济宁冠亚星城整合营销推广方案

济宁冠亚星城整合营销推广方案济宁冠亚星城整合营销推广方案本案的策划原则1、由于该项目后期介入，所以本方案以整合推广为主，力求做到可操作性强。由于时间也比较仓促，一些广告主题和活动尚需在操作过程中逐步斟酌和些改。2、根据本案的广义定位新都市主义生活样板，作为改变济宁中心城区格局的先行者、济宁新都市主义生活方式的倡导者，大济宁城市建设发展的龙头项目，所以本案在形象推广、品牌推广上就必须以“改变济宁、标志济宁”的高姿态入市，通过价格策略等等营销手段来体现项目各类型物业“高尚”的市场价值，在济宁房地产市场上创造新的风向标、掀起新的抢购风潮。第一原则，差异化切合市场、寻找差异化充分考虑济宁人的生活习惯、消费习惯、文化水平，迎合市场消费。力求打破常规、寻求本案与市场现有及未来项目的差异化，突出本案亮点。第二原则，创新以创新的策划思路制胜济宁市场本案在济宁属于标志性项目，因此在整个营销策划过程中，力求寻找多的创新点，特别在整合营销方面力求突破济宁楼市的营销方法，寻求一套完善的、极具市场效果的营销方法。第三原则，速度“以慢打快”、稳重取胜，“以快打慢”速度取胜现济宁房地产市场由于各种原因，房地产项目不多，本案的直接竞争项目更是廖廖无几，但中心城区的现售项目及存量土地的开发项目会给本案造成一些影响，分流部份本案的目标客户，因此，本案的大盘形象应“以稳求胜、以稳求信”，在总体过程中要求“以慢打快”，在单位时间内要求“以快打慢”，单位分期分批快速推向市场，占领市场，总体过程给市场以稳健开发、品质取胜的市场印像。第四原则效益经济效益、社会效益最大化实现最大化的社会效益、形成项目及开发商品牌。用市场口碑传播的力量和有效控制成本，最终使项目达到经济效益最大化。本策划主要通过以下三个方面的来实现项目的推广发现价值市场背景及产品规划优势激发价值整合营销思想体系的建立传播价值整合推广三大阶段结合“冠亚星城”项目三个区域五个组团（A1A12组团、A13A22组团、B1B17F、接待区域内要求环境必须整洁，配有一定面积的绿地、园艺、雕塑小品、休闲设施等。第一阶段、入市准备期传播主题新都市主义生活样板一入市准备期概念出动形象树立【2005年9月10月】1、推广方式“开拓式推广”概念导入2、主诉求点项目品牌形象及开发商品牌形象，逐步完善及强化社会知名度；采取立体战术，应用饱和式轰炸，让市场认同板块区域的同时，形成项目的总体形象，达成市场认识以及初步认知的目的3、目标消除市场对于本案的区域认同差异，树立本案的总体形象，创造有利于本案销售的市场氛围。软性系列报道第一阶段用感性的文字，包装理性的地产，“文字包装楼盘“是整合营销的重要组成部份，特别就本案而言，更是必不可少，文字魅力、攻心至上，让消费者真正做到用心去选择、而不是用头脑去算计。开拓媒体房地产专栏或项目专刊在平面形象先行的基础上整合以济宁日报、为主，通过采访相关部门、领导、专家来完成系列报道，报道分分三个部分（每个部分每次半版或整版，两天一次）1、区域性引导。济宁市高新技术产业开发区位于济宁市城区东部，近年来，在济宁市委、市政府的正确领导下，国内外知名企业纷纷落户高新区，使该区成为济宁城市发展新的经济增长点。“冠亚星城”项目位于济宁市区与高新区交界处，是城市下一步重点发展的区域，是高新区大量新兴产业科技人员、企业管理者首选的居住区。