【毕业学位论文】（Word原稿）益乐罐项目商业计划书

位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 1 一、绪论 （一）研究背景和意义 2010年 9月 3 日的 刊登了这样一则消息 ： 广州 市 花都区 一女子用嘴直接对罐饮用罐口被鼠尿污染的易拉罐可乐 ， 导致中毒丧命 。 其实这则消息两年前已见网络 ， 尽管未经证实 ， 但官方未否定其真实性并肯定其可能性 。 我们可以看到 ， 易拉罐饮料 、 啤酒合格出厂后 ， 在运输 、 仓储 、 货架上至我们饮用前 ， 罐口直接暴露在环境中 ， 受到污染 ，包括上面提到的鼠尿污染的可能性非常大。 当消费者 开罐畅饮时 ,如不使用吸管，罐内饮料经过有污染可能的罐口倒入杯子或者直接嘴接触罐口， 进你口的除了美味的饮料 ， 还会可能有大量的不明污染物 。据加多宝集团营销部门统计，饮用易拉罐饮料，仅 42%的消费者会使用吸管； 易拉罐啤酒更惊人 ,几乎 所有人是直接嘴对罐畅饮或经过有污染风险的罐口倒出来用杯饮用 ,相信大家没见过用吸管喝啤酒的 。 或许大家 会说 易拉罐出现五十多 年 ，一直处于这种状态， 但 是这个缺陷却可以杜绝 。作者从事食品行业 15 年 ， 一直与食品饮料业 保持紧密的合作 关系 ， 同样在网络上看到这则消息后很震惊 ， 但想到了一个 非常 简单的解决方案 ， 即在易拉罐灌注完毕灭菌后 、 装箱前 ， 在罐体 ， 至少罐口处覆盖一层食品级热收缩膜 ， 使罐口处在饮用前始终处于密 封状态 ， 便可有效杜绝污染 。 2009 年 ，作者了 为该方法申请 了 专利保护 ，2010 年 8 月顺利拿到实用新型专利 许可， 并申请了国际优先权保护 。取得 专利权 后我们想到了推广应用 ，发现该 专利使用意义 巨 大 ，在推广应用时 可以带来巨大的设备和耗材需求市场 。 中国 2011年易拉罐饮料 消费 量 约 1000亿罐 ， 全球约4000 亿罐 。我们在 推广应用该专利的同时 ，可以相对垄断地取得设备和耗材的供应权。 这为我们提供了一个巨大的商业机会。 食品 饮料厂商使用该包装方法可以弥补行业缺陷 ， 杜绝 饮用习惯带来的 食品安全隐患，对消费者负责；可以提升品牌形象 ， 进而提升竞争力 ； 可以有效打击假冒，节省打假成本并减少假冒产品带来的利益侵害 。 然而 ,使用该专利方法处理易拉罐罐口 会增加成本约 罐（八宝粥除外，可以减少盖子节省包装成本约 罐） ， 国家法规乃至全世界对此暂时是管理盲区 ，为何要增加成本来使用该专利是我们目前在与易拉罐食品饮料制造企业 谈判时碰到的最大问题 。 本计划将围绕该问题展开调查与论述，为该专利的产业化提供科学的可行性分析及详细的项目运作规划。 位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 2 （二）相关理论综述 本商业计划书的撰写用到的相关理论包括： 创业理论和技术创新理论 本计划书将利用 蒂蒙斯模型，分析创业四要素：创业者、商业机会、资源、组织，科学论证项目可行性，并分析四要素最佳组合模式；熊彼特的创新理论认为，创新就是一种新的生产函数的建立，即实现生产要素和生产条件的一种从未有过的新结合，并引入生产体系。创新并不仅仅是某项单纯的技术或者工艺发明，只有引入生产实际中的发明与发现，并对原有生产体系产生震荡效应，才是创新。本计划将利用该理论详细分析该项目专利的产业化意义，以体现该项目真正的创新性。 战略管理理论 由于该益乐罐项目属于一个全 新 的项目，我们前期依托作者所属的广州市穗博科技有限 公司以项目的形式运营。我们需要根据项目特性及实际情况筹备新公司， 以及 设计同项目关联的设备商、耗材商合作战略模式 。 我们将 利用 析方法分析核心公司、关联设备商、耗材商，以得出科学的发展战略，实现该项目产业化目标 。 营销管理理论 在项目推广营销管理部分，我们将利用 过细分市场寻找目标市场，给项目相关产品及服务准确定位；同时利用 4价格，产品及服务，渠道，促销四个方面分析，得出该项目科学的推广模式。 财务管理理论 在项目财务管理部分，我们将利用投资回报率，投 资利润率，投资收益率，投资回收期等工具，详细分析该项目财务目标及风险。 需求 理论 在该计划 中将利用 马斯洛的需求层次理论 、需求影响因素理论 ，分析最终消费者、购买者需求，以论证项目商业机会的成熟性。 位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 3 二、益乐罐项目介绍 （一）项目概述 1959年， 美国 俄 亥俄州帝顿市 马尔克林安弗雷兹 )发明了易拉盖，即用罐盖本身的材料经加 工形成一个铆钉，外套上一拉环再铆紧，配以相适应的刻痕而成为一个完整的罐盖。这一天才的发明使 金属 容器经历了 150年漫长发展之后有了历史性的突破，同时 也为制罐和 饮料 工业发展奠定了坚实的基础。 