基于大学生消费心理营销策略分析

学士学位论文BACHELORSTHESIS论文题目基于大学生消费心理营销策略分析所在院系经济与管理学院学科专业名称经济学论文答辩时间2013年5月学士学位论文诚信承诺书中文题目基于大学生消费心理营销策略分析外文题目MARKETINGSTRATEGYFORCONSUMERPSYCHOLOGYOFCOLLEGE学生姓名院系专业经济与管理学院经济学班级1001学生承诺我承诺在毕业论文（设计）活动中遵守学校有关规定，恪守学术规范，本人毕业论文（设计）内容除特别注明和引用外，均为本人观点，不存在剽窃、抄袭他人学术成果，伪造、篡改实验数据的情况。如有违规行为，我愿承担一切责任。学生（签名）年月日指导教师承诺我承诺在指导学生毕业论文（设计）活动中遵守学校有关规定，恪守学术规范，经过本人核查，该生毕业论文（设计）内容除特别注明和引用外，均为该生本人观点，不存在剽窃、抄袭他人学术成果，伪造、篡改实验数据的现象。指导教师（签名）年月日基于大学生消费心理营销策略分析摘要当代大学生是一个庞大的消费群体，他们有着特殊的消费行为与消费心理，并且具有巨大的市场价值与影响力，随着我国高校大学生人数的增加和购买力的增大，孕育了一个庞大的、极具开发潜力的消费市场。为有效开拓大学生消费市场，必须认真分析和把握大学生与其他社会群体不同的消费心理，根据大学生追求时尚和个性和物美价廉、热衷网上消费、理性和非理性消费并存的特点，从产品、价格、渠道、促销上制定适宜的营销策略，以此来抢占这个巨大的市场。关键词大学生；消费心理；营销策略中图分类号F21MARKETINGSTRATEGYFORCONSUMERPSYCHOLOGYOFCOLLEGEABSTRACTTHECONTEMPORARYCOLLEGESTUDENTSISAHUGECONSUMERGROUPS,THEYHAVEASPECIALCONSUMERBEHAVIORANDCONSUMERPSYCHOLOGY,ANDHASHUGEMARKETVALUEANDINFLUENCE,WITHTHEINCREASEINTHENUMBEROFCOLLEGESTUDENTSINCHINAANDINCREASINGPURCHASINGPOWER,GAVEBIRTHTOAHUGEGREATDEVELOPMENTPOTENTIALCONSUMERMARKETEFFECTIVELYOPENEDUPTHECONSUMERMARKETOFCOLLEGESTUDENTS,WEMUSTCAREFULLYANALYZEANDGRASPTHEDIFFERENTCONSUMERPSYCHOLOGYOFCOLLEGESTUDENTSANDOTHERSOCIALGROUPS,ACCORDINGTOTHEUNIVERSITYSTUDENTSPURSUITOFFASHIONANDPERSONALITYANDINEXPENSIVETHEKEENONLINECONSUMER,ISCHARACTERIZEDBYTHECOEXISTENCEOFRATIONALANDIRRATIONALCONSUMPTION,FROMPRODUCTPRICETODEVELOPAPPROPRIATEMARKETINGSTRATEGIES,CHANNEL,PROMOTION,INORDERTOSEIZETHISHUGEMARKETKEYWORDSCOLLEGESTUDENTSCONSUMERPSYCHOLOGYMARKETINGSTRATEGY目录一、相关研究1（一）已有研究成果的回顾1（二）对已有研究成果的反思3二、调查概述4（一）研究意义4（二）研究方法4（三）统计方法4三、数据统计及分析4（一）被调查人数的性别分布4（二）被调查人数的年级分布5（三）被调查大学生的来源地分布5（四）家庭月收入统计5（五）平均每月消费统计6（六）在校消费与家庭消费比较6（七）大学生期望月消费水平统计7（八）大学生消费结构统计7（九）大学生的生活费来源8（十）大学生消费行为分析统计9四、大学生的消费心理特点10（一）喜欢时尚，追逐潮流10（二）网购达人11（三）理性消费和非理性消费并存12（四）消费的个性和从众性并存。13（五）消费差距大，阶段性强13五、企业应该采取的营销策略13（一）产品策略13（二）价格策略14（三）渠道策略14（四）促销策略15结语16参考文献17基于大学生消费心理营销策略分析夏松（指导教师关卫军）（湖北师范学院经济与管理学院中国黄石435002）一、相关研究随着改革开放的进一步深化，我国的经济实力、综合国力不断增强，人民生活水平不断提高，消费问题显得尤为重要。