【商业地产】武汉市开来集团青山项目定位可行性报告-37PPT-2008年

开来集团青山项目定位 可行性报告 一、市场分析 二、项目分析 三、项目定位及 可行性分析 四、项目价格预估 五、项目招商策略 目 录 第一部分 市场分析 对于市场，我们应该有个 精辟而准确的认识！ 武汉市房地产市场 区域房地产市场 区域住宅市场 区域写字楼与商务公寓市场 区域住宅及写字楼市场对比总结 区域重点住宅楼盘一览 一 二 武汉市房地产市场分析 2007年商品住房共成交了 89848套，与去年同期相比增加了 9412套，同比上升了 11.7%。成交面积为 1021.15万 ，与去年同期相比增加了 112.23万 ，同比上升了 12.35%。 武汉市商品住房成交价格每月平均上涨 142.56元 / ，月均涨幅为 3.61%。从图中可以看出，2007年 5月以后，商品住房价格上升幅度逐月加快。至 5月，价格突破 4000元 / ，至 10月，价格突破 5000元 / ；其中 9， 10， 11月三个月商品住房价格涨幅最大，月涨幅都在 7个百分点左右。 价量齐增是 2007年的典型特征，首次突破 1000万 的年销售面积反映出 2007年武汉房地产市场的极度活跃。 区域房地产市场分析 区域住宅市场分析 青山区住宅发展起点低、起步晚，房地产发展水平低于武汉市的平均水平 青山区楼市供应量一直较少，且项目的规模普遍偏小，档次偏低，明星楼盘更是廖廖可数 青山区消费者来源较狭窄，绝大多数是区内或区域附近的高收入人群 青山区的人均储蓄额与人均可支配收入在武汉市各大片区中名列前茅，随着房地产的发展，居民改善住宅状况的愿望增强，强劲的购买力及旺盛的需求开始显山露水。 区域房地产市场分析 区域写字楼与商务公寓市场分析 青山区是武汉市乃至全国著名的工业区，其功能主要以工业和居住为主，近几年随着区域与城市中心的逐渐融合，区域居民的消费需求越来越高，其商业也开始逐渐蓬勃起来。但作为一个纯工业区，其商务功能依然迟迟未能跟上，区域真正意义上的写字楼与商务公寓还基本上没有，就算是普通功能的写字楼也是寥寥无几。 根据我司调查，早期位于冶金大道与工业大道交汇处的青山广场就是最早尝试这种物业形态的楼盘之一，但该楼盘的运作并未引起很大的市场反响，写字楼市场依然较为平静。而位于青山商业中心建设二路的江城商业广场写字楼在推向市场后，其销售速度也是显得较慢，销售情况不尽理想。 可以说，目前青山区的写字楼市场环境还未形成，市场接受度有待提高，市场现状还很不成熟，在这一区域打造写字楼或商务公寓，具有较大风险。 区域房地产市场分析 区域住宅及写字楼市场对比总结 正如前面提到的，青山区工业区定位的大环境，严重制约了区域商务地产的发展，写字楼市场环境还极不成熟，在此开发写字楼或商务公寓项目具有极大风险，不管是在区域接受度还是销售去化速度上，都会影响开发商的直接回款。 而对于区域住宅市场而言，又是另一种完全不同的状况了。青山区一直以来，供地少，商品房供应紧缺，高品质商品房供应就更是凤毛麟角。在这种供不应求状况极为明显的市场情况下，打造住宅地产成了最具回报性，最能树立企业及项目品牌，同时也最能让社会效应与经济效应最大化的投资方式。 因此，对于该项目，我司是极力主张将其塔楼部分打造为纯住宅这一物业形态的。 区域房地产市场分析 区域重点住宅楼盘分析 1、洪福美邻 地理位置： 青山区建一路与吉林街交汇处 开发规模：洪福美邻项目位于青山建设一路与吉林街交汇处，总建筑面积约 3万 ，由两栋 18层高的两梯四户塔式结构高层和一栋 11层高， 南北朝向板式结构的小高层组建； 装修标准：毛胚 价格组合： 均价仍为 6300元 / ，物业费为 1.5元 / ； 户型设计：现可售房源户型为 80-90 的两房、 130 左右的三房和少量 50 的一房， 推广主题：洪福美邻，青山翠筑 楼盘点评：项目整体的规划和设计，包装推广等都较有特点，由于项目的地 理位置优势，同时社区内部的绿化、景观、也都规划合理，使得 项目项目销售较为顺畅，目前基本已经进入销售尾盘阶段。 