中国移动某分公司短信业务深度运营推广方案

让短信业务焕发新生机 河源短信业务深度运营模式分享 河源分公司 目录 业务背景介绍 业务开展情况 业务效果分析 业务创新说明 项目自评改进 运营理解建议 全面剖析短信运用目前的现状 1、短信业务的潜力在何处？ 2、业务应该怎样定位？ 3、如何保证短信新业务的发展？ ？ 我们的思考 现状 现状 众多数据业务的推出，营销推广的重点和营销资源主要集中在了有 KPI指标的新业务上，短信业务已不再受到重视。 点到点短信用户渗透率是短信发展潜力的重要指标 .河源地区的短信市场处于全省中游水平，市场还有较大潜力。 目录 业务背景介绍 业务开展情况 业务效果分析 业务创新说明 项目自评改进 运营理解建议 短信业务的提升空间 整体市场不饱和 人均转发量（2007年）56586062646668707274761月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月人均转发量数据分析：短信业务的重要指标点到点短信用户渗透率 07年月均为 66.99， 与全省的平均值 72.49 还有一定的差距。短信业务的用户活跃度（人均转发量） 2007年平均为 67.8条，与全省 2007年平均数 84.6条有较大的差距。从数据上来看，河源的短信业务还未饱和，存大较大的提升空间。 2007年月 平均值0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%全省平均东莞 惠州 中山 河源 汕头 云浮 潮州 江门 韶关 揭阳点到点短信渗透率短信业务的提升空间 本地发展不均衡 点到点短信用户数( 2 0 0 7 年）05000001000000150000020000002500000市区 龙川 连平 东源 紫金 和平点到点短信用户数需求分析： 各分公司短信业务发展不平衡，各县区的点到点短信用户数差距较大。各品牌业务点到点短信人均发送量也存在很大的差距。落后的品牌和地区还有很大的潜力可挖掘。 点到点短信人均发送（2 0 0 7 年）050100150200全球通 神州行 动感地带点到点短信人均发送量短信业务的定位 基础性业务 常态化宣传 业务定位 短信业务发展潜力巨大，是收入重要增加点，要作为基础性业务重点推广。 新形式下业务如何定位？ 短信业务收入在数据业务总收入的占比为 25.13（ 2007年）， 相比其它新业务，短信业务是数据业务创收的重点。我们在大力推广新业务的同时必须重视短信业务的发展。 销营思路 短信业务发展潜力是巨大的，是收入的重要增长点。我们在重点关注 KPI新业务的同时，也应重视短信业务的发展，才能有效提升短信业务的发展。 软硬件 投资 广告 投放 营销 成本 营销 资源 常态化的营销 阶段性的营销 业务营销模型 游戏 营销 精准 营销 事件 营销 促销 活动 资源最优化适配 病毒 营销 营销实施 游戏营销 精确营销 病毒营销 事件营销 闯关游戏，积分兑换的方式整合数据业务知识进行开展，有效的提升了客户的短信活跃度，以娱乐的方式培养了用户的短信使用习惯。 通过分析客户短信业务的使用习惯，锁定目标客户，为客户提供有需求的短信业务。 通过热点事件激发客户使用业务的需求。 以需求为导向 以活动为方式 采用种子短信的方式进行病毒营销。通过种子短信的传播有效提升了短信客户数。 营销实施 游戏营销案例 移动知识大富翁 ： 活动以短信答题为主，采用用户短信问答形式，通过闯 关这一形式的时尚娱乐游戏，系统通过消息的方式向参加游戏的手机用户 发送移动知识问答题，用户进行答题闯关赢积分。所有题目由易到难共分 为 4关，玩家每猜对一个谜语就能获得相应的积分，当赢得积分达到一定的 额度时，即可换取相应的奖品或话费 截止到九月参与客户达到了 10万名，月均保持在 1万客户活跃，短信上行量累计达到 300万条以上。 实施效果 营销实施 游戏营销案例 优势连连看，大奖月月见 ： “ 优势连连看，大奖月月见 ” 活动在闯关答 题的基础上增加了客户满意度调查的小问答。 六月到九月，参与客户达到了 2万多户，短信上行量达到 15万多条。有效的提升了客户的满意度和短信的流量。 实施效果 营销实施 精确营销案例 案例一： 短信套餐业务前台营销 活动说明： 分析客户的短信业务使用习惯，筛选每月信息量大的客户，按客户每月信息量的多少为客户量身配备相应的短信套餐业务进行推广。 具体操作： 将每月信息量大的客户分成不同的短信套餐业务的潜在客户群。然后分批上挂 BOSS进行前台营销。当潜在短信套餐客户在前台办理业务，营业员在电脑输入客户号码，电脑上即会弹出短信套餐的推广提示。前台营业员即可进行针对性营销。 