消费者特性、态度与品牌权益之研究-以服饰为例doc78page

第一章绪论第一节研究背景因应信息化时代的来临，信息科技快速发展，趋使整个地球村中各种环境产生重大的变革，也影响到世界各国的政治、军事、经济、文化、教育等环境的发展。近年来台湾经济的快速成长，根据行政院主计处九十年中华民国台湾地区家庭收支调查报告表示，国民的可支配所得提高，国民的消费能力也相对提高（图1）。纺织业的终端且附加价值最高的成衣服饰业，受流行的影响最大，在世界的距离愈来愈小，台北的流行已与欧美日几乎同步流行之时，成衣服饰是最具诱惑的国际性商品，加上服饰类的产品在人们的生活中兼具实用性，也牵涉到消费者的心理层面。服饰产品具有季节性、周期性，人们会因为自己的喜好去购买服饰。这是本研究探讨服饰的原因。70年至90年的平均每戶可支配所得和消費支出0200,000400,000600,000800,0001,000,00070年72年74年76年78年80年82年84年86年88年90年年份元可支配所得消費支出图1七十年至九十年的平均每户可支配所得和消费支出资料来源行政院主计处目前台湾的服饰产业皆以OEM（ORIGINALEQUIPMENTMANUFACTURE）和ODM（ORIGINALDESIGNMANUFACTURE）为主，创立流行品牌在台湾尚有发展空间，且台湾企业的自创品牌在中国大陆仍不断寻找新机会。例如台南企业、TONYWEAR男装，在台湾有20年行销经验的蜜雪儿女装，丽婴房童装。中国零售市场环境迫使海外零售商必须透过特许经营方式发展，在各方面都受限制。但自创品牌供货商受到的阻碍不多，故对台湾企业创立自已流行品牌有很大商机，因此培养由台湾市场大陆市场亚洲市场国际化市场，是政府与业者极为迫切的发展方向。从台湾纺织成衣业RAAKERZEYNEPPARKFARQUAR,1990AAKER,1991。四、品牌权益的衡量一PENROSE（1989）提出英国的品牌顾问公司（INTERBRAND）其品牌衡量的方法，他们采用不同的指针来评估全球知名品牌，这是主观的选择方式，包括品牌持有者的企业观点及品牌的市场环境，依据下列衡量方式进行评价1领导地位（LEADERSHIP）领导品牌在市场上较其它追随品牌具有稳定与有价值的特性。2市场（MARKET）在市场处于稳定及成长时，该品牌相对地具有价值。3稳定性（STABILITY）品牌历史悠久较能获得顾客信赖，而建立的顾客忠诚度可带来价值。4支持（SUPPORT）品牌如能获得持续投资及支持时相对地较具有价值。5保护（PROTECTION）品牌受保护的程度对品牌价值的评估有重要的影响。6趋势（TREND）品牌未来发展的趋势可反应出其未来的表现，是维持品牌现代感与消费者关系的重要衡量指针。7国际性（INTERNATIONAL）国际性的品牌较国内或地区性品牌更具有价值。二KIM（1990）提出下述方法来衡量的品牌权益1广泛性（EXTENSIVENESS）被品牌唤起而具有感情或感觉的总人口。2综合性（COMPREHENSIVENESS）被品牌唤起而具有感情或感觉的一般性能力。3强烈性（INTENSIVENESS）被品牌唤起而具有感情或感觉的强度。三AAKER（1991）提出五种衡量品牌权益的方法1价格溢酬法观察该品牌的市场价格与竞争对手之间的差异或是研究了解消费者对不同属性和特征的产品所愿支付的金额。2顾客偏好调查即考量品牌名称对消费者在评估品牌偏好、态度或购买行为的影响。3重置成本法指建立一个相同等级的品名及市场所需花费的成本。4股价移动法指使用股价为基础来评估公司品牌权益的价值。5未来盈余法由品牌权益资产所产生的未来盈余的折现值而来。四OURUSOFF（1993）所提出的品牌评价方法是美国FINANCIALWORD杂志每年在评鉴全球品牌价值时，最广为宣扬的方法之一，他提出的公式是根据品牌强度来计算与品牌相关的净利，然后再指定一个倍数。而品牌强度的衡量指针为下列七项之组合领导地位（LEADERSHIP）、稳定性（STABILITY）、贸易环境（TRADEENVIRONMENT）、国际化程度（INTERNATIONALITY）、未来方向（ONGOINGDIRECTION）、传播支持（COMMUNICATIONSUPPORT）、法律保护（LEGALPROTECTION）。五KELLER1993提出两种衡量顾客基础的品牌权益方式，即间接法与直接法1间接法藉由衡量品牌知识，即品牌知名度和品牌形象，来评估品牌权益的潜在来源。2直接法直接衡量消费者对于各品牌进行不同行销活动的反应，所产生品牌知识的差异效果。六LASSER，MITTALBENNINGHAUS,1976AAKERANDMYERS,1976AJZENANDFISHBEIN,1980态度会影响消费者行为。然而，本研究针对此论点进一步提出反向思考模式，探讨以消费者特性为自变量，消费者对整体服饰的态度为依变量，欲知两者的影响程度。针对品牌权益的探讨，本研究参考上述文献与AAKER（1991）品牌权益构面归纳出五项欲探讨构面品牌知名度、品牌联想、认知品质、品牌评价、认知价格。由于本研究的部份品牌，也许消费者并未亲身持有或体验过，只听过其品牌，因此品牌忠诚度构面不列入考量；其它专有品牌资产构面，关系到厂商本身的观点，并非本研究所要探讨的部分，故不把此一构面纳入分析之中。