颂唐机构2010年新城地产无锡新区旺庄地块项目定位报告

新城地产无锡新区旺庄地块 项目定位报告 项目区域研判 项目地块研判 项目开发思路 项目整体定位 项目参研解析 区域属性 区域竞争 地块简介 项目核心问题 项目战略 宏观支撑 商业参考解析 住宅参考解析 项目产品定位 产品规划演示 长江北路 核心版块 新城金城东路版块 梅村版块 无锡新区商品住宅市场由三大版块组成：长江北路核心版块、新城商贸区版块和梅村版块， 本地块位于新城长江路版块旺庄片区内，是位于新区传统核心区旁的配套住宅商业新兴区域。 区域属性 项目属性 区位、交通 资源与现状 区域规划 项目位于无锡市新区旺庄板块，临近旺庄路与长江路等新区政府和旺庄街道所在地，距无锡市火车站约 无锡硕放机场约 11公里，地理位置优越 项目周边现有宝龙城市广场、润泽东都等项目在售，长江一号也即将开始销售；新区长江路沿线内则有长江国际社区二期，金域缇香、 有新区金城东路版块的融侨、美新等项目。 新区是无锡最大的现代化高科技产业园区，集中了无锡 75%的一流外资制造型企业，如今已逐步发展成一个拥有完整产业链、商办服务业的综合配套示范区。 区域属性 项目属性 区位、交通 资源与现状 区域规划 本报告请严格保密 地块位置 长江北路核心版块 特点：配套齐、价格高、客层购买力强 长江路沿线已经成为新区发展的标志性主干道，随着市政设施的日益完善，各个品牌项目纷纷落户于此，有万科东郡万科金域提香的加盟，也有本土开发长江绿岛，长江国际一二期、 石半岛，因此长江路沿线项目已经成为新区商品房价格走向的风向标。随着沿线项目已纷纷交付使用地段的生活成熟度已大大提升，新区交通也主要由此发散，因此长江路沿线已成为新区最重要的精英人士聚集区。 长江绿岛 长江国际 2期 万科东郡 润泽东都 金域缇香 区域属性 项目属性 区位、交通 资源与现状 区域规划 本报告请严格保密 区域属性 项目属性 区位、交通 资源与现状 区域规划 项目周边以商办服务为主，东南两侧为老旧工业厂区，据有效消息称未来会有搬迁可能，但在近期三年内会保持现状。 区域属性 项目属性 区位、交通 资源与现状 区域规划 长江路板块 旺庄路板块 金城路板块 高端居住区 新区 区 新区概念跃然纸上 价值发现 1 新区长江路版块是无锡最具国际化特征的现代新城，距市中心直线距离 5公里左右，必将成为无锡未来城市发展中心。 价值发现 2 区域周边目前常住人口 30万左右，众多品牌开发商集中进驻，整体开发品质以中高端为主，口碑效应亦已形成。 价值发现 3 规划 2条地铁穿越新区，快速路、主干路、次干路、支路构成的“网格式道路” 系统已初步形成。 价值发现 4 国际化教育资源、医疗、文化配套日渐集中和完善 。 区域价值发现 占地面积 （万平方米） 219572 区域 位置 新区旺庄东路春华路 总建筑面积 (万平方米 ) 630000 总户数 3000多 容积率 盘 时间 化率 70% 物业 形态 高层 开发商 无锡旺佳瑞有限公 司 物业 管理 深圳东部 产品户型 64 一房公寓 103两房 126三房 164 四房 176 五房 销售 情况 目前一期 1300多户已完成交付，二期 4栋房源已于 2010年 1月份推出，主推 64户型，均价约在 7000元 / 区域竞争 项目属性 第一国际 新区旺庄路板块 第一国际 项目二期于 2010年初开始推盘，以“贵胄之域 新区之巅”作为其主推广核心，以 新区标杆的诉求来引导客群，主要针对原春潮村区域内的原住民及拆迁客户 。该项目在二期的推广上无论是品质度还是推广形象上都要高于其一期，其价格也随之上涨。 主要投放媒体：报广、新区主要路口户外、定向 项目由 11幢高层组成。 建筑采用欧洲巴洛克风格，其优美的曲线与丰富的装饰素材巧妙结合 。 项目最高达 165米的标志性建筑气势磅礴 ,宽阔的 80米以上的间距、 10万平方米的中央公园、南北贯穿两大湖泊。一时间成为新区建筑史上的地标。 项目规划特色 项目营销策略分析 项目综合分析 该项目成本与美新玫瑰大道、国信世家而言要低一筹，因此在价格上也体现出其相对优势（ 7000元 / ）。 项目住宅体量属于大型，一期从 06年到 09年去化完毕，二期产品现已推出，三期仍在规划中，未来将是该地区的主要刚性产品推量，预计尚存 800套。 