中国移动互联网动漫产业研究报告2014年版

中国移动互联网动漫产业研究报告2014年版中国移动互联网动漫产业研究报告2014年中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月研究前言近年来，中国移动互联网市场正在经历快速发展阶段，随着网络速度不断提升，网络资费快速下降，智能手机普及率提升，用户对移动互联网服务消费习惯逐渐形成。良好的发展环境引发了业界对中国市场移动互联网产业的较高预期。特别是苹果、谷歌、微软等先进移动互联网模式的产生带动了厂商层面对于移动互联网市场高度关注。同时，在移动互联网时代的背景下，中国动漫产业得到了飞速发展。随着4G的渐渐来临，意味着人们的娱乐习惯在发生潜移默化的改变，而这必将进一步影响到各类传统文化产业的业态变化，伴随移动互联网的深入发展，中国移动互联网从最初的电信运营商主导的“接入为王”，过渡到浏览器、搜索引擎、移动IM为主导的“平台为王”，如今伴随各平台的互相竞争及发展，平台对应用以及内容的需求量不断增多，市场进入了“内容为王”是时代，移动阅读、移动互联网动漫、移动游戏、移动杂志、移动音乐等内容型市场重新成为了推出产业发展的核心力量，动漫作为文化产业中不可缺少的一个分支，不仅仅可以在移动动漫市场中传播，同样可以应用在移动游戏、移动视频等其他相关市场，借助移动互联网市场的快速发展进一步传播品牌形象，移动互联网产业由于产业链庞大复杂和环节交错等特点，与“传统”业务模式、思维方式、运营体系有较大差异，单独凭借传统的经验和人脉资源来作为对于移动互联网战略的判断，已经不能满足市场发展的需求。新进入移动互联网的企业类型繁多，对于动漫厂商来说，不仅仅要具备对动漫形象的创造及制作能力，同样要求在移动互联网新的传播路径中可以更好的开拓资源，对于市场中动漫厂商的要求提出了更高的要求。当前中国动漫行业的发展已经到达瓶颈，遭遇到很多问题。限播令和扶持政策相互鼓荡形成的保护空间之下乱象丛生播出机构和内容企业之间利益盘结牵连，产品缺乏市场指向，品牌和作品缺乏知识产权保护，前端内容和后端品牌相差过大所幸的是，移动互联网的冲击使动漫业有了巨变的可能。虽然盈利模式还未形成，但开放的平台、较低的门槛、广泛的受众群体带来了巨大效应缩短了从内容到传播、从传播到产品、从产品到品牌的形成过程，使看起来很长的距离有了更快捷的“交通工具”。同时，传统的内容和产品制销模式也发生了变化，前中后期可以被量化、被触摸，内容可以明确知道市场在哪里，受众群的意见反应是什么，形象的产品开发会遇到什么问题，销售卖点在哪里等。动漫是孕育创意的摇篮，是一个国家创意能力的体现，国产动漫虽然起步较晚，有诸多的不利因素，但国产动漫一直在阵痛中前进，在摸索具有本国发展特色的道路，在移动互联网大潮下，中国动漫借着这股东风一定可以一路高歌，突飞猛进。本报告易观智库将针对移动互联网市场下，利用移动互联网及相关市场运营手机动漫的厂商进行研究，包括移动互联网动漫产业链中的开发商（CONTENTPROVIDER下文简称为开发商）及发行商（SERVICEPROVIDER下文简称为发行商），伴随移动互联网的发展，开发商和发行商都1中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月会有进一步的变化，包括两类型厂商横向的发展方式或产业链纵向整合的方式，尤其是纵向整合的开发商发行商方向更值得关注。针对以下几个问题，对移动互联网动漫的发展现状和趋势进行研究移动互联网及基于移动互联网的动漫市场发展现状及趋势基于动漫形象应用到不同移动互联网细分市场发展移动互联网动漫厂商的核心竞争力评价移动互联网发行商及开发商厂商的转型机会分析2中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月正文目录研究前言11定义及研究范畴711基本定义及术语712研究范畴82中国移动互联网市场发展现状研究921中国动漫市场环境922移动互联网宏观环境1023中国移动互联网整体市场发展现状研究2124动漫企业在移动互联网产业链中的地位2325动漫在移动互联网细分市场的机会333移动互联网重点行业动漫发展现状及趋势3931移动阅读市场3932手机游戏市场4633手机视频市场5234总结534移动互联网动漫厂商竞争力分析5441动漫厂商进入壁垒5442移动互联网动漫行业关键成功要素（KSF）565移动互联网动漫典型厂商分析5951翔通动漫5952天津神界6653拓维信息6854原创动力7055福建天狼星7456北京梦之城763中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月57厦门青鸟7858北纬通信81附录841研究范畴842研究方法853研究定义864研究说明865易观国际版权声明201487关于易观智库88易观智库主要特色884中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月图目录图21中国手机网民规模及其占比10图22中国手机销量增长规模2011Q22013Q413图23中国平板电脑增长规模2011Q42013Q414图242013年中国移动网民上网地点分布15图252013年中国移动互联网网民智能手机价位分布16图26中国移动互联网用户规模2012Q32013Q318图272013年细分领域移动互联网网民覆盖人数比例19图28移动互联网用户需求类型及满意度20图29中国移动互联网应用发展现状22图210应用及服务是移动互联网价值链的顶端24图2112013年中国移动互联网用户应用安装率和使用率25图212中国移动互联