浅谈皖南山区生态旅游的营销策略

本科毕业论文浅谈皖南山区生态旅游的营销策略ON THE MARKETING STRATEGY OF THE ECOLOGICALTOURISM IN THE SOUTH MOUNTAIN AREAS OF ANHUI PROVINCE学院（部）： 经管学院 专业班级： 营销 09-1 学生姓名： * 指导教师： * 2013 年 04 月 28 日目录摘要（中文） 4摘要（外文） 5绪论（引言） 71 皖南山区生态旅游现状 71.1 皖南山区生态旅游发展概况 71.2 皖南山区生态旅游崛起的背景 102 皖南山区生态旅游中的营销内涵 122.1 皖南山区生态旅游之营销概念 122.2 皖南山区生态旅游之营销特点 122.2.1 全面性 122.2.2 一致性 132.2.3 同质性 132.2.4 同向性 133 皖南山区生态旅游的营销环境分析-SWOT 143.1 强势所在（Strength）143.2 弱势所在（Weakness）143.3 机遇所在（Opportunity） 153.4 威胁所在（Threat） 154 皖南山区生态旅游中营销策略的实施路径 164.1 皖南山区生态旅游中营销策略实施的高效路径 16411 提炼出能迅速抓住人们眼球的卖点 164.12 打新潮的概念牌 174.13 教育先行的营销 184.2 皖南山区生态旅游中营销战略实施的常规路径 184.2.1 产品方面 184.2.2 价格方面 194.2.3 渠道方面 204.2.4 促销方面 204.3 皖南山区生态旅游营销的本质路径-可持续性营销 214.3.1 皖南山区生态旅游的可持续营销应达成的效果 214.3.2 皖南山区生态旅游的可持续营销的具体要求 214.3.3 皖南山区生态旅游的可持续营销执行方式 22结论 24参考文献 25谢辞 26浅谈皖南山区生态旅游的营销策略摘要随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。安徽是中国旅游资源最丰富的省份之一，既有旖旎的自然山水风光，又有源远流长的历史文化，发展旅游业具有得天独厚的条件。本文在参阅了国内外大量对旅游活动研究的文献基础之上，以安徽黄山生态旅游为例，进一步探讨当前我国生态旅游营销的必要性，并根据我国生态旅游发展的现状及趋势，提出相应的生态旅游营销策略。与此同时，本文从生态旅游的本质要求出发，可以看出可持续发展观在生态旅游营销中的必要性，营销策略的制定要以其为基本前提。在 新 时 代 ， 旅 游 的 内 涵 正 在 被 不 断 地 颠 覆 及 丰 富 。 生 态 旅 游 也 由 之 前 的 观看 体 验 自 然 和 人 文 景 观 上 升 到 一 种 满 足 旅 游 者 的 精 神 追 求 的 高 度 。 皖 南 景 区 需适 应 社 会 潮 流 及 市 场 需 求 ,要 不 断 地 赋 予 生 态 旅 游 产 品 新 的 文 化 内 涵 。 生 态 旅游 的 开 展 及 生 态 旅 游 产 品 的 开 发 要 向 更 高 的 层 次 发 展 。 生 态 旅 游 产 品 的 开 发 与营 销 并 不 是 一 蹴 而 就 的 ， 而 是 一 个 坚 持 的 过 程 ， 我 们 需 要 不 断 开 拓 与 创 新关键词：山区生态旅游，旅游营销，可持续发展 ON THE MARKETING STRATEGY OF THE ECOLOGICAL TOURISM IN THE SOUTH MOUNTAIN AREAS OF ANHUI PROVINCEABSTRACTWith the development of society, tourism has become one of the most robust development momentum and the largest industries in the global economy. Anhui is one of Chinas provinces which has the most abundant tourism resources .It has beautiful natural scenery, has long history and culture. Based on a lot of literature at home and abroad of tourism research, the Yellow Mountains ecological tourism can be taken as an example to discussed the necessity of Chinas ecological tourism marketing, the present situation and the trend of the development of ecological tourism in China.Put forward the marketing strategy of