中级卷烟商品营销员2007版教材

第一章 市场调查与市场预测 . 1 第一节 市场调查的主要方法 . 1 第二节 市场调查质量与市场调查误差 . 19 第三节 市场调查资料的审核与统计 . 25 第四节 市场调查资料分析的原则及方法 . 35 第五节 对比类推法 . 42 第六节 集合意见法 . 46 第七节 专家调查预测法 . 49 第八节 主观概率预测法 . 53 第一章 市场调查与市场预测 第 一节 市场调查的主要方法 要有效地组织市场调查，必须按照市场调查目的、对象和项目内容的不同特点，选择合适的调查方法。市场调查的方法主要有两类，一类是间接资料调查法，一类是直接资料调查法。间接资料调查法是指从各种文献档案中收集信息资料的方法，又称资料调查法。直接资料调查法是指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，又称实地调查法。调查方法选择正确与否，直接关系到调查活动的成败。 一、资料调查法 利用公开资料进行市场调查的方法，称为资料调查法，也叫二手资料调查法。资料调查法是一种常用的调查 方式方法，具有省时、省人工、省费用的特点。资料调查法应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有市场信息资料。信息资料的来源非常广泛，存在于各种相关的资料源里。从企业经营的角度来讲，资料调查法的市场信息资料包括企业内部资料和企业外部资料。 （一）企业内部资料 企业内部资料是与企业生产经营活动有关的各种资料，包括订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料信息的收集和分析，可以掌握本企业生产和经营商品的供应情况，各地区、各用户的需求变化情况等。企业内部资料可以分 成以下三类： 1 企业内部统计资料 主要包括企业内部的各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，也是企业进行预测和决策的基础。 2 企业财务资料 是企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。通过对这些资料的研究，可以考核企业的经济效益，确定企业的发展前景。 3 企业的其他内部资料 主要有日常简报、经验总结、各种调查报告、 顾客意见建议、同业卷宗及有关照片和录像等。这些资料都对市场研究有一定的参考价值。 （二）企业外部资料 企业外部资料是存在于企业外部的资料，既包括外部机构，也包括各种书籍、杂志等出版物方面的资料。企业外部资料主要有以下三类： 1 国际组织与政府机构资料 国际组织资料是指国际组织的统计调查报告等资料。如，国际贸易中心的产品及国家的市场调查分析性目录，联合国一年一本的统计年鉴，经济合作与发展组织、世界银行的年度和季度报告等。政府机构资料是指国家政府机构所发布的有关资料。如 ，政府普查机构定期调查获得并发布的普查材料，政府颁布的方针、政策、法律、法令和发表的声明，党和国家领导人的指示、讲话，党和国家重要的决议、党报党刊的重要社论以及其他有关国家政治、外交、财经、工农业生产、交通运输、文教卫生、体育运动等方面的重大事件和重要文件资料等。 2 行业协会资料 行业协会资料主要是指大量为本行业或协会内部服务的信息资料。如，一般的行业文献以及各企业的年度报告，各种专业及贸易协会的内部或公开出版资料，还有个别企业（特别是上市公司）的财务报告等。 3 书籍、杂志等 资料 图书馆的部分专业书籍、杂志能提供大量的有关本国和外国的市场背景资料，提供贸易统计数字资料等；工商业名录能提供地区所有工商企业的名录和某个特定专业的名录，如世界工商行业名录、国际银行名录书目、中国企业登记年鉴等等。 此外，研究机构、高等学校的各类专业研究报告和专著、论文，国内外博览会、交易会，各地电台、电视台、互联网等，可以提供有关调查课题的大量资料，对企业市场调查也有重要参考价值。 利用第二手资料，可以进行市场供求趋势的分析，市场相关因素分析，市场占有率的分析等等。 比如，我们可以根据某一县城的人口数量、人口结构、性别结构、收入水平等资料进行卷烟消费需求量的调查分析。 在一手资料和二手资料之间，如果时间和财力条件许可，当然应以一手资料为主。但是，二手资料因其经济、快捷也是企业市场调查的一个重要组成部分。科学合理地利用二手资料，可以帮助企业提高市场调查的效率。