网用户对于动漫喜爱程度28图213移动互联网用户对于移动互联网动漫的兴趣度29图2142013年中国移动互联网网民年龄结构34图2152013年中国移动互联网网民学历结构35图3120132016中国移动阅读市场规模预测39图3220132016中国移动阅读市场用户规模预测40图33中国移动阅读市场产业地图445中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月图342011Q32013Q3年移动游戏市场规模47图35中国移动游戏市场产业地图48图362013年Q2中国移动游戏研发商竞争格局50图372013年Q3中国移动游戏渠道商竞争格局51图38中国在线视频行业产业地图52图5120122014年中国移动互联网动漫企业实力矩阵58图53翔通动漫动漫版权发行基地61图52翔通动漫形象产品演示62图53翔通动漫商业模式分析63图54翔通动漫SWOT分析64图55天津神界SWOT分析67图56拓维信息SWOT分析69图57原创动力SWOT分析73图58天狼星SWOT分析75图59北京梦之城SWOT分析77图510厦门青鸟SWOT分析80图511北纬通信SWOT分析826中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月1定义及研究范畴11基本定义及术语111行业定义移动互联网狭义的移动互联网指，用户能够通过手机，平板电脑或其他手持终端通过移动通信网络接入网络。广义的移动互联网指，用户能够通过手机，平板电脑或其他手持终端通过无线网络WLAN，WIMAX，3G，4G等接入互联网。移动互联网是互联网与移动通信网的融合概念。动漫以“动画”和“漫画”为表现形式的传播卡通形象的一种内容形式。移动互联网动漫动漫指基于移动互联网，借助手机、平板等终端设备，通过手机杂志，移动游戏等形式传播“动画”和“漫画”的卡通形象的服务。移动互联网动漫厂商指主要借助移动互联网传播动漫卡通形象的动漫公司。智能终端采用独立的移动终端OS的移动通信终端，包括智能手机和部分平板电脑、阅读器等。移动阅读利用手机、电子阅读器等移动互联网终端为阅读内容承载终端的一种移动阅读行为，用户一般通过移动终端阅读报纸、小说、杂志、动漫、资讯等内容。移动视频移动视频是指基于移动网络，包括GPRS、EDGE、3G（CDMA2000、WCDMA、TDSCDMA、WIMAX）、4G（LTE）、WIFI等网络，通过手机、平板电脑、阅读器等移动终端，向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下载服务的业务。移动游戏基于手机终端设备而开发的游戏软件应用，包括单机游戏和网络游戏两大类型。移动SNSSNS（SOCIALNETWORKSERVICES）社会性网络服务是以满足社交需求为核心的社会关系网络服务。SNS旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。其理论基础是六度关系理论，以“朋友的朋友是朋友”为信任基础的形式，迅速扩展自己的人际关系网络。移7中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月动SNS是指通过移动终端及移动互联网实现的社会性网络服务。移动SNS为用户提供各种交友、沟通、分享、游戏等服务。112行业术语支撑平台支撑平台是一个信息的集成环境，它可以是将分散、异构的应用和信息资源进行聚合，通过统一的访问入口，实现结构化数据资源、非结构化文档和互联网资源、各种应用系统跨数据库、跨系统平台的无缝接入和集成，提供一个支持信息访问、传递、以及协作的集成化环境，实现个性化业务应用的高效开发、集成、部署与管理；并根据每个用户的特点、喜好和角色的不同，为特定用户提供量身定做的访问关键业务信息的安全通道和个性化应用界面。开发商CONTENTPROVIDER，发行商SERVICEPROVIDER，开发商发行商CONTENTPROVIDERSERVICEPROVIDER，具有发行能力的内容开发商3G普及率3G用户数/移动用户数4GLTE网络第四代通信技术12研究范畴（一）移动互联网业务不是基于移动通信网络的增值业务在中国，因移动通信网络网速的限制和资费的相对昂贵，目前移动终端大都选择以WLAN方式接入互联网，同样可访问移动互联网业务，因此本报告研究的移动互联网业务不仅仅是基于移动通信网络的增值业务。（二）开发商发行商开发商发行商本报告研究的厂商范畴主要是那些基于移动互联网对动漫形象的运营，并通过动漫形象研发或资本手段实现自主拥有动漫版权，完成打通上下游产业链的动漫厂商。8中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月发行商通过对动漫运营资源的不断整合提高动漫运营的能力，可以通过对动漫渠道运营上资本的积累，通过向上游动漫形象制作环节的进一步渗透至上游环节，实现单一动漫运营转型至兼顾动漫运营于制作的开发商发行商路线。从产业发展的角度看，同时把控内容的源头与渠道的分发将会获得更持久的竞争优势以及抗市场风险能力，因此同时兼顾开发商和发行商或有能力实现产业链打通的动漫厂商是本报告的目标厂商，本报告暂不研究不具转型战略考量或不具备转型开发商发行商能力的纯开发商或发行商厂商。（三）移动互联网动漫相关业务值得强调的是，动漫本身可以作为一种内容形式传递，也可以附着在其他内容形式之上，因此移动互联网动漫相关业务一方面包括直接和电信运营商合作，通过手机动漫APPS、电子书、手机游戏、手机视频、手机报、手机杂志等形式实现动漫形象的传递，一方面可以借助和其他类型厂商合作，通过附件在移动游戏、移动视频等内容上传递品牌形象，这二类业务形式统称移动互联网动漫相关业务。