【毕业学位论文】(Word原稿)中外服装企业品牌策略比较研究——基于太平鸟和ZARA的分析-工商管理

南京林业大学 本科毕业设计（论文） 题 目： 中外服装企业品牌策略比较研究 基于太平鸟和 分析 学 院： 经济管理学院 专 业： 工商管理 学 号： 080503222 学生姓名： 徐晶 指导教师： 胡非凡 职 称： 讲 师 二 O 一 二 年 五 月 四 日 I 摘 要 本文针对 服装产业 的特点 ， 在品牌战略 的界定及市场需求特性以及相关理论分析的基础上，以 国内的太平鸟和国外的 个品牌 为例， 从品牌营销的四个方面：品牌设计、品牌传播、品牌营销、品牌管理 分析国内外服装品牌的现状， 找出国外服装策略的优点，以期对 国内服装品牌的 经营有所启发。 关键词： 服装业， 品牌策略 ， 国内外服装业区别 录 摘 要 . 录 . 言 . . 1 献综述 . 1 品牌策略界定的研究 . 1 服装品牌策略现状的研究 . 1 我国服装行业品牌策略选择的探讨 . 3 究思路与内容 . 4 . 4 装市场供给特性及对营销策略的要求 . 5 装市场需求特性及对营销策略的要求 . 6 . 7 国服装企业品牌营销现状 . 7 外服装企业品牌营销现状 . 9 型案例对比 . 10 平鸟品牌策略分析 . 11 牌策略分析 . 12 平鸟与 牌策略对比 . 14 . 14 服装品牌策略四方面的建议 . 错误 !未定义书签。 结 . 错误 !未定义书签。 致 谢 . 18 文献参考 . 19 言 随着经济和科技的迅速发展，自然资源的日趋紧缺，“品牌战略”作为实现高附加值的有效手段，己经成为世界各国争夺国际市场、在世界经济和贸易竞争中获得优势的有力武器。在服装领域，“品牌效应”就更加明显。未来世界服装贸易的竞争，将由过去的资源优势竞争转变为以品牌为标志的、高附加值的贸易竞争。 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌 需求 ，创造品牌价值，最终形成品牌效益的 营销策略 和过程。是通过 市场营销 运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者 顾客 从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务 品牌形象 ，这就是品牌营销。简单 来说 就是把企业的品牌深刻映入消费者的心中。企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时 也提供了全新的传播形式，尤其在 如今的网络 时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地。品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销。一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。信息化时代，搜索引擎的使用是四亿网民每天上网必经的过程，要让您的品牌被大家所熟知，首先必须让自己的产品和服务在搜索引擎的展现上出类拔萃。 品牌营销这个行业已经进入高速发展的阶段。随着越来越多的人选择创业，品牌营销的重要性也会越来越为人所知，为人所需。 1 中外服装企业品牌策略比较研究 基于太平鸟和 分析 献综述 品牌策略界定的研究 菲利普 科特勒 （ 2004） 在营销管理中提到： 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志 ， 通常以某种名称 、 记号 、 图案或其他识别符号所构成 ，主要分成六个类型：无品牌、家族品牌、个别品牌、特许品牌、制造商品牌和中间商品牌。同时作者认为品牌具有六个方面的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、角色感，这些 品牌所固有的内涵 ，使各种不同的品牌 在市场上形成了一定的竞争力差异，从而 具有了其可能衡量的价值 。从商品经济来看，品牌在现代营销活动中的作用越来越明显，品牌管理成为了企业必 须重视的一项工作。 菲利普科特勒 认为 品牌在现代营销活动中的重要性 ， 使品牌管理成为企业必须重视的一项工作 ， 在企业的品牌管理中一般涉及这样几项决策：品牌化决策、品牌类型决策、品牌类别决策、品牌战略决策、品牌再定位决策 。 