【商业地产】南昌保集莱顿上城项目营销策划方案_226PPT_2007年

本报告要解决的问题： 梳理本案差异化营销思路 制定出一期营销阶段攻略 本策划案基于对保集集团南昌项目开发目标的理解： 5年完成 65万 m2全案开发，为走出长三角全国地产开发写下关键一笔 65万 m2地产项目的开发效益 年底以前完成 15万 m2 企业形象的硅步累积 项目解读 1 地段 产品 地 段 象湖新城 生态良好 大盘云集 配套滞后 板块成熟中 生态良好 生态的意义是和城区距离密切相关的。本案与市中心“距离生态比”最好。本案在开发前一直保持有良好的原生态 同质生态距离比较 银河城 距市中心 25公里 湾里 距市中心 25公里 象湖新城 距市中心 16公里 象湖新城 大盘云集 1、丰源淳和 40 万平方米 m2 2、九里象湖城 60 万平方米 3、居住主题公园 130 万平方米 4、平安象湖风情 67 万平方米 5、奥林匹克花园 60 万平方米 6、金沙逸都 13.8 万平方米 1 2 3 4 5 6 本 案 规模：大规模楼盘为主，多在 500亩以上，供应量较大 物业类型：物业类型丰富，每个楼盘均有退台式花园洋房和多层，同质性较强 配套滞后 市政配套，路网已成，交通不便利，目前仅一路公交通往九里象湖 各楼盘开发都是配套后行，因此影响人气商气的形成。 生活配套，有规划，无动静，或许和本板块南昌县所辖有关系 生活配套目前只能依赖远离板块的原有设施 板块成熟中 本板块从 2001年进入开发，先行者已将此生地做熟。 生米大桥的通车，环城路的修通，已将本板块与新老市中心连为一体，再往南，一直开发到了银三角之南，使得本地块心理空间距离大大拉近。 板块成熟两大特点 : 个性化 中层阶级聚集 个性化，是对平庸、同质化的突破，这是大盘本身特点要求的，也是有经验的本板块开发商主动追求的。但是当所有个性都同一的时候，个性就变成了共性，象湖新城欧式同质化有待突破。 九里、奥园、兰宫、平安、居住主题公园的产品都很欧式 个性化 中层阶级的聚集，是因为本板块在各板块中，价格上居中，地理位置居中，产品形态也居中。同时，板块居民年纪偏轻，学历偏高，这或许是本板块产品个性化带来的结果。 中层阶级聚集 私营及个体业主18%机关工作者20%金融电信行业中高层13%外地投资客户15%企业中层/白领30%其它4%以灰色收入者尤为突出 2007年 4月某楼盘调查 项目解读 1 地段 产品 产品：多元化 经典阳光欧式风格，在南昌独树一帜。大量阳台、露台、大开窗，与室外生态环境紧密融合。 统一风格下的产品多元化：情景洋房，多层，高层，别墅 多元化产品的辩证统一存在。用一种文化精神，统一产品形式上的差异。确保多元业主的迅速对码进入。（ VS竞争项目：不同形态产品，无内在关联，只是简单聚合，例：南昌居住主题公园） 比较：欧式，尤其是地中海风格是南昌楼盘很喜欢用的，但也难免千遍一律 景 观 中央水系 +双水景 不惜代价，打造个性水景，由此可以看出开发商对差异化有非常理性的追求。 绵延抚河故道 水系环汇社区 双水岸 水域的 CLOSELY，有别于一般水景盘 康居工程：环保、科技超前 全装修单元 集中太阳能供热 雨水收集作景观水，生态技术处理 自来水过滤器 种种细微，构成居住新概念，引领着洪城居住新的升级 项目解读结论： 项目设计者有意识地要售卖一种生活方式 亲密接触水生活，人家尽枕河 异国情调的休假式居家 生态、环保的地球责任感 （深层次的业主与开发商文化楔合） 市场研究 2 形势 客群 对手 房产市场供应情况 房产市场销售情况 高价快销的意味 未来三年之预测 客户研究 竞争对手分析 房产市场供应情况 2003 年 - 2 0 0 7 年南昌市商品房建设及销售情况 ( 万平米 )050010001500施工面积 6 6 0 . 3 1067 1179 1 3 4 1 . 0 6 696竣工面积 1 3 4 . 0 3 261 413 4 2 7 . 5 6 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 1 - 5 月2003 年 - 2 0 0 7 年南昌市商品房开发投资情况 ( 亿元 )6 0 . 18 5 . 21 1 0 . 1 23 6 . 6 21 1 0 . 7 50501001502003年 2004年 2005年 2006年 2007年1-6月 近几年，南昌市的商品房开发投资保持稳定增长，从开工及竣工面积也可看出，商品房供量稳定。 房产市场销售情况 2 0 0 4 - 2 0 0 7 年商品房价格走势010002000300040000%5%10%15%20%25%销售价格 2457 2707 3269 3635增幅 2 . 9 0 % 1 0 . 2 0 % 2 0 . 8 0 % 1 1 . 3 0 %2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 1 - 6 月 近年南昌市商品房销售面积逐年增长，上半年更是销售大旺，同比增幅 84%。