2中国移动互联网市场发展现状研究21中国动漫市场环境十八大报告强调“扎实推进社会主义文化强国建设。”其中，针对如何“增强文化整体实力和竞争力”的问题，报告中特别指出，要“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。构建和发展现代传播体系，提高传播能力。扩大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文化成果。”政府在推动“文化强国”发展战略时，对于一些新兴文化产业如动漫产业等多有鼓励政策，近两年，此类新型文化业态也呈现出良好发展态势，为繁荣中国文化产业起到了积极的推动作用。此次，十八大报告再次强调“扩大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文化成果。”无疑为动漫等新兴文化产业未来发展指明了方向。近年来我国动漫产业在政策助推下飞速发展。最新的中国动漫产业发展报告显示，2011年动画片年产量突破26万分钟，远远超过日本和美国。数字繁荣的背后，却是一个必须面对的现实，我国几乎拿不出有影响力的动漫形象和品牌。原因在于完善动漫产业扶持9中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月政策，动漫扶持资金要扶“质”不扶“量”。动漫产业的发展，不是只要有政府政策的扶持就可以水到渠成，更重要的是要在人才培养的同时，做好文化塑造的课程。中华文化的深度汲取，对于动漫的创作而言更是如虎添翼。22移动互联网宏观环境据CNNIC2013年10月通信业经济运行状况统计数据显示，截至2013年9月底，我国移动电话用户突破1216亿户，占电话用户总数的819，移动互联网用户总数达到817亿户，其中3G上网用户比例达到345，移动电话用户累计净增突破1亿户，3G渗透率达到312。110月，全国移动电话用户净增104亿户，总数达到1216亿户。其中，3G移动电话用户净增147万户，对移动电话用户的增长贡献达到1415，比去年同期净增多62611万户。3G用户总数达到379亿户，在移动电话用户中渗透率达到312，分别比去年同期、上月提高118、07个百分点。图21中国手机网民规模及其占比根据ENFODESK易观智库最新发布的数据显示，截至2013年6月底，我国手机网民规模达464亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至785。这意味着，对于大多人而言，移动互联网是互联网的发展方向。移动互联网的成本仅为每户10中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月固定宽带（DSL）的35，而充满活力的移动增值服务对移动互联网的服务提供商以及用户都具有极大的吸引力。221移动网络环境（一）4G牌照已经下发，网络基站正在大规模覆盖随着2013年12月中国TDLTE牌照的下发，正式拉开了我国4G商用的帷幕。在2011年中国移动启动首批61个城市的TDLTE规模试验之后，4G建设进展迅速，中移动表示将建设全球最大4G网络，以下是易观智库对全国15个重点城市的梳理北京北京移动共招标1400个基站。第一标段建设宏蜂窝基站800个，第二标段建设微蜂窝基站600个。深圳已建成3100个TDLTE基站，建成全国最大、承载业务量最多的一张TDLTE网络广州2012年已经建成3700个基站，目标是建设中国最大的天DLTE精品网络。上海目前建成宏基站700个、室内覆盖基站300个。南京目前，大唐移动已建成宏站421个、室分65个。站点全部建设完成，处于开通优化阶段。杭州开通了2400多个4G基站，覆盖人口超过500万。厦门诺西将在厦门建设871个基站，目前主体工程已经完工。宁波大唐移动已为宁波建设宏站550个、室分180个。为了迎接用户体验，5月份基站规模将扩大到1200个左右。沈阳预计2013年将建设超过1000个基站青岛青岛TDLTE试验网共有720处宏基站、499处室分设备已全部到货，建设并开通完成了近1100处，完成投资48亿元，完成了工程量88。福州目前，仅大唐移动就已建设539个站，1420个载波。11中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月成都3月底建成600个4G基站，2013年底建成5500个基站。天津将建设1253个TDLTE基站（二）数据套餐资费持续下降经过移动互联网的飞速发展和摩尔定律的显现使得中国移动运营商的数据套餐资费持续下降，2014年1月份，中国移动正式对外公布了4G全国统一资费方案，用户最高可以选择每月10GB的数据流量套餐和4000分钟的国内语音通话时长，资费分别为280元和408元，而4G移动数据流量套餐从40元400MB到280元10GB共分为7档。随后中国电信也公布了4G套餐资费标准，月套餐有70元、100元、130元、200元以及280元共5档，分别对应每月1G、2G、3G、6G以及10G流量；半年卡套餐为300元，包括6G流量；年卡套餐600元，含12G流量。随着各省商用正式启动，中移动在各地的分公司纷纷推出降价方案。据不完全统计，中移动广东公司在2014年之后已经三次调整4G资费，在4G发牌之前调整过2次资费，发牌当天3次下调资费。随着资费门槛的进一步降低和网速的提升，对移动互联网的普及和发展产生了积极的影响。