柳工企业品牌塑造

柳工 - 平坦世界中的角色 MAR.2007 今天的话题 今天我们要谈的不是如何推广一个产品或一个品牌的问题 ,而是如何让一个中国本土品牌走向国际市场的问题 (所以 , 它不是找出个产品卖点 , 或者玩点感性诉求就可以解决的 ) 柳工品牌国际化 品牌国际化的几个标准 举例海尔 : 观念国际化 人才国际化 产品国际化 技术国际化 市场国际化 网络国际化 机制国际化 品牌国际化 柳工何以实现国际化 ? 为了全面摸清柳工步入海外市场的状况 , 我们以深度访谈的方式在全球范围内进行了 9个国家的针对不同人群的调研 . 涉及区域 : 中国 /美国 /德国 /澳大利亚 /沙特阿拉伯 /南非 / 俄罗斯 /印度 /印度尼西亚 访问对象 : 柳工领导层 /海外经销商 /当地客户 /当地媒体 /驻外销售人员 发 现 柳工已经做到 走出去的意识已经形成 迈出了走向海外市场的第一步 吸引外界人才 (包括海外人才 ) 开始搭建海外营销网络 /体系 品牌意识 产品质量需提升 “柳工应该好好改善一下产品外观和一些小的细节 , 这是中国产品与其它国家产品最大的区别” 澳洲经销商 “They really need to improve the finish and presentation of their products this is where you really see a difference between Chinese products and those made by the rest of the world. AUSTRLIA DEALER “总体来讲 , 中国厂家应该在产品外观 , 油漆 , 和装配上好好下功夫” 印度经销商 “ In genera they (Chinese manufacturers) have to work on micro things: finishing, painting, and assembling.” -INDIA DEALER “一些人的确对中国产品的质量抱有负面的看法” 印尼客户 “ some people do hold a negative thought on the quality Chinese made products.” INDONESIA CUSTOMER 在美国 , 成功或者失败在很大程度上取决于产品的细节处理和整体完善” 美国经销商 “ Respondents felt that the products finish and the manufacturers attention to detail will “make or break” how successful the product is in the U.S.” AMERICAN DEALER 缺乏符合当地市场需求的市场战略和产品 柳工有符合基本市场需求的产品 ,但是他们并没有真正丰富他们的产品系列 ” 德国经销商 Theyve got basic products which meet a need in the market, but theyre not really improving their product range. GERMAN DEALER “柳工的一个问题是没有充分地了解市场需求 . 他们应该有专门为农民研发的装载机 ” 澳洲经销商 “One problem with LG is that they havent adequately read the market. They need a domestic loader made for the farmer.” AUSTRILIA DEALER “柳工应该在印度这样一个大市场加强他们对本地的支持和力量 ” 印度经销商 “ Liugong should increase their support, power supply as India is a huge country.” INDIA DEALER “鉴于德国的工人很多不懂英语 , 提供德文的产品使用介绍是非常必要的” 德国经销商 “ German operating instructions are considered necessary since many of the workers do not have command of English so the