传媒集团经营的制度约束与制度创新——h报业集团拓展媒介经营项目的考察

传媒集团经营的制度约束与制度创新H报业集团拓展媒介经营项目的考察华中科技大学博士学位论文传媒集团经营的制度约束与制度创新H报业集团拓展媒介经营项目的考察姓名包东喜申请学位级别博士专业新闻学指导教师屠忠俊20110429华中科技大学博士学位论文摘要我国传媒经济持续繁荣，文化体制改革不断深入，传媒集团制度约束与制度创新是中国传媒业实践探索的深水区和突破点，也是新闻传播理论界和经济学界研究的热点。本文旨在运用新制度经济学的相关理论作为框架对报业集团制度约束与制度创新进行研究，并根据对H报业集团的媒介拓展经营项目的考察来解读、阐释，近年来报业集团一般表现为突破或绕过制度约束的诱致性制度变迁的制度创新实践。文章在中国报业传媒的发展历程的大背景下，努力发掘原始档案材料，梳理了H报业集团经营活动的沿袭和变革过程，以说明它在尔后的拓展媒介经营项目中实行制度创新的起始基础,包括经营活动资产的形成、早期经营体制与财务体制、集团成立前的主业经营与多种经营、“企业化管理”实践、集团的组建和组建集团后的多元化经营及其产权结构。文章随即系统论述了H报业集团拓展媒介经营项目的正式制度约束和非正式制度约束；前者包括新闻出版法规约束、国家产业发展规划的约束、国有资产管理的制度约束和产权交易的制度约束；后者包括新闻管理部门的政治纪律、新闻宣传纪律、舆论导向管理，以及集团在长期运作中形成的财经、人事、新闻报道等各方面的机制惯例。文章分析了H报业集团项目规划原则和据此原则拓展媒介经营项目的制度创新理念，提出了拓展媒介经营项目的三类八种模式。三类就是国资经营类、国资民资合作经营类，国资外资合作经营类。八种就是国资经营类下的集团独资模式、跨地区品牌输出的集团内外国有资本融合模式、向行政单位租赁刊号的集团内外国有资本融合模式、政府委托经营的集团内外国有资本融合模式、股份制的集团内外国有资本融合模式、三角产权的集团内外国有资本融合模式、以及国资民资合作模式和国资外资合作模式。作者通过大量艰苦、深入的调查研究工作，获取宝贵的、鲜为人知的一手材料，系统考察了H报业集团媒介经营的8个拓展项目特别关注项目、爱你杂志项目、家庭保健杂志项目、“荆楚网”网站项目、H长江崇文国际I华中科技大学博士学位论文文化交流股份有限公司项目、H特别书局项目、腾讯大楚网项目和爱篮球杂志项目；它们分别与上述八种模式相对应，是这八种模式的典型个案。文章论述了它们的实施过程和实行的制度创新,指出上述拓展媒介经营项目的制度创新模式之间，从纵向上看，基本上是依次循序发展的线性关系，从横向看，各模式之间前后照应，相互学习借鉴；后一种模式借鉴前一种模式或综合前数种模式的制度创新经验，实行诱致性变迁；每一种模式都具有一定的示范价值。在论述考察结果时，作者特别对腾讯大楚网项目中为民营资本提供进入传媒业的途径方面的创新和国资民资合作的产权配置的制度创新进行了深度剖析。鉴于国资外资合作的突破意义上的重要性，文章专门阐述了作为爱篮球杂志项目背景的我国报刊出版领域的涉外合作现状，剖析了实施爱篮球项目时处理产权问题的基本思路，处理涉外合作问题的创新措施和实行涉外合作项目创新时的风险控制。文章在H报业集团开展涉外合作项目的实践基础上进行理论思考，提出处理合作项目的所有权、使用权、收益权、处置权的配置、涉外合作项目的制度建设及其评估机制，继续拓展涉外合作项目应遵循的原则等问题的对策建议。关键词报业集团制度约束制度创新媒介拓展产权II华中科技大学博士学位论文ABSTRACTMEDIAECONOMYHASBEENCONTINUOUSLYPROSPEROUSINCHINAWITHTHECULTUREINSTITUTIONALREFORMUNCEASINGLYTHOROUGH,INSTITUTIONALCONSTRAINTSANDINSTITUTIONALINNOVATIONOFTHEMEDIAGROUPAREINTHEDEEPWATEROFPRACTICEANDTHEBREAKPOINTOFEXPLORATIONINCHINASMEDIAINDUSTRY,ALSOTHERESEARCHHOTSPOTBOTHINJOURNALISTANDCOMMUNICATIONANDECONOMICSTHISPAPERAIMSTOAPPLYTHETHEORETICALFRAMEWORKOFNEWINSTITUTIONALECONOMICSTOSTUDYTHEINSTITUTIONALCONSTRAINTSANDINSTITUTIONALINNOVATIONOFTHENEWSPAPERGROUP,ANDINTERPRETASWELLASEXPLAINTHEREASONBASEDONTHEEXPANDINGMEDIUMOPERATIONPROJECTINHNEWSPAPERGROUPGENERALLYTHENEWSPAPERGROUPBREAKSORBYPASSESTHEINSTITUTIONALCONSTRAINTSTHROUGHINDUCEDINSTITUTIONALCHANGEPRACTICEINRECENTYEARSUNDERTHEDEVELOPMENTPROCESSOFTHECHINESENEWSPAPERMEDIA,THISPAPERTRIESTODIGTHEORIGINALARCHIVALMATERIALS,ANDREVIEWSTHEMANAGEMENTACTIVITIESPROCESSOFHNEWSPAPERGROUPTOEXPLAINTHEBEGINNINGFOUNDATIONOFIMPLEMENTATIONOFINSTITUTIONALINNOVATIONINITSMEDIAEXPANSIONBUSINESSLATTERLY,INCLUDINGTHEFORMATIONOFASSETMANAGEMENTACTIVITIES,EARLYMANAGEMENTSYSTEMANDFINANCIALSYSTEM,THEMAINBUSINESSWITHAVARIETYOFMANAGEMENTBEFORETHEESTABLISHMENTOFGROUP,“ENTERPRISEMANAGEMENT”PRACTICE,THEGROUPSFORMATIONANDTHEDIVERSIFICATIONANDPROPERTYRIGHTSSTRUCTUREAFTERTHEFORMATIONOFGROUPTHEPAPERTHENDISCUSSESTHEFORMALANDINFORMALINSTITUTIONALCONSTRAINTSINHNEWSPAPERGROUPWHENITEXPANDSBUSINESSPROJECTSTHEFORMERINCLUDESNEWSPUBLISHINGLAWS,DEVELOPMENTPLANNINGOFNATIONALINDUSTRY,THESYSTEMOFSTATEOWNEDASSETSMANAGEMENTANDTHECHANGEOFPROPERTYRIGHTSTHELATTERINCLUDESTHEPOLITICALDISCIPLINEOFNEWSANDINFORMATIONMANAGEMENTDEPARTMENTS,NEWSPROPAGANDADISCIPLINE,PUBLICOPINIONMANAGEMENTANDTHEMECHANISMANDCONVENTIONINTHEFINANCIAL,PERSONNEL,NEWSREPORTSANDOTHERASPECTSOFTHEGROUPFORMEDINLONGTERMOPERATIONTHISPAPERANALYZESTHEPLANNINGPRINCIPLESANDINSTITUTIONALINNOVATIVECONCEPTONWHICHITEXPANDSTHEMEDIAMANAGEMENTPROJECTSINHNEWSPAPERGROUPITPROPOSESIII华中科技大学博士学位论文THETHREETYPESANDEIGHTPATTERNSMEDIABUSINESSMANAGEMENTPROJECTSTHETHREETYPESARESTATEOWNEDASSETSMANAGEMENTCLASS,STATEOWNEDASSETSPRIVATECAPITALCOOPERATIONCLASSANDSTATEOWNEDASSETSFOREIGNCOOPERATIVECLASSESTHEEIGHTPATTERNSARETHESOLEASSETSMODEUNDERSTATEOWNEDBUSINESS,THEMODEOFGROUPSBRANDSWITHTHESTATECAPITALOVERREGION,THEMODEOFTOTHEGROUPSLEASEISSUESFROMTHEADMINISTRATIVEUNITS,THEMODEOFTHEENTRUSTEDOPERATIONBYTHEGOVERNMENT,THEMODEOFTHEJOINTSTOCKGROUPS,THEMODEOFTHETRIANGLEPROPERTYRIGHTS,ANDTHEMODEOFTHECOOPERATIONBETWEENSTATEOWNEDASSETSANDTHEPRIVATEASSETS,THEMODEOFTHECOOPERATIONBETWEENSTATEOWNEDASSETSANDTHEFOREIGNASSETSTHROUGHALARGENUMBEROFHARDDEPTHINVESTIGATIONSANDSTUDIES,THEWRITEROBTAINSVALUABLE,LITTLEKNOWNANDFIRSTHANDMATERIAL,ANDSYSTEMATICALLYEXAMINESTHEEIGHTEXPANSIONPROJECTSINMEDIABUSINESSOFHNEWSPAPERGROUPSPECIALATTENTIONPROJECT,LOVEYOUMAGAZINEPROJECT,FAMILYHEALTHMAGAZINEPROGRAM,JINGCHUNETWORKWEBSITEPROJECT,CHANGJIANGCHONGWENINTERNATIONALCULTURALEXCHANGECO,LTDPROJECTS,SPECIALBOOKSTOREPROJECTSINHUBEI,TENCENTGREATCHUNETWORKPROJECTANDTHELOVEBASKETBALLJOURNALOFPROJECTSTHEYARETHEEIGHTCASESCORRESPONDINGTOTHEEIGHTTYPICALPATTERNRESPECTIVELYTHEPAPERDISCUSSESTHEIMPLEMENTATIONPROCESSANDIMPLEMENTATIONOFINSTITUTIONALINNOVATIONITSAYS,FROMAVERTICALPERSPECTIVE,THEYHAVEESSENTIALLYALINEARRELATIONSHIPFOLLOWEDONEBYONEINGRADUALLYDEVELOPMENTFROMTHELATERAL6VIEW,THEAFTERMODELCAREOFTHEBEFOREMODELANDLEARNFROMEACHOTHERTHELATERDRAWSUPONAMODELORACOMBINATIONOFMODELSFROMTHESEVERALBEFOREFORMERWITHPREVIOUSEXPERIENCEOFMODESOFINSTITUTIONALINNOVATIONTODOTHEIMPLEMENTATIONOFTHEINDUCEDOFINSTITUTIONALCHANGEEACHMODELHASCERTAINDEMONSTRATIONVALUEINDISCUSSINGTHERESULTSOFTHESTUDY,THEAUTHORESPECIALLYCONDUCTEDANINDEPTHANALYSISOFINSTITUTIONALINNOVATIONFORTENCENTGREATCHUNETWORKWHICHPROVIDESANACCESSFORPRIVATEASSETSINTOTHEMEDIAINDUSTRYANDTHEINSTITUTIONALINNOVATIONSOFTHEPROPERTYRIGHTSCOOPERATIONBETWEENTHESTATEOWNEDASSETSANDTHEPRIVATEASSETSINTHESENSEOFTHEIMPORTANCEOFTHEBREAKTHROUGHINTHECORPORATIONBETWEENTHESTATEOWNEDASSETSANDTHEFOREIGNASSETS,THEPAPERSPECIFICALLYDESCRIBESTHELOVEBASKETBALLBACKGROUNDTHESITUATIONOFCHINASANDFOREIGNSCOOPERATIONINIV华中科技大学博士学位论文NEWSPAPERSANDMAGAZINESPUBLISHINGFIELD,ITANALYZESTHEBASICIDEAOFPROPERTYRIGHTSISSUESINTHEIMPLEMENTATIONOFTHELOVEBASKETBALL,THEINNOVATIVEMEASURESFORFOREIGNCOOPERATIONANDTHERISKCONTROLINTHEIMPLEMENTEDINNOVATIONOFFOREIGNCOOPERATIONPROJECTSTHEPAPERCARRIESTHETHEORETICALCONSIDERATIONSBASEDONTHEPRACTICEOFFOREIGNCOOPERATIONPROJECTINHNEWSPAPERGROUPITPROPOSESTHEOWNERSHIP,USE,USUFRUCTOFTHECOOPERATIONPROJECTS,THERIGHTTODISPOSE,THEINSTITUTIONALCONSTRUCTIONANDEVALUATIONMECHANISMSOFFOREIGNCOOPERATIONPROJECTSITCONTINUESTOGIVEPROPOSESANDMEASURESOFTHEPRINCIPLEFORTHEEXPANDFOREIGNCOOPERATIONPROJECTSKEYWORDSNEWSPAPERGROUPINSTITUTIONALCONSTRAINTINSTITUTIONALINNOVATIONMEDIADEVELOPMENTPROPERTYRIGHTSV独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名日期年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在年解密后适用本授权书。本论文属于不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名指导教师签名日期年月日日期年月日华中科技大学博士学位论文1导言11研究的目的和意义报业集团的出现是中国报业体制的一次大变革、大转型，是中国报人及报业主管机构在报业加快产业化、市场化和“入世”大背景的触发下，以世界发达国家报业发展为参照，对报业集约化经营、规模化经营的探索；报社资产实现由事业单位非经营性国有资产向经营性资产转换，报社成为新型市场主体。以集团化为契机，全国范围内报业资源整合，党报在报业发展中的核心作用凸显，党对舆论宣传工作的领导切实加强。改革开放以来，我国的经济体制改革取得令人瞩目的巨大成就，成功实现了经济体制的转轨，国民经济高速增长；传统的计划经济体制基本破除，社会主义市场经济体制初步确立，以市场机制为基础的国民经济正在又好又快地发展。在这场伟大的历史性转变中，传媒经济是具有巨大潜力的新的经济增长点和“亮点”。