营销效果： 短信套餐用户增加明细，增加了 527户。 该用户为目标用户 营销实施 精确营销案例 案例二：节日营销 针对节日期间有转发信息的客户提供节日祝福短信，有效提升了节日期间的短信转发量。 端午节节日营销下载祝福短信参与客户数达到 3.7万户，上行短信 4.7万条。中秋节参与客户达到了 10万户，上行短信 31万条。 家人 同事 同学 营销实施 病毒营销案例 短信 V计划： 短信 V计划的种子短信转发有奖，原创有奖，通过多种方式的宣传，有效提升了短信客户数。截止十月注册客户为 6万 ，转发信息达到 560多万 。 “ 客户超百万，短信齐加油 ” 活动利用河源移动客户突破 100万大关，实现历史性的跨越的契机，通过祝福种子短信的下发为 12月的庆典仪式造势，感恩回馈，吸引受众关注，并由此带动短信业务客户数的发展。 10月 1日至 27日参与客户数达到了 3万 户，短信转发量达到了 33万 条。 案例 1 案例 2 营销实施 案例一： 奥运知识竞答 6月至 8月与政府宣传部合作，开展了 “ 迎奥运、讲文明、树新风 ” 奥运知识竞赛。 事件营销案例 河源市政府宣传部 用户通过短信参与 奥运知识竞赛 目录 业务背景介绍 业务开展情况 业务效果分析 业务创新说明 项目自评改进 运营理解建议 业务效果分析 人均短信条数（条/ 月）65.210.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.00汕尾 河源 揭阳 清远 湛江 茂名 梅州 肇庆 潮州 阳江 韶关 云浮三类地市中短信渗透率排第一 三类地市中人均短信条数排第二 短信渗透率（% ）70.72%54.00%56.00%58.00%60.00%62.00%64.00%66.00%68.00%70.00%72.00%河源 肇庆 茂名 云浮 汕尾 清远 韶关 湛江 梅州 揭阳 潮州 阳江业务效果分析 点到点短信收入 08年比 07年月均增加了19.9。 08年点对点渗透率达到了 70.72，排在全省第八位，排在全省三类地市的第一位。 08年人均点到点短信发送量达到了65.21条，排在全省的第八位，排在全省三类地市的第二位。 业务 提升 收入情况 渗透率 活跃度 业务效果分析 点到点短信收入从 2007年的月均3129394增加到 2008年的月均3751985，增加了 19.9。 点到点短信收入情况 点到点短信收入0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月 月均2007年2008年业务效果分析 点对点短信的用户渗透率相比去年同期有了提升，月均点到点短信渗透增加了2.34%，达到了月均68.56。 点对点短信渗透率 点到点短信渗透率58.00%60.00%62.00%64.00%66.00%68.00%70.00%72.00%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月月均2007年2008年业务效果分析 点到点短信用户数同比增加较大，2008年短信用户数月均为 561693.6，比 2007年的月均470161.7增加了 19.47。 点对点短信用户数 短信到短信用户数01000002000003000004000005000006000007000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月 月均2007年2008年目录 业务背景介绍 业务开展情况 业务效果分析 业务创新说明 项目自评改进 运营理解建议 业务创新点 常态化的营销：游戏营销、病毒营销 阶段性的营销：事件营销、精确营销 通过两种模式的结合，有效的覆盖了短信业务的推广区域，全面的提升了河源的短信业务发展 营销模式创新：转变短信业务的传统营销方式，把短信业务转化为常态化 的推广方式加阶段性推广方式相结合的推广模式。 业务亮点 效益性 可推广性 常态化推广方式加阶段性的推广方式结合有效提升 了河源短信业务的点到点用户数、渗透率及点到点 转发信息的收入。 基于现有的营销模式可在全省短信业务未 饱和的地市做推广。 . 目录 业务背景介绍 业务开展情况 业务效果分析 业务创新说明 项目自评改进 运营理解建议 把短信业务作为基础业务进行推广 ，有效提升短信业务发展 。 前瞻性 创新性 可推广性 效应性 通过常态化营销加阶段性营销的结合推广，效果显著。 点对点短信业务的用户数、渗透率、收入增取得了增长。 基于现有的营销模式可在全省短信业务未饱和的地市做推广 。 项目自评改进 改进 ：短信业务推广还需加强农村一线人员的推广。 目录 业务背景介绍 业务开展情况 业务效果分析 业务创新说明