最新电大《营销策划案例分析》期末考试答案精品小抄（精华版）

电大2510【营销策划案例分析】期末复习练习与解答形考作业答案2008秋营销策划案例分析期末复习练习与解答一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。）1企业营销管理过程的第一个步骤是（）。A选择目标市场B分析市场机会C设计营销战略D策划营销方案2在营销组合中，最基本的工具是（）。A产品B价格C渠道D促销3企业营销管理过程的第一个步骤是（）A选择目标市场B分析市场机会C管理营销活动D设计营销战略4在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表（）A机会B威胁C优势D弱点5甘特图是在20世纪初由亨利甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是（）。A时间B要安排的活动C计划的和活动完成情况C实际的活动完成情况6资料搜集是策划活动开始后的第一项工作。资料依据其来源可分为（）A现成资料与市场调查资料B内部资料与外部资料C企业资料与市场资料D情报资料与书籍资料7在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（）。A重要程度不同B取得的方式不同C成本不同D作用不同8在市场调查资料的搜集过程中，最常用的调查方法主要有两种，它们是（）。A问卷调查与实地考察B人员访问与电话访问C询问法与观察法D观察法与实验法9在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是（）。A确保市场占有率达到30B产品获利率达到10C售后服务水平维持在90分以上D销售额增长率达到1010在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（）A划定细分范围和确认细分依据B准确选择细分依据与细分尺度C划定细分范围和权衡细分尺度D权衡细分尺度和实施市场调查11一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（）为其细分依据的。A分口统计因素B地理因素B消费行为因素D消费受益因素12一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车厂是以（）作为其细分依据的。A消费心理因素B地理因素B消费行为因素D消费受益因素13一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（）为其细分依据的。A消费心理因素B地理因素B消费行为因素D消费受益因素14宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是（）。A消费心理因素B地理因素B消费行为因素D消费受益因素15美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是以（）作为其细分消费者市场的依据的。A人口统计因素B消费者心理因素C消费受益因素D地理因素16在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（）。A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分17某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是（）。A人口统计因素B消费心理因素C消费行为因素D消费受益因素18某企业按照消费者进入市场的时机，将目标消费者细分为早期采用者、中期采用者、晚期采用者，该企业细分消费者市场的依据是（）A人口统计因素B消费心理因素C消费行为因素D消费受益因素19现在的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略（）A无差异性营销策略B差异性营销策略C集中性营销策略D区域性营销策略20目前，宝洁公司采取的是哪一种市场覆盖策略（）A无差异性营销策略B差异性营销策略C集中性营销策略D区域性营销策略21在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的最大问题在于（）。A增加了厂商的经营风险B营销成本提高C容易形成几败俱伤的局面D企业的竞争能力难以有效加强22在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是（）。A服装B汽车C大米D家用电器23企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是A无差异市场营销战略B密集市场营销战略C差异市场营销战略D集中市场营销战略24在市场覆盖策略中，采用集中性营销策略的缺点主要是（）。A经营风险较大B营销成本较高C容易形成几败俱伤的局面D难以获得竞争优势25以下各项中，根据产品利益进行定位的是（）。A红双喜毛毯定位于“结婚用品”B中华推出“全效护龈”牙膏C七喜定位于“非可乐类饮料”D金钱牌果酱定位于“早餐食品”26在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位，这种定位方法是指（）。A根据产品的使用人定位B根据产品使用场合定位C根据产品的竞争地位定位D根据文化象征定位27“雀巢咖啡味道好极了”，这是根据（）进行定位。A产品实体的属性B产品利益C产品用途D产品或服务的质量28奇强洗衣服曾有一句广告语“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是）。