某省移动商城策划方案

1 2 福建移动商城 平台运营合作建议案 3 整体分析 运营规划 经营构想 背景分析 项目概述 策略思路 定位诉求 管理团队 运营代理公司 投入收入 运营模式 平台搭建 商品导入 支付系统 卓远观点 目录 项目实施 物流系统 结算方式 效益分析 4 1.背景分析 电 子商 务 正逐 渐 被中 国 人民所接受，用 户 群体不 断 增加 ; 已 经开 始出 现 互 联网电 子商 务与电视购 物渠道相互融合的 现 象； 互 联网与 移 动 通 讯网 等渠道的 电 子商务 模式 开 始出 现 ，但 尚 未成型； 中 国 信用体制的不健全一定程度上阻碍了中 国电 子商 务 的 发 展 现阶 段 网络购 物行 业 的 发 展特点 2001-2006年中 国网络购 物市 场规 模 312亿 ,总 体用 户规 模 4310万 ; 进 入快速成 长 期，用 户 日 趋 成熟理性，逐步形成 网购 新生活圈 网络购 物 发 展的宏 观 形 势 电 信 传统业务发 展 趋 于 饱 和 ,未 来 的新的利 润 增 长 和行 业竞争 主要集中通信技 术 平台上的信息增 值 服 务 。 网络 技 术 升 级换 代（ 3G到 来 ）， 为个 人信息服 务 的井 喷 式 发 展 带来 硬件技 术 支持。 电 信 发 展面 临 的行 业变迁 和挑 战 07年上半年的居民收入和支出情 况显 示：居民的消 费 正 从满 足 传统 的生活消 费 的基 础 上，逐 渐 接受了更多的服 务 消 费 ， 对 新 鲜 事物的接受度提高，更容易接受新的消 费 形式。 现 代社 会 生活新消 费观 5 2.项目概述 “ 移动商城 ” 是移动公司全新打造的基于互联技术 ， 极具创新色彩 、的移动电子商务 消费体验 平台 。 商城倡导数字化交易 、 无线消费的新型生活消费方式 ， 联合各行业龙头建立起战略合作联盟 ， 共建安全 、 诚信的消费环境 ， 推动福建电子商务市场的发展 。 作为备战 3G的电子商务试水项目 ， 移动商城通过业务产品的应用延伸 ， 向市场推广多种形式的基于无线终端的信息消费方式 ，从而推动无线消费方式的市场渗透 ， 引领数字化生活消费这一时尚潮流 ，为 3G时代到来铺设基础 。 启动 “ 移动商城 ” 是可持续发展 、 抢占竞争优势和实现新提升的必然 ， 是坚决贯彻中国移动战略思想 ， 实现战略部署的重要举措 。 建设福建移动商城的战略意义 抢占 3G市场先机，创造通信行业可持续性发展新思路 。 扩张通信产业的价值链体系，开发和延伸价值链点上的价值利润 网络技术升级换代（ 3G到来），为个人信息服务的井喷式发展带来硬件技术支持。 全面集成移动的营销服务体系，实现自营销系统的完美叠加 。 6 中国移动 发展思路 （ 1）从“移动通信专家”向“移动信息专家” 战略转型 （ 4）增强创新能力，探索创新型增长的新途径 （ 5）维护行业发展环境，树立优秀企业公民的新形象 （ 3）优化资源配置，打造通信网络和支撑体系的新优势 （ 2）巩固规模优势，实现市场地位的新提升 2007年中移动数据部年会高念书（中移动数据部部长） 各省按照移动发展手机支付的要求，构建基于手机支付的移动商城。 2.项目概述 7 立足于：移动资源和关联产品的整合 利用移动 WEB/WAP/MMS/SMS/二维码 /小额支付等技术 ， 10086、 自有营业厅等渠道优势 ， 体现商城的 “ 移动 ”特色 。 立足于：福建本土特色 商城立足于福建本土资源、面向本土人群，在商家、商品的引入上注重结合本地特色，使商城更贴近消费者需求。 立足于：联盟商家的资源整合 为移动通信消费产业链上的各厂商、企业和客户提供全新的营销管理模式。实现移动手机和互联网终端的融合，并集成自营销服务体系，在提升积分消费粘性的基础上，抢占商家、互联网、客户和品牌等资源，构建新垄断格局。 