ecotourism in the corresponding is necessary. At the same time, this article from the essential requirements of starting eco-tourism, sustainable development can be seen in the need for eco-tourism marketing, marketing strategy should be formulated its basic premise.In the new era, the connotation of tourism are being constantly subvert and abundant. Eco-tourism is also preceded by a viewing experience to rise to one kind of natural and cultural landscape which can meet tourists spiritual pursuits height. Wannan areas need to constantly given new ecotourism products culture to adapt to social trends and market demands. This puts forward higher requirements for the launching of eco-tourism and eco-tourism products development. Eco-tourism products development and marketing is not a one-off, but rather an ongoing process that requires our continuous efforts and andinnovation.KEYWORDS:mountain areas ecological tourism,tourism marketing, sustainable development绪论我国历史悠久，山川辽阔，经过国家宣传和鼓励，旅游业在国民经济中的地位不断提升。全面建设小康社会的背景下，老百姓物质生活好了，同时也在追求精神方面的享受，巨大的旅游消费需求已经产生。发展旅游将成为各旅游地发展重要选择，从而促进旅游地区的经济发展。据相关资料显示，目前我国的旅行社有 25000 多家，国内旅游人数 27 亿多，我国的旅游业正在蓬勃发展。1 皖南山区生态旅游现状1.1 皖南山区生态旅游发展概况生态旅游是给人独特感受的旅游，人们主要观赏的是生态环境。可持续发展理念是生态旅游的基本内涵，保护生态环境是首要考虑的事情，以人与自然友好共进为其准则，良好的自然生态与人文生态系统得到很好利用，采取正态生态的方式，开展身临其境的生态认知以得到相应教育、态度并能够使身心得到陶冶与净化。生态旅游着重点在于在生态地域旅游时要履行相关的义务，做个有责任的旅行者，我们可以享受和欣赏历史的和现存的自然文化景观，但是这种行为应该在不扰乱自然地域环境、保护好自然系统、降低旅游的不正面干扰和为当地人口提供有意义的社会和经济活动的情况下进行。山区的动物、植物以及与其关联的大的环境都是最充分的，其无疑是一个生态聚所。走进山区的自然世界，你可以在缠绵的细雨中，独自漫步在逶迤的山间小径，任凭飘洒的细雨在睫毛上挂上一层细密晶莹的水珠。伸出手接受大自然的馈赠，尽情领略那不可言说的妙处。再采上一束带着露珠飘着芳香的野花，吸吮那真真的灵气，体味著名诗人的诗句所蕴含的意境，让一种莫名的温馨款款而至。位于安徽省长江以南皖南山区,东南与浙江相接, 包含其中有很容易看出来的三条西南延绵东北的山群，池州境内的九华山山群、黄山山群和安徽浙江接壤处的天目山山群位列其中，西南端和江西省相毗邻,沿江丘陵平原作为北边的界限,也就是沿着长江那块平原地带以南的海拔较高的山地丘陵地理集群 ,皖南人杰地灵，三百九十万左右的人口在北纬三十到三十一度与东经一百一十六到东经一百二十度交织的范围内,享受着皖南山区的自然回馈，美轮美奂的黄山、高矗入云的九华山等等以及风光风光迤逦的暂新安江、辽阔太平湖,与古村落、古牌坊、古民居等争奇斗艳。皖南山区和江西、浙江有一片丘陵是连在一块的，即是我们上文提到的九华山山群、黄山山群与天目山山群,它们的海拔高度都在千米以上，其中黄山最高可达一千八百四十米，九华山比较接近（一千七百八十米），天目山稍微低些（一千三百四十米）,这三大山群像三条丝带，不交叉的显示在祖国的地图上，分布于它们中间的盆地与谷底就像一朵朵小花，碎碎的洒在丝带上，二百多米的绝对高度比较稀有，大部分都在一百米以下。九华山与黄山怀抱中的池州盆地与泾县盆地是很好的例子,其他的还包括祁门休宁、绩溪、宁国等盆地，它们位于黄山与天目山之间。