A根据产品实体的属性定位B根据产品利益定位C根据产品使用人定位D根据文化象征定位29美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（）A对抗定位B避强定位C特色定位D产品利益定位30产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于（）。A定位过宽B定位过窄C定位混乱D定位过度31在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏观环境因素和产业环境因素的分析。以下属于对产业环境分析的是（）A对经济因素的分析B对社会因素的分析C对资源因素的分析D对市场因素的分析32香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（）A市场渗透战略B市场开发战略C地利扩展战略D市场进攻策略33香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于（）。A市场渗透战略B市场开发战略C地利扩展战略D市场进攻策略34企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于（）A阵地防御B侧翼防御C反击防御D收缩防御35企业在初创期主要采取的营销战略一般是（）。A集中化营销战略B同心多元化战略C纵向多元化战略D水平多元化战略36市场保护者保护阵地最有效的途径是（）。A追随B进攻C防御D进行市场宣传37企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种市场防御策略是（）。A阵地防御B侧翼防御C运动防御D收缩防御38企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是（）。A阵地防御B侧翼防御C运动防御D收缩防御39市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是（）。A先发制人防御B反击防御C运动防御D收缩防御40在市场营销中，当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用（）战略。A正面进攻B侧翼进攻C游记进攻D包围进攻41市场补缺者的主要战略是（）。A专业化营销战略B同心多元化战略C纵向多元化战略D水平多元化战略42菲利普科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品的形态、式样、商标、质量等属于（）。A产品核心层B产品有形层C产品延伸层D期望产品层次E潜在产品层次43菲利普科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品说明书属于（）。A产品核心层B产品有形层C产品延伸层D期望产品层次E潜在产品层次44消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作（）。A核心产品B形式产品C期望产皮D延伸产品45新产品开发策划的第一步是（）。A商业分析B提出目标、创意搜集C市场分析D创意甄选46在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在（）阶段进行A创意甄选B商业分析C市场分析D产品实体开发和试销47在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（）A产品组合的宽度B产品组合的长度C产品组合的深度D产品组合的关联性48雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多个。那么雅芳公司产品组合的宽度是（）。A1300左右B3C2600左右D433左右49米其林公司有三条产品线轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的（）是3。A长度B宽度C深度D关联性50在评价产品组合的指标中，有一个指标是指产品线上平均具有的产品项目数，这一指标是（）A产品组合的宽度B产品组合的长度C产品组合的深度D产品组合的关联性51某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为（）A扩大产品组合策略B产品线延伸策略C产品线现代化策略D产品线号召策略52产品价格的高低，最终取决于（）A定价目标B市场供求关系C产品成本D竞争对手的价格53对于确定产品价格水平来说最重要的制约因素是（）A产品成本B消费者的需求价值C竞争对手的价格D公司状况54在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（）。A产品成本B竞争对手的产品价格C消费者的需求D消费者的收入水平55在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最低限的因素是（）。A产品成本B竞争对手的产品价格C消费者的需求D消费者的收入水平56以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（）A目标利润定价法B需求差异定价法C随行就市定价法D认知价值定价法57满意价格策略又称为（）A取脂定价策略B渗透定价策略C薄利多销策略D平价销售策略58零售企业普遍采用的定价方法是（）。A成本加成定价法B边际成本定价法C认知价值定价法D需求差异定价法59农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游景点的这种定价方法是（）。A成本加成定价法B边际成本定价法C认知价值定价法D需求差异定价法60同质产品市场最常用的定价方法是（）。