同时，为确保品牌权益研究衡量意义，本研究提出高价位服饰品牌TOMMYHILFIGER和低价位服饰品牌GIORDANO佐丹奴为例。本研究对两个品牌的简介TOMMYHILFIGERTOMMYHILFIGER是1984年由TOMMY所创立的，以运动风格起家，TOMMYHILFIGER的设计融合了许多美式风格与创意巧思，从正式西服到街头另类装扮皆有。TOMMYHILFIGER的设计风格掌握时尚脉动，透过策略下的授权，这家公司同时也提供广泛的一系列相关的服饰、配件、鞋子、香水和家庭用品。TOMMYHILFIGER公司透过他们的子公司，以TOMMYHILFIGER的牌子设计、支持和销售男性和女性的运动服饰、牛仔服饰，也有儿童服饰等。这家公司的产品可以在美国、加拿大、欧洲、墨西哥、中南美、日本、香港和一些其它远东的国家里的一些主要的百货公司和特殊商店里找到，或是在美国、加拿大和欧洲他们自己公司所直营的畅货中心。GIORDANOGIORDANO于1981年成立，适时的市场地位在于贩售高价位的休闲服，是故于1983年及1985年分别在香港及新加坡成立当地的第一家门市部，方其时，亦于台湾地区展开休闲服饰批发业务。有鉴于市场行销方式的转变，自1986年起，GIORDANO重新定位市场行销策略，由高价政策转化为以低售价和高销售量为宗旨的物有所值策略。至于GIORDANO的海外行销网络，亦是积极拓展的目标。因而在1989年、1991年及1992年陆续在菲律宾、日本和马来西亚等地分别以寄售、设立专柜和开设门市部等方式，引进当地市场。GIORDANO的荣誉事迹1996年获消费者绩优厂商金牌奖、1997年获顾客满意度金质奖、1998年获跨世纪标竿企业、亚太之光杰出企业代表、国家经济建设企业金钻奖、1999年获第一届顾客满意经营优良企业金企奖。以行销组合来做比较讨论表11表11行销组合比较行销组合TOMMYHILFIGERGIORDANO产品（PRODUCT）产品线分为MEN、WOMEM、JEANS、KIDS、HOME、GOLF、FRAGRANCE及FOOTWEAR系列。产品西装、休闲服、女装、童装、香水、鞋子、牛仔装、手表、皮带、饰品配件等。商标特色设计以年轻风格为主。市场年轻市场。产品线分为GIORDANO、GIORDANOJUNIOR及GIORDANOLADIES系列。产品童装、女装、休闲服、牛仔装、运动服、皮带、毛衣、围巾等。商标特色设计以大多数群众能接受为主市场不同年龄阶层的消费者。价格（PRICE）牛仔裤2580元棉外套3880元TSHIRT1380元毛衣2880元围巾2180元牛仔裤890元棉外套1890元TSHIRT590元毛衣890元围巾390元配销（PLACE）专卖店台北市忠孝东路旗舰店。专柜SOGO敦南店、SOGO忠孝店、新光三越站前店、纽约纽约等。专卖店北部地区有43家的GIORDANO门市、29家的GIORDANOJUNIOR门市，8家的GIORDANOLADIES门市。专柜北部地区的25家百货公司。促销（PROMOTION）1报章杂志上刊登广告。2换季或百货公司周年庆有价格优惠。3参加TOMMY网络免费会员，可得到最新的讯息、享有抽奖的及获邀参加活动的权利。1换季促销。2商品礼券服务。3团体大量订购的优惠购买超过100件服饰，即给予较低价格优惠；订购1000件以上服饰，有设计师可依需求量身订做。4购买GIORDANOLADIES系列任何商品一次满4,000元或于三十天内服飾品牌累积满10,000元，除可享有现单九折优惠，还可申请GIORDANOLADIESPRIVILEGECARD，凭卡到香港、中国及台湾各GIORDANOLADIES分店皆可享有折扣。资料来源本研究整理又根据林慧君（民89）的研究显示，TOMMYHILFIGER是属于高价位的品牌，而GIORDANO是属于较低价位的品牌见图5。由此得之，本研究所探讨的两个品牌高低价位，与此研究是相符合的。图5品牌知名度与价位资料来源林慧君民89，由价值键看进口少女休闲服饰的经济成功要素，辅仁大学织品服装设计系服饰行销组学士论文第三章研究方法第一节名词操作性定义一、消费者特性消费者特性包括了生活型态变量、人口统计数、接触媒体时间、所期望购买的产品。本组以生活型态变量来衡量消费者特性。二、态度态度是消费者对在各项产品属性的评价综合起来的结果。三、品牌权益本研究将品牌权益分为下列五点（一）品牌知名度品牌知名度是指品牌名称很容易出现在消费者的脑海里，是由品牌认知和品牌回想所构成，本研究问卷第三部份之项目23属之。（二）品牌联想品牌联想是指消费者对于记忆中的品牌、意义和其它信息之间的关连性，本研究问卷第三部份之项目45属之。（三）认知品质消费者对产品本身功能良好与否的认知，消费者会认为一个产品优于其它产品的原因，乃是在于此产品拥有较强的认知品质所导致，本研究问卷第三部份之项目67属之。（四）品牌评价消费者对某品牌的好恶程度，本研究问卷第三部份之项目8属之。（五）认知价格产品认知价格在本研究中，衡量消费者，对该研究产品心中所认知的价格，本研究问卷第三部份之项目9属之。第二节研究假说依据本研究架构，辅以前章各节攸关文献的立论支持，以及对研究变项意义的约定，本研究提出下列虚无假设。一、消费者特性对服饰态度之影响H1消费者特性对服饰态度无显著影响。二、服饰态度对高价位服饰品牌权益之影响品牌权益包含了品牌知名度、品牌联想、认知品质、品牌评价、认知价格。