伴随着高校的不断扩招，从2005到2012年，短短7年，中国大学生仅总数就从不到2000万激增到2800多万。大学生人数大幅度增加，愈加作为一个特殊的消费群体出现。同时大学生在同龄人中是文化知识水平较高、思想道德素质相对较好的群体，具有表率和示范的作用。他们既具有青年前期的年轻人消费观的新变化，又具有不同于同龄人的消费观。重视大学生消费的新变化，引导大学生树立正确消费观，不仅有益于大学生的健康成长，也将会对社会消费的正确引导起到良好的示范作用。因此全面细致地了解大学生的消费状况已成为高校思想道德教育工作中不可缺少的一部分，而正确引导大学生的消费观则成为用社会主义荣辱观教育大学生的重点。（一）已有研究成果的回顾当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、恋爱等诸多方面。针对在校大学生消费较高的现象，太原师范学院教育系副教授相力对他所教的NIIT052班的43个学生做了一项“在校大学生月生活费多少”的调查，调查发现，月费用1000元以上的人占20，月费用5001000元的人，占50左右，月费用500元以下的人，占30左右。在他们班的学生当中，超过35的学生拥有电脑、约60的大学生拥有手机，因此网络与通信费用支出较以往在大学生的消费支出中占据了更大的份额。调查表示，在中国，一向都是“再穷也不能穷孩子”，孩子考上大学了，就要钱给钱，要物买物，这不仅导致部分家庭财政透支，还容易使孩子养成大手大脚花钱、贪图享乐的坏习惯2。他的研究发现大学生消费中的趋同心理、攀比心理。大学生的消费心理由于所处的环境以及他们由于自身的群体化特征，往往采取与大多数人相一致的消费行为，多数同学在消费过程中“从众”性较强，这也就是大学生消费时的“趋同心理”。趋同心理表现为消费者看到别人购买某种物品时，哪怕这一物品自己本身并不那么需要，也会随大流购买，以保证自己与群体的一致性。而趋同心理如果不加以正确的引导就会发展成为攀比、炫耀心理，攀比、炫耀心理实际上是一种超越自我价值的自我虚构，表现在对物质生活的高欲望追名牌、追流行。许多大学生就是这样以拥有各类名牌（而不是用优异的学业或特殊的才华）作为炫耀的资本。张志祥则认为大学生的消费行为呈多样化的现象，主要表现为以下几种第一是早熟消费消费水平和质量超过了经济发展的实际水平；第二是畸型消费，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；第三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派；第四是炫耀消费，把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段；第五是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；第六是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段3。大学生的普遍年龄在19岁以上，大部分是第一次走出家门，大学也是走向独立自主的生活过程，据调查，70的大学生存在着生活费勉强或刚好的情况，有10的人表明自己的生活费根本不够。这从一个侧面反映出当前大学生消费是较为冲动和盲目的。那么是家里给的钱少吗回答是否定的，他们大都有同样的感慨不知道自己的钱往那里用了。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强4。陕西师范大学教育科学学院的霍涌泉教授和赵微博士指出，在当今“盛世”时代成长起来的大学生，较之于十几年前的大学生在思想观念、行为方式上，的确有了许多新的变化，特别是在消费需要、态度和行为方面表现出了与以前不同的特点，其消费行为方式两极化趋势特别明显，家庭条件不错的大学生，他们一方面自小就是在父母的精心呵护下，除了在学习方面受到强化训练之外，在生活方面基本上都像“贾宝玉”、“林黛玉”一样毫无自我生存发展能力，中国人传统的疼爱自己孩子而实际上又是“陷害”孩子的文化观念和教养方式，造成了不少大学生高消费和超前消费的非理性态度方式；另一方面又受到了改革开放以来西方消极的享乐主义消费文化的影响，一些大学生每月的生活安排处于“月光公主”、“月光王子”的状态。这对于他们的未来成长和发展无疑极其不利5。大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量6。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的7。