222移动智能终端发展环境（一）智能终端普及促进移动互联发展智能终端逐渐普及，ENFODESK易观智库2013年易观智库中国手机平板销售季度监测显示中国智能设备在增幅稳定，其中平板端呈现爆发趋势。易观预测在2014年随着4G网络的进一步发展下，智能手机销量将平稳增长，从3G，WIFI接入方式逐渐转变为更快速的4G网络，鉴于目前平板市场的填充率尚未不高，未来的增幅将持续走高，移动互联网在2014年潜力将得到进一步释放。12中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月图22中国手机销量增长规模2011Q22013Q413中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月图23中国平板电脑增长规模2011Q42013Q4智能终端和移动互联网相辅相成，智能终端的出现和普及促进了移动互联网应用的发展，而应用的增加反过来也使得越来越多的用户有购买和使用智能终端的需求。终端是用户接触移动互联的第一界面和移动应用内容的载体，相比传统功能性手机，智能手机因为强大的性能和开放性能够承载起更多的移动内容和应用，其普及与多样化与移动互联网快速发展存在着强劲的相互促进作用。（二）多应用场景的发展促使智能终端的爆发性增长14中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月图242013年中国移动网民上网地点分布多元应用场景在移动互联网中出现，造成移动应用的数量暴增，而三网融合带来的优质网络更使得网络通道，网络内容获取和端端连接上更加顺畅和灵活，移动互联网的智能终端也从智能手机，平板电脑发展到智能手表，智能眼镜等可穿戴设备，到更进一步的物联网等。（三）智能设备价格的下降阐述了摩尔定律15中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月图252013年中国移动互联网网民智能手机价位分布可以看到，智能手机的主流价格区间是500到2000元。而随着销售规模的增大使得单位成本快速下降，越来越多的智能手机出现在500元以下的零售价格区间。种类的增多和价格的下降，将使智能手机的普及度进一步提高，摩尔定律再一次在智能手机领域体现其威力。根据ENFODESK易观智库数据预计，未来智能终端价格下降已成定势，在这个大趋势下，各品类终端的价格也将做到与其价值的最佳匹配从而引爆市场。智能手机因为用户的刚性需求将占据移动互联用户首选终端的地位，平板电脑已经逐渐成为用户必需品，其价格的下降也将促进其市场认知度的提升，在销量上获得突破；电子阅读器方面，低于1000元的价格是其其普及率提高，市场在未来有机会迎来爆发性增长。（四）4G到来将大大推动动漫行业发展16中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月2013年12月4日，工信部正式向中国移动、中国电信、中国联通颁发了三张TDLTE制式的4G牌照，代表着中国的4G时代到来了。预示着移动互联网的增长会进一步提速。3G能为我们提供一个高速传输的无线通信环境，而4G将是一种超高速无线网络，一种不需要电缆的信息超级高速公路。就目前而言，虽然智能手机遍布，但现在手机的视频和图片下载与4G网速相比，就是乌龟和马车。然而，4G时代的到来，将为动漫行业创造新的奇迹。4G技术具有通信速度更快、网络频谱更宽、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供各种增殖服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜等优势，这对中国动漫产业发展有着重要的意义223用户需求环境（一）中国互联网用户整体迁徙移动互联网以智能手机为代表的移动终端的普及再加上3G的普及和4G的兴起掀起了全球移动互联网发展新的篇章。根据国际电信联盟最新公布的统计数据显示，截至2013年年初，手机用户数量高达688亿，而在2000年时，全球手机用户数量仅为5亿，十三年时间，手机用户增长13倍，同期，全球移动互联网用户也已接近27亿。诸多原因之中，以中国为代表的发展中国家的优秀市场表现无疑是最为重要的原因之一。根据ENFODESK易观智库数据显示，中国移动互联网用户规模从2011年至2013年的2年时间，增长即达156倍，远高于同期全球市场。并且在未来几年还将保持快速的增长，预计在2014年移动互联网用户规模将超过8亿，至时中国将成为全球用户规模最大的移动互联网市场。17中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月图26中国移动互联网用户规模2012Q32013Q3（二）手机用户对于移动互联网服务的需求日趋增高，娱乐内容类应用正处于快速发展阶段18中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月图272013年细分领域移动互联网网民覆盖人数比例2013年用户对于移动互联网服务的认知有很大提高，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，用户对于移动通信服务的使用不在拘泥于基础通信服务和娱乐应用，商务生活需求以及其他个性化需求将日趋提高，基于此，ENFODESK易观智库数据预计未来丰富多彩的移动互联网应用都将取得迅猛发展，也正在深刻改变信息时代的社会生活。随着移动互联网的快速发展和成熟，用户既有需求得到更好满足，众多潜在需求得到激活。为尽可能多的满足用户需求，追求产业链通吃成为众多企业的行为目标。