分别以高价位和低价位来一一探讨。H21服饰态度对高价位服饰的品牌知名度无显著影响。H22服饰态度对高价位服饰的品牌联想无显著影响。H23服饰态度对高价位服饰的认知品质无显著影响。H24服饰态度对高价位服饰的品牌评价无显著影响。H25服饰态度对高价位服饰的认知价格无显著影响。三、服饰态度对低价位服饰品牌权益之影响H31服饰态度对低价位服饰的品牌知名度无显著影响。H32服饰态度对低价位服饰的品牌联想无显著影响。H33服饰态度对低价位服饰的认知品质无显著影响。H34服饰态度对低价位服饰的品牌评价无显著影响。H35服饰态度对低价位服饰的认知价格无显著影响。第三节问卷设计一、问卷架构本问卷分为四个部份。第一部份是消费者特性，第二部份是服饰态度，第三部份是品牌权益，第四部份是个人基本资料。第一部份至第三部份的衡量方式是依李克特五点区间尺度（LIKERTSCALE），非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意，分别给予5到1的分数衡量。第四部份则是利用名目尺度设计问卷。二、问卷内容（一）消费者特性1目的AIOACTIVITIES,INTERESTS,OPINIONS这三个变量所衡量出来的生活型态做出下列定义1活动ACTIVITIES指一个人的具体行动。2兴趣INTERESTS指一个人对某些事物产生特别而且持续性的注意。3意见OPINIONS指一个人对于各种所发生事物的解释、期望与评估。LESSER本研究参考27个问项，作为衡量消费者生活型态的指针。2问卷衡量与问题分配，如表12表12消费者特性问卷分配表题号衡量问题1买东西时，我通常会细心比较价格2我会利用折价券或折扣期间购物3我相信购买产品时与商家议价可省下不少钱4我花很多时间从事休闲娱乐活动5我经常觉得时间不够用6我认为逛街购物是很浪费时间，很麻烦的事7我喜欢购买新潮流行的产品8我经常比朋友早购买新上市的产品9看到喜欢的产品我通常就会买下10只要方便，我觉得即使付高一点的价钱也无所谓11我觉得可以在家购物是一件方便的事12我经常选择对我而言最方便的商店购买产品13我经常买了东西后又后悔14我在购买产品时，经常会询问别人的意见15对我来说，下决定购买东西是一件困难的事16我喜欢独力完成一件事17我经常自己动手修理或组装产品18我对于自己各方面的能力感到很有信心19很多事情我宁愿自己动手而不放心交给别人帮忙20我相信有品牌商品的品质较佳21我购买产品时，品牌因素是我考量的重点22买东西时我比较重视产品的品牌，生产国较不重要23我认为具品牌知名度的产品收取较高价格是应该的24我常阅读书籍或杂志以吸收新产品的知识25购买产品前，我希望能确实了解产品相关信息26网络有助于我搜集产品信息27我时常从商品目录中得到我所要购买产品的信息资料来源本研究整理（二）消费者对服饰态度之衡量1目的ROBERTSON认为态度是消费者对在各项产品属性的评价综合起来的结果。在女性服饰与属性价值阶层关系之探讨以台北新世代女性为例郑秋月，民87论文中，将服饰的属性分成内在属性和外在属性。本研究依照其属性来设计问卷，共十五题。2问卷衡量与问题分配，如表13表13服饰态度问卷分配表题号衡量问题1如果购买服饰后发现买贵了，我将会非常介意2为了昂贵的服饰，我会打工或兼差3服饰的流行性重于实用性4我会追随流行的脚步来购买服饰5我喜欢实用性的服装6在我选购服装时，颜色是我觉得最重要的考虑因素7服饰能穿著多久对我来说非常重要8我喜欢有创意变化的服饰设计9对于购买服饰时，款式多我会感到满意10穿著有质感的服饰，心情就会很愉快11为了某个品牌，我愿意多花点钱也无所谓12穿著知名品牌的服饰，会让我更有信心13对于最想买的服饰，即使没有我的尺寸，我还是会购买14我喜欢到有提供VIP卡优惠方式或额外服务的服饰店15我喜欢到有提供顾客咨询管道的服饰店资料来源本研究整理（三）消费者对服饰品牌的品牌权益之衡量1目的为衡量消费者对服饰品牌的品牌权益，本研究进一步将品牌权益分为五个构面品牌知名度、品牌联想、认知品质、品牌评价、认知价格。依据LASSAR,MITTALKMO）值的大小来判别，其判断的准则如表22所示。当KMO值愈大时，表示变项间的共同因素愈多，愈可进行因素分析。KMO與BARTLETT檢定7521969408210000KAISERMEYEROLKIN取樣適切性量數。近似卡方分配自由度顯著性BARTLETT球形檢定KMO與BARTLETT檢定6831108875105000KAISERMEYEROLKIN取樣適切性量數。近似卡方分配自由度顯著性BARTLETT球形檢定表22KMO系数检定KMO统计量表因素分析适合性090以上极适合进行因素分析080以上适合进行因素分析070以上尚可进行因素分析060以上勉强可进行因素分析050以上不适合进行因素分析050以下非常不适合适合进行因素分析（一）消费者特性之BARTLETT球形检定及KMO系数表23消费者特性之BARTLETT球形检定及KMO系数表23，BARTLETT球形检定，2为1969408自由度为210，P值为0000呈显著，代表相关矩阵间有共同因素存在；KMO系数为0752，表示适合进行因素分析。