从皖南的地理位置可以看出它的气候，亚热带湿润季风气候给皖南山区带来充沛的雨水一年的降水数量主要集中在一千一百到二千五百毫米之间,五月到八月是降水最多的月份，有一半要多的雨水在在这个时间段里落下,每年的暖度可以控制在十五六摄氏度，黄山靠近山顶的温度约为八摄氏度，低很多，年度温差大，冷的时候的温度基本上在二三摄氏度，热的时候的温度可达三十摄氏度左右，十一月中开始下霜，到三月底结束，没有霜的日子可达二百五十天。本地区的红色大地上生长着喜欢吃醋的植物，茶树为其典型代表。池州市，宣城市，黄山市，安庆和铜陵的一部分构成了皖南山区的大致区域范围，皖南的山特别有名，给你几个耳熟能详的山名，黄山、九华山、天柱山、齐云山，你一定知道吧。皖南山区的形成有悠久的历史，从可以看见的花岗岩、冰山时代遗留下来的痕迹以及水文化在山区的体现，可以见些端倪。其实在很久很久以前的，大概一亿四千多年前（那时还有恐龙呢），地下岩浆从皖南山区脆弱的地壳开始侵入地面，然后经过六千五百多年的风吹雨淋及其它方面的破坏，重塑了皖南山区的地貌，现在的皖南地形其实是翻天覆地的结果。由于岩石的成分多种多样，收到的外力破坏也不相同，因此美轮美奂的皖南山区风景呈现在人们的实现内。皖南山区有山有水有木，多元化的自然因素齐聚一堂，如果你想对自然生态有所获取的话，就到这座天然的博物馆来吧，你不会后悔的。皖南山区近几年一直在强调可持续生态旅游的重要性。总所周知，没有完善系统的自然环境，生态什么的就无从谈起，山区的生态旅游的前提就是自然系统的稳定与不断完善。皖南生态，包括动植物的自然状态，与其一直被包含其中的环境，共同构成了皖南的生态系统。这个系统的生物生产一些东西的同时要获得一些东西供其发展，也有一些废质产出；光照、土地的滋养、水分的及时供应等等，是山区的生态稳定的必要保障，是它们让山区的生物像阳光一样多姿多彩，吸引着一批批的旅客到皖南山区来。皖南山区的入境旅游与国内旅游蓬勃发展，衡量旅游发展水平线稳中有快的向上升起。据模糊统计，皖南山区二零一二年全年接待的游客数量八千多万人次，同比增长有八分之四十左右，得到的收入十分鼓舞人心，达四百多万亿元，同比增长达百分之二十九左右，旅游接待量与其相关收入达到新的水平，并快速增长，皖南山区的生态旅游业正在向着又好又快的方向发展。皖南山区的生态旅游业发展的同时，与其相关的相关理念教育也在全面深入的展开。相关的活动的意义主要是让人们知道开展生态旅游让旅客身心得到满足的同时，自己的生态旅游地的自然和社会都能得到和谐向上的提升，为了让这种双赢的局面一直保持下去，要保护好生态资源。现在简单的把相关理论做一论述。旅游地有许许多多的个体，个体们的态度以及表现形成了当地大的经济、社会、文化系统。旅游地的个体有不断变好的权利，他们的工作往往是最基层的，因此，宏观层次的组织要充分考虑地方个体的需求与意见，鼓励他们的参与到生态的旅游的过程中。旅游地的个体要能够从自身的努力中得到丰厚的回报，这样可以有力的促进当地经济的发展；旅游的发展也使旅游地的个体见识了各种各样的人们以及他们不同的行为方式和思想理念，开阔了视线的同时，他们也向文明一步步迈进者；当地居民对当地的生态环境都有很深的感情，保护环境，他们更真切更主动。总之，在皖南山区开展的生态旅游是他们有心有力的保护自己周围的生态资源。从大的方面来看，皖南山区的生态旅游是健康的，正在为山区的发展注入新的资金，给人们提供力量；皖南生态旅游相关知识与理念的宣传也提高了游客和当地居民的环境保护意识；当地居民只要自己肯努力就会对当地的旅游业做出贡献，就业的平等性不受限制，利益的分配也足够合理。皖南山区目前主要生态旅游景区种类如下表：表 1-1 皖南山区目前著名的生态旅游景区分类类名 代表景区山岳生态景区 黄山、九华山、天目山湖泊生态景区 花亭湖、巢湖、武昌湖森林生态景区 太湖森林、石台森林观鸟生态景区 黄山等等资料来源：The International Ecotourism Society 1990从二零零九年开始皖南山区的生态旅游大步向国际化方向迈进，皖南国际旅游文化示范区的设立是其显著的标志。示范区里面的城市主要以长三角经济带、武汉城市群、合肥经济群和鄱阳湖周围经济带为重要依托，生态完整性良好，水源充足，很多湿地公园位列其中，有山也有水，黄山等名山使其更有分量，给人以能力与成就共存的感觉，共四十七个县，包括马鞍山、宣城、黄山、芜湖等。皖南有安徽省最全的生态资源，并且品质较高，世界地质公园是很好的说明，同时五个国家最高级的生态公园也是对其最好的证明。相比较国内的其他生态旅游区，皖南山区的独特性还表现在其文化上面，踏着徽痕迹，可礼佛，可听戏，可品茶，可玩墨（文房四宝曾盛行），可领略大家的风采（如桐城派），名城中的名镇名村很多，足以满足你的眼球与内心。业内的专业人士分析出，生态旅游的文化与科技并肩发展是皖南皖南生态旅游面向国际的最大特色和强点。但是我们也面临一些问题，如生态资源利用的不够深入和充分，产品不全，服务跟不上去，大区的各个部分协作度不高、相关活动的开展不系统不全面等等。因此要统筹各个分区，从整体出发，取得系统凝聚力，促进皖南山区生态旅游的发展。