【word】青岛-恩马-文景园全程营销策划工作及咨询全案2007年-340doc

恩马文景园CONNOTATIONCULTURESCENERYGARDEN全程营销策划工作及咨询大纲青岛恩智不动产顾问有限公司200786我司操作本项目组织构架我司正式接受委托后，将成立项目专案工作小组，在确定与贵司的主要联络人员，有计划、有系统地开展工作，工作组架构图如下项目总监开发公司经营部项目顾问专家项目经理项目策划销售代理策划组成员销售组成员第壹部分市场调研第一部分市场总体概况一、宏观经济大势分析二、项目所在区域概况分析1地理位置2自然环境3区域人文环境4交通状况第二部分调查部分一、项目主要辐射区域内在售楼盘调查表二、项目边缘区域在售楼盘调查表三、与项目有相关可比价值楼盘调查表四、区域在建（具相当销售冲突）项目调查表第三部分调查分析部分一、项目主要辐射区域内供应量调查分析二、项目边缘区在售楼盘供应量调查分析三、与项目有相关可比价值楼盘供应量调查分析四、区域在建（具相当销售冲突）项目供应量调查分析五、区域物业价格、户型价格、户型面积分析1项目主要辐射区物业价格分析2项目周边辐射区物业价格分析3与项目有相关可比价值楼盘价格分析4项目主要辐射区物业户型结构分析5项目周边辐射区物业户型结构分析6与项目有相关可比价值楼盘户型结构分析7项目主要辐射区物业户型面积分析8项目周边辐射区物业户型面积分析9与项目有相关可比价值楼盘户型面积分析六、典型物业园林绿化规划调查分析七、典型物业小区配套规划调查分析八、典型物业建筑风格、会所布局调查分析第四部分营销策略调查一、区域楼盘综合营销策略调查二、区域典型楼盘营销策略调查第五部分综合条件分析一、内、外销分析二、优劣势分析第六部分项目区域与周边区域物业发展前景预测第贰部分项目策划第一部分项目基本情况分析1、地理位置、自然环境、交通条件、人文环境、街区功能。2、基本情况分析。3、优势和劣势、综合评价、物业发展初步建议。4、区域的短期规划及长远规划。5、项目所处地块的综合评述。第二部分市场经济分析1、区域近年房地产市场具体运行情况。2、前、去年度市场情况和未来13年市场前瞻。3、区域市场格局分析。4、区域城市规划对房地产市场的影响。第三部分项目目标市场及目标消费者的定位分析1、项目的优劣势、潜在的机会、面临的成功和风险因素分析2、项目定位3、市场定位4、价格定位建议第四部分竞争分析1、区域市场容量分析2、竞争对手3、竞争策略第五部分项目的形象定位及依据1、项目发展的宗旨、理念、目标2、项目开发的建议3、项目的形象定位4、建筑风格定位5、项目的视觉形象设计第七部分项目方案建议1、开发思路2、市场定位3、小区整体规划4、小区布局5、建筑设计要点6、景观和配套7、细节处理第八部分项目初步营销方案1、项目上市时间计划2、项目预计销售进度表3、相关资料准备及重要性4、市场推广策略5、促销价格策略6、广告策划战略7、广告费用预测第九部分营销策略战略1、价格战略2、市场分析第十部分物业管理的具体建议及指导1、品牌化物业管理的内容2、物业管理的方式3、物业管理的品牌提升4、物业管理的人员配备5、物业管理的培训第叁部分广告策划服务第一部分概念提升1、对建筑的要求2、环境的要求3、规划、配套的要求4、物业管理与家居服务的要求5、对自我形象的要求第二部分品牌管理（一）品牌形象品牌形象的界定品牌内涵与品牌外延品牌性格（二）品牌的维护与拓展传播推广中品牌的管理企业行为中品牌的管理品牌的拓展（三）特殊情况下的品牌策略第三部分整合营销传播策划（一）市场分析市场概况分析市场细分化市场目标化市场定位（二）传播目标及目标对象（三）定位（四）广告策略及创意构想（五）媒体策略（六）促销活动策略及工具选择（七）事例营销传播阶段性策略与组合筹备期策略试销期策略引销期策略强销期策略促销期策略第四部分品牌识别系统建立与设计（一）基础系统设计1、标志2、标准字体3、标准色4、标准组合（二）应用系统设计1、展示系统A、地盘形象设计（楼盘外围）工地围墙展示工地广告牌现场包装导视牌立柱挂旗条幅招示布B、售楼形象展示销售形象展示售楼处外部形象概念提示售楼处内部形象概念提示样板房形象概念提示外卖场展示展销会展场设计气球大气球竖幅招示布看楼专车2、事务用品系统工作证（卡）、名片便笺、笔纸杯手提袋3、售楼导示系统A、样板间户型牌功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送牌（洁具、橱具等）设计概念介绍B、售楼处区位标示牌功能指示牌（三）户外广告类车体广告候车亭现场导示牌路牌广告第四部分整合传播实施（一）宣传品（含各类广告）设计、制作1、置业指南、设计印刷（含单张、折页、VCD等）2、售楼展板设计制作3、报纸广告创意设计4、电视广告创意制作5、电视专片创意、制作6、户外及其他广告创意、设计、制作7、其他宣传品（吊旗、手提袋等）设计制作（二）媒体选择与代理发布1、报纸的选择与代理发布2、电视频道的选择与代理发布3、户外及其他媒体的选择与代理发布第肆部分销售管理服务第一部分销售资料准备11、认购书12、付款方式13、楼盘销售月统计14、楼盘销售日统计15、楼盘销售计算表16、保留单位控制17、楼盘销售提成18、小订客户登记19、已订客户登记110、客户调查客户咨询登记表111、会议登记表112、业务流程113、户型统计114、周边竞争个案调查表及范本第二部分销售培训管理内容21、项目100问22、销售程序（图）23、销售程序（文）24、营销技巧25、预售政策法规26、产权知识27、专业术语28、销售工作框架29、内部认购期间营销组织210、内部认购期筹码销售组织方案第一部分市场调研分析一、宏观经济大势分析背景分析青岛市场2006年度回顾2006年是一个喧嚣而浮躁的年份，宏观调控使房地产业成为众人关注的聚焦点，“步步为营”的调控政策、“涨”声依旧的房价走势、扑朔迷离的市场前景，使得市场各方对房地产市场的未来走势众说纷纭。