价格大势稳步上升，涨幅平均在 15%左右。 2003 年 - 2 0 0 7 年商品房销售情况020040060000 . 20 . 40 . 60 . 8销售面积 3 3 0 . 7 3 3 8 8 . 9 3 4 0 9 . 9 4 6 5 . 8 3 2 2 . 7增幅 1 7 . 6 0 % 5 . 4 0 % 1 3 . 6 0 % 8 4 . 0 0 %2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年上半年 不仅南昌市总的房产大势良好，本案所处的南昌县区域市场销售势头也非常稳定，是四县中销量最大的县，年销量成倍增长，涨幅达 43.6%，年销售金额涨幅高达 67.6%。 0 5 - 0 6 年南昌四县商品房销售面积情况 ( 万平米 )010203040506070南昌县 5 1 . 2 3 5 . 0 4 6 7 . 0 7 5 6 . 6 8新建县 9 . 4 6 1 4 . 2 2 1 3 . 1 5 1 4 . 2 7进贤县 4 . 6 7 7 . 8 7 . 9 2 8 . 4 205 年上半年 05 年下半年 06 年上半年 06 年下半年南昌县年销量 涨幅高达 43.6% 0 5 - 0 6 年南昌四县商品房销售金额情况 ( 万平米 )050000100000150000南昌县 9 7 3 9 2 . 7 9 7 3 2 4 7 . 5 5 1 4 4 2 8 1 . 0 8 1 4 1 7 6 4 . 7新建县 18152 29450 29305 32996进贤县 7 3 2 1 . 9 2 8 8 9 1 . 6 6 7 7 3 2 2 . 6 7 3 1 1 1 4 5 . 1 905 年上半年 05 年下半年 06 年上半年 06 年下半年南昌县年销售 金额涨幅 67.6% 房产市场销售情况 南昌县近两年商品房价格走势情况05001000150020002500300035000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%价格 ( 元 / 平 ) 1 9 0 2 . 2 2 0 9 0 . 4 2 1 5 1 . 2 2 5 0 1 . 1 4 2962涨幅 6 . 7 0 % 9 . 9 0 % 2 . 9 0 % 1 6 . 3 0 % 1 8 . 4 0 %05 年上半年 05 年下半年 06 年上半年 06 年下半年 07 年上半年0 5 - 0 6 年南昌四县商品住宅销售均价( 元/ 平米)50010001500200025003000南昌县 1 7 9 6 . 6 5 1 9 9 9 . 9 7 2 1 0 9 . 2 1 2 4 4 2 . 4 6新建县 1 6 2 7 . 7 2 1940 2 0 5 6 . 0 1 2 1 7 1 . 6 8进贤县 8 4 3 . 7 2 7 7 2 . 2 2 9 1 6 . 5 1 0 9 1 . 9 1安义县 9 5 2 . 4 7 1 0 7 8 . 2 1 1 1 5 7 . 3 3 1 0 2 3 . 9 505 年上半年 05 年下半年 06 年上半年 06 年下半年 价格也稳步上升，涨幅超过全市水平，版块价值已被全面拉升，在四县中甚至比开发较早的新建县都以较大优势领先。 房产市场销售情况 高价快销的意味 在区域范围内售价偏高且去化迅速的楼盘代表 开盘时间 开盘推房源 开盘期销售量 开盘 3天销售率 开盘销售价格 梵顿公馆 2007-2-10 280 190(1天 ) 61% 4100 洪城比华丽 2007-6-16 279 226(1天 ) 81% 高层 4400,花园洋房 4900 高能金域名都三期 2007-5-6 370 300(1天 ) 81% 6300 恒茂国际都会 2007-3-27 652 530(3天 ) 81% 5400 中山一品 2007-4-28 136 120(1天 ) 88% 6500 红谷凯旋 2007-5-2 452 420(1天 ) 92%(含团购 ) 4600 水榭花都二期 2007-6-23 200 150(1天 ) 75% 6200 海航白金汇 2006-12-16 119 119(1天 ) 100% 4000 部分高价快销楼盘开盘期销售率对比100%75%92%88%81%81%61%81%梵顿公馆 洪城比华丽 金域名都三期 恒茂国际都会 中山一品 红谷凯旋 水榭花都二期 海航白金汇2007 年 1 - 6 月商品住宅各月销售量 ( 万平米 )2 8 . 83 8 . 62 7 . 73 0 . 83 8 . 33 7 . 12 5 . 8 33 1 . 8 62 2 . 8 92 8 . 11 1 . 3 91 1 . 