大连某别墅项目年终总结及2009年营销计划书-14DOC

大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 1 08 年 项 目 分 析 总 结 & 09 年 销 售 计 划 玫瑰花园 项目 销售部 2009 年 1 月 大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 2 目 录 一、 2008 年销售总结 （一） 2008 年大连别墅市场销售情况总结 1、 市场概述 2、 别墅项目销售情况汇总 3、 市场总结 （二） 2008 年本案客户情况分析汇总 1、 客户来访量统计 2、 客户群体分析 3、 看房情况统计 4、 渠道销售统计 （三） 本案 2008 年销售总结 二、 2009 年销售计划 （一） 09 年别墅放量 （二） 本案 SWOT 分析 优势 、 劣势 、 机会 、 威胁 （三） 销售策略 1、 营销手段 2、 推广 方案 （四） 销售计划 三、 结束语 大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 3 第一部分 2008 年销售总结 （一） 2008 年大连别墅市场销售情况总结 1、 市场概述 随着别墅消费者的日益成熟和国家对房地产宏观调控政策的完善，别墅市场也愈显理性。中国别墅已经从短缺型的商品，发展成为现代都市人居住理想的具体实现。与国内房地产一线城市甚至一些二线城市相比，大连的别墅市场长期以来发展相对滞后，集中表现在别墅供应量小和别墅品质一般。没有好的产品，自然不会得到市场的认可，使那些有别墅购买能力的高端消费者，买房时的第一选择也不是别墅，而是其他豪宅产品。这种情况显然 与大连经济发展，尤其是房地产行业发展水平不符，同时，也使得市场上积蓄了一批希望购买优质别墅产品的高端消费者。 然而 08 年国土资源部再次强调停止别墅类房地产开发项目土地供应，将从源头上使别墅产品日益减少，别墅将更加以稀为贵。不过， 08 年本市别墅面市项目并没有减少。这主要 是因为前些年审批的别墅用地从 07 年起全面开工，为市场提供了丰富的别墅产品。 “对稀缺资源，尤其是景观资源的占有 ”是别墅的最大优势。从07 年开始，大连市场上开始出现一些高品质别墅产品，如万科 溪之谷等，这些项目的出现，带动了大连别墅市场的发展，也 让更多开发商将精力投入到别墅的开发之中。 08 年，则是大连别墅市场从量变到质变的一年，有十几个以上的项目亮相，其中既包括纯别墅项目、以别墅为主的项目，也包括有一定数量别墅产品的项目。仅从数量上大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 4 看， 08 年的大连别墅市场就远远超过往年。从分布区域来看，无论是主城区，还是旅顺、金石滩等新城区，均有别墅产品上市，分布之广也是前所未有的。 从品质来看，大连别墅也有一个新的跨越。首先是别墅的建筑风格呈现多元化，既有传统中式风格、意大利风格、法国风格，还有北美风格 可以说，各种建筑风格在别墅这一产品上，得到了最明显的体 现。在产品的细节上，开发商也一改前几年用建普通住宅的方式建别墅的做法，使别墅的每一个细节都力求完美。 2、 别 墅项目销售情况汇总 名 称 位 置 08 年别墅放量、价格及销售情况 工程进度 购买群体 东方 优山 美地 开发区 金石滩 08 年 9 月开盘 联排： 164 套， 315-485 平 325-510 万 /套 （ 售 18 套 ） 双拼： 18 套， 480-550 平 660-892 万 /套 （ 售 3 套 ） 独栋： 15 套， 495-853 平 761-1360 万 /套 09 .12 入住 东三省： 70% 北京： 20% 大连： 10% 莱茵 海岸 金州 08 年 4 月 27 日开盘 双叠拼 ： 230 平 12 套 （ 售 11 套 ） 330 平 12 套 （ 售 3 套 ） 均价 8600 元 /平 09.2. 