朵采内衣营销宝典之渠道策略(1)

营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。营销渠道是商品或者劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。渠道流通的过程不仅是产品所有权转移的过程，也是产品个性化体验传递的过程。在渠道运营过程中，我们要强调关爱式的专业服务、科学化的精准管理以及强有力的推进执行渠道渠道渠道与经销商建立战略同盟伙伴关系，是我们的目标。鲁晓强一、精细化耕作，想得到，更要做得到一、精细化耕作，想得到，更要做得到营销渠道建设，执行高于策略。在渠道运作上，优质的管理与严格有效的执行，是深度市场开发与精细化耕作的保障。在这个层面上，参与竞争的人最多、竞争也最为激烈。无论是歪点子还是正点子，大家都想过、试过网点要多、位置要好，这有谁不知道我们聪明，竞争对手其实也不傻。不能比人更聪明，那比什么比执行力，比谁先做到渠道精耕细作，就是指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。在我们在对市场环境有了一个细致的认识以后，就要根据实际情况对市场进行精耕细作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，达到产品的销售目标和市场占有率。在具体的操作上，有以下四个重点策略一、同经销商建立分销联合体企业在对区域市场进行市场精耕细作，就必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体。帮助分销商进行分销和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。企业的业务员要对分销商进行管理。业务员要配合经销商作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作，企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效地管理好分销商，共同开拓市场。对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个业务人员同时管理几个分销商。这样做的一个目的是为了同分销商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠分销商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。二、终端网点最大化、最优化，密集性分销市场精耕要求企业必须依靠分销商。分销商在特定的区域市场有广泛的销售网络，网络中含有一定数量的二级分销商和零售商，同时分销商对这些下游网络成员很熟悉，并且要求分销商有仓储和配送能力，分销商可以达到网络覆盖的范围。企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。在提高网点覆盖率时，企业应注意以下三个问题第一，确保网点布局合理。不能盲目追求覆盖广度，在占领市场空白点的同时，应该控制网点的数量，确保单个网点的质量。同时要对网点进行动态管理，淘汰无效网点，提升有效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立起合理的网络布局。第二，网点的各种业态应均衡。由于各种消费群体具有不同的消费习惯，同时各个零售业态也是针对不同的目标消费群体而设立的，因此应兼顾各种网点业态，让各种类型的消费者能够便利地接触到产品。第三，主流渠道和主推网点并重。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。三、注重单店铺货率企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率，占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。企业在加强铺货率的同时，必须注重终端生动化管理。特别是对大型零售终端的管理，加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者，增加产品的可见度，吸引消费者的注意。