广告策划与创意课程

广告策划与创意 课程介绍 一、课程性质 广告策划与创意是一门帮助人们解决为什么和怎样进行广告活动的应用性学科。是一门操作性很强的课程，是广告学与广告艺术设计专业的一门十分重要的专业理论课。是对广告专业学生所学专业知识的综合反映，是广告专业学生能否 “ 拿得出手 ” 的有力证明。 二、教学目的 1、 帮助学生从决策的重要性上来理解和认识广告策划与创意对企业广告活动的重要性 ， 从而避免或降低因为对决策理论的无知而导致在广告策划操作上的随意性所带来的风险 。 2、 帮助学生认识到广告策划与创意是以市场为导向 、以市场营销理论为基础的广告策划与创意 。 3、 培养和训练学生的综合分析能力 。 4、 使学生具备一定的策划思维 ， 学生能熟练地运用广告策划理论 ， 进行相关的策划 。 5、 科学地培养学生的创意思维和掌握创意的基本技巧 ，使学生能体验广告创意的无以穷尽乐趣 。 6、 教会学生写广告策划书的一般知识，要求学生在课程结束后能独立地完成一个较为完整的广告策划书。 三 、教学要求 学习广告策划与创意要具备多方面的知识。而要想成为一名合格的广告人才，还要具备较好的综合素质和理论与实践、沟通与协调、分工与合作的能力，而最重要的能力是创新能力。因此要求学生必须服从老师的安排，按时完成老师所布置的各项任务，并努力扩开自己的知识面、积极主动地参加实践以锻炼自己的能力。 四、教材与课堂讲述 教材选用中南大学出版社出版的，由中国高校广告教育研究会推荐的、中国广告协会学术委员会组织编写的当代广告学专业系列教程之一的广告策划作为教材。 以教材为基础，结合本人多年来的实践经验与教学特色，做了大幅度的调整。 五、教学改革措施 1、 理论联系实践 在教学过程中 ， 除教师本人要亲历实践外 ， 要求学生也尽可能积极参与实践 。 2、 案例教学 学生每三人组成一组 ， 收集和编辑案例 ， 并由学生自己进行案例分析与争讨 （ 教师讲评 ） 。 3、 多媒体教学 全部课程均以多媒体教学形式进行 。 4、 考试改革 实施平时考核成绩（作业、考勤与回答问题）占 20分；综合技能测试成绩（编写策划书，在平时完成）占 30分；基础知识测试成绩（期末考试）占 50分。 考核方案 1、 平时考核成绩：占 20分 。 主要考核学生平时听课 、 发言 、 出勤 、 作业等情况 。 2、 综合技能测试成绩：占 30分 。 主要考核学生对课程所学知识的综合运用能力 。 课程考核通过要求学生做一策划书来进行 ，内容基本涵括广告策划过程和广告创意过程的基本内容 。 课程学习开始即布置此项任务 ， 要求学生根据课程的教学进度对策划书内容不断地加以完成 ， 课程结束 ， 策划书上交 。 3、基础知识测试成绩：占 50分。主要考核学生对本课程的基础理论知识的掌握程度，内容涵括全课程。考核形式采用闭卷考试形式，考试时限 60分钟，考试由三大题型所组成：填空题 10分，每空 1分，共 10个空；简答题 20分，每小题 4分，共 5小题；案例或综合分析题 20分， 1题。 第一章 广告策划概述 第一节 广告策划的概念 第二节 广告策划大师 第三节 广告策划的内容与程序 第一节 广告策划的概念 一、策划的概念 二、策划的界定（策划与计划的区别） 三、广告策划的概念 四、广告策划的五大要素 一、策划的概念 策： 计策 策略 划： 计划 打算 一、策划的概念 从英文词源来看 策划一词发源于战略中的 “ 策略 )，以后演变为 称为“企划”。 一、策划的概念 1、 策划的定义 策划： 根据现有资源信息 ，判断事物变化的趋势 ， 确定可能实现的目标和预算结果 ， 再由此来设计 、 选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式 ， 进而形成决策计划的复杂思维过程 。 一、策划的概念 2、策划的内涵的理解： (1) 从策划的过程看 一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。 “大胆设想，小心求证” (2) 从策划的内容来看 一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。 “审时度势的战略策划”和“行权达变”战术策划 一、策划的概念 （ 3） 从策划的性质来看 策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程 策划是一项综合性思维工程。 (4) 从策划的范围来看 策划普遍存在于人类行为之中。 二、策划的界定（策划与计划的区别） 在我国 ， “ 计划 ” 一词的使用频率相当高 。 学校有教学计划 ， 工厂有生产计划 ， 企业有销售计划 ， 政府有工作计划 ， 家庭有开支计划 因此 ， 当策划一词被广泛使用之后 ， 许多人就想当然地把策划视之为计划 ， 认为两者是一回事 ， 不过是新时代给予的新说法而已 。 其实这是一种片面的看法 。 策划与计划的确是一组互相关联 ， 密不可分的相关概念 ， 但是两者又存在着明显的区别 。 二、策划的界定（策划与计划的区别） 1、两者的存在状态不同。 策划 的英文相当于 它是一个 动态的过程 ，是一个为了实现目标而进行的 创造性思考和创造性实践的过程 ， 准确地说 ， 策划应该称之为 “ 策划活动 ” 。 