学者吴建安（ 2007） 将品牌 策 略 分为：品牌归属决策、品牌统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策。品牌归属决策包括企业品牌或生产者品牌、中间商品牌、混合品牌；品牌统分决策包括统一品牌、个别品牌、分类品牌；品牌战略决策包括产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌。 学者郭国庆 (2007)则把 品牌决策分为以下几个部分来做了解释：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略。 综合所有学者的观点来看， 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与 市场营销 方法 ， 包括 4P 与 品牌识别 在内的所有要素 ， 主要有： 品牌化决策 、 品牌使用者决策 、品牌名称决策、 品牌战略决策 、品牌再定位决策、 品牌延伸策略 、 品牌更新 。 具体到服装品牌策略上 ，本论文 主要 研究 服装的品牌营销策略，分为品牌 设计 、品牌传播、品牌销售、品牌管理四个方面。 服装品牌策略现状的研究 学者杨楠 (2005)把我国服装业 品牌策略中出现的问题分为三大类： 第一类，服装业品牌传播中的问题； 第二类，服装业品牌销 售中的问题；第三类，服装品牌管理存在的问题。 2 其中有做了以下细分： 服装业品牌传播问题包括品牌传播主题不一致、广告缺乏内涵 ；销售中的问题包括服装品牌形象和服装渠道形象不一致、 促销形式单一、降价打折盛行、反季销售严重；品牌管理问题涵盖了品牌延伸问题和品牌成长问题 。 学者李伟 (2007)认为我国服装业品牌大多处在粗放式经营，品牌整体持续动力微弱、市场张力不足，原因大致有几点：品牌意识差，没有先进的理论做基础和科学的思想作指导，没有富有生命力的服饰文化；市场营销观念 落后，缺少品牌建设的理念；人才结构不合理，我国服装业仍然是劳务密集型行业，素质偏低，缺少专业劳动资质培训；决策者与设计者缺乏感知、分辨、把握流行和商业运作的能力。 另外，按资料分析来看，我国目前的服装品牌呈现以下现状：一是品牌众多且多元化，据不完全统计单单深圳就有 3000 多家服装企业，杭州女装就有 1000 多家，北京有 1500多家；二是呈区域性分布，温州成为国内最强的男装品牌基地，女装品牌则主要形成了杭派、海派和汉派之分；三是缺少在国际上名声响亮的品牌，据统计，中国品牌 100 强中，只有两家服装企业。 学者卢安 (2011)以国外著名品牌 例，分析国外了当前服装品牌策略，认为 快时尚，即上货速度快、平价和紧跟时尚潮流 ，已经成为了服装品牌策略的一部分。经营快时尚的品牌主要通过国际大牌最新款发布会进行整合设计，然后生产销售， 但价格不及国际大牌同款式的 1/10。 “一站式”购物体验 为卖点， 对 说，时尚就是速度。司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模 式， 应用供应链快速反应的 统，在保证保持与时尚同步的同时，通过组合开发新款式，快速的推出新产品，而且每种款式在每个专卖店推出的数量都只有几件 ，人为的造成“缺货”，以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”， 为中低层收入的客户提供感觉和价格都中上 层的商品，俘获了消费者的芳心。 学者李伟 (2007)在对比中外服装品牌发展因素时，重点以意大利时装为例，讨论了外服装趋势。他提到“意大利时尚产业掌握着皮革、羊绒、针织、手工刺绣等专业方面的特长，成为世界纺织品服装生产强国，每一个品牌都有着不同产品的构成，在遵循传统工艺的基础上，不断致力于科技研发与创新，在毛纺、丝绸上以高科技 、功能性面料开发方面引领世界潮流。这样的开拓精神，不断受到国际大牌的青睐，令众多成衣品牌的生产环节放在意大利。不同品牌的研发大师匹配那些顶级时尚大师。在越来越细的分工之中，生产成本也在不断的合理压缩。每一个纺织服装企业都有非常明确的业务范围，把制造的各项部分交给技术过硬的生意伙伴。专业化分工非常精细，使得在每一个环节都能派生出专家 3 来。