3.策略思路 移动商城整体战略功能定位 基于以上市 场现状 ，我 们 制定了商城下一步 运营发 展的策略重心： 移动商城品牌定位为 “ 移动数字时尚品味生活 ” ， 主张 “ 数字生活 、 移动消费 ” 的新型生活消费理念 ， 将商城打造为集城市生活 、 时尚消费 、 无线互动为一体的综合服务平台 。 8 4.定位诉求 “ 引领本土数字化生活消费潮流 ” 提供好吃 、 好喝 、 好玩 、 好用的生活消费资讯及产品 ， 树立信息专家形象 ，是本土第一 “ 城市生活信息平台 ” 。 商城拥有丰富的数字化商品以及流行 、实惠的精品 ， 倡导手机支付这一新型消费支付方式 ， 是本土第一 “ 时尚购物平台 ” 。 围绕无线终端产品及服务 ， 发挥无线终端优势 ， 融合 WEB、 WAP网打造 “ 信息互动 、 娱乐互动 、 用户互动 ” 的本土第一 “ 无线互动平台 ” 。 品牌核心形象定义 A 引领 本土数字化生活 消费潮流 9 4.定位诉求 目标群体 B 社会网购用户： 20 30岁年龄段 人群 ， 以学生和年青白领居多 。 此类人群的消费成长与当今商品文化发展 、 互联网和电子商务发展同步调 ， 对现代高科技化的生活适应性强 ， 习惯于网络语言 ， 对时尚广告反应迅速 。 物质生活相对比较优越 ， 社会与文化的开放 ， 个人比较自立的 。 对新产品新服务的尝试度高 、群体传播性强 ， 容易被宣传影响带动 。 他们正成为网络购物的消费主力 ，并逐步带动着网络购物消费方式的流行 。 商城潜在客户 。 包含神州行客户的移动用户 首要发展目标群体： 福建省用户 。 全球通、动感地带品牌用户 商城初期核心用户： 无网购经验 ， 具有积分 ， 商城重要服务客户 。特别是具有较高购买力的全球通用户 。 与网购主流群体重叠度高的移动用户 商城主要目标群体： 该类人群与网络购物人群具有较高的重叠性 ， 此类人群商城第一阶段首要发展对象 ， 对于品牌服务的积分消耗和商城初期客户培养均具有战略意义 。 网购用户 移动用户 10 5.运营模式 中国移动 福建公司 作为商城的全资拥有者 ， 提供与移动 BOSS系统对接等平台等支撑工作 ， 并负责对运营代理公司的监督和管理 。 作为商城所有方代理公司全权管理商城经营运作 。负责业务管理 、商家物流管理 、客户管理等工作 。 商家需要经过严格的审核后，以缴纳不同标准的年费或者初期免费的形式入驻网上商城，为用户提供优质的商品和服务 作为商城推荐的第三方物流公司 ，为用户提供商品配送服务 ， 并制定统一的配送价格标准 。 物流配送终端形象需要统一 。 运营代理公司 商家 物流公司 商城 将 建立一整套完善的管理机制， 从 商品、商家、用 户 、平台多角度建立完善的管理 规 范。定期 对 管理 规 范 进 行 审 核 调 整， 应对实际 情 况 作出及 时 反 馈 ，保 证 商城在管理下 处 于有序健康的 发 展 状态 。同 时 建立 专门 的商城管理 团队进 行管理工作的运 作 负责 商城各 项规 范以及日常 运 作的 监 督管理 协调 工作。 11 产品体系 物流体系 安全体系 商家体系 管理体系 构建虚拟商品和实物商品并重结合的产品体系 包括：商品选择和商品定价 构建以自有体系和社会体系相互补充，整合移动营业厅网点，采用实体物流和虚拟物流相结合的立体多纬度物流传送网络。 包含：订单调度、配送体系、信息查询 支付体系 构建积分换领、网上支付等方式为主的全方位多通道安全的支付体系实现现有移动技术的创新整合。手机身份验证：密码永不丢失；二维码：全新的营销宣传模式。 包括：支付模式、退换货管理、支付体系管理、支付途径 构健基于互联网先进安全性应用成果的安全体系 包括：计算机网络、商务贸易 服务体系 构建服务客户、服务商家、服务社会的共赢服务体系 包含：客户服务、社会服务 构建健康有序、充满活力的联盟商家体系 包含：商家加盟、商家推广、 商家评价 构建六大管理模块为基石的综合管理体系 商城构建的体系基础 6.