深圳坪地项目前期策划方案(doc 26)

深圳坪地项目前期策划方案一、龙岗住宅市场基本概要20052008年市场供求关系在区域市场尚未被完全开发之前，片区市场供求总体仍会保持平衡。由于经济产业结构短期内总体不会有太大的变化，置业结构仍维持哑铃状结构，中档需求进一步增加。进入到新的市场时期，产品、营销、服务均有大的提升，实现质的市场变化，呈现螺旋上升的特点。在城市化发展迅猛及交通大幅改善的情况下，可能会促成市场格局发生突变，即区域市场被打破，中高档住宅及住宅投资需求市场大量增加，需求呈现多元化发展。由于城市化发展，未来土地供应情况尚不明确，供应市场的变化也有可能化解相当的需求增量。龙岗片区住宅市场概况龙岗住宅市场近几年呈现波浪式发展的特点，即整体市场由布吉向横岗，再到龙岗过渡，中心城短期内仍属于典型的区域市场。住宅方面，龙岗片区市场仍集中在布吉、横岗和龙岗三个地方，其中，布吉镇的市场范围主要包括布吉、罗湖两地，横岗镇由于中海及未来振业项目的吸引，降低了市场被分流的局面，主要以当地及开发商吸引的部分关内客户为主；龙岗中心城及龙岗镇仍保持对于周边区域，如周边镇、大鹏半岛及惠州、东莞部分地区的影响，但横岗镇不包括在内。在龙岗中心城与龙岗老镇之间，中心城居住条件明显优于老镇，两者之间的市场是分流与被分流的关系，在产品上有一定互补。商业方面及住宅投资部分，市场不太受限，客户来源相对较宽泛。虽然有道路及地铁等因素影响，但在未来两三年内，市场格局基本稳定，难有大的改观，除了布吉、横岗持续有一定量新盘推出外，龙岗位置遥远的感觉也不易消失。二、龙岗片区市场房地产特征本项目在筛选合适的发展方向时，不能回避整个区域具体的市场环境。以下关于该区域环境及市场的概要描述将包含有城市经济、房地产、消费及未来区域发展趋势等诸多内容。特征1、居住市场仍是主流，多元投资市场发展迅速龙岗（主要是横岗以东）是一个比较典型的居住型区域市场，居住气氛较浓，住宅远比办公楼和商业项目好消化得多，打个不恰当的比喻，还处于“社会主义初级阶段”，主要解决的问题是“安居乐业”。其次，部分先富者的投资意识也在积累和发展中，由初期的“商业投资”到现在的“住宅投资”，再到外区的投资客开始进入，投资市场的增长不容忽视。概括而言，主流市场仍以居住为主，多元化投资市场也在迅速发展中，有增速加快的趋势。特征2、政府引导作用降低，自发式引导蕴藏市场风险龙岗区政府推出的具有影响力和带动作用的事情，就是进行中心城的开发建设，这已经成为过去时，对于深惠路沿线及龙岗老镇的建设改造，还没有有明显的成效，包括以商贸带动发展等设想，也无法在短期内产生作用。目前来看，唯一较具影响的主要是深惠路改造和地3号线建设，有明确的时间表。特征3、商业环境短期内不成熟大商业进驻本区是着眼于未来几年后的市场，目前主要是抢占地盘，需要依靠实力支撑前几年的苦日子；社区商业（临街独立式商铺）也看中这些，投资客是买未来的收益，所以中心城的商业发展具有一定的畸形，即商业投资者不少，但商业经营惨淡，与人口总量及消费能力均不匹配。现阶段为何开发商具有较大风险我们认为主要的风险来自于市场庞大的商业存量，新推商业项目无疑将面临消化速度慢和商业售价不高的问题，具有很高的市场风险。特征4、龙岗以东各老镇均受益于中心城的发展中心城与龙岗以东各老镇的关系是水乳交融的，许多利益可以共享，但又有各自的特征，具有很强的互补性，两者有某种分工协作的默契。中心城在楼市中的主导作用非常大，具有定位的作用，在整个区域的产品水平、价格及其他方面均有制定标准的条件，其它各镇因此受益，跟着水涨船高。