可见，当国际化的时尚产业发展到一个新阶段，这就是产业链密切连接的时代，在这个紧凑的协作下，完成重要的时尚制造与时尚创新。”他指出了目前国外服装品牌在生产过程中以科技创新为依托， 强化品牌质量，从而树立高质量品牌的特点。 我国服装行业品牌策略选 择 的探讨 杨宁 (2011)，黑龙江省服装研究设计中心 ，主要从事 服装设计工作 ，助理设计师，在 服装品牌战略的完善与推广 中就目前服装行业品牌策略做出两类分析，首先她在服装品牌战略的完善方面提出三点： (1)明确市场定位，目前我国众多服装品牌相对混乱，高中低档没有各自完备的设计、生产、宣传与销售体系，故定位需要全面实力与之配合； (2)兼顾综合因素 ，服装首先要满足最基本的实用功能，其次推出品牌的附属价值，维持消费者对品牌的忠诚度，另外，高级 时装还需要有精湛的工艺来维持品牌声誉； (3)浓缩时代精华，实际上每个品牌都都有鲜明的时代烙印，就象每当人们提起一个老字号，就会联想起某段往昔的时光， 优秀的品牌 应该学会 创造每一季流行 ，了解人们的价值观念与心理需求，抓住时代的脉搏； (4)维护品牌信誉，如今，连大牌设计都在倡导人性的回归，小到一枚扣子，只要让消费者感受到产品的贴心，必然会产生一定的品牌归属感。在服装品牌推广方面，杨宁 (2011)也提出了三个意见： (1)以顾客为中心、以发展为目标 ； (2)以互利作基础、以沟通树形象 ； (3) 以法律作保障、以文化为价值 。 学者李伟 (2007)认为： 还 是要以中西文化并举、相互融合发展模式进行。 历经市场风雨的磨砺和洗礼 ， 服装企业品 牌经营的集约化运作已经成为不可回避的重大理论和实践问题，他提出： (1)继续发展中国的西式服装品牌 ： 在规 格、尺寸等方面融入中国消费者的需求信息； (2)继续发展中西结合的服装品牌 ： 将中国优秀民族文化融入到本土品牌的西式服装中 ，创立具有个性、 有别于纯粹外来文化和理想主义的民族品牌 ； (3)继续发展传统的中式文化：发展中式服装不是为发展而发展，也不是复古赶时髦，是要继承和发展优秀服饰文化，勿失去自己的个性， 无视自身的价值，不忘记自己的传统； (4)继续做“来样加工”订单：一个国家的制造业 (包括制衣 )是否发达、是否有实力，是量其民族工业强弱的标准，我们的优势还是劳动资源，保持成衣加工的优势，充当全球服装业理想的加工生产基地。另外，在运作过程中，李伟也指出， 注重品味与流行时尚 ， 加强品牌文化宣传能力 ， 加强营销和引领时尚的能力 ， 准确市场定位 。 吴志琴（ 2010）分析了目前全球经济缓慢复苏的情况下，指出服装行业进入了关键年，认为我国服装行业要以 高品质为支撑 ,创造品牌效应 ，重点抓住市场领先性，文化性，获利形，竞争性，可持续 性，扩张性。同时吴志琴（ 2011）给出了几点打造品牌服装的思路：(1)打造品牌服装必需树立精品意识 ,要有长远的规划； (2)服装品牌的技术突破 ； (3)增强 4 服 装品牌内销市场的国际竞争力 ； (4) 服装行业谋求国际之路，加快“品牌走出去”的步伐； (5)增强设计创新和产业运行能力 ； (6)加快核心技术的突破 ， 引领“低炭”时尚生活 ；(7)注重培育服装专业人才 。 学者甘伟（ 2006） 分析了中国服装行业的竞争现状和缺陷所在，提出了几点 提升中国服装品牌竞争力的对策 ： (1) 品牌定位 ，为品牌找到一个适合的位置，主要目的是要给消费 者一种心理上的享受，每个企业品牌都要有明确差异化的定位，定位明确了，有差异才能在竞争激烈的市场中占据一席之地； (2) 品质取胜 ，从服装的硬件生产水平，到服装的软件生产水平，从面料入库到成品出库，严把质量关； (3)渠道创新，企业在发展时应当有一种永不满于现状的精神，不能只被暂时的利益和销量打动，如果想使企业常青，必须在渠道上有所创新； (4)市场细分，以市场为导向精确划分目标市场，深度挖掘消费者的心理需求； (5) 充分发挥产地及设计师的优势，借力打力。 学者杨楠 (2005)也为我国服装行业的品牌策略提出了几点建 议，包括： 1） 创 建品牌个性， 建立品牌优势 ：通过款式、面料和服务等产品特征体现品牌个性； 用价格体现品牌个性 ； 品质质量保证建立品牌优势 。 2） 整合传播实现品牌发展 。 3）采用品牌许可证制或品牌代理制进行品牌推广。 4） 实施数字化品牌运作管理 。 