科龙空调套装广告创作谈(doc_13)

科龙空调套装广告创作谈提醒文字空调产品同质化的时代，当所有的空调企业都在昼夜不分地向大众诉求产品功能完善和技术先进的时候，让消费者选择的理由就不再成为理由。随着人们生活水平的提高，一次性买几台空调已成普遍现象，如何做好这部分消费者的购买工作，我们想到了“西式套餐”和“中式麻将”，前者表面上看，人们选择它是为了选择它与众不同的服务形式，后者则是其乐无穷的游戏搭配，而实质上，大众喜爱它们更在于二者有一个共同之处，即“可以获得一定的利益”，有了这些方向，我们何不给科龙空调也来一份可口的夏日“美餐”呢核心策略产品同质化的时代，避开空调企业千遍一律的技术、功能诉求，将消费者普遍需求实惠的购买心理引向巅峰。创意点让消费者从空调企业的广告吆喝声中得到真正的实惠。背景资料自1999年起至2001年初，空调市场竞争日趋白热化，在非理性的市场竞争中，广告战，价格战，概念战，在40多家空调企业的竞相运作下，百花齐放，精彩纷呈。2001年，空调大战战什么消费者和商家都翘首以待。科龙空调作为空调四巨头不仅受到海尔、格力、美的等一线品牌的强势挤压，更是受到来自二线品牌海信、长虹及合资品牌等的强烈冲击，如何稳住战线，扩大销售，成为科龙决策者2001年营销的思考重点。武汉乃华中重镇，得武汉者得“天下”，如何做好科龙在汉的销售，对实现科龙全年销售至关重要。武汉国民经济高速发展，年均经济增长率达到12，地产投资保持增长，2000年投资达100亿元，购房高峰正在形成，做好新开发住宅小区居民空调工程项目，商机无限。武汉作为一个市民化和商业化特大型城市，市民对于产品的价格非常敏感，如何在保证实现销售计划的同时考虑到大众的购物心理，值得关注。不说教也不拐弯子空调产品与生产企业都在大做广告，当我接到“科龙”的广告任务时，我就想啊，如果还是没完没了地讲功能，就不可能打动选择机会太多的消费者。后来，我把自己的想法告诉了科龙湖北分公司总经理张小虎先生，提出“减少功能技术强调节省和套装”的方案，张总也说卖功能太常见，甚至卖节省也很一般，只有套装的概念比较新意，并对我的方案表示了较大兴趣，当即确定了广告方案。创意的过程其实十分简单，我想，大家都不爱拐弯子，所以我也不拐弯子，大家都不喜欢说教，我也不喜欢说教。我把创意告诉我的同事以后，他居然提出了“用诗的结构形式来作文字”的想法，把这个想法告诉张小虎先生后，他表示赞同。确定了“套装”和“诗”两个主要创意方向，也就确定了科龙平面广告的主体，有了主体，下面的事就简单了，就是把它们变成作品的具体工作了。做广告就是这样，就和写文章一样，确定了主题之后，就是围绕主题选择材料，组成相应的形式。此时，我们的创意总监反复提醒我们，形式是为主题服务的，他说，我们见到许多广告作品想法很绝，可是整个作品给人的感觉却不知所云。甚至喧宾夺主，失去了广告原本的目的。创意小组对总监的提醒很重视，我们认为那其实是广告的美学原则，或者说是广告的基本原则。庸俗到了极点，就高雅了我们始终相信广告的实用性，它并不是像艺术作品一样，单纯感动人，用形式引起人的情感共鸣从而产生对人的领悟，它需要用色彩、构图引起人的注意，那是直观的一个方面，还有一个直观的方面就是所谓的USP，也必须使用色彩或构图加以体现。在这个前提下，充分考虑广告主的要求，也充分考虑受众的接受习惯，才有可能做出好的广告创意。我想，而今几乎一大半的中国人都对“中式麻将”、“西式套餐”耳熟能详，那也许有许多熟悉的理由，而“花钱少”却是所有喜欢的人的共同特点，可以说，这是根本性东西，永远错不了的。大家都很熟悉“肯德基”和“麦当劳”，显然，表面上，人们是喜欢它的服务形式和美味食品，而实质上，则是更喜欢他们的“套装”特色，那里面含有“花费少”的成份，麻将也是这样，套装得越巧妙就越能获益（不管是精神上的乐趣还是经济上的利益，武汉人一个重要的活动就是在家里“杀家麻雀”，即打麻将，一般是要带点“彩的”）。一般的人们当然不会考虑一般事物的深层含义，不过，这种含义是能够隐隐约约让人喜欢的，做广告，如果能够抓住普通事物的深层含义，往往就成功了一大半。能否将科龙空调的销售包装一个概念，而且是武汉人喜爱的一个概念，我们的创意小组提出了“科龙空调工程机套餐速配”的概念，一方面考虑到了人们正在增加的“买多套空调”的潜在消费需求，其实是实际消费需求，只是少有空调企业发现而已。另一方面又会让“注重实惠主义”的武汉人得到切实利益，省钱。“科龙空调工程机套餐速配”的特点是“搭配”，“省钱”，这就让我很自然联想到西式快餐和中式麻将，它们的要义都在于巧妙搭配而实现“少花钱，多办事”的目的，加上我还比较少见到相同的创意。特别是把空调机装饮料杯和薯条盒里，把空调机组合成众所热爱的麻将，广告的吸引点就产生了。确定了素材，接下来的事情就是创意表现了，那不是很困难的事情。困难的事情就是选择文字，谁都知道，广告画面里的文字比其他地方的文字要多许多功能，比如构图功能、说明功能、宣传功能，还要有美感，无论是语言本身还是作为构图的组成部分。