计划 的英文是 它是一个 静态的概念 ， 是一个关于实现策划目标的 行动方案 ， 是为了达成目标所作出的从现在到未来的 时间安排表 。 从策划的角度来看， 计划是策划活动的最终产物 ，即是对一系列策划活动的归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的 书面体现 ，没有策划也就无所谓计划。 二、策划的界定（策划与计划的区别） 2、 两者的产生方式不同 。 策划 是一种 创造性的智力活动 ， 它是在事实的基础上 进行丰富的想象和创意的活动 。 它需要策划者具有较高的智慧 。 计划 则是一项 机械性的工作 ，只要掌握一定的写作模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。 三、广告策划的概念 海外学者对于策划的概念有多种不同理解： 1、 事前行为说：认为策划是为未来行动做当前的决策 ，是事前的准备过程 。 2、 管理行为说：认为策划是一种管理行为 ， 策划与管理是共生的 ， 策划与管理分离 ， 则无任何效率可言 。 3、 选择决定说：认为策划是管理者从多种方案中 ， 选择可行的目标 、 策略 、 程序及具体计划的活动 。 4、思维程序说：认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。 三、广告策划的概念 大陆广告界对此也存在三种不同认识 ： 1、广告策划是一种管理和决策活动。 2、广告策划是广告运作中一个不太重要的环节。 3、广告策划是确定条件下对行动方案的一种排列组合。 三、广告策划的概念 徐智明 、 高志宏 广告策划 定义： 广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学，客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略，表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动 (活动 )的效果调查为终结，追求广告运动 (活动 )进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 三、广告策划的概念 李光斗 广告策划基本原理 定义 在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施，称之为广告策划。 有一句广告主的抱怨非常经典： “ 我知道我的广告费有一半浪费掉了 ， 但我不知道到底是哪一半被浪费了 。 ” 这正是问题的关键所在 。 所以 ， 广告需要科学的策划 。 而只有经过策划的广告 ， 才能达到市场目标 。 广告策划也是生产力。 三、广告策划的概念 余明阳 陈先红 广告策划创意学 中关于广告策划的概念没有明确的概念 ， 但给出宏观和微观之分 ，并分别给出了概念： 所谓宏观广告策划 ， 又叫整体广告策划 ， 它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策 ， 即对包括市场调查 、 广告目标确定 、 广告定位 、 战略战术确定 、 经费预算 、 效果评估在内的所有运作环节进行总体决策 。 所谓微观广告策划，又叫单项广告策划， 即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 三、广告策划的概念 随着市场经济的发展 ， 广告竞争越来越激烈 ， 过去那种单一 、 分散零乱的广告宣传日渐显得苍白无力 ，现代企业极需要 “ 用一种声音 ” 系统地 、 全方位地层示企业的风采和个性 ， 强化消费者对企业及其产品的印象 ， 因此 整体广告策划 （ 整合营销传播 将日渐受到广告主们的重视 。 无论是整体的还是单项的广告策划，都是一项极其复杂的综合性的系统工程，都是在充分深入调查基础上，结合市场、企业、产品、消费者和媒介状况创造出来的智力成果。 我们的定义： 广告策划 是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 四、广告策划的五大要素： 一个完整的广告策划，基本上都包括策划者（策划主体）、策划对象、策划依据、策划方案（策划方法）和策划效果评估（策划的结果）五大要素。 四、广告策划的五大要素： 1 策划者 。 策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场，谙熟营销，具有创新精神。 广告大师詹姆斯 韦伯 扬在怎样成为广告人一书中说：“广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和最正常的常识 像冒险者一样具备创意的商业想象力。” 策划者的素质直接影响着广告策划成果的质量水平。 