究思路与内容 本选题针对服装产品的特点，选取了国内品牌太平鸟和国外品牌 例，从品牌营销策略的四个方面品牌设计、品牌传播、品牌销售、品牌管理为探讨点，以期对国内服装的经营有所启发。本文主要研究的有 以下几个内容： 1) 服装业的特性及对营销策略选择的要求。 主要分析服装行业 的特性和解释品牌策略，起到为全文打基础的作用。 2) 中外服装企业品牌营销现状的一般分析 。 大致分析目前服装营销现状，为品牌策略提出建议做铺垫。 3) 中外服装企业品牌策略对比：典型案例对比 。 针对有代表性的服装品牌做分析，详细列举两者品牌营销的策略的不同之处。 4) 中国服装品牌策略选择的建议 。 结合总体服装品牌营销现状和典型案例的分析，提出自己的建议。 性 及对品牌策略选择的要求 服装 作为 一种 富含设计性 的生活必需品，在一定程度上， 也 反映着国家、民族和时代的政治、经济、科学、文化、教育水平以及社会风尚面貌的重要标 志 。 总的来看服装行业 5 有以下几大产品特点：产品种类广泛、产品从设计到销售时间漫长、规模效应弱、商品与消费者关系密切、流行周期短、无形价值高、消费者的消费基于对服装品牌感情等特点。正是由于 这些纷繁复杂的因素 ，服装市场成为了一块很大的蛋糕，各种各样的款式，品牌纷纷涌入，让人们眼花缭乱 ，而一个服装品牌要想成为消费者心目中的独一无二，就要有自己能够使人们认可的独到服装设计理念。 品牌，有很多人把它理解为商标， 但 品牌不是商标，它是产品的象征，包含了商誉、产品、企业文化以及管理理念。菲利普科特勒曾说过：品牌的意义在于企业 的骄傲与优势 ，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的 商业定位 。 所以实际上，现在的产品竞争也可以说是品牌的竞争。 装 市场供给 特性 及对营销策略的要求 现如今，随着经济的全球化，中国的服装市场不可谓竞争不激烈，既有国内新品牌在不断成长，以期在中国这个大市场站稳脚跟，又有国外品牌在不断冲击消费者的眼球，以国际时尚前线的名义不断加入，以高价格攫取更多的市场份额。分析 当前服装供应市场的特性，可以概括为以下几个方面： 1. 竞争激烈，品牌繁多。 随着行业的发展，越来越多的品牌、纷繁多样的 款式渐渐吸引住了大家的眼球。人们对服装的追求已经不单单是 保暖实用了，而是往时尚 、潮流、个性 方面靠拢，特别是年轻人，他们更热衷于既保暖舒适又时尚个性的款式，这就催生了服装业不同类型的 时尚品牌的产生 ，即使是同一个服装品牌，为了要抓住不同年龄段的消费者，会产生不同子品牌来巩固自己的销售业绩，增强竞争能力。如今，走进 商场会发现，许多国外品牌占据了中国国内服装市场的半壁江山，如 韩国依恋集团旗下的品牌就包括 18 个品牌。 2. 产品生命周期被缩短，服装产品更新换代快。 如今的服装以时尚潮流为主导，实质是比拼产品的更新程度，同季的服装，可能就因为最新上市，而抢占了先机，先一步获得了消费者。为此，许多服装企业就要在设计、生产、物流上不断压缩时间， 此时，“快时尚”孕育而出 。 3. 服装季节性强，种类繁多。如今在商场里有个很奇怪的现象，冬季还未过去，春季服装已经敲锣打鼓的上市，并且每个季节的服装上货速度快的惊人， 并且，换季的时候，人们总是对下一季节的衣服热情高涨，而过季的衣服，商家只能依 靠不停地促销打折活动才能留住消费者的芳心。 4. 商场销售唱主角，网络销售崛起。 无疑，商场 专柜、街边专卖店 是服 装 销售的主 6 要渠道，但是这种销售模式存在很大的局限性。随着电子商务的发展和各 兴起，网上交易在服 装 销售中占的比率越来越大，很多品牌都开设了自己的网上官网，价格相较商场和专卖店略显便宜，人们越来越热衷于在网上购买。同时 网上的 销售渠道发展迅速，销售额不断上升，这是因为 网络上 销售的 服装包括了许多 中低端品牌，价格较低， 产品琳琅满目，选择性强 ，所以能迎合一部分的消费人群。 基于服装市场的供应特征，对服装 品牌营销策略应该有其独特的要求： 1) 针对服装产品竞争激烈、品牌繁多的供应特征，服装企业应该从品牌设计的源头抓起。要想从众多品牌中脱颖而出，就要让自己的服装品牌有自己的独特气质，有吸引消费者的地方。 