竞争个案分析 占地面积 （万平方米） 在 区位 金城东路和春华路交汇处 总建筑面积 (万平方米 ) 57 总户数 3039 容积率 盘 时间 化率 物业 形态 高层、洋房 开发商 江苏省房地产投资有限责任公司 物业 管理 江苏国信物业 户型产品 高层 89两房 134三房 多层 94 两房 103 三房 150 左右跃层 销售 情况 项目目前高层均价已上涨到 7000元 / ，剩余的 130 以上房源。 多层洋房数量较少，也基本去化完毕，均价在 9000元 / 左右。 区域竞争 项目属性 国信世家 新区旺庄路板块 项目前期以开发商品牌入市，但推广出现些问题，主打概念较为模糊，在推广过程中显得缺乏核心卖点，周边配套匮乏，销售也较为平淡。 该项目较美新玫瑰大道和第一国际项目相比，整体规模相当，但地段略逊一筹，因此在销售上也没太多策略，09年整体走势较为平稳，现高层均价为 7000元 / 。 主要投放媒体：报广、短信、新区主要路口户外、 项目设计以国际领先的设计思路为基础，融合深厚的吴越文化底蕴，以纯时尚现代的建筑风格体现出社区整体生活氛围，产品涵盖花园洋房、小高层、高层住宅和酒店、写字楼及商业设施，户型种类多样化，共包括 30余种户型，从 80平米到 160平米不等，且户型功能区分明确，业主的可选择性高。 项目规划特色 项目营销策略分析 项目综合分析 该项目现在剩余高层房源基本以 130平米为主，前期价格略有优势， 目前以现房展示来 吸引周边区域拆迁客以及新无锡人购买，国信的开发重心将转至华庄区域的观湖郡。 国信世家 竞争个案分析 占地面积 （万平方米） 在 区位 金城东路 158号 总建筑面积 (万平方米 ) 9 总户数 602 容积率 盘 时间 化率 35% 物业 形态 多层、小高层、高层 开发商 无锡市古运河置 业有限公司 物业 管理 无锡安丰物业管理有限 公司 户型产品 90 两房 143 三房 198 四房 销售 情况 项目目前已是现房销售，09年 9月至今高层均价已上涨到 7000元 / ，多层豪宅 10000元 / ，剩余房源只有少数几套，销售已接近尾声。 区域竞争 项目属性 和睦家园 新区旺庄路板块 项目以“国宅”建筑特色、高档配套为主要卖点进行宣传，在形象推广期用“国宅气象”将项目调性拔高， 09年 9月以 5100元 /平米开盘，仅销售半年就已基本去化完毕。 项目多层产品由于是定制型高端产品，在相关官方圈层中口碑较好，现在已10000元 /平米，因此市场接受度也比较快。 主要投放媒体：报广、短信等 该项目 拥有 10000平米的国际顶级会所、21000平米的超大水景花园 ,全球一线的设备配置 ,项目总建筑面积约 9万平米。在整体规划上承继皇家宫阙的布局风格 ,由主入口、入口水景、中心水景、会所构成项目的中轴线 ,所有建筑依中轴线左右对称分布 ,建筑细节十分考究。 项目综合分析 项目在地段优势不明显，但开发商为官方背景，前期蓄客时间长达半年之久，因此低价处理下早早就清盘回笼资金。 项目的建材用料档次较高 ，其客群主要是以周边企业中高层领导等关系客户，和东亭及区域内的一些改善性客源。 项目规划特色 项目营销策略分析 和睦家园 竞争个案分析 占地面积 （万平方米） 在 区位 新区东起春晖路 ， 西至锡兴路 ， 北靠金城东路 ，南接春江路 总建筑面积 (万平方米 ) 37 总户数 3000 一期 621 容积率 盘 时间 化率 35% 物业 形态 别墅、小高层、高层 开发商 无锡美新置业发 展有限公司 物业 管理 上海圣维仕物业管理有 限公司 户型产品 38 一房 72两房 110三房 141 四房 销售 情况 项目一期已销售完毕，现推出的是 60格在7500 ，别墅产品 13000元 / 。 区域竞争 项目属性 美新玫瑰 新区旺庄路板块 项目最大优势在于新区唯一有联排别墅产品的社区。从举办音乐会等高端活动引导别墅产品入市，提升品牌形象和项目档次，在各大平面媒体上宣传抓住该卖点。 该项目 09年下半年通过样板房的公开和各类 断吸引来人，销售稳步上升，成交明显上升，目前项目一期已是现房阶段，二期高层同步热销。 主要投放媒体：前期户外广告、江南晚报、益房、搜房网、 项目坐落于新区 邻在建的中央公园，发展事业 /工作与休闲、教育、购物、娱乐、社交相平衡的住区。全地下车库，人车分流，精装星级大堂，通力环保电梯，户户配置 “安居宝”，隔热断桥铝合金型材，双层中空 石漆立面材料， 有投资 3000万的健康休闲中心。 项目综合分析 07年首期通过品牌影响和别墅形象推广，高层以低价入市，销售良好。但由于 08年市场惨淡，且区域内竞争激烈，销售一度不佳。 