泉州移动有线通市场调研方案

泉州市互联网宽带消费者 U&A市场研究计划书 （泉州移动“有线通”市场调研方案） 提交单位：华亿资讯（泉州）有限公司 提交日期：二 九 年三月 提交给： 中国移动通信泉州分公司 本案为 中国移动泉州分公司“ 有线通”调研项目而特别设计，其设计版权为 华亿资讯 所有，未经版权人同意，本方案不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺：在处理与客户和调查对象之间的职业关系时接受全国市场研究行业协会和 ESOMAR规则的约束。 特别声明 目 录 Agenda 一 项目背景介绍 二 研究目的 三 研究思路 四 研究内容 五 研究方法设计 六 时间进度 &质量控制 七 项目经费预算 一、项目背景介绍 研究背景 近年来 ,随着现代通信技术的高速发展 , 宽带上网已成为人民生活不可缺少的一部分，据相关资料统计，泉州互联网用户已接近百万。目前国内经营互联网宽带有线业务的只有中国网通、中国铁通、中国电信，移动有线通。随着上网人口的持续增长以及中国移动公司强大的品牌资源优势，“有线通”业务在泉州的发展存在一个相当可观的市场。因而清楚地了解市场，认识消费者的真正需求，是互联网宽带在竞争中取胜，得以生存发展的关键。 “有线通”是中国移动与中国广电公司合作，为家庭用户提供的基于双向有线网络的宽带接入服务，由中国移动负责宣传推广，当地广电公司提供现有的有线数字电视网络资源的一种新型网络模式。随着现代人民生活水平的不断提高，消费者对宽带业务的消费要求也会进一步提升，鉴于以上情况，为进一步发展市场和制定下一步的发展方向，“移动有线通”将进行一系列的战略性市场调查。 调查的重点： 一、 了解消费者对于“有线通”业务的 使用行为和态度 ，从而对这些新业务进行改进，提高业务的普及率和使用量。 二、对潜在消费者进行 消费行为研究 ，在此基础上鉴别市场潜在的机会，为中国移动通信泉州分公司的市场发展提供参考方向。 随着我市近几年经济发展水平的快速提升，各行业计算机办公应用基本普及，家庭计算机拥有数量增长迅速。适应计算机用户上网获取工作、生活、学习、娱乐服务需求日益膨胀的发展形势，省内网络应用基础设施、网络内容提供市场迅速发展完善。可以更好的满足网络用户日益丰富应用需求的宽带接入业务以其广阔的市场发展前景。目前泉州市宽带接入运营商主要包括铁通、电信、网通、有线通等通信行业优势企业。当前宽带市场还处在形成初期，行业运作规范严重缺失，但竞争形式已经十分激烈。在行业统计资料混乱、市场发展尚未成熟的市场环境中，泉州移动通信数据业务部门只有率先掌握准确的市场发展数据、市场有效需求分布特征、目标人群消费行为及消费评价、市场竞争格局和发展态势，才能科学合理整合利用公司品牌、资源优势制定正确的宽带品牌发展、产品规划、销售推广战略进而迅速获取并稳固泉州宽带市场领军地位。 调查的重点： 一、 了解消费者对于“有线通”业务的 使用行为和态度 ，从而对这些新业务进行改进，提高业务的普及率和使用量。 二、对潜在消费者进行 消费行为研究 ，在此基础上鉴别市场潜在的机会，为中国移动通信泉州分公司的市场发展提供参考方向。 二、研究目的 调查 结果 应用 了解消费者 对 “有线通”业务的 使用行为和态度 潜在消费者 的消费行为研究 本次 调查的 重点 通过对消费群体构成、消费需求、行为、习惯和使用态度的研究，从而捕捉市场机会，改变或者适应消费者的消费习惯，从而有效提升品牌市场占有率。 