专业市场商务运营管理培训

2018/1/19,1,专业市场商务运营管理培训,第一节商业地产开发商品经营物业开发第二节专业市场开发形成发展开发类型开发定位广州白马服装批发市场成功分析第三节专业市场运营管理运营策划招商统筹营销推广经营管理,2018/1/19,2,商业地产开发类型,批发市场商业街区购物中心物流中心,2018/1/19,3,商品经营方式,商品经营：商品经营的目的是购进商品，然后再将商品销售出去，从而获取商品销售的差额利润。也就是说，获取商品销售的差额利润是商品经营活动的根本目的。商品经营方式：是指在商品经营活动中所采取的商品购销形式，包括商品批发与零售，经销与代销，直供与直销，连锁经营，联合经营等，选择合理的商品经营方式，对加速商品流通，降低流通费用，提高经营效率和经济效益具有重要意义。,2018/1/19,4,连锁经营,正规连锁（企业集团统一连锁发展，如中石油，周生生金行，百莲达学校等）自由连锁（自由加盟，餐饮，服饰行业较多）特许连锁（有完整系统的经营体系，肯德基，绿茵阁）,2018/1/19,5,商业物业开发与商品经营,商业物业经营研究的是根据商业物业的地段和本身的条件，商业物业适合经营什么？商品经营关心的是某经营类型的商店适合于在哪里经营。商业物业是商品经营的重要物质条件商品经营是商业物业价值衡量的标准。商业物业是商品经营成败的关键要素，商品经营成败的关键是吸纳消费人流。商业物业对吸纳消费人流是由物业本身的条件决定的。物业条件包括：商业物业与商品经营的最佳组合。广州天河城，广州白马。,2018/1/19,6,商业物业开发定位,商业地产开发的核心要素是：发掘商业物业商业潜力的价值点，也就是确定商业地产的经营方向。准确的开发定位是商业物业成功开发的关键。定位的方向是？找准周边最具潜力的消费需求。周边环境人群包括居住人群，交通人群，商业人群，工作人群等。其中对商业物业的经营产生较大影响的人群，我们称之为有效人群，有效人群的潜在消费就是地产开发定位的方向。开发方向有多种，但只有一种可使商业物业经营得到最高回报。反思服装广场和王府井项目的开发定位。,2018/1/19,7,商圈与业态,商圈结构：核心商圈，次级商圈，边缘商圈。核心商圈是商店的主要商圈，是目标顾客分布最集中，购买频率最高的区域，一般包括了商店50%80%的目标顾客。次级商圈是商店的次要商圈，目标顾客分布较为分散，约店15%25%，边缘商圈是其它所有顾客，分布更加分散。,2018/1/19,8,第二节专业市场,批发市场（1）家居类（2）服饰类（3）日用百货类（4）电讯电器类（5）交通工具类（6）文化类,2018/1/19,9,我国批发市场发展演变,批发交易：自然经济：商品流通的主要模式为：生产零售消费工业经济：商品流通的主要模式由生产零售消费向生产批发零售消费转化。批发交易在美国和中国的流通地位。在美国，98%的工业消费品，绝大多数农产品和20%的工业生产资料要经过批发商转卖给零售商和消费者。在我国，50%左右的工业品及80%左右的农产品都要经过批发交易。,2018/1/19,10,我国批发市场的发展演变,起步晚，但发展迅速自发性批发市场，20世纪70年代末开始经济体制改革，随着经济体制改革进程的加快，商品流通量的迅速增长，商品批发经营者自发地汇集在一起形成的，也就是说早期的批发市场多数是自发形成的。早期批发市场的特点：自发形成，无明显的交易场所，无统一的管理组织。如广州西湖路的服装批发市场。专门的批发市场，80，90年代，主要是政府投资兴建，特点：专门的建筑及良好的规划，专门的管理人员及管理组织，并由专职人员提供劳务服务。广州流花，东莞虎门富民，沈阳五爱，杭州四季青，北京老动物园市场，山东ZI川。新型的批发市场，90年末，21世纪初，主要是地产开发商，投资商，特点：在整体规划，经营面积，经营商家，组织形式，交易规范，辐射范围，市场管理商务运营等方面都有较大进步。如郑州银基，红博,2018/1/19,11,批发市场的交易形式,摊位制形式交易所形式配送形式我国目前阶段最为普遍，应用最广泛的是摊位制形式。,2018/1/19,12,摊位制形式,摊位制交易形式按营业时间的特征可以分为短时交易形式和长时交易形式制定如商流和物流可以分为即时交易形式和非即时交易形式。