易拉罐源于 金属 罐头，相对与其他食品包装形式，由于其 牢固、密闭性及避光性最好，是迄今为止最利于食品 饮料保存的包装方式，加上现代设计赋予其的时尚感，广泛使用于啤酒、 饮料等快速消费品 。易拉罐发源于美国又盛行于美国， 中国易拉罐业始于 20世纪 80 年代初期 。 目前，我国已 经成为仅次于美国和日本的世界包装大国 ，但 相对于发达国家，我国人均 易拉罐 食品饮料 的消费量还很低，年 人 均只有 不到 80罐 /人 ，而美国已超过 400罐 /人。 益乐罐 ，是基于作者的一项针对食品饮料易拉罐的实用新型专利（专利名称：一种卫生易拉罐，专利号 : 而进行的易拉罐卫生保障方案推广项目。 该项目旨在解决如今易拉罐的一个饮用卫生隐患：易拉罐饮料 、啤 酒合格出厂后 ， 在运输 、 仓储 、 货架上至我们饮用前 ， 罐口直接暴露在环境中 ， 受到污染的可能性非常大。 当你开罐畅饮时 ， 如不用辅助的吸管，进你口的除了美味的饮料 ， 还会可能有大量的不明污染物。 该项专利的 具体方法为在易拉罐 饮料灌注完毕灭菌后 、 装箱前 ， 在罐体 、 至少罐口处覆盖一层食品级热收缩膜 ,使罐口处在饮用前始终处于密封状态 ， 便可有效杜绝污染（见下图）。 对于覆盖方法，目前没有专业 设备能完善解决，项目方经过多次实验，确定了利用吸塑机先制造出与易拉罐罐口大小一 致 、 略有斜度的吸塑杯，然后再利用压盖机压上封装好的易拉罐热收缩或者利用灭菌后罐体本身的热度收缩紧即可。 使用该方法处理的易拉罐饮品 ，消费者可以不用吸管即可用清洁卫生的方式快捷地享用到美味饮品。 位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 4 (54)实用型名称 一种卫生易拉罐 （ 57）摘要 本实用新型涉及饮料包装罐产品技术领域，特指一种卫生易拉罐。本实用新型包括：罐体，并且至少在罐体的拉环开口面附着有一层热收缩膜。采用上述技术方案后，在易拉罐饮料食品灌装封口灭菌后，在易拉罐罐体开口部分，或者从拉环开口面自上而下，全覆盖或者部分覆盖一层热收缩膜（材料 为食品级 ），全覆盖或者部分覆盖皆可，视工艺及成本而定，只要确保拉环开口面完全密封即可，然后装箱出厂。消费者在需要时，去掉收缩膜便可安全地直接饮用。 图 1 专利资料 对经过该方案处理的 食品饮料 易拉罐我们命名为“益乐罐”，该项目简称“益乐罐项目” 。 项目核心为 对食品饮料易拉罐生产企业的 专利 权使用 许可， 盈利点为对使用企业的专用设备 销售、 耗材 设计及 销售。 目标客户为易拉罐饮料生产企业，如：椰树、加多宝、红牛、银鹭、康师傅、统一等；啤酒生产企业，如百威、青岛、雪花等；八宝粥生产企业，如银鹭、泰奇、 娃哈哈 、达利园 等。 项目运营方为作者所属的广州市穗博科技有限公司益乐罐 项目部， 以广州市乐冠机电有限公司（筹）的名义， 主导项目的整体运营。项目核心 战略 合作伙位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 5 伴为海口欣佳达机电有限公司，接受广州市穗博科技有限公司委托提供项目所需设备 ，属 于食品包装机械 行业。项目所需耗材 为吸塑产品（含印刷），行业成熟，厂商众多，暂定发外加工，属于食品 包装行业 。 （二）项目 核心团队 及关联公司 介绍 1、 广州市穗博科技有限公司位于广州经济技术开发区留学生广州创业园，是一家专业从事食品（饮料）研发、配料（添加剂）生产、技术服务和咨询的公司。公司拥有多名业 内资深科研专家和具有国内大型生产企业背景的专业人士 ：总经理许祝辉博士，从事食品饮料业 20 年，曾主管康师傅国内生产多年；销售经理颜邦军，益乐罐项目专利所有人，兰州大学 事食品添加剂销售 15年，熟悉国内食品饮料业；另公司专职研发人员有专业硕士 3名，兼职博士 2名，并长期与中国农业大学，华南理工大学食品研究机构保持合作。公司 过硬的科研实力、良好的科研环境、先进的实验设备， 在各种 “ 茶 ” 及相关植物提取液饮料、果汁、奶制品等饮料的开发和研究方面 ，包括各种新产品研发、产品改良、工艺设计及技术服务、 咨询等， 取得了骄人的科研业绩；并与多家大中型企业合作，及时地把科研成果推向了市场、转化为生产力。现与我公司合作的有：汇源果汁、康师傅，加多宝， 健力宝、娃哈哈、燕京饮料、江西润田、金健宝等企业或品牌。益乐罐项目将依托广州市穗博科技有限公司，由颜邦军出资 60%，许祝辉出资 40%组建项目部运作。颜邦军为项目负责 人，利用公司现有资源开展推广业务。项目部核心资源为益乐罐专利权、设备专利权、 商标权及独家经销权。 2、 战略合作伙伴 海口欣佳达机电有限公司 ， 地处美丽的海南椰乡省会海口市，沐浴宝岛阳光 ,享受健康天堂 ,更有天涯海 角、南山胜地，距最近的海口港仅3 公里，离海口美兰国际机场为半个小时车程范围 ,与广州、深圳、香港仅咫海之隔 。 