营销推广策略 研究目的 调查 结果 应用 调查结果 使用者的满意度情况分析 新客户开发参考 产品促销政策参考 媒介投入方向参考 地面推广方式参考 需求分析 品牌定位 价格测试 消费群体 购买习惯 市场渗透 渠道研究 营销研究 认知研究 发现问题 满足消费需求 锁定消费群体 制定推广策略 品牌定位 研究目的 三、研究思路 企业状况 消费者 U A 产品定位及推广 营销方案 需求研究 品牌认知研究 市场现状 桌面研究 定量研究 渠道、媒体和促销 寻找市场切入点 销售渠道及宣传 研究思路 要为顾客提供价值，不仅要让他们得到满足，而且要让他们获得惊喜和愉悦 核心需求 :无限冲浪 基本需求 :实惠 ,稳定 期望需求 :高速 ,快捷 附加需求 :情感体验 潜在需求 :惊喜、意外 需求层次理论 研究思路 人口特征：年龄 /性别 /婚否 社会特征：受教育程度 /职业 /社交圈 经济特征：个人收入 UA 研究 消费群体特征 选择决策过程 未来消费状况 消费经验 价格 /质量 /服务 /附加值 未来 1年的产品忠诚度 /原因 /期望的改进点 时尚意识 、 尝新意识 、 个性意识 、 广告促销偏好 、 价格敏感意识 消费心理 决策模式 考虑因素 选择动机 选择原则 消费者 UA 研究 研究思路 锁定消费群体 市场细分研究 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 - 营销组合策略 主要利益追求 价格敏感型 、 惰性消费型 、 时尚个性型 、 服务便捷型等 沟通 策略 沟通媒体特征 消费群体统计 目标 人群 消费行为特征 生活方式 心理性格 消费需求 /习惯 产品 价格接受范围 价格 购买渠道 渠道 产品认知渠道 宣传 研究思路 锁定消费群体 市场细分研究 （因子聚类研究模拟案例） 个性特征 追随 潮流 （ 21%） 时尚 理性 （ 36%） 领导 潮流 （ 25%） 精明 谨慎 （ 18%） 我始终追求一种独特 /有个性的生活方式 3.2 4.0 4.2 2.3 我总是自己作出决定 ,不太依靠他人的意见 3.2 3.9 4.4 2.9 与同龄人相比 ,我更容易接受新观念 3.7 4.1 4.1 2.7 我不介意花钱购买能使我生活更方便的东西 3.8 3.7 4.0 2.9 当我使用的产品得到别人称赞和羡慕时我感到很有面子 3.6 3.7 4.1 3.1 我是那种愿意尝试任何新产品的人 3.5 3.9 4.2 2.1 购物习惯 我买东西时 ,总爱选择款式 /外观最流行的 3.6 3.7 4.3 2.2 通常 ,我比其他人先购买新式产品 3.2 3.6 4.2 2.0 我常常会一时冲动而购物 3.0 1.9 4.1 1.9 在买东西方面 ,我算得上是一个精打细算的人 3.3 4.0 3.4 3.8 买东西时 ,我经常货比三家 3.7 4.2 3.8 4.2 广告促销 我对商家推出的促销活动比较关注 2.9 3.7 3.8 2.9 我喜欢看制作精美的广告 3.2 4.0 4.1 3.3 购买商品时 ,还是广告中常见到牌子比较可靠 3.3 3.7 4.0 3.2 广告是生活中必不可少的 3.4 3.9 4.0 3.2 精明谨慎型难以接受新事物，不相信广告，购物时最注意货比三家； 时尚理性型也是个性新潮，相信广告，但是购物时比较理性、冷静； 追随潮流型购物理念和广告促销认知趋于中庸。 