A成本加成定价法B边际成本定价法C随行就市定价法D需求差异定价法61某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是（）。A顾客差别定价B产品形式差别定价C产品部位差别定价D销售时间差别定价62在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，这种定价策略是（）。A整数定价策略B尾数定价策略C习惯性定价策略D招徕定价策略63营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种渠道系统属于（）A垂直营销渠道B水平营销渠道C单一渠道D多渠道64一个分销渠道的层次至少为（）A0层B1层C2层D3层65营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（）。A单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道B垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道C水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道D单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道66在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种营销渠道为（）。A单一营销渠道B垂直营销渠道C水平营销渠道D多渠道67以下各种中，属于公共关系手段的是（）A海报招贴B公益服务活动C有奖销售D赠送优惠券68以下促销手段中，属于人员推销的是（）A举行专题活动B赠送优惠券C电话推销D召开新闻发布会69促销在不同的产品市场上的功效是不同的，对于消费品市场，公司应把大量的资金投入于（）。A广告B营业推广C人员推销D公共关系70在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区别，一般来说，在产品的衰退期，哪一种促销工具的效果最佳A广告B营业推广C公共关系D人员推销71展销会属于哪一种促销方式（）A广告B营业推广C公共关系D人员推销72在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品成熟期，（）促销工具的作用尤为突出。A广告B公共关系C人员推销D营业推广73在促销活动中，促销期限的长短取决于（）。A产品所处的生命周期B促销活动的成本C目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间D活动的具体设计情况74以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是（）。A所选促销工具是否合适B要使得促销获得成功，最低限度的刺激是多少C品牌知名度的提升情况D时间的选择是否符合消费者的习惯75利用目标任务法来制定促销预算，其缺点在于（）。A不能合理地反映企业促销活动的实际需要B不利于企业抓住市场机会C不能很好地保证中长期促销计划的顺利执行D有可能使企业为一个不切实际的促销目标而耗费过多76以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求（）A中国移动让沟通无处不在B李宁把精彩留给自己C创维彩电不闪的才是健康的D孔府家酒孔府家酒，叫人想家77以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求（）A农夫山泉广告语农夫山泉有点甜B巧克力只溶在口，不溶在手C麦氏咖啡滴滴香浓，意犹未尽D柯达串起生活每一刻78以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是（）A确定广告目标B确定广告诉求C进行广告创意D进行广告制作79在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的个体数目，这一项指标是（）。A平均接触频次B媒介到达率C毛评点D千人成本80在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是用来说明广告诉求到达目标受众的平均次数，这一项指标是（）。A平均接触频次B媒介到达率C毛评点D千人成本81在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是（）。A平均接触频次B媒介到达率C毛评点D千人成本82公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是（）。A确定创意主题B明确策划目标C选择活动时机D选择活动地点83蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于（）A社会型公关活动B维系型公关活动C矫正型公关活动D新闻型公关活动84公共关系策划效果评估分为四个阶段，其中第一个阶段是（）。A收集公关活动资料B重温公关目标C分析资料，评估成果D向工作主管部门和全体公关人员总结报告85预算与资产的本质区别在于（）A预算是静态的，资产是动态的B预算是动态的，可以直接带来更多生意C资产是静态的，可以带来更多的生意D资产是动态的，不一定直接带来生意86以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是（）。A营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目B营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变C公司经营预算是营销预算的重要组成D营销预算是公司执行经营战略的重要环节87在企业的营销中，（）是最为关键，也是最不确定的。