（二）服饰态度之BARTLETT球形检定及KMO系数表24服饰态度之BARTLETT球形检定及KMO系数表24，BARTLETT球形检定，2为1108875自由度为105，P值为0000呈显著，代表相关矩阵间有共同因素存在；KMO系数为0683，表示适合进行因素分析。二、因素萃取及命名本研究探讨服饰态度、消费者特性两个变量。为缩减构面并精简变量以利分析，以因素分析中的主成份法进行因素萃取，并利用直交转轴之最大变异数法（VARIMAX）后，保留特征值大于1、因素负荷量之绝对值大于05者，进而描述因素构面的特性且加以命名。（一）消费者特性部份表25消费者特性之因素分析因素问卷题目构面一构面二构面三构面四构面五构面六构面七购买产品前，我希望能确实了解产品相关信息0768我时常从商品目录中得到我所要购买产品的信息0737网络有助于我搜集产品信息0730我常阅读书籍或杂志以吸收新产品的知识0566买东西时我比较重视产品的品牌，生产国较不重要0740我购买产品时，品牌因素是我考量的重点0728我认为具品牌知名度的产品收取较高价格是应该的0708我相信有品牌商品的品质较佳0615我会利用折价券或折扣期间购物买东西时，我通常会细心比较价格我相信购买产品时与商家议价可省下不少钱079307390713我经常比朋友早购买新上市的产品我喜欢购买新潮流行的产品08240820对我来说，下决定购买东西是一件困难的事我经常买了东西后又后悔我在购买产品时，经常会询问别人的意见072907090708我经常选择对我而言最方便的商店购买产品只要方便，我觉得即使付高一点的价钱也无所谓看到喜欢的产品我通常就会买下072306100579很多事情我宁愿自己动手而不放心交给别人帮忙我对于自己各方面的能力感到很有信心07830725特征值2260225019861980173014811477解释变异量107631071594569430823870557032累积解释总变异量10763214783093440365486025565762689如表25，在消费者特性构面中，包含了七个因素构面，并使累积解释总变异量达到62689。每一个构面之特征值皆大于1，故此七个因素就称得上是有意义的因素构面。以下是本研究对消费者特性所做的因素构面命名。1构面一信息导向这一个构面是由4个题项所构成，包括了第24题我常阅读书籍或杂志以吸收新产品的知识、第25题购买产品前，我希望能确实了解产品相关信息、第26题网络有助于我搜集产品信息、第27题我时常从商品目录中得到我所要购买产品的信息。这类型消费者平时喜欢搜集产品知识，尤其是购物前更会希望能充份了解相关产品信息，因此命名为信息导向。2构面二品牌导向这一个构面是由4个题项所构成，包括了第20题我相信有品牌商品的品质较佳、第21题我购买产品时，品牌因素是我考量的重点、第22题买东西时我比较重视产品的品牌，生产国较不重要、第23题我认为具品牌知名度的产品收取较高价格是应该的。这类型的消费者在购买产品时，产品品牌是他们非常重视的一部份，因为对他们而言，品牌就代表着品质，所以他们也是较倾向于追求高品质的一群，因此命名为品牌导向。3构面三价格意识这一个构面是由3个题项所构成，包括了第1题买东西时，我通常会细心比较价格、第2题我会利用折价券或折扣期间购物、第3题我相信购买产品时与商家议价可省下不少钱。这类型的消费者在购买产品时，会细心比较产品价格，产品价格的高低会影响他们的购买决策，因此命名为价格意识。4构面四流行新潮这一个构面是由2个题项所构成，包括了第7题我喜欢购买新潮流行的产品、第8题我经常比朋友早购买新上市的产品。这类型消费者对于流行新潮有高度的敏感度，并且喜欢拥有流行新潮的产品，因此命名为流行新潮。5构面五举棋不定这一个构面是由3个题项所构成，包括了第13题我经常买了东西后又后悔、第14题我在购买产品时，经常会询问别人的意见、第15题对我来说，下决定购买东西是一件困难的事。这类型消费者在决定购买产品时常会犹豫不决，喜欢征询其它人的意见，因此命名为举棋不定。6构面六方便随意这一个构面是由3个题项所组成，包括了第9题看到喜欢的产品我通常就会买下、第10题只要方便，我觉得即使付高一点的价钱也无所谓、第12题我经常选择对我而言最方便的商店购买产品。这类消费者偏好以方便为前提的购物原则，他们往往不在乎花费较高的金额，愿意享受省时又随意的购物乐趣，因此命名为方便随意。7构面七独立自主这一个构面是由2个题项所构成，包括了第18题我对于自己各方面的能力感到很有信心、第19题很多事情我宁愿自己动手而不放心交给别人帮忙。这类消费者是独立的一群，在购买产品时反应果决不假他人之手的态度，坚持自己的购买决定，因此命名为独立自主。（二）服饰态度部份表26服饰态度之因素分析因素问卷题目构面一构面二构面三构面四构面五为了某个品牌，我愿意多花点钱也无所谓穿著知名品牌的服饰，会让我更有信心08750858对于购买服饰时，款式多我会感到满意我喜欢有创意变化的服饰设计穿著有质感的服饰，心情就会很愉快083008180554我喜欢到有提供顾客咨询管道的服饰店我喜欢到有提供VIP卡优惠方式或额外服务的服饰店08690808我喜欢实用性的服装服饰能穿著多久对我来说非常重要08540810服饰的流行性重于实用性我会追随流行的脚步来购买服饰08530760特征值18391712148814491410解释变异量1671615564135281317712815累积解释总变异量1671632281458085898571800在服饰态度构面中，包含了五个因素构面，并使累积解释总变异量达到718。