天津成都道项目办公物业市场客群需要调研报告

目录第一篇理解项目3一、地块位置天津市城市核心地带3二、地块周边物业环境分析4三、地块可达性分析4四、规划指标及地块形状5五、初步设计方案5六、项目SWOT分析6第二篇办公类物业市场研究7一、天津市优质写字楼市场分析71、分布情况及供应现状72、价格现状及趋势预测103、客群构成、需求特征分析114、差异化分析13二、区域市场分析14第三篇商业市场研究15一、天津市整体商业市场分析151、分布情况及供应现状152、价格现状及趋势预测16二、区域市场分析18第四篇竞争项目分析19一、市中心商务别墅市场分析191、分布情况及供应现状192、竞争项目介绍203、客群构成、需求特征分析254、差异化分析25二、滨海新区商务别墅市场分析261、分布情况及供应现状262、项目介绍263、客群构成、需求特征分析284、差异化分析29三、小结30第五篇客群需求调查分析31一、调查目的31二、样本选取31三、结论研究分析331、潜在需求测试332、认知度测试353、项目整体评价364、产品设计要求375、关注点及相关建议386、价格接受程度测试39第六篇项目综合定位411、目标客群定位412、价格策略423、项目营销推广建议44第一篇理解项目一、地块位置天津市城市核心地带本项目四至范围为东至广西路、南至成都道、西至桂林路、北至岳阳道空地。位于天津市中心区，毗邻五大道风情区。紧邻南京路商务商业区。距和平路滨江道商圈、小白楼商圈不足2公里。二、地块周边物业环境分析居住区档次参差不齐。其中中高档住宅占20，如诚基中心、同方瞰和平、吉利花园等。也有较多旧房需要改造。商业区商业氛围十分浓厚市级商业中心南京路、滨江道、和平路、小白楼商圈政务区和平区政府商务区主要在南京路沿线，发展成熟，同时小白楼区域也已经形成较成熟的商务区未来项目项目众多，包括各种物业类型，其中以南京路沿线商务和商业用途的物业为主本案小白楼商圈南京路商圈五大道地块周边5公里范围内分布有多种物业类型，其中包括商业区、商务区、居住区、政务区。本地块所处位置是市区商业最为集中的地区，包括传统核心商圈，聚集了天津市主要的中高档商业设施。区域的商务环境也非常浓厚，包括成熟的南京路商圈和小白楼商圈。三、地块可达性分析机场距天津滨海国际机场约20公里火车站距天津站约5公里地铁地铁1号、3号线公交项目附近有两处集中公交站点滨江道站，汇集多条公交线路，辐射全市各个方向四、规划指标及地块形状技术经济指标总规划用地面积81788地上建筑面积10000容积率122建筑密度44绿化率20停车位190个项目地块呈不规则四边形，地面无保留建筑，地势平坦。地块规模较小，周边（广西路）景观、环境较差。成都道是本项目连通外部的主要干道。岳阳道、桂林路、广西路路面较窄，为单行路，一定程度上会影响车辆进入本项目地块。五、初步设计方案建筑功能及面积表序号建筑位置（层）功能建筑面积（）113商业用房100002地下12层车库、设备间等12840建筑合计22840本项目建设方案地上三层（首层层高45M、二、三层为35M）、地下两层的19座联排式商业用房。项目按小单位建设，每个单位建筑面积500，各单位拥有独立的楼梯、电梯、供水、供电及卫生间，单独使用小中央空调。六、项目SWOT分析OS机会优势分析利用铁狮门品牌，建立区域客户主导基础。S优越的地理位置城市商务商业核心区，紧邻小白楼、南京路商务商业区，毗邻五大道，为产品功能定位提供较多选择方向。区域产品稀缺性商务别墅。开发商的知名品牌效应。整体市场对于优质办公物业的需求增加。W周边（广西路、岳阳道）环境较差，多为一些小店铺。地块较小，不具备规模优势。桂林路、广西路、岳阳道为单行路，影响交通便捷程度。虽然紧邻滨江道能够为商业提供一定客流，但是该商圈内的原有商业设施将与本项目形成竞争。T商务办公与商业设施并存于同一区域，有可能造成后期的互相干扰。虽然整体经济环境在逐步好转，但后期发展方向仍不十分明朗，无法准确预判产品入市时的市场环境。O作为天津首个运营项目，将为后续项目开发奠定一定基础市场认可度。中心城区可开发土地供应急剧减少、低密度商务别墅项目更是稀缺，这将有助于本案的价值提升；围绕低密度产品优势，深挖产品竞争力。OW机会劣势分析以内部景观塑造规避外部地缘景观缺陷。使项目主要建筑立面面向成都道。注重差异化定位与经营。WT劣势威胁分析通过内部交通体系的设立，避免商务办公区域与商业区域之间的干扰。ST优势威胁分析充分利用自身优势（低密度、优越的地理位置）强化产品核心竞争力。从项目的规划设计商务别墅上来看，初步确定其功能性介于商务与商业之间，因此接下来将对于天津市写字楼市场以及商业市场的发展情况进行分析。第二篇办公类物业市场研究由于项目紧邻南京路与小白楼商务商业区，即处于天津市核心商务商业区，同时基于产品规划设计为商务别墅，因此从产品功能（商务办公方面）、档次上来说其等同于市内优质写字楼项目。一、天津市优质写字楼市场分析1、分布情况及供应现状11分布情况天津市写字楼商圈分布图天津优质写字楼的分布具有明显的区域性和集中性。主要集中在小白楼商圈、南京路商圈、友谊路沿线。