表 1-2 皖南山区著名生态景点简列黄山 太平湖 绩溪龙川 西山牡丹九华山 马仁山 清凉峰 阳干牯牛降 云岭 青弋江 青龙湾敬亭山 赭山公园 秋浦河 障山大峡谷齐云山 太极洞 蓬莱仙洞 水东龙泉洞天门山 桃花潭 月亮湾 歙县石潭采石矶 江南第一漂 查济 黄山呈坎丫山 鲍家花 石佛山 岩源风光1.2 皖南山区生态旅游崛起的背景皖南山区生态旅游的崛起是伴随着整个时代的生态运动的开展，人类在工业化迅速发展的同时，一些硬性问题也日益摆在人们的面前，人们不得不考虑工业文明之后的资源、环境、生态如何可持续的利用。物质决定意识，人们精神世界的极大丰富，对生态理念的理解与创新越来越多。生态的概念其实就是绿色的环保理念，我们现在倡导绿色模式以及绿色消耗，这是一种运动，一种在全球都充满影响力的运动。大多数时候，人们在考虑的是如何以一种新的方式生存与发展下去。现如今，可持续发展理念越来越丰富，越来越有效益。皖南山区的生态旅游也必须置于大的可持续发展思想与运动之中，皖南生态旅游的可持续发展问题成为人们探讨的问题的重中之重，况且皖南山区对于发展生态旅游有得天独厚的优势。人们在前一百多年，一直比较注重经济的发展，以至于忽略了对环境的照顾，环境的恶化带来了一系列生存和发展问题，水土的流失与沙化、能源的浪费与日益减少林业面积达缩减、地质灾害的频发，人口与环境如何和睦共融的问题日益艰巨与复杂。不管怎么说，人与自然的共存是王道，没有自然母亲的眷顾，我们不能生存，更没有成长，寻求新的可持续的发展模式是一切方法与策略的核心，一些大的问题需要全人类共同面对或者解决。二十世纪七十年代，第一次全人类的环境会议召开，在这次会议中，环境问题被提到国际议程中去，对环境的照顾成为每个国家国建建设的一项重要内容，环境的发展与保护开始获得其在在全球应有的位置。二十世纪八十年代，可持续发展的理念被提了出来，以保护为基础的发展，可以既满足当代人的消费，又不会影响后代子孙对自然资源的需求，所以整个生物圈要做到时间与空间上的协调。二十世纪八九十年代，可持续发展的概念得以确定与丰富，人们考虑问题时的出发点放在我们如何共同发展，与环境，与子孙，这样可以很好的迎接环境问题带来的挑战，这也必将给人类带来新的发展和生活模式。可持续发展的理念越来越成为全球一百多个国家的发展战略。二十世纪八九十年代是一个里程碑的时间段。对皖南山区的生态旅游来说，皖南人民对可持续发展的理解可以说更贴切更深刻，在兼顾发展的同时，也时刻注意着发展的限度，另外对可持续发展的理解也被分成了不同的侧面来进行，很具体很系统，效果很好。不同侧面的关系也把握的很好，坚持经济是前提与基础，可以设想，人们的生活质量没有改善，各方面得不到发展，当地的的可持续发展也是一句空谈；可持续的发展的一个重要任务就是处理和现在人与后来人的公平，鼓励人们参与到皖南山区的生态旅游的浪潮中是十分必须的。爱护环境，合理的利用资源，在这两个框架下开展经济建设是皖南山区人民的共同目标与使命。皖南山区面临的一些生态旅游问题有时不是独立的，需要个部分人民的共同努力，做到一个全面协调去解决相应的问题。当然，发展是当今皖南山区生态旅游的主题，其崛起的原因主要可以从以下三个方面阐述：第一，随着我国综合实力的增强，全面建设小康社会的开展，人民的生活越来越好，收入有了很大的结余，物质生活得到丰富的同时人们开始追求精神世界的陶冶与净化，生态旅游的角色恰好可以迎合时代的需求。第二，皖南山区具有独特的生态优势，具有巨大的生态吸引力，同时生态旅游给当地人民以及整个山区城市群的发展带来很大的前景，人们有很大的干劲，政府相关部门也有很大的信心，各方面的统筹协调，必将给当地生态旅游的发展提供巨大支持。第三，我国正在大力进行品牌城市的打造，给有功能特点的城市或者城市群大力支持。在这个背景下，皖南生态旅游的崛起得到了很充足的政策养分，它的明天会越来越光明。2 皖南山区生态旅游中的营销内涵2.1 皖南山区生态旅游之营销概念皖南山区生态旅游中的营销主要侧重于绿色营销这一较新的营销模式。绿色营销其实是从两方面出发，一是对消费者的满足，二是对环境的无伤害，企业在卖出产品的同时要向消费者灌输环保理念，提高他们的环保意识。这种营销模式是一种文化营销，可以采用更多的文化攻略来推广自己的产品，使自己的产品有更长久的发展潜能。绿色营销的本质内容是以爱护环境以促进整个自然系统为前提的并建立在各种生态技术的创新与生态顾客消费群的增长之上所进行的无害式经营与销售。它更在乎一种长久的发展， “放长线，钓大鱼” ，企业从长久发展出发，开发商品，营销商品，比较著名的有蒙牛的原生态牧场、康师傅的矿物质水源。可以看出这种营销模式是人们所向往的，积极健康的理念必然受到人们的拥护与保护。人们的绿色要求是比较普遍的，但是绿色技术的发展有时跟不上人们的意识想象，现在也只有特定大类被赋予了绿色，绿色事业需要得到更多的支持与突破，以满足人们不断增长的需求；作为企业，应该紧跟着国家的绿色发展规划与各方面的实施细节，因为绿色营销的前景非常广阔，各个方面的合作已经在一步一步的展开。作为一种创新，绿色营销是对前面的营销理念与形式的吸收与创新，加的一些东西大部分都可以归结到环保、健康、无害这三点上。