7 81 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份2007 年2006 年 06年受国八影响，价格涨幅指数下滑，直接影响销量也紧随低迷；而 07年上半年逐月以来涨幅指数上路拉升，销量却越销越火，从大势上也反映了价高（价格指数高）快销。 0 6 / 0 7 年南昌市商品房价格涨幅指数对比1 0 8 . 01 0 6 . 61 0 7 . 71 0 6 . 51 0 7 . 71 0 7 . 11 0 7 . 11 0 5 . 61061 0 5 . 31 0 6 . 21 0 6 . 81 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份2007 年2006 年高价快销的意味 1 0 7 . 11 0 9 . 51 0 4 . 11 0 5 . 81 1 5 . 91 0 6 . 71 0 6 . 41 0 7 . 61 0 4 . 61 0 5 . 91 0 7 . 01 0 1 . 01 0 6 . 61 0 1 . 2全国 北京 天津 太原 上海 杭州 合肥 福州 南昌 武汉 长沙 广州 深圳 成都新商品房6月全国大中城市房屋销售价格指数 南昌在平均线上，同类城市唯有原房价较低的长沙也在线。 高价快销 其它城市体现 说明： 06-07年土地供量情况 06年共出让土地 6032.15亩，至六月底剩余 37%左右 (约 2220亩 )的土地未动工开发； 07年上半年共出让土地 1516.86亩，约有 73%左右 (约 1110亩 )的土地未动工开发，两年合计约 3330余亩待动工； 南昌县象湖新城区目前尚有约 5000余亩土地尚未开发； 未来三年之预测 南昌目前已出让未动工土地分布城南( 不包含南昌县城)63%青山湖2%市中心3%湾里7%昌北8%朝阳洲5%京东4%红谷滩8%板块 目前未开工面积（亩） 昌北 671.91 朝阳洲 455.42 城南 5368.56 红谷滩 644.6 京东 339.47 青山湖 145.59 桑海开发区 16.76 市中心 235.32 湾里 617.32 城南将成为未来三年的房产主战场，已出让未动工土地六成以上集中在城南。 市中心、青山湖、朝阳州、红谷滩等市中心及中心区域土地日益稀缺。 城南、湾里、昌北将是城市未来三年主要建设区块，也是市区扩张所到之区。 开发商 面积（亩） 丰源 淳和 487 九里象湖城 666 居住主题公园 1430 平安象湖风情 600 江西奥园 647 金沙逸都 143 绿地兰宫 1100 浙江银亿 950 德国欧亚 伟梦清水湾 1220 台湾精新 432 市烟草 力高国际城 699 北京城义 1000 上海保集 861 未来三年待开发量巨大 伟梦清水湾 力高国际城 宁波银亿 德国欧亚 台湾精新 北京诚义 本 案 未动工 已动工 市烟草 象湖新城区 目前尚有约 5000余亩土地未开发 （预计建筑面积达 600万平米）。预计清水湾及力高国际城近会在今年动工开发，将成为本案的激烈竞争对手。 开发商 总建面（平） 后续开发面积 丰源 淳和 40万 25万 九里象湖城 60万 30万 居住主题公园 130万 56万 平安象湖风情 74万 40万 江西奥园 60万 35万 金沙逸都 14万 10万 绿地兰宫 40万 10万 合计 416万 206万 未来三年已开发项目后续开发量大 目前象湖新开区已开发的七个楼盘只有少数开发过半，预计后续开发量较大，初步统计将达 200多万方。 未来三年之预测 一、 “ 伟梦 清水湾 ” 由南昌豪佳实业有限公司开发，占地约1220 亩。项目位于南昌市昌南大道中段以南；东邻抚河故道，拥有近 1900米的临活水景观带；北边为与昌南大道相邻的500米带状公园，自然条件十分优越，是集商业、居住、娱乐为一体的高尚居住小区。 花园洋房效果图 二、力高国际城 由力高集团开发，占地约 700亩，位于规划中的金莎二路与象湖路交汇处总建筑面积超80万平方米，规划为纯正西班牙风格的度假式低密度社区，在园林规划上也汲取了西班牙风情艺术园林的精华，国际城将在南昌再现原味的西班牙风情小镇 。 小区效果图 预计城南今年新开工项目 结论 :南昌市近两年土地供量及房屋供量巨大 ,尤以象湖新城最多 ,加上本区域内楼盘的后续开发量 ,本案的主要竞争对手仍在象湖新城 市场研究 2 形势 客群 对手 南昌客户居住品味提高，从温饱转向享受 2003 年 - 2 0 0 6 年南昌城市居民家庭恩格尔系数变化4 4 . 9 0 %4 7 . 7 0 %4 4 . 8 0 %44%4 2 . 0 0 %4 3 . 0 0 %4 4 . 0 0 %4 5 . 0 0 %4 6 . 0 0 %4 7 . 0 0 %4 8 . 