随着我国社会主义市场经济进一步发展和我国文化体制改革的深入，报业集团在传媒经济中的地位越来越突出。改革开放30年以来，我国传媒经济发展十分迅速。1978年以后，在中国社会经济转型的大背景下，中国报业实行制度变迁。制度变迁，使中国传媒经济发展成国民经济的一个重要组成部分，一个新的增长点。近年来，随着我国文化产业的体制改革不断深入，传媒业发展进入“快车道”。1996年我国首家报业集团广州日报报业集团组建。1999年，开始组建报业集团和多传媒文化产业集团。2000年，报业集团与资本市场结合，“传媒概念”走红股市。2004年，经国家新闻出版总署批准组建的报业集团达40家。报业集团从无到有、从小到大、从弱到强、从单一报纸行业集团到跨媒介传媒集团，对国民经济的贡献越来越大，在文化产业中的比重越来越大。中国传媒产业核心层包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、1华中科技大学博士学位论文1手机短信、上网费、游戏等14类。2009年5月，清华大学传媒经济与管理研究中心等七大机构联合发布2009中国传媒产业发展报告（以下简称2009传媒蓝皮书）。2009传媒蓝皮书称2008年中国传媒产业的总产值为422082亿元人民币，比2007年增长1136，其中报业总产值为5711亿元，占2008年传媒业总产值的13。2011年4月22日，“全媒体时代的传媒产业研讨会暨2011传媒蓝皮书发布会”在清华大学召开。根据传媒蓝皮书2011年中国传媒产业发展报告统计数据，2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元，比2009年增长178。（见图1）报告指出，2010年中国传媒产业不仅突破了五千亿元大关，且增长幅度亦是五年来最大，与2005年相比产业规模整整翻了一番。从各行业的市场规模与结构看，2010年，传媒各行业产值普遍呈现上涨趋势，只有音像制品出现小幅下跌。网络广告收入、电影产业收入、广播广告经营额分列上涨前三位，与去年同期相比分别上涨了549，474和34。（见图2）其中，移动增值业务规模占传媒产业总体市场319，与上年相比略有增长，仍是传媒产业主要组成部分。（见图3）其中，报业总产值为7069亿元，占2010年传媒业总产值的122。1崔保国20042005年中国传媒产业发展报告M，社会科学文献出版社，2005年版。2华中科技大学博士学位论文报告预测，2011年中国传媒产业的总产值将达到68824亿元，传媒产业总值1预计比2010年增长约185。1赵光霞传媒蓝皮书发布2010年中国传媒产业总产值达5808亿元（N）,/MEDIAPEOPLE4/GB/40606/14460657HTML3华中科技大学博士学位论文据不完全统计，全国报业集团创办的报纸占全国报纸种数的17，拥有固定资产占全国报业总固定资产的50，广告收入超过全国报业广告收入的50（以2008年为例，报业广告收入343亿元，报业集团所办报纸广告收入为1725亿元），实1现利税约占全国报业利税总额的60，人均利税是全国报业平均水平的2倍。在十多年的发展历程中，报业集团在体制改革、机制创新、结构调整、资源整合、跨地区经营、资本运营等方面进行探索，谱写出中国改革事业华彩篇章。我国报业集团发展毕竟还处于初级阶段，从外部发展环境、制度供给到报业内部管理，还存在许多问题，如产权、市场准入、资本运作等。产生这些问题的症结在哪里如何解决这些问题报业集团发展呼唤制度创新，以推动报业集团又好又快地发展。在这样的背景下，本论文选题具有很强的理论和现实意义。笔者将以我国文化体制改革的有关政策、精神为指导，运用新制度经济学的理论框架对报业集团制度约束与制度创新进行研究，并根据对H报业集团的媒介拓展经营项目的考察来解读、阐释,深入剖析实施过程中的经营问题特别是有关产权处理方面问题，探索其发展路径和制度创新。12国内外相关研究文献综述121关于报业集团管理的一般问题研究1996年，国家新闻出版署（现新闻出版总署）选定广州日报社为中国大陆首家报业集团的试点单位。广州日报报业集团两年的运行，证明报业集团是适应中国大陆市场经济需要的，是有利于报业集约经营和多元发展的一种有效的组织形式，报业集团之路是一条有利于壮大中国大陆报业经济实力的跨世纪发展的新路2子。1998年2月，国家新闻出版署提出“要扶植有影响的党报实施兼并、重组，建立以党报为龙头的报业集团，到2000年，报业集团要扩大510家，到20103年，报业集团要有较大发展，经营规模上亿元的报社要达到总数的10。”国家1崔保国2009年中国传媒产业发展报告M，社会科学文献出版社，2009年版，第7页。2曹鹏中国报业集团发展研究M，北京新华出版社，1999年版，第134页。3新闻出版署新闻出版业2000年及2010年发展规划，1998年。4华中科技大学博士学位论文新闻出版总署提出各地组建报团的条件是拥有5个以上的媒体、年税利在人民币30005000万元以上、具有副高以上职称者占采编人员20以上、区域内每1150人拥有一份报刊，等等。随后数年，报业集团的组建进入“快车道”。到目前为止，经过国家出版总署批准成立的报业集团共有40家。而未经国家新闻出版总署批准、由地方宣布成立的报业集团突破20家。