研究思路 四、研究内容 宽带运营商品牌研究 - 量化评估各品牌宽带运营商的品牌知名度 、 美誉度 、 市场渗透率 、 市场占有率 、 现有客户的满意度 、 忠诚度 、 推荐率及潜在用户尝试率等关键指标； - 量化评估消费者对各品牌宽带运营商的网络稳定性 、 售后服务以及价格的评价； 消费者行为研究 消费者对各品牌宽带运营商的消费现状 ， 包括： - 曾经使用过的宽带运营商 - 目前正在使用的宽带运营商 - 宽带品牌消费将来选择集合 (首选 /其次 /第三 ） - 最偏好的宽带运营商 - 选择 、 使用该品牌宽带的原因 - 购买渠道 /由谁购买 消费者媒介习惯 /广告促销形式 /营销渠道测试 - 对各宽带运营商相关信息获知途径 /期望的获知途径 - 对各宽带运营商最近一年营销活动的认知度 /偏好度 /期望的营销活动 消费群体研究 - 被访者个人收入 /年龄 /职业 /性别 /受教育程度 /婚姻状况 - 消费者每月宽带消费额度 - 消费者的心理特征 /广告促销特征 /消费特征 研究内容 五、研究方法设计 第一阶段定量研究 街头定点访问 随机样本 - 调研区域： 泉州鲤城区 、 丰泽区 、 洛江区 - 访问方法 ： 定点中心访问 、 入户访问 - 样本条件： - 本地常住居民 - 有使用宽带的消费者 有准备使用宽带的消费者 - 样本比例配额： 7： 3 - 符合市场研究的基本条件 - 访问奖励： 为将每一次与客户沟通的调研访问作为 “ 有线通 ” 品牌信息及推广的机会 ， 建议使用印有品牌标识的小礼品回馈客户 街头定点访问 （ Central location test）是一种综合了入户访问与街头拦截访问优点的数据采集方式。首先在人流量大的繁华地带设立安静、优雅的会场，访问员在户外邀请合适的访问的路边行人到会场依序接受访问。也有事先通过电话预约目标被访者，再将之集合到同一个会场接受访问的方法，即固定点集合访问。 这种方法的突出优点在于更容易接近目标对象并以较短的时间完成访问，又能现场控制，使问卷 质量得到较好的保证。 研究方法 第二阶段定量研究 电话访问系统调查 研究方法 固定样本 - 调研区域： 泉州市鲤城区 、 丰泽区 、 洛江区 - 样本条件： - 有登记并使用移动有线通的消费者 - 符合市场研究的基本条件 - 访问方法： 计算机辅助电话访问系统， CATI全称为计算机辅助电话访问系统（ Computer Assisted Telephone Interview），它是将传统的调查技术与现代计算机、通讯技术相结合的一种全新的电话调查作业系统。由于该系统具备随机拨号、问卷生成、现场监控和数据处理等功能，速度快、质量高、成本低和可控制性强等特点，而成为当今国际上最常用的数据采集方法。 CATI访问较适合于产品品牌知名度、市场渗透率和市场占有率，居民消费态度、消费习惯和生活形态，顾客满意度、媒体覆盖率、接触率和广告到达率等市场研究项目，同时， CATI访问还广泛用于社情民意调查和行业行风调查。 CATI系统主要特点（ 2） 1、速度快：采用 CATI系统，省去了传统调查所必须的问卷印刷，上门入户或问卷邮寄。问卷审核，数据录入等费时又费力的过程。 2、质量高： CATI系统软件可对电话号码和问卷答题的出现顺序进行控制，确保其随机性；还可以避免一些因跳问路线或选择答项的错误而导致数据差错或丢失。此外，由于访问过程始终处于监控之中，且所有访问记录均以录音方式保存下来，因而不易出现作弊现象。 3、成本低：采用 CATI系统可省去交通费，礼品费和问卷印刷费。据测算：完成同样调查项目，采用 CATI系统所花费的费用要比其他调查方式低 20% 30%左右。 样本量设定之原则及配额说明： 基于互联网宽带使用情况的的考虑，本次调研 主要目标 为城市居民， 重点为宽带使用者，具体样本待与移动公司协商后确定 。 鲤城区样本 个 定量样本分布 丰泽区样本 个 洛江区样本 个 样本设计 非宽带使用者 个 宽带使用者 个 宽带使用者 个 宽带使用者 个 非宽带使用者 个 非宽带使用者 个 第一阶段（街头定点访问） - 定量样本分布 泉州市所有登记使用过移动“有线通”业务的消费者 问卷调查内容待与移动泉州分公司沟通后确定。 