运营规划 信用体系 12 7.平台搭建 “移动商城 ” 网站平台三大功能模块 商品 展示销售 支付结算模块 后台管理模块 展示 所有 产品， 包括移动自有商品和联盟商家商品， 并实时更新， 买家 可通过该 平台购买移动商城的商品 对商品订单进行在线支付，支付方式包括积分支付，网银支付，手机支付，或者货到付款 对商城网站的所有信息进行后台管理和维护，包括进销存管理，用户管理，权限管理，财务管理等等 三大模块 13 7.平台搭建 “移动商城 ” 网站首页 14 7.平台搭建 商品描述 购物车 去收银台 填写收货信息 汇款支付 物流发货 确认完成订单 如果消费者对某个商品感兴趣，可单击该物品的名称，会看到卖家对该物品的完整描述； 选好商品后，点击“立即购买”按钮，将进入购物车 ；而后 用户要填写收货人详细资料，以确保货物能顺利送达收货人 ；然后 用户可以使用 “移动积分兑换”、“手机话费小额支付”、“网上银行在线支付”、“手机钱包”等各种支付方式，并可以混合使用；移动网上商城在收到汇款支付的确认后会安排物流公司发货；最后用户收到商品并登录移动商城进行确认，至此，整个购买即已完成。 “移动商城 ” 购物流程 15 7.平台搭建 产品列表 “移动商城 ” 购物流程 商品描述 放入购物车 16 7.平台搭建 “移动商城 ” 购物流程 填写收货信息 确认订单提交 货款支付 17 7.平台搭建 销售明细 资金明细 发货记录 支付记录 积分管理 进销存管理 权限管理 财务管理 用户管理 商品类别管理 商品库存管理 销售订单管理 促销推广 供货商管理 物流管理 会员管理 合作伙伴管理 消费者权限 供货商权限 移动管理权限 卓远管理权限 “移动商城 ” 后台管理 18 7.平台搭建 商 品 搜 索 模 块 供 应 链 管 理信 息 管 理 模 块 权 限 管 理 模 块商 品 搜 索 模 块进 销 存 管 理 供 应 链 管 理供 应 链 管 理信 息 管 理 模 块用 户 管 理 权 限 管 理 模 块财 务 管 理“移动商城 ” 系统结构图 19 7.平台搭建 工作规划 网站规划，平面美工设计， Logo设计 1 数据库设计，软硬件环境规划 2 网站平台前台，后台设计开发 3 网站商城测试，包括购物全流程测试 4 20 商城初期的 经营业务 是 围绕 着商品 这个 核心而展 开 的，商品的品 质 一定程度上 决 定着商城的 发 展前景。 商城定位 比实体店少花更多的成本 全球通品牌特性(经典 ) 本地买不到 动感地带品牌特性（流行） 商品导入规划 A 任何商品必 须满 足定位 两个点以上的方可 导 入。 8.商品导入 21 商品群特色原则 按消费者需求划分，针对对客户细分的需求进行营销 自有品牌商品 移动的品牌是无形价值的财产，移动商城的自有品牌开发，强化商城网购的商品信任度，刺激用户初次体验，进而扩大商城影响，提升销售额。 突出商城定位特色，商品渐全原则 建立面向主要目标群体的“ 新奇、实惠、时尚、品位 ” 商品体系，同时逐渐充实，并利用网站信息 “ 无限量 ” 特点。同时，可引入并非大众需求的商品，满足特定需求。 商品导入规划 B 商品体系建立 8.商品导入 22 8.商品导入 移动自有产品 移动网上 商城 联盟商家产品 中国移动福建公司自有数据业务、 sp数据业务及延伸商品群 、相关实体商品等 引入的联盟商家自有商品，包括了各种生活、娱乐、运动等消费品 商品分类 C 23 8.商品导入 手机 报 、手机 邮 箱、无线 音 乐 俱 乐 部、 来电 提醒 、 号码 管家、手机 钱包等 二 维码门 票、 电 影票、入 场 券等 各大商 场购 物 优 惠券、餐 饮场 所、名牌 专卖 店打折券 三星 蓝 牙、福娃手机 链 、福娃 奥运 徽章、 诺 基 亚手机套、 诺 基 亚电 池等 移 动 自有 产 品 商品分类 C 24 8.