【商业地产】长春美景天城地产项目全程营销策划方案-85PPT-2007年

美景天城项目主张书 吉林省予馨机构 2007年 5月 10日 第一部分 核心运作主题 产品规模树新景 营销整合树亲情 1-1 规模树新景方面 我们认为北部一直是长春发展失势的一个区域，虽然去年政府加大力气进行“三北工程”的建设，以及区政府的北迁，试图改变铁北的现状、促进各个行业的发展，其中也包括房地产行业的发展。但是效果不是十分明显，北部从钻石 礼都 2005年 8月开盘以来，房地产价格有了质的飞跃。这个倡导“人本” 的住宅，借以往天元物业的良好的口碑，获得的销售上的成功，从很多成功案例我们可以看出，铁北的居民一直以来都渴望改善居住环境，彻底告别棚户区“脏、乱、差”的生活环境，但是想改变整个区域的居住、生活环境难度较大，所以大社区的出现会在短时间内缓解这一现象，也比较容易形成新的特色景观，满足置业者告别过去，缩短与市区居民的生活标准的差距。 1-2 营销树亲情方面 根据以往在铁北从事营销工作的经验，铁北居民具有消费不理性、重情义、欣赏档次局限、消费潜力巨大的特征。如果要达到迅速售罄、短期回款的目的，与其“打成一片”，“称兄道弟”是最简单、最有效的办法。也就是通过营销推广，以“报恩“、”还乡”为切入点，寻找与铁北人内在的联系，短期内形成亲密的亲戚、亲情关系，吸引关注度，实现销售。 “产品规模树新景”就是通过对项目规模的合理定位推广，让消费者相信项目所带来的高利益点，从而增强和赢得目标买家的认同，让目标买家充分感到物超所值，从而达到最大限度提升项目利益的目的。 “营销整合树亲情”就是在充分了解影响区域市场目标、买家购买因素的基础上，再充分把握目标客户的生活习惯、消费习惯，整合项目内在要素，通过事实营销的形式，实现认知、了解、认可，最后实现双方共振，达到主动购买的目的。 所以说，“产品规模树新景，营销整合树亲情”，是相互补充，相互提升的关系，规模可以让消费者信服、亲情可以让消费者信服，这样一来形成双重信服。 “双重信服”，就是让消费者通过对本案价值的认可，实现对价格的认可； “双重信服”，就是为了让消费者实现对地产品牌的认可； “双重信服”，就是为了提高企业的最大利润！ “双重信服”，就是本项目在市场可比项目中的制胜运营主题，其成功运作，必将达到让消费者得到项目价值高于价格的评价，为此我们认为“产品规模树新景，营销整合树亲情”是本案的制胜法宝。 在确定了项目运作主题后，我们考虑项目近期和远期的经营目标，针对长春市场状况及项目产品优势，提出了本案定位主张和策划主张，用于本案全面整合诸多要素的具体指导策略。 双重信服 =成功 ！ 1-3 核心牌 大规模亲情健康住宅 核心牌就是项目最核心的优势，项目以后的营销推广运作都要围绕核心牌进行。核心牌的确定离不开三大要素：一是消费者需求的；二是竞争对手没有或没有做足的；三是项目自身具备的。所以说，核心牌是项目最大优势的体现，准确的核心牌确定是项目制胜的关键。经过分析，我们认为本案较大的规模，推陈出新的户型设计，加上大面积的园区绿化必将改写长春北部住宅的现状，而竞争对手又不具备这样的优势。大规模住宅不是目标买家的直接需求，但其所带来的健康生存空间和高舒适度却是目标买家的最大渴求，因此从项目自身而言，核心牌是大规模亲情建筑，从市场而言，则是这种大规模所带来的高利益点，即健康生活环境。由此可以说，亲情是内在根基，规模体现健康是外在表现。 核心牌解释 我们认为：亲情住宅，密不可分！ 亲情住宅，是人们可以寄托的住宅！ 亲情住宅，是否定一切类似人本高档住宅的住宅！ 亲情住宅，是专为铁北而建的高级住宅！ 亲情住宅，是长春从来没有过的真情流露！ 亲情住宅，是经过旷世流传的动人故事！ 亲情住宅，是为匹配和谐社会而生的鸿篇巨制！ 亲情住宅，是注定体现大多数人难以割舍的高端产物！ 亲情住宅，一座值得传世的经典！ 何谓亲情住宅 我们认为：健康住宅，无以伦比！ 健康住宅，是人们不可预料的住宅！ 健康住宅，是否定铁北有史以来高档住宅的住宅！ 健康住宅，是铁北真正意义的健康住宅！ 