2008年东营市胜宏尚郡产品定位及经济可行性报告

胜宏尚郡产品定位及经济可行性报告胜宏置业营销策划部2008年3月5日第一章东营市房地产市场综述一、东营市房地产市场供需特征综述1、供应量巨幅增加，市场结构发生转变据不完全统计，2007年东营市东城区未出售及规划面积达300万，预计将在未来13年左右推出市场，未来市场竞争将十分激烈。2007年度东营市东城住宅投放量和已规划尚未投放住宅量见下表所示2007年度东营市东城住宅投放量一览表类型楼盘名称在售住宅面积（万）规划住宅、面积（万）总计（万）户数区位备注多层科达远鉴一期013二期4三期约7511631000市安居工程内二期220复式2栋楼/130型16套小高层多层海通骏景161834110140锦华对面/东西城之间花园洋房小高层凤凰国际07130780120国际新城西侧多层伟浩假日33240锦华对面/东西城之间多层新新家园2310231000市珍果园西侧88平方米130平方米多层胜宏美居3636300花园洋房/小高层万达高尔夫6524500开发区临清风湖多层/小高层盛世嘉园316161000东二路与贝二路向东500米路南一期8栋多层,268户,二期13万平,多层/小高层/联排别墅小高层德泰家园060646开发区约计公寓/小高层东辰鉴墅46别墅113419357480开发区/一期别墅33户，二期447户小高层聚豪苑1160市安居工程内小高层水岸名都5656312开发区小高层英威花园2525160开发区/滞销小高层大海鑫天地6565580开发区临环城水系综合阳光100城市丽园99300多开发区联排/叠拼/花园洋房别墅锦程佳园约2626300国际新城联排/叠拼多层锦绣龙轩3838300区安居工程北侧/东西城之间别墅丽景国际080832东二路与北一路东300米路南别墅龙熙新都2280北一路与东三路路西别墅雅仕方舟12512550郊州路路东合计3768458142687556东城未开发项目情况一览表类型楼盘名称住宅用地规划住宅面积（万）户数预计投放时间区位多层/小高层金辰约300亩650007市安居工程B区西多层/小高层新邦约200亩550008丽景国际南侧多层绿洲国际花园约160亩1270008北一路以北区经济适用房北侧别墅小高层胜宏靓都700亩151508国际新城小高层/高层阳光100城市丽园共500亩4107开发区中档胜宏景苑600亩2608国际新城中高档西区块230亩16120008国际新城小高层多层锦绣龙轩约42栋13栋2682（18）0810区安居工程北侧/东西城之间未定英华园东侧（电力公司）约150亩约608锦华小区南侧21282“东满西缺”有所改善，“缺高少低”局面还会维持。东城区是东营房地产市场供应的主力区域，目前西城中心区的发展已经接近饱和，可供应产品的体量较小，产品供应呈现“东满西缺”，产品类型“缺高少低”。随着西城部分楼盘的开发，如格林风景、海信盈城、香格里拉、万家新城、天籁华都、海通枣庄路地块的开发，西城部分需求可得到有效释放。从调研的市场资料分析来看，2007年市场结构已经有了一定的反转，逐步由卖方市场向买方市场转变。消费者将面临更大的选择空间，较大的楼盘投放量必定会分流客户量，地方/油田的经济适用房建设计划也会分流大批客源。2007年，东西城区众多2006年的老项目将持续供应市场，同时大量新增项目也将于2008年面市，2007下半年2008年市场供应量将达到最高点，总量上，供应大于需求的格局将更加明显，整体竞争情况依然严峻。2、多层、小高层产品是主流在07年，东营市房地产市场供应中，多层产品仍是主流，所占比例将达到5065左右，07年小高层投放量集中并呈升高趋势，所占比例约为3112，花园洋房所占比例约633，别墅所占比例约为1021。3、花园洋房、联排别墅此类产品为中高端产品，受到市场的接受和认同，并且是下一步提高生活质量的优选产品，尤其得到中产阶层的高度认同。小结受政府政策导向指引，东营市的房地产产品向多元化方向发展，普通多层正逐步减少，提升型花园洋房将逐步走进消费中心领域。