公司属科技创新型企业 ,在罐头食品饮料生产线和空罐制罐生产线机械设备应用领域拥有多项处于国内外先进水平的科技新型产品 : 800罐 /分钟 八宝粥塑料盖全自动高速理盖压盖机 1000罐 /分钟 八宝粥生产线自动化连线设备 1000罐 /分钟 易拉罐饮料生产线自动化连线设备 600罐 /分钟 罐头生产线半自动化连线设备 800罐 /分钟 空罐制罐生产线自动化连线设备 公司采用现代化经营管理模 式，技术力量雄厚，专门从事食品行业自动化新型高速高效机械研发制造，拥有一批专业服务于国内外客户的队伍，客户来自澳洲，亚洲，美洲，中东和非洲等其他国家和地区。著名的客户有雀巢、中粮集团、位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 6 上海梅林、厦门银鹭、福建达利、承德露露、古龙、鹰金钱、统一、可口可乐、百事可乐、康师傅、奥瑞金、中粮美特等，这些专业技术管理人员把市场、设计、制造、安装、售前、售后服务的整个生产经营过程视为一个整体，以专业眼光给客户高瞻远瞩的行业前沿规划，以精益求精的专业水平生产出完美高品质的产品。 海口 欣 佳 达公司是目前国内唯一一家生产八宝粥 塑料盖全自动高速理盖压盖机的厂家。 2012 年 12月，广州市穗博科技有限公司与海口佳欣达公司达成协议，由广州市穗博科技有限公司出资 20 万， 提供技术 资助海口佳欣达公司改造八宝粥塑料盖全自动高速理盖压盖机和易拉罐饮料生产线自动化连线设备，研发生产饮料易拉罐 专用的益乐罐封盖生产线，由广州市穗博科技有限公司申请专利权、商标 权，独家销售权属 广州市穗博科技有限公司。目前已经成功完成实验生产线，设备专利权、 商标权正在申请中。 3、 真空吸塑成型工艺，早在 20世纪初已为人所知，但应用于工业生产还只是 20世纪 40年代以后的事，而 在 60年代才有较大的发展。近 60年来，它已发展成为加工包装材料的最重要的方法之一。这种技术迅速发展的原因是真空吸塑成型工艺及设备的不断创新，以及具有成型性能的新片材的开发；同时也是由包装工业的发展及真空吸塑成型包装本身的特点所决定的。 真空吸塑成型是塑料包装容器最常用的成型方法之一 ， 它是一种以热塑性塑料片材为成型对象的二次成型技术。在国外，真空吸塑成型是一种老的成型工艺，由于不断的开发和变化，目前已高度自动化、机械化，并做到了无任何废边料产生， 100%的原辅材料变成制品 ， 全流水线生产的成型系统工程。 益乐罐项 目所需的耗材即为吸塑 成型 杯。从 2011年到 2015 年，包装工业总产值可达到 6000亿元，平均每年以 6%的速度增长。到 2015 年，纸包装制品 预计 可达到 3600 万吨、塑料包装制品 预计可达946 万吨、金属包装制品 491 万吨、玻璃包装制品 1550 万吨、包装机械 120 万台套。 目前吸塑行业发展成熟、行业利润透明、竞争激烈，益乐罐项目所需吸塑杯的代加工厂商选择面很广。 一个新项目的选择，不仅要看项目本身，还要看与项目配套的相关行业情况。通过上文我们可见，益乐罐项目运营载体具备，项目所需的配套行业配套功能具备，我们只需要相 关的整合模式来整合这些外部资源来为项目服务。配套设备商海口欣佳达公司，在项目首期我们通过协议授权其专利、商标制造项目所需设备，我们独家经销；项目独立公司化运作时我们吸纳其参股组建广州市乐冠机电有限公司，设备加工和销售关系不变，以增强战略合作关系，树立竞争壁垒；项目运作成熟，可以融资收购设备公司，以完善项目产业链及扩充公司实体资产。配套耗材生产商吸塑厂，由于竞争激烈，应收款期限都在 30 天以上 ，其不仅可以给位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 7 我们提供耗材，还能给我们解决大量流动资金需求。如无扩充公司实体资本带来的收购 需求，吸 塑厂与我们的关系可以一 直保持委托与被委托关系，我们甚至可以选择多 家以上合作。 位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 8 三、益乐罐项目 环境分析 （一）行业现状与前景 益乐罐项目的易拉罐卫生保障方案依附于 易拉罐饮料行业而发展， 并且项目设计行业是一个全新的领域。 所以我们的行业现状分析的重点是易拉罐饮料行业。 中国各领域 普遍认为，如果不出 重 大的意外，未来 5年，中国 速可保持在 8 左右 。经济的快速增长使人们可支配收入不断增加，可用于 啤酒、 饮料等 食品的支出也将逐步增加。 2011年全世界易拉罐食品消费量约 4000 亿罐， 中国经济增长的速度超越了世界上所有 发达 国家， 而中国易拉罐 食品消费量同期仅约 1000亿罐；中国 年 人 均只有 不到 80罐 /人 ，而美国已超过 400罐 /人。