入住 东三省： 50% 南方： 20% 大连： 20% 国外： 10% 万隆 托斯 卡纳 海之韵 广场 西侧 08 年 7 月开盘 双拼： 22 套 300-400 平左右 1000-1348 万 /套 （ 售 20 套 ） 联排： 78 套 320 平 658-878 万 /套 （ 售 30 套 ） 09.7.31. 入住 万科 溪之谷 甘井子区红旗街道 07 年 11 月开盘 联排： 300 套 220 平 1500018000 元 /平 （ 售 100 套 ） 双拼： 220 平 1400 万 /套 现 房 大华 御庭 沙河口区南兴街 联排 ： 40 套 230、 260 平 15000-16000元 /平 （ 售 20 套 ） 09.4. 入住 大连： 50% 外地： 50% 大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 5 合生 江山 帝景 旅顺口区铁山街道 08 年 9 月末开盘 联排： 112 套 195-200 平 195-320 万 /套 （ 售 70 多套 ） 09.10 入住 大连： 50% 东三省： 30% 阳明园 中山区植物园西门 2007 年 12 月 25 日开盘 19 户 318-333 平 738 万 元 /套 中海 华庭 高新园区海事大学西侧 2008 年 9 月开盘 联排 ： 62 套 190、 240 平 15000 元 /平 （ 售 30 套 ） 09 上半年入住 大连： 80% 外地： 20% 亿达 蓝湾 旅顺南路塔河湾 07 年 9 月开盘 独栋： 172 套 170-260 平 300-700 万 /套 （ 08 年售 20 套 目前仅余几套 ） 08.4 入住 星 海 湾 壹号 沙河口区星海广场 08 年 9 月 10 日开盘 联排： 8 套 420 平 2050-2700 万 /套 （ 售 8 套 ） 2010 入住 3、 市场总结 外地人占有 市场比率较大 大连是一座临海城市，海景房已经成为大连房地产对外销售的最大卖点。对于别墅市场，尤其是海景别墅，外地人群购买比率已达到一半以上，其中以东三省人群居多。 别墅市场供过于求 进入 2008 年以来，由于国家货币、土地政策调控力度加大，尤其是 08 年上半年 5 次上调存款准备金率，致使别墅供求受到严重的影响，市场观望态势较为明显。供应猛增，需求锐减的市场表现使得大连别墅市场供过于求态势更为明显。 别墅供求发生结构性变化 进入 2008 年，由于未来别墅用地受限等多项因素影响，联排别墅的市场供应份额逐步提升， 其在别墅市场中的主导地位逐步得以确认，相应提升了独栋别墅的稀缺性。 大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 6 经济型别墅仍是市场成交主力 别墅成交单价集中于 16000 元 /平方米以下价位，而套总价集中于 500 万元以内，套型面积集中于 300 平方米以下，三项需求特征均能反映经济型别墅已完全成为别墅市场的热宠。 （二） 2008 年本案客户情况分析汇总 1、 客户来访量统计 自 2008 年 2 月至 2008 年 10 月共登记客户 769 组，具体情况如下： 2、客户群体分析 根据客户登记表统计，已确认居住地区客户有 643 组，具体分布如下： 由于外埠市场宣传投放较少，所以以大连及周边区域人群居现场看房46%参观沙盘35%来电咨询19%现场看房参观沙盘来电咨询黑龙江3%北京3%吉林1%国外2%辽宁4%其他地区8%大连及周边79%黑龙江大连及周边北京吉林国外辽宁其他地区大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 7 多，占总比率的 79%，其次为东三省共占 8%，北京地区人群的购买力也不容忽视，占总比率的 3% 3、看房情况统计 有明确看房意向的客户共计 310 组，所看房型分布如下： 352 平户型的面积、价位都比较适中，且所处位置及景观都相对较好，所以关注的客户相对较多，占 48%；其次为 563 平户型，因为其为一线海景别墅，故选看的客户仍较多，占总看房人数的 21%。 