workflow is disrupted for lack of information.” GERMAN DEALER 尚未建立良好的企业声誉 “对于经销商和采购代理公司来说，选择哪个厂家的产品，他们企业的声誉好坏，规模大小和当地支持网络的搭建非常重要” 美国客户 “ insight on criteria important to dealers and purchasing agents. These included the manufacturers reputation, the size of the manufacturer, and the local support network.” -AMERICAN DEALER “声誉：这个问题在行业内很重要。很多人对于产品的看法来自于一个品牌的声誉” 澳洲经销商 “Reputation: this matters in the industry a lot of peoples perceptions towards products is influenced by a brands reputation” AUSTRALIA DEALER “最初我的确考虑这是一个来自中国的品牌 -中国品牌是有些特殊的，因为他们的名声不好” 澳洲经销商 “At the beginning I did consider that it was from China particularly as brands from China have a stigma about them. ” AUSTRALIA DEALER 仍需继续努力 -小结 产品质量的提升 产品细节的完善 创新型 /需求产品的研发 售后服务和配件的配套服务 当地语言的产品手册 /人员的配置 对当地市场的了解和分析 当地市场策略的制定 品牌知名度 全球化的品牌策略 区域性执行的方式方法 广告代理可以帮忙做的 柳工应该做到的 企业品牌建立的层级 尊重 信任 知晓 + ? 常规的策略出发点 产品永远是基石 -说话的资本 所以我们通常的做法是： 从产品出发 , 找出符合消费者需求的 USP, 然后 所以在第一次提案的时候 ,我们提出了 ” SHAPE THE WORLD WITH NON-STOP POWER” 调研也的确证明了当时思考的正确 , 它确实解决了最实际的问题 “ End-users are most concerned with avoiding any downtime.” AMERICAN DEALER “End-users want to ensure that there is a support network in place that can keep the machinery running.” GERMAN DEALER 这不妨是个方向 但是我们刚才提到了 , 对于柳工以一个中国品牌走向全球市场的角色来说 , 解决了对产品的认知到底够不够 ? 这里涉及到一个 企业的社会角色 的问题 为什么需要”尊重” 农村小伙子进城 理想的重要性 在尚未有被尊重的技术能力的时候 , 我们更需要从其它角度寻求尊重 一个企业就是一个人 当柳工迈出国门走向海外的时候 , 就象一个人迈出了家门走向社会 以什么样的形象出现在社会公众面前 ? 一个做 XX还不错的人 : 接受 一个会做生意的人 : 佩服 一个有梦想 /使命感的人 : 尊重 别人如何做 ? 一位首席执行官这样评价通用电气，“能够多年坚持把发展、大胆的企业家文化和道德标准与社会和投资者紧密联系在一起”。 -GE连续 6年被评为全球最受尊敬公司 2006年全球最受尊敬企业排名第 4位 为什么大家都在花大钱做一些看起来并不相干的事情 ? 一个可以长久生存的企业依靠的一定不仅仅是产品本身 , 产品迅速的同质化基本上不允许你永远从容地站立在市场上 能生产好的产品只代表你会被接受 , 但要建立良好的社区 /邻里关系 , 意味着你还要”为人好” -为别人着想 /做贡献 企业的永续性 最近在美国企业界流行一个词 ,叫“ Sustainability,中文可翻译成“永续性”。永续性的意思是企业如何在不伤害下一代的前提下满足市场的需要。 现在 ,越来越多的华尔街分析师把永续性作为考核企业整体状况的一个指标。 中国的企业要认真寻找社会焦点（环保）与企业自身发展的结合点 ,从而创造企业的长期竞争优势。