但是，由于资料调查法存在时效性差的缺点，所以资料调查法一般要和其他调查方法结合使用。 二、实地调查法 实地调查法是根据市场调查的目的、要求和调查对象的特点，采用直接接触调查对象取得第一手材料的 方法，它具有针对性强、适用面广、材料真实的特点。实地调查的主要方法有询问法、观察法、实验法。 （一）询问法 询问法是指调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来收集所需市场信息资料的一种调查方法。这种方法一般要对所要了解的问题列出调查表或问卷。采用此法时，调查人员应注意：所提问题确属必要，被询问者有能力回答，询问时间不宜太长，并注意询问时的语气、措词、态度、气氛等方面的问题。这种方法的优点是调查人员与被调查者之间可以直接进行沟通，信息直接来自于被调查者，消除了调查人员主观因素的影响。缺点 是当被调查者不愿配合调查时，调查效果较差。 询问法根据调查人员和被调查者之间的接触方式又可具体分为访问调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和互联网调查等。 1 访问调查 访问调查，又称派员调查或面谈调查，它是通过调查人员与被调查者之间面对面的交谈来取得所需资料的调查方法。这是市场调查中最通用和最灵活的一种调查方法。访问调查按被调查者人数不同可划分个人面谈和小组座谈两种。个人面谈即通过调查人员和被调查者个人交流获得信息，如入户访谈、街头拦截访谈、经理访谈等。小组座谈通常是一个小组的被调 查者共同出席座谈会，在座谈过程中集思广益，调查人员从中获得信息。 访问调查的优点是：可以马上得到调查结果；可以随时解释或纠正偏差，避免答非所问；可以同时搜集调查问题以外的重要资料；具有弹性；具有激励效果。这种方法的主要缺点是：成本高；调查效果与调查人员的素质关系密切；调查对象有时缺乏代表性；调查人员独立工作，难以控制。 例面谈法的使用 某小区内一家卷烟零售店老板想了解一下到他店里购买东西的顾客对他的店印象如何。同时他还想了解，顾客对他的竞争对手（小区内另外三家卷烟零售店）印象如何 ？他拨少量经费，要求在 3 周内得到结果。你将推荐哪一种调查方法？为什么？ 分析提示 推荐拦截访谈法（对小区内光顾过他商店的顾客进行拦截询问），理由：针对性强，灵活，时效性好，费用不高。 2 电话调查 电话调查，是由调查人员根据事先确定的抽样原则抽取样本，用电话向被调查者提出问题，以收取信息资料的一种方法。这种方法速度快，省时间，费用低，但由于通话时间不宜过长，因而不易收集到深层次的信息。 通过电话询问时，因时间不宜过长，故应多采用两项选择法，即需求被调查者从两项 选择中选择其一，回答是或否，如通过电话向被调查者提问：“春节期间你是否准备购买香烟？ “您是否喜欢 香烟的口味？”等问题。 例 某厂家生产一种低价卷烟，主要面向月收入不满 600 元的消费者，为了解这些消费者对这种烟的看法，厂家决定采用电话调查法，你认为是否妥当？ 分析提示 不妥当，因为这类消费者电话使用量相对较小。 3 邮寄调查 邮寄调查，是将设计好的询问表、信函、征订单、订货单等通过邮局寄给被调查者，请其填好后寄回的一种方法。这种方法的优点是 ：调查的区域广泛，凡邮政所能达到的地区皆可列入调查的范围；被调查者可以有充分的时间来回答询问；调查的成本比较低；因为调查样本确定，适宜采用随机抽样的方法，故抽样误差较其他方法要低；能避免个人访问中可能产生的调查人员偏见的影响。缺点是：询问表、征订单的回收率较低，回收的时间也较长，被调查者有时还会误解问卷的意义。 4 留置调查 留置调查，是指将设计好的问卷由调查人员当面交给被调查者，并说明填写的方法和要求，由其自行填写，再由调查人员定期收回，借以收集所需资料的一种方法。它实际是访问调查法与邮 寄调查法的结合。 5 互联网调查 互联网的迅速发展正在改变人们的生活方式和工作方式，给很多行业带来了深远的影响，也带来了新的发展机遇。同样作为一个交互性很高的工具，互联网为市场调查方法带来了重大变革。随着烟草行业计算机的普及和人员素质的提高，发展应用互联网调查将成为行业未来的发展方向。 （ 1 ）互联网调查法的概念及作用 a 互联网调查法是利用互联网将问卷在网上发布，征询网络访问者，并将各种反馈资料运用预先设定的程序进行数据处理的一种调查方法。这种方法的整个调查过程都通过 电脑来完成。 