A销售成本预算B营销费用预算C销售收入预算D研究开发费用预算88以下各项中，不属于公司营销预算的是（）。A销售收入预算B研究开发费用预算C销售成本预算D营销费用预算89营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（）A定单处理费用B促销费用C运输费用D顾客投诉处理费用90一个企业营销预算制定的出发点是（）。A产品/服务战略B市场需求C企业财务状况D总体市场环境91在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预算调整的区别在于（）。A前者强调的是对预算前提进行即时审核，后者是预算程序的实时反应B前者是预算程序的实时反应，后者强调的是对预算前提进行即时审核C前者是根据市场情况调整预算，后者是根据流程和规则自动调整D前者是根据流程和规则自动调整预算，后者是根据市场情况调整92营销绩效评估最主要的内容是（）A经营指标B用户管理和用户服务C市场信息收集与反馈D新市场开拓93请从以下各项中选出表述错误的选项。（）A市场占有率并非越高越好B在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要C对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好D营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评94以下各项中，不属于评估一个企业的是否具有开拓与创新性的指标的选项是（）A新市场及新区域的开拓数B新用户的开拓数C丢失的用户数D新产品的销售率95按照信息的性质来划分营销控制的类型，可以分为（）A预防性控制和更正性控制B反馈控制和前馈控制C直接控制和间接控制D群体控制和自我控制96以下各项营销控制手段中，起着更正性控制作用的是（）。A企业规章制度B人员培训C工作程序D审计制度97以下各项营销控制手段中，起着预先控制作用的是（）。A销售人员的日报表B企业危机公关C人员的招聘D审计制度98以下各项营销控制手段中，起着事后控制作用的是（）。A销售人员的日报表B企业危机公关C人员的招聘D人员的培训99以下各项营销控制手段中，起着过程控制作用的是（）。A销售人员的日报表、月报表B企业危机公关C人员的招聘D人员的培训100从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型（）A预先控制B正式组织控制C过程控制D事后控制二、多项选择题（以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1企业可以控制的营销手段有（）A产品B价格C渠道D促销2在市场营销过程中，企业选择目标市场的步骤主要包括如下哪些方面（）A测量和预测市场需求B进行市场细分C进行市场定位D在市场细分基础上选择目标市场3在市场营销过程中，在选择了目标市场后，管理者需要首先确定在该目标市场上开展营销活动的战略问题，这些问题主要包括（）。A市场定位战略B新产品开发战略C产品生命周期战略D市场竞争战略4进行营销环境分析时，可以从以下哪些方面开始着手（）A宏观环境B行业环境C公司环境D消费环境5在进行营销环境分析过程中，首先需要进行宏观环境分析，以下选项中，属于宏观环境分析的是（）。A对社会经济形势的分析B对与行业相关的经济动向的分析C对其他企业的技术开发动向的分析D对消费者生活方式的分析6在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是（）。A对社会经济形势的分析B对企业环境的SWOT分析C对其他企业的技术开发动向的分析D对商品在不同渠道的市场占有率的分析7在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是（）A确定产品的获利率为10B导入加盟店的经营C建立提升客户满意度的服务体系D售后服务水平维持在90分以上8以下对企业营销目标的描述中，属于定量的营销目标的是（）。A销售额增长率应达到15B确保营销渠道多样化C产品获利率应达到10以上D保持市场领先地位9在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是（）。A确保市场占有率达到30B导入加盟店的经营模式C售后服务水平维持在90分以上D销售额增长率达到1010在设定公司营销目标时需要考虑各种因素，通常需要考虑的因素主要有（）。A目标市场规模和趋势B市场分额趋势C经济因素D产品11当企业有多项营销目标，但受资源限制，必须确定各项目标的优先顺序时，可以从哪几个方面出发优先选出某一个营销目标（）A客户导向B产品导向C价格导向D竞争导向12保证市场细分有效性的关键是（）。A准确划定细分范围B准确选择细分依据C准确选择细分尺度D准确进行市场调查13以下各项中，属于细分市场的地理因素具体变量的是（）。A人口密度B消费者社会阶层C乡村和城市D消费者所属民族14细分市场消费行为因素主要包括的变量有（）。A消费者进入市场的程度B消费者的购买数量规模C乡村和城市D消费者的品牌忠诚度15目标市场的选择包括哪几个环节（）A市场调研B市场细分C市场覆盖策略制定D市场定位16细分产业市场的主要依据有（）。A用户心理因素B用户要求C用户规模D用户地点17在评估细分市场时，判断某一市场是否具有价值，主要取决于该市场的（）。A需求状况B市场规模C地理位置D竞争状况18在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况（）A消费者或用户的总数B购买力水平C消费者或用户的结构D实际购买率19在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的竞争状况（）A竞争厂商数量B某种产品的拥有量C竞争厂商的市场形象D市场需求状况的变化趋势20在市场覆盖策略中，采用无差异营销策略的优点主要有（）。