品牌设计包括 品牌命名 、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象 ， 服装企业供应商应该着重设计，强调品牌的概念，选取自己的形象风格，现在的品牌喜欢选择当红的明星来 作为自有品牌的代言人，这是一种很好的方法，明星效应强，能收获一定群体的明星追随者的销售成绩。 2) 针对服装产品季节性强，种类繁多的供应特征，服装企业应该着重品牌销售的策略。 品牌销售策略包括 通路策略、 人员推销 、店员促销、 广告促销 、事件行销、优惠酬宾 等方面内容。针对服装季节性强的特点，企业应该做好应对策略，新的季节开始前可以将上一季的衣服通过促销手段销售，增加营业额，提升品牌知名度，新的季节衣服上市时要做好推广，例如事件行销等，制造品牌噱头，打响品牌名气。 3) 针对网络销售崛起的供应渠道特征，服装企业应该做好品牌管理策略。 品牌管理策略包括 队伍建设、营销制度、 品牌维护 、终端建设、士气激励、 渠道管理 、经销商管理 等方面。品牌管理主要是针对企业内部 ，企业内部才是品牌的源头，从企业的各种制度，人才管理，门店管理等来展示品牌形象，如今网络销售崛起，许多品牌开通网上销售，这也是提高品牌知名度的有效方法，企业应该抓住机会，并且对于网络上的假冒品牌的行为要严厉打击，否则反而会拖品牌的后腿。 装市场需求特性及对营销策略的要求 消费者的需求多种多样，企业只有更好的了解每个消费群体的需求，才能真正地把品牌做好。在 服装市场的需求特性下，企业在品牌策略时要注意以下的问题： 1) 消费者需要的 服 装 款式、功能 不断 多样化。 随着制作工艺和技术的进步，服装已经不仅仅只满足于保暖，而是向时尚化、个性化、功能化方向发展。现在每个服装生产者都尽力将更多的流行元素融入其中，即使是运动品牌，如耐克、阿迪达斯，在生产运动服装时，不仅会考虑运动服的功能性、舒适性，更会融入当季流行的细节处理，力求做到时 7 尚。 2) 消费者 注重整体服装美感，服装配饰日益重要。自改革开放以来，尤其是中国入世，国人的消费口味日渐国际化，对于服装的审美观也不再是简单的漂亮，而是注重 整体美感，所以与此同时，许多服装企业在生产服装的同时，搭配生产配饰，门店或是宣传海报尽力为消费者做好服装搭配展示，这也是品牌的设计策略，会让品牌概念在消费者心目中提升档次。 3) 消费者不再单纯追求服装质量、外观，反而更加追求品牌。也是由于中国的入世，国人对国外品牌有着无限的追求，国外品牌的文化效应，尤其是像香奈儿这种国际高端品牌，人们会因为一句广告词而展开疯狂追求， 又或是因为甚至于到达一种盲目状态， 基于服装市场的 需求 特征，对服装品牌营销策略应该有其独特的要求： 1) 针对消费者对服装产品需求的多样化， 对产品整体概念 的强调， 服装企业应该从品牌设计入手，有自己的独特风格，而不盲目跟随， 如今消费者追寻服装产品的多样化，实质是追求个性，一个品牌的品牌风格对准消费者胃口，那么必然会有忠实的拥泵者。 2) 针对 消费者追求品牌的特点，服装企业应该做好品牌传播策略，打响品牌知名度。品牌传播策略， 包括广告风格、传播对象、 媒体 策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示 ，让消费者自己觉得自己所消费的品牌有着很高的知 名度，有着良好的品牌口碑，引起消费共鸣。 国服装企业品牌营销现状 总体分析 中国服装企业虽然近年来不断在质量、设计、包装上力求突破，但是仍然难以走进一些消费者的心。 自改革开放以来 ，中国已成为世界上最大的服装生产 基地 和消费国家 ，尽管 我们国家生产得多、消费得多 ， 却还是 没有出现一个 土生土长的 真正的世界知名服装品牌。 如今 中国服装 产 业 一直在为打造一个世界知名服装品牌而 奋斗。2001 年， 中国正式加入世贸组织后，纺织品服装行业是 我国入世 受益最大的产业之一，入世 是一把双刃剑，机 会与威胁并存 ， 好处是 有利于 推动 我国服装出口，促进服装产业 的 升级，提高企业 的 综合竞争力 ，但同时 也给我国服装企业带来了巨大的冲击 ：对外 ，我国服装企业在国际市场上 总是 以低价作为竞争手段 ，没有良性发展；对内 ，国内 市场竞争 激烈 ，国产品牌面临 与外来服装品牌对抗 的局面。服装行业是 极具 市场化的行业，竞争 愈演愈烈 。 以下主要 从品牌 战略 为出发点， 列举分析 国内服装品牌 在品牌营销方面 的一些主要现象： 8 1. 无品牌意识 或是品牌意识薄弱 ：在世界范围内看， 我国服装业 也保持着两个世界第一 的排名 ： 第 一 个 是 我国是 世界第一的“服装制造大国”， 第 二 个 是世 界第一的“服装出口大国”。 据学者的不完全统计，到 21 世纪初 为止 ，我国共有 大大小小的服装企业 家，中小企业 占大多数 ， 其中 已注册 的 服装品牌 有 80000 多个， 可是这里面 只有 服装品牌被认可为 国内知名 服装 品牌， 而世界知名服装品牌个数则是 0。 纵观全国， 服装产业整体发展很不平衡，江苏、浙江、 广东 等东南沿海省份所生产的 服装 占了全国 80以上的市场份额， 相对于东南沿海， 中西部地区的服装产业 则十分 落后。 主要来看，还是因为我国的 作坊式生产的 服装 仍然很多，这也是生产力水平没有得到提高的表现 ，许多服装企业还没有从劳动密集型产业中解放出来，仍然追求量多，标榜着加工型企业，真正想到要有独立自主品牌的企业还很少，这些企业只能攫取的事劳动力成本换来的价值 。相应的， 绝大多数服装企业 的服装销售就只能 以批发市场的大流通为主 ，没有品牌设计，入不了大商场 ，而批发市场本身就是以薄利多销为主，这样一个周而复始，服装企业的利润就有限了，究其原因，还是因为没有品牌意识，仍然在劳动密集型产业上打转转。 2. 品牌生命力短暂： 根据有关调查统计，每年我国服装行业淘汰 2000 多个品牌，算下来每天就要淘汰 6 个，那么每个品牌的生命只有 4 小时，反观国外，服装品牌的平均年龄则长达 ，像香奈儿这样的高端服装品牌已经有近百年的历史， 当然品牌生命力的短暂可能是各方面的因素，比如： 1) 品牌的定位模糊 ： 难以被消费者识别， 更谈不上对品牌的忠诚度，消费者也只是一时的购买行为，很快就会淡化，品牌影响力就逐渐消失，最后就消失无声； 2) 品牌 管理有缺陷 ： 中国服装品牌起源于 20 世纪 80 年代初， 而 世界服装品牌的成长已经有 100 多年， 几个知名的 世界服装品牌，几乎都产生在 20 世纪 50 年代以前。目前， 虽然 我国 服装产业 在品质上已经 提高了很多 ，在国际市场上占的份额 也多了 ， 但 是我们不得不承认，我们的服装产品 还不够创新、不够精致，没有自己的特色。反思 世界名牌服装与普通品牌服装 到底差别在哪里？为什么标上了名牌服装的标签，就身价百倍？ 究其原因， 核心就在于品牌的文化内涵不同。 服装的功能 早 超过了保暖护身，更多的是展示 自身个性、显示身份 功能 。 如今 服装行业 的 竞争 归根结底 是品牌的竞争 ，而品牌的 根基 就是文化。国外知名服装品牌一般都是经过几代人家族式的苦心经营 管理 ， 才有了今天 的品牌特色 ，此管理不仅仅只是生产设计上的管理，更多的是着重于品牌传播队伍的建设管理、品牌维护管理等等。 相比之下，中国服装 企业 大多数都 谈不上品牌管理 ，很多服装企业看到别人的衣服好卖就跟着做， 管理方面既 9 不注重产品的 设计， 也 不注重 产品的 文化， 也别说品牌的营销与管理， 还停留在只注重生产管理的浅薄阶段。 3) 品牌销售形势单一： 在 当今 竞争激烈的服装 产 业里， 怎样 让自己的品牌脱颖而出， 怎样 最快提升自己品牌的销售业绩， 怎样站稳脚跟，攫取 市场份额，品牌营销手段起了决定性作用 。 在我国，服装业一直处于“重销售、轻品牌”的状态， 很多企业 都只强调销售 ， 光门面就有 旗舰店、加盟店、专柜 多种 ，看起来光鲜，但 实际上 业绩一般，始终处于弱势。有些品牌为了快速获得销售利 益，在商场里大搞降价、打折等活动， 我们随处可见某某国内服装品牌又在搞促销活动，“买一送一”“第二件半价“等促销标语，往往店门口还站着许多热情高涨的销售人员，列队欢迎，可是这样促销，一天的销售营业额还比不上人家国外高档服装卖出一两件成衣来的高， 表面风光，却不了解消费者对品牌的忠诚度如何 ，另外 促销形式单一，自然无法长久引起消费者的关注，消费者只会 选择价钱更便宜的一家 ，对品牌的忠诚度随之降低，造成 该 品牌市场份额不稳定。 4) 品牌传播方式单一 ： 中国服装市场 绝大多数 品牌都以广告和代言人方式作为销售 传播手段。随着各服装企业 大量使用代言人的方式来打响品牌知名度 ， 如今这种营销手段已经 很难再左右消费者的购买决策 ，而且今年来不断出现虚假广告代言现象以及明星“被代言”现象，广告代言的号召力早已丧失 。 产品的传播 是消费者 认识 品牌的重要手段，是品牌建设的 最主要的内容 。