4、 渠道销售统计 根据统计显示网络宣传还是具有一定的成效，占总访问量的352平48%414平10%385平5%563平21%394平5%271平11%352平414平385平563平394平271平路过80%网络13%介绍7%路过网络介绍大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 8 13%；另 外口碑销售也起到了很大的作用，所以对于老客户的维护也是很有必要的。 （三）本案 2008 年销售总结 根据 08 年别墅市场的总结，可以看出虽然受到大的经济环境的影响，成交量明显下滑，但是仍存在一定的购买需求。从现有的客户访问量来看，本案在 08 年未形成销售主要有以下几点原因： 销售人员专业素质的溃乏 在 08 年这样举步维坚的市场环境下，销售人员的专业素质就显得尤为重要。尤其是别墅产品，如果不够了解产品，不能把项目的卖点、优势适时的灌输给客户，想要产生销售就是难上加难。 没有行之有效的营销策略 本案仅 余十几套房源，已不适合大幅度的宣传，但还是要有相应的推销手段。一年来销售部没有及时的对客户情况进行分析判断并作出相应的应对措施，也是项目滞销的一大原因。 二、 2009 年销售计划 （一） 2009 年别墅放量 统计 大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 9 名 称 位 置 放 量 鸿伟澜山 开发区大黑山 独栋 双拼（规划未确定） 中海英伦观邸 沙河口新生路 联排 ： 82 套 户型： 198-310 平 中拥海山花苑 旅顺口 模珠 街 小双拼 联排 红堡 开发区金石滩中心 独栋 ： 4 套 户型： 500 平左右； 双拼 ： 12 套 户型： 280-308 平； 联排 ： 12 套 户型： 230-270 平 万隆 托斯卡纳 海之韵广场西侧 独栋： 8 套 户型： 400-600 多平 合生江山帝景 旅顺口区铁山街道 独栋 5 套 小平岛 河口 独栋： 200 套 户型： 374-601 平 大众 开世嘉年 旅顺口长江路 联排 （规划未确定） 受别墅产品的稀缺性影响，以及国内通胀短期内难以改变的现状，别墅产品的市场价格仍将处于进一步上涨态势之中。另一方面，随着存量进一步去化，别墅更加稀缺，其产品也更趋于高端化。虽然 08 年别墅市场呈现出 “供过于求 ”的市场态势，但这主要是由于加大宏观调控力度而引起 市场异常的结果，这只是短期阶段性的现象，别墅作为稀缺产品，且市场潜在需求旺盛， 09年放量远远低于 08 年，长期来看，别墅市场供 过于 求的矛盾将会有所缓和。 （二）本案 SWOT 分析 1、 优势 对于大连的别墅项目而言，单从品质及山海景观上已不足以打动客户，要想在众多别墅项目中脱颖而出，必须寻找市场的兴奋点，要用自身独特的卖点来说服客户： 风水宝地 别墅的购买群体均为成功人士，大部分成功人士都对风水比较讲究。本案正是坐落在一个风水极佳的位置上。 大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 10 风水要求背山面水，这种格局，山可以起到涵养水源的作用。同时中国是位于 北半球的，夏天的主导风向是东南风，冬天是西北风，风水要求背山面水，尤其是坐北朝南的住宅，山冬天可以起到挡风的作用，是比较暖和的，山还可以起到防寒的作用。夏天东南风，南面是水，可以起到加湿的作用。同时本案是坐落在一个北高南低的缓坡上。宅地的前面低下，后面高起，我们称之为 “晋土 ”，住在这里非常吉利。由于门前的地面比住宅地低，给人一种上升向上的感觉，因此，在心理上令人感到吉祥。 