现阶段主力购房人群对高层电梯房仍具有一定的心理抗性,市场上多数项目中，多层产品销售状况优于高层产品；但随着各小高层社区的入住，小高层其本身较高的舒适度会逐步被接受和认可。受用地规划指标限制，目前新开发楼盘，都不同程度的开发有小高层。凤凰国际城初期的热销说明东营市消费者对于花园洋房的认可程度较高，结合主要城市城区的产品发展历程，认为花园洋房产品本身具备较大优势。从发展来看其受欢迎的程度会持续增长，尤其是在东营，土地成本占整个房屋建设成本小于25时，花园洋房的综合竞争力较强。在产品设计上，东营市消费者比较喜好大开间、大户型，随着东营市房价水平的提升，消费者审美观念的变化以及将来物业税的征收，产品将会逐步朝合理空间、带露台、花园式社区等方向发展。二、东营市房地产住宅市场价格走势预测目前东城区房地产项目的购买客户群与西城比具有一定差异，东城区购房客户的住房消费观念要优于西城区，西城区更为看中价格、生活便捷等因素，而东城区客户更看重环境、教育、项目品质、发展前景等因素。从长远看，随着城市房地产行业开发水平和产品品质的提升，东营房地产价格水平仍然存在一定上涨的空间，但由于产品类型的丰富性和产品档次的两极化，房地产价格区间将会加大；从近期看，东营房地产市场供应体量大，市场竞争激烈，价格受区位影响大。按照东营的城市综合实力、人均收入水平和消费能力作横向对比，东营的房价并不高。但现阶段，东营的城市经济结构相对单一，流动人口比例很小，房地产市场相对封闭，导致房价增长空间受到一定的限制。投资回报率4，风险不断积累政府公务员大都拥有两套甚至三套可作为第一居所的住房，近两年销售的房屋入住率很低，市直安居工程入住率平均不高于30，说明市场权宜型投资意味浓厚，真实住房需求并不迫切；由东营独特的城市经济特征所决定，东营的房地产市场相对封闭，绝大部分的购房者和租房者均为本地人，流动人口及外来迁居人口比例很低。造成房屋的出租率也低，租金水平低，以租金和房价为对照关系计算的投资回收期约为25年，已基本失去了投资价值。三、东营市房地产市场发展趋势分析1、中低密度产品将成为高端市场供应的主流07年内东营房地产市场的产品供应仍将以多层为主，4555层花园洋房市场的竞争程度相对较弱，目前东营市在售的凤凰国际城、万达高尔夫、格林枫景、海信盈城，阳光100大都选择了这种产品类型，均价在2600元4000元/平米左右；格林枫景45层的叠拼产品售价仅3300元左右。在售项目仍取得了不错的销售成绩，说明东营市消费者对以花园洋房为代表的中低密度产品形态是非常认同的。近23年内，花园洋房产品的整体供应量仍会增加，价格会得到同相应较大幅度的提升，同质化竞争程度会不断提高。2、大盘运作，风起云涌东营市现有主流住宅项目体量多集中在1015万（福利房除外），2007年起，市场将不断推出30万平米左右的大盘，如锦程嘉园、科达远鉴、锦绣龙轩、阳光100城市丽园、万达高尔夫、国际新城A、地块和本项目等。大盘在配套设施、社区生活氛围上具有极强的优势，对东营市消费者产生的吸引力更强。3、营销手段更加多样教育是永恒的主题在居室空间满足需要的前提下，高品质的居住生活更多地需要室外环境的营造，这是近两年房地产发展的典型特征。国内大中城市公园地产大行其道，价值倍增，充分说明了这一点。环境幽雅、运动健康概念与居住的关系日趋密切，更加关注景观的参与性，人性化因素越来越多地贯穿在项目中。另外，从一、二手房市场反应来看，教育一直是大部分购买者关注的问题，阳光100大做教育概念，可以说在偏远的开发区，是最吸引人的地方，而且位处学校四周的住宅经历史证明其升值潜力和生命力是最持久的。4、人口增长速度有望加快东营市城市和人口规模均处于快速扩张期，近10年，城区人口每年增加1万人，但城市规模的扩张速度远大于人口增长速度。随着东营城市经济结构的调整及城市化进程不断推进，东营的城市地位和价值面临巨大的提升机会，商品房的市场需求仍将持续稳定的增长，特别是即将实施的油田外埠居住点回迁计划，约有5万户油田职工在未来几年内迁居东营，虽然有油田的经济适用房供给，但仍有部分回迁人群为提高居住环境，提升生活质量而选择高品质的商品房。