某房地产开发项目可行性研究报告（doc）

前言房地产业是投资大、风险高、回报显著的行业，是国家重点调控的行业之一。21世纪以来，房地产业已成为国民经济的支柱产业，推动和支持了国民经济持续、健康、快速的发展。但也存在着房地产开发项目不做市场调查，不做可行性研究，盲目上马，结果造成大量房屋闲置和资金积压。本文通过对蚌埠市晨光音乐花园房地产开发项目进行全面深入的市场调查、分析、预测，营销分析、策划，建设条件和方案分析，财务评价，不确定分析，国民经济评价，社会评价，综合评价等，论证了该项目技术、经济、工程、环境的可行性和合理性，从而提出该项目是否值得投资和如何进行建设的可行性意见，为项目决策审定和银行贷款提供全面的依据。目录第一章市场分析1一、蚌埠市房地产市场分析（宏观）1二、蚌埠市蚌山区房地产市场分析（中观）5三、晨光音乐花园临近区域房地产市场分析（微观）5第二章营销分析5第一节环境分析和SWOT分析5一、环境条件5二、SWOT分析7第二节主要竞争楼盘分析9第三节市场定位及营销计划12一、购买对象及购买心理分析12二、产品定位12三、客户定位12四、楼盘概念导入13五、价格定位与价格策略13六、卖点策划及卖点储备19七、营销策略20八、销售形式20九、付款方式20十、广告宣传21十一、销售计划21十二、场地布置22十三、营销费用安排22第三章建设方案24第四章财务评价26一、投资估算26二、销售收入估算30三、现金流量计算30四、财务评价指标计算30五、经济效益敏感性分析31六、风险分析33第五章国民经济评价34一、直接费用与直接效益的调整34二、间接费用与间接效益34三、国民经济效益/费用计算34第六章社会评价35第七章综合评价35第八章其他36、项目可行性研究依据36、附件（略）37三、可行性研究人员37蚌埠市晨光音乐花园房地产开发项目可行性研究第一章市场分析一、蚌埠市房地产市场分析（宏观）2001年以来，蚌埠市国民经济持续快速健康地发展，全市国内生产总值年均增幅达89，经济实力日益增强。2005年蚌埠市国内生产总值2637亿元，同比增长165，实现两位数的增长；财政收入跨上新台阶，比上年增长41亿元，达到301亿元，同比增长156；尤其值得注意的是城镇居民人均可支配收入达8109元，比上年增长121，这是对楼市最有力的支持和促进；固定资产投资大幅增长，比2001年翻了一番；产业结构进一步优化，二、三产比重同比有了提高；投资环境得到优化；人民生活明显改善，城乡居民收入、生活水平进一步提高；整个国民经济呈现出一派欣欣向荣的景象。在整个国民经济调整发展的同时，房地产业也不甘落后，2001年至2005年，每年的完成投资、施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额均有一定幅度的增长。2005年房地产完成投资1445亿元，房屋施工面积22113万M2，竣工面积12221万M2，销售面积8328万M2，销售金额1591亿元，平均售价1911元/M2。从安徽省整个房地产行业景气度来看，2005年12月份“皖房景气指数”值为1306点，趋于稳定，比上年同期略有提高，比05年9月份提高100点，继续保持稳步上升走势。从景气状况看，综合指数所属的8大分类指数均处于景气空间，与上年同期相比均有一定的上升，其中，开发投资持续快速增长，竣工面积大幅增加，促使了我省房地产业形势好于去年同期。从走势看，05年12月份，我省房地产业景气水平近三年来稳步上升，其所属的8个分类指数与05年9月份相比7升1降。其中，商品房屋新开工面积、竣工面积大幅增加，开发投资、到位建设资金等指标持续保持了较高的增长水平，有力地拉动了“皖房景气指数”继续走高。表12005年12月份“皖房景气指数”值计量单位指数名称指数值与2004年同期与上月度相景气状（）相比增减（点）比增减（点）况皖房景气指数1306538132景气开发投资指气资金来源指气购置土地指气土地购置费指气空置面积指气新开工面积指数12435402119景气竣工面积指数11915778164景气销售价格指数11397400214景气130610010511011512012513013501年2季度3季度4季度02年2季度3季度4季度03年2季度3季度4季度04年2季度3季度4季度图12004年2005年景气指数走势图上世纪九十年代以来，随着城市化建设步伐的加快和住房制度改革的深入，住宅建设已经成为新的消费热点和新的经济增长点。我市房地产业从无到有，从小到大，从弱到强，发展令人瞩目，已具备了相当的规模和实力，为促进全市经济发展、加快全市城市建设、增强城市功能等做出了重要贡献。尤其是城市住房商品化和土地有偿使用政策逐步推出，房屋和土地的有偿使用开始进入流通领域，房地产开发企业应运而生，房地产业开始成为新的投资热点，房地产业已形成了一个独立的产业，并进入快速、健康有序、稳步发展的通道。