中国报业集团的迅速崛起及其在文化产业中的重要地位，引起新闻学界、经济界的密切关注，成为理论界的研究热点。搜索中国核心期刊论文全文数据库，查阅新闻与传播研究、新闻大学、国际新闻界、新闻战线、中国记者、当代传播、新闻记者、新闻与写作、编辑之友、新闻实践等核心期刊，搜集到有关报业集团论文300多篇。从1996年到2005年，期刊网共有以中国报业集团为主题的研究论文296篇。刘建强发现，报业集团的研究经历了一个发展过程2000年以前主要探讨报业集团的组建问题，2000年以后开始讨论报业集团的发展对策、经营与管理等，20032年后开始关注报业集团的内部管理、资源整合等问题。1211报业集团的基本理论“报业”一词有着“报纸事业”、“报纸行业”和“报纸产业”三种解释。1978年以前，“报业”这个词在新闻理论与新闻业务的论著中很少出现，常见的是“新闻事业”、“党的报纸工作”或“报纸事业”；1978年以后，“报业一词”在论著中使用的频率渐渐高了起来，兼有“报纸事业”和“报纸行业”的意思；1988年开始，“报业”经常表达“报纸行业”的意思；1992年后，“报业”一词更3多被解释为“报纸产业”。1992年9月，在新闻出版署召开的全国报纸管理工作会议上提出报纸的四个属性政治属性、信息属性、商品属性和文化属性。特别指出报纸的商品属性。这是第一次尝试从本质上全面解释传媒属性，可以看作是新闻领域对“姓资姓社”4问题的突破，是媒体思想解放和事业发展的理论总结。以后，更进一步系统提出1梁衡对报业集团的几点新认识J，国际新闻界，2002年第6期。2参见屠忠俊、刘建强中国大陆报业集团十年研究综述，人民网传媒频道（/MEDIAPEOPLE）2006年3曰9日。3唐绪军略论目前我国的报业市场与报业经营J，新闻与传播研究，1997年第4期。4梁衡30年的新闻与政治J，山西大学学报哲学社会科学版，2009年第1期。5华中科技大学博士学位论文1“报纸是商品，报社是企业，报业是产业”的市场化思路。报社自己对报业集团的讨论开始得更早。1987年，辽宁日报总编辑、著名报人赵阜谈到我国新闻传播业正走上集约化、集团化管理的道路，这是世界各国新闻业发展的共同规律，社会主义国家也不例外。当前（1987年笔者注）出现的以机关报、电台电视台、通讯社为核心的媒体群，可以说是我国新闻报业集团化的萌芽。从现在（1987年笔者注）起，应当着手组建我国社会主义的报业集2团。在我国首家报业集团诞生前夕，有研究者总结19801994年我国报业发展状况报纸数量发展很快；在报业结构上，发生了从单一机关报机构到多层次、多类别报业结构的转变；在办报观念上，发生了把报纸看多是宣传品到认为报纸是商品的观念的转变。这是带根本意义的变化；在报纸功能上，发生了从武器、工具论到多种功能论的转变；在报社性质上，发生了从“事业单位”转为“事业单位、企业管理”，再进而转为“企业”的转变；在经营方式上，发生了从多种经营向规模经营的转变。改革开放以来我国社会生产力水平的提高和报业自身的发展，3把报业推到集团化的十字路口。从1992年开始，广州日报有关人士在新闻战线、中国记者等新闻理论刊物上发表多篇论文，探讨建设报业集团问题。建设社会主义现代化报业集团指出“十一届三中全会以来，随着改革开放的不断深入，报业经营管理走向市场的步子越来越大。党的十四大提出在全国范围内建立社会主义市场经济体制的任务，进一步表明，按照市场经济规律建设社会主义报业集团，已经不是做不做的问题，而是应当考虑怎么做”。作者认为要使报纸经营真正走向市场，适应市场规律，必须切实做好几个转变在思想观念上，要实现从单纯办报到办报纸的同时也重视办实业的重视；在管理体系上，要实现从“重采编轻经营”到两方面大体均衡的转变；在经营策略上，要实现从有什么抓什么到根据报纸产业特点扬长4避短上项目的转变。中国报业管理部门对“报业集团化”的正式探讨，始于上一世纪90年代中期。1994年6月，国家新闻出版署在杭州举行了“全国首次报业集团问题研讨会”。1梁衡30年的新闻与政治J，山西大学学报哲学社会科学版，2009年第1期。2鲁川创建有中国特色的报业集团J，当代传播，2001年第1期。3杨文增试论报业集团化趋势J，新闻与传播研究，1994年第3期。4黎元江建设社会主义现代化报业集团J，新闻战线，1993年第1期。6华中科技大学博士学位论文1会议“正式吹响了报业集团化的号角”。这次会议初步提出了组建报业集团在媒体实力、经济实力、人才实力、技术实力、发行实力等五个方面条件求。报业集团建设问题一经提出，便引起众多研究者的响应。如杨文增、桑荫、程顺立、何向芹等纷纷就报业集团的概念、报业集团产生的必然性、可行性以及中国报业集团的特征、报业集团建设的策略、报业集团建设的难题等问题进行了论述。2“报业集团”（简称“报团”）原本是与资本主义垄断报业联系在一起的，多出现于资本主义发展的较高阶段，通过兼并、收买报纸，削弱竞争对手的方式来3加强自己的产业，实现报业集团化。报业集团定义通常是，一家报业公司在两个以上城市拥有两种以上的日报。组建报业集团是适应世界报业发展趋势的举措。从世界上第一家报业集团于1889年在美国诞生至今，报业集团化趋势早已蔓延所有实行市场经济的国家。现代报业集团的产生和发展既是报业发展的必然趋势，也是社会发展的要求。一方面，报业进入自由发展的“大众化报纸”阶段以后，报纸成为盈利巨大的产品。