东营市房地产行业仍具有较大的发展机会。供应与需求增长方式上的最大区别在于，需求是稳定缓慢增长的，而供应也未呈爆炸式增长，供需略微的不平衡及产品结构的改善，推动房地产业的可持续发展。四、东营市商品房住宅市场容量分析1、东营市城区家庭收入构成情况2006年东营市统计公报显示，全市城市居民人均可支配收入为16742元。东营市产业结构相对简单，国有经济及国有控股占主流，能源和制造业占主流，东营市城区最高收入和最低收入的数量相对较少（各占10左右，中心城区低收入户即家庭年收入低于31400元的约为12000户，41300人），多数集中在平均水平上下。根据概率分布基本原则，可以认为样本的平均值与中位数的数值水平非常接近，因此基本上可以认为16742元为东营市城市居民可支配收入样本中位数的收入水平。2006年东营市中心城区人口为466万人，因此估算得出2006年东营市城区中约233万人的人均可支配收入水平在平均值16742元以上。按2006年东营市家庭结构315人/户估算，2006年东营市城区居民中户均家庭年收入在528万元以上的家庭共约74万户。2、东营市城区家庭购买力分析从以上可以看出，东营市城区家庭年收入在528万元以上的户数约为74万户。对应的家庭月均收入为4395元。结合东营市城区家庭收入水平和消费特征，我们认为东营市城区家庭月供还款额控制在家庭月收入的三分之一左右较为适宜，即东营市城区家庭中约74万户可以承担1450元及以上的月供还款额。按照现行房贷利率，首付三成，7成20年按揭贷款进行反算，得出1450元月供对应的贷款总额为2102万元，房款总额约为30万元。基于东营市房地产市场实际情况，30万元的房价总额基本为市场中中档总价水平，从购买力来说，我们认为能够承受总房款30万元的74万户城区家庭为东营市房地产项目的基本有效目标客户。3、东营市城区家庭未来购买力分析（1）东营市中高收入家庭尚未满足住宅需求在2006年年末时点上，按户均120平米，中高收入总户数74万户计算，东营城区的中高端产品总需求量为880万平米。东营市20032006年4年间共销售商品房住宅约451万（不含经济适用房、自建房以及2003年以前销售的商品房），根据市场消费理论，可以推测这部分商品房绝大部分被中高端客户买走，则东营中高端商品房尚余的空间最大还有430万平米。这430万平米，绝大部分是二次置业的改善型需求，且这种需求逐步释放中，看整个市场的开发进程及产品的投放，正常情况下约在3年中逐渐获得满足。东营市房地产供应量统计表城区物业类型总量（万平米）06年前已售（万平米）06年销售量（万平米）06年底存量（万平米）06年规划准备入市量（万平米）商业7740自用2017/写字楼12/12/住宅6896288851631536东城合计77863281051921536商业126/3591/写字楼204/68136/住宅19462454764062西城合计227624649874062总计1006235216929019422备注在2006年颁发规划用地许可证的项目中，包括不进入商品房市场，属机构集资建房、内部消化的面积约1955万平米，其余的均为商品房。东营20002006房地产开发情况统计表开发情况年份房地产开发投资（亿元）商品房施工面积（万）商品房竣工面积（万）（含经适房）实际销售面积（万）（不含经适房）实际销售额万元2000年4026383346267787384202001年61499885344349415465332002年12242089310153681227892542003年2027313203961209002004年351413512891182050002005年47514235316163220002006年56582265169364000合计18077102267311861搜房网济南站提供根据东营市近几年的发展，东营市城区居民人均可支配收入和城区人口规模都是持续增长的，因此我们认为未来的实际需求总量会略大于430万的。