四川犍为现代时尚人居生活项目前期策划报告物业发展建议

四川犍为现代时尚人居生活项目前期策划报告物业发展建议犍为项目前期策划报告犍为项目前期策划报告合思地产2012年9月BUILDQUALITYPROJECTSINQIANWEICOUNTYCONTENTS目录SECTION1项目背景SECTION2项目定位SECTION78，所以仍处于城市化快速发展阶段，房地产开发得以持续发展。犍为县城镇化率与乐山、四川及全国的比较城市和经济1、全县GDP稳定高增长，2011年实现916亿元的突破，同比增长16，四年来实现GDP翻一番。2、犍为2011年的人均GDP为16070元，保持快速增长的势头。3、工业对GDP的贡献率最大，为678，一、二、三产业结构比例为19457623。第一产业有一定特色，第二产业优势明显，第三产业发展不足。城市和经济犍为县房地产市场目前正处于超速发展，单纯追求数量的阶段，未来在满足基本的需求条件后，市场需求将向品质化产品偏移。城市发展规划城市目标定位成渝经济区向南经济辐射的窗口，川南工业重镇；乐山市副中心；现代特色农业大县；宜产、宜居、宜业和宜游的生态城市。城市人口规划县域人口与城市化水平2015年，全县总人口为59万人，城镇人口225万人，城镇化率38；2030年，全县总人口为67万人，城镇人口40万人，城镇化率60。中心城区人口规模2015年犍为中心城区人口规模为13万人，暂住人口为15万；2030年犍为中心城区人口规模为27万人，暂住人口为5万。发展方向“北拓南延、东连西绕、三带发展”规划结构“一环五片、一轴三心、组团聚合”本案位于犍为城市规划的未来城市中心，区位优势明显，发展潜力巨大。处于新城组团中心，该区域处于待发展阶段，目前基础设施和商业配套等还不完善，已有少量的居住社区建设完成，片区人气在逐渐的形成当中。城市发展规划城市交通规划陆路及水道网络犍为县以213国道及岷江水路作为城市主要陆路及水道交通体系，实现县、城便利交通及商贸往来；犍为县中心北距乐山市58公里（陆路），车行时间约3040分钟，南距宜宾市110公里（水道）目前仅有213国道作为城市交通主干道，未来乐宜高速、岷江河东货运码头呈现将进一步增强城市商业辐射及产业辐射能力未来交通规划即将建设的乐宜高速公路纵贯犍为全境，30个乡镇公路畅通，交通便捷；下渡乡岷江河东拟建的货运码头年吞吐量达100万吨，下一步将建成乐山市唯一的集装箱码头。213国道水路北至乐山市南至宜宾市城市交通网络处于快速建设阶段，未来城市商业辐射能力将逐渐加强；本项目收益于未来城市交通建设，区域地段价值明显。玉津镇楼市宏观政策分析随着2010年以来国家调控政策的频频出台，中国房地产业受到一定影响，二手房市场较为冷淡，市场观望氛围浓重，购房者由疯狂转向理智。透过芜杂的现象，所有政策的本质其实可以概括为维持经济稳定。其核心首先表现在维持价格总水平的稳定，这主要是为了降低通货膨胀不断上升所带来的压力和危险。其次，维持地方政府财力与现金流的稳定。再次，控制房价。限购令在执行一年以后，有关方面最近已明确表示限购令在近期内不会松动。同时公布了由政府提供低价廉租房和公租房等保障房建设政策，意图由政府主导，向中低收入阶层提供廉价住房。这些措施的执行直接导致一、二线城市的房价出现下跌，三、四线城市受到牵连，房地产市场一定程度上陷入成交量低迷。但是，可以预计的是中国房地产市场虽然有短暂的调整，房价有一定的下跌，但是调控政策的根本在于针对过快上涨的房价，而不是打压整个房地产，一个长期健康发展的房地产市场是可以预见的。调经济结构2012调控仍是主旋律国十一条后连续的调控组合拳时政总理两会谈房价远远没有回到合理价位，调控不放松。2012年3月5日温家宝表示，2012年要继续搞好房地产市场调控，严格执行并逐步完善抑制投资、投机性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。