因此， 在 品牌传播方式选择上，应该 综合运用各种手段 ， 在各方面 贯 输 品牌的思想，根据品牌的发展 阶段 来传播，而不能 只依 靠 广告和形象代言人这样千篇一律的方式。 外服装企业品牌营销现状 总体分析 在中国 ， 十个人有八个人可以一口报出两三个知名国际服装品牌名称，路易威登 、香奈儿 、 古琦等等 ，街上随处可见硕大夺目的广告牌，装修气派、“神圣不可侵犯”的奢侈品专卖店总是出现在高档的商场中。总体来说，现在的国外服装企业的产品可分为两类，一类是纯进口服装，在国外注册品牌，并在国外设计生产，整装进口到中国销售，这类服装成本价格高昂，销售额也高，但是也不乏拥泵者，另外一类是国外企业在国外注册商标，在中国或是其他国家生产，这类服装成本较之第一类纯进口服装来讲，稍微低一点，但是普遍受到好评，拥有比较高的市场占有率。纵观如今的服装品牌，主要还是由意大利、法国、德国为代表的欧洲流派为主导，引领着全球的服装时尚潮流 ，一流的设计艺术、高超的纺织技术以及考究的制作材料，创造了世界顶级服装品牌，他们注重设计，注重品牌效应，在一段长久的时间中，将资源优势转变 10 为以品牌为标志，且具有高附加值的优势，占领了世界服装贸易的竞争。 相对于国内服装品牌而言，国外服装品牌主要呈现以下现状： 1) 品牌意识强：从早期 服装品牌诞生开始，国外服装从生产设计开始就一直很注重品牌 概念，在销售中更是，在国外企业的眼中，品牌是企业的无形资产，是企业参与国际市场竞争的重要商战利器，也是企业形象和信誉的象征，在国际贸易和商业活动中，品牌还有充当世界语言的作用。 2) 品 牌文化积淀： 一个品牌 要做好做强做久 ，一定 要 拥有只属于自己的品牌 故事 ，拥有独 特的品牌文化做底蕴，就像人一样，每个成功的人背后都有一个耐人寻味的故事 。国际知名 运动 品牌耐克 ，它提出了 “ do 理念 ， 这 是耐克品牌的内涵， 就是这句广告语，贯彻了耐克品牌发展的每个阶段， 感 染 了一代又一代的年轻人，而反观曾经运动品牌届的老大阿迪达斯，虽然它的品牌文化也很好，可是始终没有一句话能赶超耐克这句经典的“ do 这使得 耐克 只花了 10 年时间就赶 超了阿迪达斯。 所以 ， 怎样 通过 建立 企业品牌文化和内涵 来打造 品 牌， 给 予品牌 灵魂是 我国服装行业 需要深思的问题 。 3) 品牌传播：国外服装企业对品牌的关心程度是显而易见的，他们注重风格个性 ，媒体手段铺天盖地席卷全球，同样，他们也喜欢用明星做代言活动，尤其是世界知名品牌，他们总是走在时间前头，每一季都给自己的服装举办秀场以及各种公关活动，使消费者想忘也忘不了，并且会主动去追寻该品牌的踪迹。 4) 品牌销售： 国外服装品牌注重设计，优秀的设计师、专业的设计团队保证了服装产品的时尚性，这种时尚性其实可以用一个字来概括“快”，所以我们经常会发现在下一个季度来临之前，国外企业已经生产了下一季的衣 服，先行销售，这时，等到季节来临，我们会发现国内也会紧跟步伐，生产类似有流行元素的服饰，相比之下，我国的服装品牌总是处于被动的地位，所以要谈品牌营销，还是要扎根于产品本身。除此之外，相对于我国最具特色的价格战销售，国外服装品牌有自己的特色，越是高端的品牌，越是没有折扣，这带给消费者神圣不可侵犯、神秘的感觉，反而拥有更多的品牌忠诚度，这也值得国内品牌深思，当然，前提还是有保证的产品，优秀的设计。 型案例对比 本论文研究的两个案例，一个是国内服装品牌太平鸟服饰，一个是国外服装品牌 年来，太平鸟服饰和 样也走上了“快时尚”的道路， “多款式、小批量”的逆向思维实现了经济规模的突破，成就了 团成为世界最大的服装零售商。 而太平鸟服饰在如今纷纷涌现的商业模式中，选择了最具挑战性、业界公认度最高的 11 式作为标杆， 两者经营范围都涵盖了男装、女装以及服装配饰，定位都是职业人士，有一定可比性。 平鸟品牌策略分析 太平鸟 服装 品牌是在 1995 年创立的。经 近几年的 不断发展， 太平鸟服装品牌一直致力于“让每个人享受时尚的乐趣”， 目前太平鸟的服装板块已形成 了多公司 （其中包括 太平鸟时尚女装公司、太平鸟风尚男装公司、太平鸟股份有限公司、魔法风尚、乐町、以及贝斯 堡公司等 ） 、多品牌 （包括 “ 太平鸟 ” 、 “ 贝斯堡 ” 、 “ 魔法风尚 ” 、 “ 帕加尼、乐町 ” 等 ） 、多系列 （包括 共同发展的良好态势。 