A可降低厂商经营风险B可降低营销成本C大大提高企业的竞争能力D有助于强化品牌形象21在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有（）。A可降低厂商经营风险B有利于扩大企业的市场占有率C可降低经营成本D可加强企业的竞争能力22实行差异性营销的必要条件主要有（）。A较为雄厚的财力B产品的多样性C较强的技术力量D高水平的营销队伍23无差异性营销与差异性营销的相同点在于（）。A出发点相同B选择目标市场的策略相同C实行营销组合的策略相同D最终目标相同24集中性营销策略的主要优点是（）。A经营风险较小B可以避开强大的对手，获得较稳定的生存空间C能在某一个市场获得相对的竞争优势D有助于企业的扩张25在以下产品类别中，比较适宜于实行无差异营销策略的有（）。A服装B大米C小麦D家用电器26企业在进行市场定位的时候，应该综合考虑的因素主要有（）。A竞争者情况B产品价格C消费者心理D经营成本27产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现（）A产品差异性B服务优越性C人员高素质D形象独特性28企业采取避强定位的优点在于（）。A能迅速进入某一细分市场B能在顾客心目中迅速树立一种形象C市场风险较小D经营成本较高29市场定位在实施过程中应避免的错误主要包括（）。A定位过宽B定位过窄C定位混乱D定位过度30波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于（）A产品的特征B产品的成本C产品的差异性D产品的价格31企业市场营销战略策划的步骤一般包括（）。A调查分析阶段B产品定位阶段C战略制定阶段D实施评估阶段32在谋划和制定市场营销战略之前，必须充分分析外部环境，外部环境包括（）。A竞争对手的情况B社会与经济情况C人文与自然情况D法律与政策情况33进行市场营销战略策划的第一阶段为调查分析阶段，在这一阶段中，主要调查的情况包括（）。A外部环境B内部资源C市场竞争情况D企业营销能力34市场营销战略目标具体包括（）。A市场拓展目标B利润目标C销售增长率目标D市场占有率目标35在企业初创期，企业营销战略的评估要素主要是（）。A知名度B销售额C产品宣传反应D顾客忠诚度36在成长期，企业主要采取的营销战略是（）A集中化营销战略B同心多元化战略C纵向多元化战略D水平多元化战略37在成熟期，企业营销战略的评估要素主要是（）。A知名度B市场份额C品牌认可度D消费者投诉率38市场领先者要想扩大市场总需求，其途径主要有（）。A发现新用户B开辟产品的新用途C增加使用量D提高购买频率39市场挑战者一般采用的战略是（）A侧翼进攻B阵地防御C包围进攻D运动防御40市场挑战者在进行迂回进攻时，具体办法有（）A发展无关的产品，实行产品多元化B发展相关的产品，实行产品多元化C以现有产品进入新地区市场，实行市场多元化D发展新技术、新产品，取代现有产品41市场领先者为了扩大市场份额，较为有效的策略是（）。A开发产品线，增添新产品B提高产品质量C增加营销费用D利用削价策略42市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有（）。A发展无关产品，实行产品多元化B开发产品线，降低产品成本C以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化D发展新技术、新产品，取代现有产品43作为市场补缺者，要完成的任务主要有（）。A创造补缺市场B扩大补缺市场C保护补缺市场D适当进行市场追随44产品策划的内容包括（）。A新产品开发B处理产品从诞生到报废的全过程策划C从核心产品到潜在产品的策划D对旧产品的改良45在新产品开发策划过程中，企业在搜集新产品开发的许多设想后，必然涉及对构思的甄选。一般情况下，企业需要考虑的因素有（）。A新产品的价格B新产品的销售量C新产品的获利情况D新产品的特点46新产品推广策划的内容主要包括（）。A新产品投放时机的选择B新产品上市地点的选择C市场销售渠道的选择D营销策略的选择47新产品的目标顾客应具备的条件是（）。A产品早期使用者B产品忠诚使用者C产品的大量使用者D对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者48企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客应具备以下哪些条件（）A产品早期使用者B产品的大量使用者C产品观望者D对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者49评价产品组合的指标主要有哪些（）A宽度B长度C深度D关联性50关于价格策划和定价，以下说法中正确的是（）。A价格策划过程包含定价的过程B定价的过程包含价格策划的过程C价格策划要运用各种相关的定价方法和定价策略D定价过程要运用多种价格策划方法51企业在进行价格策划时，必须考虑到的主要因素有（）。A定价目标B市场需求C成本D竞争对手的价格和产品52企业进行价格策划的目标主要有（）。A生存目标B当期利润最大化目标C市场份额领先目标D产品质量领先目标53以价格为基础的定价策略主要是参照哪些因素来制定的（）A价格目标B消费者需求的经济价值C产品成本D消费者认知的本企业产品的经济价值54成本导向定价法的具体形式主要有（）A成本加成定价法B认知价值定价法C投标定价法D目标利润定价法55使用成本加成定价法的优点在于（）。A具有较大的灵活性B计算简单、简便易行C可以使企业获得预期利润C利于突出产品特性56以需求为导向的价格制定方法主要有（）。