12供应现状优质写字楼供应及空置率走势00020004000600080001000012000140001600020002001200220032004200520062007200820092010201120120102030405060新增供应量存量空置率从上图的空置率走势可以看到虽然2007、2008年的市场新增供应量较大，但其空置率一直呈下降趋势，说明市场对于优质写字楼项目的需求正在逐渐上升。2007、2008年新增优质写字楼项目去化速度分析表项目名称租售性质体量（）去化率开盘时间月均去化量序号商圈1小白楼商圈2友谊路沿线相对成熟板块3南京路商圈4鞍山西道、科贸街5华苑产业园区6海河沿线7东站后广场快速发展板块8十一经路沿线9南市商圈10河北区中山路11卫津南路沿线初步发展板块12其他区域该区域即小白楼商圈与南京路商圈（也是距离本地块最近的两个商圈）为天津市优质写字楼最为集中的区域丽晶国际大厦只租不售4000000752007年5月1300环球置地广场租售结合5293100752007年3月1600滨海金融街西区只租不售5294247702007年9月1900津汇期只租不售3944900702007年6月1200君隆广场销售3371287802007年4月1100华侨大厦只租不售1089769902008年2月750以上时间段统计时间均截止到2009年4月初。2009年市场新增项目鑫银大厦。该项目位于友谊路沿线，总建筑面积82315，售价1800020000元/。13供应趋势预测预计2010年市场优质写字楼项目供应量较少，处于对原有产品的去化阶段。虽然市场上规划建设的优质写字楼项目较多，但大都进展缓慢，23年内不出现大规模供应局面。部分优质物业工程进度项目名称工程进度老城厢13号地项目的建设工程设计方案已于2008年12月2日经天津市规划局审定津塔主体施工嘉里中心项目的建设工程设计方案已于2008年12月8日经天津市规划局审定，现已完成工程桩4000余根，同时局部已实施开槽，地库冠梁、降水工程等正在进行。世纪都会地下工程施工大悦城修建性详细规划已于2009年3月4日经天津市规划局审定，近期商业部分将开工建设。未来3年写字楼项目的供应量项目名称地理位置写字楼建筑面积（）竣工时间（年）津塔和平区大沽桥与北安桥之间230000002011大连万达河东区津滨大道北侧100000002011老城厢13号地南开区老城厢172200002012世纪都会和平区营口道89743502012大悦城南开南门外大街与南马路交口600000020122、价格现状及趋势预测优质写字楼价格走势353739414345474951535506Q106Q206Q306Q407Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q160008000100001200014000160001800020000平均租金平均售价21售价销售型的优质写字楼项目项目名称位置所属商圈均价（元/）入市时间ICTC河西区马场道59号小白楼商圈120002003年信达广场和平区解放北路188号小白楼商圈125002006年赛顿中心和平区西康路与成都道交口五大道110002006年环球置地广场南京路与万德庄南北大街交界处南京路商圈170002007年君隆广场和平区南京路与河北路交口南京路商圈170002007年鑫银大厦河西区友谊路7号友谊路商圈18000200002009年备注ICTC的售价为现阶段市场均价，鑫银大厦的售价为市场报价，其他项目的售价均为整体销售均价市场销售型的优质写字楼项目较少，在2006年以前市场对于每平米万元以上的售价接受程度较低。以信达广场为例，2006年6月份正式开盘，对外报价14000元/，实际成交价在12500元/，但是由于市场对于这一价格并不认可，导致去化速度缓慢，相反同类竞争产品赛顿中心成交价基本接近10000元/具备价格优势，因此销售情况相对较好。进入2007年，随着天津滨海新区一列利好政策的出台、落实，以及天津房物流类,2964商贸类,1700制造/加工类,1067金融/投资类,1502建筑房地产类,988服务咨询类,1265政府机构等,079科技研发类,435地产业的快速发展，对于办公物业的需求逐渐增多，众多外地公司进入天津，对于优质写字楼物业价格的上涨起到了较大的促进作用。2007年环球置地广场、君隆广场进入市场，对外报价均在18000元/，最终的成交均价也维持在17000元/，可以看到市场对于价格的接受程度有较大的提高。虽然2008年3季度爆发金融危机，但是优质写字楼物业的售价仍旧保持在比较稳定水平上。22租金市场上的优质写字楼项目的租金分为2个梯度第一梯度58元/天/，包括津汇期、国际大厦、华侨大厦。第二梯度5（不包括5）元/天/，包括天津中心、君谊大厦、津汇期、信达广场、环球置地广场等项目。说明以上租金包括物业管理费。2008年3季度金融危机爆发后，由于部分企业受到波及选择更换租金较低的办公场所以降低成本，因此部分优质物业持有者采取降低租金、提供较长时间的免租期等措施以吸引客户，致使市场整体租金水平有小幅度的下降，但是由于天津的优质写字楼市场并未出现供大于求的局面，因此价格波动仍处于合理的范围内，甚至一些项目不仅没有降低租金，反而租金有所上涨。