(word)-604品牌运作-多个资料叁考(doc147)推荐!!-品牌管理

品牌运作资料品牌运作资料北京雅宝吉利电子商务有限公司目录如何为品牌取名3“大海”品牌整合策划纪实10如何对品牌进行定位19BPD品牌定位识别23品牌定位的方法论系列（一）31品牌定位的实践论系列38天赐粮源做好面一个面粉品牌的诞生5120012002，中国男装品牌大变局54“杉杉“的巴顿式突围64浙江服装企业创名牌成绩和经验70浙江服装企业的品牌战略76广东VV品牌服装命名策划草案78品牌该怎样命名谈服装品牌的命名80ESPRIT济南专卖店开业形象策划案86中国品牌22大误区91品牌定位案例111品牌几位BRANDPOSITIONINGSTATEMENT112品牌定位的策略与步骤118整合传播122广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案124AA服饰品牌塑造129企业主VS企划人关于“杭派服饰”的对话140如何为品牌取名中国营销传播网，20021224，作者曾朝晖，访问人数1051就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。不过，品牌的名字需要通过工商部门的核准，而人的名字只要爹妈高兴就行，因此，即使在一个地方，也会出现许多同名同姓的人，建国五十周年时，一个寻找建国同志的活动，找到与建国同名的人就数以万计。当然，品牌有时也会出现同名的烦恼，这时，我们往往建议企业改名，以更好地保护品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名，但康达之名在河北就已多如牛毛，各行各业都不在少数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下去，其它公司都跟着受益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长远发展不利。于是，我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高知名度的优势。品牌命名原则1、合法。合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发现，产于浙江的“乡吧佬”是卓越公司的主要竞争者，但“乡吧佬”不能注册，生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析表明多达792的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名，而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。57的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名，对于是哪个厂家生产的都不甚了解。米勒公司（MILLER）推出一种淡啤酒，取名为LITE，即淡字的英文LIGHT的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以LITE命名的淡啤酒，由于LITE是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对LITE的商标专用权。由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。2、尊重文化与跨越地理限制由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语BAT却是吸血鬼的意思。我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HISENSE”的英文商标，它来自HIGHSENSE，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，HIGHSENSE又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FANGFANG”，而FANG在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。WHISKY是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而BRANDY译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。3、简单易记忆我见过一个有点特别的人名，是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子，朋友姓王，他的儿子叫王一，取意于“天下第一”，望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放，但直到今天我还清楚地记得，我想，可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（INTERNATIONALBUSINESSMACHINES），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。4、上口易传播2002年新年时，本人收到了一条这样的新年祝福信息愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。收到这条信息，我只念了二遍，就一字不差地记了下来，感觉琅琅上口，好认好记，甚至把记它当成了一种乐趣，好的品牌名就是这样，不但不让你躲避，还让你自己去记。