东风风神策划书终极

从容进取，快意人生目录1策划书目的及目标的说明12行业动态调研及分析121行业发展12112009年A级车销量表1212行业发展前景2213国家政策322结论33主要竞争对手及潜在竞争对手331华系车竞争对手332合资品牌竞争对手44目标客户的购买心理分析441优势分析442目标客户人群（突出家庭用车）55战略任务551细分市场，有的放矢5511低端配置消费市场6512高端配置消费市场652树立标杆，向丰田汽车学习76市场推广761目标762策略7621广告策略7622促销推广8623公关策略9从容进取，快意人生1从容进取，快意人生东风风神S30营销策划书1策划书目的及目标的说明东风乘用车公司是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，组建的以研发、制造、销售为主的乘用车事业板块，汇聚了东风40年造车经验和近20年轿车领域合资合作的积累，其精心打造的东风风神S30、东风风神H30被誉为“中级车双雄”，上市以来持续热销，获得“2009消费者最喜爱中级车”、“最佳操控车型”、“车市总评榜年度性价比车型”等50余项大奖。东风风神“从容进取、品质生活”的品牌主张赢得不少高校教师和莘莘学子的青睐。通过本次策划活动，让更多的人了解东风风神、喜爱东风风神。2行业动态调研及分析按照德国汽车分级标准，A级包括A0、A00车是指小型轿车；B级车是中档轿车；C级车是高档轿车；而D级车指的则是豪华轿车，其等级划分主要依据轴距、排量、重量等参数，字母顺序越后，该级别车的轴距越长、排量和重量越大，轿车的豪华程度也不断提高。按照以上比较通用的排量轴距划分，东风风神S30应该划分到A级市场。市场一般所说的A级车其轴距范围约在23米至245米之间，排量约在13升至16升，一汽大众的捷达、上海大众的POLO都算得上是A级车当中的明星。如果按照价格划分，东风风神S30应该划分到A0级市场，该市场车的价位应当位于510万元人民币。21行业发展2112009年A级车销量厂家车型09年全年销量（辆）同比变化比亚迪比亚迪F32909631127上海通用别克凯越241109374北京现代悦动2394491785一汽大众捷达224857111北京现代伊兰特171605457东风日产TIIDA15585013上海大众朗逸1464552299广州本田锋范113191987东风悦达起亚赛拉图102835383比亚迪比亚迪F6524404116从容进取，快意人生2从东风风神09年7月份上市，到12月份，累计销量达到了16000辆月平均销量为3000辆。如果按照月平均3500辆计算09年其销售总量可达到40000多辆，与上表的各个车型有着不小差距。注比亚迪F6本来划分到B级车市场，但是其最低配置的价格与风神S30的价格接近，因此也被纳入上表。212行业发展前景通过09年A级车的销量，以及同比发生的变化。我们可以看出该市场的成长性比较高，较08年销量有大幅度的增长。由于A级车的价格比较低，而且随着我国国民收入的不断增加越来越多的人选择购买该级别的车型。如下表所示，我国主要城市人均可支配收入在23万元，有能力买车的人群正在不断扩大。随着我国城市化进程的不断深入，城市面积的增大，公路网络的完善，越来越多的家庭需要购买汽车充当出行工具。2009年城市人均可支配收入名次城市可支配收入名次城市可支配收入1东莞33045元2深圳29245元3上海28838元4温州28021元5广州27600元6宁波27368元7杭州26800元8北京26738元9苏州26320元10厦门26130元11台州25889元12绍兴25418元13无锡25600元14南京25504元15嘉兴24693元16佛山24578元17舟山23930元18常州23760元19湖州23243元20中山23088元21金华22915元22泉州22913元23珠海22859元24济南22722元25鄂尔多斯21883元26天津21430元27东营21300元28惠州21278元29青岛21257元30镇江21240元31烟台21125元32南通21001元33包头21000元34呼和浩特20552元35丽水20446元36福州20289元37长沙20217元38威海20112元39马鞍山20400元40衢州19539元41扬州19500元42淄博19284元43泰州19090元44大连19070元45江门19000元46西安18963元47徐州18800元48成都18650元49沈阳18560元50盘锦18500元51武汉18385元从容进取，快意人生3213国家政策国务院总理温家宝于2009年1月14号主持召开国务院常务会议审议并原则通过汽车产业调整和振兴规划。