盘点2006年的青岛楼市，我们会发现调控、房价无疑是2006年青岛楼市最核心的词汇。1、国家宏观调控政策2006年，“稳定房价，调整住房结构”是中央政府调控房地产市场的主要目标，为了达到这一目的，国家从金融、信贷、土地、税收等方面出台了多项政策，调控已然从“宏观”延伸到“微观”。在一系列“步步为营”政策的影响下，青岛房地产市场出现了一些积极的变化。2006度国家宏观调控政策及青岛市主要商品房政策2006年5月17日，国务院总理温家宝在中华人民共和国测绘成果管理条例（修订草案）的会议上，发表了针对房地产的六条意见，简称“国六条”。2006年5月29日，九部委联合发布关于调整住房结构稳定住房价格意见的通知，该通知与去年同期出台的七部委新政，一样被业内简称为九部委新政。2006年6月，青岛市政府发出关于贯彻国办发200637号文件调整住房供应结构稳定住房价格的通知，推出系列举措贯彻执行国家有关部委联合出台的关于调整住房供应结构、稳定住房价格的房地产新政。2006年8月，个人住房商业贷款利率再次上调；住房公积金存款利率上调。2、国家宏观调控政策（新政）对2006年青岛市地产市场的影响浅析去年调控政策的影响受去年调控政策的影响，青岛市房地产总体销售量降低。根据有关部分统计去年全市房地产开发投资增幅持续回落，投资结构进一步优化，房价上涨趋缓，房地产开发市场逐步回归理性。去年全市房地产开发完成投资26836亿元，比上年回落15个百分点，其中住宅投资19961亿元，与往年相比住宅在房地产开发中所占的比例加大，并且较上年提高了2个百分点，使住宅开发在房地产业中的主体地位得到了加强。从施工规模来看，全年房屋施工面积2781万平方米，其中住宅施工面积2181万平方米。主要是由于我市有计划推出较大规模的储备土地，房地产企业也加大了对存量土地的开发，房屋施工规模继续放大。与此同时，竣工的面积却在下降，受房屋大盘开发周期较长等各种因素的制约，我市住宅竣工面积下降20，为543万平方米。住宅销售600万平方米，下降146。受其影响，商品房销售额3133亿元，同比下降34，其中住宅销售额2648亿元，下降57。“新政”实施影响力大新政前后交易量反差明显受今年“房产新政”影响，市内四区网上房地产一手房市场由原来的平均日交易30套下降至20套左右，降幅为30左右；二手房交易量震荡较大，据青岛市房产交易中心统计，5月30日二手房交易量达400余户，31日蹿升至600余户，是平日交易量的46倍。6月1日开始交易量明显走低，日均交易量锐减至40户左右。自六月份以来，交易中心二手房交易量下降20，一手房交易量下降40，幅度比较大。整体大势情况同样反映在即墨、胶州等郊区房地产，成交量明显下降。“新政”的实施引起了新一轮的消费观望期根据目前对市场走势的调研分析，可以看出目前看这种观望气氛还是比较浓重的，虽然预测这次可能没有去年的观望期长，也没有去年消费者反映强烈，但是房价涨幅势必减缓，所以开发商应该持谨慎乐观的态度。受“新政”影响，短期投资行为得到了有效抑制由于房地产保（增）值的价值属性，所以中长期投资不受影响，此外，由于目前投资渠道较为狭窄，所以长期投资房子还是比较理想的选择。短期投资（5年以内）行为得到了有效抑制。目前一手房供求大体平衡，考虑到新政将减缓部分楼盘的开工，下半年会出现政策性的供给不足，可能导致房价反弹性上涨。考虑到“新政”的影响，2006年市内四区预计销售与2005年持平，大约为13000套，如按年初计划今年可供销售面积预计约为15842万平方米，大体供需平衡。新政将引发产品结构性调整，并影响价格。大户型高档房因目前有一定存量，2006下半年价格没有太大增长，但2007年以后将因为政府的“休克疗法”导致一定阶段供给不足，出现价格较大幅度上涨；别墅类项目更是因为停止审批在未来几年内会出现稀缺性大幅上扬。普通住宅因为新政影响从下半年开始增大供给量，目前的价格上涨幅度会有所减缓，预计到2008年可能会出现结构性过剩，从而导致价格下跌。受新政的影响，中小户型成为消费主力。一则户型紧凑了，二则户型减小了。会出现大批的7080平方米左右的二房二厅、90平方米左右的三房、二房住宅。小户型比例明显增多，而大户型的住宅明显减少。房价“且调且涨”提到这一系列调控措施，我们必然要提到房价，对于2006年的中国楼市房价而言可以用“且调且涨”这一词汇来形容。应当说，过去几年，政府频繁调控房地产领域，尤其是2005年4月底的“国八条”和今年5月的“国六条”，力度不可谓不大。但是，房价依然在上涨，尤其是某些区域上涨仍然较快，部分调控措施尚没有完全到位。政府采用计划经济手段对市场经济体制下的房产市场进行调节，两种体制相互博弈，令政策效应滞后，在市场经济体制下只有供给和需求达到相对平衡，价格才能保持平稳，如果体制不能理顺，只能离政策制定初期的目标渐行渐远。