东营近13年人均居住使用面积统计表年份939495969798人均居住面积（）117411661308130312971296年份99000102030405人均居住面积（）12971328151119411952203208062103（2）集资建房对商品房住宅需求的影响由于近年来东营市存在较大的经济适用房，对商品房住宅需求造成一定程度的分流，但分流量较剩余需求430万而言相对较小，对整体需求市场的影响虽然从理论上说不具有决定性，但油田经济适用房的建设，将会带来一定影响。4、需求的释放周期预测从20042006年的住宅销售面积来看，东营市年均商品房住宅消化量约110万（含中低端商品房）；但由于07年的地价上涨，消费观念的改变，对产品的品质要求的提升，及目前市场的消化速度来看，需求总量430万，年消化量150万进行估算，预计该部分市场需求总量的释放周期正常情况下在3年左右完成。5、小结以上分析表明，长远看，东营市房地产市场的购买力是可以持续的，关键在于如何将购买力转换为有效需求。现阶段东营市购房客户较为集中，主要为油田职工、教师、垄断行业（银行、电力、通信等）职员、私营业主等群体，他们具有较高并且稳定的收入，对未来生活的担忧较少，敢于采用按揭贷款的方式购买住宅，这是该群体需求能够有效释放的主要原因。第二章西地块项目自身资源分析一、项目周边环境研究（一）当前周边地块环境调查1、交通状况本项目大地块命名为凤凰国际城，位于东营市直安居工程北侧，郑州路以东。地块所处位置为东城住宅区与八分场的交界处，该地块公路交通便利，地块南端的北一路是连接东西城的主要交通干道，地块向西800米左右的东二路是连接河口、垦利、广饶、八分厂、油田东安社区的主干道，有多条通往西城及县区的公交线路。目前大地块周边的交通条件已经很便捷，已有部分公交线路可达。总体而言，目前地块周边的交通能满足基本的生活需求。2、市政设施调查地块北侧有5处油井及管线，给建设带来拆改问题。由于地块所在区域东区目前已处于开发后期，大量基础配套设施尚在建设之中。郑州路、E十四号路尚未修通，一定时期内会给开发带来不便。3、基础配套设施调查（1）商业目前东城区已经建成的商业量大，但投入使用的商业配套较少，主要为已入住小区的部分底层商业，经营面积、种类较少，档次较低，不能满足东城区发展的需要。在东城区规划中两个主要的集中商业，其一为银座城市广场，总体量25万，定位为大型超市、主题商业街和娱乐休闲中心，现在已经完成认购销售，即将开业；其二为百货大楼东城店及众成都市广场、辉煌商城，总体量9万，定位为大型综合卖场，部分店铺已于2006年底入住营业。以上两个大型商业尤其是前者的建成，将极大丰富区域商业配套。东城区主要商业分布在东三路沿线，与本项目有一定距离，对本项目有一定的辐射作用。项目地块距离胜大超市新家园店1公里,距离东城百货大楼/银座广场约15公里，项目地块1公里内有运五村农贸市场。（2）教育截止目前，东城北区已经投入使用的教育机构有油田三中、油田四中、瑞东幼儿园、胜东二小。油田三中是一所高中；油田四中是一所寄宿制初级中学，教学质量较好，南侧经济适用房居住区内有三所小学晨阳和春晖学校，艺馨实验中学，主要为小学和中学教育；社会办学有方大外国语学校。本项目内规划有小学、幼儿园，但小学占据油井用地，能否建设还未可知，目前据教育系统反映北部人口随着快速的扩张但学校基础建设未能跟上，该区域内学校资源尚较为紧张。（3）户外休闲场所地块南侧是护城河，保护和利用这个资源，将极大提升项目周边的区域环境和形象，对本项目的开发构成良好的支撑。（4）医疗卫生目前区域内已经投入使用的主要医疗配套有东营市人民医院北院和胜利医院，在一定程度上缓解了区域医疗卫生配套较为缺乏的现状。（5）金融服务离项目地块最近的银行是位于都市广场的工商银行分理处，距离约12公里,往西有14公里左右有锦华小区建行、工行分理处。