吉普（JEEP）汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，JEEP即是通用型的英文GENERALPURPOSE首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉普，吉普”的声音。非常容易发音和易于传播。5、正面联想一次和一位朋友聊天，我顺便调查他的消费习惯，我问他用的什么手机，他告诉我，爱立信，并解释说，他喜欢这名字，以爱立信，真是绝了。他特意提到，决不买三星的手机，我非常诧异，忙问为什么三星手机不是挺好的吗朋友告诉我三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将GOLDLION分成两部分，前部分GOLD译为金，后部分LION音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。6、暗示产品属性有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固（而）耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。7、预埋发展管线品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。例如索尼（SONY），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。品牌命名策略策略一以产品带给消费者的不同利益层面来命名1、功效性品牌这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、佳能（相机）、捷豹（汽车）、媚登峰（内衣）、美加净（香皂）、舒肤佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、护舒宝（卫生巾）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、锐步（运动鞋）、快捷（像纸）等等。2、情感性品牌这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路（服装）、金利来（服装）、贺喜（巧克力）、美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜（饮料）、富豪（汽车）、吉利（刀片）、万事达（信用卡）等等。3、中性品牌这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔（家电）、索尼（电器）、埃克森（石油）等等。策略二、以品牌本身的来源渠道命名1、以姓氏人名命名以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。广州陈李济药厂创建于明朝万历27年，即公元1601年，至今已有400年的历史，它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏，以示永久合作，同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是以其创始人马应龙的名字命名。我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴，也是以其创始人的名字命名的。在国外，以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如福特（FORD）、百威（BUDWEISER）、飞利浦（PHILIPS）、爱立信（ERICSSON）、卡迪拉克（CADILLAC）等，莫不如此。以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒等。以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。2、以地名命名以地名来命名也是过去盛行的做法，除非一些已经超越地域影响的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地，一般来说，以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常普遍，青岛、燕京、茅台等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等，像这些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少会有人消费，因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。世界著名化妆品品牌LANCOME（兰蔻）之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LANCOSME），为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。香格里拉SHANGRILA，原本只是美国作家詹姆斯希尔顿创作的小说失落的地平线中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃园，后来被用作饭店的品牌名。香格里拉背后蕴藏的巨大的旅游价值被逐渐发现，云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战，最后以云南取胜。香格里拉藏秘干酒则十分贴切的运用了这一笔无法估价的资源，其发展前景被十分看好。