这说明中国 的人口基数决定了中国的易拉罐 饮料 食品市场 非常巨大同时 发展潜力巨大(见图 2，图 3)； 随着人们生活水平的提高 ，食品安全已经被消费者 所关注 ，也引起了食品 饮料 制造商 的 重视 。这为该项目的实施提供了巨大的市场以及市场机会；近年来层出不穷的食品安全事故常现报道，为了保障食品安全 ， 国家质检总局加大了市场监管力度。该项目作为关系食品安全的一个行业缺陷，一定能得到国家相关部门的大力支持；中国食品业的发展带动了食品机械和包装材料的发展，对于生产该项目的专用设备及 耗材的技术已经相当成熟，产能也具备一定规模，为该项目的首期低成本运营提供了可能 ；最重要的一点是该项目涉及专利技术极易被消费者接纳，且尚未见世界范围内有报道实施（该技术已经取得中国专利并取得国际优先权保护），首期使用该技术的成本承受者 品 制造商，其成本可以完 可以靠宣传带来的销售收益消化 。 位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 9 数据来源：波尔亚太公司中国市场销售额统计。 2011年共计 尔亚太公司 2011年中国市场占有率约 24%，可得出 2011年中国市场易拉罐罐材销售约 们取中间值 合易拉罐年消费量约 1050亿罐。 图 2 2011年中国易拉罐使用量（金额）统计 目前，罐装啤酒市场份额约为 6% 预计到 2020年，罐装啤酒市场份额将增长到 14%，即罐装啤酒产量达 380 亿只 扩大产能的同时，啤酒厂商将继续增加新的罐装啤酒生产线 数据来源： 尔亚太） 图 3 罐装啤酒市场预测 位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 10 （二 ） 需求分析 需求是在一定的时期，在一既定的 价格水平 下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。需求显示了随着价钱升降而其它因素不变的情况下（ 某个 个 体在每段时间内所愿意买的某货物的数量。在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为 需求 量 。在不同价格下，需求量会不同。需求也就是说价格与需求量的关系。若以图像表示，便称为需求曲线。 需求的影响因素有：商 品本身价格 、 相关商品的价 格、 消费者的收入水平 、 消费者的偏好（ 当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加 ）、 消费者对未来商品的价格预期 、 人口规模 等 。益乐罐项目的 最终消费者是易拉罐饮料 食品 消费者，我们对易拉罐的改造方案最终会导致易拉罐饮料成本增加约 1%，对于易拉罐八宝粥，反而会减少成本约 1%，这点成本的变动对最终消费品价格影响很小，甚至不如蔗糖等饮料食品原料价格波动导致的产品成本变化。所以成本的影响因素非常小；中国人口规模具备，人口带来的经济红利还将持续；中国消费者收入水平不断增加，城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由 1978 年的 降到 2010 年的 由此可见，除了消费者偏好，对益乐罐需求的影响因素都是积极的，而消费者偏好，我们 可以利用品牌宣传及依托客户，即易拉罐食品饮料制造商来影响。 而对于我们的直接客户，是成本变动的承担着，我们需要从需求敏感性角度分析。 所谓需求敏感性，是指 目标消费者 对该利益点需求的真实性、迫切性和替代性。只有真实的、迫切的和不可替代的单一利益点，才能降低目标顾客的选择成本。这就需要在建立品牌时，必须切实掌握消费 者对需求的真实性、迫切性和替代性。根据品牌经济学原理，很多商标所代表的商品，之所以失去了市场，很重要的原因就是所提出的利益需求是消费者所不敏感的，特别是通过传递抽象的专业术语。 易拉罐改造方案涉及的设备和耗材需求是由易拉罐饮料消费者的需求刺激出来的新的需求。所以我们重点还是分析易拉罐饮料消费者的需求。 马斯洛 需求层次理论（ s of 亦称 “ 基本需求层次理论 ” ，是行为科学的理论之一，该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为： 生理 上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求， 自我实现 的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需 求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。 益乐罐项目对易拉罐饮料的改造，可以满足消费者安全上的需求；同时通过品牌建设，传递便捷、清洁、畅快的时尚消费价值主张，可以满足消费者更高层次的情感和尊重需求。 