皖南山区的生态旅游中的营销理念是与当今主流理念相印证的，并且还有自己的一些比较独特的行销细节。总之，皖南山区生态旅游中的营销概念以绿色营销概念为基础，符合时代的需要，是一种正确先进的意识形态。2.2 皖南山区生态旅游之营销特点2.21 全面性皖南山区生态旅游中的营销模式蕴含了传统的市场营销的精神，同时兼有环境与人类活动的平衡这一内容，时代赋予了它全新的含义，因此内容也就更全面。市场营销理念主要是从消费者和产品这两者之间的关系出发，企业卖出自己的商品，满足消费者的需求之后，整个营销过程也就结束了；比较绿色比较环保的营销模式主要是寻求资源与人类需求的一种平衡，不要损坏环境，持续发展是其不可不谈的内容；从人类组织这一形式出发所进行的营销活动，其着重点是个人与社会的和谐共进，个体得到满足的同时，不影响社会的发展；皖南山区的生态旅游中的营销模式可以兼顾以上三种营销模式的内容精髓，所以更全面，更合理，在不影响环境和社会发展的前提下，满足消费者的需求，以达到一种长期可持续的发展是这种营销模式所含有的内容。2.22 一致性皖南山区生态旅游中的营销模式，更强调整个系统的运转，社会、环境与人类单个个体之间的有机关联与可持续影响是其本质要求。在当今的社会，各方面的关联越来越密切，越来越复杂，做任何事都应该处理好可能遭遇到关系链条的冲击，营销活动更应该如此。一种产品想要被卖出去，必须给人们带来便利，不能给消费者找麻烦，不然的话，在当今那么激烈的竞争环境下很难有生存下来的可能，所以考虑到各方面的关系并做好应对是很明智的选择。皖南山区的生态旅游中的营销也如此，生态环境、社会以及单独个体的协调发展是其必须要考虑的问题。2.2.3 同质性皖南山区生态旅游中的营销理念和其他的生态理念一样，基本含义都是一致的，这也是全球绿色化进程的一个重要条件。2.2.4 同向性皖南山区中的营销要求企业和消费者向着环保健康的前景共同努力。企业作为这项营销活动的起点，必须做好第一步，良好的开端是成功的一办。相比较消费者，企业可以做的更多，生产的商品是环保无害的，可持续发展理念在企业商品上的印迹等等都是非常基本有很大决定作用的动作。举个例子，在我们国家东边的韩国和日本，他们生产出来的小轿车一般都是比较简约无污染且更好更充分的利用了自然能源。虽然小轿车和生态旅游的内容不一样，但是皖南山区生态营销应该可以从中学到越来越多的有价值的东西。皖南山区的生态旅游中的营销有着另一端，也是最有力量的一端，就是我们消费者，我们要不断的增长自己的环保意识，用可持续理念做指导，抵制浪费与破坏，倡导健康与共融。由于消费者处于最低端，往往保护自然的行动也就是举手之劳，所以开展营销活动时一定要做好引导，可以用明星效力或者鼓励措施，唤醒人们的生态意识，或者说是让人们喜欢上这些所谓的“小动作”。3 皖南山区生态旅游的营销环境分析-SWOT皖南山区的生态旅游地在地理位置上和地质地貌上比较相似，民风与民俗也没有太大的区别，所以可以选择一个特殊景区作为典型，然后用得出来的结论折射到整个皖南地区， “麻雀虽小，五脏俱全”的道理在这里可以得以采用。现在本文以比较著名的并且生态系统相对完善的黄山作为例子，看看其存在的营销环境如何。3.1 强势所在（Strength）黄山的生态旅游的优势主要体现在其自身的自然特征上。黄山本来叫黟山， “黟”字有黑的含义，黟山也就是黑山，因为黄山的岩石以黑色居多，后来由于一个传说改名黄山。黄山的“黄”其实即使黄帝轩辕，黄帝羽化成神的地点就在现在的黄山，后来信奉老子哲学的唐玄宗把黟山改名为黄山。令人叹为观止的黄山有一句话很好的说明了它的地位， “五岳归来不看山，黄山归来不看岳” ，被誉为天下第一山。二十世纪八十年代，被我国列入国家级生态文明区，九十年代被列入世界自然生态遗产，现在已经成为颇具国际范的地质公园。黄山海拔相对较高，自然生态环境相对比较全面，从山上到山下，渐变的动植物群带，黄山有一半以上都是各种各样的数目，五分之四要多的植物依附在黄山的地表上，据不完全统计，黄山有将近一千五百多种植物，三百多种动物，很多动植物都是受到国家一级和二级保护的。还有一些植物是黄山独有的，其命名也与黄山有千丝万缕的关系。大部分去黄山旅游的人都是冲着黄山四绝去的，给人温暖感觉的迎客松、造型奇特的石头、浩瀚辽阔的云海以及可以舒舒服服泡一泡的温泉。登黄山，锻炼一下身体，放松一下身心，陶冶一下情操，联系一个合适的旅行社就可以了，当然你也可以单枪匹马。另外针对黄山的一些基础设施的建设都是比较先进的，比如说各种各样旅社的建立、交通路线的侧重，当地的居民也是非常热情好客的。总之，各项支持措施很好的促进了黄山生态旅游的发展，来黄山旅游你一定不会后悔。最基本的一些东西往往起决定作用的，黄山的自然生态优势是上天赐予的，紫瑶我们好好加以利用并且做好保护，就一定能让黄山的生态旅游提供最直接最充分的支持，黄山的旅游业也会越来越好。3.2 弱势所在（Weakness）黄山旅行社行业的发展不够明晰，有一些规章制度没有完善，以至于有时会造成市场的一种混乱，也会给黄山的生态旅游带来负面影响。