麦肯锡--从预付费移动服务中获取更多盈利

从预付费移动服务中获取更多盈利随着行业的日趋成熟，移动运营商将不可能依赖于大批新客户的涌现来促进业务增长，因此，它们必须通过现有客户（包括预付费用户）创造更多价值。2008年7月现在，世界人口的半数拥有移动电话共计近33亿用户1。这种惊人的市场渗透的主要得益于预付费移动服务的迅猛发展用户预先付费这一举措让大批低收入用户能够以他们可以接受的价格拨打电话。随着行业的日趋成熟，该行业必须寻找新途径来保证收入持续增长。通过客户生命周期管理来鼓励和促进更长期、更有利的关系是一个重大的机遇。这种并不算新的方法2通常涉及到根据客户的长期潜在价值细分客户群并针对每个细分客户群制订不同的营销策略。但希望采用客户生命周期管理的预付费移动运营商面临一个棘手的问题如果你对用户几乎一无所知，如何管理与他们的关系呢人们通常通过第三方服务商购买SIMSUBSCRIBERIDENTITYMODULE卡3，就像购买听装碳酸饮料一样轻松。由于没有交换信息，移动运营商对他们的预付费用户的年龄、性别和住址等消费者数据无法做到基本的了解。其他服务行业通过申请表格可以收集丰富的客户信息，那些信息帮助它们制订策略，获得更多收入，并减少客户流失。由于缺少这些基础信息，大多数运营商对有效管理预付费用户不再抱有希望，一味地求助于地毯式营销手段，而这种营销手段通过无谓的降价或提供免费服务使企业面临价值损失的风险。除了这个问题以外，预付费用户通常不够忠诚许多人在SIM卡的余额用尽之后就将其丢掉，然后从任意便利的服务商处购买一张最优惠的新卡。而且，在一些发展中国家，多达30的预付费用户拥有两张SIM卡，并且为了享有一个运营商网络较低的呼叫费率和其他优惠政策，两张卡交换使用。适配器可以将两张卡装在一部手机上，让用户在网络之间随意切换。有少数几家创新型的移动运营商正在克服这些障碍，通过从它们现在掌握的预付费用户数据中挖掘出具体的使用模式来促进增长。这些具有创新精神的公司不仅让预付费收入提高3到5，而且还将客户流失率减少5到8。他们将预付费用户细分为几百个相关的微观用户群人数少至100,000人的用户群并针对特定用户群采用适当的促销手段，从而提高使用率和客户保留率。同时，将漫无目标的服务和产品方案以及不必要的折扣造成的收入损失降至最低。预定用户增多，收入增长不高低收入客户，尤其是新兴市场的低收入客户，蜂拥采用预付费SIM卡的移动电话。那些卡的价格低廉可能低于1美元客户每次充值的金额可以低至30美分。很快，包括临近的夫妻零售店和售货亭在内的许多大大小小的零售商都出售这种卡。它们不需要长期约定，既然预先支付，就没有对信用差的人设置障碍。几乎没有什么悬念，预计2007年和2008年会增加9亿或更多移动电话新用户，其中四分之三将是预付费用户。然而，用户的迅速增加并不总是带来收入的大幅度增长。例如在菲律宾，2006年预付费用户增加了22，而收入只增加了34。其他新兴市场也出现了同样的趋势。首先，更多移动用户通过使用两张预付费卡的方式切换网络在一个市场中，这类用户的人数从2005年至2006年翻了一翻，这类用户的用户人均收入（用于跟踪客户份额的行业标准）比单卡用户降低了20。争夺预付费用户的激烈竞争通过越来越多地放弃价值而降低有效价格的竞争是收入增长减缓的另一个原因。在一个亚洲市场中，普通用户可以通过用同一运营商的旧SIM卡换新卡而每月节省23的开销。这种螺旋式上升的竞争加剧了双SIM卡的使用趋势，进一步降低了该行业的用户人均收入水平。更糟糕的是，市场还呈现出饱和信号。例如，2006年巴西的新移动用户人数年增长率跌至18，而2001年至2005年间是35。我们可以看到中国、马来西亚、菲律宾和其他许多发展中市场也出现同样的趋势。没有采用的路线在后付费的电信（移动通信和固定通信等）和金融服务业，各公司通过对他们的数据库进行常规分析来评估客户可能的生命周期价值、客户更换服务商的可能性、以及保留住最有价值客户群的途径。这些工作成功后，就产生了为个别用户群量身打造的高效促销方案。电话公司不太重视预付费用户群，认为这些低收入用户的油水少，并把缺乏这些客户的相关数据视为薄弱障碍。结果，大多数都默认采用损失价值的通用型促销方案。例如，有一种面向预付费用户的方案，可以为在两天内为SIM卡充值的客户在一周内提供100条文本信息的免费服务。在可能存在的众多用户群中，至少有三类用户群可以证明，这种方式可能用到头了。一类是几乎不使用文本信息的用户群，它不理会这种促销手段，因此也不会去充值；更糟糕的是，这个用户群中的许多人可能把商业文本信息视为一种垃圾信息。第二类用户群本来就该为卡充值了，即使没有这个优惠活动，他们也会使用文本信息。结果，运营商无谓地放弃了每个客户100条文本信息的收入。最后一类用户群既为手机卡充值又试用文本信息免费服务。运营商在这些用户为手机卡充值时创造了收入，并可能通过向他们介绍他们没有用过的功能而打开未来收入的突破口。运营商只通过对这第三类用户群提供相关、却关系不太密切的优惠政策击中了要害。