升辉现代花园营销方案(完全稿)

升辉现代花园项目营销推广方案升辉现代花园项目整体营销推广操作方案一、本案营销推广的市场环境（市场篇）目前，无论股市，楼市，车市乃至日常用品消费市场都处于一个半“过冬“的状态，现在的市场给了所有楼盘都出了个大难题怎么做，才能保证自己熬过冬天1、福州整体市场成交量严峻，数据表现让人心凉肉跳。2008年48月福州商品房签约套数趋势图2961565629213663416610291101801169927641941456355393142670871647146173654841069742602552370200400600800100012001400160018002000鼓楼区晋安区台江区仓山区马尾区全市4月5月6月7月8月08年8月福州全市成交量才974套，同比7月份下降了41，其中仓山区成交量最高，8月份签约484套，占整个福州市场的49，同比7月份下降28，而晋安区8月仅成交升辉现代花园项目营销推广方案173套，环比下降56。2、福州整体市场价格持续下滑，并且下探将持续并加深加大。福州2008年福州4月8月签约价格趋势图8617102898662833162547751711768997964870274808614701656727523735070366555677570116858610066426686486175107373691471786962050001000015000200002500030000350004000045000500004月均价5月均价6月均价7月均价8月均价鼓楼区晋安区台江区仓山区马尾区全市从图表中很明显可以看出福州市场签约价格都在下降，其中马尾的降价最大了，8月成交单价已经突破5000，下降到4861元/，下降了1825元/,同比7月下降了27，晋安区价格回升是因为“缇香水岸”与“钱隆首府”等部份晋安区高价位项目备案拉升，非市场合理表现。7月份的交易量与价格，其对比更具市场参考价值。【市场结论】僵持数月的购房者与开发商的博弈，结果正向开发商步步后退，价格松动，快速下滑的恶性方向发展。严峻的形式让销售吃紧，开发商不敢明降，以优惠为主的暗降价行动正在各区域，各项目，各户型产品中快速扩大与蔓延。可以预见未来数月内，由于资金不足，将有越来越多的开发商会采取各种方式出掉手上的货，客户竞争，价格竞争，产品竞争将成为厉关项目生死，开发商生死的残酷的销售大战。升辉现代花园项目营销推广方案二、本案的目标客户群锁定（客群篇）（一）本案客群是谁首先，他们是二次置业者，属刚性的换房需求其二，他们有足够购买力，首付2540万，月供在4000以上其三，他们的区域最为分散，因为他们是福州市内，和周边县市地区的优质购买群体。（二）为何今年他们几乎消失，不买房1、二次置业为主体，刚性需求中最不着急的群体。2、在目前的政策与市场氛围下，更不急于购买。3、炒股，买基金等投资，家庭财富缩水，购买力下降。（三）为何他们中还有一群人，还在买房1、为子女结婚和小孩教育，刚性需求者。2、做为固定资产，长线保值型投资者。3、以一次性支付，快速获得产权，再抵押获得贷款，套取资金的资本运作者。4、其它（四）为何我们的目标群体还是锁定他们目前福州600余个项目，难以去化的大户型几乎都锁定如上所述的二次置业们为自己的客户群体，竞争压力之大可想而知。我们的目标客户锁定是由我们产品的价格、地段、产品优势等价值综合评估后确定的。（将在下面产品SWOT分析予以详尽说明）升辉现代花园项目营销推广方案三、本案产品SWOT分析（产品篇）在这场行业洗牌式的生死大战之中，我们的生存之本，营销之本在哪里本案的优势、劣势、机会点、威胁一一列举。（一）优势S1、福州全城范围内看，属中心区，地段较好。福新中路，晋安区委后，紧紧占据地段，城市中心区的居住价值。2、周边社区成熟，生活便利。晋安区委，家乐福，国美电器，苏宁电器，新紫阳大酒楼，农业银行，建设银行，晋五小，十中。周边生活配套发展成熟，完备。（二）劣势W1、户型问题。本案产品中，60平米与150平方米户型是销售难点，60平米户型仅能做一房，使用功能太差，结构改造的可变序数非常小。2、总价问题150平方米户型问题主要在于总价，且金山等周边地区的同面积户型已进入降价促销期，平均价格下调已达15002000元（详见市场部分），在开发商资金压力持续加大，其它开发商跟进的情况下，价格进一步下探将进一步加剧。本案150平米户型总价，必须应市场变化迅速做出调整。