（二）对已有研究成果的反思伴随着我国国民经济的快速发展，人民的物质文化和生活水平的不断提高，其消费结构、消费倾向发生了巨大的变化，而我们当代大学生作为一个特殊而又庞大的消费群体，也在发生着巨大的变化。我们在查阅资料的过程中发现，专家们的研究主要是针对大学生在消费方面存在的一些较严重的问题，旨在指出大学生在消费方面的问题，但我们也发现，专家的研究不是特别的细致，他们的研究是针对整个大学生群体，没有对性别，年级进行细致的划分。我们自身也是处于大学生这一群体，作为学生自己，调查起来会比较方便。从我们身边的人入手，不仅可以轻易地使用问卷调查的方法，也可以通过访谈的方法，对大学生消费的各个方面进行深入了解，而且对他们消费的途径进行具体的界定。随着时代的发展，人们的生活水平不断的提高，消费方式更加趋于多元化，专家们的研究是对一段时间内大学生消费方面问题的研究，而现在我们大学生中间已经出现了一些新型的消费方式，我们想就这些刚出现的新型的消费方式进行研究。而且，在我们的身边，人们普遍会有这样的一种观念把钱花在买书上就是好的，反之，如果去上网就不是一个好的消费行为。可是我们并不这样认为，因为书有很多的种类，并不一定所有的书都是好的，有利于我们身心健康发展的，而上网也不一定就不好，在网上查阅资料、学习也是一种很正常的消费。我们也发现，其实男、女生，不同年级的学生的消费观念、方式也是不一样的，我们想从这些方面对大学生的消费状况进行一个更深入的调查研究，另外，在我们的学校中，对于消费方面的问题学校很少进行干涉，使得这一方面的问题愈演愈烈。二、调查概述（一）研究意义至今，对大学生消费心理及营销策略的研究成果丰硕，这些研究比较全面深刻的剖析了当代大学的消费心理倾向，能很好的为企业采取合适的营销策略提供指导。针对大学生消费心理层面的分析研究依然缺少实证探讨，本研究将以实证方式，研究探讨大学消费心理，行为特点，可以给针对大学生的商业活动提供参考意见。（二）研究方法面对日益增加的大学生消费群体，为了更好地了解大学生的消费心理与消费行为现状，我们以湖北师范学院的大学生和研究生为主，于2013年4月1012日进行一次调查。此次调查以问卷的方式，问题涉及大学生消费的来源、方式、心理、结构、态度及对当代大学生消费的看法和建议等方面，在湖北师范学院7栋生宿舍楼采取随机发放的原则进行，共发放问卷300份，其中大一生占20、大二生占30、大三生占30、大四生占20。问卷回收293份，有效问卷282份，有效率为94。（三）统计方法对调查问卷回收，剔除无效问卷（未填写完、未按要求选择题目较多和选择项规律性强的问卷），对有效问卷编号整理，一遍复查。然后按编号将数据输入SPSS统计工具，数据录取完毕后在此对问卷和输入数据进行检查确认无误后进行统计变量分析。三、数据统计及分析（一）被调查人数的性别分布被调查人数的性别分布男44女56男女图1人数性别分布图被调查的人中，有124个男生，占总人数的44；158个女生，占总人数的56；女生比男生稍多，但男女比率趋向平衡。（二）被调查人数的年级分布01530456075100115人数大一大二大三大四年级被调查人数的年级分布大一大二大三大四图2人数年级分布图被调查的大学生中，大一年级的有89人，占总人数的3158；大二年级的有104人，占总人数的3684；大三、大四年级的人数总和为90人，只占总人数的3053。被调查的人中，大一、大二占了总人数的6842，占了大部分，这是因为调查的限制性因素所导致，由于大三、大四的同学正在实习或找工作，大部分时间不在学校，所以难以调查。（三）被调查大学生的来源地分布人数来源地区分布060120180农村大中城市小城镇地区农村大中城市小城镇系列11574778农村大中城市小城镇图3被调查大学生的来源地分布图在被调查的大学生中，有157个大学生来自农村，占总人数的一半多，只有47个大学生是来自大中城市，只占总人数的1684。因此，可以大致的估计被调查的大学生中，消费水平应属于中等偏低，且总体消费水平钟形分布较明显。（四）家庭月收入统计由图4中可以看出，家庭月收入在20003500元档次内的人数最多，占总人数的7158；而2000元以下的和4500元以上的人数很少，都几乎只占总体的5。由此可以看出所调查的大学生中，家庭月收入大部分是2000元到3500元内。收入差异较小。