有一些旅行社打着零费用的营销噱头，把本应获得利润转接到门票和商品买卖的提成上面，这就间接增加了游客的负担，破坏了景区的形象，影响了游客游玩的心情，对黄山后续收益是有阻碍的。 黄山的生态旅游资源存在一定程度的损坏，有时利用的也不充分。更多的对当地居民进行相应的环境知识讲解与教育是十分必要的，向他们灌输可持续发展理念。生态旅游带给我们的不仅仅是金钱而已，更多的是自然生态与人类的平衡，这种状态是最重要的。对自己喜欢的动植物或者相关画面的实地体验，与它们面对面的交流是多么幸运且又幸福的一件事啊。同时，黄山景区的相关联产品应该更丰富，不然游客想买的东西买不多，不想买的东西又买了很多，一定会影响他们的心情，产品结构应该更合理；黄山景区容易受客源惯性影响，更多的渠道还没有开拓出来。3.3 机遇所在（Opportunity）一直以来，黄山生态旅游都受到上级政府的大力支持，特别是黄山市的建立以后。每当有新的的相关会议的召开的时候，与会的代表都会提出一些对黄山生态旅游发展有建设作用的意见和建议，一些好的现象得以制度化，并铺展开来。黄山市就生态旅游这块，现在的着重点是把生态遗产转化为经济发展优势，在保护生态的同时，进一步推动生态旅游的发展。黄山市作为一个新生儿，做起事情来却很成熟，特别是对黄山的旅游的支持更是不遗余力。就黄山的生态旅游这块，相关部门开展了大量的调研，一些弱点得以克服，一些形式比较散的有效能的措施得以强化。同时，以生态旅游为主题的各种实践活动也开展了很多。黄山的生态保护试验区也已经建成，其注重创新与践行，一些项目还获得了国家级别的大奖，一些项目还被国家级项目收入，作为子项目。安徽省的综合实力在不断提高，这也给黄山的生态旅游发展带来了机遇。外边的环境允许的话，很多开创的事情就会被鼓励去做。迎合安徽发展的大浪潮，加上人们生活水平的提高和交通运输的发展与系统化，黄山的生态旅游必将登上一个新台阶。3.4 威胁所在（Threat）黄山景区面临周边旅游景区带来的挑战。从安徽的旅游地图上一看，花山谜窟、天柱山、琅琊山、泾县桃花潭、醉翁亭、紫蓬山、香泉、姥山、巢湖、非遗园、逍遥津、翡翠谷、齐云山、熊猫园、丰乐生态园、徽园、金孔雀温泉、岱山湖、九华山等等，黄山开展生态旅游的竞争度可想而知。另外,资源开发与环境保护之间的关系永远是一个潜在威胁。黄山生态旅游火爆开展的同时，对生态环境的冲击可想而知，如何让相关的开发商提高环保意识，保护生态的同时，获得利益是一个完整的链条，假如有一个环节有问题，相关的工作都不好开展。自从我国入世以后，黄山生态旅游的的国际化进程一直向前，一些国际性的要求也给黄山的生态旅游带来了新一轮的挑战。黄山的生态旅游必须能够融入世界生态旅游的大环境之中，一部分旅游源可能流向国外，一些国外的旅客和旅游管理企业也会涌入国内。如何把握好利用好国际化这一新的因素至关重要，相关的部门要及时应变，认清自我的同时，敢于创新，敢于开拓。4 皖南山区生态旅游中营销策略的实施路径4.1 皖南山区生态旅游中营销策略实施的高效路径411 提炼出能迅速抓住人们眼球的卖点简单的说，产品的卖点是产品卖出去的最有力保障，它能够让消费者对正在出售的商品有一个简明的系统的了解产品，它可以是一种干净利落的展现。市场营销活动的前期主要是对商品卖点的一种宣传，是公司产品销售的一个标杆。这个过程之中，广告是很好的工具，通过各种媒介把产品展现在人们的眼前，最后能形成相应的气候，成为人们争相讨论的热点。卖点的创意源自生活，又高于生活，简单的说就是把生活中本应该存在的美好变成现实，使用产品后能更好的给人们带来便利，更好的解决生活中的难题。卖点要求商家对商品有足够充分的了解，对消费者的需求把握比较到位，同时又是一个创新者。皖南山区生态旅游的卖点通俗点说就是和游客玩心动或者玩心跳。通过独特的生态美景，奇特的生态旅行等等，找到你的心跳点或者心动点。旅客的心理要求有时比较新颖，比较独特，皖南山区开展生态营销活动时要尽可能的满足游客们的合理要求，和自己的卖点相结合，成功的打开市场。举个例子，皖南山区的一个生态旅游景点，由于早上到下午的都雾气比较浓，所以它有了一个比较特殊的称呼- “天然水疗城 ”，它里面有很多养生保健的设施以及相关文化的营造也很不错，这种营销模式紧紧的抓住了人们的好奇心，它的卖点就是新奇健康，达到了很好的效果。4.12 打新潮的概念牌新潮讲究时尚，时尚简单的说就是现在人们正在崇尚的东西。有一种心理叫从众心理，即使一种东西你不喜欢，但是别人都对它趋之若鹜，你对这种东西的怀疑就会大打折扣。另外，一种东西流行久了，它就会成为时代的印记，成为那个领域内的一种标杆。而时尚具有很强的时效性，就像永远没有不腐烂的橘子，一种东西接触时间长了，人们对其的态度形成以后，求新求变是一种需要，因为人们喜欢新鲜的东西。克服思维惰性的有效途径就是赶新潮，走时尚的道路。皖南生态旅游中的营销活动要讲究概念，一个全新的概念很能吸引人们的眼球，比如说生态动植物的托养、农场偷菜种菜活动、争当生态小医生等等，都含有一个主题，也就是所谓的概念。