4、产业结构调查地块东北侧分布有工厂，对本项目具有不同程度的污染，在项目定位和操作中应充分重视工厂的影响，尽可能予以规避。5、人口构成调查东城区北部作为新兴的开发区，地块周边无大量原住居民，人口构成相对较东城区中心地段复杂，目前地块周边人口构成大致可以分为三类一类是西、北侧，临近八分厂，部分油田居住区运四村、运五村，供水公司、胜大等，周边有较多的油田企业职工。另一类是私营企业主。南侧为市直安居工程，一般为企、事业单位职工。这些工作人员收入较高，工作相对稳定，为目前东营市中高收入阶层，是东城北部区楼盘的主力购买人群。（二）地块可利用资源调查1、地块周边教育资源丰富,可成为项目重要卖点。2、地块内部地形较为平坦，缺乏原生自然植被。可以利用的是南侧水面，与城市水系连通，综合考虑利用。3、地块位于北部居住区，周边经济适用房、国际新城、龙熙新都等居住社区都已成型，项目可与大居住版块共享配套资源。4、项目地处东城区商业中心边缘，为新兴开发区域，区域环境和区域形象良好。地块西部紧邻油田三中，所处板块具有一定的人文气息。（三）地块劣势调查项目所处的地段东侧分布有工厂，小型垃圾回收厂、存在一定视觉和空气污染。二、项目优劣势分析（一）项目SWOT分析1、项目地块的优势（1）位置优越，成熟度高；（2）濒临主干道，交通便利；（3）管网成熟，可直接利用；（4）地貌好，方便开发利用；（5）地块南端有水景，景观资源优势大；（6）地块周边教育资源丰富。（7）企业优势，项目开发商声誉较好，企业资金实力雄厚，现金流状况良好，对项目开发起到较大的支撑作用，但资金优势不足以成为项目的独享优势；2、项目地块的劣势（1）地块北端有5处油井；（2）项目地块东侧道路未建设，西侧建设进度缓慢，施工进场难度较大。3、项目地块的机会点（1）东北部居住区已基本成型，大居住版块吸引力巨大；（2）东城仍缺少好地段的高品质的差异化产品，未来12年内东营房地产市场的产品供应仍将以多层为主，而花园洋房市场的竞争程度相对较弱，因此花园洋房将是东营房地产市场面临的发展机会之一。4、项目地块的威胁及困难点（1）住房需求缺口紧缩带来的潜在市场威胁。（2）东营市东城区众多项目将在近两年内持续供应市场，区域供应量的居高不下将会使竞争加剧，必然使多数项目的消化速度和销售状况受到一定的影响；（4）东城与西城之间仍地没有开发。又从城市发展方向看，两城对接明显，其间的新盘上市，其影响力和区域位置都不会低于本项目，在市场需求相对稳定和封闭的情况下，消化速度会减缓，给东城区的房地产市场施加一定的压力；（5）东营市中高端客户分布较为集中，虽然总体比例较其他城市要高，但还得面对其他项目和经济适用房的分流，因此供应量巨增导致的客户量稀释将是制约本项目发展的重要因素之一。（二）项目可改造点分析项目地块劣势改造最基本的思路应该是发挥优势点，改造劣势点、挖掘机会点。1、发挥优势点通过把项目优势的最大化来弥补项目的不足，同时，对项目劣势本身还要进行最大限度的改造；在机会点上，项目应结合北部居住区发展的大环境，抓住市场空缺，推出适合东营居住的高品质创新产品吸引消费者关注并购买；对于威胁点，应做最坏打算，合理定位产品，注重引导策动，通过营销手段将威胁弱化。上文中，我们对本项目优势点的分析已经非常明确，要把这些优势点落实并充分发挥是一项关于资源整合的系统工程。建议在本项目开发过程中，我们一定要结合自身特点，致力于与其他各类相关公司的密切协作和共同努力，把项目开发的优势整合并推向市场，达到优势聚合放大的效果。2、改造劣势点、挖掘机会点2005年通过的东营市城市总体规划明确了东营市的发展方向，东营市的城市地位和城市价值面临巨大的提升，同时东营市政府明确东营东城区为东营市的政治、经济、文化和商业中心，城市和区域均面临巨大的发展机遇。目前，东营市民对于东营市以及东城区规划情况的熟知程度还较低，对于未来东营市以及东城区的发展前景还没有十足的信心，其主要原因在于目前政府还缺乏对东营市以及东城区发展前景的大力宣传和倡导。