区域房地产市场分析 区域重点住宅楼盘分析 2、青扬六和 地理位置：青山区昌和平大道罗家桥边； 开发规模：项目总占地面积 16000 ，总建筑面积 80000 ，容积率 4.50，绿化率 33%， 停车位 322个； 装修标准： 毛胚 价格组合： 均价仍为 6700元 / ； 户型设计：现可售房源户型为 112 120 的两房、 140 150 左右的三房； 推广主题： 楼盘点评：项目在其产品细节方面如绿化园林、户型 设计、公共绿化，架空层绿化及每户入户 花园及窗台花池私家绿化为一体的三维立 体化绿化空间，在细节彰显品质，都采用 先进的规划设计理念，成为片区内项目高 品质的代表。 区域房地产市场分析 区域重点住宅楼盘分析 3、新奥依江畔园 地理位置：青山区临江大道建设四路与建设五路之间（青山新政府大楼旁）； 开发规模：项目总建筑面积 15万方，容积率 2.2，绿化率 56，其中有 6万平米社 区景观资源，是片区内目前开发面积较大的楼盘； 装修标准： 毛胚 价格组合：春节后开盘，预计销售均价在 7000 7500之间； 户型设计：目前户型面积区间从 96 的两房 200 的五房，主力户型面积在 120 150 之间； 推广主题：青山绿色生活典范； 楼盘点评：项目是青山片区的第一个江景房，具有 较高的观景优势，项目推广主题就是以 绿色为主，以项目超高的绿化率和观景 优势来冲击市场客群，项目以较为超前 的规划设计理念，周边完善的配套设施， 可能将成为青山片区的第一个临江豪宅。 片区项目情况总结： 由于目前片区内以工业型定位为主，片区内的新开盘项目不多，土地供应渠道狭窄，项目规模较小，整体房地产档次偏低，商品化楼盘消费者来源较狭窄，绝大多数是区内或区域附近的高收入人群，以武钢等国有大中型企业的科处以上干部、高校教师、私营企业老板以及与武钢生意来往密切的公司高层人士为主。 但是近期一些新开项目从定位和产品细节上都有较大的改观，如以上楼盘洪福美邻和青扬六合等都是青山片区新开发楼盘的代表性楼盘，给予青山房地产市场带来了新鲜的气息，也成为青山片区房地产开发的市场风向标。 总 结 多年来，受区域工业型城市组团定位的影响，青山区目前还没有形成商务地产成长的土壤；而住宅市场由于长期土地供应量小，使得区域市场众多楼盘呈现出规模小、档次低的物业状态。近两年，随着区域住宅市场的逐步成熟，购房者对住房品质要求的逐渐提高，象青扬六合、洪福美邻这样的中高端定位的楼盘开始出现，给青山区的房地产市场带来新气象。 2008年，伴随 2007年众多成交新地块的逐步上市，区域住宅供应紧缺的现象将得到缓解，同时也为开发商提供了新的市场契机。相信 2008年，受众多利好因素及房价继续保持上升趋势的影响，区域市场将更加稳健向前发展。 第二部分 项目分析 认清自身 摸透环境 充分把握项目优劣势 项目经济技术指标 项目地块及周边配套分析 一 二 项目 SWOT分析 三 项目应对策略 四 地理位置 青山区建设一路与友谊大道交汇处 占地面积 7610 总建筑面积 30000 住宅总建面 21000 商业总建面 9000 容积率 ： 4.0 栋数 2栋 层高 28层 项目经济技术指标 项目地块及周边配套分析 地块分析： 项目东临 40米宽的建设一路，南临青洲花园小区，西临美地花园，北临 50米 宽的友谊大道。地块地形较为方正，地势较为平坦，其周边居民小区众多，人居 氛围浓厚，同时分布有各类完善的生活配套，加之位于主干道边，交通极为便 捷。 周边配套分析： 商业： 建二商场、江城商业广场、大洲商贸大楼、钢花商场、建二武商量贩、 中商 平价、华联超市等； 餐饮： 王府井酒店、百味园酒店、星瑞咖啡、建设一路南段火锅一条街 医疗： 一冶职工医院、市九医院、武钢第一职工医院、青山区妇幼保健所； 教育： 武钢八中、钢花新村中学、任家路中学、钢花小学、吉林街小学、武钢一 小、向日葵幼儿园； 交通： 16、 23、 502、 50、 525、 540、 545、 549、 555、 588、 702、 719、 725、 76、 807、 811； 邮局： 钢花邮政分局； 项目 SWOT分析 潜力优势： 本项目地处城市主干道友谊大道与建设一路交汇处，受友谊大道沿线快速改造与建设二路 黄金商圈大范围扩张的双重推动，其所处区域潜力十分看好； 地段优势： 本项目所处区域为青山最中心地段，为青山商业与居民最为集中的地方，也是青山规划与 环境最佳的地方，地段优势明显； 配套优势： 本项目与徐东中心商圈仅 10分钟车程，与建二商圈近在咫尺，周边市政、商业、医疗、教 育等各类配套极为完善； 交通优势： 本项目位于主干道边，有多路公交直达。