1820247150306090120150180210240系列1系列11820247152000以下20003500350045004500以上图4家庭月收入统计图（五）平均每月消费统计平均月消费5415660120306090120150180人数600以下6001000100015001500以上系列11852205600以下6001000100015001500以上图5大学生平均月消费图从上图可以看出，大学生平均月消费水平总体处于6001000元之间，该档次人数占了总体的5474；但是，大学生平均月消费水平也存在较大差异。月消费1500元以上的人数虽然不多，但是其消费水平相当高，这很有可能是由各自家庭经济条件所导致。（六）在校消费与家庭消费比较家庭消费与在校消费对比图差不多59较多19较低22差不多较多较低图6家庭消费与在校消费对比统计图由上图可知，59的大学生在家消费和在校消费差不多，两者消费水平趋于一致。另外22的大学生在家消费比在校消费要低，这是由于生活环境的改变所导致，同时也不可忽视大学生消费观念的转变。（七）大学生期望月消费水平统计月消费期望图336529600一下6001000100015001500以上图7大学生月消费期望图从上图可以很容易看出，52的大学生希望月消费水平达到10001500元，说明大学生的消费欲望比较强；但是，结合实际情况，由于家庭经济条件的影响，大部分大学生的月消费水平难以达到1000元以上，理想与现实的冲突，这就更加需要大学生树立正确的消费观念，采取合理的消费行为，尽量避免给家庭带来过多经济负担。将大学生的家庭经济情况与生活来源做交叉分析，可以发现家庭经济情况越好，其生活来源越少；家庭经济越差，其生活来源越多。家庭经济较差的同学，其生活费来源是多渠道的，结合消费满意度可知尚能满足其消费需求。（八）大学生消费结构统计月平均伙食费735508200以下200400400600600以上月平均衣物、娱乐费用0204060100以下100200200300300以上衣物娱乐图81月平均伙食费图图82月平均衣物、娱乐消费图月平均日常用品、学习费用108129396571446615020406080100人数金额学习日常用品学习571446615日常用品10812939650以下50100100200200以上图83月平均日常用品、学习费用统计图从以上三个图可以推出大学生的消费结构月消费中，伙食费占主体，其次是衣物和娱乐消费，大致占月总消费的3040；最后才是学习、日常用品的消费；同时，结合上图可以知晓，大学生娱乐性消费的比重正日趋增大，衣物消费的比重也在递增，而学习性消费增长缓慢；物质性消费比重比精神性消费比重大，物质性消费与精神性消费不协调，精神性消费中学习型消费比重比较低；大部分大学生的消费结构不合理，物质消费与精神消费畸形发展，消费观念有待改进。（九）大学生的生活费来源生活费来源统计图7818314家庭供应勤工俭学奖学金其它生活费盈余状况32,3463,66有没有图91大学生生活费来源统计图图92盈余状况图盈余处理方式统计1832222302040存入银行改善物质生活购书丰富精神生活系列1记账习惯统计194734经常记账偶尔记账从不记账图93盈余处理方式统计图图94大学生记账习惯统计图由以上五个图，可以看出78的大学生生活费大部分来自于家庭父母；仅有少部分同学是通过其他途径获得一些生活费来源。另外，大部分大学生生活费没有盈余，即使有盈余，也只有少部分同学会选择适当的理财方式；同时，只有19的同学有经常记账的习惯，而34的同学从不记账。这反映了大学生的理财方式不合理，理财能力有待提高。（十）大学生消费行为分析统计消费影响因素901117560153045607590105120商品价格商品质量商品档次其他因素人数1消费行为分析66156600306090120150180处理方式人数系列1系列26615660向父母要钱向同学、朋友借放弃购买图101消费影响因素图图102消费行为分析图5511889200306090120150人数消费倾向统计系列1551188920经济实惠兼顾实惠和高标准、高其他图103消费倾向统计图综合上面三个图可以探究大学生的消费行为，大学生在购买商品或者服务时，首要的考虑因素是质量，其次是价格和档次，作为特殊的消费群体，大学生越来越关注商品的档次和质量；另外，大学生在暂时缺少购买能力时，会选择向朋友、同学借，现实生活中大学生对新的消费方式日渐感兴趣，如银行卡消费等。大学生在消费时，受外在因素影响很大，所以大学生应树立“合理、适度、节俭”的消费观念。四、大学生的消费心理特点由于大学生的经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，量入为出，因而在选购商品时比较注重商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠并且物美价廉。