概念一定要时尚，要是人们内心最深处所在意的，也就是说能凝聚一大批人愿意为这个概念付出努力，当然这是一个很复杂的事情，相关的营销者一定要啃付出努力，多去调研，多去分析，然后得到相关的结论；概念一定要健康，不能把相关的生态旅游活动当成人们发泄欲望的对象，健康的概念是一种滋养，不是一种被动的接受；概念还要新奇，好奇心是一种潜在的可能引起的，这种可能和心中长期所想但未能实现的东西想关联，为人们打开另一扇窗也就是皖南山区生态旅游营销所要牢牢把握的，可以得到一个暂新的世界，没有人不动心；概念以实际为依托，概念性的东西不是简单的浮夸，它是通过人们的努力可以实现的念想，所以做概念式营销时一定要把握好相关的度，不能天方夜谭，天马行空。就生态旅游本身来说，属于比较新型的一个词语，很多游客对它不是十分的了解，所以在相关的营销活动前期一定要做好宣传工作，同时相关的概念创意应该贴近生活，让越来越多的人参与到一些活动之中。皖南山区的生态旅游也需要对生态旅游本身的概念做好推广，让游客对生态旅游有更深入更全面的了解，对生态旅游充满好奇，充满信心，以便在不久后的某一天，人们亲身体验到生态旅游带给人们的好处。皖南山区的相关景区可以打出新潮的概念对产品进行包装，走亲民路线，也可以和当今正在发生的一些时尚话题相关联，通过概念这一敲门砖，实现对人们视线的转移，让人们越来越关注皖南山区的生态旅游。如生态养生的概念就很不错，温泉养生、薄雾养生、花鸟人同在等活动就取得了很不错的效果。4.13 教育先行的营销教育是人们心灵深处改变的最基本的变化，人们的微行为往往体现一个人的素质，有些人做错了事情连他自己都不知道，这时候你不得不说一句，没文化真可怕。皖南山区的生态旅游可以依靠生态这一放之四海而皆准的王牌，做强做大教育方面的攻势，在那个过程之中宣传皖南山区的生态美景，鼓励人们去旅游，去休闲。有些东西，不亲身体验是不会形成对它的态度的，也就是说很多东西要亲身去学习。生态教育这一形式，可以更简介更直接的对接人们心中的疑惑，使他们对生态这一概念有一个大致的基本的了解，形成相结合的感性认识。皖南山区生态旅游教育先行的营销方式可以整合社会上的相关资源，为营销活动的开展获得支持与便利。生态教育肯定能够得到政府部门的大力支持，同时也能迎合人们不断提升的环保理念，群众基础可以很快的获得。相关的营销者可以以政府相关的会议为平台，也可以借助学校等教育组织，给自己的生态旅游做一大力的宣传。教育其实也是一种很好的竞争，因为它能够形成一种软实力，软实力是一种更灵活更柔性的东西，它可以给一些东西赋予最基本的感觉，有时它比刚性文化更有效。皖南山区生态旅游中的营销应该好好利用这种旅游本身赋予它的优势，相关的营销者可以玩一些文化，搞一点内涵，比如说借助某项十分有人气的活动，把自己的产品至于其中，即使不是主角也没事，营销者可以根据一些描述性的东西，不如说图片、视频资料等，在适合的媒介上好好的宣传一下自己的生态旅游产品。我们旅行其实是基于两个目的，一是陶冶情操，净化心灵，要么放松身心；而是开阔自己的视野，见识一些新奇的东西，或者是一些自己比较感兴趣的东西。皖南山区的生态旅游可以把教育放在一个稍微靠前的位置，让人们在放松身心的同时，学会一些东西，抑或形成一种态度。其实参加皖南山区生态旅游的那些人本身就有很大的猎奇心理，适当且适合的做出引导，能让消费者的需求得到更好的满足，实现营销的效用也是理所当然之中了。4.2 皖南山区生态旅游中营销战略实施的常规路径4.2.1 产品方面产品是最基本的东西，因为它蕴含着各种各样的功能点，而只有这些功能点才能都满足顾客的需求。产品不好的话，那它本身也就没有生命力了，所以生产一件东西一定要把好产品关，产品是否有质量问题，是否能够很好的满足人们的需求都是有价值的事情。1、对自家的生态资源有一个客观的认识皖南山区的生态旅游在发展的同时也存在一些问题，要敢于面对这些问题，不退缩，然后做出相应的对策。生态产品单一的话，那就想办法丰富；有些景区档次较低，那就想办法加大审查，要么取缔，要么合并，总之做出适当的处置。当然，皖南山区自身的生态资源是十分丰富与高品阶的，抓住这一主流，然后做出小的方面的修正，并开展相应的营销策略是很基本的做法。 2、给生态产品一个合适的位置。 皖南的生态产品往往具有很强的民风因素，有些很独特，各种产品的品阶也不一样，开展营销活动时，要对产品做出一个合适的价格定位，一定要具有弹性，维持整个价格体系的平衡。同时，要对客源地做出相应的统计，了解他们的层次结构，这样可以在开展营销活动时有所侧重，不会做过多的无用功。 3、给生态产品一个合理的结构 皖南山区有山有水有木，依托这些资源的相关产品一定是十分丰富的，开展营销活动时，不能只盯着那几个产品不动，那样的话就比较单一，不能满足差异化的大众化的需求，同时一些优势资源也许会形成闲置式浪费。所以开发出多姿多彩的产品结构是皖南山区营销活动开展的一项重要内容。具 4.2.2 价格方面 价格是物美价廉的一个方面，可以说人们考虑购买一件商品的时候就是从商品的功能和价格作为出发点的。如何订出一个合理的且能够吸引眼球的价格是十分重要的。价格的制定要从商品本身出发，也要充分考虑消费者的心理可接受程度，还要结合相应的营销活动，具有很强的灵活性。