而广告主及其主要表达的内容，多是依靠文字来表达出来的。在文案人员的努力下，我们一致确定了“有工程，找科龙”的宣传口号，并撰写了五幅文案内容（详细见图）我需要一个关于空调工程机的完美解决方案，我很烦；我知道我的空调预算有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半；招标前我跟科龙打了一个电话，省下的钱真的多装了几台空调；工程机套餐速配怎么配都超值；工程机完美搭配，配得好，赚得多并在前三个平面中注入如下诗般的文字，使平面立刻有了内涵，有了关注的理由你要提出一个空调工程机的预算你需要的是一个关于工程机的完美解决方案经济的价格当然完美的品质当然公认的名牌当然优质的服务当然你好烦你辗转难眠，坐立不安你知道有很多人的空调预算一半是浪费掉了但你不知道是哪一半值不值，怎么做良机更需要的是良机如果你购买前给科龙打一个电话我们会立刻为您度身订做出工程机的完美方案价格品质品牌服务一个都不能少，一个都不会少良机，不只敲门一次除外，我们还为第四个平面配上打个电话我们就为你提供最科学最符合您需要的最省钱的空调机套餐速配和为第五个平面配上要想和牌当然要会搭配购买科龙空调工程机花样多，搭配当然好花得少，赚得自然多有了创意素材，我们很快拿出了“有工程，找科龙”的五幅创意稿，并加上科龙销售中心的服务电话02783767671，让消费者感觉到这个套装计划不仅划算，而且很方便。创意初稿出来后，大家都觉得不错，张小虎先生看了之后，也觉得很妙。在这些创意里面，我们得感谢中国传统的诗歌形式，中国麻将，以及西式的肯德基，特别是将麻将的理念发挥得淋漓尽致，把庸俗到极点的麻将提升到艺术创作领域。有人说庸俗到了极点就成了高雅，这是这几年来中国广告创作的一个特点，我们也毫不吝啬地沿用了这些俗套的方法。让平面活起来今天的人们有一种共同的对新鲜感的追求，哪怕只是限定在内心里面。广告也因此有一个明显的特点即使是同一个广告主的同一个产品或者品牌的广告，也为了迎合人们的兴趣而在形式上进行细微的变化。我坚信，作为广告设计者，就不能像艺术家一样，过多地强调个人的感受与认知，必须揣摩大众的喜好，必须迎合时尚甚至流俗。也就是说，把广告设计者夸的很高雅、很脱俗，那不是真实的，也许，那是一种变态。道理很简单，广告设计作品就必须媚俗，不然，广告主不要，大众也不要，就出不来的。我也就使用了套装广告的形式，可以说是歪打正着。我是这样理解的，套装广告的内容并不能有变化，有变化的是形式，而且，也应该是大同小异，或者，乍看上去不同，立马就发现差不多。而且，套装广告又很忌讳雷同，忌讳简单的复制。“科龙”套装的画面基本上是一样的，不同的是人们一眼就注意到的抽象人，它是“科龙”广告唯一一个形象。大家都知道，广告作品和艺术作品一样，是靠形象来表达内容的。广告作品的画面很讲究形象简单而有刺激力度，也很讲究表达的准确。这两个基本要求，使得我在构思、设计“科龙”套装广告时，采用了小小的抽象的泥巴人形象。它也许没有使用影视明星更能吸引人们的青睐目光，却也很可能比使用影视明星更轻松、准确地表达出作品的要义。实际上，很多影视明星广告没有起到应有的作用甚至起了反作用。道理很简单，人们知道是广告，也知道从明星口里说出来的是“假话”，更惨的是，人们只顾注意明星的脸啊身段啊声音啊去了，至于广告的内容，注意的反而少了嘛。一条线的粗细反应艺术功底这些年，“科龙”大小广告不少见，好作品也不少。就和世界上存在不少音乐、美术大师。却还是有成千上万的名不见经传的小人物时不时弄出一个两个轰动的作品来一样，我没有想过“科龙有许多好广告作品”的事情，只想着如何我该做得更好。我想，所有的设计者都应该以这样的态度对待设计才好。因为，这是创作，不是简单的生产制作。有个很简单的例子当我把样稿递到“CD”（创意指导）那里的时候，CD只提出了两条让一般人觉得很不起眼的意见一条是我用来勾勒单幅广告的广告的广告语线条太粗另一条是我们提出的“科龙”广告口号太长。听了CD的意见后，我们反复考虑，商量，用了整整两天时间才体会到CD高明所在粗线条破坏了画面的整体性，更重要的是，它使得单幅广告语凌驾到了“科龙”广告辞上；“科龙”广告辞比单幅广告语长，颠倒了主次。于是，我修改成了现在的样子。广告作品不是单纯的艺术作品在“科龙”广告作品里，广告口号不再是广告主事先想好的，而是广告主、创作方共同沟通的结果，这种方式对广告作品的创作是非常重要。很难有广告工作人员是产品（包括品牌）专家，而广告表达出来的东西却必须有着专家式的眼光，那只有靠与广告主的充分沟通才能够作到。在创作“科龙”平面广告的过程中，实际上也是我们在服务每一个客户的过程中，我们从来不强调“艺术的独立性”，从来不以艺术家自居，相反，我们把自己的位置摆在为客户服务的水准，将自己的思路与客户方面充分沟通，也充分理解客户的要求。因为我们深深懂得，广告作品不是独