（一）形成了一定规模的产业队伍2005年底，全市共有房地产开发企业96家，其中一级资质2家，二级资质8家，三级资质35家，四级及暂定资质51家，从业人数约4000人，分别是1997年的2倍、3倍，8年间分别以年均125及25的增长速度迅猛发展。2005年，我市的房地产企业个数在全省各市居第3位，从业人员数居第3位，初步形成了结构特征为以本地房地产开发企业为主，以国有、集体、股份制、私营、外来投资企业等多种所有制竞相发展的完整的产业链。（二）资产实力不断增强我市房地产业在经过上世纪九十年代快速发展的同时，自身也不断成长壮大，积聚了一定规模的财力和物力，为建设项目的开发准备了必要的启动资金，也为取得银行信用、争取银行贷款创造了必要的条件。2005年底，全市各类房地产开发企业的资产总计达到358亿元，资产负债率远在国际警戒线以下。（三）房地产开发投资规模迅速扩大，占全社会固定资产投资的份额明显提高近几年我市房地产开发投资呈持续快速增长的态势。1997年全市房地产开发企业完成投资256亿元，仅占当年全社会固定资产投资的5左右；2005年完成1445亿元，占当年全社会固定资产投资额的1406。（四）我市房地产业快速增长基本建立在市场需求基础上2005年底，全市房地产开发企业竣工房屋建筑面积22113万平方米，比1997年增长65倍，占全社会固定资产投资额的比重也由1997年的5提高到2005年的1406。居民消费结构升级成为重要的拉动力量。随着城市化的推进、城市人口的增加及住房制度改革的深入，住房商品化水平在不断提高，居民购买商品房的意识和观念在迅速改变，长期被压抑的大量住房需求迅速释放。2005年我市个人购买商品房的面积为8203万平方米，占全部销售面积的比重为985，比1996年提高了60个百分点。其中个人购买的住宅面积为7888万平方米，占全部住宅销售面积的比重为100。商品房销售供求两旺。1998年房改启动的巨大市场需求构成房地产业高速增长的原动力。（五）空置房空置率在合理区间目前一般认为商品房空置率保持在514比较合理，这样既有利于竞争，又防止楼市过热，我市2005年底的商品房空置率在合理区间内。（六）资金来源多元化上世纪九十年代，我市房地产开发企业的资金来源除少量为国家预算内拨款外，主要是国内贷款、自筹资金、预收购房款等。进入本世纪，拓宽多种渠道，广泛筹集了房地产开发资金，国家预算内拨款逐年减少，其他资金来源比重越来越大。（七）投资前景看好由于房地产业发展空间较大，加之投资回报率较高，我市大多数开发商对投资前景看好。（八）有效地促进了经济增长，成为支撑经济增长的重要因素从19972005年间，我市房地产业开发投资额的平均增长速度为5169，远高于同期GDP增速、超出同期第三产业增速。房地产业以大大高于GDP的增速迅猛发展，使得房地产业增加值占GDP的比重不断提高，对经济增长的贡献度逐渐提高。房地产业已成为我市国民经济支柱产业。（九）带动了“房地产族”产业群呈现高增长的发展，实现关联产业群的联动增长房地产市场的持续旺盛，不仅形成对钢材、建筑材料等产品生产的强劲拉动，也带动了建筑装饰产品以及家电、家具等相关产品的需求，突破了单个行业局部增长的局限。据世界银行的资料分析，发展中国家的房地产投资对相关产业的乘数效应约为2倍。对以住宅为主导产品群的房地产业链下游和上游的50多个物质生产部门产生感应或影响。目前，包含钢材、建材、建筑装饰等产业的“房地产族”产业呈现旺盛的发展势头，并将成为今后拉动我市经济增长的重要的高增长群。（十）改善了居民居住条件，带动了居民消费结构的升级近些年来，我市房地产业坚持“统一开发、合理布局、综合开发、配套建设”的方针，将开发建设的重点放在商品住宅建设上，兼顾商业营业用房、办公用房。随着人们收入水平的提高以及房地产业的发展，全市居民的居住条件有了较大改善，说明房地产投资或房地产业的发展与居民居住条件的改善具有显著的正相关关系。同时，随着房地产业的发展，居民住房的档次和质量也有了明显提高，一批国家级居住示范小区的建设，带动了居民住房消费结构的升级。（十一）加强了城市基础设施建设，推动了城市化进程的加速房地产业的发展，增强了城市基础设施建设的能力，也加快了城市化的进程，刺激了经济的快速增长。城市房地产的综合开发，有效地调整和完善了城市的布局结构，逐步形成了商业贸易区、居民住宅区、工业园区、高新技术区等，进一步发挥了城市的多功能作用。