该项目 客群主要来区域企业主与高级白领及周边中高收入人群， 别墅客群主要来自于私企业主。 其定期举办各种 以此吸纳更多客源的做法值得借鉴。 项目规划特色 项目营销策略分析 美新 玫瑰大道 竞争个案分析 占地面积 （万平方米） 在 区位 新区太湖大道 2008号 总建筑面积 (万平方米 ) 户数 1708 容积率 盘 时间 化率 45% 物业 形态 高层 开发商 无锡中邦房地产 开发公司 物业 管理 上海中邦物业 户型产品 78两房 165 三房 销售 情况 项目销售已完成 75%，现推出的是 78格在 6500 。 区域竞争 项目属性 中邦城市 项目弱市市场下，以低价格入市，着重打造自身产品附加值，赠送中央空调，中央净水。通过冠名足球队，开展活动提高自身品牌知名度。开盘至今销售保持良好稳定势头。 主要投放媒体有：区域户外、少量半版报广、短信拦截、 项目 高达 50%以上的绿化率，既增加了业主的日常“收视绿”，又营造出社区“鲜氧带”。平均 100米宽的超大栋间距，配合采用现代风格立面的住宅，使整个小区不失优雅又显大气。 项目综合分析 项目 08年开盘至今已去化了 75%的房源，后续还有 300多套的体量，未来与本案竞争大不。 项目所在位置与本案各为新区东西端，处于高速路口，目前高层由原先的 3800元 / 拉升到现在的 7000元 / ， 其所针对的客群主要是新区企业员工、新无锡人等 ， 刚性需求客户占了 80%以上。 项目规划特色 项目营销策略分析 竞争个案分析 新区旺庄路板块 中邦城市花园 占地面积 （万平方米） 26 所在 区位 新区福利院旁 总建筑面积 (万平方米 ) 60 总户数 4700 容积率 盘 时间 化率 物业 形态 多层、小高层、高层 开发商 无锡民生房地产 开发有限公司 物业 管理 东洲物业 户型产品 59 一房 85两房 116三房 别墅 140 销售 情况 项目销售已完成 75%，现推出的是 200格在 14000元 / 。 区域竞争 项目属性 长江国际 2 新区长江路板块 由于一期的口碑基础及形象定位，项目在区域内知名度较高，品质展现也较为成熟，整体宣传推广以品质、实景作为诉求进行宣传。 主要投放媒体有：少量报广、少量网站通栏、短信、户外及区域口碑宣传 本案采用名品精装形式推出，其中创新 59 +89 连体小户型，通过合并拆分使户型灵活多变。项目投资自住两相宜，得到市场认可。 项目南面是新区规划中的景观河伯渎港，将来伯渎港与小区之间将会修建一个近 30000平方米的滨水长廊，其中还会修建网球场、羽毛球场为业主日常休闲提供场所。 项目综合分析 项目为区域内大盘，且凭借一期良好的品质和品牌积累有一定的口碑效应，因此 项目客群以新区高端客群和长江国际品牌忠实追随者。 项目无论是产品力还是推广调性均走的是高端路线，其客群也扩大为全城客户，且多有投资人士。 项目规划特色 项目营销策略分析 长江国际二期 竞争个案分析 占地面积 （万平方米） 域 位置 新区长江北路与旺庄路交叉口 总建筑面积 (万平方米 ) 户数 1648 （一期 576） 容积率 盘 时间 化率 物业 形态 高层 开发商 无锡润泽置业有限 公司 物业 管理 无锡市宏瑞物业服务有 限公司 产品户型 36单身公寓 86 两房 114三房 销售 情况 目前一期第一批房源已售完，第二批房源将于2010年 8、 9月份开盘，主推 90户型，均价约在 8200元 / 区域竞争 项目属性 润泽东都 项目第一批房源通过先交定金的方式进行蓄客，价格也以前期预订的 5800元/平米成交，去化情况良好，但该开发商在无锡市场有着不良的口碑； 从“生活在北纬 28度”的 形象定位较模糊，项目特性不强。该项目并没有采用大规模的推广，媒体宣传力度不大，且现场工程进展也较慢，前期预约时间也较长，但采用了低价预订模式，所以也吸引了较多客户购买。 主要投放媒体：少量报广 竞争个案分析 新区长江路板块 项目整体规划设计融合了亚太地区发达国家诸多优点，利用世界先进科技，追求时尚性、活力性、现代性，全力打造亚太风情国际社区。 景观设计 着重体现东南亚特色，以中心下沉式广场为中心，周围辅以小型绿地、小河流、小岛、散步道等，并有序串联起来。在绿化上，注重层次配合。主要以乔灌草的结合为主，分割竖向的空间，创造植物群落的整体美，充分表达社区的生态化。 项目规划特色 项目营销策略分析 项目综合分析 项目凭借前期的低价预约策略，吸引了相当一部分新区客源，且客源基础较好，其主要客群来自 周边拆迁户，婚房等刚性需求，还有一部分其他区域客户。 