A边际成本定价法B认知价值定价法C投标定价法D需求差异定价法57以下具体定价方法中，属于竞争导向定价法的是（）。A随行就市定价法B认知价值定价法C边际成本定价法D投标定价法58最小单位定价策略的特点是（）。A能满足消费者在不同场合下的不同需要B能给消费者带来实际的实惠C利用了消费者的心理错觉，使之误以为商品很廉价D有助于提高产品的声望59渠道中各层次的密度有哪几种形式（）A密集型B独家分销C选择性分销D中间商分销60营销一个企业渠道结构的因素有（）A市场因素B产品因素C公司因素D中间商因素61在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是（）。A可以有效避免渠道冲突B可以增加市场覆盖面C可以降低成本D可以为顾客定制销售62在分销渠道策划中，可能影响渠道结构的因素主要有（）。A市场因素B产品因素C公司因素D中间商因素63从广义上说，促销策略包括哪几种基本促销方式（）A广告B公共关系C营业推广D人员推销64促销策略包括四种基本促销方式，其中属于非人员促销方式的是（）A广告B公共关系C营业推广D人员推销65以下各项中，属于公共关系常见的具体手段或工具的是（）。A展销会B新闻发布会C公益服务活动D交易会推销66以下各项中，属于人员推销常见的具体手段的是（）。A展销会B新闻发布会C上门推销D交易会推销67以下各项中，属于营业推广常见的具体手段的是（）。A展销会B赠送样品C上门推销D价格折扣68在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好的促销工具是（）。A广告B营业推广C人员推销D公共关系69作为促销策略的四种促销方式之一，人员的特点主要是（）。A传播面广B传播速度快C容易管理、控制D容易建成比较亲切的人际关系70在促销策划中，为了实现“增加商品的价值和扩大商品的价值”这一目的，常采用的具体手段有（）。A建立消费者联谊站B采取联合促销或比较促销C组织较长期的凭证收集活动D开展宣传、介绍活动71在促销策划中，促销的频次取决于（）。A中间商对产品的感兴趣程度B消费者的购买意向C对意外竞争性促销作出的反应D活动本身的持续时间和效果72在促销活动中，需要综合考虑哪些因素来确定具体的促销活动期限（）A产品的特点B消费者的购买习惯C促销目标D竞争者的策略73在促销活动完成后，进行事后评估的典型衡量方法有（）。A折价券的回报率B赠品的偿付情况C竞赛和抽奖的参与人数D短期销量的变化幅度74利用目标任务法来制定促销预算，其优点在于（）。A能较好地反映企业促销活动的实际需要B以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性C能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行D能有效节约促销成本和提高促销效率75一个产品的卖点可以体现在哪些方面（）A产品的质量B产品的价格C品牌形象D产品的包装76“产品概念”与“产品卖点”是有区别的，以下各项中，哪些是属于“产品概念”（）A乐百氏矿泉水经过27层净化B乐百氏矿泉水的特点是可以解渴，而且无菌C海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水D海飞丝头屑去无踪，秀发更出众77广告表现策略包括哪几个内容（）A确定广告目标B确定广告诉求C进行广告创意D进行广告制作78媒介计划的组成步骤包括（）。A确定媒介目标B明确媒介策略C完成媒介排期D媒介效果调查79公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征，即（）。A目的性B程序性C长期性D互利性80公关策划的原则主要有（）。A尊重客观事实B追求互惠互利C注重形象积累D重视活动时机81企业公关新闻策划包括哪些内容（）A媒体的策划B稿件的策划C新闻效果的策划D新闻活动的策划82在公共关系策划的效果评估阶段，通常需要评估的内容有（）。A检查“了解信息内容的公众数量”B改变观点、态度的公众数量C发生期望行为和重复期望行为的公众数量D达到的目标和解决的问题83一个企业营销预算的构成包括哪些内容（）A销售收入预算B销售成本预算C资本预算D营销费用预算84公司的经营预算包括（）。A销售收入预算B行政管理费用预算C资本预算D研究开发费用预算85以下各种中，属于企业营销费用预算的是（）A广告费用B推销费用C销售收入预算D运输费用86营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于行政后期费用预算的是（）A定单处理费用B促销费用C运输费用D顾客投诉处理费用87营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（）A推销费用B促销费用C运输费用D订单处理费用88公司或企业采用滚动预算的有点主要有（）。A能保证预算的连续性和完整性B运用范围广，使用最简单C能增强预算的指导作用D能适时反应公司的经营状况89一般而言，预算调整的基本形式包括（）A自动滚动调整B期中调整C授权调整D即时调整E期后调整90以下各项中，属于营销绩效评估内容的是（）A经营指标B用户管理与用户服务C市场信息的收集与反馈D组织文化的创建E公司营销策略的执行情况91在营销评估中，营销效率的评估包括（）。A销售效率B促销效率C特殊时期降库分销效率D新市场开拓效率92在营销评估中，企业销售效率的评估内容主要包括（）。A每个销售人员的销售数量B平均每个周期有效访问用户的次数C新发展的用户数D丢失的用户数93在营销评估中，用户需求信息传递评估的主要内容包括（）。A用户需求信息的传递速度B用户需求的落实与整改C给用户的答复速度及效果D用户需求信息的共享94在营销评估过程中，市场信息的评估主要包括（）。