表2主要年份房地产开发投资年份内容单位199719981999200020012002200320042005完成投资按用途分住宅办公楼营业房其他本年施工项目的企业个数施工房屋面积住宅竣工房屋面积住宅销售房屋面积住宅销售房屋金额住宅平均售价住宅万元万元万元万元万元个M2M2M2M2M2M2255611632837374399109742727644820152974326407146122197512544734498599683504057648199320411983817959965511291188506875153794357097395714292942238126712390729487356453654947682292403793861160387013489010289763392253596113847946179180733572155566118661737402578074249388293699511846758138660411474937276036041387701058984500132181515458212392178710843241741444801112032171152121589452221136187666122210104万元万元元/M2元/M220225125799315715816883212589482919414403938271975011362137112116859354290307808542143899515301267370137852130667364394340361701111011453854203253805857635707152010970038446099378359724614247516241123810443937388244583444490613141156648157699454176297570827821691152864683277978883015910814372819111822二、蚌埠市蚌山区房地产市场分析（中观）蚌山区面积8308平方公里，人口2183万人，是蚌埠市政治、文化、金融、经济商贸中心。蚌山区经济发达、繁荣。它是皖北重要的商品集散地，市场繁荣、商贸发达，各类商厦鳞次栉比，商贾云集，人流如织，寸土寸金。蚌山区各类城市基础设施完善，各类设施应有尽有。蚌山区投资环境祥和。改革开放以来，全区人民励精图治、开拓进取、百业俱兴、政通人和。蚌山区应是蚌埠房地产市场的发源地，蚌埠市首个房地产开发企业诞生在蚌山区，目前蚌山区的房地产开发企业个数占全市房地产开发企业个数的2/3，完成投资额占全市完成房地产开发投资额的70以上，蚌山区的房地产开发企业是蚌埠市房地产开发业的中流砥柱，是蚌埠房地产市场的风向标。目前蚌山区有在建或待建的房地产项目14个，规划建筑面积12804万M2。蚌山区房地产市场突出表现以下特点1在建或待建楼盘个数并不多，但单个楼盘规模偏大。2楼价是蚌埠市楼市价格的风向标，楼价明显高于其他区。3多为品牌高品质楼盘。建筑密度低，绿地率高，建筑外立面新颖，户型布局科学合理，景观设施投资大，智能化较高。4小高层建筑占有一定比重。5多为外地开发企业开发建设。6空置率并不高。三、晨光音乐花园临近区域房地产市场分析（微观）临近区域的大致范围是东至蚌埠市人民政府，北至涂山路，南至东海大道，西至沁雅花园。即为蚌埠新城综合开发区的中心商务区的大部分范围。蚌埠新城综合开发区是安徽省人民政府批准设定的省级开发区，面积约为39平方公里，规划人口约13万人，分为四个片区，即为中心商务区、行政办公区、龙湖风景区、仓储加工区。其中中心商务区规划定位于金融商务办公、酒店、文化会展中心、住宅、商业步行街、行政办公、文化休闲娱乐、旅游度假等，中心商务区以发展第三产业为主，重点发展房地产业、新型服务业、金融商贸、文化教育、旅游娱乐业，大力发展开放型经济。晨光音乐花园即属中心商务区。临近区域的房地产市场近年来高速发展，拥有品牌楼盘6个，多数为大盘楼盘，均为分期开发建设实施，均为外地开发企业开发建设。临近区域房地产开发投资额比较大，占据蚌山区房地产开发投资额的“半壁江山”。临近区域楼盘的开发企业在楼盘销售过程中，重视营销策略、营销渠道、价格策略的综合实用，营销费用投入较高。临近区域的主要竞争楼盘分析将在第二章营销分析中详细阐述。第二章营销分析第一节项目环境分析和SWOT分析一、环境条件（一）土地性质综述项目用地面积52052，折合7808亩，为出让住宅土地和公建用地，住宅出让年限70年，土地形状呈金三角形。项目东至已建成的月光花园，西至铁路专用线，南至兰凌路星光花园，北至戴湖村用地。（二）项目周围景观1自然景观（1）东方景观。由于项目与月光花园属同一住宅区，根据规划，项目与月光花园之间规划了大面积中心广场绿地，因此项目东方自然景观较佳。（2）西、北方景观。根据新城区中心商务区的区域规划，该规划即将实施，项目西、北临区域是近3万的绿地，项目西、北方自然景观十分优美。西、北方向远景可观看到淮河文化广场优美的景观。（3）南方景观。项目南临已建成的星光花园，星光花园是“中国房产”的优秀住宅区，容积率低，绿地率高，项目正对着晨光花园的绿地大道，因此项目南方自然景观怡人。2景观综述从本项目周围环临的景观及远景开阔程度看，四周方向的远景和近景相对来说是比较优美的，也是本项目的大优势和卖点。（三）环境卫生、社会治安状况1环境卫生。项目属戴湖住区，是其一个组团，临近的阳光、月光、星光花园经过中房物业管理公司近来的有效管理与维护，住区范围内卫生状况上乘，无卫生脏乱差之现象，无卫生之死角。惟一缺憾的是项目南临规划路兰凌路开通后会产生汽车尾气和噪音，但对项目产生的影响微不足道。2社会治安状况。