另一方面，在自由竞争中膨胀起来的报业为了追求最大的读者群，经营种类繁多，却往往千篇一律，缺乏个性，一些报纸已无法适应4多样化的社会与公众的需求。同社会上各种企业集团的形成过程一样，报业集团已经具备它的建设基础。建设报业集团的可能性包括1）报社实行了企业化管理的经营体制，即报社实行自主经营、自负盈亏，自我积累，自我发展的经营方针。2）报业经营管理改革开放以来积累了丰富的经验，形成了报纸行业的经营方式和一套经营管理办法。3）现代化印刷技术和编采手段得到了广泛的运用。4）以报为主，多种经营为报社增5加了资金积累。5）培养和锻炼了经营人才。我国的报业集团是适应社会发展和报业竞争需求而出现的。关于报业集团的定义归纳起来主要有两种意见一种认为，报业集团是一报为主，包括多个系列报刊组成的报系；另一种认为，是以报纸为龙头，包括多种媒体或非媒体企业的1梁衡对报业集团的几点新认识J，国际新闻界，2002年第6期。2闵大洪中国报业集团十年探索奋进发展进入关键期“报业集团的创新与发展论坛”纪要J，中国报业，2006年第2期。3杨文增试论报业集团化趋势J，新闻与传播研究，1994年第3期。4裘正义、苏瑞嘉、徐建刚、高翔组建报业集团适应世界报业发展趋势的举措J，党政论坛，1998年第8期5程顺立试论报业集团建设J，新闻战线，1995年第4期。7华中科技大学博士学位论文多元化产业联合体。前者突出的是追求极大社会效益和经济效益的信息产业集团；1后者更突出其企业性质。还有一种观点认为，报业集团就其属性来说，就是一种2产业集团。建立报业集团把报业经济推向了自负盈亏、自我发展的轨道，增强抗御市场风险的能力；维护和增值国有报业资产；把报社的产业职能分离出来，使之集中化、系统化、有序化，借助现代经营管理体制和手段，发展和壮大报业为主的各种产业；打破新闻出版业和其他行业的条块分割，增强集团的凝聚力，提高集团资产经营的整体效益。于幼军认为组建报业集团，无论是对新闻领域的改革，还是对整个宣传事业的发展而言，都是适应社会主义市场经济发展的一个重要的举措，也是今后努力和发展的方向。他提出组建报业集团要遵循社会主义新闻事业发展的规律和社会主义市场经济规律。根据第一个规律要求，报业集团要以报业为主体，兼营其他，这是一个方向，也是一个原则。报业集团要以办好主报为主，兼办其他系列报刊，要坚持主报即党报的主要功能，是党、政府和人民的喉舌功能。报业集团的所有报刊和传媒都要体现为经济建设服务，为社会主义精神文明服务，这个原则和方向不能偏离。根据第二个规律，报业集团在经营管理以及事业发展方面，要适应社会主义市场经济规律、原则和特点。如果考虑到报业集团今后的发展，不仅要在国内具有雄厚的实力，而且在国际上也要有竞争能力，就要在整个就经营运作方面进一步考虑和国际市场经济接轨的问题，这是整个报业集团经营管理和事业发展的要求。要把社会效益作为新闻事业的最高准则，把社会效益和经济3效益统一起来。1996年1月15日，经中共中央宣传部同意，国家新闻出版署正式批准广州日报作为报业集团试点单位，组建我国第一家报业集团。关于建设报业集团的相关讨论终于得到为实践验证的机会，也意味着关于报业集团的研究和探索得到官方的认可。同年5月，中国记者发表了为中国报业的改革和发展探索新路访广州日报社社长兼总编辑黎元江一文，对建设社会主义报业集团的内涵、意义和发展策略问题作了详细的论述。文章指出，社会主义现代化报业集团应是以1何向芹建设跨世纪报业集团的实践体会和理论思考J，新闻战线，1995年第4期。2魏永征组建报业集团要深化新闻改革J，新闻大学，1995年第4期。3于幼军努力探索组建报业集团的新路J，新闻战线，1996年第7期。8华中科技大学博士学位论文具有广泛影响力的社会主义报纸为核心，以报业及带有报业外延性质的实业为主体，兼容其他非报业经营实体的报业联合体。报业集团应具备以下三个充分条件1）报业集团必须坚持以影响力较大的报纸为核心；2）报业集团应包括多家新闻出版媒体和依托报业固有功能向外延伸发展起来的其他经营实体；3）报业集团应该拥有比较雄厚的经济实力。文章认为，建设报业集团具有迫切的现实意义1社会主义市场经济体制的建立，把报业经营推向了自负盈亏、自我发展的道路。2政策扶持是当前报业经济发展的重要支撑点，报业要学会在市场中发展壮大自己；3建立报业集团是维护和增值国有报业资产的客观要求；4通过报业集团的兼并手段，有利于管理好报刊市场。要实现报业集团的建设目标，从观念到实践上须进行五大转变即管理上由粗放型管理模式向集约型管理模式转变；技术上由滞后型技术构成向超前性技术构成转变；经营上由事业型经营方式向产业型经营方式转变；机制上由优惠型发展机制向优势型发展机制转变；办报目标上由单一型战略目标向综合型战略目标转变。最后，作者指出建立报业集团深刻的历史意义为社会主义制度下党和政府的新闻机构，如何主要依靠市场机制保持自己经济上的强大优势，从而保证政治上的权威性、舆论上的正确性、传播上的广泛性提供一条切实可行的新路径。中国记者还配发了评论员文章积极探索报业改革发展的新路。文章指出进行组建报业集团的试点和探索，是涉及新闻事业体制、机制、报业结构和运行方式改革的重大举措，也是事关报业发展带有方向性的一件大事。