2009年4月份，信达广场高区根据租赁合同要求2年上调租金10，全面上调租金，但并未出现客户退租的情况，可以看到优质写字楼物业的抗风险能力较强。3、客群构成、需求特征分析31客群构成优质写字楼项目客群构成从客群的行业比重上可以看出依托天津港及空港，天津最有可能、也最有资格成为物流企业在华北区乃至整个中国的总部。因此物流行业对于写字楼的需求量较大。金融证券类。随着外资银行、国有股份制银行布点速度的加快，以及一系列金融试点落户天津，进而推动金融证券业成为天津经济的一个亮点。服务咨询业快速发展。在客群结构比重中占第四位。制造企业人、财、销与工厂分离的需求增加。随着天津房地产开发的深入，众多外地房地产开发企业及其上下游企业进入天津市场，增加写字楼需求。32需求特征分析各行业企业需求特征企业类型面积需求区间及汇集区域需求特点物流类1603000，在各商圈均占有一定比重，是天津写字楼市场的重点客群喜欢与同行业聚集，周边希望配有银行、商务餐饮等相关配套，周六日经常有人员驻守加班。商贸类100500不排斥同行业聚集，同时希望配有快递服务。建筑/地产类2001500，办公地点分散，相对讲并不集中喜欢与同行业聚集，对于交通的便捷性要求较高。金融/投资类5004000，办公地点平均化,相对集中在南京路、小白楼及友谊路区域对于安全设备要求较高，同时要求周边受众客群具有一定的经济实力。制造/加工类190550，需要的面积较小此类企业大多是跨国公司的驻津办事处，其中不乏一些世界500强企业。高科技类250500，此类公司较为活跃，但大部分对于租金的承受能力较低。主要考虑楼宇的性价比，较为理性。文化/教育类2001500，此类公司多为语言教育机构。目前多集中在小白楼沿线内。对楼宇空间的自由化分割要求较高服务咨询类120360，此类公司在天津优质写字楼当中分布较为分散，对其楼宇中的企业相应起到一定配套服务的作用。看重楼宇的地标性引导客源作用4、差异化分析41商务别墅有别于传统写字楼的优点产品具有稀缺性、保值增值性，可以增加企业固定资产出房率高彰显企业实力建筑风格独具个性；有较好的自然通风和采光42价格比较参考市场上优质写字楼项目的售价1800020000元/，而本项目规划为商务别墅，具备市场稀缺性，因此产品售价必定在20000元/以上。项目名称售价（元/）出房率建筑面积（）使用面积（）总价（万元）环球置地广场18000707005001260本项目20000855885001176当同时购买使用面积为500的办公间时，由于别墅的出房率较高，因此虽然售价较高，但实际支付的总房款却较少。43阻力点分析虽然商务别墅具备较多优势，但是在吸引企业进驻时仍存在一定阻力单套面积固定，不能随着企业规模的扩大增加办公面积，有一定的限制性。后期对于建筑外立面的维护将增加企业成本。二、区域市场分析本案紧邻天津市最为成熟的两个写字楼商圈小白楼商圈、南京路商圈。商圈商圈介绍现状点评小白楼商圈四至范围东至台儿庄路、西至南京路两侧、北至徐州道、南至琼州道占地80万的区域。该商圈是本市最为成熟的商务区。存在唯一一座甲级写字楼信达广场，主要以优质乙级写字楼为主，包括金皇大厦、ICTC等。南京路商圈南京路商贸商业经济带东起徐州道，西至南门外大街，总长度33公里。区内现有甲级写字楼国际大厦、津汇广场。优质乙级写字楼天津中心、环球置地广场、君隆广场。客户以世界500强企业为主，外资企业认可度高。综述以上两个商圈现阶段无销售型项目出现，本项目的出现将填补这一空白点。区域内的优质写字楼项目多以综合体的形式出现，或配以完善的商业配套设施，本项目在销售阶段应注重此类商业配套的引入，以达到功能互补的效果。第三篇商业市场研究一、天津市整体商业市场分析1、分布情况及供应现状11分布情况天津市商业商圈分布图天津市的商业分布过度集中在市中心区域，分别是和平路滨江道商圈、南京路商圈、小白楼商圈、南市商圈、东北角商圈，缺乏均衡性，与城市发展趋势不协调。随着城市各区域功能布局的逐渐确定，商业发展已逐渐向区域格局化转变，从分布图中也可以看到各行政区域内均有政府所规划出的区域型核心商圈，商业的衍生也随着区域消费特性的差异化而有不同的特色。12供应现状近年来，天津市商业物业供应量稳步攀升，平均每年新增供应量近90万，年平均增幅达99。截至2008年底，天津市人均商业面积近1/人，而天津市政府计划至2010年底要达到12/人的标准，说明市场仍具备较大的发展潜力，其关键在于找准市场空白点，即注重差异化发展。项目周边聚集着天津市的三大成熟商业商圈和平路滨江道商圈、南京路商圈、小白楼商圈。天津商业物业历年供应走势020040060080010001200140020032004200520062007200860708090100110120130供应量新增供应量涨幅从天津商业物业历年供应走势图中可以看到20032007年商业供应量持续上涨，这主要是由于整体经济发展持续向好，从而支撑商业市场快速繁荣发展。2008年市场新增供应达80万，同比2007年来说有一定下滑趋势，这主要是由于在金融危机等因素的影响下，使得不少计划年底入市的项目推迟了开盘节点，进而减少了市场供应量。2008年全年社会消费品零售总额突破2000亿元，达到200034亿元，增长245，增幅比上年提高63个百分点，若扣除物价因素，实际增长185，为1997年以来最好水平。