“冠亚星城”项目东侧的洸府河与国家“南水北调”重点干道南四湖段相连，经过市政府的彻底整治绿化，沿河成为济宁市区最大的生态景观带。使项目的地理环境优势显现出来。“冠亚星城”项目用地属于城市类商住用地，项目定位与济宁市逐步东移，实现大都市的总体规划发展相一致，地理位置优越，周边各专业配套设施齐全，开发潜力较大。2、“国家康居示范工程”引导。采访专家、相关部门领导，深入浅出的把“国家康居示范工程”向市民宣传，为以后正式推广奠定基础。3、“新都市主义生活”引导。结合项目，邀请专家对未来居住模式、趋势进行引导，表达冠亚星城是“新都市主义生活”的样板，增强消费者对项目的信心。具体内容1、观济宁居住现状有感【9月20日齐鲁晚报大运河头版】2、济宁城市的发展趋势【9月23日济宁日报】济宁市长专题访问3、济宁向东【9月2F、选出理想项目（可在全国各地选择，也可在开发商提供项目中选择）第四步举行大型“终极置业产品研讨会“邀请规划设计专家及政府相关部门、主流媒体等，通过研讨会评选组成”最理想的家“产品测评团”（约由20名社会各界人士组成）第五步由测评团对济宁现有居住条件作出评价，对“冠亚星城”项目规划作出评价，。电视媒体配合软性报道及“您最理想的家”推广活动，进行专题新闻访问报道备选主题活动（准备期内）冠名主办“工商界新年团拜会“展示型活动济宁城市发展图片展（向广大市民传达济宁城市总体规划及发展蓝图）新人居标准（康居示范工程）展示会冠亚地产新闻发布会软性系列报道第二阶段建立项目总体形象。1、济宁人的理想家园在哪里【11月8日济宁日报11月7日至13日广播电视报】2、洸府河畔出现“冠亚星城”【11月11日济宁日报11月15日齐鲁晚报11月14日至23日广播电视报】3、济宁新城中心济宁都市新生活词典【11月22日济宁日报】4、印象新城中心感受济宁新都市【11月29日济宁日报】5、解读生活方式济宁新城中心文化的厚度【12月9日齐鲁晚报】报纸硬性广告系列创作（告示篇）本次系列硬性报纸广告集中济宁所有媒介同一天，即开盘前11月13日基本元素LOGO、开发商、地址、电话、“2004福建最具价值地产品牌”、“60万M2城市生态园林居住区”、“济宁目前唯一国家康居示范工程”“鲁西南第一小学霍家街小学落户冠亚星城“等（所有广告统一的基本元素）1、主标11月19日，济宁在行动副标男人女人亲人友人情人主人客人人人。内容11月19日冠亚星城冠座A区接受预约暨诚意认购登记，诚意金人民币5万元，敬请留意2、主标11月19日，济宁被“惹火”了副标太阳掉进洸府河去了内容11月19日冠亚星城冠座A区接受预约暨诚意认购登记，诚意金人民币5万元，敬请留意3、主标济宁有品位的男人和女人副标一觉醒来忽然发现还有更好的生活在诱惑他们内容11月19日冠亚星城冠座A区接受预约暨诚意认购登记，诚意金人民币5万元，敬请留意报纸硬性广告系列创作（品牌篇）1、主标我们的冠亚副标我们尊崇生命与健康，精心打造新都市主义生活样板2、主标你们的冠亚副标选择冠亚，就是选择一种人居文化3、主标他们的冠亚副标选择冠亚，就是选择新生活方式4、主标只争冠亚副标因为我们用品牌创造价值报纸硬性广告系列创作（活动篇）1、主标你可能还没有看过茶艺表演吧副标住在冠亚星城能看到更多没有见过的内容【11月19日至11月25日闽南茶道表演在冠亚星城展开】2、主标走，观摩名家现场挥豪副标住在冠亚星城，除舞文弄墨，还能拾起许多被遗忘的闲情逸致内容【11月26日至12月1日中国书画名家积即席挥毫在冠亚星城