（参考区域价格走势）3、项目知名度问题工地售楼部可视性太差，除岳峰路向西可清晰看见本案外，南面福新路，西面长乐北路，北面岳前路都看不到本案。很多周边来往的人都不知道本案在售与在建的情况。可视性差，是本案知名度过低，人流量太差的直接原因，项目宣传展示的问题已刻不容缓。4、人流量问题升辉现代花园项目营销推广方案本案如同偷偷地从地上长出来一样，已近落架，知名度几乎为零。没有知道或者说知道的人太少，自然没有人关注，也少有购房者上门。项目聚人气，吸引购房群体是本案营销首要解决的问题之一。5、道路问题本案南面，东面规划道路在营销期内均不具备开通条件，绕行现有的岳峰路使购房者对地段的心理距离拉大，便利性减弱。（三）机会点O1、准现房问题准现房，工程进度，本案二次开盘的营销周期被压缩，显得非常紧迫。但准现房的工程进度在营销过程中，将更多地成为促进销售的一个利好因素存在。原交房时间为09年10月，建议提前半年至09年3月交房。（即使到时候不完全具备交房条件），以交房时间早加强目前刚性需求人群的购买欲望。2、地段问题本案晋安区的政治（区政府）、经济（国美，苏宁，家乐福）、文化（十中，晋五小）、三大中心交汇之处，区内配套设施齐全，周边社区为原晋安区整体人文素质水平较高社区，已逐渐形成典型的福新中路高尚生活圈及福州市中心区域典型的居家立业双宜板块。福新路，长乐路均是人流车流量巨大的城市支干道。晋安区政府，是晋安区的地标性建筑与中心，本案占据在区政府的东北面，地段，地段，还是地段，福新路，晋安区委的地段价值将被放大。3、风水角度从风水角度，项目所处位置晋安区委后面，河南岸。为福州龙脉所在，承“前水衙后”之势，可誉为晋安福脉，风水宝地。（四）威胁T升辉现代花园项目营销推广方案1、整体市场乏力，对本案影响尤大。福州房地产市场都处于行业震荡期，购房群体整体观望，需求与交易量均严重萎缩。四、项目推广营销面临问题与解决办法（营销篇）我们的营销就是要放大优势，化解劣势，抓住机会点，归避威胁（一）综述营销需要化解的几大问题1、项目知名度问题2、客户吸引（人流量）问题3、产品与价格问题4、项目形象问题（二）营销操作对策与实施解决知名度问题【营销操作1】选祉福新路，重开售楼部。1、实施时间2008年9月20日至2008年11月即日开始选址，快速确定。于11月前装修完成到位并开放。2、营销目的福新路，长乐路均是人流车流量巨大的城市支干道，在这样的地段亮相售楼部，是解决项目的知名度，人流量的第一步，也是首当其冲的重要调整。3、操作实施售楼部选祉注意点A、福新中路，家乐福至岳峰路门店，可视性好，视线通透。B、面积60100平方米（不易过大或过小，大显冷清小则小气）C、面店外有较大广告位与店招，可视面积大优先。D、公交站台旁店面升辉现代花园项目营销推广方案解决知名度问题【营销操作2】户外布点，引导人流1、实施时间2008年9月20日至2008年11月2、营销目的在新售楼部未完成投入使用时，上门客户人流引导问题。3、操作实施A、福新路与岳峰路交汇口立广告灯箱，或广告牌内容项目案名，形象广告B、岳峰路至项目工地路段，中程引导灯箱或广告牌内容前方50米左转C、长乐北路立广告灯箱（家乐福灯箱左侧）内容（家乐福在右，我在左）或（家乐福在左，我在右）解决客户吸引问题【营销操作3】宣传进超市，形象入人心1、实施时间2008年10月1日至2008年11月1日2、营销目的吸纳客户，加深项目宣传，解决发掘周边有效客户问题。3、操作实施A、在家乐福入口广场或一楼扶梯，二楼入口处进行路演宣传。易拉宝，资料展示台，二名售楼人员，进行为期1个月的宣传展示。B、在国美电器入口，安放展示台与资料展示架。C、在新紫阳大酒楼，安放展示台与资料展示架。（如有条件，在新紫阳大酒楼的楼体上，安放大型形象喷绘户外广告）升辉现代花园项目营销推广方案解决客户吸引问题【营销操作4】市区广告与外地吸引1、实施时间2008年10月1日至2008年11月1日2、营销目的吸纳客户，加深项目宣传，解决发掘周边有效客户问题。3、操作实施1、公交车投放数辆（多路线，多交叉，行驶于福州鼓楼，台江，晋安区，可不经过项目如1路，8路或项目周边如722，802路等）2、人力扫街（百位美女宣传员，与阳光丽人合作，美女宣传团吸引力十足，轰动效应强大）3、短信适合外地宣传4、DM直投适合外地宣传解决产品与价格问题【营销操作5】产品调动，价格调整操作实施1、60平方米户型，在完全滞销情况下，引导购房者两套并购，以商业办公房处理。2、150平方米户型，必须结合销控策略，对现有价格体系进行调整。