0 0 %2003年 2004年 2005年 2006年南昌市近两年恩格尔指数下降明显，市民的消费向享受型倾斜明显； 客户研究 居住品味提高，从温饱转向享受 2003 年 - 2 0 0 6 年南昌人均可支配收入情况及收入支出比 ( 元 )5079586470647548465377938744103011124365170200040006000800010000120002003年 2004年 2005年 2006年 2007上半年人均消费支出 人均可支配收入65.2% 67.1% 68.6% 67.1% 支出收入比 : 71.4% 近两年南昌市民的可支配收入上升较快，有能力在享受型支出方面倾斜，且从市民消费支出来看，市民消费意识积极、超前，消费旺盛； 客户研究 价格承受力提高 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年居居人均可支配收入及支出增长幅度1 5 . 4 %6 . 9 %6 . 1 %2 0 . 5 %3 0 . 0 %17%1 7 . 8 0 %9 . 1 0 %1 2 . 2 0 %1 1 . 0 0 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %2003年 2004年 2005年 2006年 2007上半年人均消费支出增幅人均可支配收入增幅前面我们列举过，近二年南昌市房价的上涨幅度约为每年 15%左右，而南昌市居民的人均可支配收入的涨幅平均为 20%左右，房价收入比约为 9： 1，基本还处于居民可承受的合理范围。 客户研究 开盘时间 开盘推房源 开盘期销售量 开盘 3天销售率 开盘销售价格 高能金域名都三期 2007-5-6 370 300(1天 ) 81% 6300 恒茂国际都会 2007-3-27 652 530(3天 ) 81% 5400 不仅如此，对于一些交通便利、市中心地段、有一定升值空间的地段，居民对商品房的价格承受已不受房价收入比的制约，其心理价格承受可超出收入增长。 金域名都主要客户构成私营业主/个体17%外地客户15%其它2%企业白领26%企业中高层21%机关单位人士13%金融医药行业人士6%不少普通企业白领，年收入不过五万，却愿意花七八十万购买金域名都一套房子。 客户研究 社会学因素：买涨不买跌影响 同样以 06及 07年上半年的价格涨势及销量对比。 06年上半年所国八影响，价格一度涨停，甚至有楼盘以促销手段变向跌价推动销售，但销量仍不见起色； 07年上半年，价格涨幅较大，个别楼盘如金域名都、恒茂、水谢花都等在本版块内都创了价格新高，却反而形成了哄抢效应，一售而空。 0 6 / 0 7 年1 - 6 月销售面积（单位：万平）131.85201.312006年 2007年52.7% 0 6 / 0 7 年1 - 6 月平均环比价格涨幅1.60%16.70%2006年 2007年客户研究 04-05年 02-03年 06-07年 城市的沧海桑田就在不断拔起的新盘间迁；南昌城区的版图已于不觉间扩充到地图不够标示的远郊 空间距离感：从回家吃中午饭到一小时工作圈，是从县城到都市的感觉变化。 2 0 分钟以内24%1 0 分钟以内16%4 0 分钟以内13%6 0 分钟以内11%3 0 分钟以内36%愿意接受的上班与住所间的距离 一小时工作圈已被越来越多的人接受，传统的步行或公交十分钟回家吃中午饭的要求已被淡化。 0 3 / 0 7 年上班与住所距离接受度变化0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%2007年 15.80% 24.50% 36.30% 12.80% 10.80%2003年 21.60% 31.10% 35.90% 6.20% 5.20%10分钟以内 20分钟以内 30分钟以内 40分钟以内 60分钟以内客户研究 外地客户比例 相关分析 恒茂国际华城 20%左右 以省内其它地市的外地客户为主，尤其以抚州的客户比 例突出，他们并不见得会移居，多为投资 恒茂国际都会 17%左右 以省内其它地市的外地客户为主，各地市均有分布 恒茂国际华城外地客户比例外地客户20%本地客户80%恒茂国际都会外地客户比例外地客户17%本地客户83%外地客户研究 目的：投资式买房 移居式买房 第二居所 奥林匹克花园外地客户比例外地客户20%本地客户80%香溢花城外地客户比例外地客户15%本地客户85%外地客户比例 相关分析 奥林匹克花园 20% 在南昌工作的非南昌户外地工作人员，以公司中高层为主 香溢花城 10%-15% 其中外地公司驻南昌长期工作的非南昌户口外地客户比例突 出 外地客户研究 铭雅欧洲城外地客户比例外地客户25%本地客户75%铭雅欧洲城的外地客户占 25%左右 ,且以上海外地客户购买尤为突出；兰宫也有 17%的外地客户，其中不乏 XX企业南昌分公司的高管。南昌在中部崛起努力所吸引的不少外省外资企业入驻，这些企业常驻或分管南昌的高管购置第二居所的比例在不断上升。 