同时可以突出企业和产品的品牌形象。在可口可乐的市场策略中，有效的生动化是其中最重要的部分。通过对终端的陈列管理、促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，企业可以在渠道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象，拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序，控制终端。四、管理好销售员在渠道精耕中需要企业业务人员不断深入市场，拜访终端，协助分销商开展工作和处理市场问题，业务人员起到管理、监督和协助的作用，可以有效地推动市场精耕细作方案的执行。业务人员深入市场，要有很多工作要做，如制定客户开发计划、深入市场拜访客户、解决现场问题、跟进定单并作好定单协调、催收货款、填写各种销售和市场报表、差旅时间、个人事务、参加各种会议及其他事情等。这么多的工作要做，业务人员如何合理利用时间是很重要的，所以作好业务人员的时间管理是很关键的。业务人员在时间分配上，可以遵循以下三个方面的内容第一，业务人员要多做开拓计划，增加市场拜访时间。深入市场可以多了解市场信息，同渠道成员多接触，协助分销商和零售终端分析问题，解决问题。第二，取消不必要的报表，减少工作量。信息对企业是很重要的，各种报表是企业收集信息的一个主要渠道。企业应该根据实际需要，制定好需要的几个关键表格，如日报表、月报表、竟品信息报表等。在设计表格方面，在保证基本信息量的前提下，力求表格设计简单明了，方便填写。接下来更重要的是信息传递和处理要及时有效，销售部门和市场部门应该充分分析和利用信息，根据情况及时调整销售策略，更好地指导销售。第三，规范业务人员的客户拜访行为，以便充分合理利用时间，同时可以提高业务人员的技能。业务人员在市场拜访时一般要作到“四定”原则，合理分配和利用每天的时间。首先，要定路线，计划好每天的拜访路线，熟悉这条路线上的门店数量和门店类型。其次，要定交通工具，以方便和节约费用为原则。最后是定时和定点，这要根据路线和交通工具来综合考虑，要根据门店类型决定在这个门店停留的时间，还要考虑从这个门店到达下一个门店路上所需要的时间，以便作到定时和定点的要求。总之，要求业务人员合理分配自己每天和每月的时间，作好时间管理，将市场工作做得细致和深入。在内衣行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时企业在渠道和终端上的竞争逐渐加大。企业必须要有效地建立和掌控销售渠道,加强对渠道的控制力和影响力。在这样的市场背景下,企业调整营销策略，渠道精耕细作策略成为企业调整营销策略的方向。企业在运作渠道精耕细作的时候，会根据企业的实际情况作出有针对性的操作,但在总体思想上,是要求企业通过对分销商的利益保证、服务支持和管理控制，同分销商建立分销联合体，同时管理好业务人员，协助分销商作好市场建设和管理工作，进行密集性分销，通过终端管理，达到高铺货率，将市场工作作深，关键是注重细节。企业通过渠道精耕细作，改善渠道质量，有效掌控渠道和终端，赢得竞争优势。二、做事就怕认真，让经销商认真来做二、做事就怕认真，让经销商认真来做“朵彩朵彩”，我们肯定能成，我们肯定能成“资金往上走，压力往下传”这是鲁总多年参与市场经营实践得来的宝贵经验。当年俞兆林内衣一年销几百万套，真的就只是因为他们做得早吗不是压力的制造与有效传递能使全国各级分销商调动他们所有的资源与热情，全力以赴投入到我们的产品销售中来这种力量是非常巨大的而信心，则是压力传递的保障，因为，如果经销商失去了对产品的信心，在面对压力的时候，他们只有选择放弃。注重信心与压力的双重传递，是“朵彩”分销渠道成功运营的真正秘诀所在。压力传递与产品布局例图信心体验，就是渠道执行力、就是品牌销售力“穿/选朵彩，还用说吗”呈现出了消费者、经销商、厂商对“朵彩”产品与品牌的高度自信。产品信心可以通过高空媒体的传播直接接触消费者，但是通过营销渠道的逐级传递，产品个性化的信心体验却变得更为丰富多样、生动直接。安利的传销，就是非常经典的信心体验式营销其产品销售的过程就是体验传递的网络布局朵彩省代理资金压力货品过程。而事实上，任何一个产品的销售过程，都存在着产品或者品牌体验的传递。安利发现了“体验”的威力，并把做到了极处，所以，安利成功了。