目前来看，房地产投资增速已经稳定，房价大幅上涨的势头也得到遏制，但是离普通居民的心理预期还是有差距。居民的购房意愿率创新低，一方面是因为国家接二连三的宏观调控让一部分有购买能力的人继续持币待购，另一方面相当一部分人群无法承受高房价，买不起房。最主要的矛盾是供给结构和需求结构不合理，大部分人能承受的是中低价位的商品房，而市场的这一部分的供给恰恰不足。近期市场因素对房地产市场的影响1、中华人民共和国物权法出台作为此次“两会”焦点装修家居网的焦点之一的物权法自1993年开始起草，2002年开始在全国人大常委会审议以来，已被“过堂”审了7次，屡创中国立法史的新纪录。这部“势在必得”的法律草案终于在2007年03月16日的两会闭幕会上以2799票的赞成票通过审议。物权法从某种层面上讲是促进房地产行业健康发展的基本法，它的出台是房地产有望成为“永恒产”，永恒产有利于国家的稳定及和谐发展。物权法对房地产行业的长期发展有着积极的推动作用，70年后住宅用地可免费续期的规定解除了购房者对土地产权的顾虑，购房欲望增强，购房持久力也会加强，有效购房需求的增加客观上便成就了房价上涨的动力。短时间内业主通过物权法维护权益的现象当属正常，由于之前房地产行业相关的法律、法规不健全，在房产交易过程中开发商处于主导性地位，在市场中掌握主动权和话语权，制订着“游戏规则”，而处于弱势群体的业主只能被动接受，物权法的出台明确了开发商及业主的权属问题，对于解决一些因权属不明确而造成的纠纷有着积极的推动作用。物权法的出台有利于品牌、诚信开发企业的利益得到长久发展。2、央行18日起上调金融机构人民币存贷款基准利率中国人民银行决定，自年月日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。这是央行自年以来在连续两次上调存款准备金率后，首次上调银行基准利率。据介绍，金融机构一年期存款基准利率上调027个百分点，由现行的252提高到279；一年期贷款基准利率上027个百分点，由现行的612提高到639；其他各档次存贷款基准利率也相应调整。金融机构的一年期存贷款基准利率均上调027个百分点，对于绝大多数房贷借款人申请的5年以上贷款，其贷款基准利率由原来的684上调至711，即便按最优惠的八五折利率计，房贷年利也将高达60435（原八五折最优惠利率为5814）。央行称，本次上调金融机构人民币存贷款基准利率，有利于引导货币信贷和投资的合理增长；有利于维护价格总水平基本稳定；有利于金融体系稳健运行；有利于经济平衡增长和结构优化，促进国民经济又好又快地发展。3、因素分析今年的两会上，房地产再次成为了各方讨论的热点话题。结合以上两个重要市场条件的出台和调整，从政府工作报告的字里行间，我们可以看出政府治理房市的信心和决心。当前我国房地产业市场正处于特殊发展阶段，影响其价格的因素和作用也比较复杂，虽然大的发展趋势明朗，但要对年度动向和事件进行具体的预测还为时过早。不过可以肯定的是，积极有效的调控政策将帮助地产业走上健康发展的轨道。政府目标明晰“两会”期间政府的高层频频表示，要控制房价涨幅，使得房地产市场调控目标明晰。而数据也证明，经过了三年的政府调控，市场上的恶意哄抬房价、炒房现象已经得到了遏制，房价的涨幅也在逐年下滑，广大老百姓对政府进一步平抑房价充满了信心。房价回归理性房价是老百姓最为关注的话题，房地产市场的宏观调控目前最重要的工作就是控制房价。人们从政府在“两会”上的报告中可以看出，政府是想动真格的来稳定房价，这样的初衷很有把握控制房价，因为中国房地产业的控制，政策面的监控是最重要的因素之一，房价的理性回归和温顺发展才是众望所归。对于这一点，无论是希望看到地产业健康、可持续发展的业内人士还是广大老百姓都是十分欢迎的。重视引导需求消费需求的引导工作不容忽视，重视引导住房的大众消费已经成为政府和社会一项新的历史使命。放松土地控制是不得已而为之，而且幅度十分有限，控制需求增长特别是住房过度需求将被提上议程。住得小不是好事，住得太大也不是好事。不承认房地产业的支柱地位不对，过分倚重房地产业拉动经济增长也不行。建设保障体系关注民生问题是本次两会的一个重要亮点，而作为老百姓关注的房地产业，政府也投入了巨大精力，力求通过调控和市场这两个手段，满足社会各个群体的住房需求。因此，加速建设住房保障体系，加大普通住宅的建设力度，切实贯彻“7090”政策将成为今年地产调控的主要方向。目前市场上已经出现了较多的中小户型，相信在政策的引导下，地产业以往“贪大求阔”的作风将得到纠正，而在政策面的影响下，和谐楼市指日可待。落实政策执行政策的落实，如各级管理制度和监管政策的落实等，对2007年楼市的发展起到关键作用。新年伊始，从“地产增值税”的开征到“7090”政策的细化，都让我们感到今年是一个“政策执行年”，而只要政策落实到位，相信未来的房地产一定会有序、健康、理性、快速发展的。二、项目所在区域概况分析1地理位置本案位于崂山区海尔路以东，银川东路以南，仙霞岭路以北，现海洋一所办公楼西侧地段，与万杰医院正对面。根据我们对市场的了解，把本案归属市场界定为东起云岭路，西至海尔路，南达香港东路，北抵同安路围合区域。本次市场调查所设定的调查范围主要针对此区域的住宅项目进行了调查。2自然环境本案左临浮山国家森林公园，前眺石老人国际旅游度假区，身处繁华，又远离喧嚣，近看崂山余脉，远眺蔚蓝海岸，自然环境极其优越。