这不但需要对市场有准确的把握 ,更需要 对社会有人文的关怀 。 - 这其实几乎是所有中国企业 /产品走出去时遇到的问题 你便宜 , 我需要 但你质量差 , 我用你的时候还依然看扁你 “中国企业的急功近利 , 目光在短期的挣钱上 ” - 中国品牌 /产品被认为是 没有高尚追求 的 根据调查，中国企业的国际化障碍，很大的原因就是中国缺少世界级的品牌理论，更缺少世界级的品牌执行。 中国是世界制造大国，却是品牌小国。 中国企业在品牌战上的价格战、概念战、口水战从来没有停止过，不管是过去还是现在，人海战术和广告轰炸都是企业品牌充气式发展的法宝。 - 商务周刊 国际性品牌的诞生， 必须先要有立身中国、服务全球的远大思想 。 柳工如果想做到真正的突破 - “不希望自己仅仅是个 -各位柳工领导 其实承担的不仅仅是改变重工企业的形象的任务 , 而是 肩负着塑造整体中国品牌形象的责任 . 我们的任务 让一个人格完整的柳工信步全球市场 柳工的完整人格 好的产品 好的德行 血肉 人品 我们的环境 世界是平的 进入国际市场 ,就意味着与任何一家或大或小的公司站在了同一个平台上 . 与狼共舞 , 无路可退 . 面对平坦世界的应对原则 “小企业应该有大手笔 小公司要想在平坦的世界中发展 , 必须学会采取大手笔 .” -THOMAS L. FRIEDMAN 敢于挑战巨人 , 别人也不敢小看你 不要总是说 ”我们能进入第 3梯队就不错了” 谦虚谨慎的态度可以为追求产品 /服务的完美而做贡献 我不相信中国的重工业会跟我们的足球事业一样 给自己一个高目标 , 才能有高的基点 -直接站到巨人旁边 举例 :伊莱克斯在中国 做事先做人 品牌也有气质问题，就像人一样。 海尔到国外去就属于非常努力地想表现自己，但是气质却还不够。怎么解决呢？ 贾迈尔在美国有一个成功的经验：他把海尔当作一个全球性品牌来推广 不是中国的品牌，也不是美国的品牌，而是世界的品牌。他打出的广告语是：“世界为家（ What the World comes Home To）”。 海尔印度公司董事长 T.K.巴纳里说得更好：“我不会老把我的中国出身挂在嘴上，但同时，我也不为我的出身感到羞耻。我们将告诉印度消费者的是，我们是世界领先的白色家电品牌。” 走出家门的时候 , 柳工身上应该拥有的气质 : 了解全球社会发展趋势 秉承中华民族的智慧精髓 融会贯通中西方文化 行业先锋精神的倡导 三个原点的融合 行业 文化 社会 并承袭既有的品牌资产 -DNA 行业 社会 文化 中华智慧的精髓 仁 /以和为贵 天人合一 孔子 老子 /庄子 和 谐 人类与地球 /自然的和谐 人与人的和谐 中华智慧的精髓 行业 社会 文化 消费者趋势 : 企业的行为举止至关重要 环境 : 56% 的美国人在评判一个企业的社会公民身份时 , 将环境 /污染问题列为最重要的评判依据 社会责任 : 68% 的加拿大人对于与企业相关的社会责任问题非常重视 理想的支撑 : 80% 的美国人说一个拥有远大理想 /目标的企业更会赢得他们的信任 深入传播 : 86% 美国人希望企业可以讲出他们对社会的贡献 , 但只有40%的人认为那些企业做得还不错 . 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 墨西哥 中国 匈牙利 美国 % 同意 我将更关注绿色环保产品 Source: TGI Global Base: individuals aged 18+ 保护现状 公关与促销 市场导向 回应评论家和消费者 显著的存在 产品的完善 特征 具有相关性并且意义深刻 战略性的社会焦点 拥有一个立足点 世界级的社交领导者 产生正面的社交变化 产品研发 特征 Ethos 企业 : 传统做法与更多参与社会活动的区别 传统 /常规模式 社会性的 站稳脚跟 竞争优势 风险管理 股东义务 社会影响 SOCIALSTRATEGY完整的社会承诺 Environment; Community; Funding & Grants $120 Million Environment and Society Environment; Community; Nutrition, Health & Wellness $79 Million $20 Million Environment; Children & Youth; Health & Human Services