only饰品——广告策划书

ONLY饰品广告策划书商品名称“ONLY”饰品广告主“ONLY”文化传播有限公司实施时间2005年月月目录一、市场竞争情况分析及其对策建议1、市场需求与前景分析22、市场竞争者分析23、风险分析3二、广告策略1、目标市场分析42、投入产出与效益分析4（一）项目投入4（二）效益分析43、广告目标54、广告定位（市场定位，商品定位，广告定位）55、项目建议56、广告对象57、广告阶段策略5三、广告语6四、广告表现6五、营销对策9六、“ONLY”吉祥物的形象设计意念与推广设想10七、广告媒介计划10八、附件（一）市场调查分析报告11（二）饰品利润分析14一、市场竞争情况分析及其对策建议1）、市场需求与前景分析随着社会经济、文化的飞跃发展，中国已步入建设小康社会的进程，WTO使中国与世界全面接轨，人们的生活理念与消费结构就此发生了巨大变化，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着广阔的利润空间，其中蕴藏的商机不言而喻。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，我国女性饰品市场均占有率不足5，而日本达到982，泰国为68，香港为54，新加坡为48，马来西亚为47，2002年，中国女性用品销售总量超过800亿元人民币，而女性用品消费率正按19的年增长率递增。据专家预计，到2005年中国的女性饰品占有率将增加到55以上。中国有13亿的人口，6亿多为女性，按每十人有一件饰品计算，需要6000多件。女人成为消费人群的主体，她们需要满足精神需求的时尚用品，但专业的时尚消费经济圈仍是一个空白。而女性饰品所占的比重不足千分之一，女性拥有饰品的比例不到5，中国每年有6000多万件饰品零售市场空白，一个极具开发价值的巨大市场呼之欲出。2）、市场竞争者分析（就苏州市场而言）1、路边的小摊点。主要以杂牌为主，量多，厂家直销，他们的产品大多是打着10元35样为卖点。店面形象极差，且产品大多陈旧，粗俗。（如石路，观前及各车站的地摊）2、自创的小品牌。一般没有严格的管理制度，所经营的产品质量也是参差不齐，价格定位不规范，诚信度不高。例有些小店内对某个劣质发卡重新包装，哄抬价格。（如葫芦街28MASAYO魔彩精灵；南浩街665红酒屋竟然未换店招，在以前卖酒的地方改售饰品；同样的，在万人码头边的“真趣轩”玩具精品屋也有着样的情况）3、代理厂家的商品，连锁经营。有一定的规模，店面大小为2040平方米/家。如AIYAYA女生饰品以时尚、动感、低价、打造十元以下女生超值饰品。在全国有300家连锁店，苏州地区也有不下10家。仅阊胥路沿线就有3家连锁店，其中一家是直营店。以神仙街28的一家直营店为例,店面大小为3035平米，有背景音乐,大多为青少年喜爱的POP音乐，有4个固定的导购小姐；在其对面的“野蛮女友”绿色为主的店招很显眼，前门两个女侍应生,是一家量贩店大批量,跑量。以风靡东南亚新鲜女孩饰品为卖点，口号前卫、时尚、新鲜、便宜，5个店员年轻时尚；以白领女性为主要消费群的流行美BEAUTYINFASHION只有15平米左右大小，专营手饰、化妆品。口号盛放你的美BLOOMINGTHEBEAUTYOFYOU。纸月亮是一家装修较新的两层建筑，在苏州地区来讲，是同类产品中规模不可小视的，店内还配有时下流行的熏香来渲染它的品位,员工文化层次较之前两家要高。4、特色专营店。如苏州石路地区的摆摆出格CS家居小摆铺,蜡艺专卖，室内装修别致，有固定的购买人群。POP公仔屋,南浩街743,店面面积10平米左右，专营外贸公仔。这两家店员较少，没有“吆喝”声。5、民间手工艺饰品。苏州南浩街的南北走向有30多家小摊点，其中有特色的约有5家，店面大小一般不超过5平米。它们的卖点现场制作，量身定做，和消费者的沟通较多。因为产品往往是唯一的，尽管它们规模较小，但还是门庭若市。6、一些音像专卖店和商场，服装等涉及流行的场所，大都有饰品的小展架，经营一些代理商的小饰品。以赠品形式的身份出现的较多。3）、风险分析1、已经投放市场并占据了一定市场份额的品牌饰品，这些产品谱系全，品种繁多，广告投放已成一定的市场，在一定程度上可以满足不同层次、不同职业、不同年龄、不同民族的消费者。2、由于这些饰品设计本身就具备自己的风格，并有着与众不同的特色，饰品也与世界流行元素同步，所以在市场上吸引了很多爱美的女性。