楼市宏观政策分析楼市宏观政策分析“差别化的信贷政策”放松首套房贷首套房贷利率回归基准，个别银行还有优惠；首套房贷房贷速度更快首置购房受支持；存款准备金率持续下调，释放部分资金流入房地产领域；2012年政府强调要继续搞好房地产市场调控，严格执行并逐步完善抑制投资、投机性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。近期楼市政策和经济调控政策有所松绑，首置项目利好，但改善市场依然严峻。宏观政策对犍为楼市的影响虽然大势不利，但对犍为楼市影响不大。限贷等政策增加了销售难度，但刚需和首改项目绩效良好，加上犍为楼盘销售监管力度不是很大，许多楼盘通过预收定金提前回款。区域竞争项目分析兰亭合院主要竞争项目开盘时间2012年5月三期开盘交房时间2013年中建筑形式板塔结合多层规划面积256000平方米建筑面积540000平方米容积率22绿化率300开发商中辰房地产开发有限公司物业费06元/平米车位数停车位280规划户数总户数560户当期户数地址犍为县玉津镇凤凰路南段（南庄旁）楼盘特色中式建筑楼层状况是61、31层。销售情况兰亭合院1、2期剩余房源20余套，均价3900元/平米，3期房源足，户型在70122平米。目前买房一次性付款优惠3，按揭优惠1。区域竞争项目分析兰亭合院户型配比区域竞争项目分析兰亭合院项目要点分析兰亭合院项目建筑为中式建筑风格、纯多层的围合式小区建筑，其建筑风格在犍为市场有一定的特色，但没有被深度挖掘；从户型特征中可以看到，80的户型比例为紧凑型和舒适型套三户型；从宣传推广中可以看到，目前的推广信息很少，住宅方面主要以推出新批次房源和优惠为宣传中心，对项目价值和卖点的挖掘做得很不到位，完全为卖项目而卖项目，多层住宅的价格比鹭岛高层的价格还低；从其销售情况也可以看出，目前已推出第5批次，而前面批次的可售房源还剩余不少。总结兰亭合院作为此片区唯一一个在售的项目，离本项目一街之隔。此项目销售已接近尾声，可以看出销售者已逐渐接受该片区，本项目要做的是在形象上超过它，注重产品其他卖点的设计，在包装和推广上一定要注重区域未来价值的宣传，才能对价值和价格起到有效的提升。鹭岛国际社区区域竞争项目分析开盘时间2011723交房时间201212建筑形式板楼多层高层占地面积163亩房型面积48190住宅套数4200套鹭岛国际社区一直在推出房源，50140，建面均价48004900元/平米，实享均价38003900元/平米，一次性付款优惠6，按揭4规划面积1086660平方米建筑面积3803330平方米容积率35绿化率300开发商四川省鑫通房地产开发有限公司物业费12元/平米规划户数总户数4200户地址玉津镇黄旗坝盐关码头（方舟新城渠首位置）鹭岛国际社区户型配比区域竞争项目分析区域竞争项目分析鹭岛国际社区项目要点分析鹭岛国际社区是目前犍为体量最大的楼盘，建筑风格上采用目前最流行的简欧风格，户型设计覆盖较全面，从套一到套四；整个楼盘营销完全采用大盘营销模式，先打造环境，再销售房子。多批次房源持续放出，一期房源销售速度较快，价格步步走高。总结该项目二期房源将会是本项目最大的竞争对手，本项目在规模和环境打造上无法超过它，但可以在产品细节设计上塑造优势。另外鹭岛国际后期房源的销售价格不可能走低，在价格灵活性上失去了优势，本项目可在产品细节和价格上与之相比形成综合的性价比优势，实现顺利营销。区域竞争项目分析百海壹号公寓现场位置犍为凤石干道（南门客运中心站对面）物业类型高层、多层参考价格3800元/售楼热线083378677777868888开发商四川省百海置业有限公司占地面积90477总建筑面积429103住宅套数248套绿化率40房型面积48122百海壹号公寓户型配比区域竞争项目分析小结宏观房地产政策面调控已趋缓和，政策风险减小，平稳发展已成大方向，抓住1315年理性上行中的最佳推点，保证项目安全投资，合理溢价。