【商业地产】长沙体育新城某地产项目定位发展报告-101PPT-2008年

序 体育新城的三年，承载了一座城市的生命爆发力和价值观升华； 三年前一片荒芜之地，如今一如童话生长出了大片房子； 2008，融城集结号让南城崛起，城南板块将成为城市新价值中心； 2008年，来自地产市场声音震撼中国上下， 你开始相信地产要 “ 拐了 ” ，还是万科在边卖 “ 拐 ” ，边为自己清扫战场？ 我们在地产风云变幻的时候，开始登场 登场是必然的，重要的是如何找到与理解自己的战场 洞察和明晰市场，理解我们处于什么 “局” 我们带着如下几个问题，展开思路，进行项目的产品定位 Q2、本项目适合做什么类型的产品？ Q3、本项目的产品定位、类型？ Q4、我们要怎么做？ Q1、市场的现状是怎样的？ 整体市场研判 核心价值挖掘 项目产品策略 产品概念研发 整体市场研判 城市地产宏观分析 区域地产格局分析 宏观政策理性指引 国家政策出台对全国一线影响很大，出台政策遏制房地产投资过快，抑制房价 过快高涨，让大家对地产持观望态度，带来市场局部性的冷清，房价涨停。 大量土地释放出来，开放商不许捂盘，市场经历集中放量过后整体供大于求， 形成最后的供求双方向调控； 上调存款类金融机构人民币存款准备金 1个百分点 限制房地产贷款总额，严控审批，银行收紧银根 土地闲置满两年、依法应当无偿收回 加大保障住房与限价房的用地供给，平衡供求关系 家庭第二套房贷款将首付比例提升至四成 提高个人贷款利率，抑制投机投资行为 。 供应方理性调控 分流需求提升投资门槛 大长沙战略，拉动地产市场走强 长沙宏观经济持续火热，十一五城市规划出台，促进城市固定资产投资快速增长，拉大了房地产业的发展规模。 东提西进、南拓北聚的城市发展规划，二环三环道路连续打通，交通路网日益完善，拓展了房地产业的发展区域。 城市 GDP不断上涨 消费需求加速膨胀 城市建设高潮迭起 城市人口快速增量， 消费需求加速膨胀， 直接推动了房地产业 的发展进程。 土地市场分析 -供应趋势 2007年 1-11月长沙市共挂出土地 196宗，总用地面积2071374.35m218107.05亩），起报价格总额约 1421259万元，平均起报单价约为 849.62元 /m2（ 56.64万元 /亩） 土地供应一直处于一个加速增长的态势 土地供应面积急剧放量 土地市场分析 -价格走势 2007年 1-11月长沙市共成交土地 114宗，总面积约 7558903.24m2（ 11338.35亩），总 成交金额约 1893707.48万元，土地成交单价约为 2505.27元 /m2（ 167.02万元 /亩）。 其中， 5月份和 7月份的成交单价较高，分别为 7376.90元 /m2（ 491.79万元 /亩）和 5321.36元 /m2（ 354.76万元 /亩）。 随着长沙城市建设投资和相关配套公路路网建设投入加大，同时新河三角洲地王拍卖 成功，整体抬高了长沙土地交易价格，成交总额达到 1893707.48万元； 长沙市场土地市场大幅放量 成交总金额也达到历史最高值 土地市场分析 -2008年趋势预测 土地供应大幅放量，地价攀升 ,但涨幅放缓 土地供应逐渐往外围区域扩充，城市发展改变郊区价值 住宅用地依然是热点，土地供应结构均衡 土地市场地产大鳄角逐加剧，外地实力企业成主角 商品房宏观分析 -房地产投资 2003年，长沙市共完成房地产开发投资 122 56亿元，同比增长 49 84，房地产开发投资第一次超过 100亿元； 2006年，长沙市房地产开发明显降温，上半年完成投资 128.6亿元，同比增长20.9，增幅回落了 27.8个百分点，相比于娄底市、株洲市、湘潭市、衡阳市超过 40的增幅，长沙投资热潮退却； 2007房地产市场继续保持持续、健康、稳定发展的良好势头。全年完成房地产开发投资约 420亿，与去年同期相比增长约 40，占全市固定资产投资达 27以上 ； 长沙地产投资加速，逐渐进入全国地产投资热潮快车道 即将步入新一轮稳定增长发展周期； 商品房宏观分析 -供应状况 2007年，全市商品房累计批准预售 937.49万，同比增长 22.10 ；其中住宅批准预售 759.72万，同比增长 12.81。 