19中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月图28移动互联网用户需求类型及满意度通讯需求用户需求成熟度较高，目前以运营商和腾讯所主导，满足用户交流和通讯需求，是未来移动互联网的基础需求，外延渗透性最强。内容娱乐需求用户需求成熟度较低，以移动游戏和移动阅读、移动动漫为代表的移动娱乐内容需求会率先引爆。成为未来传统企业及互联网企业进入移动互联网业务的主要战场，也是开发者成长的沃土。商务生活需求目前处在发展前期，用户潜在需求明显，产业链长且复杂，是融合线下和线上一体化的入口，将是孕育大型企业的“沃土”。个性化需求目前处在发展初期，用户潜在需求明显，将是未来移动互联网细分市场重要方向，用户需求分散，但粘性较高。（三）用户长尾需求驱动移动互联网细分应用市场繁荣20中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月2013年移动互联网用户与互联网用户重合度为735，预计2014年重合度将超过80，2015年将完成互联网用户向移动互联网的迁移，至此互联网用户迁移推动力耗尽，移动互联网用户将由典型移动互联网用户和互联网迁移用户共同构建，长尾需求将进一步显现，尤其是游戏、阅读及动漫等内容类的移动应用需求存在较大潜在市场空间，高价值变现潜力将诱使部分服务提供商投入到相应的服务运营之中，移动互联网应用服务市场将进一步多样和丰富，即用户长尾需求驱动移动互联网细分应用市场繁荣。（四）终端的多样性、接入的便利性将使得用户通过移动终端获取内容成为用户的主要生活方式。移动互联网是互联网技术和移动通信技术这两个本世纪最令人振奋行业的融合，将来的发展不可估量。基于以上分析，我们预测移动互联网服务在未来会形成人们固化的生活方式。从终端的多样性看，移动终端会不断普及，台式机、笔记本和移动终端的界限越来越模糊，很多功能完全可以转移到移动终端里面，从听说读写和感知方面都拥有电脑没有的优势。移动代表新型消费方式，商机无限。从接入的便利性看，移动互联网、物联网共同走向多屏全网跨平台，使得未来移动互联网服务更具想象空间，未来用户对于互联网的需求将不会只局限在桌面电脑，通过手机、平板、电子阅读等应用终端接入网络，获取内容将成为移动互联网用户的主要生活方式。23中国移动互联网整体市场发展现状研究231中国移动互联网整体用户及市场规模移动互联网自2000年移动梦网诞生后经历长期市场酝酿，终于在2010年进入快速发展阶段。推动移动互联网发展的主要因素包括移动用户上网体验提升，各种应用的发展，以及各环节厂商包括电信运营商，互联网厂商，硬件厂商等在移动互联网体系开始布局。市场在多方作用的推动下取得快速发展，ENFODESK易观智库预计2014年底移动互联网用户数将突破8亿，市场营收将达到2100亿左右，另外伴随用户数的高速增长，预计2014年，中国移动互联网用户数将超过互联网用户数。移动互联网已成绝对主导的第一媒体146分钟中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为58小时。其中，利用手机和平板上网时间总计达到146分钟，占42。远远超越PC互联网（100分钟，29）和电视（60分钟，17），并且已经接近PC互联网与电视媒体的总和。手机凭借104分钟21中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月的使用时间成为最受欢迎的移动媒体（因用户电话和收发短信的时间不属于媒体时间范畴，所以这部分并未被纳入统计）。移动互联是大势所趋。232中国移动互联网市场应用服务特点移动互联网业务种类繁多，各种应用的发展阶段不尽相同。从现阶段的移动互联网应用体系可以看到，移动IM、手机浏览器等应用已经取得了较好的发展，尤其是移动阅读、移动音乐、移动动漫等内容类应用的用户普及率相对较高，但是移动互联网的特色应用如移动支付、手机银行等应用仍然由于产业链合作等原因尚未取得完善的发展。这也符合移动互联网的发展规律，既发展初期，移动互联业务集中于满足用户个体信息需求，并以工具化、娱乐化应用为主，如移动音乐、移动动漫、移动浏览器等。发展后期，则倾向于满足群体用户沟通，社会化，商务化的需求，如手机微博、手机社区、移动支付等。图29中国移动互联网应用发展现状22中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月24动漫企业在移动互联网产业链中的地位241动漫厂商是移动互联网竞争环境中的主要参与者（一）优秀内容厂商收追逐，是市场的重要参与者移动互联网代表了产业发展趋势，移动互联网代表了高度渗透融合、移动互联网代表了全产业链扩张。由于移动互联网是一个新兴的产业，市场竞争格局远没有成型，同样也不存在明确的市场规则，各类企业都有可能在移动互联网异军突起，加上广阔的盈利空间使得各类厂商开始介入移动互联网市场。移动互联网在市场发展初期就呈现了全面的产业链竞争，主要是因为第一、移动互联网产业没有既定市场规则，产业巨头依据自身优势扩展产业链优势，塑造系统优势。第二、移动互联网各个产业链环节利益相扣，相互间的可交叉性使产品形式不仅局限于一种形态。第三、移动互联网未来最具赢利能力的商业模式将是全产业链环节运营或多产业链运营环节的模式。因此，不同行业的厂商必须适应产业环境和自身竞争力变化，找准自己在移动互联网生态体系中的最佳着力点。只有这样，产业链的各方才可以真正形成合力，一起推动中国的移动互联网产业的发展。23中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月图210应用及服务是移动互联网价值链的顶端电信运营商在移动互联网时代，用户获得信息的渠道多样化，原有的渠道优势开始丧失。