Environment; Community; Sustainability; Gene Technology Environment; Supply Chain; Social Investment $59 Million Environment; Education; Community $69 Million $1.5 Million Environmental Conservation; Health & Human Services Environment; Society $160 Million Global Health; Science Education; Community Not Available Environment; Health & Welfare; Education & Enterprise $15 Million Not Available Not Available Responsible Drinking; Life Skills; Access to Water; Community $30 Million Community Development; Childrens Sports & Life Skills Not Available Focus of Social Strategy CSR Spending 一些品牌已经深入地贯彻 社会 文化 行业 重工行业的特性 力量 破坏性 冰冷 , 难以亲近 人们需要 , 但却不喜欢 柳工 DNA 包容性 : 个人发展空间 善于吸收 : 学习并使用国外先进技术 善于合作 /互助 : 共赢的概念 , 亲和力 坚持 : 几十年的稳健发展 使命感 :敬业 ,自强 合 4为 1 柳工企业品牌愿景 EARTH MOVING EARTH CARING 详解 EARTH MOVING 致力于重工业 高质量 /技术 改造地球 , 建造美好家园 认真 ,灵活 ,创新 坚持不懈 EARTH CARING 注重人文精神 顾大局 /国际化 保护地球 关爱环境 /人 友好 ,开明 ,包容 注意细节 同 时 柳工品牌愿景拥有的意义 社会性 前瞻性 文化属性 行业特点 对企业的发展具有指导意义 事实证明 CSR 增进顾客的偏好和忠诚度 提高员工归属感及机构士气 改善财政状况 累积”好感” ,抵消”负面消息”和批评 吸引新股东 /投资者 令世界更美好 形象 /好感 无形收益 哈佛大学有关企业参与社会责任的研究 : 保持与各利益攸关者一种 平衡关系 的公司 比只看中股东利益的公司 表现更佳于 : 1.业务增长 2.延聘人才 利益攸关者关系 政府 传媒 员工 股东 经销商 /供货商 本地 /社区 顾客 环境 /生态 非政府机构 竞争者 财务机构 人格不是喊出来的 , 是做出来的 一个企业的愿景 不仅仅是对外的宣传 , 也是对企业内部行为准则的指导 对企业行为准则的指引 范围 : 产品研发 : 在初期就以” CARING为核心的理念 售后服务 : 在后期延续性的” CARING 合作伙伴 : 合作创造价值 共赢 人员管理 : 多元文化的融合 平等 /互助 对于与行业相关的公益事业的投入 : 建筑垃圾的处理 ?等 对于所处地区 /环境 : 创造和谐共存的氛围 政府 : 负责任的社会公民 媒体 :负责任的社会公民 EARTH MOVING EARTH CARING 产品研发 售后服务 人员管理 经销商 供应商 顾客 财务机构 股东 政府 社区 传媒 非政府机构 竞争者 负责任的社会公民 平等 /合作 /共赢 人文关怀 合作创造价值”的优缺点 符合中国文化的精髓 - 共赢” 窄 : 对于小众 忽略了企业的社会责任和公众形象 可以延用作为与业务合作伙伴沟通的准则 最好的公司也是最善于合作的公司 . 在平坦的世界里 , 越来越多的工作要通过合作才能完成 -不管是公司内部的合作还是公司之间的合作 . -THOMAS L. FRIEDMAN 柳工的人格描述 柳工是一个厚积薄发的青壮年 他善于学习 , 积极进取 既秉承东方文化精髓 , 又能与西方文明融会贯通 他高瞻远瞩 , 胸怀博大 ; 亦脚踏实地 , 认真可靠 他是为改善 /建造人类生存环境而来 , 也是为捍卫人类与地球的和谐共生而来 国际化的市场策略 举例 海尔模式 当地建厂、当地销售、异地树立品牌 张瑞敏曾解说： 首先要让 (当地 )消费者认识有这么一个品牌，然后再进一步通过质量、产品创新、当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵。 