外地客户比例 相关分析 绿地兰宫 17% 以外地企业驻南昌分公司高管为突出特征 铭雅欧洲城 25%左右 以省外客户为主，尤其以上海客户比例突出 绿地兰宫外地客户比例外地客户17%本地客户83%外地客户研究 市场研究 2 形势 客群 对手 楼盘名称 板块 开发商 总建筑面积（平 方米） 楼盘形态 当前均价（元 / ） 联泰香域滨江 红角洲 联泰实业 200万 多层 /小高层 /高层 /洋房/酒店式公寓 高层 4200 正荣大湖之都 莲塘 南昌正荣置业 136万 多层 /小高层 /高层 /别墅 高层 3500 万达星城 红谷滩 万达房产 100万 多层 /小高层 /高层 小高层 4350 万科四季花城 京东 江西万科益达 70万 多层 /小高层 /高层 多层 4400 南昌居住主题 象湖 利嘉房产 130万 多层 /高层 /别墅 多层 3400 平安 象湖风情 象湖 江西平安房产 71.9 多层 /洋房 /高层 /别墅 多层 3300 九里象湖城 象湖 平海房产 60多万 多层 /小高层、高层 /酒店式公寓 /别墅 高层 3600 丰源淳和 象湖 丰泰实业 40万 多层 /高层 /小高层 /洋房 /别墅 多层 3300 奥林匹克花园 象湖 江西奥林匹克花 园置业 60万 多层 /小高层 /高层 多层 3500 金沙逸都 象湖 华达置业 13.8万 多层 /小高层 /洋房 多层 3300 保集半岛 象湖 申标房产 64.5万 多层 /高层 /小高层 /洋房 /别墅 /酒店式公寓 未售 本板块竞争对手 竞争对手分析 以距离和价格作为标杆，竞争对手主要还是在象湖新城 楼盘名称 联泰香域滨江 主要户型 二室二厅（ 83-94平米）、三室二厅（ 121-137平米） 景观特点 40%以上绿化率，水体主观结合小区路径，形成错落有致的景观。 社区配套 小区配有幼儿园、小学、南昌外国语学校、 15万平米商业面积，五星级酒店、影院、运动会所、养生会所、游泳池、社区医院、沿街商铺等 交通配套 目前有 17路直达 宣传点 城市江岸，国际社区 十里滨江，一宅天下 开盘时间 2007年 4月 广告投放开始时间及投放量 2006年 12月中旬开始投放广告，至 07年 6月底共投放广告 20个整版 目前销售进度 目前一期高层正在销售，已推出的 700余套房源已销售 85%以上，开盘前已有大部分房源进行了团购 报纸广告各年投放量及月均投放量05152.902468101214162005年 2006年 2007年 月均投放量楼盘名称 正荣大湖之都 主要户型 二室二厅（ 85-104平米）、三室二厅（ 104-138平米）、联排别墅（ 215-252平米） 景观特点 43%的高绿化率，小区组团汇萃环球水岸文化的精华，各自围绕鲜明的异域主题，寓情以景。规小区划一条长达 1500米的生态廊，配以各种节能和生态的主题设施，湖心岛上设四座直径为 30米大风车。 社区配套 小区配有正荣小学 、 正荣广电幼儿园幼、商场、正荣大湖之都生鲜超市、娱乐中心、社区医院、水上高尔夫等设施 交通配套 社区巴士、 15路、 16路长班、 224路（临时站）、 203内线、 236路直达 宣传点 把家安在公园里 百万平方米国际大湖公园社区 开盘时间 2004年 12月 12日 广告投放开始时间及投放量 2004年 4月开始投放广告，至 07年 6月底共投放广告个119.07整版 目前销售进度 目前正在销售三期，一期、二期基本售完 促销活动 首届业主植树周活动 举办“寻找你眼中美丽水色”摄影大赛 报纸广告各年投放量及月均投放量24.12529.61527.8337.53.1305101520253035402004年 2006年 月均投放量楼盘名称 万达星城 主要户型 二室二厅（ 82-96平米）、三室二厅（ 113-144平米） 景观特点 国际知名的欧亚印象进行景观设计， 小区绿化率高达 45 以上 ，区内分布各种景观生态水系，江滨、湖滨两大公园与多组团绿化相得益彰 。 社区配套 小区配有 30000平米生态水系、 10000平米超大会所（篮球场、羽毛球馆、游泳池）、 800米异国风情星城国际生活广场、幼儿园、8500平方米小学、 2000平方米商业面积及酒店、宾馆、超市等 交通配套 目前有 228、 229、 209、 227、 17、 211、306等多路公交车直达小区 宣传点 成熟社区、精英物管 红谷滩稀缺多层、小高层新型节能住宅 开盘时间 2003年 6月 18日开盘 广告投放开始时间及投放量 04年至 07年 6月底共发布了 56.91个整版广告 目前销售进度 目前销售三期，整个项目销售量达到了 85%以上。 促销活动 购房参加凌湖郡产品推介暨万达影城果饮观影活动 夏季风暴活动：购万达房送万达影城钻石卡；看“变形金刚”送星城 T恤 报纸广告各年投放量及月均投放量17.519.7515.164.51.405101520252004年 2006年 月均投放量楼盘名称 万科四季花城 主要户型 一室（ 54-69平米）、二室二厅（ 74-96平米）、三室二厅（ 101-150平米） 景观特点 欧洲小镇风格建筑， 35%左右绿化率 社区配套 小区配有商业街、社区卫生所、超市及三大主题会所：运动为主题的假日会所和以景观为主题的湖滨会所，以休闲为主题的蓝岸会所。