但老镇也具有自身不可替代的功能，对于中心城而言，在产品类型上可以说具有很强的弥补性。主要体现在以下几方面一是中小户型产品具有很大的市场空间。由于中心城的住宅产品大多为偏大户型，中小户型产品非常少，这部分市场空缺正好由龙岗老镇来承担，不存在与中心城之间的明显竞争，而面对的市场需求却很大，加之供应量一直不是很多，市场销路比较好，价格也日渐看涨，是一种较理想的物业类型。二是商业产品，包括商业项目和居住区商业两类。目前，龙岗老镇的商业基础比中心城要好，相对来说，无论是位置交通、商业聚集量、经营人气、投资回报等均有一定条件，因而商业风险较中心城要低，在商业方面获得较高价值可能性也更高一些。三是投资类产品具有较大的生存条件。除了以上所述小户型住宅及商业产品外，其他类型的投资选择也相对比较多。特征5、投资市场增长迅速，但市场缺乏新的投资品种中心城区域投资市场的增长很明显，不仅有传统的习惯，也有大环境大趋势的推动。在这里，居住着许多潮汕籍、客家籍居民，传统上有经商和投资的习惯，买商铺，或者二次购房，在很早以前就有，这里的房产，有不少空置，但不怎么影响实际的投资行为，投资者认为将来必然有较好的回报。近两年，投资小户型住宅的开始增多了，来自区外的投资者也增多了，不仅在老镇片区的新推住宅投资比例在增加，个盘（住宅）甚至投资成分甚至超过自用比例，在中心城也有可能出现投资类型的住宅产品。这些是投资市场的一个重要讯号，表明投资品选择在趋向多元化，投资分布和来源也更趋广泛。目前在中心城区域，房地产投资选择的渠道和产品还很少，渠道方面主要有购铺返租（短期）、出租或进行转卖几种，投资品类型主要有商铺、二次购房置业、小户型住宅投资几种，可选性很少。其实，房地产投资品的类型还有很多，对于中心城来说，缺乏合适的新的投资产品是个重要问题，其中，老镇片区的新型投资品的研究更具有实际意义。特征6、未来23年是市场想象空间最大的时期，也是项目推出及炒作的最佳时期2008年前可能有几个重大的现象需要关注，一是城市化发展使龙岗与深圳关内的关系更加紧密，城市建设、经济发展及人口总量增加实现突变；二是不低于500万平方米的住宅供应量推向市场，观念、产品、价格、消费市场等均发生重大变化；三是深惠路改造及地铁3号线建成，沿线有望形成黄金走廊，龙岗深惠路段，成为富有投资潜力的地区；四是龙岗中心城与宝安中心城成为深圳唯一的势均力敌的两大热点投资区域20052008年是龙岗中心城发展变化最快的时期，不仅表现在城市建设、房产交易规模及品质、物业价值增值速度等方面，也包括市场预期信心有可能会极度膨胀，这是个充满想象和炒作的重要时期，也是充满变数的时期，千载难逢，对个盘而言，利用得好，会很成功。三、坪地镇概况简析区位分析坪地位于深圳市东北部，距深圳市区37公里，西北与东莞市相邻，东北与惠州市接壤，居于深圳市、惠州市、东莞市的三角中心地带，是深惠两地交往的必经之地，亦是深（圳）河（源）、深（圳）梅（州）的交通要冲，地理位置得天独厚。坪地因其位于“三角中心地带”，随着三个繁华市区经济、技术、信息的幅射，未来经济的发展具有不可估量的潜在的地理优势。坪地四周群山环绕，中间一马平川，地势极其平坦，坪地因此而得名。坪地镇在深圳市的位置示意图坪地镇特征简析坪地隶属龙岗区，下辖坪东、坪西、六联、中心、年丰、四方埔6个村委会和坪地、怡心2个居委会，50个自然村。全镇面积576平方公里，总人口10万人，其中户籍人口12万人。城市化的发展，坪地面临着巨大的发展机遇。