TCL模式 并购重组，在海外设厂，多品牌 这种策略的优点是，能够降低风险，如果在某个地区经营不好可以随时撤出，不会影响其他地区的品牌形象。但是不足之处在于，它对 TCL全球化品牌贡献较少，不利于建立大 TCL品牌，也没有顺应国际化品牌发展趋势。 长虹模式 代理销售，无品牌 长虹在国际化中，采取的是一种典型的代理销售模式，它通过沃尔玛和 APEX在海外销售产品。但是，长虹生产的彩电，没有长虹的标识，只有 APEX的标识。并且， APEX卖不动的风险却是由长虹承担的。长虹的国际化，实际上是一种“伪国际化”，因为它与公司在国内市场的早期的生产型企业，没有什么区别：照单生产，完后运走，完全丧失了其品牌。 柳工的 两条腿走路 产品 +品牌 产品 : 质量的提升 , 技术的创新 , 符合需求的设计 品牌 : 不仅仅是个名字 , 而是名字背后的内涵 品牌加速器 神 VS.人 -柳工与竞品的区隔 神 -在承认质量和服务的时候 也 远离 客户 : 质量好 =价格高 人 - 在提升和创新的产品的同时 , 争取价格优势 质量好 /价格优 = 中国产品独特优势 =亲和力 柳工之路 国际化的 区域性的 超越你所求 恰到好处的吻合 基本保障 沃尔沃 卡特比勒 柳工 小松 现代 柳工 发达国家 可靠 精细 可靠 (基本保障 ) 不同市场下的不同侧重 发展中市场 可靠 耐久 从“适者生存”到“变者生存” 赢家通吃的原则是： “强文化”吃掉“弱文化” 全球化指的是在全球各个市场，以本地区的资源在全球形成一定的竞争力。全球化需要整合全球各地的竞争力，要能运作全球资源。某种意义上，全球化要求在每一个国家都有一个经营公司，像跨国公司的大中华区等等。 在多变的市场面前，仅仅去迎合市场是被动的，过去讲适者生存，现在是 变者生存 。 再次强调 并不是有了一个企业形象就能够赢得市场了 , 一切 营销的基础都在于产品本身 . 对于产品品质的提升和传播 也是当下最重头的事情 . 装载 着梦想和使命 挖掘 更深刻的品牌内涵 打造 广阔的市场空间 Creative Concept Board Option 1 Option 1 Option 1 Option 1 Option 1 Reference for image ad, Honda TVC Option 2 Image ad Option 2 Image ad Option 2, reference for image ad Option 2, reference for image ad Option 2 - Product ad Thoughts for Communication from Research learnt The questionnaire 透过调研，了解以下面向： 了解受访对象对工程机械的使用习惯和态度 了解他们购买决策和过程 了解他们对於品牌的认知（柳工和其他） 了解他们对於中国和中国制产品 /品牌的认知 媒体习惯 我们可以利用 以上这些讯息， 应用於之後的传播 从 消费者购买系统 来看 触发购买的动机可以是 1. 购买新机取代旧机 ; 2. 添购新机的需求 : 旧机完全死机无法使用 旧机无法提供利润（花钱修理和维修比买新的还不划算） 买者出现，对於旧机有兴趣购买 A good deal 新型机器的 上市推出提供更好的性能 需要考虑的事项有： 可以买个 新的 ，或二手货 预算，期待附带或应包含的服务和 total package 要不要换个牌子 : 只要有牌子可以满足消费者要求，转换品牌是会被列入考虑的。通常，最为受访者知晓的品牌像是 Caterpillar, Volvo最容易被列入衡量比较。转换品牌的动机通常是： 他牌在价钱 /性价比上有所改进，跟以往所使用品牌相较，更有吸引力。 新一代或新型的机械和现阶段使用牌子相较，後者有无法跨越的弱点，不能满足消费者的需求。 搜寻讯息的媒体或管道： 销售代表和经销商 业内杂志和网站 业内使用者经验的报导 手册，直邮 受访者认为有用的讯息： 机械的视觉呈现 (现场，照片，动画 , 图解 ) 价钱方面的资讯 (购买价，维修价，零件价 ) 比较测试 新产品和新研发的资讯 建议 / 意见 / 经验报导 reports on experiences 展会 : 被认为是非常重要的讯息管道：可以在同一时间得到最多最完整的讯息，可以当场看到产品。 