短时交易，如蔬菜，鲜花，水产品市场长时交易，如服装，鞋类，玩具等批发市场非即时交易，一般是指进货商向批发商下订单的一种交易形式。,2018/1/19,13,批发市场类型解析,按商圈规模分类全国性批发市场，区域性批发市场，地方性批发市场三种类型,2018/1/19,14,全国性批发市场,形成条件：依托当地商品生产的产业优势，同类商品生产企业的数量多，规模大，品种齐全，具有绝对的竞争优势，并且在全国市场中占有较大的比重，能够产生强大的辐射力，吸纳力，吸引全国各地客商前来进货。如广州流花地区服装批发市场，顺德乐从家具批发市场，中山古镇灯饰批发市场都是著名的全国性批发市场。资料：广州流花地区服装市场群由12个大型的市场组成，如白马，天马，红棉，步步高，新大地，明珠等，总营业面积超过20万平方米，经营商家超过一万家，经营批商品十分齐全，如针织，牛仔，休闲，内衣袜业等特色专业市场。广州流花地区服装市场具有强大的市场辐射力，吸引了全国各地乃至东南亚，中东，东欧等国家大量的客商前来进货，商品交易量大，批量大，广州白马市场的年交易额达15亿元以上。,2018/1/19,15,著名的广州白马服装批发市场（四楼新区）,2018/1/19,16,三楼女装区AM11：00交易场景,2018/1/19,17,区域性批发市场,区域性批发市场一般是销地批发市场，主要是满足本区域中消费者的购买需求，通常在某一中心城市里形成，是周边地区的经济中心，交通枢纽中心，对周边具有强大的影响力，辐射力。广州沙河濂泉路，十三行山东济南泺口，通乾服装广场,2018/1/19,18,批发市场开发定位思路,开发的核心要素是准确的市场定位，即开发什么类型的商品，批发经营什么类型的商品。开发思路取决于以下各要素项目周边环境中的批发商业环境，居民环境，产业优势，区位优势，交通辐射优势，项目本身的条件状况等。下面简单分析介绍较具实用性的开发思路。,2018/1/19,19,1，利用周边批发商业环境的定位思路,定位思路：项目特征是指地段特征和规模特征，地段位于周边批发商业区内，由于商业区带来大量的人流，商流，物流，使地段增值，所以可充分利用周边批发商业环境，发掘地段的商业价值，进行批发市场开发。利用这个要素进行市场开发，目标客源必须具有较高的重叠度，否则两者的客流，商流，物流毫不相干，就失去利用的意义，主要的开发思路：专业性开发思路。细分商品属性，作为项目的经营主体，如广州牛仔城的成功开发综合性开发思路。集合多种属性相似的商品，作为项目的主要经营对象。反思通乾服装广场的开发思路,2018/1/19,20,2，利用地段交通辐射优势的开发思路,两地市场的交通必经之路济南泺口市场的开发思路广东虎门富民服装市场,2018/1/19,21,问题,服装批发市场的定位和实现定位的途径中，如何看待存在的思想、现实的差异？,2018/1/19,22,对策,由于同类商品专业市场之间的竞争极为激烈，在同类商品的专业市场竞争环境中，需要形成一定的经营特色，创造一定的竞争优势，才能够生存下去。如形成商品不同经营档次的特色，档次差异化经营；形成商品使用对象差异特色，如专营女士服饰，专营男士服饰，专营纺织品服饰等。形成风格的差异化，如经营前卫风格，最流行的饰品，特色经营的成败在于两个因素，相关是否有足够的差异化及在目标商圈中是否有足够的市场容量。,2018/1/19,23,案例广州白马经营成功分析,一、白马服装批发市场准确的开发定位20世纪90年代，批发市场步入高速发展的阶段，随着批发市场的发展，许多投资商涌入开发建设批发市场的领域，城建集团于1992年开办广州白马服装市场，开业初，白马市场独得天时地利人和，当时白马大厦是广州市规模最大、硬件最好的室内服装批发市场，又是政府指令性而建立的市场，地处航空、铁道和公路运输站场附近。适逢泡沫经济盛行之际，同时白马有一个好的领头人，有一支团结合作、敢于探索改革的员工队伍，以及对白马市场有坚定信心的业户队伍，这一切奠定了白马开业的成功基石。,2018/1/19,24,正确的招租策略,招租时，要承租预测好一点位置铺位的业户，必须配租写字间，开业时写字间仍有空置未租。