四、广告策划的五大要素： 、 广告人概念的演变 第一代： 拼命三郎公共关系型 第二代： 无所不能全包型 第三代： 营销企划型 第四代： 国际型的广告人 第五代： 复合型全能高手 广告策划家姜汝祥 四、广告策划的五大要素： 、 对广告人的要求： 广告策划家 姜汝祥 如果你不当总统 ， 想做广告人 （ 美国总统罗斯福 ） 就必须： A、 做一个称职能干的秘书 B、 具有两种以上语言能力和国际观念 C、 熟悉电脑操作 D、 沟通高手 E、 具有非凡的创意能力 F、 理财专家 四、广告策划的五大要素： 、 广告人的五大德行 广告策划家 姜汝祥 一些广告从业人士，具备富有创意、思维敏捷、表现力强、知识渊博 等，广告界的从业人士称“广告人”，这话是对的，因为广告业是知识密集、技术密集、人才密集的产业，从“才”的方面去论定自有一番道理，这样界定一个“广告人”似乎在“德”的方面广告人应具备以下德行： 四、广告策划的五大要素： 广告人应具备以下德行： A、 敬业献身的信念 B、 诚实助人的行为 C、 团体协作的作风 D、 科学创新的态度 E、 自律控己的精神 四、广告策划的五大要素： 2 策划依据 策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识 ， 策划依据一般包括两大部分： 其一是策划者的知识结构和信息储存量 ， 这是进行科学策划的基本依据； （ 基本依据 ） 其二是有关策划对象的专业信息 ， 比如企业现状 、产品特性 、 市场状况 、 广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据 。 （ 重要依据 ） 四、广告策划的五大要素： 3 策划对象 。 策划对象是指 广告主或所要宣传的商品或服务 。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。 四、广告策划的五大要素： 4 策划方案 。 策划方案是策划者为实现策划目标 ， 针对策划对象而设计创意的一套策略 、 方法和步骤 。 策划方案必须具有指导性 、 创造性 、 可行性 、 操作性和针对性 。 5 策划效果评估 。 策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。 四、广告策划的五大要素： 广告策划的五大要素相互影响、相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。 1、 伯恩巴克（ 1911 1982） 伯恩巴克 (业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷 (告公司任创意总监。 1949年，他与道尔 (N戴恩 (M办 又称 即恒美广告公司 )，任总经理。 1967年，接任董事长，后又任执行主席。 第二节 广告策划大师 荣誉： 国际广告界公认的第一流的广告大师 60年代美国广告 “ 创意革命时期 ” 的三位代表人物和旗手之一 奥格威称其是 “ 创近代广告的 6位巨人之一 ” ，并在其奥格威论广告一书中，特别尊称伯恩巴克是 “ 有智慧的绅士 ” ，原因是，伯恩巴克具有祟高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的 23年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。 伯恩巴克的创意观不仅对 且形成了一种颇具代表性的广告流派 主张： “ 在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。 ” 强调广告是 “ 说服的艺术 ” （ 正话反说 ）。 “ 规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的事物从来不是从方程式中来的 ” ， “ 并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说 ” ， “ 忘却与永存的区别是艺术技巧 ” 。 最出名的广告作品： 福斯金龟车 “ 从小处着想 ” 我们是第二 ” 代表作品：金龟车 德国大众汽车公司的金龟车 ， 进入美国市场 10年仍被消费者冷落 。 除了这种车马力小 、 简单 、 低档 、 形似古怪的硬壳虫(金龟子 )之外 ， 还有一个难于排解的政治心理障碍 它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹 。 当伯恩巴克在 1959年接下金龟车的广告业务时 ， 同行惊讶不已 。 经过深入考察，伯思巴克认定，这不仅是一种实惠的车子价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子 结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些 “ 销售说辞 ” 并不是他们的独特发现，先前也有人 “ 说 ” 过，但消费者却视而不风，听而不闻，硬是无动于衷。且看伯恩巴克“ 怎样说 ” 。 送葬车队 广告画面：豪华的送葬车队。 解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。 “ 遗嘱 ” 者的旁白：我，麦克斯韦尔 E斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下 100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚 5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下 50美元的 5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是： “ 花 !