项目与长江二桥、天兴洲大桥更是近距离相离， 出行武汉三镇，非常便捷； 客源优势： 本项目所在区域大中型国有企业、行政单位及各大高校聚集，中高收入人群较为集中，为 本项目提供了丰富的目标客源； 人居优势： 目前该区域已建有大量的居住小区，如冶建花园、金鹤园、钢洲花园等；还有部分住宅小 区正在建设中，形成了良好的居住氛围。 本项目用地性质为商业用地，土地使用年限仅有 40年，这将对未来销售将会产生一定影响； 本项目周边的城中村改造还未开始实施，周边居民素质普遍不高，对本项目居住环境及中高端形象的 树立有一定阻碍； 项目 SWOT分析 区域土地供应较少，远不能满足市场的住房需要，新项目的推出必将造成销售的火爆之势； 区域购房者对住宅的品质要求日趋提高，高品质住宅在区域市场的需求越来越大； 友谊大道沿线的快速改造建设将有利于区域地块与住宅价值的进一步提升； 区域大、中型商业不多，对于庞大的区域居住人群而言，现有的商业数量是远远不够的，本项 目商业的打造将弥补这一空缺； 区域经济适用房供应量的大幅增加， 将可能分流掉本项目的一部分客源； 区域同等定位的其它在售楼盘，将对本项目销售产生一定威胁； 项目应对策略 突出优势，强力推广 以区域客源为重点，大力吸纳 强调土地使用权可续签政策，弥补 40年产权的不足 打造区域首屈一指的高品质住宅，以建筑品质与特色园林占领市场 引入大中型便民型、特色型商业，弥补区域商业不足，满足居民所需 控制好入市时间及推盘进度，最大限度减小来自周边楼盘的竞争压力 1 2 3 4 5 6 第三部分 项目定位及可行性分析 市场定位 功能定位 一 二 形象定位 三 目标人群定位 四 定位的精准与否，直接决定项目的成败！ 市场定位 住宅：青山区首席高品质中、高档住宅 商业：区域性首席大型商超餐饮娱乐城 可行性分析： 青山区的土地供应一向十分紧张，直接导致住房的供不应求，至于中高端市场在近两年就更是少之又少，这实际上成为市场的一大契机。经过我司详细调查发现，目前，本项目周边除了青扬六合与洪福美邻定位相对偏高外，其余项目要么早已售完，要么定位较低。因此，为了弥补中高端市场的这一空缺，我们完全可以利用项目自身及环境的优势打造出青山区首屈一指的中高端项目。 对于商业的市场定位而言，我司认为，以本项目 9000方左右的商业体量，加之友谊大道沿线的商业暂时还没有形成气候，该项目不适合做大型的百货型商业，只能向便民型与特色型商业方向思考。经过我司调查，项目周边建设一路以南路段分布有众多副食商业与各类餐饮商业，而且十分发达。因此，将商业定位为区域性的大型特色餐饮娱乐城是完全可行的。 功能定位 纯住宅 + 商业 商业：大中型超市 + 连锁餐饮 + 特色餐饮 + 娱乐 可行性分析： 经过前面市场部分的分析，我们能清晰的看到，青山做为一个工业区与居民区，商务功能是很少的，在这里打造写字楼与酒店式商务公寓市场空间是很狭窄的。而对于住宅，青山区的市场一直是供不应求的，所以，我司建议塔楼部分以打造纯住宅为主。 另外，关于商业的功能定位，正如前面提到的，本项目周边的副食业与餐饮业可谓是十分发达，这种发达的态势印证了一点，那就是区域内对这种业态庞大的市场需求，因此，我们完全可以打造一个大型的集超市、连锁餐饮、特色餐饮与娱乐于一体的综合商业体，来满足区域内居民的庞大消费需求。 