（具体调整另论）3、优惠政策与特价政策在价格体系调整的基础上，一方面常销户型，做出最大的让利与价格优惠。另一方面滞销户型以特价房形式，吸引市场关注。（具体单元另论）升辉现代花园项目营销推广方案解决形象问题【营销操作6】构建中心居住价值（一）项目定位1、项目市场定位福新中路晋安福脉前水衙后风范大宅2、形象定位福祉福气福宅（二）、项目案名1、调整案名升辉福中福2、案名释义福中福其一，福新中路的大宅福祉其二属于留在福州市中心的有福之人。其三本案除有风水福气，更有大户天伦之幸福生活其四有传统的福氛，有现代的生活，新旧共融的人文风范大宅（绝非完全传统，完全中式，而是现代与传统交汇的新古典调性）升辉现代花园项目营销推广方案（三）推广概念提炼1、两大核心词“晋安福脉风水居家”、“前水衙后风范大宅”2、主广告语LOGO升辉福中福SLOGN福祉福气福宅主广告语福新中路，150席福祉福宅，迎纳有福之人五福临门，福星高照，（四）设计部分（因时间关系，暂略）五、营销阶段目标与任务达成虽然本案前期做了宣传与推广的工作，但并不到位。如今的二次推广，相当于从头来过，重新包装推出一个全新项目。（一）营销推广阶段划分营销推广周期2008年11月2009年6月下旬，共8个月。1、亮相开盘期08年11月上旬至09年1月下旬（三个月）2、强销期09年2月上旬至09年4月下旬（三个月）3、持续清盘期09年5月上旬至09年6月下旬（二个月）升辉现代花园项目营销推广方案（二）广告投放计划和预算1、推广费用预算及总体安排推广费用总销售额06,约80万。本案营销，寻求最佳的传播载体，降低广告千人成本，发挥传媒效果的最大化，严格控制营销广告成本。2、各阶段费用预算亮相开盘期占推广费用的45（三个月）强销期占推广费用的30（三个月）持续清盘期占推广费用的15（二个月）备用占推广费用的10（三）、媒体选择与广告预算A、福新路售楼部墙体广告1面20万25万。B、公交车68辆（计1820万，65009000元/辆/月，投放期3个月至半年）或改为报纸平面广告（1/4版投放）C、活动810万（路演、宣传每次3000元5000元，约2035次，周周有宣传）D、宣传资料57万E、小礼品5万F、邮政DM直投3万G、短信5000元H、不可预计8万全年合计约7580万元人民币。（四）营销计划推演时间营销阶段销售进度营销诉求08年11月上旬至09年1月下旬（三个月）亮相开盘期销售完成30项目形象曝光广告投放铺开升辉现代花园项目营销推广方案09年2月上旬至09年4月下旬（三个月）强销期销售完成65新售楼部进场，活动深入09年5月上旬至09年6月下旬（二个月）持续清盘期销售完成85客户吸引，活动持续一期亮相开盘期（第一阶段）时间08年11月上旬至09年1月下旬阶段目标解决项目入市知名度、形象与案场人流的引导问题。营销动作户外牌、引导牌亮相，公交广告（一）营销背景1、新的售楼部未能投入使用，现有售楼部的人流引导问题要彻底改善。2、福州市房展会在本阶段举办，购房者最关注的盛会。（二）阶段目标1、吸引人流本阶段，售楼部吸引人流量提升至34组/天。2、形象展示本阶段，需要解决项目知名度与售楼部人流引导的问题。在推广层面上本阶段不在于产品有多少好，而在于能不能快速地形成市场关注。3、销售完成本阶段，完成销售任务30左右。（相关广告执行必须如期到位，以保障人流要素）（三）营销动作A、福新路晋安彩印厂至晋安区委路段户外广告铺排（1块）B、公交车体广告投放68辆C、楼顶夜景灯光广告升辉现代花园项目营销推广方案D、引导广告（罗马旗与引导牌）E、展示活动（超市展示，周边展示）F、海报派发（四）本阶段广告投放计划表投放时间投放媒体投放内容备注08年11月上旬至09年1月下旬户外广告项目形象与地点超过20万费用，则要认真选择引导广告项目形象与案名岳峰路，福新路公交车身项目形象与地点68辆夜景灯光灯光，楼体夜景工程海报周边以活动配合（五）阶段费用1、从推广的层面来讲，本案的成功将来自于项目亮相至开盘阶段的各项营销推进，所花费用约占总费用的4560。约为3648万。2、同期福新路新售楼部的进度保障2月开放变得极为重要。强销期09年2月上旬至09年4月下旬时间09年2月上旬至09年4月下旬阶段目标持续销售并将项目知名度扩散（一）营销背景1、春节刚过，重新引发对项目与购房的关注2、项目销售已过30，客户营销加深3、工程落架，相当部分楼体形象已经出现，尤其是福新路（洗车行方向）可视。升辉现代花园项目营销推广方案4、新售