互联网调查法作为一种较新的方法，是由电脑辅助调查演变和升级而来的。这种方法因其特有的优点，深受调查者欢迎。 b 互联网调查的作用 （ a ）通过了解公司产品的购买者的情况，有助于更好地为消费者服务。在很多的公司网站上都已经设定了一些常见的调查问题。当有访问者进入电子商店，通过网上购物的方式来访问公司站点时，往往需要填写一份包括个人性别、职业、兴趣、特长、收入等相关情况的资料，才能够获得所需的产品。通过这种方式，厂商可以跟踪消费者，很方便地收集到消费者和潜在消费者的信息。 借助于这些信息，企业就可以获取消费者的基本资料，了解消费者对产品的意见以及建议，勾画出目标顾客群体的整体结构，然后有针对性地开展营销活动。 （ b ）获得企业竞争者的情报，有针对性地调整营销策略。市场竞争是残酷的，只有抢先一步才能使企业立于不败之地。在这方面及时了解竞争对手的一举一动是不容忽视的。而互联网为企业及时调查提供了方便。 企业可以通过互联网进入竞争对手的站点，查询面向公众的所有信息，例如竞争对手的年度报告、产品信息、企业简讯、各种生产经营情况、企业决策者的个人简历以及公开招聘职位 等等。通过分析这些信息，企业可以准确了解竞争对手的优势和劣势，及时调整自身营销策略。 （ c ）可以借助互联网进行新产品测试。在当今这个富于创新的时代，用户需求的变化及消费观念的更新，促使企业需要不断的创新，以适应这种多变的环境。为了进一步满足用户的需求，企业需要不断地推出新产品、新概念或者新的服务方式。为了准确地了解客户的需求，在新产品推向市场前，企业可以利用互联网，对新产品进行宣传与调查，了解消费者的各种意见和建议，改进、完善产品，使新产品获得广阔的市场前景。目前，国外已经有许多企业开始尝试这种方式。例如，利用网络高速、交互性以及多媒体的特点，我们可以将卷烟新产品外包装设计通过网络展示，并调查消费者对外包装的看法，卷烟吸味的偏好等方面的情况，从而决定生产、销售以及开发的策略。 （ d ）监控在线服务，为决策提供依据。企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件程序来进行在线服务，而企业则可通过监控在线服务来观察访问者挑选和购买何种产品，以及他们在每个产品主页上耗费的时间。通过研究这些数据，就能分析出哪种产品是最受顾客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及何种产品在哪个地区销售数量最 多。企业将统计分析出的销售测评结果整理形成报告，可作为企业决策人员制定营销策略的依据。 （ 2 ）互联网调查的主要形式 a 互联网直接调查 互联网直接调查是利用互联网直接进行问卷调查，收集第一手资料。如将问卷设计好后，按照已知的 E mail 地址发给接受者，或者直接粘贴在自己的网站上。 按照所采用调查方法的不同，可以分为互联网问卷调查法、互联网实验法和互联网观察法，常用的是互联网问卷调查法。互联网问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过互联网完成问卷调查。互联网问卷调 查一般有两种途径：一种是将问卷放置在站点上，等待访问者访问时填写问卷。另一种是通过 E mail 方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成填写后将结果通过 E mail 返回。 b 互联网间接调查 互联网间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息资料。企业用得最多的还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛，能满足企业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。互联网上的信息有如下特点：信息的丰富性、共享性、方便性和时效性。 互联网间接调查的渠道，主要有 www、 Usernetnews 、 BBS 、 E -mail ，其中 www 是最主要的调查渠道。 （ 3 ）互联网调查的特点 互联网调查的优点： a 互联网调查大大缩短了调查时间，提高了调查的效率 互联网调查相对于传统的调查方法，省去了问卷印刷、访问员入户、准备样品、布置场地、数据录入等许多过程，从时间上讲是各种方法中最快的。