健康住宅，是长春从来没有过的魅力传奇！ 健康住宅，是经过千锤百炼后的传世经典！ 健康住宅，是为匹配时代潮流而生的鸿篇巨制！ 健康住宅，是长春“健康住宅王者”之专属尊位！ 健康住宅，是注定只有极少数人能够拥有、骄傲一生的成功！ 健康住宅，一座值得拥有的尊崇宫殿！ 何谓健康住宅 第二部分 市场调查与分析 2-1 美景新城项目概况 区位地址：位于宽城区铁北地区，在宋家居住片区南侧，与青年路相近，城乡结合部内侧 项目四至：农安南街以西，扶余路以南，富丰路以西，武警总队医院及柳江路以北 项目建筑总面积： 60万 项目占地面积： 45万 项目建筑形式：多层住宅 道路状况：项目周边道路不足，西临铁路专线，纵向交通比较通畅，横向交通需绕行至柳影路 公共交通： 148、 229、 322、 22、 302、 2、 135、 145、 21、231、 285等较为方便 学校：宋家小学，柳影小学，一汽八中， 47中 医院：武警总队医院，吉林省工程技术示范学院 规模企业： 客车厂、机车厂、一汽轻型车辆厂 2-1 美景新城项目概况 2-2 市场环境分析 长春市宏观经济发展现状 长春市 2006年经济快速发展，经济快速发展是市场供求关系稳定的决定因素，从居民的有效收入增长来看， 07年居民消费会更加旺盛。相关经济指标如下： 2006年 2006年地区生产总值 1934.1亿元，增长 14.5。 固定资产投资 950.1亿元，增长 46.1 城镇人均可支配收入 11358元，增长 12.8 2007年 2007年地区生产总值预计 2200亿元，增长 13。 固定资产投资预计 1300亿元，增长 37 城镇人均可支配收入预计 12700元，增长 12 2-2 市场环境分析 2006年长春房地产各项统计分析 1、 2006年，长春市全年商品房销售登记备案平均价格为 2671元 /平方米，其中住宅销售平均价格为 2515.8元 /平方米，二手房销售价格为 1343.1元 /平方米。此外， 2006年统计平均交易价格，商品房约为2175元 /平方米，二手房约为 1289元 /平方米。 2、 2006年，房地产转让成交 54567套；成交面积为 559.1万平方米，同比增长 40.3%；成交金额为 106.8亿元，同比增长 36.1%。其中：住宅成交 49707套；成交面积 461.8万平方米，同比增长 39.6%；成交金额为 87.2亿元，同比增长 47.1%。 3、 2006年，存量房成交套数为 22177套，成交面积为 220.4万平方米，同比增长 21.9%；成交金额 29.6亿元，同比下降 1.2%。其中：住宅成交套数为 20116套，成交面积为 150.6万平方米，同比增长14%；成交金额为 19.5亿元，同比增长 9%。 2-2 市场环境分析 2-2 市场环境分析 2 0 0 6 年长春市各区域新增住宅供应量统计列图024681012朝阳区 南关区 二道区 绿园区 宽城区 经开区 高新区 净月区020406080供应数量（个） 供应面积（万平方米）2006年长春市住宅市场共有 38个新盘推出，其中绿园区 10个新盘，占供应项目总个数的 26.31，其次是经开区 7个新盘，占 18.41，朝阳区以 5个楼盘位居第三，占 13.16，南关区、二道区、宽城区及净月区本年度分别新增 4个项目，占 10.53，高新区在本年度显得较为沉寂，无新增项目。 2006年长春市住宅市场供应量达 277.96万平方米，其中绿园区供应量最大，占全市年度供应总量的27.75，其次是宽城区，占总量的 20.83，高新区由于本年度无新增项目，故供应量为零。 2-2 市场环境分析 2-2 市场环境分析 2 0 0 6 年长春市新增住宅开发产品主力户型统计列图一室二室一厅二室二厅三室二厅四室及以上 2006年长春市新增项目产品供应以二室为主 ， 面积集中于 61-117 范围内 ， 占供应楼盘总个数的 55.26%， 其中二室二厅所占比例最高 ， 占二室供应个数的 71.43%， 面积区间在 88-117 之间 ， 其次是三室二厅占 18.42%、 15.79%， 面积区间在 119-145 范围内 。