商铺经营这一模式在白马的第一和第二合同期中走过了辉煌的历程，在当时的经济环境和消费意识下，铺位的大小、所处的位置以及服装的品牌尚未是人们交易活动时考虑的要素。这是市场铺位抢手的原因之一。,2018/1/19,25,适时应变，随机调整,其次，白马市场的二、三、四楼的业户多数是一些山寨厂的经营者，小面积的铺位投入的成本低，而且事实上他们也不需要大面积来展示商品。低廉的经营成本，加上他们灵活的经营方式，从而带动了整个白马市场商铺的服装销售，提升了它们的市场价值。在这样的市场供求关系作用下，我市场形成了以商铺经营形式为主、写字楼为配套的格局，商铺占了四层。其中四楼原为写字楼，1996年因铺位需求量大，故将四楼写字楼改建为铺位，以适应当时的铺位需求关系。,2018/1/19,26,白马“四化”发展战略,广州白马服装市场第三个“五年”发展蓝图，是让其成长为品牌化，高档化，智能化、国际化的现代化服装交易场所。写字楼为业户提供了更好的服装交易环境和条件。现有市场的求租资料统计，约有85%的咨询者是需要写字楼的，这些人都是拥有自己的服装品牌，及中等以上生产规模工厂作后盾的有实力厂商，剩下的15%则是要求有较大面积的商铺作为经营场地的较有实力的商家。在白马市场内，写字楼承租权转让价从去年下半年起一直攀升，五楼的一间写字楼转让从去年的35万元突升到110多万元，六楼的写字楼也从30万元升到7080万元左右。,2018/1/19,27,在广州市，除了百货大楼，一般来说四楼作为现场交易地方的市场已经很少了，尤其是流花地区服装的各批发市场，更出现了写字楼低层化、商铺数量减少的趋势，各市场都将增加写字楼作为打开市场困境的“杀手锏”，新开设的“新贵都”是以写字楼为主，将4至14楼均定位于写字间，并且已全部出租，天马即将将其三楼改造成写字楼种种迹象表明：下一轮流花地区各市场的竞争将会是以写字楼的经营模式为焦点，在这种状况下，以商铺带动写字楼、商铺为主的模式将变成以写字楼带动商铺、写字楼为主的市场生存模式。通过这种比例的调整，逐步引导业户向高档化、品牌化方向发展,2018/1/19,28,规范服务,链接广州白马服务规范汇编,2018/1/19,29,第三节专业市场营运管理,批发市场的商铺管理模式：出售，出租，合作方式产权式商铺管理租凭式商铺管理经营管理的主要内容 租户管理 营销管理 物业管理,2018/1/19,30,商业物业商铺卖还是不买，或者卖多少，在业界一直有很大的争议，有的认为，为了减轻投资商的资金压力，商业物业商铺能卖的应全部卖掉；有的则认为，为了进行统一的经营管理，把物业做旺，商业物业商铺不能卖或部份卖上述观点都各有利弊,2018/1/19,31,第一种方式：利：销售商业物业商铺，可以迅速回笼资金，减轻投资商的资金压力，并在短期内获得较高的投资回报。弊：商业物业商铺销售出去之后，各个商铺的产权分属于不同的业主，进行统一经营管理的难度较大，这将会对商业物业的经营形成较大的杀力，可能会因物业难以统一经营管理，提高物业经营的竞争力，使物业能够永续经营，使投资商能够获得长期稳定的回报，但是却会加大投资商的资金压力。,2018/1/19,32,商业物业商铺卖与不买，实质上就是商业物业销售与经营之间的矛盾，销售商铺可以迅速回笼资金，但不利于商业物业的经营，为了统一经营管理，使物业能够永续经营，而不卖商铺，却会加大投资商的资金压力。如果既要在短期内回笼资金，又要使物业能够正常经营下去，就必须在销售和经营之间找到一个平衡点（我称之为黄金分割点）为了持续稳定的经营，商业物业最好不要分割销售出去，例如广州白马服装市场,2018/1/19,33,既要满足项目的融资的需要，又要满足商业物业永续经营的需要。那么，哪些商铺应该卖？应该卖多少呢？一般，大型主力店半主力店是商业物业吸纳客流的锚固点，是商业物业的核心商店，这些商店占用的商铺不能卖，它们在商业物业所占的比例30%40%。商业物业各个经营主题中的重点商户在各个经营主题占主导地位，这些商铺不能卖，所占铺位面积约占30%，因此，商业物业铺位面积的比例宜控制在30%。当然，批发市场和商业街区的商铺销售比例可相应提高,2018/1/19,34,商铺与经营管理的协调关系,销售与统一经营管理是相矛盾的，控制商铺销售面积的比例，合理确定销售商铺的区间，确定售后商铺的经营措施等。