中观犍为县经济发展始终保持高速增长趋势，并带动房地产行业发展，年开发量均超过10万平米。2011年房地产开发投资完成575亿，同比增长78，未来市场空间广阔，需求旺盛；城市规划带动带动城市化进程加速，增强犍为县城凝聚力；犍为房地产市场表现为刚需市场特征，市场供应与需求健康。微观一个健康切有潜力的市场，我们无所畏惧。新城南居家新标准舍我其谁SECTION2项目定位本体分析从城市区域层面分析犍为目前以老县城区域为中心区域，由于城市的发展，周边地形的限制，城区主要发展方向是向南扩展，直到形成以南部牟家岭和黄旗坝新城组团为中心的城市格局。而本项目位于凤谷南路，属于牟家岭区，该片区属于规划的新城宜居组团，未来发展潜力大。从项目地块分析项目地块共分三块，三个地块中间被两条道路分割，其中A地块为已修建封顶的4星级酒店，B地块呈L形，C地块为长方形。B、C地块作商品房建设用，两块地面积较小（分别为1618亩和1274亩），对于住宅品质的打造有一定影响。地块沿街面较多，对商业价值有一定提升作用。影响总体规划的经济技术因素容积率4，绿化率30，最大建筑面积77120平米。地块现状北多层住宅和小型材料仓库南兰亭合院小区和待建空地西空地，规划213绕城线东213国道、铸造厂、玻璃厂等地块周围有3、4个小型住宅楼盘，有的已入住或即将入住，居住氛围正在逐步形成。而商业物业较少，待到片区居住人口继续增多，商气才会形成。WTOS1、地处新城规划区，居住环境好于老县城；2、片区交通道路已基本建立，交通通达性好；3、项目自身已建有四星级酒店，对其整体形象有带动作用；1、单块地块较小，被道路分割，影响布局；2、相比其他区域的楼盘，项目所在周边发展相对较晚，商业配套等不够齐全；1、房地产宏观调控政策在国际经济减缓的压力下或有所松绑；2、犍为经济与城市化持续快速发展，带动房地产业高速发展；3、犍为房地产市场表现为典型的刚需市场，健康且增长稳定；4、城市房地产业整体起步晚、开发水平不高，近期市场供应量比较平稳1、乡镇居民跳过犍为，直接到乐山等市级城市置业；2、东部板块大型楼盘的开发，其项目规模大、品牌知名度大，将增加市场竞争。优势劣势机遇威胁SWOT分析宗地发展分析占据城市未来规划热点区域，升值动力巨大。从犍为的城市建设格局来看，老县城已没有可开发的新土地，房地产主要以小面积的旧房改造和二手房交易为主，其发展空间十分有限。犍为整个城市可开发的方向为东部和南部，东部区域仍非常有限，整个城市发展方向确定为向南发展。而南部区域以前为工厂企业聚集区，随着城市的建设，近年已逐步搬迁改建，其性质从以前的工业区开始转变为以后的综合居住区，居住氛围正在快速的形成中。而本项目所在地正处在南部区域的牟家岭，从城市规划可以看到，本项目位置是包括老县城在内，整个犍为未来规划的城市区域的中心位置，城市板块和区域功能属性的改变，本项目成为受益者，也是本项目可大力操作的优势卖点之一。从项目指标来看，必须规划设计带有小高层和高层的住宅才能满足容积率的开发要求。而项目周边，甚至整个南部区域基本为多层住宅，注定本项目在近期会成为片区的标志性楼盘建筑。客户定位本项目的客户在哪里产品定位本项目适合做什么样的产品整体定位我们有哪些优势，核心竞争力在哪里项目定位本项目如何做到迎合市场需求，充分实现项目价值和快速销售项目产品定位本项目适合做什么样的产品项目产品定位从本项目经济效益上看产品组合方案一多层高层项目产品定位注由于本项目指标有明确约定，18层的高层不能超过5栋，所以采用此产品组合方案的话，高层必须采用2梯6户的格局，居住品质受到一定影响。产品组合方案二小高层高层项目产品定位产品组合方案三多层小高层高层项目产品定位针对以上三种方案，对比各方案毛利润情况以上数据只作测算对比参考，不作为实际定价。不考虑楼面地价。项目产品定位项目产品线组合方案收入对比从开发成本和销售收入经济测算对比发现容积率都为384时，方案三经济效益较大注本产品销售价格只供方案经济测算建议对比，不做实际价格建议。