位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 11 如绪论所讲，目前该项目的涉及设备的饮料公司、啤酒公司、八宝粥公司 的采购者，决策者，使用者，使用该改造方案会增加成本，国家技术监督局对此类卫生隐患的监管又是一片空白，如直接向他们推广 ，难度会很多。所以我们会从该需求的影响者：消费者着手。对于啤酒、饮料类快速消费品消费者，他们对于啤酒、 饮料的基本功 能价值需求已经远远低 于虚拟价值的需求，即厂商的产品本身功能和品牌形象宣传传递的时尚、健康、快捷观念给消费者带来的满足感，这部分的需求已经原因大于产品本身的基本功能需求。对于饮料，使用益乐罐的产品，消费者可以不用麻烦的去撕吸管、插吸管，直接开罐畅饮，可以让消费者有便捷、清洁、 爽快的感觉，可以直接刺激消费；对于啤酒，几乎没人用吸管，开罐畅饮的爽快感会更直接。因此，项目一进入运营阶段，我们将利用网络大肆披露如今易拉罐的这一安全隐患，吸引消费者关注。同时我们将免费提供设备给第一家客户使用。第一家客户的成功使用是该项 目的关键点，我们的目标是凉茶生产巨头加多宝 公司 。加多宝与王老吉的商标之争已经进入白热化阶段， 加多宝处于劣势，急需寻求新的差异点， 目前已经与他们达成初步协议。有了 第一家有影响力的饮料巨头的示范和消费者的认可，我们再向其它企业推广，企业的决策者、采购者、 使用者 关注 的成本障碍就会清除。 （三） 市场分析 及定位 市场细分 (概念是美国营销学家温德尔史密斯( 1956 年最早提出的。 此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论 并最终形成了成熟的 论 (市场细分 (标市场选择 (定位 (， 它是战略营销的核心内容。 论中的 S、 T、 P 分别是 市场细分、目标市场和市场定位的意思。 论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据 场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因 素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合 后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 12 标市场中的确定位。 益乐罐项目的客户需求，是挖掘消费者潜在需求而催生的需求 ，我们的客户需求是被动的，甚至抗拒 或者 忽略此需求。这是益乐罐项目推广的关键点。我们的目标客户有软饮料企业，包括：可口可乐，百事可乐，红牛，加多宝，王老吉，杨协成，椰树，屈臣氏，康师傅，统一，娃哈哈，健力宝，天地一号等；啤酒企业，包括：青岛啤酒，百威啤酒，三得利，燕京啤酒，雪花啤酒，珠江啤酒，哈尔滨啤酒等；八宝粥企业，包括：泰奇，银鹭，娃哈哈等。按企业规模和国际化划分为国际大型饮料企业；国内大型饮料企业；国内中小型饮料企业。由于前期设备尚未完善，小型企业的影响力又比较有限，而国际大型企业总部一般在国外，由于专 利保护的区域限制，以及决策的全球化考虑会加大益乐罐项目的推广难度，所以我们的首期发展以国内大型饮料企业作为业务突破口，借助其影响来攻克国际大型饮料企业，带动国内小型企业。当然，益乐罐的目标市场是明确的，只是我们在发展的不同阶段有不同的重点市场定位， 特别是发展初期，我们的市场定位在国内大型饮料生产企业，包括啤酒、软饮料、 八宝粥等生产企业。 位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 13 四 、商业机会与经营战略 分析 通过上文对项目的运营环境和需求分析，我们捕捉到了 成熟的 商业机会并通过市场分析给了项目明确市场定位。但益乐罐项目发起源于一项专利技术，其只能通过 产业化才能实现投资商业价值。我们在此章节将利用 技术 创新理论分析项目可行性会面临的问题，设计创业模型来科学论证项目商业机会的产业化可行性，同时通过 析初步得出益乐罐项目的经营战略。 （一） 技术 创新 理论 分析 技术创新理论 (次由 熊彼特 (在 经济发展理论 一书中 系统的提出。 “ 创新 ” 就是 “ 一种新的 生产函数 的建立（ up of a in 即实现生产要素 和 生产 条件的一种从未有过的新结合。并将其引入生产体系。创新一般包含 5个方面的内容 ： (1)制造新的 产品 ：制造出尚未为 消费者 所知晓的 新产品 ；(2)采用新的生产方法：采用在该产业部门实际上尚未知晓的生产方法 ； (3)开辟新的 市场 开辟国家和那些特定的产业部门尚未进入过的市场 ； (4)获得新的 供应商 获得 原材料 或 半成品 的新的 供应 来源 ； (5)形成新的 组织形式 创造或者打破原有 垄断 的新组织形式 。