三大会所设施包括：游泳池、健身房、体操房、沙弧球馆、放映厅、室内篮球场、羽毛球馆、兵乓球室、台球室、影音室、棋牌室、阅览室、咖啡座等 交通配套 乘 231路、 5路、 602路可直达小区 宣传点 成就生活梦想 大型欧式艾溪湖水岸休闲社区 南昌首个大型城郊低层低密度高档社区 开盘时间 2002年开始销售 广告投放开始时间及投放量 04年至 07年 6月底共发布了 68.83个整版广告 目前销售进度 目前销售北区， 整个项目销售量达到了 83%以上。 促销活动 “大手牵小手，快乐六 一游” 小业主游园活动 万科杯搜房趣味游泳比赛 “万科有引力” 四季花城五一社区活动 报纸广告各年投放量及月均投放量16.832219.510.51.605101520252004年 2006年 月均投放量楼盘名称 南昌居住主题公园 主要户型 一室一厅（ 48.8平米）、二室二厅（ 87-89平米）、三室二厅（ 92-154平米） 景观特点 水生态的休闲公园和大量水系穿行社区 景观从社区主入口路过中庭景观绿化再经过各分区景点，一路延伸各户楼前 社区配套 小学、幼儿园、商业街、地下停车场、会所、儿童乐园、健身设施等 宣传点 130万平米夏威夷岛居生活 开盘时间 2005年 5月开始投放广告，至 07年 6月底共投放广告 80.66个整版 广告投放开始时间及投放量 2005年 3月 目前销售进度 05年 5月开始销售，一期已交房，现正销售二期及凯旋银座 促销活动 2007年“南昌居住主题公园之夜 2007年新春音乐会”在艺术剧院举办 举办第四届“南昌居住主题公园杯”全省羽毛球公开赛 报纸广告各年投放量及月均投放量17.4135.527.75305101520253035402005年 2006年 2007年 月均投放量楼盘名称 丰源淳和 主要户型 二室二厅（ 87-95.85平方米）、三室二厅（ 110.88-122.18平米） 景观特点 以一带、一轴、一环、多核”的总体布局将小区分为 6大主题景观组团 社区配套 中央区水景、幼儿园、会所、网球场、临街商业街 宣传点 象湖新城第一站 超低密度，内外湖景， 500米宽市政绿化 开盘时间 2005年 12月 11日 广告投放开始时间及投放量 2005年 7月开始投放广告，至 07年 6月底共投放广告 18.66个整版 目前销售进度 一期有部分尾房，目前二期花园洋房在售 促销活动 购房获赠品牌微波炉 “老带新” ：老业主可免或获赠物管费，新客户获赠品牌微波炉 1台 报纸广告各年投放量及月均投放量8.169.51 0.7802468102005年 2006年 2007年 月均投放量楼盘名称 九里象湖城 主要户型 二室二厅（ 79-104平米）、三室二厅、（ 102-126） 景观特点 48%绿化率 ,一心 :景观休闲公园 ,二环 :蓝绿交织生态景观环 ,三公园 :平海公园 ,滨河公园 ,中央公园 社区配套 商业街、超市、邮局、储蓄所、网球场、儿童趣味园、贵族幼儿园、小学、名流会所 (咖啡厅、茶座、壁球馆、健身房、网吧、书吧、棋牌室、阅览室、儿童活动区 ) 宣传点 因优越而传承，倡导合谐人居社区环境 开盘时间 2006年 1月 7日 广告投放开始时间及投放量 2005年 6月开始投放广告，至 07年 6月底共投放广告 57.22个整版 目前销售进度 一期售完， 07年 5月开始销售二期 促销活动 国庆期间举办“中秋嘉年华会” 活动 情人月 ,买房送钻戒 看房送巧克力 ; 凡选购空中别墅均可获得“家电” 5件套 家电五件套包括：冰箱、洗衣机、消毒碗柜、脱排油烟机、染起灶 ; 首届社区文化节 西街烧烤节 ; 温馨亲子月开启 二期买卡即送精致礼品，买卡即有机会获得“家庭避暑游”超值大奖 报纸广告各年投放量及月均投放量17.3124.2515.662.40510152025302005年 2006年 2007年 月均投放量楼盘名称 平安象湖风情 主要户型 二室二厅（ 89-109平米）、三室二厅（ 125-129平米）、四室二厅（ 136-201平米） 景观特点 900米龙河环绕社区，呈现出一河三湾、两街五岛、九曲六桥 的小区景观 社区配套 学校、幼儿园、文化活动中心、商业步行街、地下停车场、大型商业休闲购物中心、会所、游泳池、篮球场、羽毛球场、图书室、棋牌室、运动设施等 宣传点 和谐为道，平安家园，打造江西第一和谐社区 一脉承天地，人文出大家 开盘时间 2006年 5月 28日 广告投放开始时间及投放量 2006年 4月开始投放广告，至 07年 6月底共投放广告 41.5个整版 目前销售进度 一期房源基本售完， 07年 5月开始发售二期VIP卡， 6月开始销售二期房源 促销活动 “暖冬行动” 第一：平安地产 500万元助学奖学基金会（筹）公开征名活动，活动奖金总价值 5万元，一等奖品为笔记本电脑一台；第二：感恩客户“暖冬礼包” 大馈赠行动平安地产邀全体购房业主观看电影，并赠送价值 1888-2888元的购房代金券 1份。 