样本设计 第二阶段（电话访问系统调查） - 定量样本分布 主要分析方法（ 1） 描述性统计分析方法：主要通过频数统计和交叉分析，了解信息消费群体（被访对象，我们这里定义为信息消费群体）的总体分布情况（如：消费群体的年龄构成、职业分布、文化程度的差异等）。 独立样本非参数检验分析方法：用以检验不同分组水平（如不同年龄段、不同性别、不同收入段等）的信息消费者的需求情况是否存在差异；另一方面，通过偏好趋势图的分析，可以对信息消费者未来消费偏好的变化趋势做出估计。 聚类分析方法：用于将具有相似统计特征的群体进行归纳分类，即对信息消费群体进行分群，同时可以对信息消费者的特征进行探索性研究，将消费者划分为不同类型的群体。 组合分析方法：用于研究消费者在多属性产品选择中，对各种属性结构组合进行评价的一种方法。组合分析法首先要求消费者在同一组属性下，对不同属性水平组合的产品概念方案做整体评价（排序或评分）；再运用统计回归分析方法构造和估计消费者在各个属性水平上的边际效用函数，由此确定消费者在选择产品时赋予不同属性的相对重要性，以及赋予属性的各个水平的效用值。通过组合分析方法：（ 1）产品的哪些属性对消费者的偏好影响最大，消费者的消费档次是否提高 ?（ 2）消费者更加偏爱哪些己存在的商品 ?（ 3）怎样的属性组合是最受消费者欢迎的。 多维尺度分析方法，是将消费者对各种产品的偏好和感觉数据，用 r维空间的点表示。通过初步图形结构的构造和初步图形结构修改，来研究消费者的态度、衡量消费者的感觉偏好 主要分析方法（ 2） 六、时间进度和质量控制 华亿资讯有限公司在项目执行的各个阶段将与客户保持密切沟通，重要文件将由客户签字确认后执行。所有执行过程，对客户开放、透明，并欢迎客户参与。 问卷设计 试调查 /问卷修改 实地 访问 准备及印刷 访员培训 实地访问 复核 编码录入 统计分析 报告撰写 报告审核、排版 移交客户 运作流程与质量控制 定量调查 流程 研究工作要项 时间跨度 (自然日 ) 定量问卷设计 4天 客户给出反馈意见 3天 修改问卷并最终确认、印刷 2天 访问员的培训、试访、试访小结和抽样建库 3天 完成所有访问 30天 质量控制、编码、数据录入、数据报告 7天 完成最终研究报告 7天 合 计 56天 时间进度 电话访问系统调查的进度配合定量研究执行 通过全程质量控制确保项目的真实与有效性 全程透明式项目管理，客户可介入各环节参与项目监控 机构与队伍组建：设立严密的项目运作机构、配置强有力的调研队伍，确保项目有计划、高效率、高质量的运行 方案及问卷设计：由我司研究人员和专家组成员共同组成设计小组，研究设计调研方案（包括抽样方案、调查实施方案、数据处理方案、问题研究方案）和调查问卷，并通过对消费者的试访进行检验，确保方案与问卷设计的科学性、合理性和可操作。 调查员培训：对所有参与本项目的调查人员（包括访问员、督导员、录入员等）进行严格的基本技能培训和专业知识培训，并要求每个调查人员必须通过项目质控组的模拟测试，凡未能通过测试的、一律不得上岗操作。 现场督导：配备专职督导员对访问员的访问过程进行现场监督和指导，特别是对被访户和被访者的抽选、访问的程序等。 及时审核：访问员当日完成的调查问卷，督导员必须及时收回并进行卷面审核，对存在问题的问卷应及时通知访问员进行补访或重访。 随机抽查：总督导员应根据访问员的工作进度随时组织抽查，且对访问员的抽查率应做到 100%、对问卷的抽查率不少于 20%。抽查重点：访问员