“海景国际花园”项目分析报告

1“海景国际花园”项目分析报告福建金爵地产开发有限公司2010年4月15日2（一）市场分析篇利用本案综合规划优势，大力宣传本案前所未有的生活品质大跃进，让客户对社区居家有一个全新的认识，扭转消费观念，进而击败更为县中心的其他竞争项目，同时提高本案在当地的知名度和美誉度。作为市级城市，整个泉州市场居民自住房偏多，别墅房去化量慢一些，消费者的购买欲望有待进一步挖掘，调动其购房积极性。作为泉州市区，当地自住消费者的购房经济承受能力相对有限。泉州市区，很多在国外经商打工，居民存款多“衣锦还乡”“好面子、攀比”的家族理念居多，所以多会在老家置办物业；作为外来客消费者，他们为了孩子得到更好的教育及谋求更好的生活圈，都更倾向到泉州定居，但却无法买到心仪的好产品。目标客户群扫描本地自住客（40）投资客（30）外来客（30）项目规划认同度品质生活认同度综合价值认同度保值、增值满足虚荣心理考虑子女教育生活品质提升3（1）对本案产品别墅、高层卖点进行强化包装，使本案在最短时间内迅速去化，后期因户型偏大、楼层太低、总价太高对我们现在的局面销售很不利。（2）别墅、高层以彰显身份的认同感，改变客户生活观念促进成交。（3）对本案产品别墅、高层卖点进行强化包装，以最大利益驱动打动客户购买。本案的定位为“品质社区”“升级换代产品”，在无论项目的楼宇规划、户型设计、外围景观都将围绕“升级换代产品”为中心来定位和设计，有效区隔其他市面竞争房产项目。首先，关于社区规划，强调户型均好性优势，创造泉州的一个观景性最佳的临水豪宅。其次，社区的园林景观，“空中花园”本项目的园林景观将做开创性的投入，出社区人性化的景观一面，要的就是一种生活的方式，。海景是岛屿项目的产品，具有唯一性、尊贵、和不可复制性，一份送给泉州人民最好的人性住宅区。（建议结合未来售楼部做花园样板区，泉州人比较喜欢实在的品质）在单价不变的情况下，增加其附加值，通过小区的活动和感性的东西营造一种全新的居住理念，来引导市场。4（二）策划篇项目产品概念定位综上分析，本案对客户最大的利益点应该是为客户提供“最好的、最合适品质生活”居住社区。项目概念延伸精神层面泉州人一生的居住荣耀全城仰望的世家名门生活卖点解析概念包装主轴“海景品质社区海景品质社区”彰显城市荣耀的建筑彰显城市荣耀的建筑丰富舒展的海景丰富舒展的海景社区景观优美社区景观优美品牌物管公司，社区管理体贴周到品牌物管公司，社区管理体贴周到优质户型优质户型5整体包装策略概念先行形象尊崇塑造具象生活延展支撑高尚楼盘定位支撑高尚楼盘定位本案炒概念树尊崇卖生活1、都市化优质产品2、一线海景宅3、购买者身份归属感1、建筑典范2、花园式大社区3、管家式物业服务1、公园式生活2、原版复制大都市享受型生活6概念先行项目包装1、“缔造泉州名流生活传奇，打造泉州首席城市海景官邸”2、将项目规模、景观、户型等综合优势进行深层次提炼，最终以“水岸名邸格调名门”进行展现。3、直接对目标客群进行包装，体现项目独有价值和居者的身份标高。推广总策略1就高不就低以高层形象提升产品品质，在推广上确保对外形象的高档性和统一性。2诉求升级换代产品，享受全新都市生活概念围绕本案各个元素展开诉求。销售总策略最具市场杀伤力中低价、高性价比、优惠活动、礼品赠送。7（三）阶段推广考虑到项目前期筹备各事项繁琐复杂，并结合项目领取预售证的时机，将项目开盘时期界定在2010年5月1日，并以此为推广分界点进行阶段工作安排如下1工作内容A、营销方案拟定、确定、执行；B、VI系统；C、销售道具制作；D、售楼部包装；E、客群积累；F、销售人员培训；G、广告制作（沙盘、户外、3D动画、DM海报、楼书、罗马旗）；2目的最大化激起市场关注，蓄集前期客户资源，为开盘作铺垫。83推广目的形象公开，锁定项目核心价值进行形象预热，塑造楼盘气势，建立项目在客户心目中的品质感和价值认同度。4阶段目标最大化激起市场关注，蓄集前期客户资源，为开盘作铺垫。5推广方向以“品质楼盘、完美生活，再造名宅”为主轴进行横向概念延展，塑造项目概念及大盘气势。6推广组合工地现场、户外广告牌、罗马旗、3D动画、DM派发。以事件营销为主。事件营销政策资源提升产品权威性概念提示政府重点规划项目概念支持1、邀请相关领导出席有关本案的重要活动（建议项目发布会、产品说明会、开盘典礼、奠基仪式）。2、借助有关政府资源，建立楼盘形象支持（建议与政府有关部门合作举办承诺销售放心房9等活动）。3、由政府有关部门给予相关形象支持（建议由相关部门授予住宅示范小区称号）4、企事业单位项目团购专场推介会。附工作安排计划表售楼部建议销售渠道的选择是项目成功的关键之一。