展开】3、主标你可能很长时间没有陪儿子去玩了副标住在冠亚星城其实从来就不缺少玩的地方【12月25日晚上6点圣诞狂欢活动在冠亚星城展开】报纸硬性广告系列创作（配套篇）1、主标有什么比您的健康更重要副标冠亚星城，都市中心的生态城1、洸府河公园自然环境天然疗法2、社区环境是你健康的加油站内容11月19日冠亚星城冠座A区接受预约暨诚意认购登记，诚意金人民币5万元，敬请留意2、主标有什么比孩子的未来更重要副标住在冠亚星城，念霍家街小学内容11月19日冠亚星城冠座A区接受预约暨诚意认购登记，诚意金人民币5万元，敬请留意第三阶段、开盘及持续旺销期传播主题一切即将改变推广目标与思路时间2006年1月1日开盘配合工程进度，力求使消费者树立牢不可撼的信心；配合公关行销活动进行推广，为开盘造势，凝聚旺盛的人气；配合隆重开盘和样板房示范单位，集中火力强势推广；配合公关行销活动进行事件宣传，强烈刺激消费者的购买欲望；形象宣传向品牌宣传方向转变，使项目与“一切即将改变”一起成为市民津津乐道的品牌。推广方式“渗透式推广”（形象升华）本阶段推广细化主题开盘前期领袖，缔造健康人居持续旺销期领跑，改写居住标准尾盘期领先，刷新生活理念报纸硬性广告系列创作（一）开盘广告（悬念式）1、主标2006年，一切即将改变1月1日，冠亚星城冠座A区激情公开2、主标这周末我没空1月1日，冠亚星城冠座A区激情公开以上广告12月26日、27日、28日、29日三天分别发布在济宁日报、齐鲁晚报、广播电视报、城市信报报纸硬性广告系列创作（二）基本元素LOGO、开发商、地址、电话、“2004福建最具价值地产品牌”、“60万M2城市生态园林居住区”、“济宁目前唯一国家康居示范工程”“鲁西南第一小学霍家街小学落户冠亚星城“等（所有广告统一的基本元素）1、主标领袖，缔造健康人居【1月3日，济宁日报彩色半版】副标冠亚地产，构筑生态健康生活2、主标领跑，改写居住标准【1月5日，济宁日报彩色半版】副标冠亚地产，构筑生态健康生活3、主标领先，刷新生活理念【1月8日，济宁日报彩色半版】副标冠亚地产，构筑生态健康生活报纸硬性广告系列创作（三）1、主标济宁，慢点冠亚星城都市悠客来一场缓慢生活运动与洸府河公园零距离霍家街小学落户冠亚星城副标新都市主义生活样板【1月12日，齐鲁晚报彩色半版】2、主标洸府河，悠点冠亚星城都市悠客来一场缓慢生活运动与洸府河公园零距离副标新都市主义生活样板【1月15日，齐鲁晚报彩色半版】报纸硬性广告系列创作（四）1、主标济宁生活方式大革命2、主标来吧，这里有新的都市主义生活3、主标开启济宁大居住时代4、主标生活向上【本系列根据销售情况在具体调整广告内容和时间】软性系列报道第三阶段发掘实际支撑点，丰富本案的具体的卖点，协同媒体记者以软文的形式刊出1、教育的感叹、地产的骄傲访冠亚集团董事长张庭杰先生2、感受名校风采济宁教育地产记者行3、冠亚星城教育大观寄小读者之家长系列文章4、济宁人的品位可以这样高主流媒体记者感受冠亚星城侧记5、住在冠亚星城，体会和谐关爱、享受健康生活6、造一个济宁的新理想冠亚星城“社区品牌“工程正式启动公关行销事件按照开盘前、开盘期间、持续热销这三大阶段进行公关行销的活动宣传；配合报纸广告及软文的宣传；配合开盘当天进行户外、报纸广告及软文的宣传。