该项目处于新区第一岗，新区产业园和生活配套区之间，在地段上有先天的优势。 小户型产品主要目标客群均是投资客户。 润泽 东都 占地面积 （万平方米） 12 所在 区位 新区长江北路与宏源路交汇处 总建筑面积 (万平方米 ) 30 总户数 2170 容积率 盘 时间 化率 40% 物业 形态 多层、小高层、高层 开发商 无锡东城房地产 有限公司 物业 管理 上海万科物业管理有 限公司 户型产品 82两房 125三房 销售 情况 项目现推出的是 110160平米洋房和 120平米多层，洋房均价16000 22000元 / ，多层均价 1300014000元 / 。 区域竞争 项目属性 金域缇香 新区长江路板块 该项目 08年由万科的金色系列进入市场，打造在无锡的高端产品，但 08年由于金融危机而导致市场惨淡，该项目也一度停滞，后 09年重新启动，以金域缇香进行推广，凭借品牌、地段和配套等优势成为了市场的焦点。 主要投放媒体有：报广、短信、户外及区域口碑宣传 项目共分两期进行开发，正在施工中的是一期，产品有高层、多层、花园洋房、复式公寓等，由于临近太湖大道的优越地理位置，长江路板块项目不光受到常驻新区人士的青睐，而且吸引了大批市区的置业人群和房产投资客群。 项目综合分析 项目为区域内标杆，且凭借其良好的品牌积累和地段配套优势迅速成为市场的热点，该项目客群以新区及市区高端客群和万科品牌投资者为主。 项目无论是产品力还是推广调性均走的是高端路线，其客群几乎都是改善性需求者，另外，该案也是主要市区客群引向新区的主要拦截者。 项目规划特色 项目营销策略分析 万科 金域缇香 竞争个案分析 在售项目罗列 项目 体量 （） 容积 率 建筑形态 开发商 开盘时间 可售销 售率 推广定位 万科金域缇香 31万 房 高层 万科 8% 长江路高端白领社区 长江国际二期 60万 2 洋房 小高层 高层 民生 5% 高品质国际 化生活城 12万 4 高层 无锡恒泰 3% 长江路稀缺高尚公寓 区域竞争 项目属性 长江路版块供售统计 市场表现 0200040006000800010000120001400005010015020025010/01 10/02 10/03 10/04 10/05长江路板块 10年至今住宅成交表现 成交套数 均价 月均去化套数在 80套 左右，受调控影响成交量滑落明显 区域竞争 项目属性 长江路版块成交统计 消费群 全市范围 中高端客群 投资客 产业导入 客群 区域竞争 项目属性 长江路版块客群统计 在售项目罗列 项目 体量 （） 容积 率 建筑形 态 开发商 开盘时间 可售销售率 项目推广定位 国信世家 57万 房 小高层 高层 省房投 9% 核心商贸区现代化高尚住宅 美新玫瑰大道 37万 高层 高层 别墅 香港美新 8% 节能生态型都市社区 第一国际 63万 层 恒盛 2% 欧式风情社区 中邦城市 55万 2 高层 中邦 8% 太湖南大道，55万平方米优雅美域 瑞城国际 31万 高层 高层 中锐 3% 无锡首席国际生活教育社区 区域竞争 项目属性 金城路版块供售统计 市场表现 月均去化套数在 128套 左右，可选择面比较广 区域竞争 项目属性 金城路版块成交统计 消费群 区域私营业主 投资客 产业导入 客群 项目 项目客群组成 国信世家 区域改善性客群 +在外企工作的新无锡人 美新玫瑰大道 周边乡镇私营业主 +投资客 第一国际 新区企业员工 +周边乡镇私营业主 +公务员 +投资客 中邦城市 全市、新区企业新无锡人 瑞城国际 新区企事业单元员工 +新区公务员 +少量外籍人士 润泽东都 新区外资企业员工 +投资客 区域竞争 项目属性 金城路版块客群统计 区域竞争 项目属性 客户属性分析研判 主力客户来源于新区产业链中的稳定中产阶层，这部分客户绝大多数为年轻型成长家庭，多为 70买能力为多方构成，家有学龄子女，拥有相当的消费活力。 次级客户来源于旺庄区域原住民及周边拆迁或改善性需求业主，这部分客户多为无锡本地人，拥有保守消费概念，对总价敏感，但易受样板或实景品质冲击而触发跟风消费。 高端客群是旺庄区域最受竞争挤压的对象，本身这部分客户倾向于流向城市副中心或滨湖区，另外长江路版块的各个高端项目与金城东路版块的高端项目都形成了地势争夺。 由以上各项目情况汇总，可知本案区域客群的基本信息特征如下： 新区客群的生活惯性 更宜接收新事物，无论是生活理念还是消费欲望都强于无锡其它区域 生活内容更趋于国际化时尚化，新区多为外企，中产阶级接触国外生活信息机会更多，更有发展方向 投资性概念更强，新区中产阶级更中意不动产的纵向价值发展，尽管实际物业为自住，但仍期待固定资产有所升值。 