而且在互联网访问者填写问卷的同时，计算机程序会及时汇总，在很短的时间内就能将被填写的问卷整理、反馈给调查人员。 b 可避免某些人为因素造成的误差 传统调查方法多由访问人员开展调查，而访问人员的主观见解、理解错误等，会使调查资料出现错误。而互联网调查在访问过程及数据录入过程中均无调查人员干预，避免了数据收集过程中人为因素的影响。 c 调查成本低 对调查实施者而言，互联网调查节省了问卷印刷费用、人工费用、场地费用等，大大降低了调查成本。 d 易于收集数据 传统调查方法多在自天进行，且时间上不能太长，而互联网调查中只须访问公司站点，就可以随时随地完成调查。 e 问卷的资料 较全面 传统的访问还可以出示一些卡片和照片，电话访问则基本不可能出示任何辅助的提示性材料。而互联网调查可以通过多媒体手段向互联网访问者出示丰富的动画、声音和图像信息，极大地提高了信息的丰富程度。 互联网调查的缺点： a 调查范围受到限制 由于互联网是一种新生事物，其调查范围取决于上网用户的多少和分布。目前上网用户仅限于城市的部分单位和家庭，农村的互联网用户很少，从而使调查范围受到限制，资料的代表性只能是有限群体的。 b 调查也可能突然中断，造成资料的不完整 在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏，或者网络访问者在回答过程中自动放弃，都会产生这样的结果。 c 调查结果的准确性难以验证 结果的准确性，一方面受调查者对互联网技术和操作方法的熟练程度影响，另一方面也受调查者的态度影响。因在访问过程中不被监控，完全取决于其自身，如果是漫不经心的回答或操作不当，资料的准确性必然降低，而这种降低是无法验证的。 （二）观察法 观察法是指调查人员到调查现场，直接或借助观察仪器观察、记录被调查者的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法的特点是不直接向被调查者发问，在其没有察觉的情况下，从旁观察。其优点是被调查者的意见不受外在因素的影响，收集的信息来自客观实际，准确性较高，成本低，用途较广，技术要求不高。缺点是观察到的只是一些现象，了解不到被调查者内在因素的变化，调查人员根据观察到的现象做出的判断，往往又受调查人员主观因素影响。 观察法可用于有特定目的的调查，也可作为询问调查法的一种补充。其应用主要有以下几方面： 1 产品设计观察 有的产品设计可根据观察的资料来完成。如对卷烟产品包装的设计或对已投放市场的 产品包装进行设计改进等，可由调查人员观察专卖店或零售店中消费者在挑选产品时的倾向反应等情况，然后进行综合分析，对产品进行设计或改进，从而满足消费者需求。 2 新产品试销观察 新产品试销时可观察顾客的喜爱程度或顾客作何评价。如对新推出的卷烟品牌的消费情况进行调查，可用观察法。在观察时，要把几方面的情况通过不同观察手段详细地加以记录。经过研究分析，可对新产品的定位、存在什么缺点和采用何种促销方式做出判断。 3 顾客行为观察 当设计新的营业场所时应研究采用何种吸引顾客的方式或环 境才是最佳的。可由调查人员观察并记录同业营业场所内的有关情况，或用摄像机录下顾客在店内的活动情况，获得此资料可供设计新的营业场所时参考。 4 营业员和顾客态度的双重观察 为了调查营业员的服务态度和顾客对该店的惠顾及对某些商品的偏好情况，可由调查人员或用仪器对营业员和顾客的态度进行观察，从而为该店提高服务质量和选择购进某些商品提供依据。 例某卷烟厂一种新烟的产品质量和价格都非常有竞争力，但上市后销量一直不理想。厂家决定用观察法进行调查寻找原因。 实施方法 使用隐蔽 的摄像机在卷烟零售店进行现场观察。 观察结果及分析见下表 观察现象 分析 卷烟购买过程正常在 4 分钟内完成 购买决策为快速决策，产品外包装及外观（材质、颜色、亮度等）的新颖性对购买决策起重要作用 购买者购买前视线在诸产品上停留的时间不超过 1 分钟 购买者不会费时精心挑选，诸产品外包装及外观同质化严重的情况下，产品不仅要包装精美，而 且要强调在诸产品中的突出感 72%的购买者购烟后会马上拿一支抽，对新烟会先闻一闻 烟支的外包装和外观很重要，烟支的香气很重要 84%的购买者第一次接触新烟时，会问销售 者：“这支烟怎么样？” 销售者的意见很重要 解决方案 厂家根据观察现象和分析，改进了产品盒装包装（注重突出感）和烟支外观（注重精致感），调整了外香配方（注重愉快感），并召开新烟上市信息发布会，向零售户介绍新烟特点及销售奖励措施。