3、规避威胁点20072008年，东城区内供应项目众多、体量大，各项目在整体规划、产品特色、户型区间、单价水平、总价范围等方面都具有较强的雷同，项目之间的同质化竞争异常激烈。建议本项目在前期规划设计中将差异化和独特性充分发挥，通过产品差异化以及项目形象的独特性最大限度地规避新区内激烈的同质竞争。大型社区、独特的建筑风格、低密度、完善配套、教育资源、景观优势将是本项目重点考虑的差异化发展方向。（三）项目竞争楼盘分析根据项目所处区位以及项目计划的产品定位，与项目可能产生竞争的楼盘主要有盛世嘉园、阳光100、万达高尔夫、科达颐家、领秀丽景、金辰地块，以下为各竞争项目分析以及与西地块的对比。序号项目优势/机会点劣势/威胁点与西地块关系01盛世嘉园1、开发商具有实力2、同时享有北部区块的优势3、在西城开发果成熟社区，拥有客户资源4、1117日入市走低价位的路子铺垫市场，迎合了众多低端客户群体。5、项目具有一定的规模，产品多样化，1、北部区块的北端，位置略偏2、二期开发周期不明确3、项目目前周边的环境不理想4、开发企业的品牌价值不明显1、该项目正处西地块的西北方2、位置略逊于西地块3、二期项目的上空高压线的改造需较长时间4、该项目二期13万平方米，推出后将和西地块产生很强的市场竞争5、该项目是西地块的直接性强的市场竞争对象。01阳光1001、开发商有实力，品牌优势大；1、地块位置临时较偏；1、该项目地段与西地块比存在劣势；城市丽园2、产品新颖；3、与北师大附中进行品牌嫁接，具备一定教育品牌号召力；4、施工方为中国建筑工程总公司，质量可靠；5、政府计划将开发区靠西的部分化为居住版块，项目地块有增值潜力。2、开发商拿地价格高，无成本优势（30万/亩）；3、开发商不了解东营市场，产品适应性差（阳光100外地项目拼凑而成）；4、产品价格高，与东营东城市场现状形成抗性；5、项目所处区域临时为工业区，短时间完成拆迁的可能性不大。2、该项目地价与西地块比无成本优势；3、该项目定价高于西地块定价；4、该项目产品本土适应性不如西地块；5、该项目品牌优势大于西地块；6、该项目开发商专业化程度高于西地块；7、该项目合作的施工方专业化程度高于西地块。02万达高尔夫1、产品新颖，户型合理；2、档次高、绿化好；3、靠近清风湖；4、政府计划将开发区靠西的部分化为居住版块，项目地块有增值潜力。1、地块位置临时较偏；2、产品前期销售缓慢，客户认可度低；3、开发商非专业开发企业，缺少操盘经验；4、项目所处区域临时为工业区。1、该项目与西地块距离较远；2、该项目与西地块产品较接近；3、该项目地段与西地块比存在劣势。03凤凰国际城1、产品新颖；2、位置较好。3、开发商市场把握能力强。1、外地开发商，实力弱，无品牌号召力，口碑不是太好；2、产品户型存在一定劣势。1、该项目紧邻西地块；2、该项目部分产品形式接近西地块；3、该项目销售接近尾声。04科达远鉴1、位置好；地块平整，区内有水系，环境好。1、一二期传统多层产品，无创新。2、三期拟开发复式楼。1、该项目与西地块距离较近；2、该项目与西地块为差异化产品；2、开发商有实力；3、该项目目标客群与西地块接近。05领秀丽景1、位置好；2、开发商前期项目丽景国际市场口碑较好。1、产品类型未确定。2、规模中等。1、该项目与西地块距离较近；2、该项目与西地块为差异化产品；3、该项目目标客群与西地块接近。06金辰地块1、位置好；2、开发商有一定品牌号召力。1、产品创新化程度不高。2、小高层产品多。1、该项目与西地块距离较近；2、该项目与西地块为差异化产品；3、该项目目标客群与西地块接近。第三章项目定位思路一个房地产项目需要在项目自身所具备的竞争力基础上对项目整体竞争力进行人为的打造。一个房地产项目，尤其是复合型大型项目的竞争力主要包括四个方面1、产品力我们认为，对于房地产开发项目而言，建筑规划、环境景观是房地产项目的第一产品力。