生活基本处于两点一线，工作状态更重于生活状态，因此更需要商务休闲或运动或亲子等内容充实家庭。 一群候鸟的期待 我们通常把新区产业链上的客层称为候鸟一族，他们来回飞在上班与下班的路途上 这些人尽管从长期看拥有很强的购买前景，但在现阶段，仍然只能属于刚性需求客群 这些人对于新兴产品与体验式营销有着更浓厚的兴趣，而且他们的传播方式更快，更有 候鸟们更有性价比的眼光，为生活梦想也好，为子女也好，就近便利原则永远是至上的。 区域竞争 项目属性 客户属性分析研判 这些客户的观点完全可以被引导，而且可以创造出潮流效应，并引起整个圈层的认同与共鸣。 本报告请严格保密 所在区域客源需求特征 不同消费层次的客源需求特征 低端 客户 最大关注点 价格 其他要求 公共交通、周边生活配套、教育配套 产品需求 小高层、高层公寓 户型要求 低总价房源（ 90 左右两房， 110 左右小三房） 对策 产品附加值（赠送面积多、赠送实惠多） 中端 客户 最大关注点 整体市场形势 其他要求 地段、周边生活配套、教育配套、社区规模、物业管理、项目品牌、产品品 质、户型舒适度 产品需求 多层、小高层、高层公寓 户型要求 核心地段中小户型，周边地段的大户型（ 125房） 对策 性价比（地段和价格比，附加值和价格比，产品品质和价格比） 中端客户是要求最高、最复杂，也是最难满足的客户 高端 客户 最大关注点 社区、产品品位 其他要求 项目品牌、产品品质和舒适度 产品需求 花园洋房、别墅、复式公寓 户型要求 核心地段复式和精装大户型、周边地段类别墅产品 对策 身份、品位感 以上三种客源需求的共同点：产品附加值的提升、产品本身有足够的品质感 本报告请严格保密 新无 锡人 最大关注点 价格，户口 其他要求 公共交通、周边生活配套、教育配套 产品需求 小高层、高层公寓 户型要求 （ 90 左右两房， 110 左右小三房） 对策 产品附加值（赠送面积多、赠送实惠多） 本地 及周 边客 源 最大关注点 性价比 其他要求 地段、周边生活配套、教育配套、社区规模、物业管理、项目品牌、产品品质、户型舒适度 产品需求 多层、小高层、高层公寓 户型要求 90 左右两房、 120 三房 对策 性价比，区域配套 市区 客源 最大关注点 区域升值潜力 其他要求 地段、周边生活配套、教育配套、社区规模、物业管理、项目品牌、 产品品质、户型舒适度 产品需求 多层、小高层、高层公寓 户型要求 120 三房 对策 区域价值的展现 不同来源的客源需求特征 以上两种需求的共同点是：产品附加值的提升、区域价值的展现 所在区域客源需求特征 本报告请严格保密 刚性 需求 最大关注点 价格 其他要求 公共交通、周边生活配套、教育配套 产品需求 小高层、高层公寓 户型要求 低总价房源（ 90 左右两房， 110 左右小三房） 对策 产品附加值（赠送面积多、赠送实惠多） 改善 型需 求 最大关注点 整体市场形势 其他要求 地段、周边生活配套、教育配套、社区规模、物业管理、项目品牌、产品品 质、户型舒适度 产品需求 多层、小高层、高层公寓 户型要求 核心地段中大户型，原生活圈周边的大户型 对策 性价比、生活氛围 不同消费目的的客源需求特征 以上两种需求的共同点是：产品附加值的提升、生活氛围的营造 颂唐观点：产品附加值是需求共性 区域客户选择居住落户的重要条件之一就是区域成熟的生活配套，相对于惠山新城、太湖新城等目前无锡主流生活聚集区而言，新区的产业链明显占优，但由于其缺乏足够的生活氛围，特别是旺庄区域，生活价值并不明显，因此才未完全透出生活便利性的价值度。 所在区域客源需求特征 本报告请严格保密 未来客层取向性结论 需求量 需求特征 核心驱动因素 随着区域产业结构的逐步调整，人口素质将得到提升，购买能力会有所上升但需求总量不会突然出现激增； 随着城市改造和城市建设的深入，旺庄区域生活元素将会变得更丰富便捷，将会吸引更大范围客源前来购房； 认可该区域现有良好生活配套，更加认可该区域未来良好的居住空间和配套发展前景，且目前区域房价相对适中； 以刚性需求为主，改善性需求为辅，舒适性产品是需求首选，并同时考虑小区综合配套设施； 居住升级，改善居住环境，强调产品特性与唯一性，并能享受与众不同的生活感受。 性价比整体优越，以较合适的价格能获得较大的未来生活空间，且不动产价值能够维持上升趋势。 