A销售部门和分销系统给用户的答复速度和效果B销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量C用户需求信息的共享程度D销售部门和分销系统对市场信息的敏感程度以及对信息的反应能力95评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有（）A新市场及新区域的开拓数B新用户的开拓数C丢失的用户数D新产品的销售率96在营销评估过程中，对企业组织文化的评估内容主要有（）。A健全的制度及程序文件B人才的成长与输送C员工满意度D对员工的培训与使用97按照控制点的位置进行划分，营销控制可以分为（）A预先控制B过程控制C事后控制D更正性控制98在营销控制过程中，采用直接控制的方法往往不能使整个系统的效果最优，这是因为（）。A信息反馈引起时滞现象B控制成本比较高C信息太多以至在现有的技术条件下无法全面科学地处理D不利于发挥下级积极性和创造性99进行有效营销控制必须具备的前提有（）A市场调查B计划C组织D事后评估100在企业营销过程中，影响市场营销控制的因素主要有（）。A市场的多样性B消费者的不可预测性C自然条件等不可抗拒因素D营销部门与销售地之间的距离三、名词解释1营销组合2市场定位3市场细分4细分依据5无差异性营销6差异性营销7集中性营销策略8成本优势9差异化优势10初次定位11对抗定位12避强定位13阵地防御14侧翼防御15运动防御16市场挑战者17市场追随者18紧密追随战略19市场补缺者20产品策划21核心产品22形式产品23延伸产品24产品组合25产品延伸战略26产品线号召策略27竞争导向定价法28取脂定价策略29渗透定价策略30满意价格策略31差别定价32顾客差别定价33声望定价34招徕定价35最小单位定价策略36分销渠道设计37垂直营销渠道38公共关系39营业推广40人员推销41广告表现策略42卖点43理性诉求44媒介的到达率45社会型公关活动46企业公关新闻47矫正型公关活动48新闻型公关活动49滚动预算50营销控制四、简答题（每小题8分，共32分）1市场营销过程包括哪几个步骤2企业可以控制的营销手段主要有哪些3什么叫SWOT分析4传统调研与现代调研内容上有什么区别5在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法6营销目标的设计有哪些原则7营销目标设计有哪些主要步骤8细分消费者市场的主要细分依据有哪些9细分产业市场的依据主要有哪些10市场覆盖策略主要有哪些类别11无差异性营销策略有何优点和缺点12差异性营销策略有什么优点和缺点13集中性营销策略的优点和缺点分别是什么14市场定位过程包括哪几个步骤15产品的差异化优势可以从哪些方面体现16市场定位主要有哪些方式17企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位18市场营销战略的制定主要包括哪些内容19市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些20市场挑战者一般采取哪些进攻战略21市场追随者一般采取哪些市场战略22菲利普教授认为产品可分为哪五个层次23在产品策划过程中，针对产品组合采取的策略主要有哪些24商标策划的目的是什么25价格策划的影响因素有哪些26新产品主要有哪几种定价策略27差别定价策略主要有哪些形式28采用招徕定价策略时，应注意哪些问题29垂直营销渠道有哪几种类型30分销渠道策划有哪几个基本步骤31促销策略包括哪几种基本促销方式32影响促销策划的主要因素有哪些33实现短期效果促销活动有哪些途径34一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程35在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么36广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤37在广告策划中，应如何确立广告产品概念38在广告表现中，有哪些基本的诉求类型39评估媒体说服力的指标主要有哪些40公关策划主要围绕哪些问题展开41公关策划有哪些基本的特征42公关策划有哪些基本原则43常用的公关策划活动实施方式有哪些44公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段45企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些三、案例分析考核说明及答题注意事项1考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复习过程中可借鉴教材中的案例分析方法，但不要过于拘泥于教材中的案例。2考试中的案例分析题一般为一到两个案例，可能是一个比较长的综合性案例，也可能是两个小型案例，针对案例有几个小问题。案例分析题是对学生综合分析能力的考察。3在答题过程中，一定要认真阅读给出的案例材料，认真审题，紧扣知识点进行作答。对于有些灵活性比较强的提问，可以尽量从案例本身去找答案，运用自己所掌握的综合知识作答，在回答时一定要紧密联系案例组织答案。重要知识点1重点章节第四章、第五章、第六章、第七章、第八章2重要知识点定价策略、市场定位策划的方法、市场领先者战略、市场挑战者战略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、渠道的宽度、就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略、细分变量参考答案一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。）