花 !花！ ” ，我什么也 “ 不给 !不给 !不给 !” ；我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元；最后是我的侄子哈逻德，他常说 “ 省一分钱等于挣一分钱 ” ，还说 “ 麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值 ” 。我呀，把我所有的 1000亿美元财产留给他。 “鬼斧”思想： 是 60年代 凝聚着公司老板威廉 伯恩巴克创意哲学的思想精华 比照古人 “ 诗圣，诗仙，诗鬼，诗佛 ”之说，卢泰宏 “ 封 ” 鬼斧 ” 。鬼斧，勾魂摄魄，只有超凡人化的三招，即相关性 ( 原创力( 冲击力 ( 第一招 相关性。 与什么相关 ?与商品、消费者、竞争者相关。伯恩巴克说： “ 如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底地了解他要广告的商品 ” ， “ 无论你怎样有技巧，也不能够发明一个根本不存在的优点。假如你作了，而它只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的。 ” 又说， “ 你一定要把了解关联到消费者的需要上面。并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。 ” 在策划金龟车的广告时，他所作的第一件事，就是深人到德国 “ w”汽车厂去，从铸造引擎到汽车驶离装配线的每一道工序都作了详细的考察，认定了“ 这是一辆诚实的车子 ” ，找出了销路说辞。 “ 有一个销售说辞是一回事，而去销售它又是另一回事。 ”金龟车的 “ 诚实 ” 特点，早就存在着，但它进入美国市场 10年还打不开销售。伯恩巴克认为，如果有足够多的金钱和足够长的时间，去直接地反复不断地说： “ 这是一辆诚实的车子。 ” 也会收到效果，但他们既没有充足的广告费也没有时间。怎么办 ?这就要靠鬼斧的第二招了。 第二招 原创力 。 什么是原创力 ?金龟车的广告策划 ， 就是一个充分发挥原创力的经典案例 。 伯恩巴克没有说 “ 这是一辆诚实的车子 ” ， 而是出入意表地说这是一部 “ 不合格的车 ” 。 广告画面是一辆车和一个标题 “ 柠蒙 ” (国俚语有不合格 、 次品 、 冒牌货之意 )， 布局绝对地简洁 ， 形式典雅而朴实 ， 冲击力却十分惊人 。 广告主从来 “ 自卖自夸 ” ， 突然出现个 “ 自说坏话 ” 的广告 ， 不由得让人要看个究竟 。 广告的圈套就设在这里 。 当人们不由自主地看过文案之后 ， “ 诚实 ” 的说辞就钻进了他们的心中 。 原来 ， 这辆车之所以不合格 ， 是因为六亲不认的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤 。 “ 原创力 ” 的要领：突破常规，出入意表。它的意维特征是 “ 求异 ” ，想人之所未想，发人之所未发。一句话：与众不同。 第三招 冲击力 ， 是与一 、 二招紧紧相连 ， 相互贯通的 。 一 、 二招使好了 ， 第三招便成了 “ 绝杀 ” 。什么东西最能冲击 、 震撼消费者的心灵 ?神经学家说：“ 当刺激信号没有变化时 ， 脑细胞停止反射活动 。只有当刺激信号变化时才能引起反射 。 这种变化越是出入意料 ， 反射也就越强烈 。 ” 相声的 “ 包袱 ” ，说书人的 “ 关子 ” ， 悬念大师希区柯克的电影 ， 金庸 、 梁羽生的武侠小说 ， 那里边的 “ 信号 ” 真是变化莫测 ， 把人们的胃口都吊到喉咙上了 。 创作广告与说相声 、 写剧本 、 编小说的功夫 ， 本质上是相通的 。 不同的是 ， 广告只有方寸之地 ， 分秒之时 ， 它的冲击力 ， 必须一拳到肉 。 深入到人性的深处去，侧耳倾听消费者的心声，始终把 “ 斧 ” 锋对准心灵深处的种种情节，这就是鬼斧勾魂摄魄的奥秘。尽管鬼斧超凡人化，矫矫不群，但只要抓住了这一点，就算得其要领。 2、 D奥格威（ 1911 1999） 被称为 “ 广告怪杰 ” 的 D奥格威(911年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟 克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告术一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。 1948年， D奥格威与安德森 休伊特创办休伊特奥格威本森马瑟广告公司； 1947年，在美国创办了奥美 (O&M)广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。 荣誉： 美国广告的教皇 60年代美国广告 “ 创意革命 ” 的三大旗手之一 “ 最伟大的广告撰稿人 ” 奥格威主张的 “ 品牌形象 ” (响很大，使 “ 树立品牌形象 ” 成为广告界的一种时尚和策略流派 1975年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。 主张： 奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为 “ 神灯 ” (96条法则或曰教条 )，喻之能满足一切欲求之物。 