各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国商标法规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。3、以物名命名以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。4、以其它词汇命名其它词汇主要是形容词、动词，以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性；快捷用于像纸，准确地展现其快速敏捷的属性。此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等，如彩虹（电器）、兄弟（打印机）。5、自创命名有些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，是今后最常用的品牌命名方式。在今天，这类品牌最为常见。如全聚德，整个名字并无特别意义，但拆开看单个的字，都有很好的解释，周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”；著名的钟表品牌TIMEX（铁达时），是TIME（时间）和EXCELLENT（卓越）两个词的拼缀；例如蔚蓝远景（AZUREPROSPECT），便是把两个词汇组合在一起，成为一个新创词。SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT它没有被明确地记录下来并让整个沟通团队取得共识,因此大家浪费了时间在猜测和重复劳动中上演沟通传播人自己的沟通传播混乱这是可笑的一个职业的经理人,一个职业的品牌人或者一个职业的广告人,他会注重计划的整体划一和全员共识在一个项目伊始,便从整合沟通的方方面面去考虑并使之成文,经过项目小组的讨论斟酌使之定案然后剩下的就是按照整合沟通计划去执行发展创意,发展商品化方案,媒体计划,公关战术,促销方案等等等等包括POP材料的具体选择,沟通计划也已经涵盖了之后就是针对具体市场态势或高层领导的高屋建瓴所做的调整,而非伤筋动骨的颠覆诚然,这样的想法和建议有些理想,然而用我们最敏锐的神经,饱满的热情,和天性而来的主动性,开始了一个沟通计划,去提案,去演示,去检讨,去完善,这是绝对正确的逻辑如果事情不难,不烦,那麽便不会有我们这样的位置和工作几何第一次从力士沐浴露的上市计划案开始,到荷氏,维果C,光明乳业,可口可乐网站,佳洁士互动沟通,春兰空调,再到最近的上海通用项目,写过的沟通计划应该很多,其中的开始篇和几项工作,并没有公司和客户要求试想一下,在一个阳光灿烂的早晨,你告诉客户你已经起草了一份上市沟通计划想与他分享,他的表情会如何而当一份思考完备,新意昂然的计划被通过,整个小组的气氛和士气又会如何广告和沟通是一种用艺术和热情交汇在一起的商业行为,而当你真正体会到了个中乐趣,也许你就可以肯定自己是不是一个真正的品牌或广告人那麽一个沟通计划的框架应该是怎麽样的呢几何想将自己的一些想法同大家分享并切磋因为行业有别,产品大类不同,所以这里提供的只是框架抱歉的是,这里没有任何实例可举,因为保密考虑,望谅解1市场市场竞争态势在这一部分,非常提纲挈领阐明市场态势和一些关键的分析点,不用很多篇幅和描述,因为毕竟大家都对市场状况比较明晰,所以关键启发点非常重要2市场目标品牌及产品的长期目标品牌形象,战略,市场定位尽量避免空泛的定义,而给予可衡量指标品牌及产品的短期目标这个上市计划的目标,销量,品牌认知度,铺货等。3目标消费者阐述目标消费者时往往会有一种误区,我们的阐述经常只是说消费者的年龄,收入,家庭构成,学历,但是随着市场迅速的发展,适合全体国民的品牌和商品毕竟不再存在而使市场细分变得尤为重要,况且广告是一种文化和习惯态度的贩卖,因此需要从更加深入的心理层面进行消费者刨析达美高广告DARCYADVERTISING的消费者认知态度分析试图从IT,ME,THEM产品,消费者自身和结合后所面对的其它人这样的角度分析消费者,这是一个同WPP国际营销集团HELENMODEL一样缜密和务实的分析工具,从中得出的消费者认知会更加有深度和感染力当然各大广告公司都有自己分析消费者的方式和语言,只是这个市场上真正会懂得此中玄机的人少了些4品牌定位建议尽量在中文的环境中使用经过认真修正的具备极强感染力的中文描述,从而明确表达定位暗示创意空间,一锤定音5创意表现从品牌定位到创意表现,需要一个顺理成章的演绎和过渡过渡得精妙,创意是锦上添花,推波助澜6整合营销方案将广告的方式与种类列举并阐明如何使用,目的和隐含战术如何将促销,展览,公关,活动考虑在内在具体提案时,请务必首先列明目的,再来讨论战术和执行,这样才不致使你的沟通计划象王大妈买菜用的采购单,什麽都有,却让客户勃然大怒因为一个好的沟通计划是主次分明,集中整肃的,而不是全盘平均用力,好看而力量衰薄的绣花枕头7时间安排这一点是至关重要的,尤其对于阶段性的上市推广活动,从中反映的是逻辑清楚,井然有序的行动方案和时间控制一个60页的POWERPOINT文件,应该是沟通计划的页数上限用投影机把它投放在白色屏幕上,用生情并茂的方式去演示它,它会变得鲜活起来,我们的工作也会鲜活起来品牌创意概念及广告创意概念（BRANDINGIDEACREATIVEIDEA这是一个许久以来一直在考虑的问题。因为曾经在有人称谓的后电器时代不小心碰过电器，也思考过几夜。对很多从事广告的人来说，电器这一领域确实是很难突破但又弃之可惜的一块，同样是冰箱，能有多少功能比拼，性能区隔呢，玩到最后，剩下大家都是国际著名品牌或全国折桂品牌，大家都动用了一家老小，甚至宠物美女野兽小孩，拼命阐述好处点时，创意的作用明显地被限制了。