这要求价格制定者要进行充分的市场调研，同时也十分了解产品的生产流程，同时对营销活动的开展十分有心得。（1）促使价格结构越来越合理 价格是一个魔棒，它可以对很多方面做出调节，我们应该成为魔术师，很好很充分的利用好这一工具。生态旅游方面的价格要充分的征求各方面的意见，综合考虑之后，做出最终定价。皖南山区的生态产品的价格应该配合相关的营销活动，有一个适当的浮动范围，以便做出调整。 （2）努力实现价格透明化 黑暗的力量具有传染性，所以要及时打压，对于以不合法的价格销售生态产品的，要坚决的制止并处罚；不合理的及时指导。皖南山区生态产品的价格要尽可能透明，不为以后的发展留有隐患。 4.2.3 渠道方面 渠道的作用就是消化，如何是产品更快的转化为企业的资本，渠道发挥着至关重要的作用，同时，消费者能不能及时的得到向往的产品和服务也受渠道非常大的影响。渠道要不断的革新，因为新的经济形式的产生必然要求新型渠道作为辅助，这也是从实际运作中所得到的一个道理。作为企业要对渠道有有力的掌控，给予及时合理的指挥，并对其发展建设提供资助与引导，使其发展壮大，以便发挥更大的效力。皖南生态旅游产品存在单一渠道的弊端，营销活动开展的效用得到限制，相关组织要适度的开发出新渠道，更好更快的推介自己的产品，提高效益。特别要提出的是，要充分发挥网络的作用，网络是时代的神经，要敢于用自己的产品去触碰，让它认识你。 4.2.4 促销方面 促销其实就是如何快速销售的事情。宣传为先，然后通过一些营销措施，如降价、送小礼品、开展实地活动等更快的推出商品。促销活动，主要是激起顾客的购买欲望，往往能够给犹豫的人一个不犹豫的理由。皖南山区生态旅游营销活动的开展可以借助相关企业和政府部门，对生态旅游产品进行大力的宣传，让消费者更快的了解我们的产品，更急迫的想得到我们的产品。这样也可以使各种促销措施有一个发挥的共同舞台，形成合力，相关营销者可以先设定一个主题，然后让相关企业和政府部门做一统筹协调，有计划，有重点的进行。统一的包装，统一的效果，比零零散散的更有力度，更有规模效益。皖南生态系统本来就是一个大的整体，各个渠道其实也是一脉相连的，加强他们的合作能够很大的提高效率。4.3 皖南山区生态旅游营销的本质路径-可持续性营销4.3.1 皖南山区生态旅游的可持续营销应达成的效果皖南生态旅游的可持续营销需要达成两个基本效果，一是对自然生态的保护，使其获得的损伤度最小，甚至说没有损伤，越来越多的正影响可以附到自然生态上面去。大自然是人类的母亲，人类的一切活动都在其怀抱中进行，我们应该学会感恩，不要伤母亲的心，不然一些东西失去了就再也回不来了，这不是儿戏，也不是危言耸听。我们在开发自然资源的同时也要做好后保工作，比如在砍倒的大树旁边用小树做代替，这样一种可持续措施会随着时间的发展发挥越来越明显的作用。砍树以后是资源的完全利用，种上小树是微小的补助，而时间是其增强剂，从无到有生就是可持续发展的一种践行；二是促进当地经济的突进。皖南山区生态资源没有绝对的地理划分，它们之间本来就存在着千丝万缕的有机联系。皖南山区各景区应该通力合作，形成一个共同体，把皖南生态旅游打造成一个有凝聚力有魅力的旅游圣地。 4.3.2 皖南山区生态旅游的可持续营销的具体要求可持续发展本身就是一个各种因素共同合力，一致向前的过程。皖南山区的发展要实现资源的优化配置，与经济、社会、政治相关的各种群体应该协调一致，为营造一个国际的品位高的生态旅游地区而努力。另外，要对皖南山区的自然生态资源有一个全面系统的统计，然后做出分析与定位。俗话说的好，“知己知彼，百战百胜”吗。还有具有个体独立性的地方景区要很好的调动群众的积极性，提高他们的环保意识，把环保理念融入日常生活之中，用可持续理念影响当地的风俗习惯，给生态旅游一个坚强的理由。再者要充分了解生态旅游顾客的需求，他们到底想要得到什么，他们到底有什么顾虑，如何规避不必要的风险，都是皖南山区开展生态旅游需要特别注意的地方。基础设施的建设也一定要完善起来，为来旅行的顾客解决麻烦，带来便利，相关的营销已经成功了一半。最后要做好相关的宣传教育，环保理念是生态旅游生存的面包，当地居民需要落实这一理念，旅客需要落实这一理念，管理部门的人员更应该践行，起到很好的带头作用。营销人员素质一定要跟上去，文化、法律、社会方面的东西都应该十分了解，同时对营销有敏感性，善于发现一些商机。在相关的媒介上要做好自己生态产品的宣传，让更多的人了解生态旅游，让他们来体验，来感受生态旅游的魅力，同时也对环保知识进行讲解，最好让人们体验到可持续式的行动给人们带来的乐趣，这就要求相关的编辑工作要细致要生动形象且要打动人心。4.3.3 皖南山区生态旅游的可持续营销执行方式（1）把景区划分为各种作用的区域皖南山区的生态旅游要以保护当地的生态环境为因素之一，为了使景区的生态资源得到更合理更充分的利用以及尽可能的规避旅游活动对自然生态资源的破坏，把景区划分为各种作用的区域是十分必要的。常见的分类有散点休息区、大块休息区、密集型观赏区、松散型观赏区、限制性观赏区。各种特点的区