2、价格现状及趋势预测21售价目前各商圈优质商业物业价格0100002000030000400005000060000和平路滨江道南京路小白楼老城厢梅江20042008年度社会消费品零售总额及增长幅度104478119006135679160374200034141139141822450500100015002000250020042005200620072008051015202530社会消费品零售总额比上年增长重点区域商铺价格0500010000150002000025000300003500020032004200520062007200820092010天津市重点区域商业平均售价从2003年的16700元/上涨到2008年的25000元/，平均每年涨幅在7以上。不同区域价格差异较大，其中核心地段（例如和平路滨江道南京路、小白楼区域）的优质商业物业售价明显高于全市平均水平。预计2009、2010年，优质商业物业的售价还将持续上涨，以7的涨幅保守估计，2010年重点区域的平均价格将达到29000元/。22租金各商圈租金的差别较大，其中滨江道租金最高，达18元/天/。从上面各商圈优质商业物业租金、售价情况的分析可以看到成数商圈内的优质商业物业因其较高的租金回报受到投资者的青睐，但商业的长期经营与投资者对短期利益的追逐存在矛盾，因为大多数商业物业的成熟都需要一定的市场培育期3到5年，而一些投资者对其不理解，认为项目在购买后就应该达到同区域其他成熟项目的租金值，心理预期过高，导致物业后续经营不善。二、区域市场分析本项目位于全市商业中心区，辐射范围广，为了重点分析区域的商业环境，将研究范围主要定在周边半径约3公里的区域。区域范围北至鼓楼东街，东至海河，南至新兴路西康路马场道徐州道，西至南门外大街城厢中路。周边主要商业商圈特点介绍说明以上租金是指该物业已经过市场培育期后达到的租金，并不是新入市项目的租金。目前各商圈优质商业物业租金02468101214161820和平路滨江道南京路小白楼老城厢梅江和平路滨江道商圈南京路商圈小白楼商圈主要商业构成购物中心、大型百货、临街商铺购物中心、大型百货、临街商铺大型百货、临街商铺品牌类型中档、中高档中高档为主中低档、中档为主商圈总供应量大型商业面积约318000。和平路步行街总长度1200M，滨江道步行街总长度500M大型商业面积约133000无步行街，临街店铺分布较少大型商业面积约67000临街店铺较少销售价格3000080000元/散售均价35000元/4500070000元/均价接近50000元/均价25000元/租金临街店铺10元/天/商场采用抽成形式临街店铺810元/天/商场采用抽成形式临街店铺58元/天/商场采用抽成形式商圈特点商圈范围辐射全市。商场之间同质化现象严重。该区域是中高档消费比较密集的商圈，与滨江道、和平路一带的商业相比，档次较高,周边的商务人群是其比较重要的客源。区域商务氛围浓厚，但缺少满足此类商务人群的商业设施。未来发展市场趋于饱和，未来发展潜力不大，周边其他区域将有一定投资发展空间。随着和黄、天津中心等商业设施的入市，区域高档商业核心区的地位将更加凸显。未来，大量综合类公建项目的入市将改变近年来区域商业档次较低的现状。综述项目周边商圈内无类似商务别墅型商业项目出现，本项目的出现将填补这一空白点。距离本项目最近的商业商圈为南京路商圈，区内商业走中高档路线，建议项目后期商业业态规划也应朝此方向发展，同时结合项目自身特点，注重差异化经营。第四篇竞争项目分析一、市中心商务别墅市场分析1、分布情况及供应现状天津市市中心商务别墅市场处于起步阶段，市场上的同质产品仅有河床商业街、意式风情街、五大道小洋楼。从实际的进驻客户情况来看介于商业与商务之间。河床商业街河床商业街新意街新意街本案本案五大道五大道说明以上三个项目与本案均在3公里范围内。2、竞争项目介绍21河床商业街基础信息项目位置南开区城厢东路与南城街交口总建筑面积5378666景观湖9000容积率082绿化率30装修中央空调，有烟道。分区设计规划区域建筑风格体量产品介绍产权A北区五大道小洋楼10442共21栋，单体面积393640，为3层、局部4层的双拼及联排别墅70年，住宅A南区徽派建筑10271其中包括公寓是度假酒店70年，住宅项目名称位置总建筑面积具体情况河床商业街南开区城厢东路与南城街交口5378666老城厢的商业配套新意街河北区民族路与博爱道交口158000招商以餐饮、娱乐、服饰百货为主五大道小洋楼多为公产房，市场上的供应量很少A北区A南区B区C区B区街坊式建筑16531由7个区块组成，单体面积1061228，为24层双拼别墅，设有地下室40年，商业C区现代时尚建筑风格9803单体面积较大，最大为3000/栋40年，商业物业费水电费由于设有景观湖，存在后期维护问题，因此根据建筑距景观湖的位置不同，物业费也有所不同区域物业费（元/月/）水电费A北区35民用A南区5商用B区48商用C区5商用车位合计地上150个，咪表停车位200个，地下132个A北区地上150个，地下44个B区地下88个城厢东路咪表停车位200个价格分析报价成交价售价2600028000元/25000元/租金45元/天/335元/天/主要对外销售，同时针对部分已出租的产品采取带租约销售的方式。