众所周知，目前市场通行的最有效的销售渠道就是项目营5、现场售楼部装修胸牌/工作服/名片4、售楼部人员迎宾台/销售洽谈桌/销售洽谈椅/书画架/室内装饰植物3、办公用品采购吊顶旗/指示牌/引导旗/拱门/汽球沙盘/户型模型3、接待中心（办公室）户外广告/罗马旗/条幅/灯箱店招/2、户外围墙广告已发布1、工地现场广告发布工作内容10销中心。因此，我们应当充分重视营销中心的规划。总体规划设计原则整体形象符合项目定位，能高效准确的传达项目信息。结合未来商业（酒楼、超市）规划，考虑装修风格、功能使用定位。内部良好的空间布局，能给来访者留下美好的印象。营销中心设计一功能分区建议接待区为销售人员接待客户的第一站，一般设在售楼处显眼的地方，接待区摆放可供5位销售人员坐的接待台，并设3部以上的热线电话及传真机（在销售时核对销控）。展示区摆放展板及模型的区域，是楼盘信息的展现场所，应留足够的通道让客户浏览和销售人员解说。洽谈区销售人员与客户洽谈区和下定的地方，由于客户普遍存在“羊群效应”，应适当地区隔开各组客户，建议在洽谈区摆放45张洽谈桌，每桌可容纳34人为宜。休闲区项目定位为中高端产品，来此购房的客户亦为有身份人士，因此建议在本案售楼处内设置一休闲区域，展示本案情调及对客户的细微关怀。二营销中心装修建议由于本项目在市场上定位为中高端产品，因此在营销中心装修上整体应当体现一定的高贵感和11品位，这也可以迎合买楼人的心理。根据产品定位升级换代版，生态景观名宅。内部装饰一方面要体现高档、品位、生态，充分应用绿色植物；另一方面应当充分营造一种处处皆景的感觉，让顾客流连忘返。示范图1样板间选址由于项目采取期房销售模式，所以在样板间对外开放之时项目正在施工中，所以应当安排在利于到达的楼栋与楼层，同时兼顾参观者的安全。河景是本案一大卖点，样板间应当选取既能观赏外河景，又能看到内中庭景观的位置，同时选取户型格局最好的单位。2样板间规划建议样板间是项目的窗口，它能很好地向消费者展示项目的形象和品质。因此，必须充分重视样板间的规划和建设，做到“有效传达，打动顾客，促进销售”。3样板间规划原则整体风格与项目形象定位相吻合，以求深刻表达项目内涵。样板间应当是主力户型的集中体现，如果做2套，再做一套次主力户型样板间。样板间内部必须布置成居家12的格局，各种家具电器齐备。4样板间装修风格建议样板房的设计应迎合永泰置业者的品味和要求，体现出物业的尊贵、享受；本项目核心卖点在于户型、水景特色，样板房设计要将此特色充分展示，并通过设计让参观者在房间可欣赏社区内外美景。内部装饰布置上体现生态的意蕴，如放置金鱼缸，在墙体转角处放置装饰树等。公开VIP卡预售、优惠认购（暂定）（A）促销优惠13开展买房送儿童教育基金活动；活动细则1、预定排号第110位客户，享受购房赠送4888元儿童教育基金；2、预定排号第1120位客户，享受购房赠送3888元儿童教育基金；3、预定排号第2130位客户，享受购房赠送2888元儿童教育基金；（B）VIP贵宾卡增值计划（暂定）1、认购卡命名恒润御景湾VIP增值卡2、认购诚意金20000元3、认购卡的优惠31、最先保留意向单元32、认购卡相当于储存卡。从预定认购卡当日起计算，每天增值88元，直至开盘日截止。越早购卡，优惠越多；4、认购卡发行时间（待定）5、认购卡使用细则51、“恒润御景湾VIP”持有人可在认购活动中享有优先认购权，并凭卡号排列优先认购顺序。52、每一“恒润御景湾VIP”号只能享受一单元房产优惠，相当于一张优惠储存卡，每天增值88元，14直至开盘日截止，所产生的金额在正式签定购房合同时直接在购房款中减免。如持卡者未产生实际购房行为，该增值金额将自动全部取消。53、“恒润御景湾VIP”诚意金人民币20000元（暂定），如持卡者产生实际购房行为，则此诚意金直接在购房款中抵扣。如持卡者最终未产生实际购房行为，开发商全额退还该款。54、“恒润御景湾VIP”为实名制，即仅限持卡者本人（收据证明的签署人）购买恒润御景湾房产时享受优惠权利，该卡不得转让，不得更名。活动备注通知客户必须每月定期来售楼部刷卡才能续值增值；定期通知大批客户前来，为营销中心聚集人气；推广目的营造开盘热销氛围。阶段目标消化前期认购客户，引爆热销局面。推广方向以“品质楼盘”“完美生活”“客户包装”为主轴进行综向卖点宣传，塑造项目独有核心生活价值尺度。推广组合营销中心氛围布置、户外广告牌、DM派发、开盘现场活动营造、客户联谊活动、节庆促销优惠15活动、开展针对性的团购活动。（一）主要工作开盘典礼销售全面启动广告推广全面展开（二）阶段主要营销事件营销中