项目位于本市的东南方向，地处城乡结合部，前些年社会治安状况并不十分好，但近些年经过地方政府的综合治理和政治思想工作的开展，特别是构建和谐社会动员教育以来，该住区的社会治安状况明显好转，05年项目临近村违法犯罪率为零。（四）周围交通条件1环临的公共交通条件。项目东临解放四路，南接兰凌路，在戴湖住区东主入口即有16路公交车的起终站；向东500米即珍珠小区也有2、5、7路公交车停靠站；临近区域路网密布，交通较为发达，出租车随手可招。2项目与公共交通的连接。本项目仅临公共交通站16路公交车起终站50米，居民仅需步行2分钟即可到达站点，不存在亚交通的问题。3交通条件综述。环临项目的公共交通极为便利，而且周围有多条主次干道路，又无交通瓶颈限制，所以，该项目可充分宣传交通便捷这一优势点。（五）配套设施1菜市场。项目正对面星光花园的西北角，规划有一高档次室内菜市场，面积较大，设施较为齐全，且该菜市场即将建造施工。2商店、超市。附近小型便利店星罗棋布，规模超市达3家以上。3学校、幼儿园。本项目中即有特色学校、幼儿园，占地面积约1万，各类教育、教学设施齐全。4医院。小型社区诊所、个体诊所项目附近有4家之多，大型医院蚌埠铁路医院距项目1000米。5体育运动场所。本项目中学校附有体育场，且为开放式的，在学校兼用的同时，也可供居民使用。另，星光花园内也有健身大道供居民使用。6银行、邮局、酒店、娱乐场所此类设施附近齐全。本项目所处地区是规划居住用地地区，已建成区人口密度较大，各种生活配套设施十分完善，居住在项目中的居民可衣食无忧。但本区域缺少规模大、档次高的精品购物中心，所在在本项目实施中可在沿兰凌路的住宅底层设置商业铺面，以弥补此方面的不足。二、项目的SWOT分析对项目的营销，首要的就是弄清项目自身的优缺点，面临的机会和威胁，正所谓知彼知己，方能百战不殆。以下是项目的SWOT分析。（一）优势1交通条件。便捷。2周围配套设施。完善齐全。3教育文化氛围。项目中的特色学校、幼儿园，房地产与教育文化对接、联姻，对于那些渴望自己孩子以后能够得到特长教育的家长来说，无疑是最佳选择。4小区环境卫生状况。优良。5建筑功能、附件。充分体现人体化设计，功能合理，户型科学，建筑立面新颖高档，附件众多。6建筑质量。可靠、优良。7物业管理。优秀。8发展商资信。一级资质开发企业，品牌、信誉良好。9售价。相对偏低。10销售、售后服务。热情周到。11销售形式。灵活多样的付款方式。（二）劣势1项目规模。偏小。2土地利用。不规则。3临铁路专用线。针对项目的优劣势，发展商应广泛宣传项目的优势来弱化甚至掩盖项目的劣势。具体可以“规模偏小”可以宣传为袖珍精品。“土地不规则”可以宣传为“居住在金三角”。“临铁路专用线”可以在项目西侧栽植高大灌木，一可遮挡西晒阳光，二可减弱噪声。（三）机会1重大机会点。2006年新城区在中心商务区内绝不供应居住用地。2新城区中心商务区的快速发展，投资强度增加，入驻企事业单位快速增加，人口数量的迅猛增大，进而导致住宅消费客源激增。3政府宏观调控措施得力有效，06年全市土地供应闸门收紧。4与建设银行双赢的合作关系和建设银行大力支持，资金链条无忧。（四）威胁1整个行业竞争激烈。2项目的竞争楼盘在某个方面各有优势点。3外地开发企业高超的营销手段和雄厚的资金实力。项目的机会点众多，重点机会点将促使项目成功；威胁是任何地区房地产业普遍现象，是不足以抵消本项目的机会。OT图2晨光音乐花园SWOT分析鉴于本项目内部条件具有强大的内部优势，和重大的外部机会，发展商可采取加快投资速度，扩大生产，提高市场占有率的SO战略，即增长性战略；面临一些微不足道的劣势和威胁，发展商可克服内部劣势，避免或降低外部威胁的冲击。WO战略W（劣势）规模偏小土地不规则铁路专用线O（机会）土地供应紧缩客源激增银企双输赢WT战略W（劣势）规模偏小土地不规则铁路专用线T（威胁）竞争激烈外企营销手段外企资金实力SO战略采用战略S（优势）交通配套教育卫生建筑功能质量物业管理发展商资信付款方式售后服务相对价低O（机会）土地供应紧缩客源激增银企双赢ST战略S（优势）交通配套教育卫生建筑功能质量物业管理发展商资信付款方式售后服务相对价低T（威胁）竞争激烈外企营销手段外企资金实力OWOSW第二节主要竞争楼盘分析本项目临近地段目前主要竞争楼盘有龙湖香都、沁雅花园、阿尔卡迪亚、金山家园、益兴名流区等5个楼盘。一、龙湖香都1项目特色与市场定位。该楼盘位于东海大道北侧，新政府办公中心西北侧，占地120000，容积率17，绿地率40，由多层和小高层组成。交通相对较为便捷，周边配套设施基本齐全，周围自然环境一般。临近区域内有中学、小学、职业中学、高校等，子女就学相对较为方便。该楼盘的发展商是香港华汉投资公司，发展商实力雄厚；开发商是安徽华汉置业公司，开发商经验不足；营销企划为福州原创投资顾问公司，经销商经验老到，手法娴熟，售楼处设在楼盘门口南侧，并经形象包装，气势宏伟、高大。该楼盘产品定位于中高档商品房。外装饰为中档外墙涂料、面砖。内装饰为毛坯墙、地，智能化偏高；主力户型115；客户定位于中上等收入的白领人士；现销售宣传价1980元/，折实价1950元/。