同时，由于大学生生活规律，节奏性强，所以他们对事件和效率特别重视，往往希望商品购买方便，使用方便8。另外，大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦，往往容易成为新产品、新品牌、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。在挑选商品时也非常注重商品的色彩、造型和艺术品位，希望商品能给人以美的享受，体现自己的审美观。求名心理在大学生中是普遍存在的，一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高且声誉良好，市场竞争力强而备受大学生的青睐，品牌消费已逐渐成为一种时尚。（一）喜欢时尚，追逐潮流俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于年轻一代的大学生来讲，他们处于消费成长期到成熟期的过渡时期，喜欢求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖商品的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了潮流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注目达到一种自我满足的效果。由于商品经济的发展，新知识的爆炸性增长，新技术的广泛应用和新的信息传播媒介对人们日常生活的深入影响，时尚，已经成为广大青年所追求的新理念9。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，大学生要求商品具有个性特色，喜欢用独特风格的产品，来突出表现自己，他们追求独特、新奇、时髦商品，更加追求精神享受，对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力，这使得他们在消费中已显露出与“小资”群体接近的特点。大学生的消费已经呈现多元化趋势，手机、电脑、名牌商品、旅游、运动是大学生的消费热点。（二）网购达人1大学生网购人数趋多根据中国互联网络信息中心2010年7月15日发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模达42亿人，互联网普及率增至318。随着我国网络的迅猛发展和网民的迅速增长，网络购物也迅猛发展，有数据显示，中国网络购物的市场规模在2009年实际接近1000亿，并且每年还在以年增长率50的速度增长。艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。另外，统计报告还显示在42亿的网民中，大专及以上学历的达到了251。作为一个特殊的群体，有着其独特的个性特征10。比如感情奔放，精力充沛，好强好胜心强，追求时尚；思维方式开始从经验型向理论型转变；极力摆脱束缚和干扰，叛逆性强等。这些特征都决定了当代大学生有着其他群体所没有的网络消费心理。也决定了他们必将成为网络消费的主流群体之一。2大学生网购呈个性化特点当代大学生是一个特殊的消费群体，有着其独特的个性特征。比如感情奔放，精力充沛，好强好胜心强，追求时尚；思维方式开始从经验型向理论型转变；极力摆脱束缚和干扰，叛逆性强等11。这些特征都决定了当代大学生有着其他群体所没有的网络消费心理追求个性化的消费心理。由于当代大学生富于想象力、有强烈的好奇心，这就对个性化消费提出了很高的要求。他们购物时不仅仅是看商品的实用价值，更要体现与众不同和个体的自身特点。所以，当代大学生在网络消费过程中都会按照自己的价值判断、消费偏好和个人兴趣去选择购买。追求物美价廉的消费心理。在大学生网络消费过程中，价格和质量仍然是影响其消费心理的重要因素。网络商品由于广告费、人工费、场地租金等费用的减少，其成本要比传统商店低。因而，网上售价要低于传统市场中的商品价格。价值产品质量与传统市场上相同。在经济来源有限的条件下，大学生自然而然地会选择这种物美价廉的消费方式。追求方便快捷的消费心理。方便快捷也是影响大学生进行网络消费的一种重要影响因素。网络消费不受时间和空间的限制，大学生可以在任何时间、地点进行网上购物，购得的商品有专门的人送货上门。不满意的话还可以退货。这样节省了大学生的很多时间和麻烦。所以方便快捷的网络消费也就成为那些极力摆脱束缚和干扰的大学生的首选。追求新鲜事物的消费心理。大学生对新鲜事物的产生是好奇的，也是敏锐的。