每一个构面之特征值皆大于1，故此五个因素就称得上是有意义的因素构面。以下是本研究对服饰态度所做的因素构面命名。1构面一崇尚名牌导向这一个构面是由两个题项所构成的，包括了第11题为了某个名牌，我愿意多花点钱也无所谓、第12题穿著知名品牌的服饰，会让我更有信心。以此了解消费者在购买服饰时，是否非常重视其厂牌，是否会为了一件有品牌的衣服，而愿意花比较多的钱去购得，因此命名为崇尚名牌导向。2构面二产品特色导向这一个构面是由三个题项所构成的，包括了第8题我喜欢有创意变化的服饰设计、第9题对于购买服饰时，款式多我会感到满意、第10题穿著有质感的服饰，心情就会很愉快。以此了解消费者在购买服饰时，对于产品的款式、设计和质感是否有特别重视，因此命名为产品特色导向。3构面三服务导向这一个构面是由两个题项所构成的，包括了第14题我喜欢到有提供VIP卡优惠方式或额外服务的服饰店、第15题我喜欢到有提供顾客咨询管道的服饰店。以此了解消费者在购买服饰时，是否会很重视其售后服务，和对于贵宾专属的服务，因此命名为服务导向。4构面四实用性导向这一个构面是由两个题项所构成的，包括了第5题我喜欢实用性的服装、第7题服饰能穿著多久对我来说非常重要。以此了解消费者在购买服饰时，对于其实用性，是否可以穿的很久有无特别的重视，因此命名为实用性导向。5构面五流行性导向这一个构面是由两个题项所构成的，包括了第3题服饰的流行性重于实用性、第4题我会追随流行的脚步来购买服饰。以此了解消费者在购买服饰时，是否比较重其流行性，因此命名为流行性导向。三、因素分数本研究将消费者特性与服饰态度这两变量之观察值的标准化值乘以其因素负荷量，再将这些值加总即得消费者特性与服饰态度的因素分数。以做下节的线性回归分析。第三节消费者特性与服饰态度之回归分析本研究以消费者特性为自变量、服饰态度为依变量，将消费者特性对服饰态度进行双变量线性回归分析。对H1消费者特性对服饰态度无显著影响做检定。在进行之前，在残差图中要围绕着零点呈随机散布，不能有可辨识的形状出现，此外要检查其残差值的分配是否具有常态性。误差值彼此是独立的，在实务上，杜宾瓦特生统计值（DURBINWATSONSTATISTIC，DW值）如介于15到25之间，即表示误差项之间并无自相关现象存在。满足这些条件，回归模式才运用得适当。在H1中，其残差图呈随机散布，直方图也呈现常态分配，DW值为2164，可进行回归分析，如图7。迴歸標準化殘差32527522517512575252575125175225275325直方圖依變數服飾態度次數6050403020100標準差100平均數000N40700图7消费者特性与服饰态度之回归分析的残差图依分析结果显示如表27表27消费者特性与服饰态度之回归分析自变量依变量BATA系数标准误P值F检定调过后R2消费者特性服饰态度0379002800001879030315由此回归分析得到基本模式服饰态度0379消费者特性0028F187903，P值0000（小于005），已达显著水准。调过后R20315，表示服饰态度所产生的变异可以由消费者特性来解释的程度为315。在双变量线性回归中，最重要的检定就是检定B是否为0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要弃却B0的虚无假设。第四节服饰态度与高价位服饰品牌权益之回归分析一、服饰态度对高价位服饰的品牌知名度之影响本研究以服饰态度自变量、品牌知名度为依变量，将服饰态度对品牌知名度进行双变量线性回归分析。对H21服饰态度对高价位服饰的品牌知名度无显著影响。在H21中，其残差图呈随机散布，直方图也呈现常态分配，DW值为1692，可进行回归分析，如图8。图8服饰态度与高价位服饰的品牌知名度之回归分析的残差图依分析结果显示如表28表28服饰态度与高价位服饰的品牌知名度之回归分析自变量依变量BATA系数标准误P值F检定调过后R2服饰态度品牌知名度014900270000314590700由此回归分析得到基本模式品牌知名度0149服饰态度0027F31459，P值0000（小于005），已达显著水准。调过后R20700，表示品牌知名度所产生的变异可以由服饰态度来解释的程度为70。在双变量线性回归中，最重要的检定就是检定B是否为0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要弃却B0的虚无假设。迴歸標準化殘差17512575252575125175225275325直方圖依變數知名度T次數6050403020100標準差100平均數000N40700迴歸標準化殘差17512575252575125175225275325375直方圖依變數聯想T次數6050403020100標準差100平均數000N40700二、服饰态度对高价位服饰的品牌联想之影响本研究以为服饰态度自变量、品牌联想为依变量，将服饰态度对品牌联想进行双变量线性回归分析。对H22服饰态度对高价位服饰的品牌联想无显著影响。在H22中，其残差图呈随机散布，直方图也呈现常态分配，DW值为1790，可进行回归分析，如图9。