3、鬼斧神工的创意，奇思妙想的款式，倾注了专业设计师的心智结晶。品牌效应突出，产品附加值高。4、这此产品通常选择考究，精工制作，价格实惠。与一般粗糙的手工制品存在很大不同。5、这些产品的制造商一般都有较强的实力，所以他们的产品更新换代比较快，能始终刺激消费欲望，从而提顾客回头率。二、广告策略1、目标市场分析目前，中国饰品业主要集中在北京、上海、广州等大型中心城市，产品多是韩国，港台及欧洲的舶来品，在大商场销售，价格昂贵。而江、浙一带小作坊仿制的地摊货，使人们对饰品业的看法产生歧义。中国女性饰品的巨大需求，呼唤着一个专业化，规范化，全球化的饰品品牌。据对中国时尚消费市场的调查和我们对苏州饰品市场的研究，发现中国大陆女性的时尚消费有以下特点A、95以上的女孩非常喜欢个性饰品和时尚用品，并乐意购买，且都有“喜新厌旧”的特点，每615天就想买新的商品；B、20岁以下的女孩购买欲望最强，且大多结伴成行，集体购买，大部分人认为只要新潮时尚，是自己喜欢的，换也无所谓；C、绝大部分人爱逛商店，本来没打算买东西，但一看到个性时尚的东西就忍不住要买，且每次购物并不是只买一件二件，而是看中的就全买（同超市购物一样），是典型的“非理智消费”。D精致的小饰品，有收藏的价值，不同的饰品轮换使用可以体现她们的小情趣、衣着的小变化。E不会专门出门去买一件小饰品，但一旦出门，就不会轻易放过任何有饰品销售的地方。F有时候买与不买不重要，经常抱着“看一看”的心理。“看”本身已经是很有意思的行为。G给朋友或家人买礼品，饰品店是首选。2、投入与产出预算以及效益分析（一）投资预算根据地势、店面大小来决定投资金额。1020平方米的店面首次投资大约为35万元，2040平方米首次投资大约为610万元。如果先在闹市区，则相同面积的费用则要上涨3040，尤其是一些地点比较好的店面，费用会更高一点，但是投资回报率也会相应提高。店面月租金大约为30005000元，人工23人一般就够了，人均工资约在800/月，水电杂费约500元/月，工商税务等合计约为800元/月。每月经营投资合计为5000元左右。（二）效益分析饰品的价格从几元、几十元至百元不等，利润也不相同。以目前饰品的市场状况来看，一个产品一般都能产生38倍的利润回报。以30平方米左右店面每天营业额1000元讲，月经营投资5000元，月纯利润为20000元左右。3、广告目标1）、品牌推广，在半年内达到消费者的认可，使“ONLY”品牌深入人心。2）、促成目标消费群体由品牌意识不强到认准品牌购物习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。“ONLY”饰品市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间，而不能仅仅徘徊在与其他饰品瓜分市场这一档次。3）、树立“ONLY”饰品为国内饰品市场第一品牌的形象。4、广告定位饰品目前在国内尚属时尚消费品，广告宣传应侧重于突出产品独一无二、精工制作、前卫时尚、推陈出新和引领时尚消费的新潮流。1）、市场定位首期目标市场为苏州地区繁华的观前街，以后逐渐扩大规模，利用连锁形势，先占领苏州市场，然后逐步扩大到全省乃至全国。2）、商品定位饰品类别可包括毛绒玩具、手链、手机饰品、化妆品工具类、头饰、首饰、钱包等。3）、广告定位满足个性时尚消费，“我”的饰品独一无二。5、项目建议1、品牌饰品店可选址在城镇或市区白天或晚上人流量较多处，也可在大型超市、商场设专柜专卖，也可在一些批发商城专设批发柜台。2、开业期间及时做好宣传策划工作，需印制一些宣传单分发或张帖于居民小区和各单位、院校，也可制作条幅挂在街区显眼处。深入到消费者的生活角落。3、年轻男女是最追求时尚，也最具购买力的消费群，可以在品牌上稍作广告宣传，品牌本身的名片效应和风格就可将他们牢牢吸引。4、装修格调规范、显眼、强化品牌的情感性、时代性，让招牌成为免费宣传广告。5、节假日可适当开展促销活动，刺激顾客购买欲、提升销售额。还可做些累计消费返还，借以吸引年轻一族。6、适当的时候，还可制作一些会员卡跟踪服务，即可以把最新的消息传递给消费者，又可以固定自己的客源。6、广告对象个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力的消费群。广告对象也必然针对她们，使品牌意识深入人心。