功能定位 商业一层平面图 大中型连锁商超 连锁餐饮 商业二层平面图 特色餐饮 商业三层平面图 休闲 娱乐 商业业态布局示意图 如艳阳天、小蓝鲸、青莲、小肥羊、老房子、小四川、秦妈 如豪客来、简屋、阿里郎、金童子、周黑鸭，及其它众多特色小吃 卡拉 OK、咖啡厅、酒轩、茶吧 形象定位 住宅：青山区首席 “享乐主义”都心人居典范 商业：区域最具规模、最具特色的大型餐饮娱乐城 可行性分析： 本项目地处青山区中心，与青山核心商圈建二商圈近距离相处，步行可至；与徐东市级商业中心也只有 5-10分钟车程；下楼便是项目配套的大型餐饮娱乐城。周边各类副食、餐饮、酒店、娱乐机构紧密分布，生活配套极为完善。另外，由于位于主干道边，且介于长江二桥与天兴洲大桥之间，交通十分发达，通达汉口各大商圈异常便捷。所以，将本项目形象定位于“享乐主义”都心人居典范，是较为恰当的，也是比较具有特色的。 商业方面，在区域内，以 9000方的面积全部用来打造便民型的、特色型的专业餐饮娱乐商业，从规模上来说，已经是很大了。另外，我们还可以在经营模式、经营种类、经营特色上，进行差异化定位 目标人群定位 目标客户来源分类 青山区大中型国企中高层技术及管理人员 青山区各大高校教师及管理人员 青山区各大行政事业单位公务员 于青山区居住，武昌与汉口工作的白领人士 青山区中小私营企业主们 希望于项目置业的其它各类人士 目标人群定位 目标客户基本描述 年龄在 28-50之间 个人收入在 3500以上，家庭年收入在 8万以上 房款总承受能力 60万 ，首付能力 18万，月供能力 3000元 /月 受过一定教育，文化修养良好 长期在居住于青山区，或长期在该区工作 1 2 3 4 5 目标人群定位 目标客户消费特征 消费较为理智，注重产品形象，更注重产品品质 对产品的性价比要求较高，希望购买高性价比的产品 希望产品能彰显自我的身份 追求产品的舒适性，乐于享受，崇尚享乐 对产品周边的生活配套与出行的便捷极为重视 希望产品具有较强文化内涵，以满足其精神上的需求 第四部分 项目价格预估 定价方法分类 确定定价方法 一 二 项目价格预估 三 我们将结合项目自身、环境及市场，对其价格进行综合预估！ 成本加成定价方法 认知价值定价法 市场比较定价法 市场涨幅预测定价法 定价方法分类 确定定价方法 下面，我们将选择市场比较定价法和市场涨幅预测定价法来确定本项目的价格。 下面，参考周边其他项目价格对本项目价格进行预估。 本项目价格预估参照楼盘： 洪福美邻 （均价 6300元 / ）、 青扬六合 （均价 6700 / ） 通过市场比较定价法，我司将本项目现时销售均价预定为： 6850元 / 结合市场涨幅预测定价： 通过前面市场比较定价，综合考虑片区增值、项目品牌、营销推广、土地增值对项目价格的增值影响，我司认为未来本项目入市时项目均价为预估为： 基准均价（按 6850元计） + 片区增值（ 1%） + 项目品牌（ 1%） +营销推广（ 1%） + 土地增值（ 1%） = 7200元 / 商业方面，我司建议不采用销售模式，而采用招商出租模式进行营销。 项目价格预估 第五部分 项目招商策略 招商策略 招商方式 一 二 招商是项目商业形成收 益的重要环节，我们要重点 提出！ 招商策略 招商策略方面，我们将分三步走： 对一层进行招商。引入武汉市具有较高知名度的大中型连锁超市，以人群带动人气。 一层入驻后，开始对二层进行招商。引入武汉市著名连锁酒店，与一层连动，加强商业整体人气。 一层、二层均已入驻，并在区域居民群中产生较强人气与口碑后，开始对三层招商。引入各类特色型餐饮与休闲娱乐配套，在区域中树立首席餐饮娱乐城的强大品牌。 招商方式 走访招商：针对相关商户有目的地进行走访和沟通，传达招商信息，进行招商。 以商招商：结合商业项目的特质，注重行业内部和商家间的口碑传播渠道，起到以商招商的连动效应。 渠道建设：各类商业协会建立战略合作伙伴关系，共享其商户资源，甄选符合项目定位的商家。 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分、案前 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二部分、案中 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 075