图9服饰态度与高价位服饰的品牌联想之回归分析的残差图依分析结果显示如表29表29服饰态度与高价位服饰的品牌联想之回归分析自变量依变量BATA系数标准误P值F检定调过后R2服饰态度品牌联想015300250000367150810由此回归分析得到基本模式品牌联想0153服饰态度0025F36715，P值0000（小于005），已达显著水准。调过后R20810，表示品牌联想所产生的变异可以由服饰态度来解释的程度为81。在双变量线性回归中，最重要的检定就是检定B是否为0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要弃却B0的虚无假设。迴歸標準化殘差2001501005000050100150200250300350400直方圖依變數品質T次數6050403020100標準差100平均數000N40700三、服饰态度对高价位服饰的认知品质之影响本研究以为服饰态度自变量、认知品质为依变量，将服饰态度对认知品质进行双变量线性回归分析。对H23服饰态度对高价位服饰的认知品质无显著影响。在H23中，其残差图呈随机散布，直方图也呈现常态分配，DW值为1682，可进行回归分析，如图10。图10服饰态度与高价位服饰的认知品质之回归分析的残差图依分析结果显示如表30表30服饰态度与高价位服饰的认知品质之回归分析自变量依变量BATA系数标准误P值F检定调过后R2服饰态度认知品质01020032000299310622由此回归分析得到基本模式认知品质0102服饰态度0032F9931，P值0002（小于005），已达显著水准。调过后R20622，表示认知品质所产生的变异可以由服饰态度来解释的程度为622。在双变量线性回归中，最重要的检定就是检定B是否为0（ACZEL,1993）。P0002，在005之下，本研究要弃却B0的虚无假设。迴歸標準化殘差17512575252575125175225275325375425直方圖依變數評價T次數6050403020100標準差100平均數000N40700四、服饰态度对高价位服饰的品牌评价之影响本研究以为服饰态度自变量、品牌评价为依变量，将服饰态度对品牌评价进行双变量线性回归分析。对H24服饰态度对高价位服饰的品牌评价无显著影响。在H24中，其残差图呈随机散布，直方图也呈现常态分配，DW值为1876，可进行回归分析，如图11。图11服饰态度与高价位服饰的品牌评价之回归分析的残差图依分析结果显示如表31表31服饰态度与高价位服饰的品牌评价之回归分析自变量依变量BATA系数标准误P值F检定调过后R2服饰态度品牌评价5934E0200120000228130519由此回归分析得到基本模式品牌评价5934E02服饰态度0012F22813，P值0000（小于005），已达显著水准。调过后R20519，表示品牌评价所产生的变异可以由服饰态度来解释的程度为519。在双变量线性回归中，最重要的检定就是检定B是否为0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要弃却B0的虚无假设。迴歸標準化殘差17512575252575125175225275325375425直方圖依變數價格T次數706050403020100標準差100平均數000N40700五、服饰态度对高价位服饰的认知价格之影响本研究以为服饰态度自变量、认知价格为依变量，将服饰态度对认知价格进行双变量线性回归分析。对H25服饰态度对高价位服饰的认知价格无显著影响。在H25中，其残差图呈随机散布，直方图也呈现常态分配，DW值为1782，可进行回归分析。图12服饰态度与高价位服饰的认知价格之回归分析的残差图依分析结果显示如表32表32服饰态度与高价位服饰的认知价格之回归分析自变量依变量BATA系数标准误P值F检定调过后R2服饰态度认知价格1496E020013024213750001由此回归分析得F1375，P值0242（大于005），未达显著水准。则H25服饰态度对高价位服饰品牌的认知价格无显著影响成立。迴歸標準化殘差27522517512575252575125175225275325375425475525575直方圖依變數知名度G次數6050403020100標準差100平均數000N40700第五节服饰态度与低价位服饰品牌权益之回归分析一、服饰态度对低价位服饰的品牌知名度之影响本研究以为服饰态度自变量、品牌知名度为依变量，将服饰态度对品牌知名度进行双变量线性回归分析。对H31服饰态度对低价位服饰的品牌知名度无显著影响。在H31中，其残差图呈随机散布，直方图也呈现常态分配，DW值为1910，可进行回归分析，如图13。图13服饰态度与低价位服饰的品牌知名度之回归分析的残差图依分析结果显示如表33表33服饰态度与低价位服饰的品牌知名度之回归分析自变量依变量BATA系数标准误P值F检定调过后R2服饰态度品牌知名度4888E0200220024451400561由此回归分析得到基本模式品牌知名度4888E02服饰态度0022F45140，P值0024（小于005），已达显著水准。调过后R20561，表示品牌知名度所产生的变异可以由服饰态度来解释的程度为561。在双变量线性回归中，最重要的检定就是检定B是否为0（ACZEL,1993）。P0024，在005之下，本研究要弃却B0的虚无假设。