2销售情况。04年开盘，现已销售9成，市场反映尚可，销售业绩良好。3成功之处。得益于销售商娴熟的操盘手法，广告宣传采取密集狂轰滥炸。二、阿尔卡迪亚1项目特色与市场定位。该楼盘位于沁雅花园东侧，涂山路南侧，东临淮河文化广场；区域位置有一定优越性；占地面积36500，规划建筑面积75000，容积率205，绿地率38，全部由小高层组成；该项目交通方便，周边生活配套设施完善，由于紧临淮河文化广场，远眺夜景十分怡人。发展商为荣盛房地产开发有限公司，属荣盛集团子公司，集团公司是跨行业、多品种经营的大型企业集团，规模庞大，管理科学先进，发展商自行销售楼盘。该楼盘的小高层住宅产品定位于中高档商品房。外装饰为中档外墙涂料，内装饰为毛坯墙、地；智能化高；住宅的主力户型为三房二厅，面积120；客户定位于中上等收入家庭；实际销售价格2200元/。2销售情况。05年12月开盘销售，预计06年9月份交付使用，住宅销售率已达85；市场反映强烈，销售业绩优良。3成功之处。该楼盘地理位置优越，销售宣传得益于中心商务区的中心，销售价格策略运用得当，致使该楼盘销售异常火爆。三、金山家园项目特色与市场定位。该楼盘位于涂山东路北侧，涂山路与解放四路交叉口西北角。占地168000，规划总建筑面积270000，容积率16，绿地率40，规划由多层和小高层组成。周围自然环境、交通条件、配套设施均一般。该楼盘发展商是上海万隆房地产集团公司，该公司房地产上下游产业兼营，集团子公司众多，是一家家族企业。该楼盘住宅产品定于中高档商品房。外装饰为中档外墙涂料和面砖，内装饰为毛坯墙、地智能化高；住宅主力户型三房一厅，面积110；客户定位于中上等收入家庭。该楼盘尚未开盘销售，预订情况不明，预计售价2550元/。该楼盘规模较大，且离晨光音乐花园较近，可能会分流晨光音乐花园的部分客源，是晨光音乐花园的强有力的竞争对手楼盘。表3蚌埠市新城区部分房地产开发项目状况调查表计量单位、元/主力户型价格序序号项目名称项目座落位置发展商规划面积实施面积容积率绿地率主体形式智能化产品定位（预）开工时间（预）竣工时间形象进度已（预）销比例面积套型预计已售01龙湖香都新政府华汉1900001900001740高、多高中高047059部交901153198002沁雅二期工农路集团1670001670001635高、多高中高0510610主体501303225003阿卡亚涂山路荣盛750007500020538小高高中高04110512装饰851203220004金山家园涂山路万隆2700001000001640高、多高中高0550610主体451103228005益兴名流涂山路兴业29000001540高、多高中高0570612装饰601203215006世纪家园马场湖上铁650006500020335高、多高普高03100412交付9710531800合计1057000597000第三节市场定位及营销计划一、晨光音乐花园临近地段楼盘购买对象及购买心理分析为更好地做好晨光音乐花园的市场定位，找准其购买对象，可研人员进行了一次消费者随访谈调查；另，可研人员曾长期做过的销售工作，与消费者接触较多，比较了解该地段的消费心态；可研人员从以下几个方面说明从受访者身上得到了信息1规划方面。大部分受访者表示，小区的环境好坏十分重要，购房所在小区一定要有高的绿化率，若有景观更好。2建筑方面。户型平面结构要合理，采光通风要好，最好是南北对流的户型，大部分受访者不喜欢西晒的户型。3户型面积方面。户型面积不宜太小，但也不宜过大，最好是建筑面积100120，三房二厅或二房二厅为宜。4小区配套方面。在小区内或小区附近，必须有完善的配套设施，例如学校、幼儿园、医院、菜市场、饭店等；要有足够的停车棚或机动车库；小区所处的区域要交通方便，夜间要有出租汽车行驶；特别需强调的是部分受访者表示小区及小区附近要有路灯或路灯要明亮。5销售价格方面。销售价格越便宜越好，这种心理是人之常情，但大部分受访者考虑到近几年来的楼价上涨因素，能够接受的价格区间在18002000元/。6销售方式方面。90的受访者表示必须有银行按揭，首付款要少，按揭年限要长，并要求销售人员或发展商帮助办理银行按揭；另有一小部分受访者表示最好能对发展商分期付款，约定几年内付清，不做银行按揭。7建筑质量方面。建筑质量要绝对可靠，并要求按国家规定进行售后服务和保修。8物业管理方面。物业管理要热情、周到、诚实守信；最好是发展商自己的物业管理公司负责小区的物业管理；100的受访者要求物业管理费要便宜，最好不要超过06元/。通过笔者直接的、面对面的消费者随访谈调查，可以清楚地看到现在的消费者变得越来越理性，越来越挑剔，要求越来越高，并且维权意识特别强烈，法律知识也更加丰富。通过调查及经验分析，可以大致勾画出本地段楼盘购买对象年龄在2555岁之间，收入较高，多为工薪白领阶层，小部分是个体工商户或私营企业主。二、产品定位根据项目规划总平面、建筑方案、建筑功能、建筑结构等，产品定位于中高档商品房。