成本计算中减去了土地成本和地下车库成本。项目产品定位通过经济测算对比，方案一经济效益最低，加上如按方案一本身实施，居住品质会降低，所以，排除多层高层的产品组合方案。另一方面，方案二和方案三经济效益对比相差200万，我们从项目规划布局和市场角度进行对比分析从市场情况可以看出，犍为的消费者对多层住宅并没有特别的偏好，其销售速度和销售价格都不太理想。而与本项目一街之隔的兰亭合院为全多层的建筑形态，我们应避开同质竞争。其次，从本项目地块规划角度来看，地块形状进深浅，单个地块面积小，如规划多层产品，为满足容积率的要求，必定影响整体布局，不利于环境的打造。所以，建议本项目方案二产品组合为小高层高层组合。项目产品定位住宅新城品质华宅，城南居家福地立足市场市场不断成熟，刚需占据主导地位；注重创新满足市场基本需求的同时，注重产品创新和细节卖点的塑造。商业未来区域中心级的社区型商业,提升居住体验品质快速销售，开间进深尺度合理，性价比高，总价不宜过高。客群定位周边乡镇客户60县城客户30外地客户10核心客户重点客户边缘客户从客户地域分布上看品质刚需客改需中的刚需客户从置业目的和群体特征上看1、犍为周边乡镇就学、就业、改善环境购买动机长期生活在犍为，习惯这里的环境和生活习惯。2、犍为城区婚房、换房购买动机对居住条件有更高要求，对子女教育特别重视、为个人发展有更好的规划。3、在此经商的个体户、外来务工安居人员安家、就业、投资兼自住购买动机工作相对固定，认同犍为未来会有更好发展。租房的钱不如买套房。让租房的钱变成自己的一个固定资产。自用改善型占总量50新生购买力占总量50基本特征及置业动机年龄多集中在3545岁。中坚力量是社会中坚力量，他们主要是改善居住现状，首改或二次以上置业，需求产品8090两房给老人或孩子居住，110140平的三房或四房。购买动机为自身改善居住环境和另外就是想择一处优质之居所给自己的父母或孩子。新生购买力年龄多集中在2535岁。乐活族2530岁，乐观向上，小资情调浓厚，家境较好，有父母经济支持，多为首次置业，需求面积7585平两室以上产品，置业动机；婚房自给族3035岁，独立自主，拥有一定资金积累，在社会中是年轻的管理者，追求生活品质，多为首改范畴主力，需求面积区间100120两房以上或三房，置业动机给家庭一个高品质居住社区；客群定位客群定位典型客户购买心理高品质、高占位、高性价比消费者注重面子，群带消费，渴望更高品质生活追求竞争区域市场传统住宅项目同质化严重，竞争激烈，必须打造鲜明的识别，提升品牌形象产品高品质、高性价比、完善的配套设施市场形象定位后起之秀，独领风骚品牌个性之作，打造不一样的个性产品，带领犍为人进入现代生活新纪元缔造现代时尚人居生活市场形象定位城市向南，耀居于南我们的客户是真正的刚需群体，追求良好的小区品质与户型设计，同时关注周边的生活配套。而商品房的价值不是固定的当前价值，会随着周边环境和配套的改变而改变，本项目处于新区建设，在市场形象建设中，在完善自身的规划设计同时，还应大力强调未来价值。开启区域置业新篇章案名建议楠郡1、“楠”字音同“南”，强调项目方位，突出其未来区域价值2、符合项目规划和建筑风格，同时要富有时代气息，识别性强3、突出品质感和厚重感4、建立品牌联想空间，便于推广，琅琅上口备选案名盛世华庭、新兴雅筑、兴城御景趋大势做品质挖资源拓客源刚需路线塑造高品质打造核心竞争力渠道营销项目整体发展思路要打造一个有品质的个性社区，我们需要什么样的物业与之匹配SECTION3物业发展建议平面布局布局原则全盘整体考虑，实现各地块价值最大化各物业实现最高溢价资源利用最大化尽量形成景观、园林空间项目后期推广的整体性，规模性地块价值分析规划重点在于充分利用现有资源，规避现状不利条件劣势单块面积小，被道路分割；临街面大，影响住宅；地块进深浅，不便于环境的打造。优势南北朝向面多；周围基本为多层建筑，视野好；C地块有可利用的景观空间。