网络消费作为网络经济时代一种新鲜的消费方式理所当然的不会逃离大学生的视野。他们认为网络消费是一种时尚和一种潮流，并将这种想法和行为带给周围的同学。（三）理性消费和非理性消费并存大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中，容易受情绪左右，失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌，受促销的影响较大12。购买前，缺乏明确购买目标；购物时，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考虑和比较就冲动购买，随意性较强。大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时,他们会如醉如痴地紧紧追随。因此,他们的消费行为更容易受到情感的支配,更容易跟着感觉走。其次,大学生的自主独立性逐渐增强,依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下,大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。大学生虽然有较强的思维能力和决策能力，但大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。他们的消费意识因其心理发展尚未成熟和购物经验不足而表现出易受外界影响和暗示的特征，传媒广告对大学生的消费行为产生很大影响，左右着大学生的消费倾向和消费选择，他们的消费行为特别容易受到感染13。大学生的情绪波动性较大，对外界刺激敏感，没有明确的购买计划，凭直观感觉从速购买，选择商品时考虑不周到，买后常常感到非常懊悔。他们在购买商品时往往容易受情感支配，富于联想，依情感需要进行购买决策。另外，大学生由于所处的环境和他们自身的群体化特征，当一部分学生都做同一件事情或处于某种状态时，就会产生一种群体压力，其他学生受到这种压力后就会模仿他们，这是大学生消费行为相互仿效和相互攀比的重要心理原因。（四）消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性，体现自己的风格，不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其它还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性14。大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意，达到一种自我满足的效果。大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量15。（五）消费差距大，阶段性强就大学生整体而言，不同层次的大学生的“零用钱”差异巨大，大学生这一具体的性别群体也呈现这一趋势。调查显示，有196大学生月生活费大于3000元，有387的的大学生生活费在1000元到2000元之间。也就是有超过一半的大学生生活零用钱多余1000元。从另一个角度不男看出，大学生的月消费水平也不是很高的。另外一方面，也有342大学生的生活水平在700元以下。大学生月消费的差异还是比较大的。就消费的阶段性看，不同年级的大学生消费水平也有所差异，高年级的消费水平明显高于低年级，大学生的消费水平随着年级的升高呈现上升趋势。高年级的学生更注重人际关系消费，低年级的学生则在生活必需品和衣食等方面的消费比重较大。五、企业应该采取的营销策略（一）产品策略由于大学生追求物美价廉的产品，且注重时尚、个性，所以企业一定要注重产品的品质，产品设计要突出美感，产品的造型要美观，商品设计要注重细节、色彩、款式，形状要体现流行时尚，以最大限度地吸引大学生消费者的注意16。同时，商品设计要迎合个性化的发展。大学生追求个性的消费心理特点要求企业生产个性化的产品，一方面应该生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同男性的需求；另一方面，应该努力塑造品牌的个性化形象来满足具有表现某种个性的男性消费者的需求。但是，对于大学生来讲产品的质量是最重要的。因此，企业必须注重自己产品的质量，如果产品的质量不能满足大学生的要求，那么其他的一切都做的是无用之功。针对大学生的实际消费情况，并随时掌握大学生消费需求的变化特点，开发出能够适应大学生消费需求的各类产品。