三、客户定位根据产品定位，客户定位于具有中高收入的工薪白领阶层。具体的市场细分为1从地理位置上细分。客源来自蚌埠市蚌山区、龙湖区、新城区一带的居民，其中蚌山区、龙湖区的居民占绝大多数。2从年龄上细分。以2555岁的人群为主。3从工作环境上细分。以在蚌埠市蚌山区、龙湖区工作的中高收入的工薪白领阶层、政府公务员以及个体经营者、私营企业主。他们主要来自铁路分局系统、政府系统、教育系统、规模企业的职员。4从经济状况上细分。月总收入2500元以上的家庭为主。5从购房心理细分。以首次置业、自住购买为主，投资为辅。四、楼盘概念的导入鉴于“1根据上述市场细分，项目的目标客户锁定为具有中高收入的白领阶层和私营业主，这一部分人群对居住质量要求较高，生活惬意，对产品质量要求较高，甚至挑剔，法律知识广泛，维权意识强烈。2目前蚌埠市房地产市场上部分房地产开发商言而无信，信誉度低，扰乱整个市场秩序，消费者诚惶诚恐，唯恐踏入楼市陷阱。充分宣扬发展中房品牌，彰显中房蚌埠公司大度气魄。”的三个原因，本项目导入“无理由退房概念”。“无理由退房”即在建筑期内，交付使用前或交付使用后三个月无损坏的，可退可换，消费者无须说明任何理由。本项目发展商应高举高打，大力宣传“无理由退房”概念。五、价格定位与价格策略（一）价格定位影响房地产价格的因素有成本因素、竞争因素、产品差异因素、购房者心理因素、发展商的目标、法律政策因素。成本因素是影响房地产价格的重要因素，但本项目的土地价格成本由于是2年前的土地出让价格，相对于目前项目临近地段土地出让价格明显偏低，因此用成本导向定价法确定住宅的售价已显失真。考虑到竞争因素、产品差异因素、购房者心理因素，本项目适用可比楼盘量化定价法，此定价方法在楼盘定价中应是科学合理的。具体步骤为1确定定级因素、指标、分值。（见表4）可比楼盘打分量化。（见表5）可比楼盘量化计算。（见表6）计算项目住宅销售平均价。由于楼价与楼盘得分因素值之间呈近似直线相关，所以建立回归方程Y（楼价）ABX（楼盘得分因素值），先求常数B、A值。27189142681730826941730832012XBYANYXYBIIIII因此建立的回归方程Y27712628X。为了验证上述模型Y27712628X线性关系是否成立，进行一下相关性检验。94602875YRI在自由度N26，显著性水平005，查相关系数表得到临界值为0707，R094960707，相关系数远大于临界值0707，说明楼盘得分与楼价之间的线性关系成立。经对晨光音乐花园楼盘进行因素评分，得各因素评分值合计178，即X0178，Y0277126281781908元/。预测一下晨光音乐花园楼价可能的区间范围。置于水平为95的预测区间为Y0B0025,6S0，也即190824469S0。计算S026847396130841220XNNRIII所以，190824469S0即为19082446984261908207，楼价区间应为17012115元/之间。表4定级因素、指标与分值表定级因素指标分值位置1距所在片区中心区的远近；2商业为临街或背街；3写字楼为临街或背街；4住宅区为距所在片区中心区的远近A最差（远）1；B很差（远）2；C一般3；D很好（近）4；E最好（近）5价格120元以上为等级划分基础；2商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少；3价格是否有优势A最高1；B很高2；C一般3；D很低4；E最低5配套1城市基础设施供水、排水、供气、供电；2社会服务设施文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地A最不完善1；B不完善2；C一般3；D很完善4；E最完善5物业管理1保安；2清洁卫生；3机电；4绿化率及养护状况；5物业管理费；6是否人车分流；7物业管理商资质A最差1；B很差2；C一般3；D很好4；E最好5建筑质量1是否漏雨漏水；2门窗封闭情况；3内墙；4地板；5排水管道A最差1；B很差2；C一般3；D很好4；E最好5交通1大中小巴士路线数量2距公交站远近3站点数量4大中小巴舒适程度A最少远1B很少远2C一般3D很多4E最多近5城市规划1规划期限远中近期2规划完善程度3规划所在区域重要性程度4规划现状A最完善1B不完善2C一般3D很完善4E最完善5楼盘规模1总建筑面积在建及未建2总占地面积3户数A最小1B很小2C一般3D很大4E最大5朝向1按方向2按山景3按水景4视野A北西北、东北1B西西南2C东3D东南4E南5外观1是否醒目2是否新颖3是否高档4感官舒适程度A最差1B很差2C一般3D很好4E最好5室内装修1高档2实用3功能是否完善4质量是否可靠A最差1B很差2C一般3D很好4E最好5环保1空气2噪音3废物4废水A最差1B很差2C一般3D很好4E最好远5发展商实力及信誉1资产及资质2开发楼盘多少3楼盘质量4品牌A最差少1B很差少2C一般3D很好多4E最好多5付款方式1一次性付款2分期付款3按揭付款4其他