运营商为巩固其原有地位，在战略上将从加强对产业链的控制转向构建更加有竞争力的产业架构。通过打造平台整合优秀产品是运营商目前运营商为避免用户大量流失采取的重要手段。例如目前运营商着力打造业务基地，就是投入优势资源打造推广热门业务的最好证明。终端厂商缺少对内容和应用的整合能力，因此其重点是在软件和应用方面加强合作，加快融入有发展前景的生态体系，同时提升终端对本土化核心移动互联网应用的适配能力。例如，HTC与腾讯合作推出定制机，将一键式的腾讯服务作为终端卖点。应用、内容运营服务商传统发行商业务主要依赖于运营商和终端内置的方式进行业务推广，这种模式在移动互联网时代将难以延续。我们认为，发行商公司的未来将围绕建立独立的面向用户的平台、为运营商提供技术和服务支持和成为具有整合和跨平台运营能力的内容供应商等几个方面展开。在转型过程中发行商对于优秀内容的把控是转型能否成功的要点应用、内容提供商开发商企业在整个产业链中处于最顶端的位置。在网络硬件和推广模式有了一定发展的现状下，产品内容质量的好坏是市场竞争的核心所在。ENFODESK易观智库认为，在目前乃至未来很长一段时间内，拥有基于技术的卓越内容开发能力的内容提供商都将成为市场的稀缺资源，成为电信运营商及内容、应用运营商优先合作的对象，而市场化能力较高的产品在竞争中拥有较高的优势。内容提供商由两类企业组成，第一种是传统行业厂商转型数字化、互联网及移动互联网化的企业。这类型的企业原有的行业体制和创新严重，发展受阻。使得其不得不利用移动互联网增加自身产品的销售渠道。第二种是在移动互联网发展的初期诞生的，致力于移动互联网产品开发的企业。这类企业的产品针对移动互联网传播特性开发，无需后天技术移植改造，在竞争上具有先天优势。但无论何种内容提供商类型，在移动互联网产品的实际运营上都缺少经验。随着移动互联网的发展，应用及内容体系逐渐丰富，用户获取服务及信息的渠道开始多样化，24中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月“内容为王”的经营理念将成为市场竞争的主导观念。产品不但在功能性上要满足用户需求，也要在内容的个性化、娱乐性上符合用户的要求。传统的2G,3G网络下，对于内容的展示上有相当大的局限性。在移动互联网不断发展的过程中，需要更多新元素来补充市场。因此更多市场竞争着开始寻找更丰富的内容，力求满足用户对产品内容越发挑剔的要求。动漫也初步成为内容运营商所聚焦的元素。（二）内容市场中，国内移动互联网动漫价值值得被深度挖掘根据ENFODESK易观智库2013年中国移动互联网统计报告调研统计，2013年我国手机用户对于音乐、游戏、文学与动漫等内容需求依然较为旺盛。地图71安装率3037使用率80拍照71203530通讯59402370社交44801340邮件3850810阅读61102510视频50802310游戏72604390音乐83106170020406080100来源易观国际易观智库EBI中国互联网商情ENFODESK4EGUANCN图2112013年中国移动互联网用户应用安装率和使用率移动互联网在中国起步时间较晚，而且目前发展相对不平衡，对于内容市场的运营以及用户的行为分析都缺少经验，对于如何供给优质内容也无从下手，与国外发展成熟的市场无25中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月法比拟。移动互联网对经济文化的强力带动作用已经成为业界共识，中国移动通信联合会副会长谢麟振提出，移动互联网业务能够对国民经济的发展作出数倍的贡献。在移动数据业务更发达的国家GDP可以增长更多的14个百分点，同时在发展中市场，如果移动互联网或移动多媒体增加10个百分点就可以使生产力提高42倍百分点。对中国而言，一个或两个百分点的贡献，就意味着有1万亿元的国民经济GDP的产值。但是动漫作为内容的一个重要组成部分，海外的市场表现是可以为我国移动互联网动漫发展提供借鉴意义的。其中日本的手机动漫发展尤为具有典型性，动漫产业在欧美日先后崛起，与欧美相比，日本的整体动漫业起步较晚，却实现最快速的发展，21世纪初日本的动漫产业营业额达到230亿日元，已经成为日本的第三大产业。广义动漫产业已经占到日本GDP十几个百分点。于此同时手机动漫相比手机音乐、手机游戏已经成为日本第三大无线增值业务之一。聚焦到日本手机动漫市场，手机漫画是手机动漫的主要贡献者，其中2009年，手机漫画占据手机动漫87的市场规模，为日本手机动漫市场最主要的产品形式。对比日本手机漫画市场2005年到2008年的发展来看，整体市场一直保持着较高的增长，截止到2008年手机漫画市场规模达到402亿日元，是PC互联网漫画市场规模的8倍左右，电子漫画已经成为日本手机动漫市场的持续推动力。国家人口数量（2013年3月）手机用户（2013年3月）手机动漫市场规模日本126亿12亿900亿日元（约为120亿人民币）中国137亿114亿56亿人民币对比中国和日本来看，中国在人口数量、手机数量等规模优势为中国手机动漫发展均奠定了丰厚基础，在人口数量级手机用户数量都是日本几倍量级的基础上，手机动漫市场规模仍存在较大空间。另外对于国内市场，无线音乐、游戏市场产业的相继成熟也会促使国内内容运营商对动漫的很强诉求点不断增加。根据北京电影学院和社会科学文献出版社发布的2013年中国动漫产业投资研究报告显示的数据，预计到2014年该产业的市场规模将达到1000亿元，随着市场的发展与成熟，增长率呈现逐步加快的态势。综合考量，尽管现阶段移动互联网动漫市场存在一定瓶颈，但国内手机动漫未来发展潜力巨大，预计中国未来的手机动漫市场也会复制日本市场的高速发展的路径。