7、广告阶段策略广告实施时间段2005年1月2005年月1）、前期以“独一无二”前卫时尚诉求为主，精工制作、推陈出新为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。2）、中期在继续进行产品“独一无二”诉求的基础上，加强精工制作、推陈出新的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是女性消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。3）、后期强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。三、广告语1、ONLYYOU2、独一无二3、体验ONLY全新的一周4、我的生活，我的ONLY5、ONLY，引领饰品新时尚四、广告表现因为同类饰品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“ONLY”饰品无论在设计、品质还是在推陈出新上均优于其它饰品，代表着“ONLY”饰品引领新潮流的时尚消费概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在突出“ONLY”饰品独一无二的最大卖点，强力诉求“ONLY”作为新一代创潮流的饰品与众不同的设计品味，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段，在“ONLY”与“独一无二”之间建立起一种同位的关系，“ONLY”作为一种引领新潮流的时尚消费概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。在重点进行“ONLY”产品独一无二概念的诉求的同时，对于其独一无二、精工制作、前卫时尚、推陈出新和引领时尚消费的新潮流等等有异于其他一般饰品的功能，在这一时期的广告诉求中将作为其个性“买点”进行强力诉求。在进行功能诉求的时候，我们要坚持以功能带品牌的原则。只有功能，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“ONLY”才具有独特的功能，只有“ONLY”才能让你这些功能的满足。以此树立起“ONLY”品牌在消费者心中的地位。1、电视广告A将基于以下三个创意点A“独一无二”与“ONLY”产品概念的形象树立；B“前卫时尚、推陈出新”的视觉冲击效果；C产品的其它功能展现。B创意构想我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为A、浪漫篇主要诉求独一无二功能。B、时尚篇主要诉求ONLY品牌形象。C、ONLY篇主要诉求ONLY品牌特征和功能。2、报纸广告拟采用悬念广告的出街模式，推出“ONLY”产品的系列杂志广告，系列广告一共有款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别为功能强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍“ONLY”产品的独特功能，一方面可以采取一个广告诉说一个功能的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也可以将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合，从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。1）悬念系列原始人用树叶装扮自己，我们今天用什么奴隶主用贝壳装扮自己，我们今天用什么近代社会人们用各种材料装扮自己，我们今天用什么现代社会“ONLY”掀起新兴的打扮热潮我们今天用“ONLY”2）比较系列一样的饰品，不一样的感觉一样的价格，不一样的效果3）功能篇ONLY，扮出自己的时尚4）促销广告买二赠一时尚生活，ONLY打造诉说一段情感，获得幸福大奖品3、杂志广告浪漫篇11男女分手了，女（W）终日闷闷不乐，男（M）想尽一切办法想挽回。（现代社会，公寓）12M看到一道曙光，变成了英勇的骑士，翻山越岭、过草地、过丛林，寻找一种名叫“ONLY”能追回爱情的一种魔戒。在满脸胡渣的M和精疲力尽的黑马看到“ONLY”，精神振奋。