益乐罐项目使用了一种全新的包装方法来解决了易拉罐的饮用卫生隐患，属于一种新的生产方法；同时我们为这种全新的生产方法制造了新的设备，为这种全新的包装方法提供了合理的解决方案；同时我们的推广方案创造了一个全新的市场，形成了一个产业链，带动了 食品 包装 机械 设备和 食品包装材料： 吸塑行业进入了一个新的领域。由此可见，益乐罐项目具备经济学创新性条件。 创新并不仅仅是某项单纯的技术或工艺发明而是一 种不停运转的 机制 只有引入生产实际中的发现与发明并对原有生产体系产生震荡效应 ， 才是创新。益乐罐项目不仅包含单纯的包装方法和设备的发明，还将为设备和包 装方法提供完善的产业化运营，即基于内外部资源整合的全新商业模式，这些都 体现了 益乐罐项目涉及技术 能运用于生产实际的创新性。 （ 二） 创业模型分析 位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 14 18 世纪中期，开始出现对于创业现象的分析。上个世纪 80 年代关于这方面的研究日益 丰富，尤其是最近十几年来，随着人们对创业现象的普遍关注，吸引了大批学者在这一领域进行不断的探索。在这些研究中，国外比较有影响的创业学模型主要有蒂蒙斯模型、加纳模型、威克姆模型、克里斯蒂模型和佐拉与乔治亚模型；国内则主要是刘常勇创业模型和刘帮成创业模型。本研究所采用的理论模型，主要是最有影响力 的蒂蒙斯模型。本计划书将利用蒂蒙斯模型，分析创业四要素：创业者、商业机会、资源、 组织，科学论证项目可行性，并分析四要素最佳组合模式。 蒂蒙斯模型是他于 1999 年在其所著的 书上 提出的一个创业管理模式。他认为，成功的创业活动，必须要能将机会、创业团队和资源三者做出最适当的搭配，并且也要能随着事业发展而做出动态的平衡。创业流程由机会所启动，在组成创业团队之后取得必要的资源，创业计划方能顺利开展。 蒂蒙斯认为在创业前期，机会的发掘与选择最为关键，创业初期的重点则在于团队的组成，当新事业顺利启动后，才会增加对于资源的需求。也就是说，蒂蒙斯的模型十分强调弹性与动态平衡，他认为创业活动随着时空变迁，机会、团队、资源等三项因素会因比重发生变化而产生失衡的现象。良好的创业管理就必须要能及时的进行 调整，掌握当时的活动重心，使创业活动重新获得平衡。由前文公司介绍可以见到，益乐罐的商业机会已经显现，我们的首要任务是组建高效灵活且低成本的团队。广州市穗博科技有限公司的益乐罐项目团队熟悉食品饮料市场，在该市场拥有丰富的人 脉资源，同时在创业首期以项目而非公司的团队模式运作，资金压力小、可以充分调配公司资源服务该项目、运作费用低、 有利 于后期外来融资的重组。 蒂蒙斯认为创业过程中，由于机会的模糊、市场的不确定性、资本市场的风险、以及外在环境的变迁等，经常影响到创业活动，使得创业过程充满了风险。因此就必须要依靠创业 者的领导、创造力与沟通能力来发掘问题，掌握关键要素，弹性调整机会、资源、团队三个层面的搭配组合，使得新事业能够顺利进行。益乐罐项目的核心资源为益乐罐专利权，但由于中国专利法规的不完善，专利保护力度不是很强，即潜 在竞争者可以申请与我们类似的专利，所以我们考虑增加了设备专利、 商标权及独家经销 权，同时考虑了耗材的个性化设计，即针对不同的客户，我们增加封口吸塑杯的规格、 印刷图案设计服务，以增强客户的黏性。企业内部资源有限，外部资源却无限，这些业务都广泛利用外部资源解决，我们自身可控制使用而不占有。 此模型认为创业是 一个高度动态的过程，其中机会、资源、创业团队是创业位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 15 过程最重要的驱动因素：商业机会是创业过程的核心要素，创业的核心是发现和开发机会，并利用机会实施创业，因此，识别与评估市场机会是创业过程的起点，也是创业过程中一个具有关键意义的阶段；资源是创业过程的必要支持，为了合理利用和控制资源，创业者往往要竭力设计创业精巧、用资谨慎的战略，这种战略往往对新创企业极为重要；创业团队是新创企业的关键组织要素。蒂蒙斯认为，创业领导人和创业团队必备的基本素质有，较强的学习能力，能够自如地对付逆境，有正直、可行、诚实的品质，富有决心 、恒心和创造力、领导能力、沟通能力，但最为重要的是团队要具有柔性，能够适应市场环境的变化。益乐罐项目作为一个创新型项目，涉及的是一个全新的领域，在不同的发展期，对项目的配套资源、公司管理、人才的需求都将不同。所以项目核心团队的工作重点是组织设备、耗材的研发、品牌运营，以及设计合理的商业模式利用外部资源来解决项目面临的新问题。 蒂蒙斯模型的特点是，三个核心要素构成一个倒立的三角形，创业团队位于三角形的底部。在创业初始阶段，商业机会较大而资源较为缺乏，三角形将向左边倾斜；随着企业的发展，企业拥有较多的资源，但这 时原有的商业机会可能变得相对有限，这就导致另一种不均衡。