3区域人文环境文化青岛大剧院、国际会展中心、青岛博物馆、青岛现代艺术中心。体育青岛国际高尔夫球场、依浪水世界、颐中体育馆。旅游青岛国际啤酒城、石老人观光区、极地海洋世界、浮山（尼克劳斯国际森林公园）占据未来最具潜力的“商贸大道”和“经济产业带”海尔路；位居企业总部的崂山商务区中心；与崂山区政府行政中心相邻；各种生活配套、市政设施日趋完善。各类大中小学分布其中，但相对于其他城区本区域基础教育系统的匮乏仍是一个严重问题如小孩入幼、入托成为本区域的一大难题。4交通状况海尔路和银川东路是本案区域的主干道，贯穿本案南北和东西。其他如劲松三路、劲松五路、劲松六路、同兴路、李山东路、香港东路、福州路等形成四通八达、错落分布的交通网络。良好的道路状况促进综合物业的建立发展海尔路、银川东路两侧形成的住宅分布区和商务区日趋成熟。道路与道路之间所隔离形成的土地板块具备土地开发的条件，物业的容积率、建筑密度不会受影响。道路交通状况问题作为迎宾大道的海尔路承载了大部分来青的车辆，周围商业项目的林立，在未来几年内承受的压力肯定会越来越大；作为联结市南与崂山的主干道，辽阳路的承载也越来越重。因本案所处的位置，会承受比较大的噪音污染和尘土污染，这也就是本案在外部环境设计中必须研究的课题。公交线路建设状况良好，125、314、312等多路公交线路，触及青岛市区各个角落，为区域居民的出行和旅游提供了便利。综合分析本案区域处于上升期发展阶段，政府政策性保护、区域规划合理、道路交通情况良好是本区域发展的最大优势，未来23年内必定会成为青岛市居住、休闲、商务活动的主要区域之一。就目前而言，配套设施的不完善，太多的在建、待建工程造成自然环境的污染。但是机遇和发展是主流基调，未来的本区域必定是一个辉煌的明天。第二部分调查部分一、项目主要辐射区域内在售楼盘调查表项目名称位置建面物业类型开盘时间户型区间销售均价装修状况崂山国际花园银川路北，海尔路东8万公寓200647020011000精装修1500龙海明珠银川路北，海尔路东4万住宅2006920641507800毛坯檀香湾香港东路麒麟大酒店北地上55603高档公寓2006857824012000精装修（9003000）金领世家崂山区国际会展中心西侧368560高档住宅200611176420011000毛坯海韵东方海尔路与仙霞路交会处23万高档住宅20061016020011000精装修该地区近几年来一直是高档居住类项目为主导，但是市场供应很少。伴随崂山商务区的建设，2006年起区域商品房的供应量迅速增大。根据不完全统计，2006年整个崂山区市场供应量超过218万平米，区域市场供应量约为567万平米；2007年崂山区市场供应量超过2063000平方米，本案区域内市场供应量将达到116万平方米。纵观该区域的供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时间内将打破供求稳定的状态。物业类型分析目前该区域物业中高档住宅和商务楼开发各占据半壁江山，我们着重研究住宅市场。物业类型表项目名称物业类型崂山国际花园公寓龙海明珠住宅檀香湾高档公寓金领世家高档住宅海韵东方高档住宅物业品质分析客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明确。开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高，具体体现在以下几个方面。目标客户的细分开发商品牌意识加强注重环境规划设计注重细节设计从各个方面体现“以人为本”随去年以来檀香湾，金领世家等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不同楼盘未来社区业主的层次，以及管理却可能相差很大。本区域内近几年来物业的品质持续提升。楼体分析建筑形式居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和板楼。环境规划小区内部环境规划水平普遍较高，绿化率基本维持在35左右。小区规模除金领世家外大多数项目规模小，大约在58万平方米左右，建筑单体数量少。市场表现项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。物业楼型统计表物业楼型统计表项目名称建筑形式建筑单体数量层数崂山国际花园塔楼、板楼228层龙海明珠板楼22栋高层，一栋为27层，1栋为25层檀香湾塔楼、板楼219层、25层金领世家板楼201820层海韵东方板楼126层区域市场项目的物业性质基本雷同，多为高层塔楼和板楼，同时大多数项目建筑单体的数量不多。装修情况分析物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价项目品质的一项非常重要的指标。本区域内商品房的外部装修水平较高区域内现在除了情况未定项目外，外部装修多采用外保温处理，外墙饰面以高档涂料作为外部装修材料。物业外部装修情况表项目名称外墙装修崂山国际花园高档涂料龙海明珠高档涂料檀香湾高档涂料金领世家高档涂料海韵东方玻璃幕墙推出时间分析由下表可见，由下表可见，项目入住时间大都为2007年下半年到2008年，因此该区域住宅市场竟争激烈。