1B2A3B4C5A6A7B8C9C10B11B12D13B14D15B16D17C18C19B20B21B22C23A24A25B26D27B28C29B30A31D32A33B34A35A36B37B38A39C40D41A42B43C44B45B46D47A48B49B50C51D52B53B54C55A56C57D58A59D60C61A62B63A64C65B66B67B68C69A70D71D72D73C74C75D76C77D78A79B80A81C82B83A84B85B86C87C88B89B90A91A92A93C94C95B96D97C98B99A100C二、多项选择题（以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1ABCD2ABD03ABCD4ABC5AD6CD7BC8AC9AD10ABCD11AD12BC13AC14ABD15BCD16BCD17AD18ABCD19AC20BD21ABD22ACD23AD24BC25BC26AC27ABCD28ABC29ABCD30BC31ACD32BCD33ABCD34ABCD35AC36BCD37BCD38ABCD39BC40ACD41ABC42ACD43ABC44ABCD45BCD46ABCD47ACD48ABD49ABCD50AC51ABCD52ABCD53BD54AD55BC56BD57AD58AC59ABC60ABCD61BCD62ABCD63ABCD64ABC65BC66ACD67BD68AD69CD70BD71ABCD72ABCD73ABCD74ABC75ABCD76BC77BCD78ABC79ABCD80ABCD81ABCD82ABCD83ABD84ABCD85ABD86ACD87AB88ACD89ABCDE90ABCDE91ABC92ABCD93ABCD94BD95ABD96ABCD97ABC98ACD99BC100ACD三、名词解释1营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。02所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。3所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。44所谓细分依据，亦即用来细分市场的基本标准，是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素等。5所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。46所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。7集中性营销策略。企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。8成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。9差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。10初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。11对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。12避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。13阵地防御，企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就是阵地防御。阵地防御的正确做法是企业投资新产品或新的行业，是企业经营多样化，不应该把企业的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒上。14侧翼防御。所谓侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地。15运动防御，运动防御之市场领先者把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。它扩展到这些新领域的方法不是过多地依赖正常的品牌扩展，而是通过在两条战线上的创新活动进行的，即市场拓宽和市场多样化。16市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。17市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。18紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。19市场补缺者是精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据对自己有利的市场空隙的企业。20产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。721核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。22形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。23延伸产品是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。24产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。25产品延伸战略指全部或部分地该表公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸、和双向