作为距离新区第一岗商务中心区较近的旺庄路西侧区域，长久以来是价值的终点站，而本案如何突破固有的观念，形成拥有特性化的新区生活价值呢？ 需要我们： 站在建立与众不同的生活品味去创造思维！ 1、旺庄路板块 住宅类项目较少 ，目前唯一在售项目为润泽东都； 2、区域未来 住宅类土地存量很少 ，已出让尚未开发的土地多为商办类用地； 3、区域消费群主要以 新区企业员工 以及 投资者 为主； 4、从 产品力 来讲， 弱于其余两板块 。 项目区域研判 项目地块研判 项目开发思路 项目整体定位 项目参研解析 区域属性 区域竞争 地块简介 项目核心问题 项目战略 宏观支撑 商业参考解析 住宅参考解析 项目产品定位 产品规划演示 本报告请严格保密 区域属性 项目属性 地块四至 地块现状 技术指标 西侧：珠江路 南侧：龙山路 东侧：湘江路 北侧：旺庄路 中间：天山路 本项目东至湘江路，西至珠江路，北临旺庄路，南靠龙山路，项目中间为天山路，距离铁路直线距离 100米左右。 区域属性 项目属性 地块四至 地块现状 技术指标 整个地块现在尚未完成拆迁，尚几家工厂正待拆迁，预计整个拆迁工作将在年内完成。 区域属性 项目属性 地块四至 地块现状 技术指标 润泽东都 宝龙城市广场 金源大厦 公交站 1：珠江路 公交站 2：长江路 工厂区 项目区域主要人流动向为沿旺庄路自东向西，或由珠江路自南向北，铁道线现状基本隔断滨湖区人流，目前宝龙针对客群仅有 7%来自于滨湖区，且多为全城投资型客户。 区域属性 项目属性 地块四至 地块现状 技术指标 宗地基本参数及控规指标 用地面积 地性质 商业 （其中商业建筑面积不得少于总建筑面积的 10%； 块总建筑面积的50%） ； 由于 在该工厂未拆迁的前提下， 容积率 筑密度 28% 绿地率 30% 限高 不限高 小户型比例 90 以下住宅面积占比不低于住宅总建筑面积 20% 出入口限制 江路不得设置机动车出入口； 机动车出入口距离道路交叉口距离不小于 80米，出入口宽度不得超过 12米 地块限制条件较多，商业形态设置成为本案关键 区域属性 项目属性 新区长江路版块 旺庄次级居住区 经过多年的发展，旺庄区域已经向新区主要生活配套商住区域方面发展，项目所在地段周边加大了改造力度，有望成为新的新区增长点。 商办开发热点区域 旺庄区域历来是无锡新区商办的热点区域之一，由于离新区行政中心金融中心都较近，因此成为商务化功能较齐全的热点区域。 生活配套正逐步完善 本项目比邻宝龙城市广场，家乐福即将入驻 住宅内容逐步完善 旺新区长江路版块中唯一没有高品质住宅小区的就是旺庄区域，但随着润泽东都、及本案的介入，将有很大机会形成综合生活便利聚集地。 自身商业配套优势 商业建筑面积不少于总建筑面积的 10%； 块总建筑面积的 50% 地块自身有限定 项目 区域属性 项目属性 地块四至 地块现状 技术指标 颂唐观点： 对于本项目而言，外环境的障碍尚属于次要问题，关键在于新区各个名盘挤压下，对于客户精冷定位成为产品立项的重要考量条件，而从未来区域发展情况而言，新区旺庄周边以及为生活配套吸引的区域客户依然会成为本案主要的目标业主。 T W O A 新区长江路版块已是成熟区域 ，交通便利 ， 商业配套也已逐渐完善； B 宝龙城市广场及家乐福位于本项目北侧 ， 是该区域现有的唯一综合商业配套； A 本项目南侧的化工厂尚未完全搬迁 ，影响到环境质量； B 地块临近铁路道线 ， 有可能引起住宅业主的整体评价； C 项目 A 近区域市场住宅存量较少 ， 存在比较好的市场空间 B 项目所处为旺庄交通要道 ， 项目形象易扎根 ， 且新区人口与住房需求不断增长有利产品去化； C 项目自身商业配套带来的生活便利性优势 A 整体市场未来 1 B 本地块面临着来自长江路沿线各大盘与金城东路新区新商务中心的双面挤压与品质挑战； C 投资型产品包括小户型公寓在内的产品面临市场饱和的问题 结合以上，我们通过 S（ =项目背景事实 C（ =Q（ =如何从 2？ 非期望结果 由特定情境导致的特定结果 望值结果 不喜欢某一结果，想得到其他结果 核心问题 本报告请严格保密 基于目标及市场现实的核心问题导出（ 1） 高端产品消化量的挑战问题？ 望结果 场现实结果 期望： 既要保证资金回笼，又要保证利润率。在平凡的区域价值上做好产品认可度。 现实： 提高售价势必就要影响到销售速度。 