项目运作时间表项目名称正式开盘日期最早入住时间崂山国际花园20064200710龙海明珠200692020085檀香湾20068520085金领世家2006111720086海韵东方2006101200712需求分析近两年来随着崂山区区域的成熟，区域内项目在市场上的表现一直不错。特别是伴随商务区改造和浮山后大盘的兴起，本案所属区域市场表现尤为突出，去年很多项目都有很好的市场表现，崂山国际花园、檀香湾等项目进一步拉动了项目的层析，我们根据已经掌握的信息粗略计算了一下，项目的市场的吸纳率为基本上达到了5070区间。本区域内多数项目是以居住为主，逐步由商住形成纯居住和商务分离氛围。区域前期开发项目裕龙大厦、中南骏景等一些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户以商住为主，现阶段发展成为以数码科技中心、天宝国际为代表的商务楼和檀香湾、金领世家为代表的高档住宅分割市场的局面，楼盘的功能进一步清晰。由于区域市场的热度持续升高，此地区客户主要是以高收入人群为主，其中包含较高比例的外国客户，尤其以韩国客户为主。需求主要特点客户的职业构成比较复杂，金领、企业家、外来高消费群体等。地缘性较弱，在附近居住和工作的人群占有的份额并不多。本区域的地段是吸引客户的主要因素。近年来随着崂山区的发展，吸纳量逐年增加。主要以居住为主，存在投资客户，但是占的比例比较小。相对单价针对的市场客层来说，较大户型更容易被市场所接受。价格分析本区域内在售项目不是很多，但是供应量却较往年大，毛均价在780011000元左右，而且一些价格虽然比较高但是却有着很好的市场表现，新推出的项目尤为突出，但是这些项目的品质较高，而且设计新颖，精装修项目占的比重要大一些，而且多数项目位置比较好，具体指标如下图。在售项目价格表物业名称毛均价装修情况项目开盘时间檀香湾12000精装修2006年8月海韵东方11000精装修2006年10月金领世家11000毛坯2006年11月崂山国际花园11000精装修2006年6月龙海明珠7800毛坯2006年9月结论现阶段在售项目产品品质普遍较好。现阶段区域市场中现房供应量不大。买方市场日渐成熟并趋于理性，性能价格比是高档住宅市场客群考虑的首要因素。对于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特征。项目的规划、配套以及可以带来的品味的提升是客户群重要的关注因素。二、项目边缘区域在售楼盘调查表项目名称位置占地建面开盘时间最高价最低价毛均价春光山色辽阳西路以北、劲松七路以东24万平米6300020066760058006600阳光山色合肥路与松三路交汇处1163万平米125280200512790058006800海信静湖琅园辽阳西路与劲松三交汇7万平米12000020054806057507000鲁信长春花银川西路与48万平米9300002005101000052007800园劲松七路交汇海尔东城国际同安路872号27万平米430000200512940053307600市场总结1浮山后新区近年来大盘频出，鲁信长春花园、海尔东城国际、湖光山色等建筑面积自数十万平米至百万平米不等，2005年以来集中放量，总开发面积超过250万平米。2销售均价达到7000以上，因社区规模较大，户型结构丰富多样，区间集中在70250。3社区规划注重圆林的设计，如静湖琅园、湖光山色都以湖为中心，规划社区景观。4随着社区内部配套的投入使用和周边配套设施的完善，浮山后片区生活氛围进一步提升，已成为市级生活居住中心之一。三、与项目有相关可比价值楼盘调查表项目名称位置建筑面积开盘时间户型区间销售均价装修状况崂山国际花园银川路北，海尔路东8万200647020011000精装修1500檀香湾香港东路麒麟大酒店北556032006857824012000精装修金领世家崂山区国际会展中心西侧368560200611176420011000毛坯海韵东方海尔路与仙霞路交会处23万20061016020011000精装修市场小结1与项目具有可比价值楼盘多集中在项目基地以南，位置相对优越，具有明显的地段和景观优势。2除金领世家体量较大，其余项目多为1栋或2栋高层，规模38万平米左右。3均为精装修公寓或住宅，标准为1500元/平米左右。4销售均价区间集中在900012000元/平米，目前海韵东方业已售罄。四、与项目具有相当销售冲突的楼盘项目名称位置建筑面积开盘时间户型区间销售均价装修状况崂山国际花园银川路北，海尔路东8万200647020011000精装修1500檀香湾香港东路麒麟大酒店北556032006857824012000精装修金领世家崂山区国际会展中心西侧368560200611176420011000毛坯海尔东城国际同安路872号430000200512602007600精装修600鲁信长春花园银川西路与劲松七路交汇930000200510702557800精装修1200市场小结1此类项目集中在海尔路沿线及其周边，属于同一区位，销售周期具有重叠性。2上述项目开盘时间集中在05年底至06年间，但因项目体量较大（如鲁信长春花园）或价格较高（如崂山国际花园），销售周期均在一年半以上，与本案构成直面销售竞争。3青建尚东区、青建橄榄城与本案开发进度最为接近，但处于海尔路北段较远位置，预期定价将存在差异，因此竞争态势将被弱化。4檀香湾定位于高档服务式海景公寓，本案为高档社区住宅，有利于构成错位竞争优势。