项目 区域 商品房 其中：住宅 批准预售面积 （万） 同比（ %） 比例（ %） 批准预售面积（万） 同比（ %） 比例（ %） 全市 937.49 22.10 100.00 759.72 12.81 100.00 开福区 193.45 105.59 20.64 162.92 87.69 21.45 天心区 197.75 16.55 21.09 152.61 0.45 20.09 雨花区 285.03 23.02 30.41 233.66 17.25 30.75 岳麓区 149.29 13.10 15.92 116.70 25.20 15.36 芙蓉区 111.97 11.34 11.94 93.83 18.06 12.35 开福区今年以来商品房批准预售同比增幅最大 商品房宏观分析 -销售状况 同期全市商品房累计销售 894.17万，同比增长 29.44；其中住宅销售 803.77万， 同比增长 28.46，占商品房销售面积的比重为 89.89。 项目 区域 商品房 其中：住宅 销售面积（万） 同比（ %） 比例（ %） 销售面积（万） 同比（ %） 比例（ %） 全市 894017 29.44 100.00 803.77 28.46 100.00 开福区 153.49 45.14 17.17 141.96 40.44 17.66 天心区 182.71 71.34 20.43 164.59 65.82 20.48 雨花区 256.41 30.40 28.68 227.72 31.13 28.33 岳麓区 160.47 4.74 17.95 151.19 6.66 18.81 芙蓉区 141.09 9.75 15.78 118.31 7.63 14.72 雨花区继续保持供销两旺，供给、销售所占比例继续在全市中保持首位。 商品房宏观分析 -价格走势 2007年全市商品房均价为 3601元，其中， 住宅平均售价为 3372元，商品房非住宅平均售价为 5485元 ；（不包含单位集资建房、定向开发和经济适用房 ） 2 0 0 7 年长沙房产价格走势图2000250030003500400045001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月单位：元 商品房 住宅商品房宏观分析 -各区价格对比分析 2007年芙蓉区商品房、商品住宅成交均价最高，均价分别为 3944元、 3642元；岳麓区成交均价最低，均价分别为 3137元全市仅天心区、岳麓区均价低于全市均价， 雨花区整体价格目前已达 3500元以上。 商品房均价出现较大幅度的上涨，创下长沙楼市历史新高，房价涨幅较 06年高达 20%以上； 36343117351829963642010002000300040005000600070008000开福 天心 雨花 岳麓 芙蓉单位：元商品房住宅商品房户型面积供需状况 项目 户型 供 比例 (%) 与去年同期比例差（ %） 销 比例 (%) 与去年同期比例差（ %） 供 -销 供销比 60 11121 19.29 +1.59 12266 18.75 +2.60 -1145 0.91 60-90 10115 17.55 +2.59 10377 15.86 +2.47 -262 0.97 90-120 9888 17.15 -2.49 11825 18.08 -1.80 -1936 0.84 120-144 16963 29.43 -1.56 19427 29.70 +0.75 -2464 0.87 144 9553 16.57 -0.13 11525 17.62 -4.00 -1972 0.83 合计 57640 100.00 0.00 65420 100.00 0.00 -7780 0.88 户型供需状况中显示， 120-144 产品成为市场主流； 2007年商品房供需分析 -价格与销售 项目 销（套） 比例 (%) 与去年同期比例差（ %） 2500元 10223 15.63 -18.96 2500-3000元 12489 19.09 -12.45 3000-3500元 15617 23.87 +6.88 3500-4000元 11844 18.10 +8.35 4000-4500元 6581 10.06 +5.32 4500-5000元 4051 6.19 +4.71 5000元 4615 7.05 +6.13 合计 65420 100.00 0.00 3500-4000元以上楼盘销售大幅增长，比去年比例增加 8.35个百分点，是目前市场上推出楼盘的主力价位。 