【广告策划-PPT】万科2009年培训

15.5.27 1 万科集团营销策划中心 2009年培训会议 营销策划中心 唐胜涛 15.5.27 2 万科集团营销管理培训 第一节 房地产产品策略 第二节 房地产价格策略 第三节 房地产渠道策略 第四节 房地产推广策略 第五节 商品房销售管理 15.5.27 3 附 加 形 式 第一节 房地产产品策略 一、房地产产品的整体概念 物业实体及无形服务 1、核心：目的、利益 2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌 3、附加：服务（售前、售中、售后） 核心 15.5.27 4 房屋面积 预测面积、实测面积、合同约定面积、产权登记面积 房屋建筑面积 ： 外墙勒脚以上各层的外围水平投影面积。（包括阳台、挑廊、室外楼梯等，且具有上盖、结构牢固、 层高 2。 2米 以上（含）的 永久建筑 。 房屋建筑面积 =套内建筑面积 +分摊的共有建筑面积 套内建筑面积 =套内使用面积 +套内墙体面积 +套内阳台面积 共有建筑面积 =各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配） 房屋使用面积 ：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。 15.5.27 5 计算全部建筑面积的范围（部分）： 1、单层、二层以上（各层） 2、楼梯间、电梯井等 3、斜面结构屋顶高度在 2。 2米以上 4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯 计算一半建筑面积的范围（部分）： 1、未封闭阳台 2、无顶盖的室外楼梯 15.5.27 6 共有建筑面积的内容 : 公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（ 2。 2），以及为整幢服务的公共用房、管理用房 15.5.27 7 第二节 房地产价格策略 一、房地产价格的特征 1、房地产价格实质上是房地产权益的价格 2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价 3、房地产价格是长期考虑下形成的 4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响 5、房地产价格受区位影响很大 15.5.27 8 二、影响房地产价格的因素 1、供给与需求因素 2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等 3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等 4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等 5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等 6、人口因素： 7、社会因素：社会稳定、治安、城市化 8、心理因素 ： 企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政府干预 企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营销战略与策略 15.5.27 9 三、房地产价格的形式 土地价格、建筑价格、房地价格 销售价格、租赁价格 市场调节价、政府指导价、政府定价 总价、单价、楼面地价 抵押价格、课税价格、征用价格 起价、成交价、均价 15.5.27 10 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 四、房地产定价的方法 15.5.27 11 五、房地产项目定价的程序 1、定价的原则 ： 掌握范围、反映供求、体现价值 15.5.27 12 2、定价过程 评估内外环境 收集定价信息 制定楼盘均价 制定各期、各幢的均价 层差和朝向差 形成价目表 特别调整 付款方式设计 价目表制定的步骤 15.5.27 13 制定均价的因素调整 制定楼幢之间的调整因素 制定楼层之间的因素调整 价目表调整方法 15.5.27 14 六、房地产定价的策略 1、总体定价策略 ：低价策略、高价策略、中价策略 2、过程定价策略： 低开高走、高开低走、稳定价格 3、价格促销策略： 低首付、折扣（限时）等 15.5.27 15 七、房地产估价 1、估价的定义： 为特定的目的估计特定房地产在特定时点的价格或价值 2、估价的基本方法 比价法（市场法） 成本法 收益法 15.5.27 16 方法：将估价对象与在估价时点的近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。 适用对象：具有交易性的房地产 流程： 收集交易实例 选取可比实例 交易情况修正 求取比准价格 15.5.27 17 方法：求取估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算对象的客观合理价格或价值的方法。 适用对象：特别适用既无收益又很少发生交易的房地产、独特设 计开发建造的房地产、房地产保险 公式：重建购建价格 - 折旧（物质折旧，功能折旧，经济折旧） 15.5.27 18 方法：预测估价对象的未来正常凈收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。 适用对象：有收益或有潜在收益的房地产 流程： 收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料 预测估价对象的未来收益 求取报酬率或资本化率 选用适宜的收益法公式计算出收益的价格 15.5.27 19 第三节 房地产市场推广策略 一、市场推广目的 房地产的促销 -市场推广（与客户沟通 ,与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在购买者 , 让他们对该房地产有一个显著的了解。） 