商品导入 时尚 百 货 ：服装 、 鞋帽 、 化妆 品 、 首 饰 等 男士精品： zippo打火机 、 瑞士 军刀 、 七匹狼皮具 母 婴 用品： 孕 妇装 、 儿 童玩具 、奶粉 、 尿不 湿 等 体育休 闲 ： 篮 球 、足球 、 羽毛球 、游泳用品 蛋糕 鲜 花： 鲜花 、 安德 鲁 森 、向 阳 坊等 家居用品：家居装 饰 、 家居 纺织 、家居日用 虚拟 物品：游戏 点 币 、 QQ币 、手机充 值 数码 通 讯 ： 数码 相机、 笔记本、 DV 联 盟商家 产 品 商品分类 C 25 商家 发 展主要用招 标 和招商形式 进 行，招商主要用大 众 媒介和点 对 点 营销 相 结 合的方式。 商城需 对 商家 资质严 格 审 核，招商 对 象主要以具有 龙头 地位的商家 为 主，以在源 头 上控制商品 质 量。 联盟商家导入规划 D 拥有完善的供应体系和商品执照 商品供应可靠，商品质量保证，致力于长期的商务发展； 商家 导 入 基本要求 商品规格符合国家标准和商城的要求。 有能力将商品运至的省内配送中心，或者自行发货到买家手中； 8.商品导入 将 商家根据年度 销售 额 度、 数 量，分为 不同星 级 ，作 为考核返 还 管理 费 的依据。 26 8.商品导入 工作规划 整理移动所有适合网络销售的产品，导入商城 1 制定商家引入各详细文档规范，作为联盟商家合作参考 2 按照联盟商家产品大类，制定一期引进商家的规划 3 开始寻找合作的联盟商家，进入谈判流程 4 27 移 动 商城支付体系具有多 种 形式的支付手段，可以 满 足不同 类 型的商城客 户 需要，甚至 积 分可申 请贷 款等等。 移 动 商城的支付体系 9.支付系统 支 付体 系手 机支 付邮 政汇 款货 到付 款积 分兑 换网 银支 付说 明商 城 重 点 鼓 励 使 用 手 机支 付 方 式 进 行 交 易 ；可 给 于 双 倍 交 易 积 分 的奖 励 ；参 加 专 属 的 抽 奖 活 动 。说 明大 众 广 为 习 惯 的 支 付方 式 。说 明全 球 通 或 在 网 客 户 8 年以 上 的 尊 崇 待 遇 ；全 球 通 V IP 俱 乐 部 会 员；购 买 记 录 超 过 1 0 0 宗 、具 有 良 好 记 录 的 买 家 。说 明全 球 通 、 动 感 地 带 的 积 分（ M 值 ） 兑 换 的 平 台 ；和 实 体 营 业 厅 相 比 具 有 一定 的 折 扣 ， 以 鼓 励 客 户 网上 兑 换 ；支付体系建设（初期以积分，货到付款，网银为主） 28 9.支付系统 工作规划 确定一期支付方式：积分支付，网银支付，货到付款， 1 积分支付 开发商城平台和移动 BOSS的积分接口 2 网银支付 与银联合作，接入银联在线支付平台 3 货到付款 制定与物流公司的款项结算流程规范 4 29 商城的物流配送采用 “ 部分配送模式 ” ， 就是商城统一配送和授权商家直接配送两种方式相结合的模式 。 商城商品原则采用指定物流公司的统一配送方式 。商家将顾客购买的商品送到就近的商城服务中心（ 移动营业厅 ） ， 商城必须检验商品质量 ， 然后统一配送 ， 物流方不承担非物流运送过程造成的客户退货责任 （ 如：商品质量 、交易纠纷等 ） 。 商城通过招标 、 招商方式甄选优秀一家或者两家作为商城统一配送合作物流公司 。 导 入的第三方合作物流合作公司 为 商城客 户线 下接 触 的 终 端界面 ， 对 客 户 服 务 感知的具有 决 定作用影 响 ， 有效管理 监督 、 控制物流的服 务质 量 ， 对 商城的 发 展具有正面 积极 作用： 在各地商城统一委托配送原则下 ， 可将部分商品由于运输路途 、 商品体积 、 商品实效原因 ， 根据供货商资质和诚信度 ， 授权由商家直接向顾客配送 ， 及商家直接承担配送责任 ， 商家务必保证商品和服务质量 。 