宏观分析结论 土地市场分析 -供应 处于一个加速增长的态势 土地供应面积急剧放量 土地市场分析 -价格 长沙市场土地价格大幅上扬 成交总金额也达到历史最高值 土地市场分析 -2008趋势 大幅放量，地价攀升 ,但宏观调控后，涨幅显著放缓 土地供应逐渐往外围区域扩充，郊区城市化进程加快 住宅用地依然是热点，土地供应结构均衡 房地产投资 国家金融调控，相对抑制了投资热度，由 07年房地产热点投资转向房地产刚性需求； 供销状况 开发急剧放量，使得整体供需状况由 07年的求大于供逐渐转向到供大于求； 价格情况 住宅平均售价为 3372元，商品房非住宅平均售价为 5485元 ，雨花区整体价格目前已达 3500元以上。市场观望气氛浓烈，同时市场价格也平稳走高； 价格与销售 销售状况和价格将随城市板块效应而持续拉动； 区域地产格局分析 本地块属于雅井湾板块，临香樟路和圭塘河休闲风光带； 周边项目开发不多，多为井塘村自有土地和其他建筑群，尚未形成高尚居住氛围；而周边湘府路和万家丽路旁则陆续建设起一些质素较高的楼盘：天赐良缘 /美洲故事 /山水城市风景 /中城 丽景香山等高档社区，对本区域整体价值拉动起到积极作用； 总结 -产品分析三维图 三维因素 长沙南城市场分布状况 价格 长沙南城房地产市场在售楼盘的价格受区位影响较大，价格在 4200-4800元 /平方米以上的项目主要分布在南二环附近。其中，南城次中心城区主要由于交通条件、商业设施、教育医疗设施等多配套设施较为完善，且长沙城市中心南移，形成以“商住”为特征的中高价项目集中区；在产品定位和客户定位上突出国际化、高品质，形成了具有一定规模的、特色的高端项目集中区域。其他区域在售项目价格较为平均，最南边相对低。 规模 南城房地产在售项目规模体量参差不齐，大到几十万方的别墅项目，小到几万方的住宅项目均出现在南城板块上，受长沙城市发展方向的影响明显，大面积的空置用地正在越来越多的被开发，其规模和实力不容忽视，从对比项目来看，大多数在售项目及未来开发项目在规模上没有呈现明显的差异。 产品类型 南城正逐步进入“高层时代”及“高尚别墅区”。整个板块内以高层为主体，其次是小高层，有相当一部分代表了长沙地产发展的高水平，受到地价、区域定位以及项目规模的影响，此板块内的产品线相当丰富。 山水庭院 山水洲城 汇城上筑 Bobo天下城 生活艺术城 恒盛世家 本案 山水城市风景 天赐良缘 中城丽景香山 森林公园壹号 长沙欧洲城 岳泰理想城 托斯卡纳 美洲故事 桔香鑫城 周边楼盘价格示意图 4000-4500元 / 4500-5000元 / 5000元 / 以上 4000元 / 以下 区域楼盘价格总结 随着长沙城市中心南移，南部整个板块价格高走趋势盛旺，个别楼盘 甚至直逼中心城区； 现阶段南城板块住房均价在 4000元 / 以下的楼盘寥寥无几，多为老盘， 均价在 4000-4500元 / 也为数不多，很大程度上受到地理位置过于偏 远的影响； 4500-5000元 / 的楼盘占据主导地位，直接说明整个区域板价格远远高 于中心区外的其他板块，发展潜力相当巨大。 山水庭院 山水洲城 汇城上筑 Bobo天下城 生活艺术城 恒盛世家 本案 山水城市风景 天赐良缘 中城丽景香山 森林公园壹号 长沙欧洲城 岳泰理想城 托斯卡纳 美洲故事 橘香鑫城 周边楼盘规模示意图 5 10万 10 18万 18万 以上 5万 以下 融科中南海 区域楼盘规模总结 随着长株潭城市一体化的发展，长沙城市南部博得大量本地房地产 开发商及外来品牌开发商的青睐，大量土地释放； 项目体量在 5万平方米以下的在整个区域内少量存在； 项目体量在 5-10万平方米及 10-18万平方米的项目占大多数，区域内 大规模的成熟社区发展完善，适合居住； 规模在 18万平方米以上的项目以别墅为主，城南板块内集中了大量 长沙城市的优秀别墅，别墅洋房的发展也直接为本区域高端项目的 发展奠定了良好的社会环境。 