客群分析已进驻客户客户区域租赁购买面积优山美地（餐饮）C区租赁300天津申亚建筑工程有限公司A北区购买1000SPAA北区租赁3002家婚纱店A南区C区租赁390350新加坡浩地房地产B区租赁670产品评价作为老城厢的商业配套，该项目发展潜力较大，定位主要是以商业为主，例如餐饮、SPA、婚纱店等。如果以售价25000元/，租金35元/天/来计算，项目投资回报率5，较低，对于投资者吸引程度较小。项目在销售后对于外立面的改造标准，例如颜色方面，对于业主没有具体的要求，使得整体建筑风格不统一（部分业主改变建筑物整体外立面的颜色），影响项目品质。22新意街基础信息项目位置位于河北区，东起五经路，西抵北安道，南自博爱道，北至建国道。项目一期占地约2845公顷，涉及14个地块，总建筑面积约为40万，可出租面积为158万。共有小楼约62栋，建筑面积为2806000，建筑层数为25层。功能分区餐饮、娱乐、休闲区共有建筑20座，总建筑面积22万。名品旗舰体验天地共有建筑11座，总建筑面积29万平方米新建1栋大型公建，建筑面积为8800。精品酒店个性服务共有16栋楼，总建筑面积约24万。会展及旅游配套共有16栋楼，总建筑面积约24万该地块进驻商家分布情况项目进度共分三期，一期共20栋，于2008年9月开始招商，现已去化70，并于2009年5月1日正式开街。装修标准毛坯。价格分析项目只对外出租，初期租金报价35元/天，现阶段实际成交价格地上部分平均25元/天（不包括物业费，物业费为10元/月），地下室部分15元/天，租期3年，从第4年开始调租，比例为20。客群分析招商方向主要面向于餐饮、服饰以及家居等高端品牌商业。一期已签约客户养生轩、威尼斯酒吧、会馆1928、意大利手工冰淇淋、巴巴利亚酒吧等，主要以餐饮为主。一般不接受除餐饮、娱乐、精品百货、服饰、酒店、展览这些业态之外的客户。23五大道小洋楼基础信息项目位置“五大道”坐落在天津市和平区，包括相互毗邻的马场道、地下配有车位睦南道、大理道、常德道、重庆道、成都道等20余条道路，面积128平方公里，房屋占地面积60多万平方米，汇聚着英、法、意、德、西班牙等国各式风貌建筑230多幢，名人名宅50余座。背景介绍自1999以来，天津政府先后对五大道地区内的主要道路和大量名人故居进行了整修，对风貌建筑和院落给予了恢复，对周边的配套设施进行了补建。区域现状成都道靠近五大道风貌区一侧餐饮、茶社较为密集。睦南道和马场道以办公商住为主。重庆道、常德道和大理道更多是商住民用混合。其他道路也分散着聚集着一些商住和餐饮服务店铺。价格分析售价2000025000元/（未经过整修的建筑）租金152元/天/五大道上的小洋楼主要分为党产（也就是公产）房，是不可以销售的，但是可以租给大型的国有企业。军产也是不可以对外销售，但是可以对外出租的。企业产可以对外销售，市场价格225万元/，但是变成私产手续费非常复杂。例香港路1号、南海路911号，1999年为一家公司购买，经过三年时间才从企业产变为私产。由于该区域小洋楼为砖木结构，年代久远，内部结构已大量损毁，以香港路1号建筑为例，建筑面积800，购买价格近1千万，后期整修费用1千万元，历时1年多。由于改造成本过大，因此南海路911号（建筑面积2300）现仍然空置。其中有一些大型餐饮有租赁意向，租金在152元/天/。如果小洋楼由企业产变为私产或者完成内部整修，售价将达到3万元以上。客群分析从办公方面来说多为大型国企老总，且购买时间比较早，因此价格较低。台湾、香港公司，主要是公司经营者出于个人兴趣的选择。例如台湾基金第一富兰克林投信2007年8月份进入天津市场选择办公物业，首选物业静园，但因审批程序比较繁琐，时间太长，最终没有成功。从商业方面来说主要以租赁为主，多为餐饮、茶社等业态。3、客群构成、需求特征分析31客群构成项目名称客群河床商业街以餐饮、酒吧等为主，有部分办公企业新意街以餐饮、酒吧、精品店为主五大道企业办公、餐饮32需求特征分析部分品牌选址要求品牌商圈要求店铺要求民生银行支行商务区/住宅集中区域进深大于12M元绿回转寿司商业、商务结合区域楼板承重500KG/供配电负荷5080KW/时层高35M芭克闪冰商业步行街、大型写字楼、购物中心等层高3M以上4MM管的给水，5MM管的排水供配电负荷1530KW/时永正图书独立铺面，要求有较好的展示面，大型购物中心楼板承重350KG/层高大于45M,柱距8M以上爱婴岛具有良好的可视性，必须有广告位供配电负荷150KW/时4、差异化分析项目名称分析本项目项目位于天津市商务商业核心区，地段优势明显。项目体量较小，无法形成规模效应。河床商业街项目位于高端居住区内，未来有大量的中高端消费人群作为有力的客群支持。面积跨度设计合理，满足不同业态客户的需求。但是由于投资回报率较低，降低投资者对于该项目的兴趣。新意街由于该区域的产品大都是在原有基础上进行整修后再重新进行招商，因此内部墙体无法拆改，在使用上受到一定限制。五大道该区域的小洋楼虽然具有稀缺性，但是由于多为公产房，手续麻烦，装修改造成本以及后期维护成本较大，而且不属于商务核心区，没有形成规模效应，因此购买该区域房产的客户多是出于个人喜好。