第三部分调查分析部分一、项目主要辐射区域内供应量调查分析项目名称位置建面物业类型崂山国际花园银川路北，海尔路东8万公寓龙海明珠银川路北，海尔路东4万住宅檀香湾香港东路麒麟大酒店北地上55603高档公寓金领世家崂山区国际会展中心西侧368560高档住宅海韵东方海尔路与仙霞路交会处23万高档住宅青建橄榄城海尔路与辽阳西路交汇处130000住宅青建尚东区李山东路与辽阳西路交汇处120000住宅市场小结项目主要辐射区以海尔路为轴心，沿海尔路南北走势呈现不同的辐射强度。其中银川东路以南、海尔路沿线对本案造成较大的销售分流之势。银川东路以北区域则以相对低价入市，除价格外，地段、景观、配套都逊于本案。目前，区域在售项目体量超过55万平米，整体去化率约为35。拟推项目主要为青建橄榄城、青建尚东区，体量合计为25万平米，开盘时间早于本案。项目边缘区在售楼盘供应量调查分析2006年，浮山新区施工面积将达到创纪录的400多万平方米，开工建设4万套住房。浮山后作为岛城房地产“蓄水池”、“风向标”的地位进一步显现。随着该区域居住人口的激增，相关的供暖、交通、商业等配套设施也日益完善。1、大盘林立鲁信长春花园、海尔东城国际两个大盘的市场放量接近150万平米。2、2006年市内四区预计销售与2005年持平，大约为13000套，如按年初计划今年可供销售面积预计约为15842万平方米，大体供需平衡。3、新政影响目前一手房供求大体平衡，新政将减缓部分楼盘的开工，下半年会出现政策性的供给不足，但是经过一年期的新政消化，在07年后半年至08年市场放量有望再次爆发。4、崂山区海尔路两侧，商务一区、二区的住宅、写字楼商业项目放量。5、2007年底，浮山后地产部分大盘如长春花园和目前开盘销售的中小盘基本结案，市场价格业已基本定论。二、与项目有相关可比价值楼盘供应量调查分析项目名称位置建筑面积开盘时间户型区间销售均价装修状况崂山国际花园银川路北，海尔路东8万200647020011000精装修1500檀香湾香港东路麒麟大酒店北556032006857824012000精装修金领世家崂山区国际会展中心西侧368560200611176420011000毛坯海韵东方海尔路与仙霞路交会处23万20061016020011000精装修分析1、本案可比价值楼盘主要有崂山国际花园、金领世家、檀香湾、海韵东方等项目。其他如海尔东城国际、鲁信长春花园因地段、景观差异暂不列入可比价值项目范畴。2、楼盘放量总量为52万平米，其中均为高层建筑形式。3、本案可比楼盘放量较大，使得本案区域同质化竞争激烈。4、交付时间大都集中在2007年底，在地产市场相对平稳之后，相较于本案的开发时间和入市时机是一个良好的市场机遇。三、区域物业价格、户型价格、户型面积分析1项目主要辐射区物业价格分析项目名称位置建面物业类型销售均价装修状况崂山国际花园银川路北，海尔路东8万公寓11000精装修1500龙海明珠银川路北，海尔路东4万住宅7800毛坯檀香湾香港东路麒麟大酒店北地上55603高档公寓12000精装修金领世家崂山区国际会展中心西侧368560高档住宅11000毛坯海韵东方海尔路与仙霞路交会处23万高档住宅11000精装修青建橄榄城海尔路与辽阳西路交汇处13000住宅青建尚东区李山东路与辽阳西路交汇处120000住宅分析1龙海明珠为毛坯形式，其余项目均为精装修，装修标准为1500元/平米左右；2考虑到装修标准在内，本案主要辐射区项目销售均价在900011000元区间；3销售均价呈明显的上升趋势，崂山国际花园开盘初销售均价约为9000元，目前销售均价为10000元，销售周期为15个月。4本案预期08年5月份正式上市，区域价值的进一步提升将为本案提供后发优势。四、项目周边辐射区物业价格分析项目名称占地建面开盘时间毛均价阳光山色1163万平米1252802005126800海信静湖琅园7万平米120000200547000鲁信长春花园48万平米9300002005107800海尔东城国际27万平米4300002005127600分析1浮山后片区尚处于发展规划区，与配套完善、居住氛围浓郁的市南区相比，存在较大的价格落差。2在售项目均价为63007800元，其中毗邻海尔路迎宾大道的鲁信长春花园和海尔东城国际销售价格较高，属于浮山后片区的上乘地段。3本案隶属于崂山区，较浮山后片区拥有更大的地域优势，应该规避浮山后区域的价格惯性，形成高端差异化卖点。五、与项目有相关可比价值楼盘价格分析项目名称建筑面积开盘时间销售均价装修状况崂山国际花园8万2006411000精装修1500檀香湾5560320068512000精装修金领世家3685602006111711000精装修海韵东方23万200610111000精装修分析1此类项目拥有与本案可比的价格优势；物业形象立意高，如檀香湾主张世界级湾区、海韵东方主张投资性海景物业。2整体销售均价突破万元大关（含装修标准），距项目最近的崂山国际花园销售均价约为10000元/平米（含装修标准）。3随着区域配套项目的建设和商务氛围的凝聚，投资型物业倍受青睐。六、项目主要辐射区物业户型面积、结构分析项目名称建筑面积物业类型户型区间户型结构崂山国际花园8万公寓70200主力户型均设立储藏室及独立洗衣房，动静分区，干湿分离。主力户型面积189左右。