公益型活动冠亚星城春节大联欢（家圆，人圆，事事圆）运动型活动冠亚杯、健康马拉松迎春节XX赛（冠名或组建队伍）竞赛型活动征文比赛（济宁的未来）绘画比赛（画我济宁，美我家园）短信猜想比赛（形式短信；主题我是谁）发现济宁的美大型摄影比赛活动（与摄影协会）第四章“营销策略建议”第一节、总体价格策略关键思路低开高走、快速销售、循环发展针对项目的具体优劣势及项目的特性，结合项目价格定位和济宁房地产市场的特价格策略总体思路点，建议本案的入市定价，应采取低开高走的总体策略，使本案在较长的销售周期内具有1、较大的市场弹性空间；2、较强的市场竞争力；3、先购者的物业升值的市场印象；4、快整抢占市场的大比重份额；5、提高项目及开发商的市场口碑。本案在实际操作中，如果通过客户蓄集期能引爆市场的话，那么在正式公开时，就适当的将价格调高，具体调高的幅度，根据市场、消费者的反应而定。因为就目前而言，价格是济宁房地产市场最敏感的因素之一，是影响消费者购买的重要因素。定价原则1、拟定切实可行的市场价格2、快速销售，以获得最大的经济效益及社会效益3、培养战略性的长远而正确的目光和思维定价策略为了适应本案前期推广就须占领大部份市场份额的这一要求，为冠亚星城品牌形象的树立，建议采用低开高走这一成功的营销策略，随着客源的累积，硬件配套方面的完善、推广宣传的到位，价格可呈平稳上升趋势，在价格稳步调升中找到合理的价格定位。付款方式（建议）一次性付款95折1、买方于签订房屋认购书当日，付定金人民币5万元；2、买方于签订房屋认购书后7个工作日内至卖方指定地点签订商品房买卖合同，并于当日支付首期款也就是总价的90。3、买方于签订商品房买卖合同后1个月内将总价款10扣除定金后部份支付至卖方指定帐户。团购按一次性付款方式折扣。银行按揭付款96折1、买方于签订房屋认购书当日，付定金人民币5万元；2、买方于签订房屋认购书后7个工作日内至卖方指定地点签订商品房买卖合同，并于当日支付总价的30并扣除定金部份。3、买方于签订商品房买卖合同后1个月内支付总价款的70（由卖方协助安排买方与银行签订按揭协议）。分期付款97折1、买方于签订房屋认购书当日，支付定金人民币5万元整2、买方于签订房屋认购书后7个工作日内至卖方指定地点签订商品房买卖合同并于当日交付总价款的50。3、买方于签订商品房买卖合同后到房屋封顶时支付二期房款（总价的30）。4、买方于房屋交付使用时支付第三期房款（总价的15）。5、买方于取得房产证明时交付第四期房款（总价的5）创新付款方式分期支付首付款（最大程度扩大目标消费者层面）第二节、总体营销组织管理在房地产开发的市场价值链中，销售是最重要的一环，它直接关系到开发商成本的回笼，利润的实现，以及冠亚星城前期所作的各项努力能否直接体现为效益，销售就是盈利的连接点。因此，作为销售工作的统筹者及执行者，我们在整个项目运作架构中应处于核心主导地位，其它相关协作单位的工作计划应与营销公司协调一致，在计划实施过程中应尽量配合营销计划的执行和实施。目前，冠亚星城已渐渐进入前期准备的工作阶段，应于整个流程中建立以市场营销为导向，实现销售额为核心任务的运作系统。建立专业化操作的营销系统销售组织管理流程图工地接待现场接待广告客户接待关系客户接待初访认购再访认购促销认购业主关系客户付款投诉处理客户联谊参观客户排除客户认购客户合同客户业主关系客户行业关系客户企业关系客户项目关系客户销售环节执行流程图接听电话迎接客户介绍产品购买洽谈带看现场暂未成交销售人员填写客户的资料表客户追踪寻找新客户建立专业化的销量控制系统方法一销量控制法在整个销售过程中，