二、滨海新区商务别墅市场分析1、分布情况及供应现状滨海新区的商务别墅市场处于初期发展阶段，仅有三个类似项目远洋新干线、EOD、滨海国际企业大道，主要依附于周边产业的发展。项目名称位置总建筑面积具体情况远洋新干线空港中心大道与东七道交口21000住宅项目的商业配套EOD空港物流加工区北侧500000总部办公类项目滨海国际企业大道塘沽区海缘路199号144000海洋高新区内的首个总部经济型项目2、项目介绍21远洋新干线基础信息项目位置空港中心大道与东七道交口产品规模建筑面积约为21万，共35栋55套。无地下室设计。单体面积370470产权商业，40年装修毛坯，中央空调车位地上项目进度2008年初开盘，现仅余3套，2008年底别墅部分即竣工入住。价格分析销售价格18000元/，单套价格在700800万元，多为一次性付款客户。客群分析由于远洋新干线项目配有社区商业部分，为避免造成内部竞争，因此独栋别墅部分客户多为办公类型客户，例如民生银行、移动公司等。22EOD基础信息项目位置空港物流加工区北侧产品规模50万，前期起步区建筑面积为17万，以3层企业独栋为主，共28套。单体面积最小480产权商业，40年装修毛坯，中央空调车位地上价格分析销售价格11000元/，但是由于有抵税政策，因此实际成交价格要低于报价。客群分析项目属于政府促进当地经济的合作项目，即要求进驻企业必须注册在这里（东丽区）。客群为办公类企业，不存在商业功能。23滨海国际企业大道基础信息项目位置塘沽区海缘路199号产品规模60万，共70栋商务别墅，1期28栋，分别3、4、5、6、7层到顶。单体面积12003200产权商业，40年装修毛坯，中央空调车位地上100个、地下300个项目开发计划分三期，一期开发建筑面积66万，二期开发建筑面积78万。一期、二期为低密度的企业独栋建筑，主要为科技研发、企业区域总部、商务和配套，楼宇面积在1000到4000。三期开发建筑面积为456万，规划建设顶级五星级酒店、商业和国际公寓，为项目的产业综合服务配套区。一期开工日期2008年7月一期入住时间2009年6月（项目未正式开盘）价格分析销售价格11800元/。客群分析在现有海洋、新材料、现代机械制造、油品和电子信息5大产业体系的基础上，将通过招商，吸引跨国公司、中央企业、大型民营企业的地区总部落户。3、客群构成、需求特征分析31客群构成项目名称客群远洋新干线办公类型客户居多EOD仅为办公类企业滨海国际企业大道仅为办公类企业由于以上三个项目所在区域发展并不成熟，人口密度较低，没有足够的消费人群支撑商业的发展，同时为了促进区域经济的发展，增加地区财政收入，从而利用滨海新区或其所属区域在税收等方面的优惠政策，吸引企业进入。因此以上三个商务别墅项目的客群基本为办公类企业。32需求特征分析需求驱动力驱动力研发活动外包活动区域性总部公司扩张，成本削减产业定位新的商务园区租户具体表现聚集向分散转变标准化向个性化转变租用向持有资产转变驱动力成熟企业已不再考虑聚集优势租用物业不会带来资产生值，也无法实现个性化科学的经济区域规划是促使低密度办公发展的动因。在北京，经济形态向经济优势区域的集中化发展，形成了诸如研发经济、产业经济、总部经济、服务经济等不同的经济优势区域。4、差异化分析项目名称分析本项目项目位于天津市商务商业核心区，决定了其功能的多样性。项目体量较小，无法形成规模效应。远洋新干线项目位于高端居住区内，其独栋别墅的功能性与社区商业配套呈现互补态势,例如民生银行、中国移动的进入。EOD项目具有一定规模性。/政府优惠政策的支持。售价较同区域项目较低，远洋新干线售价18000元/，具备价格优势。滨海国际企业大道具备一定规模性，开发商（北京经济技术投资开发总公司投资设立）具有同类型项目的成功操作经验。该项目被列入天津市100项服务业重点建设项目，是海洋高新区内的首个总部经济型项目。三、小结通过对于市中心以及滨海新区商务别墅市场的分析可以看到市场上的同类型项目个数较少，同时由于市中心土地稀缺，因此市内的商务别墅项目体量较小，而滨海新区的商务别墅项目体量相对较大，同时由于新兴区域发展的不确定性，项目去化速度较慢，而且价格相对于市中心项目也较低，其功能性主要体现在商务办公方面。竞争项目的价格区间区域项目名称售价（元/）租金（元/天/）河床商业街25000335新意街35市中心五大道1800020000335远洋新干线18000EOD11000滨海新区滨海国际企业大道11800考虑到区域以及功能的相似性，因此项目的参考价格区间值售价1800025000元/，租金35元/天/。具体的价格建议值，将在完成深度访谈后，根据客户具体需求结合市场供应情况进行综合判定后得出。竞争项目客群构成项目名称客群河床商业街以餐饮、酒吧等为主，有部分办公企业新意街以餐饮、酒吧、精品店为主五大道企业办公、餐饮远洋新干线办公类型客户居多EOD仅为办公类企业滨海国际企业大道仅为办公类企业根据竞争项目客群构成情况，最终将访谈人员分为办公物业使用者、投资者、商家三类。第五篇客群需求调查分析一、调查目的通过对办公物业使用者、投资者、商户的访谈，确定目标客群，了解他们对于本项目的认可程度、给出关于项目在规划设计、价格制定以及后期的运营管理方面的建议。二、样本选取选取原则（包括数量、涉及行业、业态方面）根据前四部分的项目、市场分析，初步确定潜在客群。