迴歸標準化殘差2001501005000050100150200250300350400直方圖依變數聯想G次數160140120100806040200標準差100平均數000N40700二、服饰态度对低价位服饰的品牌联想之影响本研究以为服饰态度自变量、品牌联想为依变量，将服饰态度对品牌联想进行双变量线性回归分析。对H32服饰态度对低价位服饰的品牌联想无显著影响。在H32中，其残差图呈随机散布，直方图也呈现常态分配，DW值为2093，可进行回归分析，如图14。图14服饰态度与低价位服饰的品牌联想之回归分析的残差图依分析结果显示如表34表34服饰态度与低价位服饰的品牌联想之回归分析自变量依变量BATA系数标准误P值F检定调过后R2服饰态度品牌联想9288E030020063902200002由此回归分析得F0220，P值0639（大于005），未达显著水准。则H32服饰态度对低价位服饰品牌的品牌联想无显著影响成立。迴歸標準化殘差2502001501005000050100150200250300350400450直方圖依變數品質G次數806040200標準差100平均數000N40700三、服饰态度对低价位服饰的认知品质之影响本研究以为服饰态度自变量、认知品质为依变量，将服饰态度对认知品质进行双变量线性回归分析。对H33服饰态度对低价位服饰的认知品质无显著影响。在H33中，其残差图呈随机散布，直方图也呈现常态分配，DW值为1843，可进行回归分析，如图15。图15服饰态度与低价位服饰的认知品质之回归分析的残差图依分析结果显示如表35表35服饰态度与低价位服饰的认知品质之回归分析自变量依变量BATA系数标准误P值F检定调过后R2服饰态度认知品质3965E020026013023080003由此回归分析得F2308，P值0130（大于005），未达显著水准。则H33服饰态度对低价位服饰品牌的认知品质无显著影响成立。迴歸標準化殘差2001501005000050100150200250300350400直方圖依變數評價G次數706050403020100標準差100平均數000N40700四、服饰态度对低价位服饰的品牌评价之影响本研究以为服饰态度自变量、品牌评价为依变量，将服饰态度对品牌评价进行双变量线性回归分析。对H34服饰态度对低价位服饰的品牌评价无显著影响。在H34中，其残差图呈随机散布，直方图也呈现常态分配，DW值为1868，可进行回归分析，如图16。图16服饰态度与低价位服饰的品牌评价之回归分析的残差图依分析结果显示如表36表36服饰态度与低价位服饰的品牌评价之回归分析依变量BATA系数标准误P值F检定调过后R2服饰态度品牌评价9049E030011039207340001由此回归分析得F0734，P值0392（大于005），未达显著水准。则H34服饰态度对低价位服饰品牌的品牌评价无显著影响成立。迴歸標準化殘差17512575252575125175225275325375直方圖依變數價格G次數6050403020100標準差100平均數000N40700五、服饰态度对低价位服饰的认知价格之影响本研究以为服饰态度自变量、认知价格为依变量，将服饰态度对认知价格进行双变量线性回归分析。对H35服饰态度对低价位服饰的认知价格无显著影响。在H35中，其残差图呈随机散布，直方图也呈现常态分配，DW值为1787，可进行回归分析，如图17。图17服饰态度与低价位服饰的认知价格之回归分析的残差图依分析结果显示如表37表37服饰态度与低价位服饰的认知价格之回归分析自变量依变量BATA系数标准误P值F检定调过后R2服饰态度认知价格4762E0200130000141260731由此回归分析得到基本模式认知价格4762E02服饰态度0013F14126P值0000（小于005），已达显著水准。调过后R20731，表示认知价格所产生的变异可以由服饰态度来解释的程度为731。在双变量线性回归中，最重要的检定就是检定B是否为0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要弃却B0的虚无假设。第五章结论与建议本章将第一章之研究目的与第四章之研究结果作一总结，首先，归纳出研究结论；其次，提出本研究给予业界研拟行销策略的参考建议；最后检讨本研究之限制及对未来后续研究建议。第一节研究结论综合第四章研究分析结果，本研究对研究假设的检定结果如表38表38检定结果表一、消费者特性对服饰态度之影响程度本研究依据消费者特性，归纳七个因素信息导向、品牌导向、价格意识、流行新潮、举棋不定、方便随意、独立自主，分数加总得知消费者特性。服饰态度则由五个因素流行性导向、实用性导向、产品特色导向、崇尚名牌导向、服务导向，分数加总得知消费者服饰态度，再以线性回归分析探讨两者之关系。本研究结果显示，消费者特性对服饰态度呈正向且有显著关系。表示消费者依据不同的消费特性产生不同的消费行为，而每一次的消费行为皆产生对服饰的态度，此种态度显示一种持续的状态，更研究假说检定结果P值H1消费者特性对服饰态度无显著影响。弃却0000H21服饰态度对高价位服饰的品牌知名度无显著影响。弃却0000H22服饰态度对高价位服饰的品牌联想无显著影响。弃却0000H23服饰态度对高价位服饰的认知品质无显著影响。