对于产品而言，室内空间与室外空间具有同等的价值，功能分区清晰，比普通住宅产品（东营市传统住宅项目）功能更丰富、配套更齐全、使用更舒适、感受更惬意等是项目产品力营建的关键。2、品牌力品牌力演变成产品品质保障、投资潜力保障。一个优秀的开发企业品牌是赢得项目成功的关键竞争力之一。万科的产品，往往在没有地段优势的情况下，获得市场的追捧，经济效益和社会效益双丰收，靠的就是品牌。本项目为胜宏开发的房地产项目，为大盘运作打下牢固的基础。同时，其他具有烘托品牌力的合作伙伴应当包括以下8个方面前期策划、规划设计、室内设计，名牌幼儿教育机构、物业管理提供商及其品牌、园林景观艺术、主要设备、材料供应商及其品牌、建筑承包商等。同时，可以通过加强物业管理以及各环节对客户的关怀，通过客户口碑的传播来塑造开发商的品牌，主要的方式有亲切体贴的物管服务（例如举办社区文化健身活动、联谊活动；逢年过节通过赠送礼物进行慰问等）、畅通的沟通途径和机制（例如建立网站论坛或内部刊物加强客户关系的维系，及时准确地解决客户疑问、传递项目信息）、客户至上的经营理念（诚信对待客户，听取客户的合理意见，在处理客户合理的投诉或纠纷时以客户利益至上）等。3、价格力价格力分单价竞争力和总价竞争力两个方面，两者均具优势则价格竞争力最充分，两者均处劣势则价格会为项目失败埋下伏笔。我们认为，单价竞争力不是简单的价格对比，其实质是产品性价比的竞争力；而总价则直接关系到买方的支付能力，同样是价格竞争力的核心部分。考虑到本项目作为一个大型综合性项目，开发周期可能较长、可能的产品类型也比较丰富。我们认为项目在不同阶段和不同产品类型所采取的价格策略上应该有所不同。一方面要符合项目作为独具特色的高性价比物业的认同感，另一方面应该强调总价竞争力在某些特定产品中的决定性竞争优势。因此在本项目发展过程中应该采取较为丰富的价格组合策略。单价在区域内同类产品中居于上风，通过控制户型面积控制总价，提高性价比。4、服务力在房地产行业，大多数企业服务力的营建始于业主入住后，这就是通常的物管服务或叫售后服务。对于本项目而言，物管服务不仅体现出企业的售后服务水平，也是企业品牌美誉度及可持续发展的无形资产的累积。但服务力不仅仅是物管服务，当竞争从价格竞争、产品竞争到品牌竞争之后，服务力的竞争被摆到重要的位置。如万科城市花园系列，从您驱车进入的一刹那，就会不由自主的感受到强烈的尊宠，不管是保安还是置业顾问的服务、不管是产品或配套或一草一木，均会感受到与众不同的身份地位。客户所受到的尊重、礼遇，无不展示着未来生活的品质感，美好生活憧憬油然而生。这就是服务力，它的营建从项目启动即已开始，且深入到项目各系统和全过程。我们建议营建全程服务力，这不仅是提高项目核心竞争力的需要，更是项目及公司品牌力打造的至关重要的环节。5、创新力众所周知，创新力是任何产品在激烈的市场竞争中制胜的关键因素之一。本项目作为东营市具有代表性的大型项目，创新是必然选择。我们认为，房地产项目开发过程中，创新可以体现在建筑产品（广义的建筑产品）打造和服务以及所倡导的生活方式、生活理念等方面。其中建筑产品的创新属于“硬件创新”，但是在这个同时我们同样注重精神文化层面的“软性创新”。一、产品定位方向低密度花园洋房叠拼别墅小高层产品二、客户群定位本项目定位为东营市中高档次住宅项目，项目综合品质以及售价高于目前市场上同类型项目，因此项目目标客户定位为东营市中高收入人群。客户分布情况1、油田单位职工2、政府职能部门人员3、中、小型私营企业业主4、社会的白领阶层5、周边乡镇的富裕人群6、医院、学校的在职人员（5年以上工作时间）7、银行、通讯、法律、保险、汽车、IT行业的从业人员年龄范围结合本项目其它定位属性，我们认为本项目目标客户将以成熟稳定的青年人、中年人为主，年龄段在2545岁之间。其中2535岁，初次置业，靠父母协助、。