315购房优惠 端午节观龙舟大赛 赏平安象湖风情 领美味香粽 报纸广告各年投放量及月均投放量01427.530510152025302005年 2006年 2007年 月均投放量楼盘名称 奥林匹克花园 主要户型 一室（ 51-54平米）、二室二厅（ 68-98平米）、三室二厅（ 87-148平米） 景观特点 45%以上绿化率，现代地中海式的风情式景观特色，分为北京园、雅典园、洛杉矶园和悉尼园四个主题景观，其中点缀奥运特色雕塑。 社区配套 会所、商业中心、沿街商铺、小学（二期建设）、幼儿园、运动城、超市、足球场、篮球场、网球场、羽毛球常等运动设施 宣传点 科学运动，健康生活 城市风尚运动家 携手奥运，创享生活 开盘时间 2006年 7月 16日 广告投放开始时间及投放量 2006年 2月开始投放广告，至 07年 6月底共投放广告 110.66个整版 目前销售进度 一期基本售完二期 07年 5月开盘，推出多层、高层、花园洋房等多种类型产品， 促销活动 开盘前举办江西奥林匹克花园授牌暨奥运玉玺典藏仪式 举办“羽林论剑”首界江西奥林匹克花园杯市民羽毛球赛 报纸广告各年投放量及月均投放量050.560.166.90102030405060702005年 2006年 2007年 月均投放量南昌居住主题公园 平安 象湖风情 九里象湖城 丰源淳和 奥林匹克花园 金沙逸都 保集项目 区位 属性 项目位置 5 4 5 5 4 4 4 交通便利 5 4 4 4 3 3 2 居住氛围 4 3 5 4 4 3 5 自然环境 3 3 4 4 3 4 4 升值潜力 4 4 4 4 4 4 4 产品 属性 产品品质 4 3 5 3 4 3 4 产品户型 3 3 4 4 4 3 4 园林规划 4 3 5 3 4 3 5 物业配套 4 3 4 4 5 3 4 外延 属性 形象展示 4 3 4 3 4 2 4 发展商品牌 4 4 4 5 5 3 5 附加值 4 3 4 3 5 2 4 价格 3 4 3 4 3 4 4 合计 51 44 55 50 52 41 53 和竞争对手的静态量化比较 面对强敌环伺的象湖 追随 还是挑战？ 九里象湖城 奥林匹克花园 居住主题公园 平安象湖风情 处于楼市正茂的南昌 效仿 还是创造？ 都市繁华 自然资源 身份符号 居住门槛 我们要寻找一个好的定位，在定位中，产生核心竞争力。 寻找核心 竞争力 项目定位 3 SWOT 形象定义 产品建议 SWOT分析 优势 （ S） 生态优良 后发优势 ， 更便于超越 交通实施完善 开发商有良好声誉 地块已相对成熟 良好的规划及独到的双水景 劣势 （ W） 配套缺失 ， 市政配套未动 公交未达 前行楼盘已在产品规划景观设计上花了大力气 ， 有先发优势 在板块里 ， 位置远离目前主轴金沙一路及环城快速道 策略一 以生态优势 ， 水系发达 ， 打造一个全新的荷式社区形象 ， 引导一个全新的生活形态 抓紧工程进度 ， 尽可能搭乘高价快销快车 精心创意 ， 认真策划 ， 迅速强化荷式楼盘新形象 ， 让消费者为逼真的荷式生活买单， 争取价格最大化 利用企业形象入市 ， 坚定潜在消费者对楼盘未来的信心 策略三 强调本身商业配套 ， 配套先行 强调人居概念 ， 把远离主轴作为人居圣境以一定形式对公交公司进行一定程度补偿 早通线路 （ 先建立公交站以作通车暗示 ） 精心营销策划 ， 利用一对一高效沟通 ， 描绘板块及楼盘远景 。 化解心理抗性 策略二： 抓速度 ， 赶进度 ， 尽可能快做快销 ， 在避开未来数年的强力竞争 坚持荷式独特定位 ， 完善荷式建筑与生活细节 ， 确保在未来数年仍有强大竞争力 总量上根据产品多元化原则 ， 在高层小高层扩大容积 ， 达到政策标准 。 策略四 以上劣势将随着威协变成现实而得到一定程度的自然改善 。 如新项目的投入 ， 有可能催熟本地配套 。 机会点 （ O） 房市兴旺 ， 高价快销 市中心价格飞涨 ， 客户关注于中心区外 本案之南向开发势头猛 ， 本案进入外中心圈 外环通车 威胁 （ T） 本板块有大量土地储备在未来三五年将入市 目前的价格飞涨 ， 意味着新一轮调控政策出台的可能性 严格的 70/90要求 项目 SWOT分析 项目开发策略 对策归纳 1、打造一个全新的，有吸引力的，有创意力的，有丰富内涵的楼盘及生活形态。以形象突破达到后来居上目标。 2、抓紧时机，趁势而上，在房市周期性冷风吹起前，达到回款最大化。 3、配套先行，以利楼盘尽快变成社区。 SWOT分析 项目定位 3 SWOT 形象定义 产品建议 制造一个文化大盘来形成 高水准的差异化，达到形象突破 650000 荷兰风情水城 打造一个南昌的波托菲诺 波托菲诺，位于深圳华侨城为意大利波托菲诺小镇形象移入，与波托菲诺结成友好城镇 荷兰风情的 FLASH 很多时候我们格外专注某些事物， 是因为它让我们似曾相识 定位策略总纲 我们要打造的是一个荷兰风格小镇，称之为“保集莱顿上城”。