分析各阶段访谈客户的意见反馈，及时调整样本选取方向。选取流程通过市场分析，初步确定客群涉及范围办公物业使用者、投资者、商户。具体访谈流程如下第一阶段第二阶段第三阶段办公物业使用者（1个）小额担保公司商户（3个）西餐式轻吧、画廊投资者（1个）办公物业使用者（1个）汇丰银行商户（1个）鹿港小镇投资者（1个）办公物业使用者（3个）交通银行、恒安标准人寿、物流公司商户（3个）茶馆、中餐、思妍丽美容机构投资者（1个）4月月2224日日4月月27、28日日5月月4日日8日日说明第一阶段样本选取在办公物业使用者、投资者方面选择在五大道拥有物业或者曾经拥有过物业的客户、公司进行访谈，这主要是基于其对这一区域的了解程度，可以对于项目的价格、客群给出合理的建议。在商户选择方面，由于五大道附近主要以经营餐饮、文化产业为主，因此选择计划进入这一区域的商家进行访谈，了解其价格接受程度。第二阶段样本选择根据第一阶段的访谈发现从客户对于该区域的理解上，认为该项目比较适合金融业进入。因此在这一阶段的访谈客户选择上增加了此类客户汇丰银行（外资银行的代表）。第三阶段样本选取增加中资银行、保险业客户，全面了解金融机构对于本项目的认可程度。由于天津市的优质写字楼项目的客群构成中货运物流类企业占比最大，达到2964，因此选取此类型客户进行访谈，了解其需求特征。最终选取样本的基本情况样本量15个四成以上的被访者在五大道区域（项目所在区域）拥有物业或者曾经拥有物业或者租赁五大道上的物业用于办公、经营。样本选取比例类型数量涉及行业业态办公物业使用者5金融业小额担保公司、汇丰银行、交通银行保险业恒安标准人寿保险有限公司货运物流业商户7文化产业画廊、茶馆品牌餐饮咖啡时光（西餐式轻吧）、荷东轻吧、鹿港小镇、中餐美容思妍丽美容机构投资者3天津恒安标准人寿有限公司位于五大道上的办公地点三、结论研究分析1、潜在需求测试在被访者中仅有汇丰银行近期没有拓展计划，主要是由于外资银行的布点计划相对于中资比较严谨，而在金融危机的背景下，拓展计划更加审慎，一般年布点计划控制在23个（天津市），地点的选择也会是尚未布点的区域。而对于本项目来说，位于其南京路上的网点距离太近，近期应该不会选择。其他的被访人群都有购买或者租赁物业的计划，其中近期有需求的客户占到了30，主要为商户拓展开店以及区域附近的企业更换办公地点的计划。需求特征分析被访者类型物业用途获得物业的形式目标区域吸引点小额担保公司办公物业使用者融资、办公购买五大道南京路（金融业首选区域）、物业的保值升值能力汇丰银行天津地区选址部主任办公物业使用者办公租赁近期没有计划交通银行南开支行行长办公物业使用者办公购买租赁郊县未布点区域天津恒安标准人寿保险有限公司办公室主任办公物业使用者办公购买（行政机构选择购买）五大道独立办公空间物流公司UNICO办公物业使用者办公，增加企业固定资产购买五大道物业的保值升值能力彰显企业实力潘建商户开设艺术画廊购买五大道文化氛围需求测试有93无7获得物业形式租赁29购买71咖啡时光（西餐式轻吧）河东店经理商户餐饮（西餐）租赁南京路沿线、五大道区域商务、商业氛围快乐迪（荷东轻吧）华北区域经理商户餐饮（西餐）租赁南京路、小白楼CBD区域商务氛围鹿港小镇华北区域选址负责人商户餐饮（中餐）租赁南京路、小白楼CBD区域商务商业氛围华竹食府（五大道上）商户餐饮（中餐）租赁五大道文化氛围赵宇商户画廊、餐饮（中餐）购买五大道文化氛围、私密性思妍丽美容机构发展部经理商户美容购买南京路周边高端消费人群、较好的形象展示孙晓东投资者融资、兴趣爱好购买五大道（已拥有2栋物业）物业的保值升值能力苏浩投资者融资购买五大道物业的保值升值能力刘小平投资者升值购买无确定区域物业的升值能力通过潜在需求测试看到天津市场受到金融危机的影响不大，虽然部分银行减慢了布点的速度，但是保险业的选址需求未受到较大影响，对其行政机构的办公地点来说，可以选择购买的方式来获得物业。商业尤其是餐饮行业的拓展计划并未减缓，但是此类客户大多选择租赁物业，这就需要分析其能够接受的租金，为项目销售价格体系的制定提供导向，同时确定餐饮这一业态定位的可行性。六成以上的被访者的目标区域是五大道区域，验证了本项目在地理位置上的市场接受程度。了解80不了解202、认知度测试区域认知地块认知区域认知分析五大道在天津已有近百的历史，拥有19世纪二、三十年代建成的不同国家建筑风格的花园式房屋2000多所，其中风貌建筑和名人名居有300余处，天津的本地人对其有比较深入的了解。但是该区域在相当长的时间里没有得到充分的保护和开发利用（这些建筑大多数成了多户百姓居住的大杂院），直到1999年，五大道地区的保护开发被逐渐提上日程，由于该区域开发时间较短，因此外来人员对于该区域的情况并不十分了解。在访谈过程中有两位被访者对于这一区域的情况并不熟悉被访者情况说明快乐迪（荷东轻吧）华北区域经理由于公司总部在沈阳，进入天津市场仅三年时间，曾经去过五大道区域，但对于这一区域的历史、背景并不了解，认知度低。思妍丽美容机构发展部经理该品牌并未进入天津市场，虽然一直有计划开拓天津市场，但尚未选择到理想的物业，之前主要考虑的是南京路沿线的商业，未去过五大道区域，认知度低。地块认知分析三成以上的被访者对于项目所在地块持续关注，了解其背景,这其中有80本项目位于成都道，即五大道区域。