更有趣的是，即便你有了一个惊天地之作，但消费者最终还是把品牌名张冠李带了，于是创意者晕厥，仍被臭骂，晕有些朋友可能还记得96年联合利华“卫宝LIFEBUOY”同广州宝洁“舒服佳SAFEGUARD”的抗菌香皂之战。明明是卫宝香皂的广告片，却在舒服佳的疯狂广告投放之下让消费者认为是舒服佳的广告，因为产品诉求太象了，表现方式太象了，目标受众根本就一样。后来利华的卫宝由于种种原因退出市场，给联合利华留下无数遗憾。也可能平时有感于难以分清高露洁（COLGATE）和佳洁士（CREST）的电视广告吧，那是同样的问题。那么你能分得清楚可口可乐和百事可乐的电视广告吗绝对没问题。其实这些都在说明同样一个问题，广告创意不能只局限于一个单一的广告片，对于任何一个品牌，尤其是产品种类繁多的电器领域，或者是对手紧跟且诉求接近的品牌，从品牌出发的创意概念是必要的（但不是必须的），起码现在就要考虑起来。品牌创意概念就是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复，集合与时间累积强化整体品牌形象，形成个性，与竞争品牌有效区分。品牌创意概念可以是阶段性的，但应该保证足够的时间周期。而创意概念就是创意要表现的可以延展开来实施和执行的概念，所谓广告创意，在这里它更加是针对一个单一的广告或活动。蛮费解的讲法吗那么就举例如下，希望创意的朋友不要群起而激愤，说几何扼杀创意。力士的品牌创意概念是路人皆知的“明星分享美丽心得”，至于谁分享，怎么分享，分享什么，说教，炫耀，朋友口吻，伦敦还是纽约，那是广告创意概念的事。舒淇和张曼玉，风格迥异也没有关系。但好处呢长期以往，力士的广告就是这样的，这就是力士的感觉。再看宝洁的飘柔洗发水，就是“身边的成功者分享自己的自信经验”，做法如出一辙。也看看模仿日本品牌做法最为成功的海尔，每年推出“创新关爱人性”，简直就是东芝和索尼的翻版。海尔的广告做得好吗记不得什么，但对此一品牌的感觉就是创新关爱，没有办法，品牌创意概念使然。再来看看春兰的广告，一会儿功能强劲，一会儿小资情调，一会儿又众志诚诚，其实单个广告的冲击力可能蛮强的，但摆放在一起，没有整合的感觉，也没有与竞争品牌的整体区分。可口可乐呢它的品牌创意概念就是“可乐见证快乐心动”，而百事可乐则是“音乐/激情/永不满足”。荷氏是“毫无准备的清凉感受”，曼陀思薄荷糖是“顿生灵感的幽默”，海飞丝在中国是“明星以前也有头屑，现在没了”，索尼在中国是“梦想与现实没有距离”，三得力啤酒是“男人酒后的暂时豪放天地”，力波是“就在上海玩”，赛欧会是“自立新生活”。说到这里，有的朋友可能坐不住了。他会气愤几何的呆板，感慨创意人的怀才不遇，生不逢时，“怎么都让这种人进了客户部”。几何认为，根植于品牌长期发展且切合本土市场及消费者现状的创意就是策略，而品牌创意策略是经过市场检阅合格的创意上升到品牌长期策略的高度。在工作时，想想几何在这里所提出的问题，或者会让你在古板的客户部或客户面前更有说服力。好的创意人首先是好的策略人，这一点，几何非常推崇智威汤逊的劳双恩先生。品牌空间及消费者空间BRANDDOMAINANDCONSUMERDOMAIN在上期“品牌几位“文章中几何提出了品牌空间和消费者空间的讲法,而当时没有予以详细解释致使疑问产生,说真话几何提出这一说法最初只是想做一个形象的比喻,自己也没有深想过几位朋友也在论坛上阐述了他们的想法所以觉得有必要在此从个人的理解去详细解释一下,如有不同意见,请一定赐教,头脑风暴让大家更进步消费者空间市场营销的理论和意识让我们思考问题一切从消费者开始,所以消费者空间应该是我们的出发点一个普通的消费者生活在一个三维的空间里加上他有一个耐人琢磨的精神世界他现在的位置,他日常的行走路线,饮食习惯,媒体接触,社交范围,意识观念,家庭构成等等构成了他的空间这一空间的存在具有一定的稳定性,代表性和可发展性而这些性质都更大程度取决于作为个性主体能动的消费者自身一个上进求变的人可能经常变化,而一个相对保守的人可能在保持现状中去寻求安全感和舒适感而所有形成空间的如前所述的要素如他的位置,他的年龄,他的性别,收入,家庭规模,教育程度,意识形态等等又反之决定着他的空间大小,变化程度,变化方向不得不说,当我们说到“消费者空间“时,这一概念只是一个形象简单的比喻市场营销建立在现代数理,统计等等科学的基础之上,但毕竟它的美丽和乐趣也体现在更多的对人性的把握中数据严实,理论严谨,诚然是一件好事,但数据,理论,模式为一个营销者使用时更多的是为发现消费者认知,了解市场趋势等等几何只是想通过这一概念,形象地提醒大家其实在研究消费者时,我们不只看他的年龄,收入,家庭,而是应该更深入更全面地去观察他的方方面面,不仅看他的现状,更应该去分析他的发展方向,不仅看他的物质空间,也要研究他的精神空间这样以后,我们便不会犯经常看到的一个简单错误,比如在一份媒体计划上,我们说要针对3040的女人,而实际上我们卖一种中高档的进口黄油消费者空间意味着很多品牌空间不久前看到一份哈佛商业论坛文章,名为“营销的近视“MARKETINGMYOPIA,这是一篇很有名也很经典的哈佛论文里面提到美国铁路业的衰落是部分因为管理者的短视,福特汽车的发达是因为亨利福特在一开始的正确构想抉择尽管有待商榷细节,但大概的意思是美国铁路的失败是因为美国铁路大亨们只把自己定位在铁路业,而欧洲财阀们把欧洲铁路定位于旅客运输业,福特汽车定位于个人交通业而非汽车制造业定位的不同,导致不同的思路和作风,也最终导致不同的结局太早的案例了,想到了光明乳业光明乳业在卖什麽在卖牛奶吗在卖酸奶吗不,是在卖健康而一旦把卖健康这样一个简单的字眼写进营销蓝本,光明乳业的空间瞬时广阔起来由此,几何想谈论一下品牌空间的概念品牌空间是指品牌目前所在的领域及以后计划发展的方向而之所以这一概念相对消费者空间来得简单是因为在这一界定之后,我们针对品牌的方方面面发展了种种不同的概念和模式来全面衡量和评判一个品牌,比如品牌构想,