坪地的交通十分便利，深惠一级公路和惠盐高速公路纵贯全镇；未来地铁3号线延伸段连接到坪地中心区，目前横坪公路正在全线紧张施工中；坪地至深圳优良深水国际大港盐田港只有35分钟车程，经机荷高速公路到飞机场只需35分钟，至深圳市区仅需35分钟，至惠州市和东莞仅需25分钟车程，交通极为便利。坪地街道办坪地在深圳市的位置坪地街道概况坪地发展规划为龙城新城，与龙岗中心城协调发展，近两年经济发展迅速，2003年国内生产总值1608亿元，同比增长161；财政收入179亿元，同比增长629；工业总产值2245亿元，同比增长223；利用外资2600万美元，同比增长112。2004年16月份，工业总产值15亿元，同比增长232；16月份利用外资2476万美元，同比增长195。2004年坪地投资15亿元进行城市建设，确保城镇规划上档次、环境管理上水平。坪地广场彩云体育馆坪地经济以加工制造业及外向型经济形态为主，目前有工业区20多家，据不完全统计，截止到目前有工业企业800多家，从业人员数坪地街道办10万人，涉及玩具、五金塑胶、手袋、伞业、电子、工艺品加工、家具制造、眼镜加工、制革、建筑材料、印刷等10多个行业，以港资、台资、日资企业为主。另有各类个体民营经济5000余家。坪地经济的发展，培育出一大批国内外知名的企业和品牌，如SPORTS手袋、富荣华眼镜、青草湖工艺品、水谷玩具、广兴五金塑胶餐具、顶佳洋伞、欧陆经典家具等。中航TFT（大屏幕液晶平板显示器）落户坪地投产的计划也在紧锣密鼓的筹备当中，本项目规划投资85亿元，建成投产后，工业总产值等于再造2个坪地，税收再造3个坪地。同时带动相关产业的发展，将为坪地经济带来巨大的发展前景。大华工业区工业区现状第二章项目现状及SWOT分析对项目的全面了解及把握，是房地产开发成功的关键只有通过多次的实地考察、了解、探讨、分析，才能更好地体会到项目独有的特征，深入挖掘项目卖点，把握项目优劣势因素；从而确定符合项目特征的定位概念，实现项目的顺利开发及销售。一、项目主要经济技术指标总用地面积8293建筑占地面积22964总建筑面积2870032其中住宅2467365商业149785不计容积率面积223132其中架空层3328地下室1900覆盖率2769容积率3192绿化率316停车位207个注以上项目经济技术指标以邀标函出据的数据为参考二、项目现状解读本项目在坪地镇的位置图由于本项目所处片区开发尚处于初级阶段；因此，现时本地块相对较为平坦，整体环境也显得较为清静。地块东面现状地块南面民房富民路现状地块西面现状现状分析总体来看，本项目虽然虽具有一定的优势条件，但由于其地理位置相对偏离了坪地镇繁华区域；因此，该地块范围内诸多设施及配套的发展均未能及时跟上，从目前地块现状来看其特征不是很明显；因此，谨慎对待、规避项目的不利因素，充分挖掘项目亮点，对本项目获得成功具有“至关重要”的意义。三、项目SWOT分析本项目价值构成由多种因素组成，主要考虑因素包括有项目因素、环境因素和市场因素三个部分，其中，项目因素是影响项目成功与否的关键。本项目因素构成分析如下因素说明地块条件本项目地块为规则长方形，规划设计容易形成整体感；南北向形状亦有利于户型设计，提升了项目价值。项目因素人为因素在项目规划设计、开发建设进度、营销力等方面，规划设计及营销目前尚未确定，将具有影响全局成败的力量。周边配套条件处于坪地镇中心的边缘地带，配套条件相对还比较缺乏，交通、商业购物、教育、医疗及其他市政配套设施方面仅教育条件有一定基础，其他则较差。