山水洲城 Bobo天下城 生活艺术城 恒盛世家 本案 森林公园壹号 长沙欧洲城 岳泰理想城 托斯卡纳 美洲故事 桔香鑫城 周边楼盘建筑形态分布图 高层 多层 别墅 小高层 融科 棕南海 上筑 汇城 中城丽景 风景 山水城市 香山 天赐 良园 庭院 山水 区域楼盘建筑形态描述 区域板块内的物业类型相当丰富，涵盖多层、小高层、高层及别墅等多 类型产品； 小高层是南城板块中最丰富的一种产品线，从销售角度来看，此类产品 也是最适合销售的，市场上相当一部分购买商品房的客户偏好此类产品 其次是高层，随着大型社区的增多，高层产品在整个社区中可起到提高 社区品质的作用，同时也是现代生活的标志，因此区域内不乏高层产品 多层及别墅在此区域内相对较少，但像托斯卡纳等楼盘努力打造精 品，将此类产品也做的相当高品质。 总体 核心老城区项目规模小，凤岭、江南等区域项目规模大 南宁市场步入高层时代 中心区楼盘绿化率普遍较低，凤岭区楼盘绿化率普遍高 规划 小盘规划平庸；具有外部优势资源的项目逐步重视对其的利用 本案所在城北区域内楼盘规划普遍较为普通 大部分楼盘实现人车分流 行列式布局最为普遍，规模较大楼盘出现混合式布局 车位配比与楼盘档次有较大关系 建筑 楼盘总体建筑品质不高 大高层（ 18层以上）主要分布在老城区商圈核心；城北区域主要为小高层、中高层 户型设计中规中矩，户型与面积段也按照较传统的关系对应，没有在同样的空间内创造出更大的居住价值 在功能空间的设计上，普遍较为传统 异域风情较为普遍，“现代简洁” 风格是城北区域发展趋势 涂料为外立面主要用材，不同涂料档次反映为不同楼盘价格 小户型市场需求还待挖掘， 100 140平方米供应比重最大 舒适型三居销售速度快及销售价格相对较高，市场需求最为旺盛 景观 项目普遍重视景观营造，尤其大盘非常注重内部景观、样板景观的打造 多数项目景观设计缺乏独特性，以当地自然景观为主 异域风情园林景观具有较好市场认可度（东南亚园林风格较为多见） 城北区楼盘景观特点：自然园林在景观中较为多见，多采用现代景观手法 配套 大部分楼盘对社区内部配套没有太大的依赖，因而配套对价格的支撑力度有限 中心区楼盘除商业配套外，其他生活配套少，主要依赖外部完善的配套资源 规模较大楼盘配套相对完备，并且在前期引入配套，但配套多数缺乏系统性 配套设施对价格的支撑力取决于其完备程度、综合素质以及楼盘对配套的依赖程度 中成丽景香山： 区域可比性项目概况 产品状况 产品特点 主力户型 销售情况 项目占地 15万平方米，总建筑面积 40万平米，是长沙新豪宅区体育新城板块又一大型住区代表作。 社区以升级版短板小高层为主，辅以豪华退台式情景洋房及局部景观高层 三室二厅 100-130 均价 5000元 / ，销售状况良好，剩余少量四房 区域地产版图 山水城市风景： 产品状况 产品特点 主力户型 销售情况 项目总建筑面积约 19万平米，由 9栋 15-18层的小高层住宅、 2栋 25层高层住宅组成，项目分为两期开发，一期工程已于 2006年11月全面动工 整体设计舒适、实用，户型布局合理，全明通透，并有入户庭院，全景观光电梯、阳 光室、二进式卫生间等诸多独特亮点设计。 项目主力户型面积介于 80-150平米 均价 4500元 / ，销售状况良好，剩余少量三房 区域地产版图 周边项目扫描之： 山水庭院 产品状况 产品特点 主力户型 销售情况 项目总占地 116亩，总建筑面积 13万余平方米，容积率 1.75，二期分为耦园、怡园、煦园和趣园，由多层、小高层、步行商业街、主题庭院及中心景观区等组成 三房两厅设阳光花房，增加了户型的附加值，多层为洋房，建筑风格为现代 三室二厅116.8-127.9 均价 4100元 / ，在售二期：16、 17两栋 11层小高层， 层数为 6层的 18号栋 区域地产版图 汇城上筑 ： 产品状况 产品特点 主力户型 销售情况 占地面积： 36369.00平方米，建筑面积：124279.16平方米，小区由 10栋单体纯住宅组成， 1-4栋为 21层蝶状， 5栋为 17层点状，6栋为 11层板状， 7-10栋为 6层板状多层住宅 建筑风格为现代简洁，依山而建，利用架空层打造园林。广告诉求：别人把房子建在马路边，我们把房子安在山中央 三室二厅 120.87-139.2 4100元 / （多层），电梯房4200元 / ，在售一期五栋 区域地产版图 周边项目扫描 岳泰理想城： 产品状况 产品特点 主力户型 销售情况 项目总占地面积约 98亩，总建筑面积约为 16万平米，其中商业 3万平方、住宅 12万多平方，分两期开发，目前处于一期施工阶段。 规划有高尚住宅、商业街区、商务楼、LOFT公寓、高星级酒店等复合型的物业形态。