企业应根据自身的实力及经营特点，找准目标对象，开发出不同档次和类型的产品，以满足不同消费层次高校学生的需求。企业在进行产品开发时，还应仔细研究高校学生的消费心理、购买能力、消费特点和生活习惯，并力求在此基础上进行产品创新，不断融入大学生的文化元素。如移动“动感地带”推出的“短信包月套餐”、“假日计划”等套餐服务。（二）价格策略大学生这一消费群体，在经济上尚未独立，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以在满足基本需求的基础上，着重开发她们求新、求异的消费潜力，合理引导其消费，适当增加一些优质高价的产品满足其需求。鉴于大学生消费市场的实际情况，企业应主要采取中低档的定价策略，并在产品销售的同时辅之以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生；也可以选择差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的大学生群体的需求。大学生对产品的价格极为敏感，消费来源的依赖性使得大学生强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制。因此，应该制定符合大学生消费能力的价格。企业对于学生消费品的定价，可采用逆向定价方式，先通过调查得出学生愿意并能承受的价格，再考虑成本费用的节约，以获取企业的利润。此外，针对大学生群体里的差异性，还可采用差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。另外，企业可以针对大学生市场制定相应的付款方式，比如电脑、数码相机等价值较高的产品，允许分期付款。（三）渠道策略根据大学生消费者的消费习惯，企业可选择的渠道策略主要有1窄渠道策略这种策略适合电脑、手机、服装等价值高、挑选性强的商品，因为在调查的过程中，在被问到“您通常会在哪个商场购买衣服”时，5297的同学选择了百货商场，3051的同学选择了品牌专卖店，所以对于生产和销售这些产品的企业可以选择百货商场、品牌专卖店的形式进行销售，为大学生提供广泛的挑选机会。2宽渠道策略这种策略适合食品等消耗量大、购买次数较多的日常生活消费品，企业可通过便利店、连锁店等广设销售网点。3网络销售渠道网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。6835的大学生都有网络消费的经历。据调查，大学生在网上购买的大多是化妆品、服装，小饰品等，通过网络收集商品信息和购买商品这一全新的购物方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，这样能更大地满足大学生追求时尚刺激的消费心理，所以企业应该积极的去开拓自己的网络销售渠道。大学生是随着互联网发展而成长起来的一代，互联网对大学生们来说是最具吸引力的媒介，并且互联网是大学生获取信息的主要渠道，无形中影响着他们的消费观。大学生在网络应用方面更具能力，他们更愿意使用这一新式消费手段完成消费。因此，应该更多地利用网络在大学生群体中的亲和力，在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度，在学生经常访问的网站，有针对性的进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，促进产品的宣传和销售，加强企业、品牌和大学生间的联系。应该注意传播渠道的创新，把握住网络这个主要渠道，开展丰富多彩的网上活动，如网上竞猜、网上讨论、网上游戏、网上评选等，发挥品牌的影响力和加强品牌的渗透度。（四）促销策略企业的推广活动要能引起大学生的注意与参与，必须以大学生的消费心理为前提，用他们容易接受的语言、文化去展现企业的产品与品牌17。减少一些商业性太浓的促销和硬广告的宣传，加大软广告的宣传，大量举行一些公益活动等公关活动以拉近和大学生的心理距离，吸引大学生参与的积极性，从而达到学生与企业互动，品牌与消费者共鸣的目的。1开展多种形式的促销活动，激发大学生的购买欲望大学生的消费在很大的程度上受到女大学的影响，大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。抓住大学生消费的这一特点，采取适当的促销手段。促销手段一方面可以利用打折、POP广告等现场促销来满足女大学生的实惠心理，巧妙运用口头传播渠道，激发女大学生消费的购买欲望，促使其产生非理性消费；另一方面可以充分发挥促销员的诱导作用，因为多数女大学生容易受