品牌定位,品牌概念,品牌动力,品牌联系等等而品牌空间的概念提醒我们一个品牌在什麽领域和范围有价值有意义比如亿唐,他的空间在哪里最初他的空间是无处不在,也就决定了它哪里都不在而长期的实践证明,它可能会是一个不错的咨讯提供品牌,如果它决定了方向的话再比如263,他的空间可能就是一个互联网媒体平台,或者是一个跨平台媒体,或者是传播集团这是内部机密,我们又何以得知回到舒服佳了目前它是促进家人健康的个人洗护产品,如果是本地品牌,可能牙膏,洗发水都会生产出来,可宝洁是坚持多品牌清晰界定的老牌营销巨人,让一个快速消费品品牌清晰明确是它的方针,所以舒服佳就只是促进家人健康的个人洗护产品了至于个人肌肤呵护,玉兰油出现在那里,婷婷玉立,光彩照人回答一个问题,如果舒服佳生产了消毒水,杀虫剂,那麽它的香皂,浴露就会永远地输给力士了,原因很简单,个人洗护产品在中国是让肌肤更洁净,更滋润柔滑而没有干燥感觉这是这个产品大类的驱动力量讲到这里,便要讨论如何界定品牌空间了,这是一个耗时耗力的研究过程,而大家只能在工作中用心体验了品牌定位的策略与步骤一、品牌定位的核心STP品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场（SEGMENTING）、选择目标市场（TARGETING）和具体定位（POSITIONING）。它们的关系如图所示。品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。1调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性的等级；消费者对该品牌产品的使用方式；对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯，等等。2分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。3细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据几个主要的特征给每个细分市场命名。由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场，下一步就要决定进入的模式。通常情况下，有5种进入模式可供产品经理选择。密集单一市场选择一个细分市场集中营销。有选择的专门化选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标和资源状况。各细分市场之间很少或者根本没有关系，但在每个细分市场上企业都可能获利。这种策略可以分散企业的经营风险。产品专门化集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。企业通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。市场专门化市场专门化是指企业专门满足某个顾客群体的各种需要服务。完全市场覆盖完全市场覆盖是指企业想用各种品牌（产品）满足各种顾客群体的需要。只有少数大型企业才有财力采用这种策略。二、品牌定位的步骤品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的，在品牌的具体定位上要经历三个阶段明确一些可利用的竞争优势；选择若干个适用的优势；有效地向市场传达品牌的定位。（1）明确潜在竞争优势。竞争优势有两种基本类型成本优势和产品差别化。对于品牌定位来说，还要加上品牌的心理优势。每个企业都是为设计、制造、营销、运输产品等而采取的一系列活动的实体，依价值链将企业分解为在策略上相互关联的5项主要活动和4项支特活动。5项主要活动为运入后勤、经营、运出后勤工作、市场营销、服务；4项支特活动为企业的基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。企业的任务就是稽核每一项经营活动的成本和经营情况，寻求改进的措施。同时，对竞争者的成本和经营情况作出估计，并此作为本企业品牌的水准基点。只要该品牌胜过竞争品牌，它就获得了竞争优势。（2）选择竞争优势。一家企业可通过集中若干竞争优势将自己的品牌与竞争者的品牌区分开来。并不是所有的品牌差别都是有价值的，如果产品经理通过价值链分析，发现有些优势过于微小，开发成本太高，或者与品牌的形象极不一致，则需要放弃。假设某企业具有可供选择的几种竞争优势技术、成本、质量和服务，它在细分市场上有一个主要对手，两者在这四种优势上的得分如表所示在表中，两种品牌的生产企业的技术力量都得8分（最低为1分，最高为10分），这意味着双方的技术条件都很好。竞争品牌在成本方面处于优势（8比6），如果市场上的顾客对价格比较敏感，这就会给该产品造成损害。某企业的产品质量优于竞争品牌（8比6）。最后一点，两个企业提供的服务都处于平均水平之下。从表面上看，企业这时应追求成本或服务的差别化，以提高相对于竞争对手的市场吸引力。但还有其他一些需要深入考虑的因素。首先，改善这些属性对目标顾客的重要程度如何第（4）栏表明降低成本和改进服务对目标顾客来说是非常重要的。其次，该企业是否有足够的资金进行这些革新完成这些革新要多长时间第（5）栏表明改善服务最易提供，且改进的速度最快。最后，如果企业这样做，竞争对手是否也能同样做到第（6）栏表明，竞争对手改善服务的能力很低，这可能是因为竞争对手不重视服务或者资金不足。第（7）栏说明针对每种属性应采取的正确行动。可见，最重要的是提高服务水平，服务对顾客是至关重要的，企业如能尽快改善服务，也许竞争者会一时无法赶上。借助这个推理过程，企业能选择或增加真正的竞争优势。（3）表现竞争优势。产品经理必须采取具体步骤建立自己品牌的竞争优势，并进行广告宣传，品牌定位要求实际行动，而不是空谈。