13M拿着“ONLY”，西装革履站着W楼下等她，以往这种情形W总会置之不理，但“ONLY”的力量是无法估量的，W跑过去和M拥抱，“你怎么才明白，我要的就是ONLY”。背景雨停了，太阳出来。W“ONLY”我要的。M我要的“ONLY”。旁白找回独一无二的他（她）。4、广播广告人性篇5、其它媒体以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点，重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格。五、营销对策A、设计饰品设计开发属高风险高投入、一旦失败将酿成毁灭性的后果，中国中、小企业根本无法也不愿意承担这一风险，只有资本雄厚的国际企业集团才具有自主的设计中心，只有他们具有召回滞销商品的承负力。所以，刚刚起步的“ONLY”饰品，不能承担所有饰品的设计，但可以少量设计部分有特色的饰品。B生产进口产品占据了大型商场，价格昂贵，令许多女性却步；国内大型饰品生产企业一般为外商投资，产品几乎外销出口；作坊式的小型生产企业以满足江、浙地摊货为常见，价格低、质量差、无任何重复客源。所以，“ONLY”饰品打破传统生产模式，满足国内销售市场为主，以争取顾客回头率。C流通中国饰品行业处于初级阶段，市场流通受传统营销方式束缚，一般表现为总经销商（一级批发）分销商（二级批发）代理经销商（三级批发）零售商顾客。分级模式造成的后果是1运输、仓储、人工等费用重复浪费，商品流通周期长，占据各级经销商流动资金多，饰品流通成本高。2各级经销商为获取应有的利润而加价，产品价位居高不下。3由于饰品种类繁多的客观因素决定了零售商一般只能“批发”几件同一种饰品，零售商得到的不是真正意义的批发价格。所以，“ONLY”饰品将采取与厂方携手打造品牌，所有商品均为厂方提供，保质保量。既节约资金，又有利于消费者。D经营由于流通环节和经营方式的局限性，饰品价位居高不下，厂家和零售商又不能直接“对接”，各级经销商和零售商至少存在以下几个方面的风险1）积压货物严重各级批发商和零售商之间不能形成退换货机制，压货较多。2）采货成本高零售商无法从某一家批发商采购齐全应购饰品，零售商往返多个城市或市场，重复各种费用。3）竞争无序无规范的市场管理，各厂家、批发商、零售商都是各自为政，价格混乱。4）抵御风险能力差零售商对饰品的更新、潮流的预测、新材料的应用、季节性的替变等无法把握，势单力薄、无力策应经营中的风险。所以，“ONLY”饰品姜努力改变这一现状。E、结局尽管中国饰品市场处于“品种少、质量差、流通慢、价格高、无品牌、市场乱”的初级发展阶段，但渴望美丽的中国女性我心依旧地疯狂地消费，追求潮流的心理已早熟，商机已就。所以“ONLY”饰品将成为一个品牌化、专卖化、规范化、产业化的国际品牌来引领中国饰品市场。六、“ONLY”吉祥物的形象设计意念与推广设想1、形象设计意念独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议将吉祥物命名“YIYI”，以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征及独特功能，使消费者产生强烈印象。2、推广设想“ONLY”吉祥物的推广应贯穿在“ONLY”产品的整体推广之中。充分利用“ONLY”吉祥物的可视性、亲合力和充分体现产品特点的科学内质，强化ONLY的品牌形象。具体包括A、产品包装及各类广告媒介上的应用设计。B、吉祥物纪念品的形象设计。借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行“ONLY”吉祥物的宣传推广。七、广告媒介计划（一）媒介组合1、主媒介深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。2、次媒介户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。（二）媒介组合策略1、时间组合策略户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。2、空间组合策略中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。