3645岁，多为二次置业人群，经济收入稳定，事业相对成熟，提高居住质量，是本项目的主力客群；4655岁，这个年龄段的人群有所分化，一部分高收入人群仍然是本项目中高端产品（叠拼）的购买者；家庭情况家庭总人口一般为35人；事业相对比较成功或出于上升阶段，思维活跃，家庭观念较强；一般只有一个子女或到了考虑生子的阶段；有父母同住，但很少，大部分是单纯的三口之家；收入情况小高层、多层客户家庭年收入在56万元以上，且收入稳定，属于东营市中高收入群体。购买花园洋房客户的家庭年收入在7万以上，TOWNHOUSE产品的客户的家庭年收入至少在16万以上，在东营属于高收入群体。职业分布特点重点人群油田职工工商企业、生产性企业中、高层管理者东营市内个体经营中高水平收入者政府公务员外出经商、创业的返乡人员次重点人群银行、金融系统高级职员东营市烟草公司、东营市邮政、东营市电力等垄断性企事业单位通讯、咨询、设计、会计、中介等新兴行业的中高收入者一般人群中、高级工程技术人员职业技术学院中学、东营中学等重点学校教师目标客户消费特征本项目主力客户具有较高的收入，且收入相对稳定，追求生活品质；住房消费意识相对超前，更加注重居住环境和房屋品质，健康、舒适的生活是其追求的方向；该类客户年龄集中在3045岁，具有一定的经济基础和社会地位，对未来自身发展和生活充满信心；他们多受过较好的教育，对事物具有较强的判断能力，住房消费较为理性；在注重产品品质的同时还关注产品的性价比，对价格具有一定的敏感性。第四章经济分析一、投资估算内容（祥见附表）尚郡项目成本测算表（土地按30万/亩）用地面积165101248亩）总建面16646152土地成本（元）7440万容积率0995销售均价30万/亩成本项目开发面积平方米单位成本元/平方米单位成本元/平方米单位成本元/平方米单位成本元/平方米收费标准备注小高层叠拼别墅花园洋房商业1、土地成本16646152447元/2、契税1664615222502250225022503（挂）225元/平方米3、补交容积率差价16646152元/平方米4、土地测绘费16646152119119119119119119元/平方米5、地面附着物赔偿16646152000000000000一土地成本6、地面附着物拆迁16646152000000000000合计236923692369236977369元/平方米1、地质勘察费1664615210010010010011元/平方米2、委托规划设计费166461522202202202202222元/平方米3、委托施工图设计费1664615227002700270027002727元/平方米4、景观设计费1664615230030030030033元/平方米5、图纸审查费16646152365365365365365365元/平方米6、配套设计费16646152100100100100110元/平方米二规划设计成本7、现状地形图1664652098098098098098098元/平方米合计38833883388338833883元/平方米三工1、主体工程166461521400001100001100001100002、配套工程1664615212000120001200012000120120元/平方米3、绿化景观工程1664615215000150001500015000150150元/平方米5、三通一平1664615230030030030033元/平方米6、工程造价编审费166461527005505505500005建安成本的057、天然气初装费1664615218221822182218222500元/户1822元/平方米程成本8、填土费166461523003003003001212元/平方米合计1701221399721399721399721、城市配套费1664615215500155001550020500155住宅155元/，商业205元/2、劳保费166461523900286028602860工程造价263、墙改费1664615230030030030033元/平方米4、质检费16646152105077077077工程造价0075、监理费1664615210001000100010001