檀香湾地上55603高档公寓78240部分户型为LOFT设计，空间可进行自由组合金领世家368560高档住宅64200多种户型结构；卧室、客厅设置飘窗、拐角窗，观景阳台等海韵东方23万高档住宅60200户型多样化，适合商住两用青建橄榄城13000住宅外走廊设计，户型南北通透、方正，以小户型为主青建尚东区120000住宅布局紧凑，空间利用合理，功能分区明确分析1户型变化多样，区间幅度较大，约为60240，其中投资性物业以小户型居多，居住、度假及商用则以大户型为主导。2该区域南可眺海，户型设计兼顾视觉景观，建筑形式上多为南北通透的板楼结构。3住宅较公寓功能分区更为合理，动静分区、干湿分离，并设计飘窗和观景阳台等。4檀香湾为高档海景公寓，部分户型为LOFT形式，层高54米，空间可自由组合。七、项目周边辐射区物业户型面积、结构分析项目名称建筑面积户型面积户型结构春光山色6300077/98/135中小户型为主，户型方正、实用，南北通透湖光山色28000072171一居室、二居室、三居室、四居室灵活多样海信静湖琅园12000089150兼顾湖景与朝向，全南向设计、全明户型，户型飘窗等鲁信长春花园93000070255户型约有22种，主力户型集中130160间的三房二厅二卫，占总户数的5068，该户型南北通透，使用率高，功能齐全，很受市场青睐。海尔东城国际43000060200大面积房型为主力户型，并向市场推出130平米以上的部分户型。而小面积的房型（87117）只是内部关系认购。户型三室两厅两卫占目前在售楼盘的绝大部分。分析1户型面积多样化鲁信长春花园、海尔东城国际、湖光山色等项目体量庞大，户型结构丰富，自60平米至200平米不等，既有适合单身公寓的一居室，也有适合大家庭的三居室、四居室户型。2户型设计兼顾社区景观与朝向，如海信静湖琅园整个社区规划以湖为中心，而户型设计顾及到小区景观元素设置观景阳台。3该区域物业类型均为住宅，更注重居家功能的体现，如干湿分区、动静分离等，部分小户型则通过装修体现其投资功能。八、与项目有相关可比价值楼盘户型面积、结构分析项目名称建筑面积户型区间户型结构崂山国际花园8万70200主力户型均设立储藏室及独立洗衣房，动静分区，干湿分离。主力户型面积189左右。檀香湾5560378240部分户型为LOFT设计，空间可进行自由组合金领世家36856064200多种户型结构；卧室、客厅设置飘窗、拐角窗，观景阳台等海韵东方23万60200户型多样化，适合商住两用分析1因户型面积区间跨度较大，导致产品严重雷同，同质化竞争激烈。2部分户型面积过大，总价较高，导致目标客户群体过于宽泛，不利于建立统一的项目形象定位。3本案可推出120平米为主打的二居室户型结构，并配合部分中小户型，以总价优势取胜。九、典型物业园林绿化规划调查分析园林规划主题规划概况设计单位海尔东城国际德式园林理念营造亲和的空间尺度，尊重自然，充分体现“人与自然和谐共生、永续发展”的规划理念鲁信长春花园建筑融于风景规划了三个人工湖，湖面约2万平方米；两条溪流呈十字状贯穿园区，将建筑、绿地、湖面有机衔接起来崂山国际花园休闲都市景观中心水景、闲庭、栈道法国埃尔萨景观设计公等司担任景观设计金领世家沟通空间的景观设计生态水景、景观步道、儿童戏水平台、无障碍运动广场等休闲场所，为业主构建健康、轻松、休闲的沟通空间。分析1园林规划倾向于主题性，注重景观的参与价值和沟通价值，如金领世家是以打造邻里之间的沟通空间的理念规划园林设计的。2园林风格既是项目形象的展示，也决定着整个小区的建筑风格，海尔东城国际延续德式园林风格和德式建筑风格，将整个小区的风格统一起来。3崂山国际花园聘请法国埃尔萨景观设计公司担纲设计，引入国际化设计理念，提升项目价值。十、典型物业小区配套规划调查分析小区内部配套海尔东城国际配套有幼儿园、会所、商业街、临街商铺鲁信长春花园配套建设会所、超市、学校、幼儿园崂山国际花园会所、酒吧、咖啡吧等设施金领世家豪华会所，高标准泳池、大型沿街高档商业分析1鉴于崂山区公共配套设施的完善尚待提升，各个项目普遍重视内部配套的建设；项目规模不同，配套项目完善程度也有所区别。2配套设施包括幼儿园、商业街、会所、超市、酒吧、咖啡吧等，主要以满足社区业主的需求为主。3配套规划已成为提升项目价值、吸引目标客户的重要亮点之一。十一、典型物业建筑风格及会所布局调查分析建筑风格会所布局海尔东城国际承续近代德国成熟而眷永的风格，立面南实北虚，简约清俊，色调爽朗明快独立会所设于小区中心位置檀香湾以世界级湾区物业的建筑和规划理念雕琢精品挺拔、高峻的建筑立面、酒店式大堂、空中会所、英式管家服务、科技创造舒适世界级湾区里的服务式海景公寓空中会所金领世家立面进行高档次的公建化处理，改变了住宅千篇一律的形象，使得居住区在外部空间获得形象和内涵的统一，创造出高档大社区的氛围分析1建筑风格的规划逐步为区域所重视；从最初的三段式多层立面结构演化为不同风格主题的建筑形式，体现了区域目标客户层次的提升和项目自身建设意识的提升。2建筑风格概念笼统，未落到实处。海尔东城国际标榜现代德式建筑风格，但未曾真正引进其精髓，仅为销售的噱头。3多数社区建筑风格雷同，缺乏新颖性；从此意义上说，有利于本案脱颖而出。第四部分营销策略调查一、区域楼盘综合营销策略调查营销卖点营销策略海尔东城国际发展商品牌1主打发展商品牌2南区为内部认购并成功的带动后续项目鲁信长春花园社区规模、装修家居品牌1因地价成本低，没有选择组团开发2以社区规模为主要卖点湖光山色社区规模、景观规划一期的成功入住和社区实景展示巩固置业信心静湖琅园景观规划发展商品牌因体量小，以发展商品牌和毛低价取胜。