2004年以来长春市小户型产品异军突起 ， 供应 、 需求均呈现出明显的上升趋势 ， 但从 2006年长春新增住宅开发户型统计中观察 ， 与二室 、 三室及四室等大面积产品对比 ， 小户型供应楼盘比例仍然最少 ，占年度供应楼盘个数的 10.53%。 2-2 市场环境分析 钻石 礼都 华泰 世纪新城 春天花园 雁鸣湖山庄 上海证大国际花园项目 星火地产青年路东项目 竞争环境分析（主要为代表性楼盘） 竞争对手： 2-2 市场环境分析 若需要可提供所有竞盘详细资料 1、 钻石 礼都 地理位置：利国街以东，英华胡同以南，亚泰大街以西，东天光路以北 开 发 商：吉林省天元房地产开发公司 建筑规模： 26万米 建筑类型：六层住宅， 3栋高层； 三期 2栋高层，六层住宅，尚未拆迁 配套设施： 10000平米主题景观广场，完全人车分流，单元入户大堂，韩式地热，落地观景窗，彩色甬路、假山叠石景观，院内景观档次较高 各层价格： 3、 4楼： 3000元 /平米， 6楼无阁楼 2690元 /平米，预计三期均价2800-3000元 /平米 价格走势： 2005年均价 2100元 /平米， 2006年底均价 2300元 /平米， 2007年4现房均价 2500元 /平米 销售情况：住宅基本售完，剩余大面积户型， 3其尚未开工和预售 客户群特点：前期主要为企事业单位高收入人员，在光复路黑水路等批发市场从业的私营业主。 2-2 市场环境分析 2-2 市场环境分析 2、华泰世纪新城 地理位置：农安北街以东，北环路以南，菜市北街以西（二期榆树北街以西），柳影路以北 开 发 商：华泰房地产开发公司 建筑规模： 54万平米； 建筑类型：一期六层，二期预计六层 配套设施：立体绿化、主题公园、林荫花道、雕塑、目前一期尚未完全竣工，配套设施尚未开工建设 各楼层价格： 3、 4楼： 2380元， 2楼 2100元 /平米， 1楼 2060元 /平米， 6楼赠送阁楼 2400元 /平米以上。 价格走势： 2006年 4月均价 2100元 /平米， 2006年底现房均价约 2230元 /平米 ， 价格区间在 1700-2500元 /平米。 销售情况：一期剩余几套大户型，其他住宅已经售完二期预计 4月开工。 该产品墙体为红砖结构，业内人士普遍不看好该项目。 3、春天花园 地理位置：青年路西，青冈路南 开 发 商：长春华信房地产开发公司 建筑规模： 17万米 建筑类型： 18栋多层、 3栋小高层、 7栋高层 配套设施：定位城北第一品牌社区，入口广场，中心景观，水景等 绿化率： 43%， 价格走势： 2005年末均价 2300元 /平米， 2006年 6月均价 2500元 /平米，2006年底现房均价约 2800元 /平米 ， 价格区间在 2200-3200元 /平米。 销售情况：二期在建多层已经售完，二期高层刚刚开始销售。 客户群特点：青年路北部分区域，青冈路辐射铁北区域，绿园区域等，客户以工作便利为主，价格诱惑很大。 该项目一期 2003年至 2004年基本处于“死盘阶段”，后经过多次调整价格才得以销售。 2-2 市场环境分析 2-2 市场环境分析 4、雁鸣湖山庄 地理位置：西环路西与新月路交汇处 开 发 商：长春佳和实业房地产开发有限公司 建筑规模： 23万平米 建筑类型：多层，三期 3栋高层临湖，尚未开工和销售 配套设施：三表远传系统，可视对讲系统，停车场系统，周界防范系统，闭路监控系统，电子巡更系统，自动化电子照明系统，物业管理系统，家庭安全防范系统 各楼层价格： 3、 4楼： 2300元 /平米， 2楼 2200元 /平米， 1楼 1980元 /平米， 6楼部分赠送阁楼 2400元 /平米以上。 价格走势： 2005年末均价 2080元 /平米， 2006年 8月均价 2200元 /平米， 2006年底现房均价约 2280元 /平米 ， 价格区间在 1900-2600元 /平米。 销售情况： 90售完，剩余为大面积户型， 客户群特点：大成集团员工，工作附近企业员工，一部分较远区域有车一族。 