物流合作公司根据和商城的框架协议指定的服务价格 ， 定期与商城统一核算 。 商城根据形象整体策略 ， 制定设计统一的配送物流形象 ， 并对物流形象的进行考核监督； 物流公司全权承担受委托商品物流过程中商品损耗的责任； 商城采用多种的买家结算方式 ， 其中的 “ 货到付款 ” 方式 （ 建议此方式在商城运营初期仅仅对 “ 全球通 ” 客户开放 ， 以体现 “ 全球通 ” 品牌差异 ， 同时也便于管理 ） ， 需要物流公司代理商城收款的责任 ， 并在定期财务结算时进行核算； 物流公司在商城统一运营管理平台上 ， 进行物流 、 票流 、 调度 、 对帐操作管理 。 10.物流系统 物流管理设想 30 10.物流系统 工作规划 物流系统分移动自有产品物流系统和联盟商家物流系统 1 制定物流公司管理规范以及详细的合作结算流程 2 对自有产品物流系统，按照规范引进和管理实施 3 对联盟商家物流系统，主要实施审核和监督工作 4 31 11.结算方式 商城结算方式 与 物流公司的 结 算 移动商城中移动自有产品 将有商城指定一家物流公 司 （ 顺丰物流 ） 进行派送 ， 商城与顺丰物流每月结 算一次物流费 ， 而商城中 联盟商家的产品则有商家 自行联系物流进行派送 ， 而物流费则由商家与物流 公司自行结算 。 移动商城与联盟商家的 结算采用月结的方式进 行 ， 消费者购买商家的 商品 ， 由商家自行发货 ， 货款归商城统一收取 ， 而后商城与商家每月 结算一次货款； 与联 盟商家的 结 算： 32 12.项目进度 在线支付 2个月 物流合作 1个月 商品导入（商家合作） 2个月 平台搭建 3个月 合计 5个月 上线测试 1个月 33 经济效益 A 销 售收入 自有业务销售收入 ； 商家商品销售提成收入 ； 广告收入 网站广告收入； 自有消费刊物广告收入； 服 务 收入 商家服务年费 ； 其它服务费； 13.效益分析 34 战略效益 B 提升 企业竞争力 打造 品牌效益 转型 新支点 弥补了移动服务产品中的空白，可作为一个主打品牌提升企业的市场竞争力，充分利用自有的资源打造本土的网络购物形式 打造“网络生活 时尚消费”的品牌概念产品，将引领起时尚的消费观念，丰富移动的品牌文化 提供了一个新的营销平台，在这个平台之上，移动可以嫁接更多的工具或产品，增加用户粘性 预示着中国移动从“移动通信专家”向“移动信息专家”及“移动服务专家”转型的又一个具体表现 促进 友好合作 增加 用户粘性 移动商城连接着移动、商家、银行间的三方合作，商城的推广将搭建起三者良好的战略联盟的合作关系 13.效益分析 35 14.管理运营团队 营销 品牌 负责 运营负责 总负责 人 商城 资 源 开发 品牌形象企 划 营销 企 划 视觉识别 视觉 形象督 导 市 场环 境情 报 业务报 表 网 站平台信息分析 流程、 规 范文本 编撰管理 合同管理 用 户研 究 网 站企 划 网 站 设计 技 术开发 网 站管理 维护 品牌形象管理 统计分析管理 业务合同管理 平台开发 维护 招商招 标 商家接口 质 量 检查 考核考 评 资质 管理 商家 结 算 进 、出、退 货 管理 盘 点、票物流管理 配送管理 物流接口 商品策略 商品定价 商品分 类 、 组 合、编码 管理 网 站 内 容 信息 审 核 档 案管理 资 信管理 意 见 受理 反 馈 管理 客服培 训 、管理 结 算 规 范 核算管理 支付退款管理 银联 接口 支付方式管理 物流管理 商品信息管理 客户管理 财务综合管理 商家管理 36 15. 