无论是品牌，人员素质，产品，服务等等，叁展者可以以最直接，最完整和最有互动的方式在展会中表现出专业度。譬如：技术专业人员可以直接回应相关问题。 定期和产品相关的直邮也很有帮助。 购买某个新机的主要考虑： 价格 产品性能 (品质和可靠性 ) : 高性能 high capacity of energy, 高承载量 bigger load capacity (以上两者与时效高度相关 ), 持久耐用 (问题少 ), 省油 User friendly: 容易操作与维修 售後服务 : 快速维修 (包含零件很快可以拿到 ) 快速可用 : 想 要买的机械马上可以拿到 , 快速的递送 (含零件） 操作与维修成本 转手价格 保固期 : 保固期对低知名度品牌尤其重要，因为买家需要克服对低知名度品牌的怀疑 公司营运状况 Well-established (ex: 这些公司是不是长期营运的 ? 是否在稳健成长中？ ) 售後服务 : 在工程机械行业中，服务是非常重要的。当问题发生的时候，能够很快地联络到一个长期固定的联络窗口，那人可以了解机械所有的问题，停工待修的时间和成本就可以避免或相形减低。 零件配件提供 维修 客户关系管理 Indication for Liugong 购买因素 对於买家而言，所有的考虑都很重要。他们在看产品的时候，是从一个宏观的角度去衡量所有的面向，而後依此对该品牌形成一个看法。从这样的角度而言，任何一个小小的原因就有可能变成不购买的结果，即使该产品还是有他正面之处。 当所有的产品在理性面 (功能性 , product features) 都差不多 (可接受程度 ) 的时候，品牌形象或认知 (discriminator or differentiation a brand to offer here) 相形之下变得更重要。 试用：购买前的产品试用和产品经验对於低知名度品牌尤其重要，试用可以克服买家的不信任和怀疑 。 品牌影响 中国的印记对於买家或购买决策确实是一个障碍。这样的情况 (在 dealer的层面就被反映出的 ) 对於其他国家品牌是不那麽显而易见的。这种既有印象让柳工在一开始的时候就被放在一个较劣势的状况。 一个截至目前为止都非常强烈的认知是：中国品牌的售後服务差 在访谈中，受访对象不断提及中国需要去改进其售後服务品质，尤其在机械这行。这会是一个非常关键的购买决策因素。 受访者可以回溯柳工这品牌，但提到品牌印象，则无法回答 但不光是柳工，所有中国的品牌目前都处於低知名度的状况 很多受访者没有办法判别中国品牌间的区别 当面对到低知名度品牌的时候，整个购买决策过成就会被拖的很长。因为在购买之前，首先，要克服或解决掉恐惧和怀疑。 品牌影响 品牌的出生地很自然的会代表某种程度的 品质和价钱的假设 ，不论是经销商或买家，我们都可以看见这样现象存在。但，既存印象或偏见不代表不可以改变，在有了个人使用经验 (personal experience) 後，就有机会改观。 面对停工的恐惧 : 品质和耐用程度 扮演非常重要的角色。因为一旦机械停工，所要付出的成本代价太高。 Area to improve 中国品牌所需改进之处 ： final check/作工瑕疵 , 细节的精进 (操作室，空气流通系统，驾驶座位），以及提供产品的时效性 。 迅速的回复： 是否可以拿到产品 ，以及 何时可以 拿到产品的清楚回复是很重要的。甚至，对於递送日期，可以或不可以，都要给一个清楚的回复。 Faster response times to requests and delivery times are considered necessary. A clear promise or rejection of delivery dates is wanted too. 关於零件是否可以很快拿到及技术方面的资讯也是很必要的。如果在这方面没有办法改进的话，造成停工的问题和相应的成本就会显得比他牌大。 Fast availability of parts and technical information is regarded as a necessity to avoid downtimes being far longer compared to other brands. Area to improve 完工时的组装需要更好的控制