创业领导者及创业需要不断探求更大的商业机会，进行资源的合理运用，使企业发展保持合适的平衡。这三者的不断调整，最终实现了动态均衡，这就是新创企业发展的实际过程。蒂蒙斯模型始终坚持三要素间的动态性、连续性和互动性。益乐罐项目团队，资源，商机都会随项目发展而调整。在项目发展初期，项目重点是团队和战略合作伙伴的合作模式确定；在第一个客户出现，工作重点转向新的公司的成立，专利，设备的完善；第三阶段是公司引入外部资金，利用金融杠杆，放大收益。 商 机资 源工 作 团 队商 业 计 划适 合 与 差 距沟 通领 导 能 力外 生 因 素创 造 力模 糊 性资 本 市 场 环 境不 确 定 性位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 16 图 4 蒂蒙斯创业学模型 （三）益乐罐项目 是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中， S 代表 势 )， W 代表势 )， 会 )， 胁 )，其中， S、O、 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即 组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。由于该益乐罐项目并非基于已有公司的新项目，而是一个全新的预计独立运作的一个项目，并且益乐罐前期项目参与者都认为：企业内部资源有限，外部资源是无限的，作为一个前景广阔，社会意义很大的项目，需要根据项目特性，制定合理的商业模式来利用无限的外部资源，以实现项目的商业价值和社会价值。 1、 会 )分析 （ 1） 中国经济的持续增长，人民的生活水平持续提高，对快速消费品的需求增加。 随着中国经济的持续增长，人民的生活水平不断提高， 可用于非生活必需品消费的支出越来越多；社会分工越来越细，需要人们专注于某项工作满足社会需求的同时需要社会提供自己无暇满足或比自己更专业提供的需求，具体到日常生活，就催生了快速消费品的高速发展。 首字母缩写，代表快速消费品。与快速消费品概念相对应的是 “ 耐用消费品 ”(，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是 顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。 最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人 卫生用品、 烟草 及 酒 类和饮料 。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消 费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括 日化用品 、食品 饮料 、烟草等；药品中的 非处方药 (常也可以归为此类。益乐罐项目依附的行业 品 饮料行业也属快速消费品。从上文可见，易拉罐行业现位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 17 有容量已经非常巨大并且发展潜力巨大，这也为益乐罐项目的发展提供了巨大的市场机会。 （ 2） 消费者需求的增加需要企业不断创新进步 在中国，快速消费品市场除了烟草类产品外，是市场化程度最高的一个完全竞争化市场。在这个市场领域，消费者的品牌忠诚度时效性很强，生产企业需 要不断更新包装， 利用品牌化、 大众化来吸引消费者。否则，将很快被竞争者替代，被消费者遗忘。益乐罐项目的易拉罐清洁方案，适应这一需求，可以为易拉罐饮料行业提供一个革命性的创新改进方法。 （ 3） 中国的食品安全问题现状对食品饮料企业提出了更严格的要求 最近 10 年， 中国的食品安全事件层出不穷，尽管这是一个社会问题，政府监管部门、食品制造企业、科研机构、消费者都有责任 ，但社会的矛头还是重点指向食品生产企业。这对食品制造企业是一个挑战，将对食品企业提出更严格要求。益乐罐项目的易拉罐清洁方案，可以解决易拉罐食品饮用安全这一 行业隐患，也能体现易拉罐饮料生产企业对消费者的责任感。 2 胁 )分析 （ 1）中国制造业水平低下 相对于欧美，中国的金属冶炼技术相对落后，导致了我们的五金、 设备制造业水平低下。从易拉罐饮料制造行业来看，目前我们的目标客户的易拉罐灌装生产线 80%以上从欧美、 台湾进口。益乐罐项目涉及的设备，能否与这些先进设备配套，这对项目设备提出了很高要求，也是对项目的一个严峻考验。 （ 2）中国知识产权保护 不力 知识产权制度本质是鼓励创新， 不鼓励模仿与复制。改革开放多年来，中国知识产权制度走过了西方发达 国 家 一 、 二百年才走完的路。知识制度有何利弊，还将长期持续争论下去。