规划目标中提出一、自主品牌汽车市场比例扩大。自主品牌乘用车国内市场份额超过40，其中轿车超过30。自主品牌汽车出口占产销量的比例接近10。二、整车研发水平大幅提高。自主研发整车产品尤其是小排量轿车的节能、环保和安全指标力争达到国际先进水平。主要轿车产品满足发达国家法规要求，重型货车、大型客车的安全性和舒适性接近国际水平，新能源汽车整体技术达到国际先进水平。三、关键零部件技术实现自主化。发动机、变速器、转向系统、制动系统、传动系统、悬挂系统、汽车总线控制系统中的关键零部件技术实现自主化，新能源汽车专用零部件技术达到国际先进水平。我国汽车消费信贷近年来发展迅速。1998年9月央行首部汽车贷款管理办法颁布实施，我国汽车消费信贷业务正式启动。2004年3月，保监会印发了关于规范汽车消费贷款保证保险业务有关问题的通知。2004年8月，中国人民银行和银监会联合发布了新的汽车贷款管理办法。中国贷款购车比例过低，目前比例仅为10，美国、印度贷款购车比例分别为85、65。按照这个数据，我国市场经济的不断完善，会逐渐接近欧美等发达国家的贷款额度。贷款额度的增加，必然会刺激消费者对汽车市场的热情，也必然促进家庭将购买汽车提上日程。同时，自2009年1月1日起,国家实施成品油价格和税费改革，取消了公路养路费、公路运输管理费、公路客货运附加费等六项收费。通过燃油税的征收，必然会影响到消费者对汽车耗油量的重视。22结论通过以上几点的分析，可以认为在未来汽车市场的“蛋糕”是持续做大的，A级车将是主导，消费人群会不断扩大，购买汽车的家庭增多。为此我们认为东风风神S30的未来市场的潜力是不可限量的。3主要竞争对手及潜在竞争对手通过09年A级车销量表，我们可以看出虽然该级别市场潜力巨大，但是东风风神S30所占的市场份额却不是很大，如果09年7月到12月的数据，假设平均每月销量为3500台计算，该车型一年的销售额最多也不可能超过50000台，与排名前几位同类车型还有非常打的差距。31华系车竞争对手华系车作为诞生不久的一个汽车派系，目前处在一个很严峻的位置上，既要面对进口轿车的冲击，又要面对合资品牌的打压。同时，华系车各品牌之间的竞争也是非常激烈。可以说华系车正面临“内忧外患”的市场竞争格局。其产品在投入市场以后，任何一个环节出现问题，都可能导致非常严重的后果。从容进取，快意人生4作为09年我国A级车销量冠军的比亚迪F3与东风风神S30都属于我国自主品牌，由于S30在09年中旬才上市，销量没有F3好。但是其性价比高，国产超级车的印象都深深印在消费者心中。同样性价比高的比亚迪F3，为什么在09年销量如此好，同比增长1127的骄人成绩是怎么完成的呢主要原因，我们还是认为其宣传战略的成功。比亚迪汽车因为其历史短、相应的技术无法于丰田、通用等拥百年历史的汽车制造商比较，而主打电动车和混合动力这些环保、低能耗的车型生产，在该领域迈入了先进的行列。对于这种概念的汽车生产商，它能够十分睿智的绕过与世界大汽车制造商的正面“冲突”，而且环保、低能耗将成为未来汽车行业发展的潮流和趋势，因此能被巴菲特所相中。正是巴菲特的入股，使得比亚迪一跃成为消费者、金融市场的热馍馍。同时该品牌的价值也得到了进一步的加强，一跃成为我国名族品牌的老大。相比，之前深入人心的奇瑞老大的地位被撼动了。比亚迪的完胜很大一方面在于其广告效应的成功，“连巴菲特的看好的汽车，我们一定买”的观点引导着消费者开始接受并认同了比亚迪汽车。但是，巴菲特的投资，至少在短期内无法改变比亚迪F3工艺粗糙、质量差、山寨花冠的事实。奇瑞A3的优势是可提现车，与风神相比，比亚迪F3是漂亮外形超低售价，骏捷FRV优点是较好的动力性能，海马欢动是运动化的四连杆独立后悬挂。在2010年北京车展上刚刚展出的荣威350，秉承了英伦风格，高贵典雅，在2010年4月份也隆重登场了，势必对风神S30造成巨大的威胁。