投入收入 运营人力成本 A 项目 资源 人 单人成本（元 /月） 合计成本 (元 /月 ) 商家管理 (九地市 ) 商家代表 18（ 2） 6000 108000（ 12000） 货品流管理 (九地市 ) 物流代表 9（ 2） 4000 36000（ 8000） 商品信息管理 商品信息管理专员 13（ 3） 6000 78000（ 18000） 支付方式管理 货款管理专员 2 4000 8000 客户管理 客户管理专员 7 4000 28000 财务综合管理 结算管理专员 2 4000 8000 营销管理 营销企划专员 10（ 5） 6000 60000（ 30000） 统计分析管理 统计分析专员 2 4000 8000 平台设计和技术开发 网站开发 /维护员 7 6000 42000 业务流程、规范管理 规范 /文书管理专员 7 4000 28000 运营规划管理 运营规划总监 1 10000 10000 营销规划管理 营销规划总监 1 10000 10000 总计 424000 (210000) 培育期成本 注： 人员单价已经包含了工资、福利、待遇、后勤保障人员成本分摊、办公费用等。 红色文字为选择一个地市落地执行的成本，主要节省各地市驻地代表成本。 商城投入成本包括：硬件投入 、 人力投入 、 营销费用 、管理运营成本用支出四个方面 。 37 商城的直接收入在商 场发 展 阶 段，由于行 业 的竞争 ，需做好 长时间 收益低下的准 备 。 15. 投入收入 商城的直接收入和间接收入 B 商城收入资源 直接收入资源 商城管理费 商家加盟费 销售抽成 商城合作伙伴赞助费 网站广告 banner 背投 文字广告 商城消费杂志广告 封面封底硬广 内页广告 夹页广告 间接业务收入 移动业务收入 MMS WAP sms 手机支付 飞信 福建移动其中 06年的全球通品牌客户数 185万，在两年中积累的话费积分 59.4亿分，目前只能消耗 1/3，还有 40亿积分左右的容量。积分市场容量预计将达到近 2.5亿元，在孕育期末保守预计商城年积分消费达 5千万元。 积 分消 费 手机支付收入 :商场对移动业务的推动最直接的将体现在电子支付上，预计商城进入发展初期后，按每 100个用户中有一个人每月使用 30元小额支付进行估计，每年将产生 5400万的小额支付消费。 其它业务收入 :随着营销深入 ,商城壮大 ,带动的相关移动业务的收入 . 移 动业务 收入 38 16.运营代理公司 运营公司责任范围 A 卓 远 作 为 代理 运营 方 ， 主要是 负责 移 动 商城管理 、 营销 、 平台 开发 、 招商 类业务 整体外包 。 平台 运营 管理 、 业务 管理 、 营销 支撑 、 合作 伙 伴管理客服系 统 依托移 动 10086， 提供业务 咨 询 和培 训 等： 作为商城所有方代理公司全权管理商城经营运作 ， 涵盖以下要点： A. 贯彻移动对商城的整体运营理念 ， 以优惠积分兑换等形式为移动客户提供优质服务 ， 对移动各种产品进行包装和营销推广 ， 同时借助移动的 BOSS系统和各平台为用户提供快捷优质的服务； B. 负责制定商城业务流程 、 业务规范； C. 负责商城商家 、 物流招商并进行管理； D. 负责对商品销售 、 物流过程进行监控 、 管理； E. 负责根据运营计划 ， 制定营销计划和执行方案； F. 负责开发建设商城 web网站平台及关联平台； G. 负责进行客户管理 ， 并对 10086提供业务咨询和培训； 39 16.运营代理公司 运营公司收益 B 卓 远 作 为 代理 运营 方，建 议 采用月 费为 基 础 的收益方式，月 费 的主要 构 成是“ 运营 人工成本”（具体 参见 上一章 节 ），根据商城不同 发 展 时 期 状况 ，可 将运营 公司收益分为 以下 3个 不同 阶 段模式： 商城发展阶段 收益 运营方收益公式 备注 孕育期 21