景观资源本项目最大的景观条件来自地块的东面广场，其它朝向除北向的整体形象不错外，南面及西面均受到一些民房及其它建筑的遮挡。环境因素环境污染环境污染主要将来自西、南两侧的民房，其它相比影响会较小一些。市场因素市场供求目前市场上仅西湖苑一个项目在推售当中，市场供应相对较为缺乏。市场竞争从市场竞争的角度来看，只要做到与片区内直接竞争项目存在产品上的差异便可规避；但本项目的市场竞争重点还是在于如何做到不流失本地的置业者才是最为重要，因此，这都对项目规划、户型定位以及主题概念定位等都将提出较高的要求。未来34年内，随着龙岗市场的逐步成熟，市场结构仍较为稳定，整体需求仍将以实用型住宅需求为主流；另外，新的户型产品的不断推出，对项目自身素质的要求也将越来越高。因此，作为本项目而言，在区域市场才刚刚起步、片区内生活配套及居住条件均不完善的前提下，项目的因素（主要是产品的规划）将成为本项目成功的关键优势、地理位置优势地处城镇中心区，整体规划较为合理；、交通优势项目所在地邻近坪地汽车站，并与深惠公路相隔不远；、景观优势项目所在地紧邻坪地镇城市中心广场；、教育配套优势项目东面配套有坪地中（小）学，业主子女就读便利。2机会、坪地镇楼盘项目少，市场竞争力度不大；、对于经济和交通的发展，坪地与外界的交流增多，泛区域客户量正逐渐放大；3、龙岗中心城土地供应紧缺，为整个坪地房地产发展提供契机；4、坪地人民生活水平提高，开始着眼于住房品质的提升；5、城市化进程的逐步推进以及各知名房地产企业在龙岗的开发建设，对提升龙岗居住品质也将起到积极的作用；6、邀请在龙岗有长期成功操盘经验的代理商，强强联手，极大的规避了项目开发风险。总体来看，本项目的优势条件相对来说比较明显，所需要解决的项目开发难点自然不少；就目前即将开发推售来看，本项目主要需解决以下几点其一抓住片区内客户置业的地缘情节，避免客户中心化长期以来，由于龙岗片区房地产开发多集中在龙岗中心城及龙岗镇、横岗镇和布吉镇这三个区域，龙岗东部坪山、坪地以及大鹏半岛虽占据了半个龙岗，但一直以来由于地势原因，加上人口较少；本土开发项目屈指可数，且开发质素普遍偏低，造成龙岗东客户置业多向往中心城镇。其二规避相对较差的居住环境因素，与周边较差的环境形成强烈的反差本项目所处位置坪地片区，目前所开发商住项目仅“西湖苑”一个，可以说包括坪山、大鹏等东部区域所开发的楼盘，都存在周边环境因素欠佳的严重不足；加之本项目西、南两面处于民房的包围之中，提升项目开发质素、营造怡人小区环境将是本项目开发成功与否的关键因素。其三避免与区域内项目的正面竞争，以产品差异化赢得市场认同目前，坪地区域内稍具规模项目均以中大户型产品开发为主线，居家功能依然占据主导地位；随着片区内交通环境的不断改善，新的投资产品必将有更大需求，因此，在规划定位及产品设计上的突破将是本片区新开发项目取得成功的关键因素。第三章项目定位分析及建议一、产品性质定位通过以上对片区内市场基本特征的解析，可以看出坪地镇目前在整个龙岗区域的生活环境还是不太理想。镇内人气不足且相关配套较为缺乏，尤其是商业购物场所方面较少。该区域在较长一段时间内，还无法形成一个可以让购房者感觉舒适的生活场所，而且在市场调查过程中，我们发现纯粹居家购房在坪地镇内目前走得并不是十分理想。