岳泰 理想城整体建筑外立面设计为现代简约风格。共 12栋，产品形态以 90-140 的两房。 三房二厅124-136平米 07年 10月 27日营销中心开放，一期尚未开盘，总套数： 1390 区域地产版图 周边项目扫描 恒盛世家 ： 产品状况 产品特点 主力户型 销售情况 项目共 11栋住宅，一期 2栋，二期 9栋，目前二栋在售，年底可交房。包括 180000平方米城市中心大型生活社区； 25000平方米大型生活商业配套、临街 400米独立商铺配套。 打造出长沙首个高尔夫园林景观小区，错落有致的坡地建筑 124-136的三房 二期，销售均价4600元 /平米，去化率： 73.8% 项目资源审核 项目 S W O T 分析 项目价值深度挖掘 项目 SWOT分析 目前房产市场处于低迷状态，市场观望情绪严重 ，前景不容乐观 周边区域环境、配套等方面的相对发展滞后 WT战略 分析项目存在的劣势与威胁，将不利因素弱化甚至转化为有利因素 ST战略 充分利用、发挥项目的优势，通过高品质和差异化两种方式，减小外部环境的威胁 区域内楼盘项目众多，住宅总体供应量较大，市场竞争激烈 威胁 T 外部配套资源的带动性，周边生活配套型设施以及商业的稀缺性，完善的自身配套和商业填补区域空白 良好的生态环境，符合现代人对自然健康的居住理念的崇尚 与省府板块、体育新城区楼盘相近，可借力分流其中端客户 WO战略 利用机会中所出现的利好条件，弱化劣势给项目带来的影响 SO战略 准确、及时的抓住机会，特别是把握市场需求导向，使之转化成为项目优势 省府的南迁和长株潭融城的趋势、武广火车站的启动，城市结构不断优化，市政建设不断加强，为项目所在区域带来的飞跃式发展 机会O 东南面为村屋包围，缺乏景观支持 交通优势：位于两路的交叉处，道路改造交通将更加便利， 区域目前整体城市形象较差，市容市貌不及成熟区域； 环境优势：圭塘河风光带和地块上保留的大量的植被 周边楼盘项目较少，需培育外来客户对本区域板块的认可 规模优势：地块整体关联性较好 ,具备规模优势，产品易受市场的认可 非城市中心区域，地段价值有待市场培育； 地段优势：位于长沙市东南方，享受南部与东部带来的机会与发展；武广火车站的启动，促动市政大量投入 劣势（ W） 优势（ S） SWOT分析 优势（ Strengths） 规模优势 项目占地面积达 130亩，大盘对于近些年供应量逐步增大的长沙房地产市场来讲，市场反应度、认知度一直在不断提升。且作为中端市场罕见的坡地项目，自身又拥有大量原生态绿植，对于项目的总体规划无疑增加了更强而有力的先天优势 环境优势 最喧嚣都市休闲区，且毗邻长沙城市规划的大项目绿肺之一 “ 圭塘风光带 ” 。主打“ 圭塘风光带就是我家后花园 ” 这样的和谐生态环境无疑是最大的卖点之一。 未来发展前景 省府和雨花区政府的南迁、长株潭融城以及对东城的重点开发，本案享受南城与东城的项目远市政规划与发展的双重优惠，且毗邻市政重点规划的武广火车站，承载着容纳城市人口外迁和外部人口内迁的功能，该区域将是长沙离有发展前景的区域之一。 项目价值 深度挖掘 打城市牌！ 武广新站， 项目发展可有效依托的巨人！ 武广客运专线新长沙站的兴建，必将带动整个区域的城市发展。在其落成之后，将彻底打破现有的城市规划格局，对整个区域的城市建设、道路交通、经济发展、人流物流均有强力拉动作用！ 城市次中心价值蓝筹 城南板块 体育新城 体育新城板块由于城市规划的更新和投入，以及大量高档社区进驻，已成为城市仅次于中心区域的高尚人居板块；路网发达，交通便捷；住宅区、运动场馆、学校、酒店群、商业购物广场规划有序 坐享城南板块发展大战略的辐射势能，共赢未来交通，城市公共建设和人文商业优势； 武广客运专线新长沙站将建在浏阳河畔的雨花区黎托，武广车站商业核心圈的立体商业效应，为项目注入强大动力； 投资 28亿元建成圭塘河特色风光带：主题公园、中心广场、游览观光景点， 10万平方米的高尔夫球场等可供体验的项目 附加区域将成为集浏览、会展休闲、商业服务、居住于一体的高品位、高档次的城市开放和半开放空间； 双赢东城与南城板块历史发展契机，兼具两型社会发展桥头堡和武广板块辐射前线等多方价值优势，香樟路等利好面，使此区域从地产沼泽一跃成为次城市中心价值高地，项目大有可为； 风云聚会于此！ 价值高地 武广商圈 体育