平面布局平面布局A地块为已修建的四星级酒店；B地块呈“L”型，进深短，住宅应该沿街道布局，转角处不设置住宅，因其容易出现异形户型；B地块没有多余的空间打造景观，可利用住宅架空层的空间做点文章，不建议在地上设置停车位；C地块相对要方正一些，但面积不大，可采用半围合式的布局，留出一定的景观绿化空间，住宅面尽量以南北向布局。各地块中建筑采用小高层和高层组合的形态，可形成高低不同的城市天际线，避免建筑外立面高度完全一致。平面布局住宅部分建议以两梯四户的小高层、两梯五户的高层的形态为组合。布局一平面布局布局二主入口开口南北面,且开口短边,吸气有力；人车分流，车流直接入地下车库，符合交通动线组织。平面布局出入口设置商业建议项目地块临街面积大，虽然目前商业氛围较差，但是项目拥有4星级酒店资源，未来213绕城路也会接通，随着区域规划建设，人气与商业将逐渐形成，建议项目BC地块沿街处全部规划修建商业。目前犍为在售楼盘商业主要为鹭岛国际社区一楼14000元/左右；兰亭合院一楼9000元/左右；晶蓝湾一楼8500元/左右，二楼5500元/左右。根据调查，项目周边临街商业2楼的平均租金在20元/左右，通过租金回报率推算其售价为40005000元/，而片区普通住宅的售价已超过4000元/，故建议商业以一层为主要考虑。另外建议商业层高做到58米，可有效提升其商业价格，由于其可做夹层，受到市场欢迎，其售价比普通一层商业的售价高，同时节约出的容积率可转化到住宅中。建筑风格新中式建筑风格，拥有中式建筑的元素，又符合现代高层的风格。表现东方建筑艺术与文化风格，运用现代的手法和技术手段，把最富代表性的元素有机地整合成具有宜人尺度，细而不繁的统一体。户型设计符合市场流行趋势，强调观景与私享属性的潮流产品。户型设计建议原则以3房及2房为主，主要满足客户刚需及改需。客厅、主次卧室、厨房、卫生间等各功能空间的尺度保持合理，避免空间浪费。根据外部景观资源的优劣，确定平层布局中大小户型位置的分布，进而优化项目户型产品价值。引入市场流行元素，如空中庭院、法式阳台等增加附送面积，提升产品附加值，强化市场竞争力住房尺度建议根据合思公司针对各户型功能空间尺寸研究，建议各户型尺寸如下表两室两厅单卫带可变空间户型设计背街面部分户型可通过错层露台（面积小于12）设计，设置在客厅或者主卧，提高户型整体居住舒适度。通过赠送面积提高产品附加值。细节设计露台部分非架空产品一楼可全赠送花园面积的方式增加产品附加值。细节设计首层花园卧室均带飘窗设计，增加室内空间开阔感细节设计飘窗设计细节设计赠送空间案例万科金域榕郡房型3房2厅1卫建筑面积90M2（合同面积）赠送面积花架法式阳台凹凸窗入户花园最终使用建筑面积127M2建议项目采用多种组合方式，形成多途径的赠送面积方式，提升项目产品的附加值，让客户享受更多的实惠，进而提升项目的市场竞争力。细节设计赠送空间利用外飘窗提高40CM搭板，而实际上基础与室内地板水平,业主在装修过程中可轻松取下搭板,形成一致的室内空间，增大室内空间面积。可拆卸飘窗和可打掉步入式飘窗梁是现在常见的“偷面积”方式。细节设计赠送空间隐藏式衣柜，落地衣柜“偷面积”的“无微不至”。隐藏式衣橱的设计方法有点类似于低台凸窗，通过外墙外移并将其做成凸窗完成，只是这里的凸窗改成了“衣橱”。和凸窗一样，隐藏式衣橱的高度通常也在22米以下，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。景观特色景观的”色感“植被混搭，让项目体现出不同的色彩本项目景观打造可操作空间有限，但仍可利用在植物搭配上追究富有生命的花园。注重春夏秋冬景观植物搭配，形成“四季皆景”的氛围。基本配套满足社区业主休闲娱乐底层架空可设置运动娱乐设施，如健身乒乓球、台球、儿童娱乐设施等。小区内还可设置一些健身器材、羽毛球场等设施科技配套提升项目品质门禁系统、边界防范、可视对讲、空中玻璃等。项目潜在价值的挖掘项目的价