易观预测到2014年手机动漫的市场收入规模将超过56亿元，对应手机动漫的用户数量为4600万，月平均消费为9元。26中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月综上，ENFODESK易观智库认为动漫作为移动互联网的新的产品内容，在娱乐性及个性化上都有着无可替代的优势，且应用领域较为宽泛，通过对比日本市场可以判断，动漫已经成为音乐、阅读等主流内容供给之后的另一个用户需求增长点，在国内存在巨大的发展空间，值得进一步关注。242动漫企业在移动互联网市场中的发展环境及机会中国整体动漫制作诞生于1926年，迄今为止已有85年的发展历史。在建国前期还经历过很长一段时间的创作高峰，此后很长一段时间均处于停滞不前的状态。2004年，中国政府颁发关于发展我国影视动画产业的若干意见，首次以行政手段加大发展动漫产业的力度，至此中国的国产动漫行业才再次起步。2008年，中央财政投入700万元扶持资金，扶持中国原创动漫作品创作。虽然政策的扶持使得大批的动漫企业入雨后春笋般的出现，行业的产能也确实有逐步增长的良好态势，鉴于国内移动互联网动漫目前主要依靠手机作为硬件载体进行传播。ENFODESK易观智库认为目前手机动漫的发展已经具备了充分条件，主要有以下三个原因。1行业标准体系建立2013年8月30日，国家手机移动终端动漫行业标准发布会暨2013国家数字文化产业高级研修班开班仪式在清华大学举行。在这次会议上发布了“手机移动终端动漫内容要求”“手机移动终端动漫运营服务要求”“手机移动终端动漫用户服务规范”三大内容，加之7月发布的“手机动漫文件格式”拥有四大核心标准的手机动漫新标准体系完整出台。这一系列标准统一了内容提供者、用户服务商和运营商的规范要求，手机移动终端动漫产业上下游各个环节有望打通，有助于推出更多更好的适合手机移动终端的动漫产品。2用户需求旺盛手机动漫在日本的广受欢迎得益于几个因素，一方面是日本移动互联网用户的高普及度，另一方面是高质量内容很多。人们喜欢在上班途中、课间休息等零碎时间看手机动漫，但一天积累起的总时间能达到34小时，从而支撑起庞大的手机动漫市场。而我国的人口结构，产业布局更是适合动漫的发展，一是因为我国目前拥有367亿青少年（第六次全国人口普查），二是国内整个动漫产业目前还处于起步阶段，手机作为一种随时随地订阅和阅读的便捷渠道，在移动互联网时代将成为动漫作品销售的主要渠道。正如手27中国移动互联网用户对于动漫喜爱程度手机动画手机漫画4800完全不喜欢46002700很不喜欢28005100不喜欢52006200比较喜欢70008100喜欢中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月7800机音乐已经成为国内音乐销售的最大渠道，目前国内彩铃的收入已经超过所有传统唱片的销量总和。和传统纸质阅读相比，未来手机阅读漫画的比例也会相当高。目前中国手机动漫的使用方式有手机彩信、WAP、互联网、手机软件等几种主要获取方式。目前以WAP和彩信方式为主，WAP是通过手机浏览器直接阅读，手机动漫彩信是将动漫作品制成彩信并下发5100到用户手机中。易观预计未来通过手机动漫APPS直接访问的比例将会提高。非常喜欢用户对于移动互联网动漫的需求有较大空间。4800020406080100来源易观国际易观智库EBI中国互联网商情ENFODESKCOMSOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONALEGUANCN图212中国移动互联网用户对于动漫喜爱程度根据市场调研结果显示，比较喜欢收集动漫的手机用户比例达到62，基于此，易观智库ENFODESK进一步进行了用户研究，根据调研用户对于移动互联网的动漫的兴趣度高达67。同市场调研结果基本一致，由此可以判断用户对于动漫的移动互联网动漫的需求会催生一个庞大的市场。28中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月系列1,不感兴趣,33,33感兴趣不感兴趣系列1,感兴趣,67,67来源易观国际易观智库EBI中国互联网商情ENFODESKSOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONALEGUANCN图213移动互联网用户对于移动互联网动漫的兴趣度ENFODESK易观智库移动互联网用户研究显示，用户对于移动互联网动漫的可接受的付费范围已经初具规模，但是总体上来说达到理想中的市场成熟期还有一定时间。细分市场的新加入者，移动互联网动漫企业可以利用这一宝贵的时间，顺应整体趋势在整体竞争能力上得到发展。随着移动互联网的快速发展和成熟，用户的需求从单一的好用逐渐发展到好看的层面上，对于品质的要求逐渐增对，移动互联应用服务的娱乐功能被不断加强，目前用户需求成熟度较低，以移动游戏和移动动漫为代表的移动娱乐内容需求会率先引爆。成为其他类型企业进入移动互联网业务的第一桶金。3拥有较大话语权的运营商重视并且着力推广动漫业务。中国移动互联网市场短期内的发展还不同于互联网的完全开放，但是在移动互联网服务更强调开放与服务的前提下，电信运营商在移动互联网的地位逐渐被挤已经成为现实。为了稳定产业链地位，保持竞争优势，运营商会借助其独有优势用户规模和支付渠道，在此29中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月基础上进行营销以及推广。现阶段来看，运营商逐渐向产业链最上游发展，一方面逐步改善通信网络条件，另外一方面，逐渐增加内容上的影响力。