商业物业常用的销售方式大面积全部出售优点：迅速回收资金缺点：难找，经营活动较难控制，影响项目和市场形态定位小面积出售优点：获得较高回报缺点：资金整体回笼较慢，容易造成位置不好单位滞销，各买家各自经营，容易造成管理混乱局面，影响市场档次。 只租不售适用于大型商厦，所处地段有较大升值潜力，后期能形成一定的商业气候，并且发展商资金压力不大，对其商业前景十分看好。,2018/1/19,35,商业物业经营的根本任务,保持较高的租用率。以长期理想的租金收益，但是，商业物业的商业竞争环境及消费者的需求处于动态的变化之中，竞争环境及消费者需求的变化都可能会导致商业物业租用率下降，甚至陷入经营困境，而良好的经营管理可以使商业物业不断地适应外界的变化，并不断增强自身的竞争力，从而使商业物业能够长期保持较高的租用率。经营管理不仅是指物业管理，而且还需采用各种营销手段，不断增强商业物业的吸引力，并根据市场环境变化不断调整经营策略，使商圈消费者的购物需求。,2018/1/19,36,经营管理,租户管理（集中管理，分散经营）商业物业有两个客户层次，即直接客户和间接客户，租户是商业物业最直接的客户，是商业物业经营利润的主要来源，为保持商业物业较高的租用率，必须加强租户的管理。在商业物业经营过程中，各个租户的具体情况会有较大的差异，有的租户经营的管理，必须充分了解租户的经营状况，经营动向及经营意见等，以根据具体采取相应的对策，使商业物业始保持一个良好的经营状态。,2018/1/19,37,租户信息资料管理,租户信息资料的收集可分为在商业物业的现有租户信息收集和商业物业目标潜在的租户信息收集，调查收集正在商业物业里经营的租户信息资料，有利于及时了解商业物业各个租户的经营动态，并根据具体情况，及进地采取相应的对策。现有租户的信息资料包括：各类租户的背景资料，如经营情质，经营规模，经营特色，业态特征，品牌特点等，各类租户入场经营的时间，规模及在商业物业的区间位置，各类租户各个阶段的经营状况，经营要求和意见等，按经营主题的不同，为每个租户建立信息资料及时地存入租户的档案中。收集目标潜在租的信息资料。案例分析广州白马高端客户,2018/1/19,38,租户的调整及招商,在商业物业经营过程中，商店元素的组合，租户的组成，不是一成不变的，而是处于动态的调整中。商业物业的核心承租户，各经营主题的重点承租户，在经营条件等可以给予大力的扶持和帮助，以稳定其经营的信心，对于商业物业功能配套所需求的承租户，尽可能提供一切便利条件，促其在商业物业继续经营，对经营状况较差的，缺乏竞争力，影响整个商业物业经营效益的承租户，可以劝其退租，收回营业场地，重新对外进行招商，当环境外界环境变化较大，商业物业已适应外界要求的时候。,2018/1/19,39,租户行为管理,维护商业物业良好的经营环境和经营秩序，制订相应的行为管理规范，约束规范租户的行为活动，加强租户的统一管理。租户行为管理规范可作为租凭合同的附件，这样就可以法律的形式保证行为管理规范的正常实施，商业物业管理者按租户行为管理规范对租户进行统一管理。行为管理一般要求租户必须按时营业，不得擅自停业或缺业，不得售卖假冒劣商品及违禁品，营业人员接待顾客热情，礼MAO等，并且对缴交租金，商铺装修，招牌安装，内部设施及公共设施的使用，停车场的使用，治安消防，环境卫生等都有明确的规定，如有违反，可采取相应的处罚措施。租户行为管理工作应有一个具体明确的工作流程，以保证各项管理措施有效地实施，其中向租户催收租金是管理工作的重点，一般情况下，应按时收缴租金，尽可能避免拖欠租金行为的发生。,2018/1/19,40,租户服务,除进行规范性的管理外，还应加强为租户服务的意识，尽可能为租户提供一切便利服务，使租户专心从事商业经营活动。经常与租户沟通，了解租户的经营状况，经营信心和经营意见等，积极主动地帮助租户解决问题，全力营造良好的经营环境，如协助租户办理各种手续，代办缴交各种工商税费，为租户的日常生活及各种商务活动尽可能提供一切便利条件等。,2018/1/19,41,营销管理,商业物业形象，是指商业物业建筑外观，经营设施，购物环境，经营方针，市场定位，商店组成，商品组合，