通过对荷式风情小镇打造以及充分的“莱顿上城”形象传播、欧式生活方式的渲染，形成与以往产品的差异化，吸引对生活品质要求比较高，愿为荷情欧风买单的目标消费群。最终以完善的典型的异域风情打造建立起类似于波托菲诺的品牌形象，进而提升保集企业形象。 为什么，我们选择荷兰？ 荷兰是 水之国 。 荷兰人的家要么被水围着，要么面水而居。在那里，不管城市还是乡村，运河映着蓝天白云，河边有一个色彩缤纷的小村，美得如同童话书里的插图。 走入荷兰，就像走进了一副 田园画 。 明丽清澈的河边，大风车像张开的翅膀迎风转动，色彩斑斓的古朴小屋、明朗的天空、芳香浓郁的花，大片的绿和星点的红，融合成了最和谐的一种色彩。 世界建筑设计师和城市建设者经常流连于荷兰的 建筑典范 。 这些范例更多来自住宅区和楼盘，它们现在仍然是建筑设计师的灵感源泉。没有曲线型装饰的现代风格适合现代荷兰的实用主义 ,设计的关键是最有效使用有限的空间，同时不影响舒适程度。 保集项目地块 同是湿地形态，同样生态原形 UTREECT俯拍 保集项目中心景观 主题岛，都是永远的景观 水城对照：此莱顿？彼莱顿？ 莱顿河流如网 本案水系水流如织 荷兰建筑以不同质感的体面，不同倾斜度的屋顶，任意悬挑的柱、台来表现 砖的浪漫主义。本案以经典阳光欧式打造有独特魅力、又似曾相识的建筑经典 保集项目建筑风格 荷兰居住建筑印象 UTREECT 图片 荷兰城镇房子依傍小河畔，窗外与流水亲近 保集项目水巷环绕，住宅被水映照，流泻私家岛主风范 小区规划 相对于其他欧式风格，荷式中国较少移植，仅广东惠州有“荷兰水乡”。罕见，则形象，有新鲜感，何况荷兰风情即使在欧洲也是 有着极高的自然品味 告诉你一个真实的荷兰 2007年福布斯全球领先企业榜，上榜公司收入总和占国家 GDP的比例：荷兰为 218%，仅次于瑞士的 245%，排第二，中国这个数字是 4%。 全球销售额排名，荷兰皇家 壳牌集团 以 3188.45亿美元排第三，仅次于沃尔玛和埃克森美孚。利润排名壳牌则为第二。全球企业 100强，荷兰有七家入榜。 全球最贵的跑车“ 世爵 ”产于荷兰， 2006年全球销售327辆，代表品牌 SPYKER C12 ZAGATO，单价 1180万元。 菲利浦 、 联合利华 、 海尼根 (Heineken)啤酒 都是著名国际品牌。 莱顿形象，远甚于波托菲诺 我们建议把莱顿作为本案的荷兰母本，把本案称之为：保集 莱顿上城（或保集 莱顿、保集 莱顿蓝郡），一般简称为“莱顿上城”。 这里是莱顿 国家：荷兰 省：南荷兰省 总面积： 23.16 km 陆地面积： 21.99 km 水域面积 ： 1.16 km 总人口 (2007年 1月 1日 )： 117,530 人口密度 ： 5,345/km 这里是莱顿 水和居所宁静和谐 这里是莱顿 横跨河流的桥梁和风车，正是荷兰最独特的风景 这里是莱顿 让世界倾心的荷兰郁金香，第一朵从莱顿 的植物园引进 这里是莱顿 拥有 1600多万人口的荷兰，代表环保、健康的交通工具 自行车的数量几乎与人口数量相当。而在莱顿 这里是莱顿 莱顿在人文科学方面的成就位居荷兰领袖 ,林布兰特、伦勃朗、丘吉尔 太多的名人从这里走出。莱登大学是欧洲四大名校之一。 这里是莱顿 这里也是莱顿 莱顿是座古老的小城 ,但对于荷兰 ,这座城市却充满传奇 ,不可或缺 荷兰的第一株郁金香是由这儿引进的 ;伟大的荷兰画家伦勃朗是在这儿开始绘画生涯的 ;而数百年来 ,荷兰皇室成员也都是在这儿的大学城里读书、求学的 1574年 ,莱顿城被西班牙军队围困 ,市民饥寒交迫 ,想向敌人投降。当时的莱顿市长毅然地说 :“ 这是刀 ,先把我吃了吧 !” 这句话 ,不仅保住了市民的性命 , 守住了莱顿 ,更由此稳住了荷兰的江山。于是 ,当时执政的威廉王赐给这座城市一所大学 ,从此奠定了莱顿成为大学城的基础。 莱顿拥有荷兰的第一所大学 ,还拥有荷兰的第一朵郁金香。 16世纪 ,法国植物学家克鲁西乌斯执教莱顿大学 ,栽下了荷兰的第一株郁金香。经过数百年的精心栽培 ,如今荷兰每年春夏泛着郁金花香的花园和乡村 ,已是令各国游客蜂拥而至的主要原因。 荷兰最著名的画家伦勃朗就是地地道道的莱顿人。他出生于莱顿 ,在莱顿度过了 26年的岁月 ,并在这开始了他生时乏人问津、死后却名扬世界的艺术生涯。 自 16世纪末 ,荷兰脱离了奥匈帝国的统治后 ,莱顿经历了很长一段时间的繁华。荷兰人擅于经商 ,莱顿更以纺织业而兴盛 ,当时许多经商致富的荷兰人 ,沿着莱顿错综复杂的运河河岸建了许多精巧秀丽的房子。富有而宽容的莱顿商人 ,更斥巨资兴建了许多救济院。 如英国的剑桥、美国的哈佛。而在荷兰 ,莱顿大学就是这样一个皇室贵族子弟都必来求学的顶尖学府。 或许是此地的生活步调、环境氛围都由莱顿大学主导的缘故 ,在莱