A最差1B很差2C一般3D很好4E最好5户型设计1客厅和卧室的结构关系2厨房和厕所的结构关系3是否有暗房4实用率大小A最差1B很差2C一般3D很好4E最好5销售情况1销售进度2销售率3尾盘现状A最差1B很差2C一般3D很好4E最好5广告1版面大小2广告频率3广告创意A最差小1B很差小2C一般3D很好大4E最好大5停车位数量1停车位数量2住户方便程度A最差少1B很差少2C一般3D很好多4E最好多5表5（1）可比楼盘综合因素量化表龙湖香都新新家苑阿尔卡迪亚沁雅权重序号得分净得分得分净得分得分净得分得分净得分位置051315525525525价格0523153152121配套043524165252物业管理034515515515515建筑质量035515515515515交通036412412412412城市规划037412515515515楼盘规模038515412515515朝向039412412412515外观0110404505303505室内装饰02112044085151环保021251408408408发展商信誉0113303505404505付款方式0214408508408408户型设计0115505505404404销售情况0116505505505303广告0117505303505303停车位数量0118505404505505合五（2）可比楼盘综合因素量化表金山家园世纪家园中心花园米亚花园晨光音乐花园权重序号得分净得分得分净得分得分净得分得分净得分得分净得分位置05131531552542315价格0524252552542525配套04352312416416416物业管理034412515515515412建筑质量035412412412412515交通036515309515412309城市规划037412412412412515楼盘规模038515206412515412朝向039515515412515515外观0110404505505505505室内装饰021140830651408204环保0212408408306408306发展商信誉0113505505404404505付款方式021451515151408户型设计0115404404505505505销售情况0116404505404404303广告0117505505404404505停车位数量0118505404303505303合计18917319519178表6可比楼盘量化定价计算表原始数据计算栏序号楼盘名称楼盘得分（XI）楼价（YI）XIYIXI22IY2YI2XI2IIY1龙湖香都181980356403243802530276054764412新新家苑1882150404203534425616000364003阿尔卡迪亚19122004202036481902521160129624014沁雅193225043425372492160992160313626015金山家园189228040635357211764160025621166世纪家园17318003114029929143641125316207366257中心家园195250048750380254000011971605776213168米亚花园1922004180036146242116006764849晨光音乐花园（178）合计1499172303238302812492589442887883738830384（二）价格策略1总体价格策略。高价策略。基于项目具有别的楼盘所没有的明显优点、产品综合性能佳、性价比高、发展商品牌信誉好、美誉度高等原因，项目的总体价格策略定为高价策略，可在上述已测价的基础上上调5，价格确定在2000元/左右，为迎合消费者的心理，定价为1999元/或1988元/。2销售过程中的价格策略。低开高走价格策略，尾盘价格适时考虑适当降低。低开高走价格策略是随着施工建筑物的形成和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按照预先确定的幅度调高一次售价的策略。价格先低，给消费者以实惠，开盘初容易聚集人气；先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑；尾盘价格适时降低，全部脱手。整个销售过程中走出价格“低高低”的路线。在每个调价时点上，要掌握好调价幅度和调价频率，调价幅度要小，每次涨幅在23之间；调价频率要适度，本项目在销售过程中拟调价12次。本项目拟主体封顶（预计2006年11月份）以1988元/开盘销售，竣工综合验收交付使用（现房，预计2007年10月份）后调至2058元/，交付使用半年后若销售不畅再考虑适当降价销售。3住宅差别价格策略住宅差别分为不同的楼栋，不同的朝向，不同的楼层。根据本项目的特点，差别定价策略应用为（1）B区楼价格2，C2、C3、C4每栋价格2。（2）每栋楼东户1，西户05。