奥格威曾经说过： “ 我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。 ” 在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的创意哲学最鲜明的特征之一。 著作： 1963年出版一个广告人的自白是一本对世界广告界颇有影响的著作。书中总结了 奥格威 从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。他还发表了奥格威谈广告。 奥格威的广告准则 (神灯 ) 优秀广告公司广告运作的参考 准则。 1. 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头， 当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。 2. 在美国一般家庭，每天接触 1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏， 推销是真刀真枪的工作。 4. 绝不能忘记 你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。 5. 不要打 “ 短打 ” ，你必须努力，每次都要全垒打。 6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。 7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。 8. 不要随便地攻击其他的广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁不要杀鸡取卵。 9. 每一个广告，都是品牌形象（ 的长期投资，丝毫不允许有冒渎形象的行为。 10. 展开新的广告活动前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。 11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（ 堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。 奥格威的广告本文原则 1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 3)避免 “ 好象 ” 、 “ 例如 ” 的比喻。 4)“ 最高级 ” 的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。 因为消费者会打折扣，也会忘记。 5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。 7)不要令人心烦的文句。 8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11)不要怕写长的本文。 12)照片底下，必须附加说明。 奥格威的广告准则 (神灯 ) 奥格威广告标题准则 1)平均而论，标题比本文多 5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了 80的广告费。 2)标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。 3)要把最大的消息贯注于标题当中。 4)标题里最好包括商品名称。 5)唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。 6)从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。 7)不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。 8)不要写迷阵式的标题。 9)使用适合于商品诉求对象的语调。 10)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。 奥格威的广告准则 (神灯 ) 奥格威广告插图准则 1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读 4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。 2）把故事性的诉求（ ， 放进插图中。 3）插图必须表现消费者的利益。 4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8）不要弄脏插图。 9）不要去掉或切断插图的重要因素。 奥格威的广告准则 (神灯 ) 3、 J韦伯 扬 (1886 1973) 韦伯 扬 ( 1886年出生于美国肯德基州卡温顿 ( 父亲是保险经纪人，他小学六年级时即辍学当店员， 22岁时成为一书店的广告经理。26岁开始在广告公司作文案人员， 5年后(1917年 )任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。 1928年后在芝加哥大学商学院任教有 5年之久，是该学院 “ 广告 ” 和“ 商业史 ” 课程的唯一教授，直到 1973年3月 5日逝世。