八成以上的被访者对于该区域的情况比较了解。三成以上的被访者了解项目所在地块的背景、具体位置。区域认知情况认知度测试543313不了解五大道了解五大道,不知道项目地块了解五大道,知道项目地块,的被访者在五大道上拥有物业或者在该区域租赁物业经营、办公。正是基于对区域、地块的认知，这部分被访者对于项目的真实价值可以给出更加合理的评估。通过认知度测试看到被访者对于项目所在区域、地块的认知度较强。项目虽然未对外宣传，但是其所在区域、地块位置成为其标志性符号，后期宣传项目卖点时应加以利用。3、项目整体评价通过对被访者介绍项目的位置、规划设计构想，给出对于项目的评价。物业的保值增值性项目评价项目评价优势机会优势机会紧邻成都道（属于五大道范围内），可借助文化氛围优势。临近南京路、小白楼CBD区域，商务、商业氛围浓厚。地理位置市中心低密度办公物业。五大道区域建筑风格物业，彰显其文化特点，更突出其稀缺性。大开间的办公环境设计，规避了写字楼的缺点。产品稀缺性中心区域的项目抗风险能力较高，在经济形势不稳定的情况下更具投资价值。可以由企业购买，增加固定资产，或者进行融资，加强企业抵御风险的能力。项目规模项目评价项目评价劣势问题劣势问题租金回报的不确定性。即有什么商业形态能够支撑本项目的售价。如果项目购买后，回收期被访者认为最长应该在20年。租金回报率由于金融危机的出现，银行虽然加大放贷力度，仍旧无法达到预期利润点，因此近两年的布点计划将收缩，部分银行也出现关闭网点的情况。金融危机的影响项目规模太小，可能会存在配套不完善的情况。项目旁边地块规划的不确定性定位是什么是销售还是出租通过被访者对于项目的整体评价可以看到由于现阶段项目并未成现，无法给出直接的视觉体验，因此地理位置、产品的低密度设计成为本项目最主要的优势，对于其未来保值增值优势的预期也是基于以上两点。对于被访者所担心的项目规模较小、金融危机的影响、租金回报率的不确定性等问题可以在后期的销售过程中给予缓解，甚至达到规避。比如担心项目规模太小，以至于导致后期配套不完善这一点，可以在后期的销售过程中，把控购买对象，做到业态多元化发展，满足不同需求。而金融危机对于部分行业的影响在天津来说也只是局部的问题（虽然其对部分银行的布点速度造成影响，但是还是有一些银行在加快在津的布点速度，例如中信银行）。4、产品设计要求根据不同业态、使用功能进行分析类型业态要求建议银行（汇丰、交通银行）电梯的设计对于银行没有作用，这主要是基于安全的考虑。平面布局不合理进深大（一般1213M即可，而项目的进深为16M），面宽小，不利于后期的设计，成为弊端。办公保险（恒安标准人寿）增加半地下室的设计。餐饮需要有关于餐饮的一些设施，例如烟道、隔油池等。增加一层高度以设计出一些夹层，增加可利用面积。画廊需要6300K6400K的灯光，同时也需要一定的自然光。层高净高达到2829M（出于视觉范围考虑）商业美容（思妍丽美容机构）由于内部要设计一定的隔间，因此对于空调的风机盘管设计有一定要求，希望能够提前与项目相关负责人进行洽谈，确定具体设计方案，避免后期返工设计的麻烦。项目净层高能够达到3M即可以满足要求。需要提供热水，或者利用热水器则需要充足的电量。针对以上部分要求的解决办法如下电梯的设计可以采取菜单式的方式提供给客户，在项目预售阶段与客户进行商定，如果不需要电梯的设计，则免除这一项，同时减免一定的费用。关于银行认为平面布局设计不合理的问题可以设置银行的理财中心，或者是完全的对公业务中心，这样就可以规避设计上的问题，而且本项目所在区域企业众多，具备发展对公业务的优势。5、关注点及相关建议51关注点类型业态关注点小额担保公司购买的物业旁边不要引入大型中餐，否则会影响办公环境。物业管理。办公银行停车位的配比画廊增加植物雕塑的设计。商业餐饮项目与旁边地块的建筑物距离以及后期该地块的规划比较关注。关注停车位的配比。看重物业的风水。投资者设置资产管理中心，帮助业主管理物业。通过被访者对于项目关注点可以看到项目的位置、产品设计基本能够满足客户的要求，即硬件方面能够满足，客户所提出的关注点主要是在软件方面的诉求，比如物业管理服务。项目体量较小，项目后期能否提供完善的管理服务（涉及到成本方面的问题），按照项目的档次可以媲美天津最高端的写字楼项目国际大厦，但是物业服务能否达到这一标准，客户心存疑问，如何能够保证后期的服务成为问题。整体业态的把控。这取决于后期的销售过程，虽然一些大型的高端中餐能够承受较高的租金，但是其对项目的建筑结构会造成较大的破坏，影响整体品质，而且排放出的油烟也会影响旁边的业主，建议引入时应当慎重，或者在合同条款内给予明确规避。停车位的配比。项目位于天津市中心，周边停车位紧张，而项目的地下两层车位设计无疑是一个亮点，但是具体的配比问题、价格（是销售还是出租）仍然是客户主要关注的问题。设置资产管理中心。虽然天津也有一些项目在销售阶段提出资产管理的理念，但在后期的运营过程并没有具体实施过，如果本项目能够切实提供这一服务，将为其提供又一竞争优势。52业态建议文化产业高端餐饮、美容、私人会所奢侈品牌店企业总部金融保险业银行、保险公司、小额担保公司、典当行跨国公司办事处、滨海新区大型企业的行政机构。画廊、茶馆、设计工作室、形象顾问公司不要引入大型中餐，以西餐、特色