弃却0002H24服饰态度对高价位服饰的品牌评价无显著影响。弃却0000H25服饰态度对高价位服饰的认知价格无显著影响。成立0242H31服饰态度对低价位服饰的品牌知名度无显著影响。弃却0024H32服饰态度对低价位服饰的品牌联想无显著影响。成立0639H33服饰态度对低价位服饰的认知品质无显著影响。成立0130H34服饰态度对低价位服饰的品牌评价无显著影响。成立0392H35服饰态度对低价位服饰的认知价格无显著影响。弃却0000进而成为信念深植消费者心中。此部份与FISHBEINANDAJZEN（1975）、ETZEL、WALKERANDSTANTON（1997）等人认为态度是一种学习倾向观点相近。二、服饰态度对服饰品牌权益的影响根据统计分析，得出消费者服饰态度对高价位和低价位的服饰品牌权益的各构面有不同的影响。其中品牌权益包括五项构面品牌知名度、品牌联想、认知品质、品牌评价和认知价格。以下分别以高价位服饰品牌与低价位服饰品牌详述讨论。一服饰态度对高价位服饰品牌权益的影响程度本研究结果显示，消费者服饰态度对高价位服饰品牌权益五项构面中，品牌知名度、品牌联想、认知品质和品牌评价四项构面呈正向且有显著关系；认知价格构面呈无显著关系。因此，当消费者对服饰态度表现越高，有利于高价位服饰品牌在品牌知名度、品牌联想、认知品质和品牌评价构面中发展；但在认知价格构面下，与服饰态度无关系存在。二服饰态度对低价位服饰品牌权益的影响程度本研究结果显示，消费者服饰态度对低价位服饰品牌权益五项构面中，品牌知名度呈正向且有显著关系，认知价格呈负向且有显著关系；品牌联想、认知品质、品牌评价此三构面呈无显著关系。因此，当消费者对服饰态度表现越高时，有利于低价位服饰品牌在品牌知名度和认知价格构面中发展；但在品牌联想、认知品质和品牌评价构面下，与服饰态度无关系存在。综合上述分别对高、低价位服饰品牌权益的探讨，得知消费者对服饰态度会依据不同价位之服饰品牌权益产生相当差异化的影响程度。因此，藉由了解心里层面的顾客态度，将有助于提升自身牌权益价值，使品牌和顾客间的关系更具意义且持久。此点与BLACKSTON1995态度面品牌权益观点相近。第二节对相关业者的建议一、高价位服饰品牌业者在本研究中，消费者的服饰态度对高价位服饰品牌权益的影响程度，其结果为消费者的服饰态度表现的越高，对于高价位服饰品牌的知名度、品牌联想、认知品质和品牌评价均呈现着有正向且显著的关系，而在认知价格构面，则与服饰态度无关系存在。本研究所定位为高价位服饰的品牌TOMMYHILFIGER，有许多的相关信息可以从管道中取得及了解。一般消费大众不时可以在各大报章杂志、媒体看到关于该品牌当季的最新设计款式和所带起的流行风潮。藉由上述的各种方式，消费者可以很轻易了解该品牌的背景资料。就前面得到的结果，以行销组合方式，本研究给同类型厂商研拟行销的参考建议一产品考虑聘请知名设计师加入，或设计拥有自我风格的代表性商品、商标样式及精美的包装，使消费者可以轻易联想到该品牌，以提升品牌知名度及品牌联想。同时强调品牌特色吸引消费者，增强其喜好程度，以提高品牌评价。产品须强调品质，使消费者在多次使用后，对该品牌的认知品质增加。二价格根据本研究显示，服饰态度与高价位之认知价格是无显著关系。消费者对产品所产生的认知价格是来自于该产品的客观实际价格。厂商在定价时，不须考虑消费者对服饰的态度。厂商可以依据公司定价目标，选择适当的定价法。三通路考虑仅在某几个地方贩售，藉此提升其独特性。同时在几个比较热门的地区开所谓的概念旗舰店，以最完整的方式呈现该品牌风格及特色，并强调当季之主题。四促销依照主要的产品，设计一系列有主题性广告来搭配，并且强烈曝光，达到话题性。藉此提升品牌联想，同时品牌知名度也可以被提升。利用人员推销与顾客采面对面的沟通方式。二、低价位服饰品牌业者本研究选出代表低价品牌服饰品牌，属于世界知名的平价服饰GIORDANO。根据本研究显示，拥有高服饰态度的消费者，对于低价位服饰品牌知名度是呈现正向且显著的关系，因在涉及服饰相关信息时，不时还是会看到该品牌的广告。在品牌联想、认知品质、品牌评价则是呈现无显著关系，因关于该品牌服饰的详细介绍并不多，仅止于以广告呈现，因此无法在消费者心中留下深刻印象。就前面得到的结果，以行销组合方式，本研究给同类型厂商研拟行销的参考建议一产品设计消费者能识别及回忆该品牌的产品，使产品由不为人知到众所皆知。消费者会因购买其所熟悉的品牌，他们会因为熟悉而感到放心，故提高品牌知名度，影响该品牌能进入消费者购买选择范围内。二价格根据本研究显示，服饰态度与低价位服饰之认知价格是反向且有显著关系。消费者对产品所产生的认知价格是来自于该产品的客观实际价格。厂商在定价时，须考虑消费者对服饰的态度。怎么样的价格才会使消费者觉得有价值，定价的心理因素是很重要的。三配销此类品牌是属于平价型，因此销售地点应以广为主，以贴近消费者，使消费者可以方便购买。四促销以广告来刺激消费者需求，利用大众媒体来传达，例如杂志、户外看板等。并设立会员俱乐部，将每季之精美目录寄出，保持与会员良好联系。提供完善服务，创造好口碑，以提高品牌知名度。第三节研究限制及后续研究建议一、抽样母体方面由于受研究经费及时间的限制，本研究采立意抽样，仅针对大台北地区大学日、夜间部学生为研究对象，无法涵盖台湾整体消费情形，因此，其代表性有不足的限制，不适合做一般性之推论。