32合资品牌竞争对手世界第一的汽车生产商丰田公司所开发的新威驰的车型也即将上市，丰田汽车的质量与品质是全世界公认的，那么新威驰的到了也必然会对A级车市场带来巨大的改变。新威驰被称为小凯美瑞，是专门为亚洲市场设计开发的家庭入门级车型，整体上十分和谐，线条圆润，可爱的前脸和有鱼鳞底纹的尾灯，倒也不乏精致，这些都十分符合国人的审美观。加上其品牌优异、汽车质量好、工艺精良，必将成为其他A级车强大的竞争对手。A级车的老牌明星大众捷达，销售量也不错。国人所熟知的老三样之一的捷达，在A级车消费市场上有这不错了口碑。与高配置车型和合资品牌进行对比，荣威350顶配车型的售价可以选购合资车型包括福瑞迪、悦动、科鲁兹、朗逸、新宝来、科鲁兹、世嘉等自动挡车型，以及轩逸甚至明锐等手动挡车型，这样就造成了荣威350竞争对手太多太强的市场竞争格局。反观东风风神S30两厢，其上市之初就高举华系车大旗，把自身的荣誉与华系车的荣辱和命运紧紧的联系在一起，无形中打动了拥有强烈自尊心、自豪感的中国消费者的心。同时，其市场售价始终保持在十万以下，受众群明确地定位为购买第一辆车的消费者，这也避免了同时面对很多竞争对手的局面。4目标客户的购买心理分析41优势分析从容进取，快意人生5（1）技术方面。风神S30是东风风神汽车推出的第一款自主品牌的家用紧凑型轿车，该车搭载了技术较为成熟的PSA的16L发动机（标致307，雪铁龙世嘉的发动机），其底盘就是世嘉的底盘，这个非常难得，PSA的底盘和悬挂技术在欧洲车里都是相当优秀的，这个是一般其他车型不能比较的。其次，风神S30还配备了后轮随动转向的设计，这个技术是雪铁龙的世界专利技术。（2）乘用舒适度方面。风神S30的内部空间比同级别车要大出不少，与稳重的外观一样，内饰也延续着这种设计思路。作为一款家庭用车，S30选用了米黄色加深褐色的双色内饰配色，家庭气氛比较浓厚。风神S30的行李厢空间为487L左右，开启角度达到90度，这样的容积与设计，不仅可以让S30装下很多行李，同时在存取大件行李时也显得十分方便，非常适合家用。另外与同级车相比，其安全性高，油耗低，维修方便经济。（3）自主品牌与民族文化影响力。东风集团与国外多家知名汽车厂商合作多年，技术成熟，相较于BYD，奇瑞，吉利等厂商更值得信任，风神S30是东风风神汽车推出的第一款自主品牌的家用紧凑型轿车，整车外观大气，为一款车型打造不同的颜色特征和风格，能深层次满足用户群对色彩搭配的个性化需求。东风风神的用户是“务实进取行止从容”的族群，他们从容淡定，崇尚进取，讲究诚信，睿智在胸，激情在怀。对于色彩，中国元素特质的植入更容易让他们产生共鸣与民族感。（4）产品市场定位。紧凑经济型乘用车市场（价格7W10W），非商务用车，以家用为主。在竞争较为激烈的武汉实行差异化战略，主要瞄准特定细分市场；在周边三线城市，针对其经济发展程度，市场需求较为单一（多为10W以下车型），突出其售后服务的便捷性与经济性竞争。42目标客户人群（突出家庭用车）（1）武汉以家庭为单位客户年龄3545，家庭年收入8W12W，无房贷压力或者压力较小，需要实用，以车代步。（以高性价比为卖点）以个人为单位针对企事业单位中层管理者，大学老师，东风集团内部人员。（受教育程度较高，以民族品牌，兼以高性价比为卖点）（2）武汉周边三线城市针对需要实用，以车代步，生活较为富裕的家庭。（以东风集团在湖北的影响力并辅以高性价比为卖点）5战略任务51细分市场，有的放矢从容进取，快意人生6风神S30的厂商指导价格为758998万。在这个区间，涵盖了风神S30系列的高端配置和中低端配置。以此为基础，我们将划分风神S30的消费者市场为2个层次。高端配置消费市场和中低端配置消费市场。511低端配置消费市场中低端配置消费市场是主要的战场。主要的竞争对手就是与同样是我国自主品牌系列汽车。对此类竞争对手，采取加大宣传力度，增强汽车品质，强化销售网络服务的战略。（1）加大宣传。同样是民族品牌的风神S30要想能与比亚迪F3等国产汽车竞争，必须抓住它们的弱点，同时缩小与它们优势的差距。在品牌宣传方面，虽然风神S30无法复制如比亚迪引进巴菲特投资所产生的民星效应，但是可以通过加大广告投入力度，覆盖流媒体、平面媒体，大力宣传自己的汽车的优点，从而能够抓住一大批潜在消费者的心。（2）增强自身的优势。第一，相比较，比亚迪主攻电动、混合动力的汽车，自然其传统动力的汽车生产就会相对薄弱，这样风神S30更具有优势。