首先要明确组建报业集团的目的，坚持以办好党委机关报为主；从报业集团的功能看，必须以宣传为主；从报业集团的产业经营来讲，必须以报业为主；从报业集团的所有制性质来说，必须以全民所有制为主，而且集团内的媒体必须是全民所有制。可以说，评论员文章为我国的报业集团建设框定了一个大原则。2004年，人民日报副总编辑梁衡对8年来的报业集团组建的经验进行总结全国报业集团由1家发展到38家。10年后，当我们回顾报业集团所走过的路，与1994年相比会有哪些新的更深刻的体会呢一、集团的成立是报纸驾驭市场规律的能力成熟的新表现。报业集团首先是一个市场竞争中的经济实体。这个成熟表现在1报纸有一定的发行量，即它的市场占有率。2有相当的广告收入，这标志着它吸纳社会资金的能力，同时也检验它在社会一定层面的影响力。3有多个9华中科技大学博士学位论文传媒体，标志着它在传媒业内的结构覆盖和竞争力。4在传媒业以外还有一定的实业经营或参股控股，标志着它在传媒以外的整个社会大市场上的市场竞争力。二、集团成立是为了增加产出，提高效益。集团的管理成本必须较组建前大大降低。三、集团内部各成员间须以经济为纽带，而不可能以行政为纽带。集团是一个在市场经济竞争中的战略集团。在对外竞争的同时，内部必须结成一个紧密方阵，其维系、强化的纽带是成员间的经济利益和对外的整体利益。四、新闻报业集团有别于纯经济企业集团，集团内部必须实现政治经济互补。集团内部须有一个在政治上有影响、社会知名度和影响力大的主媒体做“旗舰”，充分发挥品牌效应。将主媒体在政治上做强做大，同时着力培育一、二个副媒体作为可靠财源，政经互补，是集团经营的两手，两手都要硬。一些文章或专著，或者研究中国传媒制度，或者系统介绍报业集团。陈怀林认为，传媒制度创新出现的概率取决于改革的成本与潜在收益的对比，二十多年来，中国大陆媒体走的是一条以谋求市场利润为主要目的的渐进性路径。中国的传媒制度改革采用“成本最小化”的原则，从经营分配制度开始，然后是采编制度和宏观管理制度依次跟进。改革的路径是自下而上的“合谋”，改革的方1式是连续的边际调整。张裕亮指出大陆报业经营制度改革是由一些扮演创新集团的报社，在评估预期收益大于所需成本后，自发地主导；至于作为报社所有者的国家，则在评估于己有利后，加以同意、承认甚至鼓励。这使得改革的路径依循边际调整与利益最2大化原则，从恢复广告，逐步推进到吸收业外资本。柳旭波认为我国的传媒经过了四个转型期，分别是企业化制度变迁期，市场3化制度变迁期，产业化制度变迁期，资本化制度变迁期。并对变迁的特征和路径进行了分析。周劲的转型期中国传媒制度变迁的经济学分析均以报业改革为例，运用制度经济学理论，分析我国传媒业制度变迁的特征、历史轨迹和发展前景，探讨中国传媒产业制度变迁的路径依赖与创新路径。该文借鉴有关制度变迁的经济理论，将改革开放以来处于转型期的中国传媒制度变迁梳理为四个阶段政府主导、以经营分配环节为突破口的“财政成本拉动型”的企业化阶段；由下1陈怀林试析中国媒体制度的渐进改革以报业为案例J，台湾新闻学研究第62期（2000年）。2张裕亮大陆报业经营制度改革制度变迁理论的观点J，中国大陆研究第45卷第6期（2002年11、12月）3柳旭波传媒体制改革的制度经济学分析J，新闻界，2006年第2期。10华中科技大学博士学位论文而上、以新闻采编环节为突破口的“经济效益推动型”的市场化阶段；创新集团推动、以产业组织环节为突破口的“行政力量控制型”的产业化阶段；上下合谋、以培育市场主体为突破口的“政治与资本合作型”的资本化阶段。通过对四个阶段的考察分析，作者总结出我国传媒制度的改革是宪政框架内的“供给主导型”渐进式改革，具有诱致性变革和强制性变革相结合、依照成本高低进行连续边际调整等特色，该文总结的我国传媒制度变迁的历史轨迹与发展方向。林爱珺、童兵提出要发展传媒产业，首先应当重新定位传媒业的市场主体性1质。卢恩光探讨和分析了解决或缓和存在问题的理论、思路和方法。作者根据协2同论等思想提出的“报业集团协同治理”思路。此外，由中国社会科学新闻与传播研究编纂的中国报业集团发展报告全面介绍了改革开放以来报业集团发展现状系统收录报业集团发展的有关资料（收录的集团均为国家广电总署批准的试点集团），是一部研究我国传媒业改革发展的大型工具书。周鸿铎对报业集团的运营制度、集团管理制度进行了阐述，但侧重于系统地3介绍。曹鹏以广州日报报业集团为研究对象，内容涉及新闻改革的突破，从报社到报业集团、报业经济，商品与产业特性解析、近20年中国报业经济潮流走势、中4国报业集团的生成机制与管理模式。等等。运用制度经济学研究中国报业集团的专著、论文甚少。运用经济学中“委托代理”理论研究报业集团的文章仅检索到一篇。张裕亮认为，1996年，中国国务院国家新闻出版署批准广州日报成为第一家报业集团。对中国官方来说，组建报业集团的目的在于提高资本规模、减轻国家财政负担与统一宣传口径。由于大陆报业集团被定位为“事业单位、企业化管理”，因此在“委托代理”的长链下，出现了激励不兼容、信息不对称与责任不对等5的情形；从而使得大陆报业集团出现自利的机会主义行为。1林爱珺、童兵中国传媒产业化的法律前提J，新闻界，2005年第3期。2参见卢恩光中国报业集团治理探析M，北京华夏出版社2007年版。3参见周鸿铎传媒集团运营机制（中辑2）M，经济管理出版社2005年版。4参见曹鹏中国报业集团发展研究M，北京新华出版社1999年版。