三、品牌定位的策略品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、销售渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。（1）属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。（2）利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。（3）使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。（4）使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。（5）竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司（AVIS）强调“我们是老二，我们要进一步努力”。七喜饮料的广告语“七喜非可乐”，我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。（6）质量价格组合定位。如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质，“华联“超市定位于“天天平价，绝无假货”，“华宝”空调定位于“高贵不贵”。（7）生活方式定位。这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。整合传播整合营销传播英文为IHTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATINS，简称IMCIMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“SPEAKWITHONEVOICE”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。次1、认知的整合这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。2、形象的整合第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。3、功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。4、协调的整合第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。5、基于消费者的整合营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。6、基于风险共担者的整合这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。7、关系管理的整合这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。1、建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。2、研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路”而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。3、接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定“如何，何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。4、发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。5、营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。6、传播手段的组合所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案中国营销传播网，20020719，作者边防军，访问人数3702前言本项目所实施的品牌策划，将帮助奥尼森实施品牌经营战略，从而走向创世界名牌名牌之路。本项目所实施的品牌策划，遵循如下理念名牌是一种象征，是高质量的寓意，消费者选购奥尼森休闲服饰，不仅是买衣服，而是在体验一种精神上的满足，享受一种休闲文化。名牌服饰不单应有优质商品的质量保障，同时名牌还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意义是一种情感的存在，至少是一种能激发人们情感的形式而存在。名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如浪漫的巴黎情调、传统的东方韵味、经典的精工细作；自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。名牌服饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂保证优质的商品出笼，名店消除人们购物时的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。奥尼森实施品牌形象战略要点1、深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化境界，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。