4折扣价格策略为刺激客户购买欲望，满足其消费心理，促使成交，项目销售过程中，须有价格折扣策略。本项目在执行上述1、2策略的基础上，一次性付款优惠4，按揭付款优惠3。一次性付款和按揭付款在一定的价格时期内付齐，执行该时期内的价格，然后在分别优惠4和3。具体的住宅差别价格策略的应用待发展商销售价格确定以后制表列出。六、卖点策划及卖点储备1各种生活配套设施完善齐全，交通十分便捷，令您生活更自如。本项目周边地区现有和规划都是居住区，各种生活配套设应有尽有，十分便捷的交通网络使你出行更加方便。2灵活多样的付款方式，令您置业更轻松。本项目的付款方式有一次性付款、建筑期内分期付款、八成三十年期按揭付款等方式，任您量力而行，择优选择。3特色学校，住进本项目，您的孩子一只脚已踏进了艺术殿堂。现在的工薪白领阶层特别注重孩子的教育投入，有时“地段”、“价格”、“户型”等因素与“孩子的教育”因素相比是次要的，所以，我们不应忽略这一点，抓住项目中特色学校这一有利因素，瞅准“父母心”。4优质高效的物业管理服务，令您无后顾之忧。优质高效的物业管理服务是项目立足于日益激烈竞争房地产市场的必要条件，可以解决业主的后顾之忧，一心一意的工作、经营。本项目由发展商旗下的物业管理企业实施物业管理服务，它是一家经验丰富的企业，能使业主更安心、放心。5承诺无理由退房。本项目竣工交付使用前或交付使用后3个月内业主未装修的房屋，业主若不满意，不需任何理由，只要提出，可退可换，退者足额退款，换者已交款项多退少补。6先买者实惠多多，物业升值潜力巨大。由于本项目实施的是低开高走的价格过程策略，先买者有一定的现金折扣，予消费者实惠。根据蚌埠市房地产市场及本项目邻近地段的市场价格走势来看，片区市场价格在2007年底之前肯定有售价2800元/的住宅横空出世，因此本物业升值潜力巨大。策划好的卖点，并不是一次性的全部广而告之，而是视市场状况、销售进度陆续推出，卖点要储备一部分以留需要时急用。在项目开盘时首先推出第5、1、2、3项卖点，在强销期内推出第4、6条卖点，以后要随时进一步地挖掘卖点。七、营销策略1以“无理由退房”概念推向市场，显示发展商的实力和诚信，从而吸引潜在客户，聚集人气。2大力宣传发展商实力信誉，扩大品牌形象影响。3举行开盘仪式，邀请发展商人士、辖区政府官员、准客户发言致辞，并进行一些文娱活动。4制程旺销抢购氛围，大力造势。（1）张帖并包装销控表，充分表现旺销势头。（2）组织有确切购房意向的客户集中认购，烘托现场气氛。（3）延长与客户现场交流时间，保持专卖人气。（4）在卖场间断的播放广告录像，人员现场办公。5做几次事件推广营销。（1）利用国内、省内、市内即时发生的政治、法律、生活事件，筹办晚会。（2）举行赞助“希望工程”、“春蕾”、助残、助困等捐资仪式，由媒体刊登新闻报道。（3）利用手机短信，给全市所有机主发送短信“晨光音乐花园恭祝您事业有成，生意兴隆，家庭幸福。”八、销售形式销售主战场设在星光花园原售楼接待中心，必要时在片区中心中房龙湖广场或科学宫一带人流量大的地域设看楼专车落点，方便客户到现场参观。九、付款方式在不同价格时期内，付清购房者款执行当前销售价格。内容方式一次性付款按揭付款折扣9697定金1万元十、广告宣传1广告目标（1）制造销售热点。（2）多媒体一齐上，掀起立体广告攻势，大范围、全方位、高密度的传播售楼信息，激发购买欲望。（3）扩大晨光音乐花园的知名度、识别度、美誉度。（4）进一步提升发展商形象。（5）一年内销售90。2广告载体主载体蚌埠日报、手机短信。次载体蚌埠电视台、蚌埠经济广播电台、户外广告、宣传单张、横幅、彩旗、花篮等。3推广手法密集轰炸和长线渗透相结合。前重后轻，前密后疏。4广告主题让工薪白领住上好房子。无理由退房。5广告词“晨光音乐花园，工薪白领的家”。“想买就买，想退就退，想换就换”。“晨光花园会唱歌”。6广告内容（1）卖实力标榜发展商实力、信誉、品牌。（2）卖质量工程质量优秀。（3）卖户型平面布局科学合理，绝版户型。（4）卖物业管理服务物业管理服务，大家庭的保姆。十一、销售计划（一）销售渠道的选择发展商内部人员销售或外部代理销售。理由是1锻炼发展商员工的营销水平，为将来销售大规模的楼盘夯实业务能力基础。2外部代理销售能激起“鲶鱼效应”。（二）计划安排第一阶段形象导入期。2006年910月份。抓住国庆长节及中秋佳节，进行形象导入和聚集人气。重点实施以新闻炒作等软广告为主题的形象宣传，并借助阳光花园、月光花园、星光花园在市场上取得的良好形象做品牌延伸宣传。围墙广告、横幅、售楼处指示牌跟进。第二阶段开盘预热期。2006年1011月份的30天左右时间，力争10销售量。重点推出报纸广告、手机短信，制造完成宣传单张。第三阶段强销期。2006年11月2007年6月份前后。全方位进行立体广告轰炸，公开宣传等全面铺开，目标争取达到70的销售量。第四阶段持续销售及尾盘消化期。2007年6月份以后，完成尾盘30左右的消化收尾工作。以适当的促销优惠吸引犹豫不决的客户下定，力争07年底之前将尾盘售清离场。十二、场地布置场地的布置包括售楼接待中心和施