挖掘卖点 提炼推广主题 15.5.27 20 卖点： 产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示， 能够得到目标客户认同的特点。 A、必须是楼盘自身优越的 必须是能够表现出来的特点 必须是能够得到目标客户认同的特点 15.5.27 21 某度假小区卖点挖掘： 对某度假小区项目的市场环境进行深入的调查分析之后，发现它有如下优势 （ 1）项目规划的度假小区深受青睐（ 2）交通便利（ 3）自然环境优势（ 4）房地产开发商实力雄厚（ 5）房地产开发商内部有一定的潜在购买力（ 6）该片区物业升值潜力巨大（ 7）该项目户型定位为片区目前的空白点 15.5.27 22 挖掘卖点：提炼推广主题 从产品定位中寻找物业主题 序号 产品定位内容 具体化为 推广主题内容 1 位置及规模 交通条件、周边配套、总占地、总套数 2 建筑风格 描述该种风格的外立面的特色 3 小区环境 楼间距、绿化率、容积率、绿化面积、配套 4 户型设计 户型种类、面积、实用率及细部介绍 5 功能定位 社区智能化程度介绍及装修标准 6 物业名称 诠释楼盘名称的内涵和外延 7 物业管理 物业管理公司名称、服务内容、收费标准等 从客户定位中寻找市场主题 从形象定位中寻找广告主题 15.5.27 23 二、房地产推广的方法 1、广告推广 （ 1） 广告的内容 ： 房地产预售、销售广告必须载明以下事项 A、开发企业名称 B、预售许可证书号 C、中介服务机构代理销售的，载明该机构名称 广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项 15.5.27 24 （ 2）房地产广告媒体及选择 广告媒体 公共传播媒体： 报纸、杂志、广播、电视、网络广告 户外媒体 ： 看板、旗帜、指示牌、 POP 印刷媒体 ： 售楼海报、楼书、直接函件、平面图册 媒体选择 项目规模 楼盘的档次 项目的区位 资金的实力 15.5.27 25 （ 3）广告的发布时间与效果评价 房地产广告的发布时间 合理安排广告节奏 ： 集中型、连续型、间歇型、脉动型 房地产广告的广告时间安排 预热期、强销期、持销期、尾盘期 房地产广告的效果评价 来电来访数量 15.5.27 26 2、活动推广 指企业整合本身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。 楼盘庆典仪式 社会公益活动 导引教育活动 大型有奖销售打折促销 社区内活动 善用时势环境型活动 15.5.27 27 3、关系推广 1、 有利于塑造企业和产品的良好形象 2、有利于羸得客户 3、非直接的推广形式，费用较低 报告会 研讨会 15.5.27 28 4、人员推广 人员推广的概念与优点 房地产推销人员的作用 P298-299 人员推广管理 销售队伍设计 人员招聘 人员培训 业绩评价 人员激励 15.5.27 29 推广方式主要特点的比较 推广类型 优点 缺点 广告推广 传播广泛，传播的信息规范，易控制 费用大，广告效果难以度量，单向沟通 活动推广 销售刺激直接，易引起消费者的注意，易迅速产生效应 易引起竞争，效果难以持久 人员推广 信息表达灵活，易与消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确 成本高，对销售人员素质要求较高，难以进行大面积推广 关系推广 可信度高，易建立企业和房地产的形象 针对性较差，企业难以进行控制 15.5.27 30 第四节 房地产销售渠道策略 一、房地产的直接销售 一般条件 优点 缺点 15.5.27 31 大型房地产公司 市场为卖方市场 楼盘素质特别优良 15.5.27 32 控制开发经营的全过程 了解顾客需求及变化趋势 ,调节楼盘的功能 15.5.27 33 难以形成营销专业优势 分散企业人力、物力和财力 15.5.27 34 二、房地产的间接销售 机构的选择 优点 缺点 15.5.27 35 代理机构以往经营的项目和业绩 代理机构所在区域和市场覆盖面 代理机构经营状况和管理水平 代理机构品牌形象 15.5.27 36 有利于发挥营销专业特长 有利于开发商集中企业人力、物力和财力 15.5.27 37 中介机构专业素质、职业道德水准差异很大 利润的影响 15.5.27 38 第五节 商品房销售 一、项目销售准备 1、项目合法性资料的准备 期房的销售 现房的销售 15.5.27 39 全国各地对项目预售的规定有所不同 , 一般的要求是 : 已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书 持有建设工程规划许可证和施工许可证 按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的 25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期 开发企业向城市、县人民政府房产管理部门办理预售登记，取得 商品房预售许可证 （预售方案：位置、装修标准、交付日期、预售总面积、物业管理等内容） 15.5.27 40 企业营业执照和房地产开发企业资质证书 土地使用权证 工程规划许可证和施工许可证 已通过竣工验收 拆迁安置方案已落实 配套基础设施具备交付使用条件 物业管理方案已落实 15.5.27 41 2、项目销售资料的准备 必要的法律文件 宣传资料 销售文件 15.5.27 42 建筑工程规划许可证 土地使用权出让合同 商品房预售许可证 商品房买卖合同 15.5.27 43 卖点突出 给消费者的利益 美观 内容充实 形象楼书 功能楼书 置业锦囊、单页 15.5.27 44 客户置业计划 签订认购合同 购房须知 价目表 付款方式 其它相关文件 15.5.27 45 3、项目销售人员的准备 确定销售人员 确定培训内容 确定培训方式 15.5.27 46 4、项目销售现场的准备 售楼处 看楼通道 样板房 形象墙、围墙 示范环境 施工环境 模型 广告牌、灯箱、 导示牌、彩旗等 15.5.27 47 二、项目销售实施 1、销售实