奥尼森一定要坚持品牌经营的宗旨为消费世界提供物质的时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界。2、产品和服务永远是品牌的核心。产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。处理消费者投诉和售后服务质量，在品牌企业的日常工作中占据较大比重。企业要建立完善的服务体系。3、产品包装是品牌的外在形象和第一印象包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个企业文明程度的体现。调查表明，有5060的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。奥尼森服饰以毛织和针织产品为主，包装特别重要。在设计包装时可专门设立模拟货架，将自己的产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起，聘请一批目标消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘记了什么，据此进行调整和改进产品的外包装。4、高附加值，创出品牌价值产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。奥尼森服饰通过品牌战略，提高产品在市场上的零售价格，使之处于目前世界同类产品知名品牌的价格偏下一点水平，追求高附加值，保持产品的生命力。5、情感营销，赢得消费者信任随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销生活化。奥尼森生产的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。开展情真意切的“情感服务”如免费提供服装洗涤、保养知识，免费整烫和修补，免费提供针、线纽等等，在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。6、广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。奥尼森服饰实施品牌战略，将广告重点放在塑造品牌形象上。演绎切中消费者价值欲求的独特卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。7、终端建设，是展示品牌形象的窗口终端是经营产品或品牌形象的紧要环节，是产品销售不可或缺的临门一脚。建设好终端，可以让商品成为注目焦点。所以终端的POP广告的非常重要。实施品牌战略的整合营销传播要点一、奥尼森品牌定位。产品类别定位时尚休闲服饰市场细分定位1525岁的都市女性。这一细分市场的特点是占总人口的比例虽然逐年下降，但每个人的消费能力却呈逐年上升的趋势；消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同；生活、竞争的压力加大，在乎休闲，极力争取自由和心灵的解放；期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历；关注时尚，关注流行与时髦；接触的媒体多，接收信息的渠道多；对媒体、资讯的敏感度高；拥有更多的自由支配的金钱和时间；重视外表，重视身份；喜欢运动，追求健康；产品形象定位青春、活泼、时尚、前卫企业形象定位引领休闲服饰文化新潮；创造顾客时尚美学价值。产品价格定位中高档价格，都市80以上的目标消费群可以轻松消费。二、适应奥尼森品牌特点的整合营销传播策略（包括广告策略、品牌文化建设活动计划）（一）广告宣传口号我，就是我AONISENA涵义阐释1、个性化的特征2、追求自我，具有时尚个性的少女形象3、最集中表现今日青春少女的特征和心理特点4、简洁、明快、易记B使用范围1、拍摄电视广告2、设计海报等售点POP3、在时装杂志上刊登彩色广告二品牌传播的广告组合设计1、电视广告选择在目标消费群体中最具吸引力的明星作形象代言人，拍摄电视广告30秒（套拍5秒、15秒）。对形象代言人的要求是不很漂亮，但美丽；五官柔和，但个性化；眼神是清纯的、齿是洁白的、唇是清新的、内秀外强、给人轻松、清爽的感觉。影视画面的基本特征是在一个年轻朋友相聚的场合，一个圣洁、温柔、俏丽的少女在羞涩地撒娇、洁净地生气，非常个性化地说“我，就是我”画外音奥尼森服装。字幕AONISEN中远景美丽的环境、相伴的同龄男孩子等电视广告选择播出1CCTV3套节目（建议选择）2目标市场的省级电视台2、杂志广告建议选择在北京、上海、广州、深圳等大都市广受目标消费群体欢迎的如下杂志上长期刊登彩页广告（1个P）风采、魅力、希望、潇洒、服饰与美容、女报、女友、时装、时尚、都市丽人等3、路牌广告建议选择北京、上海、广州、深圳等大都市和省会城市主要商业中心区的街道，如北京的王府井大街、西单大街、上海的南京路、淮海路、广州的北京路、农林下路等。有地铁的城市最宜在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广告牌最能体现美的效果；二是地铁人流多而且集中。（主要地铁站分别是北京的复兴门站、前门站、北京站、长椿街站；上海的人民广场站、淮海路站；广州的体育西路站、公园前站等）4、销售终端的卖场促销广告在终端市场设置一些娱乐因素，比如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材料和花色、促销员和体验者，所有的娱乐因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏或购买的冲动。例如在各个商场搭起表演舞台，用强劲的音乐，奔放的舞蹈来达到促销的目的，吸引了大量