第二，“做好中级车的品质，低级车的价格”的盖帘。完善产品设计，工艺和质量，针对消费者关于风神S30汽车后备箱难看、车头流线型不足、质量也相对较差等缺点进行比较的改进和升级。第三，针对湖北市场，风神S30的市场占有率相对较高的特点，立足武汉，利用东风公司地处湖北物流成本低的特点，大力建设周边3、4线城市销售渠道，发展潜在消费人群。（3）强化销售网络服务第一，服务方面追求消费者最大化满意，并将这种服务细化成可以执行的原则。第二，销售网络方面，组成一个针对销售店致力于新车或售后服务的物流改革。缩短从接单到交车的时间，而且交车日期的守时率要达到100。认真思考改善从车子卖出去到收款为止的程序，降低成本，再将其利润回馈到客户身上，达到真正的顾客满意度的提升效果。第三，建立一个反馈机制系统，对购买本产品的消费者进行跟踪，针对消费者所提出的意见和建议进行改进和升级，达到一个良性的质量提升循环。第四，充分利用现有的东风系营销网络平台，将风神S30的4S服务覆盖其中。512高端配置消费市场高端配置的消费市场虽然不是主要战场，但是其重要性也是不可小视的。对于这类消费市场的竞争，主要竞争对手就是国外的品牌汽车。如何与这种类型的汽车进行竞争呢针对这类汽车虽然品质好但是价格较其他A0级汽车高的特点，应当采用“田忌赛马，以上对下”的策略。从容进取，快意人生7拿威驰为例，把威驰中低端配置划分到与风神S30高档配置的消费者市场。因此，风神S30用自己“优等马”与威驰的“中下的马”进行赛跑，必然能够具备自身优势。通过配置天窗、GPS、行车电脑、真皮座椅等高端配置，而威驰低端配置中不包含这些设施来突显自身，吸引消费群体。同时大力宣传“开民族汽车也是一种时尚”的这种概念，能够激发消费者的名族自豪感，从而增强他们购买风神S30的欲望。52树立标杆，向丰田汽车学习东风汽车公司的前身是1969年始建于湖北十堰的“第二汽车制造厂”，只有不到40年历史的汽车公司，参与到拥有百年历史的汽车市场的竞争。在技术，管理，科研等方面与全球顶尖的丰田汽车公司，通用汽车公司，大众汽车公司，以及本田、福特等汽车公司还有着不小差距。要想去的长远的、可持续的发展，就必须向这些先进的汽车制造商们学习。早在上世纪中后期，还在以通用汽车公司为赶超对象的丰田公司就是一个十分值得东风汽车学习的好榜样。在上世纪30年代才开始设立汽车事业部的丰田公司，能够在与福特、通用等公司的竞争中脱颖而出，就在于其善于学习，善于改进的作风。刚刚起步的东风汽车公司，可以借鉴丰田的经验引入全面质量管理（TQC），JIT、看板以及自动化的生产方式。加强自身对产品质量的要求，将既有的研究成果不断积累发扬，来创造自身的竞争优势。6市场推广61目标（1）协助完成风神S30年销售目标。（2）让绝大多数的准车主和A车用户了解风神S30，了解到风神S30的服务方式。（3）扩大产品的知名度，提升企业形象。62策略621广告策略（1）报刊宣传。在长江商报、楚天都市报等报刊上刊登系列平面广告，宣传风神S30产品，宣传风神S30的形象和“满意到家”服务理念，推广服务内容。初步拟订以下的标题A、风神S30“满意到家”B、风神S30“从容进取，快意人生”C、风神“中级车英雄”（2）汽车杂志宣传。通过湖北汽车杂志，由专业的汽车杂志进行宣传从容进取，快意人生8（3）广播宣传。可以在湖北交通广播台上，常年买断高峰时段路况节目的冠名权。（4）网络宣传。可以通过百度、荆楚网等，等一些网络平台来宣传。（5）创造一些如停车场广告、洗车店广告等新的媒体进行传播宣传。（6）电视宣传。在湖北经视，湖北卫视等电视台插播广告或者冠名节目。622促销推广（1）起购买东风风神S30任何一款车型均可以享受超值优惠，送以下礼品。礼包一礼包二礼包三1、DVD导航倒车影像52001、智能钥匙（赠三年盗燃险）36001、DVD导航倒车影像52002、玻璃自动升降器6005、原厂太阳膜22002、玻璃升降器6003、平静隔音38002、平静隔音38003、底盘装甲10004、后备箱垫车牌架灭火器3203、后备箱垫车牌架灭火器3204、皮座椅32005、精美挂件掸子擦车布风口香水竹炭包2604、精美挂件掸子擦车布风口香水竹炭包2606、底盘装甲1000合计11180合计10180合计10000（2）风神S30店内有现车，预付1000元可抵1万风神S30车