崂山国际花园区域位置装修标准区域位置优越，以位置的昭示性和立体化的宣传渠道推售项目海韵东方区域位置海景优势主推投资价值檀香湾海景投资价值以湾区概念和服务式海景公寓概念抢占眼球二、区域典型楼盘营销策略调查营销卖点营销策略海尔东城国际发展商品牌1主打发展商品牌2南区为内部认购并成功的带动后续项目鲁信长春花园社区规模、装修家居品牌1因地价成本低，没有选择组团开发2以社区规模为主要卖点崂山国际花园区域位置装修标准区域位置优越，以位置的昭示性和立体化的宣传渠道推售项目檀香湾海景投资价值以湾区概念和服务式海景公寓概念抢占眼球分析1营销卖点集中在区位优势、发展商品牌、装修标准、海景、投资价值等产品要素，缺乏对产品附加值的挖掘。2营销策略围绕核心卖点展开，业主联谊会、体验活动之类的营销活动缺乏新意。3处于相近区位的项目卖点雷同，小规模项目会采取跟进策略，分流大社区意向客户。第五部分综合条件分析一、内、外销分析1内销条件区位项目地处迎宾大道海尔路与交通瞿要银川东路交汇处，地理位置便捷、自然环境优越、配套设施逐步趋于完善，南面为啤酒城、石老人国家旅游度假区，东部为崂山区政府、青岛国际会展中心，西部和北部为开发建设中的商务一区、商务二区；优越的地脉宜于打造地标性建筑。规划本案规划立意于高端品质社区，从园林规划、社区功能布局到建筑风格的设计都可以在借鉴、研究竞争对手的基础上进一步提升。产品户型适中，控制产品总价，将项目客户定位集中于特定目标客户群体，有的放矢。2外销条件区域价值提升随着崂山区商务一区的规划建设，海尔路沿线区域价值得到进一步提升；未来规划有啤酒城改造、上实广场、青岛大剧院等公建配套设施，随着商务氛围、生活氛围的日益凝聚，海尔路沿线区域价值将得到进一步提升，而处于该区域中心的恩马文景园无疑将会成为直接受益者。后发优势区域内项目在销售过程中都会产生销售周期上的价格提升，本案则属于后起之秀，在分析其它项目的定位、目标客户之后，有利于挖掘本项目的核心价值点，形成差异化竞争优势，有效规避风险，最大程度实现预期目标。第六部分项目区域与周边区域物业发展前景预测通过以上对宏观环境、本案区域硬件环境、地产市场环境的综合客观分析，结合本案现状，我们可以得出以下结论1高层住宅大行其道海尔东城国际北区、鲁信长春花园二期、崂山国际花园等都以高层住宅面市，高层住宅已经成为目前地产市场的热点和追捧点。2品质化竞争日趋激烈高层住宅的公摊比例、景观环境、生活配套等众多抗性因素构成原来是市场的不认可度，目前随着消费者消费意识的变化，这些已经逐步淡化，但是如何在同质化竞争中取得优势，这些抗性因素的改变成为重中之3中小户型成为主力随着新政的实施，随着地产价格的上扬，中小户型将成为主力潮流，最主要的原因是在住宅单价不变或上涨的前提下，户型面积的缩小将成为缩小住宅总价，缩小月还款比重的绝对因素。4先进的智能化设施、先进的住宅建筑理念、现代化的配套服务、高标准的服务理念成为住宅的硬性品质保证，也成为受市场消费者追捧的热点。第贰部分项目策划第一部分项目基本情况分析一、项目现状概述本案系青岛恩马房地产开发有限公司投资，青岛海洋物业发展有限公司开发的高档居住项目，位于银川路以南、海尔路以东，南面为啤酒城、石老人国家旅游度假区，东部为崂山区政府、青岛国际会展中心，西部和北部为开发建设中的商务一区、商务二区。项目规划有5栋高层住宅构成，沿银川路预计2000有部分网点，预计2007年第三季度进行开工建设，其中部分户型已经有合作单位购买，可销售面积约48000平方米。1项目主要经济指标项目指标基地面积188455M2规划总建筑面积7510321M2住宅面积6989594M2可销售住宅面积48000M2公共建筑面积524427M2容积率399总户数821户可销售户数约450户绿地率403建筑密度191停车位600地上101地下4992、项目交通情况本案四邻情况东李山东路南仙霞岭路西海尔路北银川东路公交十余条公交线路路面交通南北方向崂山区交通主动脉海尔路；东西方向青岛交通主动脉香港东路、银川路城市东西快速路连接。3、项目配套公园公建石老人海水浴场、国际高尔夫球场、国家尼克劳斯森林公园、颐中体育场等公共设施分布在项目周边，比较完善。交通线路102路（李村海豚馆）、125路（昌乐路张村）、313路（板桥坊高职校）、362路（大沙路石老人）、314路（颐中体育场和兴路等），606路（青岛科技大学城阳汽车站）等公交线路通过，但是交通次数较少，公共交通相对欠缺。学校大学青岛大学（东部小区）、青岛科技大学、青大高职校等；中学青岛二中分校、高新区二中、高科园金家岭实验学校；但是大部分距离本案有一定的距离，并且多为中高级教育机构，缺乏基础教育机构。超市百货目前缺乏大型购物场所，家乐福、香港城、佳世客等处于待建；基本上依靠社区便利店和金岭农贸市场、山东头农贸市场、中韩市场解决大部分购物问题。医疗机构万杰医院是本区域最为便利的医疗机构，但是区域内有部分居住群体习惯去市立医院和青医附院就医。银行证券作为崂山区的金融中心，中国银行、招商银行、光大银行、农业银行、中信银行、建设银行、华夏银行、交通银行等都设有业务办理机构。休闲娱乐啤酒城、石老人海水浴场是本区域最具有知名度的娱乐休闲场所，麒麟大酒店、黄金海岸大酒店、弄海园、国际