对于第一类用户群，这种促销手段毫无意义。采取不同的途径，例如提供非高峰时间的免费通话也许会更管用。对于第二类用户群，这种优惠关联过于密切，送掉了一些他们本来可能愿意购买的服务。对他们而言，简单地提醒他们话费余额即将用尽或介绍一种新服务的促销手段可能更行之有效。从客户获取更多价值尽管从预付费用户获得的用户人均收入相对较低，但运营商可以通过更多关注这些用户的需求来盈利。这样做的理由不仅是因为这些用户人数众多，而且在一些市场的利润率也高达65。南亚一家移动运营商通过确定并消除有损价值的促销活动获得了超过5000万美元的额外收入。该公司通过指派一个采用客户生命周期管理的工作组与对照组相比较，来检验产品和服务促销方案的范围，从而更好地了解公司营销活动的真实影响。这个公司最终取消的诸多方案中的一个方案涉及到对文本信息施行统一费率。公司收入因此而跃升，因为现在习惯了发信息的用户即便在新的定价结构下也会继续使用短信息服务。希望效仿这种成功做法的运营商必须找到一条途径，在数据不足的条件下更恰当地细分客户群，并建立发动一系列有针对性的连续促销活动所需的机构能力。这些方法在新兴市场的益处尤其明显，因为新兴市场的预付费服务处于活跃期。不过它对发达市场的预付费服务也适用。找到数据虽然移动运营商缺乏预付费用户的标准统计数据，但它们的计费系统隐藏着丰富的信息，只可惜没有几家运营商系统地利用这些信息。例如，在同一运营商的网络内通话时间不低于90的用户可能正在两张或多张SIM卡之间切换。一个运营商面向这个用户群开展所有主叫通话统一价格的促销活动，它从采用这种促销活动的用户那里获得的收入增长了28。用户其他通话模式也能够为运营商提供有关用户的洞见，包括他们上一次登录网络至今的天数、发出和接收的文本信息的比率，以及在判定一个客户已经“失去”之前所经过的天数通常是在预付费卡的余额归零后的90天左右（图1）。亚洲一家大型移动运营商采用了大范围细分市场计划并确立了将其预付费用户的流失率减少8的促销方案。触发这些举措的原因是收入增长率的下降，在三年内从30的高水平下降到5以下主要是因为市场的日趋成熟和竞争的增加。这个阶段的促销活动尽管受到欢迎，却不能带来显著的收入增长。解决这个问题的第一步，运营商收集并分析了其用户的使用数据基本通话方式、重新登录行为、对促销活动的接受程度以及其他生命周期特征（公司的系统中早已具有丰富的信息，但从未以这种方式使用过）。接下来，公司将用户细分为微观用户群拥有显著共同特点的100,000到500,000人的用户群（如果要确定更大的用户群，运营商面临所推出的方案没有明确针对性的风险）。细分的微观用户群包括在过去一个月内使用率下降50的用户、在三个月内不曾再使用SIM卡的用户，或曾经定制免费文本信息但是促销活动过期就不再使用该功能的用户。运营商在掌握了这些信息后，在一年内面向这些用户群和其他几百个微观用户群发起了1,500余种测试性促销活动。每项测试面向约15,000名用户。向整个用户群推广用于同一个微观用户群的促销方案所创造的收入增长显著高于对照组的促销方案（图2）。一年后，该公司的90用户都开始收到与其具体使用特征相关的产品和服务方案。挖掘使用特征还可以帮助运营商确定哪些预付费用户可能忠诚，哪些用户不仅带来的平均收益微乎其微，而且更可能更换服务商。那么这些运营商就可以更加集中关注高价值用户，制订有的放矢的忠诚度计划，同时让低价值的用户离开。构建团队成功采用了客户生命周期管理技能来定位预付费用户的移动运营商每个季度都发起大约50种独特的促销活动几乎每两天一种。其中许多活动是测试一种促销活动对某一特定微观用户群的影响力；其他全面展开的活动鼓励用户为其SIM卡充值或使用新服务。这项工作的工作量很大，对大部分运营商来说，需要一个包括营销人员、IT专员和金融分析人员在内的15到20人的全职团队。这个团队必须得到广告部、销售部和客户服务人员以及人力资源部和价格战略等职能部门的支持。他们应该负责确定微观用户群细分、制订并检验有创造性的促销方案，并将测试结果与来源于同一微观用户群的对照组客户的结果相对比。最后，公司必须能够在整个微观用户群内更广泛地推广成功的促销活动。总的来说，这是一项具有挑战性的活动，需要一个具备高级营销技巧的强大跨职能团队。试图仅依靠营销部门来指导这一做法不可能奏效，因为还需要数据提取、统计和金融分析的专门技术。尽管需要假以时日才能培养这些能力，但这些能力能够推动收入增长和创立其他公司难以效仿的竞争优势。应该让具有组建高层跨职能团队的高管领导这一举措。最好这个团队带头人直接向营销部门的领导者报告。及时准确地提取业绩数据不是一件容易的事，一旦这个团队开始挖掘丰富的可用信息资源，就必须全力以赴地聚焦于团队的初始要求，而不要为公司中其他部门提出的旨在适合自己规格的要求所干扰。移动运营商一般需要三到四个月的时间来设计和部署一项新的促销活动。除了努力简化这个流程外，该团队可以通过采取下列行动争取快速的成功使用计费系统中现有的促销方案；立即通过适当的微观客户群检验这些方案；并在必要时用系统允许的