采取以上措施后，产品销量有明显上升。 （三）实验法 实验法是指通过实际的、小规模的实验性营销活动来获取关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的一种调查方法。实验内容包括产品的品质、品种、商标、外观、价格、促销方式和销售渠道等。最常见的实验是新产 品试销或展销，借此检验消费者对新产品的欢迎程度。这种方法的优点是方法客观，真实感强，准确性高。缺点是组织费时，费用高，困难大。 实验法被用于市场调查，其原理是把市场当作实验室，研究产品品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素的改变对市场销售量及其他因变量的影响。例如，在其他因素不变的情况下，要测定某一商品的价格变化对销售量的影响，可先进行小范围实验，通过价格调整看消费者的反应和销售量的变化，然后根据实验结果判定价格调整的可行性。 1 实验法的应用范围主要有： （ l ）市场反应 调查 即找两个在人口数量、购买力水平、销售类型等方面近似的细分市 场，将改变了产品品质或价格的产品在其中一个市场推出，然后对比观察市场的反应，了解其对市场销售的影响。 （ 2 ）产品试销实验 即将企业新开发的产品投放到某一市场，对消费者的态度和反应进行测试，了解消费者对产品的接受程度以及意见和要求，以决定是否大批量生产经营，制定企业相关的产品推广计划。 （ 3 ）市场饱和度调查 即当企业某种产品出现滞销时，企业随即推出一种更多功能的产品投放市场，同时提高市场价格，以测 试市场的反映。如果发现改进后的产品吸引了大量消费者购买，说明该产品市场仍有较大的发展潜力。 （ 4 ）产品展销调查 对于品牌、规格复杂的卷烟以及新牌号卷烟的需求情况的调查可以通过展销方式，从购买数量来计算各种商品的选中率；也可以在展销过程中设立评选箱，让消费者和参观者投票评选出自己最喜欢的商品；也可以让每个消费者填写调查表来调查统计市场需求情况。 （ 5 ）市场营销组合实验 即在某一地区市场上改变现有的营销组合策略，包括包装、口味、价格、促销，以测试其对企业销售的影响。 当企 业现有的营销策略不理想，经过努力后始终达不到预期的目标时，企业就应采取这种方法对市场进行实验，然后根据测试结果，整体改变或调整企业的营销策略。 2 实验法应用举例 （ 1 ）无对照组对比实验 这是一种最简单的实验调查法，它是在不设置对照组情况下，对比实验组本身引入实验因素前和引入实验因素后的变化，以测定实验因素（例如，新包装因素）对实验对象（调查对象）的影响。这种试验模式可以用表示意。 无对照组对比实验模式 实验组 对照组 引入实验因素前测定值 X1 无 引入实验因素后测定值 X2 无 实验效果 E 可表达为： 上述实验效果 E 是一个绝对量，其值的大小与实验组原有销售规模有关，为了能更直观更有效地度量实验效果，可用实验效果的相对指标来反映，相对实验效果 RE 可表达为： 211() 100%XXRE X 例某卷烟厂生产的 A 牌卷烟质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不太理想。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是该卷烟的外包装不理想，决定重新设计外包装，但对新设计包装的效果如何没有把握。为此，该厂决定运用无对照组对比实验来进行调查。整个实验期为 2 个月，前一个月仍用旧包装，后一个月采用新 包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为 135 万支，采用新包装的那个月销量为 165 万支，请问实验效果 E 和相对实验效果 RE 为多少？ 答：根据实验效果计算 组 别 项 目 212116 5 1 3 5 3 0() 1 6 5 1 3 51 0 0 % 2 2 . 2 %135XXXXX E （ 万 元 ）RE=上述结果表明，采用新包装后销量将增加 22.2 % ，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。 必须强调，这种方法忽略了时间（例季节）对产品销量的影响，有一定局限性。 （ 2 ）有对照组对比实验 这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段内进行对比实验， 其中一组为实验组，一组为对照组。要求对实验组和对照组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行对比。设置对照组是为了消除其它因素对实验因素的影响。例如要测定某一种商品改变包装后的销售情况，可以在实验前测定两组销售量，实验组为 Xl ，对照组为 Yl ，实验后实验组的销量为 x2 ，对照组的销量为 YZ ；实验效果 E 为（ X2 X1）（ Y2 Y1）。相对实验效果 RE = （ X2 X1）（ Y2 Y1 ） （ X1+X2） / 2 100 。 例某烟草公司欲了解某烟降焦后效果，选定 A、 B、 C 三家超 市作为实验组， D、 E、 F 三家超市为对照组，在 A、 B、 C 销售降焦的该烟，在 D、 E、 F 销售未降焦的该烟，实验期为一个月，结果见下表： 实验前 1 个月内的销量 实验 1 个月内的销量 变动量 组 别 项 目 实验租（ A.B.C） X1 X2 1300 条 300 条 对照组（ D.E.F） Y1=987 条 Y2 1290 条 303 条 从表中可以看出： （ 1 ）实验组和对照组在实验前的商品销售量分别为 1000 条和987 条；实验组在实验后的商品销售量为 1300 条，对照组在实验后的商品销售量为 1290 条。 （ 2 ）实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了300 条；对照组实验前同实验对比，其变动结果是商品销售量增加了303 条。 即：实验效果 21XX 21E （ ） （ Y - Y ） (1300-1000)-(1290-987)=300-303=-3( 条 )相对实验效果 211() 31 0 0 % 1 0 0 % 00 . 5 ( ) 0 . 5 (1 0 0 0 9 8 7 )XXRE X 211 （ Y - Y ）Y 计算结果表明：该烟降焦后并不影响其销量。 第二节 市场调查质量与市场调查误差 一、市场调查质量的含义 市场调查是一个系统收集和分析各种有关市场信息资料的过程，其最终目的就是准确、完整、及时地反 映市场状况，揭示市场发展趋势和规律，为市场营销决策提供依据。所谓市场调查质量，就是指市场调查结果与市场实际情况的符合程度，即调查结果的准确性。 高质量的市场调查活动所获得的数据结果应该具备准确性、完整性、及时性的特点，这些特点之间相互依存，互为条件，缺一不可。其中准确性又是第一位的，它决定了市场调查数据的有效性和价值的高低，是调查成功与否的关键性因素和重要标志。不准确的市场调查数据结果是“失真”的，而失真的数据结果即使再完整、再及时，也将使市场调查失去真正的意义。缺乏完整性的数据结果是残缺不全的，而 残缺不全的数据结果也不能准确地反映市场的实际状况 它将导致对市场信息资料的了解陷于片面化，甚至会导致营销决策上的重大失误，造成人力、物力、财力上的重大损失。由于市场的瞬息万变，市场调查数据结果的及时性也变得非常重要，只有及时地反映市场现状，准确性和完整性才有意义。 二、市场调查误差的来源 在一般情况下，市场调查结果并不能绝对准确地反映市场客观实际情况，两者之间往往存在一定的差距，即市场调查结果与市场客观实际的偏差，就是市场调查误差。误差按照不同的划分因素可以有多种分类方式。按误差的来源可将 误差划分为登记性误差和代表性误差。 登记性误差是调查过程中由于调查者或被调查者的人为因素所造成的误差。调查者所造成的登记性误差主要有：调查方案中有关的规定或解释不明确导致的填报错误、抄录错误、汇总错误等；被调查者造成的登记性误差主要有：因人为因素干扰形成的有意虚报或瞒报调查数据，这种误差在统计调查中应予以特别重视。从理论上讲，登记性误差是可以消除的。 代表性误差主要是指在用样本数据向总体进行推断时所产生的随机误差。其产生的原因主要有：抽取样本时没有遵循随机原则；样本结构与总体结构存在差异；样 本容量不足等等。这类误差通常是无法消除的，但事先可以进行控制或计算。 三、市场调查误差源的控制 从理论上讲，代表性误差是不可避免的，但是它是可以计算并且加以控制的。登记性误差通过采取有效措施是可以避免的，“误差为零”是最理想的结果，但在市场调查实际工作中却无法做到，一般只能通过一定的措施尽量减少误差，使其达到最小或可以接受的程度。 （一）代表性误差的控制 代表性误差即抽样误差的客观存在和不可避免性，并不意味着可以任其存在或对其无所作为，相反，对抽样误差的控制是十分必要的。减少 抽样误差可以从以下几个方面着手： 1 要准确选定抽样方法 选择正确的抽样方法，有利于使抽取的样本能真正代表总体，减少误差。抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两大类，每一类又分为很多具体方法。对抽样方法的选择，要根据调查目的和要求，以及调查所面临的主客观、内外部条件进行权衡选择。一般条件下，随机抽样法具有更大的适应性。 2 要正确确定样本数目 一般而言，样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大，抽样误差越小，反之亦然。但是，抽样误差又与调查总体中有关特征差异有关。总体中差异越大 ，在同样样本数的条件下，误差越大，总体中的差异越小，在同样的样本数的条件下，误差越小。换言之，在确保同样的差异误差的前提下，如果总体中的差异大，则需抽取的样本数应该大一些，反之亦然。所以，确定样本数要综合考虑对抽样误差的允许程度、总体的差异性和成本的要求等因素。 3 要加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量 要以科学的态度对待抽样，特别是要由专门人才，或经过严格培训的人员承担抽样调查工作。抽样方法要适当，工作程序要规范，严格按照所选用的抽样方法的要求进行操作，确保整个抽样工作科学 合理。 （二）登记性误差的控制 登记性误差来源于调查者和被调查者，其表现形式是多样的，对这些误差的控制如表所不。 登记性误差的控制 误差源 表现形式 控制方法 访问员有意误差 欺骗 /作弊 监督及检查 诱导被访问者 复核及核实 访问员无意误差 访问员个性特征 严格挑选和培训访问员 误解 /操作失误 实习和模拟训练 疲劳 休息 被访问者有意误差 谎言 确保匿名和保密 激励 /鼓励 逻辑检查 /复核 第三者技巧（不直接询问而将问题制作成针对一个被访问者相似的第三者） 不响应 不在家时多次接触被访者 确保匿名和保密 激励 /鼓励 第三者技巧（不直接询问而将问题制作成针对一个被访问者相似的第三者） 被访问者无意误差 误解 周密设计的问卷，详细指引和解释 猜测 直接清晰的问题 注意力减弱 排除干扰，吸引被访问者 疲劳 短暂休息，激发兴趣 例某市烟草公司为改善对卷烟零售户的服务，委托 B 调查公司对卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查，样本数要求为 500户。 B 调查公司完成了调查并提交了调查报告。烟草公司觉得调查结果有疑，查阅了 B 调 查公司的原始调查记录，发现存在以下三个问题： （ 1 ） 500 卷烟零售户中的 350 户位于 B 调查公司所在区。 （ 2 ） 500 份问卷中有 50 份笔迹、答案完全相同。 （ 3 ）另有 10 份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。 该市烟草公司认为该调查报告误差过大，不可信。 请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。 分析提示 （ l ）该调查报告存在登记性误差： 一、 50 份笔迹、答案相同的问卷可能属于调查者造成的误差； 二、 10 份选择极端现象严重的问卷可能属于被调查者造成的误差。 （ 2 ）该调查报告存在代表性误差： 一、抽取样本不符合随机原则。 二、因无效样本达（ 50 + 10） / 5 00 l00 % = 12 % ，所以样本容量不足。 第三节 市场调查资料的审核与统计 一、市场调查资料的审核 通过市场调查实施阶段所获得的原始资料，还只是粗糙的、表面的和零碎的东西，在经过初级处理之后，有了比较明确的分类和初步统计，但是要进行进一步的分析研究并得出科学的结论还需要经过对调查资 料的进一步审核和对市场调查资料初级处理的审核。 （一）市场调查资料审核 市场调查资料审核是对调查获取的各种资料（原始资料和整理资料）进行审查和核实，检验市场调查资料经过初级处理后是否还有错误、遗漏或者处理整理分类是否有不当或者不合适之处。