鉴于“ONLY”饰品是一种定位于独一无二的流行时尚消费品，媒体选择须尽可能根据不同的目标区域市场不同消费群体的不同特点，做出切合各地消费实际情况的最佳媒介组合形式，建议，前期的广告投放，主媒介以选择地区性的媒介为主，全国性的媒介为辅，在媒介选择上可以考虑选择苏州影响力比较大的媒介如姑苏晚报、扬子晚报、周边地区的电视台以及一些区域性但具全国影响的杂志集中有限的广告费用重点突破四大区域市场，建立品牌的广泛认知度，提高产品的指名购买率，以区域性消费时尚的形成有效带动全国市场消费风潮的兴起。中期和后期的广告投放则适当加大全国性媒介的投放力度乃至以全国性的媒介为主，以期迅速扩大销售业绩，抢占市场空档。（三）媒介选择1、电视选择苏州市场部分有影响力的有线电视台。2、报纸选择苏州市场的姑苏晚报、现代快报等媒介。3、杂志选择全国影响、发行量超过万份的瑞丽、女友和知音。4、广播选择苏州的经济台、音乐台。八、附件1、市场调查问卷报告2、饰品利润分析ONLY饰品市场调查问卷小姐女士先生您好随着社会经济、文化的飞跃发展，中国已步入建设小康社会的进程，WTO使中国与世界全面接轨，人们的生活理念与消费结构就此发生了巨大变化，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场。为了更好的服务于您的个性品位，我们ONLY特别制作了以下的问卷，感谢您的参与注除特别说明外,问卷题型均为单项选择题1您会买饰品送人吗A会（100）B不会请选择B选项者回答,请问您不送饰品的原因A没有送饰品的习惯B想过要送饰品,但不知道该送什么C觉得送什么都无所谓2如果您买饰品,您会选择什么类型的A头饰类（20）B小挂件（20）C脚饰类D胸针类E手饰类（60）F其它如手工编织DIY，仿古类等，请注明3您买的饰品价格大概会是多少呢A3元以下B35元C520元（50）D20100元（30）E100元以上F1000元以上4您经常在什么地点购买饰品A街边饰品店（30）B住宅区附近的小店C各大饰品品牌专卖店（50）D上网购物5影响您购买饰品的因素有哪些A电视剧情中出现过（40）B广告（偶像明星的力量）C周围人群的装扮（20）D基本不受影响（30）6您购买饰品的要求（多项选择）A款式别致精巧（30）B价格定位准确C时尚性强（20）D唯一（50）7您觉得手头现有的哪些饰品需要更换A季节性的常用饰品（如手套，围巾，丝巾等）B手机等小电器的饰品（60）C不再流行的饰品（40）D没有打算更换饰品8您觉得现有饰品提升了自己的品位吗A有提升（60）B没有提升请选择B项的回答“为什么您会觉得现有饰品没有提升您的品位呢”现有饰品已不再流行现有饰品批量生产，使原来的珍贵稀有流于一般，俗气（40）我注重的是内在修为，只有修为得到提高，才可说是自身品位提高了9您购买饰品注重品牌吗A是的B不注重品牌，自己喜欢就可以了（60C视价格而定（40）10您用过那些品牌的饰品A国外的品牌（香耐尔等）B国内的杂牌（名媛，华茂等）（20）C龙凤（30）DAIYAYA（50）11您最喜欢什么品牌的饰品AAIYAYA（50）B野蛮女友C外国的品牌饰品D浙江义乌的品牌饰品（40）12您听说过ONLY这个牌子吗它是哪类物品的牌子听过。玉兰油衣服（50），沐浴露，洗面奶，面膜，润肤露13您希望以什么样的方式收到别人送的饰品A送礼者亲自送（80）B由专门人员送货上门（20）C无所谓D其它请注明14您希望收到的饰品有包装吗包装费用大概是多少选2项A有包装B无包装C无所谓（20）D普通包装随购买货额给于免费（40）E中等包装1050元（20）F高档包装50100元（10）G精包装100元以上下面请您介绍一下您的个人情况本表在录入电脑后将销毁,请放心填写,以便在后期的抽奖活动中把礼品准确无误地送达1性别A男（10）B女（90）2年龄A10岁以下B1015岁（20）C1520岁（6）D2030岁（20）3您的职业A学生（90）B工人C教科文卫人员D企业管理人员E工商服务人员F国家机关干部G私营企业者H其它（10）4您的受教育程度A大专以上（10）B大专（70）C高中或中专D初中或以下（20）5您的月收入A无收入（40）B200元以下（40）C200400元（20）D400600元E600900元F900元以上G1500元以上6请你列出您经常收听的广播节目,请注明广播电台的名称限填3个1夜色温柔经济广播电台2交通信息交通网3星星之我心经济电台4）江苏交通广播网苏州音乐电台5）欢乐都市夜（经济台）7请