该项目营销推广力度较大，多采用“房地产报”封底进行推广。 5、上海证大国际花园项目 （未建项目） 地理位置：九台路以东，丙十九路以南，亚泰大街以西，庆丰路以东 开 发 商：长春证大置业有限公司 建筑规模： 33万米以上（其中住宅 30万米）， 2007年 5月动工 建筑类型：高档社区，高层和多层 配套设施：定位为北城第一高品质社区，受众关注度较高 价格情况：预计 2000元 /米 3100元 /平米，开盘时可能会采取“低开高走”的价格策略。 销售情况：预计 07年 10月份开始销售 客户群特点：面向整个长春市，以铁北居民为主要销售对象。 2-2 市场环境分析 2-2 市场环境分析 6、星火地产青年路东项目（棚户区项目） （未建项目） 地理位置：基隆街以东，北环城路以南，青年路以西，新月路以北 开 发 商：长春星火房地产开发公司 建筑规模：占地 43公顷，预计约 60多万平米，目前已上部分围档，预计今年开工 配套设施：预计较好，定位为铁北第一大型生活社区，其综合性商业购物广场，有可能成为铁北大型商业中心区 价格走势： 尚未销售，首期预计 2200 2400元 /平米 销售情况： 预计 07年下半年开盘 客户群特点：估计宋家当地较多，但存在一定量外区客户；自由职业者、外来人员、个体经营者、小部分柳影路方向客户，辐射区域较以上项目较广。 分析： 从以上资料可以看出，铁北的楼盘在定位、价格、风格、内部环境营造等方面都 趋向同质化 ； 美景天城的形象定位上要注意与其他楼盘拉开差距，特别是针对附近的竞争楼盘。 2-2 市场环境分析 2-3 项目 SWOT分析 2-3 项目 SWOT分析 优势： 1、园区规模较大，容易形成“世外桃源”的人居环境。 2、先进的营销团队介入，增强了产品的竞争性。 3、随着整体市场的不断深入发展，产品不断增值。 4、随着人口的不断增长，结婚高峰、奥运经济的影响，将进 一步促进房地产事业的发展。 5、周边竞盘同时启动，增加了聚合效应，带动板块发展，促进产品销售。 2-3 项目 SWOT分析 劣势： 1、竞争对手较多，一定程度上会分流目标客户。 2、周边同质化项目先行上市，威胁较大 。 3、小区坐落位置远离交通主干道，小区居民出行不便。 4、周边缺少便民生活配套。 5、主力买家有限，市区买家实现购买困难较大。 2-3 项目 SWOT分析 机会点： 1、作为第一个进入该区域大规模开发的地产商，占得先机； 2、经济增长的带来了广阔机遇； 3、地块周边以“健康、亲情”为主题的产品处于空白； 4、区域房地产市场活跃，放量供应导致的竞品产品链条断档； 2-3 项目 SWOT分析 威胁点： 1、市场发展不完善，导致恶性的底价竞争。 2、市区买家根深蒂固的“铁北非城市”思想 。 3、国家未来宏观调控对项目户型配比的影响。 2-4 目标消费者分析 2-4-1 目标客户定位 本案目标客户定位：铁北区域内具备追求健康生活态度 、 留恋铁北生活习惯 、 具有一定购买力的群体是前期主力客户 。 2-4 目标消费者分析 2-4 目标消费者分析 2-4-1-1 目标客户年龄 能够接受本案价格的客户，都是铁北较高端人士。 客户的年龄段在 35 55岁之间，主力客户年龄段在 40 50岁之间。主力年龄段的客户，经过近 20年的收 入积累，拥有大量的积蓄，有能力承受房款。 2-4 目标消费者分析 2-4-1-2 职业类型 类型一：政府官员及公务员，收入固定且有其他灰色收入。 类型二：企事业单位工作人员。 类型三：大型私营从业者。 类型四：中小型私营业主、部分证券投资者。 2-4 目标消费者分析 2-4-1-3 家庭结构 结合年龄段分析，一般处于这一年龄段的家庭一部分 为三口之家，子女尚未结婚，与其共同居住。另一部分是 子女已经结婚独自居住，偶尔回来同住，但大部分时间都 是老两口居住。 2-4 目标消费者分析 2-4-1-4 收入状况 从职业类型就可能看出，目标客户定位在中、高收入阶层。 家庭月收入在 0.7 1.5万元以上，而且大部分客户的收入都相 对稳定。 2-4 目标消费