区域高价楼盘 长江国际 2期年销量： 09年： 09年至今： 市场分析 届定风险来源 区域市场高价房源的抗性 关键：区域的价值观影响销售与利润 Q 核心问题 1：矛盾 项目利润获得与整体去化速度之间的回款利益纠结 C 本报告请严格保密 基于目标及市场现实的核心问题导出（ 2） 激烈的市场竞争带来的风险？ 望结果 场现实结果 期望： 从激烈的市场同质化竞争中突围，占领市场份额 现实： 1、市场供应充足，各种类型及高品质高性价比的产品齐全； 2、品牌项目的挤压与客户拦截； 市场分析 届定风险来源 同质供应、竞争激烈 关键：同质供应，激烈的市场竞 争带来项目竞争风险 Q 核心问题 2：风险 同质供应的激烈市场环境下， 如何超越对手，实现项目发展目标 C 本报告请严格保密 望结果 场现实结果 期望： 塑造项目高端品牌想象，并在此基础上树立企业品牌影响力 现实： 区域内知企和知盘众多，包括金科、首创、万科等项目的形象先声夺人。 市场分析 届定风险来源 知名大盘的挤压 关键：在众多知名楼盘挤压下， 如何建立并维持项目品牌形象 Q 核心问题 3：难点 如何在激烈竞争中迅速建立并维 持好自身品牌形象？ C 基于目标及市场现实的核心问题导出（ 3） 如何创立项目高端品牌形象？ 本报告请严格保密 项目区域研判 项目地块研判 项目开发思路 项目整体定位 项目参研解析 区域属性 区域竞争 地块简介 项目核心问题 项目战略 宏观支撑 商业参考解析 住宅参考解析 项目产品定位 产品规划演示 快速滚动化开发 价值最大化开发 一般常规开发模式有两种 复地公园城邦 阳光城市花园 蓉湖一号 万科金域蓝湾 金科东方王榭 朗诗未来之家 对于本案而言： 新区旺城板块的客群状态 润泽东都首批房源预登记客户多达 340组有余，在宏观调控下此版块 5月均销售 80余套，这完全说明该地段客群在住宅需求上仍有相当潜力 因此，本项目在安全起见基础上，做一般常规住宅产品的滚动开发，并不会预到太大的营销阻力，但在项目收益上由于地块环境与指标限制，而无法形成丰收格局。 那在保证安全上岸的策略之外，我们是否有可能跳出区域不利条件的束缚，脱离洼地效应，并把项目做出价值度并打开产品利润最大化的格局呢？ 寻找一个价值突破口 在局域竞案层面，对于我们而言： 品质高端化，成为主流声音 长江一号 新区长江路板块 占地面积 （万平方米） 在 区位 新区长江路 、 旺庄路交叉口南侧 ,新区管委会西侧 总建筑面积 (万平方米 ) 户数 未知 容积率 盘 时间 未定 绿化率 25% 物业 形态 酒店式公寓、高层、 办公、商铺 开发商 无锡茂业置业有 限公司 物业 管理 未定 户型产品 主楼两栋 ,一栋33层左右的为公寓楼 ,另一栋楼为写字楼 销售 情况 未售 竞争个案分析 新区长江路板块 该项目 08年奠基后运行较为低调，并没有大量的广告进行宣传，预计等商业部分进入试营业后其高层住宅产品才进入市场，目前并无营销动作。 项目集结酒店式公寓、商业、办公于一体 ,以划时代的多元结构和多功能商务空间 ,形成功能互补、资源共享的国际化商务平台。重新界定新区 引领新区未来商务发展的格局。商务价值决定投资价值 ,长江 1号以傲视新区的国际商务综合体为财富磁石 ,强力吸纳全球财富机遇 ,聚集最精良的生财力量 ,成就商务置业投资的首选之地。 项目综合分析 项目目标打造成新区长江路 凭借其良好的品牌积累和地段配套优势势必将成为市场的热点， 该项目客群以新区及其周边高端客群为主。 项目会秉承茂业一向的作风，先运行其商业再进行住宅销售，以商业带动人气拉动住宅销售。 项目规划特色 项目营销策略分析 竞争个案分析 长江一号 首创 悦府 新区长江路板块 占地面积 （万平方米） 在 区位 新区苏巷路南侧 、 景渎路东侧 、 机场路西侧 、 冷渎港北侧 总建筑面积 (万平方米 ) 户数 一期 639 容积率 盘 时间 化率 物业 形态 多层、高层、小高层、 花园洋房 开发商 无锡首创新东置 业有限公司 物业 管理 未定 户型产品 13幢高层 14幢洋房 销售 情况 未售 竞争个案分析 新区长江路板块 该项目 2010年上半年开始进行推广，目标打造新区又一高端住宅社区，以户外和电台作为主要宣传手段，配合在新区欧尚超市的推介活动，吸引了不少人气。 推广手段： 电台、户外、 项目高耸向上、沉稳大气的 用立体式、多元化的园林规划设计 ,通过“溪、园、林、彩”的景观概念 ,将社区中的游园广场与参差其中的组团洋房庭院景观巧妙融合。多层次造坡的空间组合 ,舒适大气的户型设计 ,纯粹和谐的社区氛围 ,完美结合典雅的建筑艺术与优雅城市生活 ,引领无锡高尚居住风情。 