5张裕亮大陆报业集团组织行为代理理论的观点R，中华传播学会2002年年会，2002年6月，中11华中科技大学博士学位论文查询中国博士学位论文全文数据库，有5篇与报业集团研究有关的论文。赵曙光构建了新的报业运营理论框架，研究了报业集团系统的运行状态和机制，建立了系统的因果变量图，通过反馈回路的相互作用以及其对系统整体的作用方式，找出了影响报业集团系统运行状态的关键因素，建立了报业集团的系统1动力学仿真模型。2张海明提出了报业集团的发展战略模式和超事业部管理体制模式。林忠礼首次提出了报业集团价值链的新分类，将报业集团的价值链分为五部分一是基本价值链、延伸价值链、拓展价值链、虚拟价值链和价值网。据此新分类，提出了重构我国报业集团价值链的新模式对称模式。根据该模型，我3国报业集团的价值链重构可以采取两种方式专业化延伸式和多元化拓展式。郭富提出报业集团价值创造的基础是在传媒产业发展的外部环境下培育自身的核心竞争力，价值创造的机制是建立一套价值管理体系贯穿于报业集团的成长4过程和经营活动之中。傅平指出，中国主流报业集团目前依然是凭借政府支撑、形成产业和区域垄断，非企业化运作的，不具备市场竞争能力的传媒组织。中国主流报业集团的实质问题是制度缺陷。对传媒产业集团、传媒企业集团组织转型研究的二个前提和传媒企业集团组织转型研究的核心问题做了明确的界定如对分析国内外报业集团组织转型模式的前提的认定和报业集团一般具有信息组织、利益组织和政治导5向三重属性的选择，明确了分析的依据。1212对报业集团内部治理及资源整合的研究在最初提出的报业集团组建条件中，对报刊数量过于重视，忽视了内部资源的整合和内部治理结构。伴随着报业集团的高速发展，这一问题越来越突出，改变报业集团旧有的发展模式，整合内部资源、建立报业集团内部治理结构越来越重要。这些方面的相关研究从2000年才开始，且论文数量只有26篇，只占十年间论文总量的876，有待加强。国台北。1赵曙光我国报业发展研究D，天津大学，2004年。2张海明中国报业集团市场化发展模式研究D，华中科技大学，2005年。3林忠礼基于价值链重构的报业集团竞争战略研究D，山东大学，2007年。4郭富基于价值创造的中国传媒集团管理研究D，天津大学，2004年。5傅平中国传媒集团组织转型研究D，复旦大学，2005年。12华中科技大学博士学位论文徐熙玉认为，我国的报业集团兼有机关、事业、企业特点的复合体，是多法人联合组成的事业性质的报业集团。组织报业集团就是改变“麻袋装土豆”即企业界所谓“联邦分权制”结构模式，来个“组织再造”，更好地发挥整体优势，而报业集团组织再造是一个浩大的整体性工程，选择宣传与经营“两分开”作为突破口，主要是由组织机构设计的条块结合原则和任务目标决定的。党委核心领导的体制保证建立健全集团编委会和各媒体编委会，形成坚强有力的新闻宣传组织指挥系统；理顺党委和法人治理结构的关系，加强党委对报业经营方面的母子公司系统的领导；组建集团社委会，加强整体协调和管理；建立监事会并发挥作1用。周正荣认为，报业集团管理架构按照宜统则统、宜分则分、统分适度的原则2定位集团与子报子公司的关系，推进管理体制和运行机制的综合改革。杨琳、黄蓉认为，组织结构应随着外部环境的变化而变化，随着组织战略的3调整而调整，同时也与新闻特点、规律相适应。赵晴认为，资源整合是媒体集团做大做强的关键所在，应当坚持统分结合的4重要原则。随着越来越多的报业集团出现，媒介战略管理亟待从直觉到理性、从自发到5自觉的转变。目前，中国报业集团最大的弊端之一是集团内报纸过于集中一地，使资源的共享受到制约，也弱化了集团继续发展的动力与活力。从发达国家报业集团化的历史和经验看，报业集团资源共享的范围很广，主要体现在新闻资源、管理资源、广告资源、采购资源、人力资源、培训资源、发行资源、印刷资源等方面。除了发行资源和印刷资源主要表现为本地共享外，其余都可以异地、全国甚至国家范围内共享。这样的共享，才使报业的经验具备了扩大效益、节省成本6的最大可能。谭世耀从报系角度提出，报业集团重新进行整合，包括“改良、改革、改造、7创办新报刊”四种整合方法。形成更加完整、合理的报系，是十分必要的。1徐熙玉“复合体”与“两分开”J，中国记者，2003年第12期。2周正荣构建统分适度富有活力的报业集团管理架构J，中国记者，2003年第8期。3杨琳、黄蓉传媒业组织变革的理性分析J，当代传播，2005年第6期。4赵晴报业集团因地制宜的统分结合J，中国记者，2005年第9期。5禹建强媒介战略管理刍议J，中国记者，2003年第10期。6辜晓进关注报业集团扩张中的资源共享J，传媒观察，2005年第8期。7谭世耀子报的定位调整与有效整合J，新闻战线，2001年第9期。13华中科技大学博士学位论文123王峥，苏成雪、卢娟，罗娜认为，我国有多家报业集团在组建之初实行“单体繁殖”的方式，由党报作为母体繁衍出多家子报，在实际运作中实行“子报养母报”模式。一方面，我国报业集团处于系列化发展阶段，子报是报业集团一支十分重要的力量。另一方面，同质复制是当前媒介恶性竞争最基本的原因。45郭洪新、陈芃，任琦认为，报业集团的资源既包含任何新闻领域的一般资源，同时也有相对独特的集团资源，比如有媒介组合的资源、有各媒介广告、发行、印务等方面的组合资源等。整合集团的报业结构，解决报业之间“打