1走主流居家必将会是项目陷入价格、档次等的恶性循环；2区域内一段时期的主流居家客户，也将在项目推售期间出现断层的局面；3区域间的竞争，虽然分流了本区域内的大部分置业人群，但地缘情节在本区域并没有很好的产品提供，为后续的开发项目提供了一定的市场机遇；4项目本身的规模及规划条件，使得本项目要走大面积户型的主流居家路线将直接被排除；5本项目在档次方面也不能做得太低、必须要与周边环境形成强烈反差，才能营造生活升级、品质升级的市场感觉，否则就造成“从一个农民房搬进另一个农民房”的感觉；6坪地近年来的工业、商业都有比较良性的快速发展，使得本区域内租赁、投资、情感等的住房需求有一定的积累，而这些也正是催生过渡型住宅产品的先天因素；7坪地人口较少，要想形成区域间的竞争力，就必须在产品上有重大突破，结合项目的教育配套优势，对坪地的生意人及工厂的高层管理者，包括部分惠州地区投资者来形成吸引；8区域内原居民A、有收租的认识和尝到过甜头，而现已失去这方面的生财渠道，城市化征地补偿款暂时也没什么出路，为房地产市场产生了一批新的投资者；B、原住民新生代成家，对商品房也有很强的一部分需求；9该区域作为房地产的落后区域，对于传统的小户型概念在面积需求上有一定的差异，由于区域内缺乏白领阶层，决定了这种“过渡”的周期一般都在5年以上，所以，在面积安排上相对宽松一些。综上所述，可以概括本项目属性的关键字包括面积走小、品质走高、过渡型、投资性，避开主流竞争、市场差异化、教育附加值，区域内升级印象、广场的空间延伸；因此，建议本项目产品性质定位为过渡精品、投资房产目前在坪地的房地产项目开发，一方面应抓住坪地镇的人口结构以工厂企业外来普通打工者居多这一特点，另一方面也应抓住中心城及龙岗镇置业客户对龙岗飞速发展的信心暴膨这一特点。我们可以在过渡型投资型房地产方面做文章，制定相应的设计方案及销售策略。二、客源定位1、主流客户以在坪地镇内工厂企业的中层管理人员、区域内个体经营户以及公务员及本地居民为主；惠州、龙岗镇及中心城也将具备一定的客户来源。客户细分包括1）、周边工业区内中高层管理人员、高级技工客户特点主要以在坪地镇范围包括大鹏、南澳及惠州等工厂企业工作的中层管理人员为主；家庭平均年收入约为46万元；他们对居住环境有一定要求，而且喜欢群居生活；一旦认同物业，会介绍自己的亲朋好友同事等一同置业；主要选择中小户型，要求物业性价比高。此类购房群体收入水平一般，购房需求以二房为主，对物业综合素质有相当的要求。2）、坪地内经商生意人客户特点主要以在坪地镇经商的工商个体户为主；以客家为主、福建为辅，少量潮州人士；他们资金支配不定因素较大；家庭结构多以小家庭为主；多为外来人员，由于受经营的资金需要，在购置物业上可支配投入不会太多，在户型的选择上也多以二房及小三房为主，作为一种过渡型物业。希望居住的地方与自己做生意的地方较近，方便照看生意。3）、坪地镇本土居民客户特点以买房投资者居多；长期居住在本片区，对片区有一定的眷恋情节；他们可支配收入较多；客家人居多，一般都有自建的楼房，以出租来赚取收益；由于考虑到今后出租的方便性，他们多会选择二房（以下）单位，面积介于60平方米左右。4）、片区内普通公务员客户特点主要是在坪地镇片区内政府部门的工作者；他们都属于中高收入阶层，而且收入相对稳定；他们喜欢生活环境优越，对物业服务要求较高；他们对三房两厅的需求较多，其次为二房；他们买房关键是看中一个上班工作的便利性；这类客户群体知识层次较高，虽然单位分配有微利房或套房，但自身若有一定的经济实力，都会衷情于选择一些高尚住宅社区，特别是环境和绿化好的。5）、有成家需求的年轻人客户特点他们可能出现在各个行业和工作领域；主要是以成家为目的的置业者；由于多为两口之家，购买的户型多以一房一厅或小两房为主，但对户型的创新性较为感兴趣；对小区新概念比较容易接受，而且他们也是走在社会前沿一群时尚追随者；首期承受能力低，对低门槛置业非常感兴趣。