西海岸潮湿度相对较低 海边普遍潮湿，但是在一些地方，比如加州的西海岸，南非的西海岸，气候并不潮湿，降水很少，海边也比较干燥，相对湿度 达不到 100%。 本案处于渤海西海岸，和以上地区一样，终年处在西风带，深受海洋气团影响，沿岸又有暖流经过，冬无严寒，夏无酷暑，气温年、日较差都小。而大连可开发的沿海地区唯有月亮湾地处西海岸。 附赠大面积花园 在所有类型的物业里，别墅的领地属性是最具有明显的排他性。购买别墅的高端人群不仅想要拥有一处属于自己可以遮风挡雨的住处，还想拥有属于自己的庭院，属于自己的花木绿地。但是在土地资源紧缺的大连，想要拥有大面积的私家花园已非易事，据统计，在大连平均 400 平别墅附赠花园不足百平。本案赠送的 120-500 平私家花 园还是具有很大的市场优势的。 大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 11 纯别墅区 虽然有一些高档小区规划建设了别墅，但往往是与多层或高层住宅混合在同一个小区内，只是为别墅规划了一个相对独立、相对封闭的区域。而对于别墅的目标客户来说，除了要求别墅区有极佳的景观规划、户型设计以外，他们会更看中别墅的私密性和周围邻居的身份，希望周围居住者与其身份、地位相当，而且居住在一个相对安静、私密性好的社区。受土地供应的限制，目前大连市场上推出的纯别墅区已经是少之又少，纯别墅区将成为本案的又一大亮点。 2、 劣势 由于本案剩余房源多集中在一期，该部分房屋建设较早， 户型相对比较落后，品质也较差。 从开发至今，时间跨度过大，拖累了品牌声誉。 3、 机会 受土地供应量的限制， 09 年别墅放量较 08 年比严重缩水，尤其是独栋别墅供应量更是大幅减少，别墅产品的稀缺性决定了它具有不受房地产市场因素影响的特性。在市场经济逐渐好转的前提下，别墅的需求量也会随之上升。 4、 威胁 别墅即为高端产品，意味着高品质占据着很大的市场因素，尤其是近两年的别墅市场，高品质别墅项目更是层出不穷。相对于本案，一期的情况就显得不容乐观。 大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 12 （三）销售策略 本案已进入尾盘销售期，不适合大面积的广告投入，但是作为别 墅项目，宣传不当很容易让客户产生高价低档的错觉。即能有效的宣传，又能尽量少的投放资金，又不降低楼盘的档次，如何平衡三者之间的关系是制定营销手段需要考虑的重点。 1、 营销手段 逐套推出 在剩余的房源中选择三套有代表性的户型以二手房的形式推出，其他房源暂时关闭，待售出一套随即开放一套。这种方式即避免了一期多年未售出的尴尬，又不至于暴露太多质量上的弊病。根据客户看房情况统计，选择市场反应较好，优势比较突出的房源。暂定开放以下房源： 房 号 面 积 优 势 800-88 563 平 二期品质较高，同时观海效果是 整个小区最好的 800-9 352 平 位于小区中心，视线较好，且价位、面积比较适中 800-3 414 平 普遍反应是一期中最好的户型，且观海效果较好，花园面积大 老客户带新客户赠送物业费 根据客户来访情况以及已经销售的客户情况统计，老客户介绍来的新客户也是个不容忽视的客源。老客户其生活圈里面的朋友都是高端客户群体，所谓物以类聚，人以群分。在没有大面积宣传的前提下，要想抓住最有效的客户群体，鼓励老客户带新客户，不失为一种便捷的方式。要想使老客户自愿带新客户，就要大连玫瑰花园别墅（一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 13 有适合的奖励机制，其实质就是通过奖励 有效控制口碑传播，使自发散乱的口口相传变得有序、更具目的性。 在奖励机制上，折扣或现金形式弊端太多，业务员这方面也不太好把控。实物或礼品方式也不支持，每个业主的需求是不一样的，到底送什么能让大家都满意，这个尺度很难把握。建议还是用最