其一生中的近 50年时间从事广告工作，主要是在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问。尽管他还任过政府的大众传播顾问和大学教师，种植过苹果和做过推销工作，但他最投入和引以为荣的是广告业。 荣誉： 美国新墨西哥大学曾授予他法律博士头衔 1974年，即他去世一年后，获 “ 广告荣誉大奖 ” (一广告界的最高荣誉。 伯恩巴克将韦伯 扬视为自己的广告偶像，他为韦伯 扬的著作广告创意的技巧作序，序中高度评价了韦伯 扬对广告业及创意研究的贡献，称他是一位思想通透的思想家、一位点到即止的沟通大师。 奥格威在其著作奥格威论广告中，也盛誉过韦伯 扬的广告文案功力到家，是当年智威汤逊广告公司创作部的“ 镇山之宝 ” ，是广告历史上一位不可多得的文案大师。 贡献： 不但在于 “ 做 ” (广告人 )，而且重视 “ 写 ” (著书立论 )和 “ 说 ” (广告教育 ) 韦伯 扬自觉而积极地从哲学的高度来探讨和剖析，写出众多广告著作并致身广告专业教育，写了十几本著作，其中最重要的著作有二部： 产生创意的技巧 (A 1960)此书虽然短小 (只有几十页 )， 却流传甚广 ， 受到包括伯恩巴克在内的许多广告人的赞誉 ， 伯恩巴克甚至为此书作序说： “ 这本小册子中表达了比其它广告教科书都更有价值的东西 。 ” 怎样成为广告人 (o n 1963)本书是韦伯 扬半个世纪广告生涯的心血结晶。作者在书中阐述了他独有的广告观、广告创意哲学以及广告人的使命感、如何成为成功的广告人。全书共13章，范围广泛，视野宏大。该书最初作为芝加哥大学商学院的广告课教材，后作为智威汤逊广告公司员工培训教材，是韦伯 扬的代表著作。 此外，一位广告人的日记（ n 1990)是韦伯 扬去世后出版的一部重要著作。 4、李奥 贝纳（ 1891 1971） 李奥 贝纳 (生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。 1935年8月，他以 5万美元创办了李奥 贝纳广告公司，开始时只有一家客户，营业额仅为20万美元。到 1981年名列世界广告公司第八位，营业额增加到 荣誉： 美国 60年代广告创意革命的代表人物之一 芝加哥广告学派的创始人及领袖 不但在广告经营管理上取得巨大成就，还在广告创作上很有建树。 著作有写广告的艺术 主张与代表作： 李奥 贝纳所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“ 与生俱来的戏剧性 ” ( 他说： “ 每件商品 ， 都有戏剧化的一面 。 我们当前急务 ， 就是要替商品发掘出其特点 ， 然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄 。 ” 他倡导好的广告人要能是： “ 一个社会的调查人，从心理学研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感情、惯向、爱好和憎恶各方面作深入观察的人。 ” 他创作的一些广告作品被公认为 “ 经典之作 ” ，沿用长达 20多年，他精心策划设计的 “ 万宝路 ” 牌香烟广告，创造了男性香烟的形象，大大地扩展了它的市场，由在美国香烟市场占有率不足 10，发展为世界销量第一 。 5、吉田秀雄（ 1904 1963） 吉田秀雄毕业于东京帝国大学， 1920年加入电通广告公司， 1947年任电通第四任社长。 1963年死于癌症，享年 59岁。 。 贡献： 任电通广告公司的社长之前 ， 吉田秀雄的主要功绩是：担纲建立了电通的地方部 ， 并取得了显著的效果；为了营救地方报纸的困难 ， 使广告主承认地方报纸广告价格的提高；使报纸广告价格公定制度化与实行广告公司的整顿 ， 推进了日本广告交易的现代化 。 任电通社长之后，吉田秀雄大力罗致人才，使电通成为日本广告业界的领导者。 1949年，电通响应 “ 电波应属国民全体 ”的舆论，不顾 助民营电台的创立，吉田被誉为商业电台的催生者。 1953年，当日本电视台的营业许可证才批下来，电通就设立了电视部。 1955年，吉田秀雄改称“ 日本电报通讯社 ” 为 “ 股份有限公司电通 ” ，突出了电通作为 “ 广告业专家集团 ” 的定位。 1961年，吉田秀雄被世界广告协会选为 “ 今年的杰出人物 ” 。 吉田秀雄被称为 “ 广告鬼才 ” ， 其 “ 鬼十则 ”集中体现了他的广告哲学 。 “ 鬼十则 ” 的核心思想是 “ 以人为本 ” ， 吉田秀雄强调： “ 广告的作用 ， 是由人的头脑 、 才能等组合而成的 ” ，“ 在电通 ， 能销售的商品就是人 。 也就是说 ，我们本身就是商品 。 坐在广告主面前的电通人就是电通的商品 。 ” 因此 ， 吉田秀雄十分重视人才的培训 、 激发人才的创造力与敬业精神 。他以身作则 ， “ 醒也广告 ， 睡也广告 ” ， 鞠躬尽粹 ， 死而后已 ， 人们甚至称他为 “ 死后也上班的男人 ” 。 “ 鬼十则 ” 充盈着东方的 “ 人本主义 ” 哲学精神，与西方广告大师注重操作层面的广告哲学，大异其趣。 “ 鬼十则 ” ，至今仍为电通的精神支柱之一。 “鬼十则” 吉田秀雄的信条是：广告是推销 ， 是服务 ， 是文化 ， 是人 ， 是艺术又是科学 。吉田秀雄的广告哲学是综合欧美广告大师思想精华的结果 。