项目综合分析 项目目标打造成新区又一高端住区，且凭借其靠近欧尚超市的地段优势和首创品牌进行前期宣传， 该项目客群以新区太湖大道周边高端客群为主。 项目规划特色 项目营销策略分析 竞争个案分析 首创 悦府 金科 米兰米兰 新区长江路板块 占地面积 （万平方米） 在 区位 新区锡兴路西侧 、 江溪路北侧 、 规划道路东侧 、 金城东路南侧 总建筑面积 (万平方米 ) 户数 未知 容积率 盘 时间 未定 绿化率 25% 物业 形态 高层、酒店式公寓、 花园洋房、商铺 开发商 无锡金科房地产 开发有限公司 物业 管理 金科物业 户型产品 商业、办公不小于 40% 销售 情况 未售 竞争个案分析 新区长江路板块 该项目 2010年即将进入推广阶段，目前工地围墙以金科及项目前期品牌宣传为主，目标打造新区又一高端住宅社区，实景展现是金科营销的常用手段，预计该项目将以实景呈现的模式吸引人气，以震撼的现场来打动客群。 该项目为意大利地中海建筑风格，以花园洋房和高层为主，配有商业办公和酒店式公寓。其景观以组团水景为主，今后势必将呈现出极具震撼力的效果。 项目综合分析 该项目离本案较近，依靠金科品牌目标打造成新区又一高端住区，且靠近新之城商业广场，对本案而言是一个重要的威胁， 该项目客群以新区及其周边高端客群为主，与本案客群基本一致。 项目规划特色 项目营销策略分析 竞争个案分析 金科 米兰米兰 融侨观邸 新区长江路板块 占地面积 （万平方米） 在 区位 新区锡士路和新光路交界处 总建筑面积 (万平方米 ) 户数 约 2600 容积率 盘 时间 未定 绿化率 25% 物业 形态 高层、花园洋房、 商业 开发商 无锡融侨金辉置 业有限公司 物业 管理 未知 户型产品 高层 98房 120售 情况 未售 竞争个案分析 新区长江路板块 该项目 2010年下半年即将进入推广阶段，预计以融侨及项目前期品牌宣传为主，目标打造新区又一高端住宅社区，该项目前期营销基本以活动营销为主。 该项目为 花园洋房和高层为主，将充分体现较高品质度，建成后立面冲击力较强，是新区又一高端精品住宅社区。 项目综合分析 该项目将依靠融侨品牌目标打造成新区又一高端住区，且靠近新之城商业广场和米兰米兰商务公园， 该项目客群以新区及其周边高端客群为主，属于本案未来客群争夺对象。 项目规划特色 项目营销策略分析 竞争个案分析 融侨观邸 项目 体量（） 建筑形态 商业模式 针对客群 营销推广 长江 1号 酒店式公寓 高层 办公 商铺 集中式购物公园 新区外企 高管、全市范围内有一定经济基础的白领以上阶层 未有大规模营销动作 首创 悦府 多层 高层 小高层 花园洋房 社区服务型商业 通过前期品牌塑造所导入的全市高端客群及新区高端客群 以电台、户外及 金科 米兰米兰 高层 酒店式公寓 花园洋房 商铺 商务公园类集中式商业综合体 品牌影响下的全市高端客群及新区企业高管 以电台、户外及活动进行前期形象推广 融侨观邸 高层 花园洋房 商业 社区服务型商业 新区企业高管及周边改善型需求高端客户 未有营销动作，预计前期以品牌宣传为主 颂唐观点： 未来至年底的区域市场高端住宅产品将层出不穷，且部分项目明显占有地利优势。 市场供应方面， 2011年上半年到 2012年上半年将会是市场供应的高峰期，但就旺庄区域而言，本案是主力推量项目； 市场需求方面，从销售趋势来看 2009年无锡房地产市场已进入前所未有的高峰期，随着政策影响持续加大，区域内价格又维持坚挺，市场观望值越来越高，但客群购买承受也持续加大； 客群关注随着小户型市场去化进一步饱和，以及投资情绪低落，常规化刚性需求与小幅度改善型产品会更易突破市场冰点。 未来市场机会留给我们的空间并没有想像中那么大，突破关键在于产品本身对市场凝聚力以及规划配套带来的强大利好。 本报告请严格保密 项目区域研判 项目地块研判 项目开发思路 项目整体定位 项目参研解析 区域属性 区域竞争 地块简介 项目核心问题 项目战略 宏观支撑 商业参考解析 住宅参考解析 项目产品定位 产品规划演示 商业参考及解析 定位 商业 集中式商业 启示 案例一：星期八小镇 星期八小镇是国内首家儿童社会角色扮演主题乐园 。近7000 的小镇，包含 50个主题馆，为 3供 70多种社会角色体验。让孩子尝尝做大人的滋味！ 集中式商业 启示 定位 商业 案例：星期八小镇 定位 商业 集中式商业 启示 案例：星期八小镇 前言 市场篇 定位篇 运营篇 我们可以看到衍生的可以