其审核的主要内容及意义有： 1 审核市场调查资料的一致性、客观性和有效性，确保市场调查信息资料前后一致，不出现逻辑、统计、分类和计算的错误。 2 在进行资料分析整理之前对经过初级处理的市场调查资料进行再次审核。防止一旦发现有误信息资料，前 面所做的资料整理工作将前功尽弃，既费时费力增加成本，又不利于正确信息资料的及时补充。 3 在对市场调查资料汇总整理之前就进行了再次审核，检查无误，对有误的信息资料做及时的修正，可以进一步保证最终的分析统计的客观性。 （二）对市场调查资料初级处理的审核 在进行市场调查资料的进一步审核过程中，我们还得对市场调查资料初级处理进行审核，检验在进行市场资料初级处理的过程中，有没有出现一些错误、遗漏或者一些主观人为的因素影响了市场资料初级处理的客观性和正确性。在对市场调查资料初级处理进行审核的 时候，要注意以下几项原则： 1 完整性原则 审核市场调查资料初级处理时有无遗漏，报送的资料是否齐全。如果有遗漏，应及时查明原因加以补报。只有掌握被调查现象全面的而不是残缺不全或被歪曲的资料，才能对该现象进行科学的分析。 2 准确性原则 对市场调查资料初级处理中使用的校验方法、校验原则、分类原则的正确性进行审核；审核初级处理的过程中，是否有不合适的地方；审核初级处理后的市场调查资料是否充分包含调查的内容、反映出调查的目的。 3 客观性原则 在对市场调查资料 初级处理进行审核的时候，还必须注意客观性原则。要审核是否存在一些校验人员或者调查人员在初级处理的过程中，按照习惯思维和个人主观意识去判断和调整调查资料。如果存在这类情况，要及时处理，以保证市场调查资料的客观性。 4 协调性原则 协调性原则，就是要检查各种调查资料或各部分调查资料在经过初级处理之后，相互之间是否连贯，是否一致，是否对立，是否有明显的差异，如果有不连贯、不一致，或者是对立或有明显差异，则要弄清楚是什么原因引起的，以保证调查质量。 二、调查资料的统计 对资料的统计 和初步分析在市场调查过程中十分重要，它是资料收集、处理与研究发掘之间的连接器，其质量的高低，直接关系到调查工作的成败。 在市场调查中，研究人员面对一堆问卷问题，或者是一螺记录本，是无法直接进行进一步研究的，必须将项目问题的答案数进行统计或将意见相同的人数进行统计之后，才可能进入下一步研究工作。 资料的统计是必不可少的，统计的方法也很多，通常可分为百分比法、指数法、平均数法和统计图表法等几大类。 （一）百分比法 定量分析的资料，很多时候只有在与其他的资料进行对比时才会显出它的重 要意义。这种对比经常是使用“百分数”的形式来进行的。 百分比是表示在 100 当中所占有的单位数目。百分比的用途主要有两点： 一是说明在整体当中所占有的份额； 二是说明增加或减少的幅度或比例。 例 1计算份额式比例。 关于“ ”牌卷烟的实地调查资料表明，目前有卖 “ ”牌卷烟的零售商店共有 30 家，其中只有 10 家商店准备在下季度补充“ ”牌卷烟的进货。求出百分比是：（ 10 / 30） 100 % = 33.3 。 计算结果表明，下季度需要补充 “ ”牌卷烟进 货的商店约占全部经营这种烟的零售商店的 33.3 。 例 2计算增加或减少的幅度。 假定某区的人口数从 1999 年的 10 万人已增长到 2003 年的 10.5万人。如果要用百分比说明其的增长幅度，就要用它的基础年份（ 1999）的人口数（ 100000）和实际增加的人口数（ 105000100000=5000），求出百分比： （ 5000 / 100000） 100 % =5。 计算结果表明， 1999 2003 年该区的人口增长幅度是 5。 （二）指数法 比较过去某个时期用数字 资料表明的各种变化情况时，常会借用“指数”这一概念进行对比说明。这些用数字资料表明的各种变化情况总是离不开它的基础年份。把基础年份的数据作为 100，其他相继年份的数据则据此作相应换算，以了解其间的变化情况，即称该换算值为指数。 例如，假定以 1992 年作为基础年份，需要计算出 2003 年某省卷烟销量指数。若知道 1992 年该省卷烟销量是 200 万箱， 2003 年增至324 万箱，则 2003 年卷烟销量指数的具体计算方法是：（ 324 / 200） 100=162。 计算结果表明，如果视 1992 年该省卷烟销量 为 100，其 2003 年的卷烟销量指数就是 162。 请注意，如果指数的值少于 100，这表明出现了某种程度的降低。如果指数的值大于