例如，上世纪八十年代初即有人不赞成在中国搞专利制度，至今仍然认为专利制度阻断了企业无数仿制与复制的机会，对中国经济是不利的。不过，“温州制造”不断在国际市场上被“温州创造”所取代，后者成本远低于前者，获得却远高于前者的事实，应当使人们对专利制度的利弊十分清楚了。正是有这种争议的存在，造成了中国知识产权的保护不足，企业的创新意识不足，在研 发上投入非常有限，一旦有市场价值的创新出现，模仿复制的成本更低、 风险更小。而对于创新者，风险却是巨大的、 甚至是致命 的，往往牺牲自己为后来模仿者创造机会，这就是我们常说的“帝企鹅效应”。这种现状，对益乐罐项目的知识产权保护带来了挑战。 3 势 )分析 位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 18 （ 1） 熟悉行业的专业 团队 广州市穗博科技有限公司 ，是一家专业从事食品（饮料）研发、配料（添加剂）生产、技术服务和咨询的公司。公司拥有多名业内资深科研专家和具有国内大型生产企业背景的专业人士 。总经理许祝辉博士，从事食品饮料业 20 年，曾主管康师傅国内生产多年，非常熟 悉易拉罐饮料企业生产流程；销售经理颜邦军，益乐罐项目专利所有人、 项目负责人，兰州大学 事 食品添加剂销售 15年，熟悉国内食品饮料业。 （ 2）核心资源的拥有 益乐罐项 目核心资源为益乐罐专利权，为增强专利保护性，我们以投入研发资金、提供技术的 形式换取了设备专利权，并以协议形式取得了独家经销权，申请了设备及耗材商标权。 （ 3） 启动资金充裕 益乐罐项目发起人许 祝辉及颜邦军运营食品及食品添加剂行业多年，项目启动资金准备充裕，足够项目首期顺利运营的资金需求。 （ 4）团队统一的商业模式理念 除了益乐罐项目核心资源外，我们还不拥有项目运作需要的其他资源，但益乐罐项目发起人一致认可我 们的定位是易拉罐清洁方案的资源整合者，外部资源我们用共赢的原则、 以不断完善合理的商业模式来整合使用，为项目的推广服务，包括以股份置换资源。这些为益乐罐项目的长期发展提供了统一的战略导向。 4 势 )分析 （ 1）全新的行业带来的全新挑战 益乐罐项目作为一个颠覆传统的一个 新的产业，必将迎接许多未知的挑战，益乐罐项目目前运作团队在资金、人才储备、 运营模式设计都无法确保准备充分，将会面临许多新的问题。 （ 2）公司的影响力与客户差距 我们的目标客户都是在国内知名度较高的大型饮料公司，益乐罐项目运营方广州市穗博科技有限公司在实力和影响力方面与客户差距都很大。如何取得客户信任对项目方是一个挑战。 （ 3）后续发展资金不足 益乐罐项目启动资金充裕，但项目后期发展资金需求大，项目方自有资金无法满足项目中长期发展。 （ 4） 融资及国际化经验不足 对于益乐罐项目的长期发展，发起方资金缺口较大但融资经验不足；同时项位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 19 目中后其面临与国际大型饮料客户的合作，对国际知识产权保护法规不熟悉，缺乏国际化运作经验。 通过以上分析我们将 最大程度地利用内部优势和机会，使企业劣势与威胁降低到最低限度 ， 并据此确定企业的 战略定位 。 （ 1） 抓住易拉罐饮料行业高速发展的机会，利用现有专业运营团队，低成本快速进入市场； （ 2） 组合配套资源知识产权所有权以巩固核心资源，利用先进的商业模式整合外部资源，增加潜在竞争者进入壁垒，以相对垄断的方式实现核心资源商业价值和社会价值； （ 3） 以协助客户满足消费者需求为己任，传递便捷、清洁、 畅快的时尚消费价值主张，树立清洁饮用方式倡导者的良好社会形象； （ 4） 项目及后期公司以设备、耗材研发、品牌运营为主，耗材和设备的生产整合外部资源承担，让项目快速扩张； （ 5） 以上市公司的标准运营项目，为项目后 期扩张的融资提供保证，同时有利吸纳更优质的外部资源为项目的国际化做准备。 （ 6） 项目以易拉罐卫生保障方案资源整合者身份，坚持“利用专业的人（团队）做专业的事”的观念，充分整合社会资源为项目服务。 企业的战略定位不是固定不变的，益乐罐项目将在发展中不断尝试、总结、调整，以完善项目战略定位。 成矩阵表格如表 1所示： 位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 20 优势： 势： 机会： 略 展的机会，利用现有专业运 增强融资能力。 营团队，低成本快速进入。 加竞 广价值 饮料企业提出了 严格的要求 。 争者进入壁垒。 主张。 威胁： 略 不断完善商业模式，最大化 研发 及品牌 运营 。 整合外部资源。 3 保护性。 表 1 益乐罐项目 析矩阵 位论文 作者：颜邦军 益乐罐项目商业计划书 21 五、 益乐罐项目商业模式 通过 上文的分析，益乐罐项目的商业机会出现，也具备了初期运作的团队，以下将对项目的解决方案，即商业模式做出详细分析。