2、消费习惯本项目所定位的客户层面相对来说尚处在冲动型消费阶段，比较关注项目对未来美好前景的包装描述；同时，配合项目的置业门槛的降低，聚群消费的比率大。在销售过程中须充分利用此类客层的消费特性，制定合理的销售策略，刺激聚群消费的可能性。三、住宅产品规划建议从目前区域市场的整体开发情况来看，中大面积舒适居家户型已逐步趋向饱和；而目前逐渐凸显出来的对中小户型的需求，却在逐年的增长，中小或小户型产品已逐渐成为市场“新宠”，自然在实现项目价值的最大化及快速回笼资金方面占据有决定性的优势。当然，户型产品的“小”只是一个方面，通过附加值增加也是提升项目价值的有力“武器”建议本项目以“中小户型”为主力户型市场依据从目前片区内仅有在推的一个项目西湖苑的户型产品小高层三房在100左右，而四房单位则在130左右；因此，从规避竞争的角度来考虑，并结合本项目的实际情况，中小户型将是本项目一个较为理想的开发方向。建议本项目户型配比表户型面积比例（按套数）一房404510556020606520二房65702060788515三房90951530户型定位依据与周边直接竞争项目形成差异化；首次置业为主，投资客为辅；户型在保证基本功能的前提下适当减少面积以降低总价；周边小环境仍有不理想之处。2、户型设计本项目开发住宅面积为24670多平方米，针对目前市场上缺乏的中小户型的空档，我们大胆的提出，以4585平方米左右的中小户型作为进入市场的主力户型；这当中完全可以做到户型配比的多样化。住宅的设计充分满足不同置业者的需求，挖掘市场潜力，以期将主要类别的消费者吸引过来。62二房户型85三房户型在此户型定位的基础上，在进行户型设计时可充分考虑增加额外实用面积，主要体现在如挑高空中花园、大面积凸窗、错落式阳台以及入户花园等（如下图）。以增加项目卖点，吸引市场的眼球。布吉可园项目户型设计图四、项目概念定位建议以购买者（居住者与投资者）对全新都市生活空间（居住、休闲、居家办公、投资）的共性追求，迎合该楼盘未来主流住户（自住者或租住者）的价值观念与生活认同理念，围绕他们所倾羡的城市生活模式和投资价值巧妙展开炒作，激发同龄人对美好生活的追捧与模仿，同时激发投资者兴趣。A、楼盘主题形象浪漫玫瑰生活2B、推广主题触手可及的纯美生活2财富2的区域中心建筑C、主题支撑点A、区域居住特征支撑项目位于坪地镇内，距龙岗老镇及龙岗中心城均不远，能直接感受都市中心动感生活。在这里置业的人，大多数是一些有坪地情结的、在坪地工作生活的“老坪地人”，由于都是刚开始出来打工的青年人或手头储备资金不多的初次投资客，所以充满憧憬的生活模式的强势推出，较容易引发他们共鸣，成为他们生活的样板。B、产品特征支撑本楼盘住宅属小高层，户型小，功能齐全，且户型以二房单位为主使得客户也多以二口居多，所以我们在概念上把二次方的概念表现出来；一方面可在概念上创造一些项目先机，另一方面也为后面的项目建筑设计沿展上留有足够的空间。项目命名建议纯美居筑2取此项目命名主要是从情感诉求的角度来考虑纯美本身就是一种现代都市人所向往的，从另一方面也表现出本项目户型产品、过度型物业概念的纯粹，从字面上理解也比较容易与目标客户的心理诉求形成一致；“居筑”则是在“居住”谐音的基础上来表达二个含义，一是居家概念，二则是表达新城市建筑的概念，二者结合则为他们描绘一种多资多彩的生活环境、一种梦寐以求的生活方式；同时也将是本项目总体建筑风格的一种概括和提炼。另外，从