旗下的 女装成 为 了 太平鸟集团的主营业务，品牌服装一直是太平鸟集团发展的根本和支柱 。企业的 愿景是争创中国第一时尚品牌 ，打造国际知名的大型时尚产业集团，成为中国的世界品牌。 1）品牌设计 从产品价格来看，太平鸟服饰的专卖店一直选择二三线城市作为根据地，现在逐步往一线城市进军，在价格方面，太平鸟有一定优势，略低于 在品牌概念方面，太平鸟服饰主张的是“让每个人都享受时尚的乐趣”，主攻年轻人市场，以大众能接受的价格来提供自主设计品牌。 在风格上，太平鸟服饰选择以日韩风为主， 根据 年轻人的喜好以及消费者定位群体的需求， 加大对产品开发的投 入 ，在中国服装流行趋势的上海招兵买马，组建了一支由中国设计师团队， 这些团队的成员各个来自中国 一流设计学院，有着敏锐的时尚嗅觉， 并 且，太平鸟服饰 在 东华大学 扎根成立了太平鸟时尚女装设计开发中心，其理念前卫、款式新颖的设计使典雅、简约、舒可、亲和的太平鸟服装风格特征逐渐显现。 2） 品牌传播 在品牌的传播方面，太平鸟服饰的广告不是很多，但它有著名的“海陆空”品牌传播方式， 陆，即传统实体店铺；空，即网上电子购物；海，即未来的海外市场， 太平鸟服饰 确保每年有效网点增加 300 家，同时将适时启动国际一流 明星 担任品牌代言人计划，进一步提升太平鸟品牌在时尚界的影响力及美誉度，实现国内第一时尚服饰品牌的近期目标。 并且，太平鸟服饰有意建设营业面积超过 5000 平方米的太平鸟时尚创意体验中心，将包含旗下所有时尚品牌，以不再只卖服装为主题，将产品版图扩展至童装、配饰、家居用品等时尚物件，引导消费者进行最时尚的搭配和选择，这在国内服装品牌界是一个全新的概念，相当于做了时尚的终端展示，是强化品牌传播的有效方式。借鉴 品牌传播手段，太平鸟服饰在目前的传播方式上基础上，将快时尚结合海陆空销售模式，全方位 ，第一时间做好品牌传播。 3） 品牌 销售 12 太平鸟服饰在销售上与 异曲同工之妙，保证少量、多款，太平鸟服饰采取了 “单品直营”，即在一个城市甚至一个街道设立多个销售网点。这种模式的最大特点是销售网点数量多、规模小、花样款式齐全。通过缩小单个网点的规模，降低市场投人，从而降低了代理商的市场准人度，吸引更多中间商或代理商加盟。同时这种零售网点频繁地出现在某一个区域或城镇，扩大了产品在消费者心目中的影响，客观上起着广告宣传的作用。另外，这种网点的密集铺设，通过统一管理和售配送服务更加方便了消费者。 相比较， 优点，太平鸟服饰也可以借鉴，那就是消费者信息的采集，这样可以加强设计团队与一线销售工作人员的直线沟通，为品牌销售提供更直接的建议。 4） 品牌管理 作为自主品牌的太平鸟服饰，十分注重设计人才的管理，为了保证这新产品的开发， 太平鸟 到目前为止已经 拥有 300 多人的庞大设计师队伍 ，在 保持了核心成员的稳定 的同时 ， 也 保证了企业 品牌 的稳定性和延续性。 另外， 太平鸟更多依靠年轻设计师的团队协作。为找到优秀的设计人才，太平鸟积极从两方面着手。一是通过 企业的 人力资源部面向全国招募设计师，并且和 中国高等 专业院校建立了长期的人才供 需关系。二 是建立内部 设计师 培养机制，形成主力设计师、设计师、助理设计师的人才梯队，通过设计人员的 互相传授学习 ， 来 解决企业设计后背力量的问题。 牌策略分析 1975 年设立于西班牙的 团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营 牌服装 的连锁零售品牌 ，是 全球排名第三、西班牙排名第一的服装 企业 ，主要产品有女装、男装、童装、鞋靴、帽子 、围巾， 在世界各地 56 个国家内， 立超过两千多家的服装连锁店。 受全球时尚青年的喜爱， 设计师 品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱 时尚 。 以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服 装 品牌和大众服饰 之间 独辟蹊径 ， 开创了 独到的 快速时尚模式。随着快速时尚成为 服装 行业的一大主流业态， 牌也倍受 人们喜欢 ，有人称之为 “ 时装行业中的戴尔电脑 ” 。 1） 品牌设计 直对外宣称“大牌设计，大众价格” ， 从产品价格来看， 为外来品牌，一直坚持在中国