表格1运营商业务名称动漫基地中国移动移动和动漫厦门市中国联通联通沃动漫厦门市中国电信电信爱动漫厦门市综上可以看出电信运营商现阶段手机动漫业务从用户数及收入两个维度都有很好的成长性，且对于未来1到2年的成长给了较理想的预期空间。移动互联网动漫对于三类企业均有发展机会包括专注于移动互联网动漫的新型企业，传统的动漫企业以及电信运营商增值服务商转型企业。虽然移动互联网并没有绝对的领先者，任何参与者都有机会，但是移动互联网中的商业机构、运营经验以及对于用户行为习惯的把握均不同于以往任何领域，需要总结摸索出独特的符合移动互联网自身特征的产品推广之道，因此在理论上来讲，进入时间较早且专注于移动互联网动漫的企业较为有优势。二移动互联网是未来动漫行业发展的新契机动漫是非常适合在移动场景下的典型应用，主要是以画面表达内容的形式，适合在非专注环境和碎片化时间中使用。目前手机动漫的产品型式有动漫表情、动漫插画、漫画图书、影视作品、游戏、其他动漫新应用等。动漫表情经常内嵌于SNS或IM应用，如微信，新浪微博等均有动漫表情，其中微信并且有表情收费这一商业模式。动漫插画是展示动漫内容的图片，可作为壁纸、彩信图片等形式。漫画图书是在手机上展现完整的动漫故事。影视作品分为在可直接通过手机下载的作品，不直接下载但可在手机上播放的作品。游戏根据作品运作方式分为单机游戏和联网游戏。其他动漫新应用将动漫元素与其他应用相结合，生成多种多样的产品形式。例如真人动漫秀将人像识别技术与动漫相结合，产生“真人动漫秀”产品，客户只需上传自己的照片，即可生成自己的动漫形象，在此基础上，客户可以自己制作具有自己个性化特点的贺卡、来定动画等等。仅以手机漫画市场为例，根据IMPRESSRD的数据,30中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月日本手机漫画的市场从2003年从零开始，到2009年手机漫画的市场收入达到了513亿日元（约相当于41亿元人民币）。日本的手机漫画从05年日本3G用户数突破4000万后进入发展非常迅速的阶段，在短短几年内实现了数百倍的增长。在国内，动漫行业在传统渠道的传播始终未能得到健康的发展。动漫企业除了在政府的扶持下，实际的盈利能力和市场竞争能力大多数均处在“看上去很美的状态”。其中主要原因是由于多数动漫企业产品的变现能力较差，生产出的产品无法有效的到达用户手中，从而获得利润。如何选在一条有效的渠道成为目前摆在动漫厂商面前的一道难题。结合日本的发展经验来看，传动动漫渠道规模下降的同期，手机动漫依然可以保持较高速的发展，主要原因在于移动互联网动漫和传统动漫渠道有很大的不同，具体原因如下表23动漫产品传播渠道对比分析传播渠道目标受众/主要渠道优点渠道缺点消费群体动画片310岁播出不受终端限制，属电视台占据绝对市场地位，仅于主流的传播方式依靠出售转播权，难以收回成本，中小企业在此难以生存。动画电影310岁节奏紧凑，动漫形象前期投资较高，需要强大内容突出，利于后期衍生品制作团队支撑。风险极大。传播互联网1030岁受众广泛，市场巨大盗版问题突出严重危及企业生存移动互联1030岁传播速度快，成本低，受带宽限制严重网不受终端限制，受众成为主流消费群体传统衍生310岁目前动漫行业中盈利物流环节较长，需要稳定的现品最多的环节金流支持版权对动漫影响的再次开需要较为成熟的形象，且无法放利用监督授权企业具体使用情况纸质出版1015岁易于保存，可反复利用出版物上下游环节较多，成本物观看较高，门槛较高31中国移动互联网动漫产业研究报告20142014年3月纵观目前动漫企业所利用的传播渠道，诸如动漫电影、动画片、动漫出版物等均已有比较成熟的公司涉足，在盈利以及市场竞争格局方面已经较难打破当前局面。在传统动漫种种困局之下，数字化转型成为动漫行业的突破口，主要是因为移动互联网传播动漫有以下优势1覆盖用户更广移动互联网动漫除了向用户少儿进行传播之外，更多的面向年龄集中在15至30岁之间的网民或移动移动互联网网民。这部分人对于新鲜事物接受程度较高，而且是移动互联网的主流消费群体，能够为移动互联网动漫创造更大利润。2传播速度更快；传统动漫的传播方式属于大众传播的典型模式，用户被动接受。移动互联网动漫，用户可以自身为传播中心进行传播，且不用受制于地域，随时随地可以使用移动互联网产品。3多样化的商业模式；在商业化上，传统的动漫产业是中规中矩的，一般的衍生品指的是毛绒玩具、杯子动漫形态的衍生品。而数字衍生品就是把动漫形态和内容植入通信过程，在通信过程中有两大通信功能，第一是通话，第二是发短信，这是手机的两大核心功能，还有一个是手机的修饰功能，就是桌面和主题。用户在移动终端上观看动漫作品的方式不同。一种是下载安装客户端，通过客户端在线或者下载动漫作品，这种方式一般采用包月等收费方式。而另一种则是用户直接在应用商店里下载动漫作品，这种一般采取一对一收费。一般而言，移动互联网上的动漫作品单项收费较低，但是用户基数庞大，所以也会有较大的收入。另外值得强调的是动漫的移动互联化不只是将传统动漫搬到移动终端上，而是要针对移动终端的独特性。移动终端所具有的短小、快速的传播特性，加之屏幕较小、手机内存小等属性，导致它不适宜播放长片、大片，因此移动互联网动漫在产品设计方面必须有其自身的特点，使用户在“时间碎片”里收看，另外以手机为代表的移动终端屏幕小于电视、电脑屏幕，需要动漫内容服务在技术上和格式上作出区别与调整。移动互联网动漫的开发设计，对于新的投资者来说是一个进入的壁垒。虽然对于动漫行业本身来讲内容不是一个难以逾越的障碍，但是对于更加专注于移动互联网动漫的企业来讲，在这个竞争要素上将更有发言权。32中国移动互联网动漫产业研究报告2