营销的终极目的不外乎就是“多卖一点、卖贵一点”，强调品牌体验，实现的就是这个目的。一小包咖啡放在柜台上销售，只能卖2块钱，泡制成一杯咖啡在咖啡吧里销售，它就能卖20块钱。所以，安利的东西就是比别人的卖得贵。任何体验的基本事实都会反射于语言当中，比如“喜欢”、“讨厌”、“舒服”、“爽”、“妙极了”等等。“雀巢咖啡，味道好极了”，反射的是一种感官体验，“穿朵彩，还用说吗”，反射的却是一种情绪体验。情绪体验是感官体验的综合表现，“穿朵彩，还用说吗”就是“朵彩”品牌的一种“自信、坚决、肯定”的情绪体验的语言反射。这句广告口号不是站在产品的角度冷冰冰的自我介绍，而是从消费者角度出发的“体验”再现。“朵彩”这种个性化的情绪体验，通过广告媒体、经销商、零售商、营业员，多途径多层次交叉直线传递，最终感染、打动了目标人群，促进了产品的销售与品牌的建设。“朵彩”信心体验传递模式（图）各大内衣品牌年复一年激烈的代理商争夺战，充分说明了渠道、终端在内衣市场竞争中的重要性。巨额投放的电视广告有时候甚至竟然比不过销售终端上营业员的一个热情的微笑。谁能够把终端形象做到最好、谁能够把营销渠道人成员的热情调动到最高，谁就掌握着市场竞争最后的决胜权品牌诉求的对象不仅仅是终端消费者，其中还包括品牌制造商公司内部的员工以及销售渠道上所有的营销人员。给经销商信心就是给消费者信心。销售，就是信心与信任的传递过程。重视产品体验，并围绕“体验”开发产品与服务、制造体验机会、引导有效品牌体验，是“朵彩”03年品牌运作的一大特点。“朵彩”的经销体系不是航空母舰，而是联合舰队这是由“朵彩”与经销商双赢合作的战略伙伴关系特征决定的。经销商热情而且充满信心的品牌体验，是确保“朵彩”销售政策有效执行的关键。同样的一句话，用不同的口气来说，给人的信任感与感染力就不同。无论在任何情况下，我都不要把迟疑带给我们的消费者和下一级分销商。加强与分销商的沟通，把我们自己对产品最真实的感受传递给他、感染他不仅消费者可以凭直觉选购产品，事实上商人也可以凭直觉做生意。不管是从央视媒体的集中投放到广告口号的自信张扬，还是从视觉系统的充分整合到客户服务人员的精神面貌，“朵彩”都能给人一种很直观的品牌感受，那就是自信、果断、热情这种品牌体验经销售人员的逐级传递，就会演变成极具威力的产品销售力。三、决胜在终端，终端不卖货，我们大家都没饭吃三、决胜在终端，终端不卖货，我们大家都没饭吃成都强阵公司（2003年“朵彩”的金牌代理商）的业务经理周雪林先生说“我们经常开着车去逛他们（指二级分销商）的商场，告诉他们怎样做形象、怎样做销量，并运用一些我们在省城的优势资源去为他们解决一些他们难以解决的问题。”销量从哪里来整车贩卖给经销商、批发户，不仅成本低，而且销量也大，但这不是营业员朵彩广告传媒零售商消费者经销商代理商消费者消费者被动接受品牌方体验引导个性化的品牌体验直接传递销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中。真正的销量来自于消费者在终端售点的购买。终端上的实际销量，无论是厂家还是经销商，它都是最本质的追求终端不卖货，谁也别想赚钱，我们大家都没得饭吃光是耍耍嘴皮，把货推给了经销商就回来睡大觉，那是肯定不行的我们要为经销商做实事，要把自己一线市场的样板终端做出来，经常到下面去跑跑经销商的店头，为他们出谋划策，干点实在事、解决点实在问题。“终端”就是销售的末端，它是整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞，销售渠道就会得上“肠梗阻”产品滞留在通路中不能顺畅销售。只有做好终端市场促销，使产品通过终端能够很快地销售出去，才能够真正做到货畅其流。把握了终端，就赢得了市场硬终端打造最坚实的前沿阵地11终端网点开发的基本原则先主后次，先大后小，先难后易合理布局，先点后面，均衡发展情理并重，不卑不亢，让利不让价权衡利弊，综合考虑，努力但不牵强建立榜样，用事实说服有疑虑的分销网点12终端网点的规划的基本原则121“销售第一”原则终端网点的规划与设置，归根结底是为了提升“朵彩”产品的销售量与或利能力。因此必须将提升销量放在“朵彩”终端售点的规划与设置的首要位置考虑，同时兼顾投入与产出的比率，尽量理性地推算和预测投入与盈利的时间差。除个别具有非销量特殊意义的终端外（如，展示性终端、竞争性终端、服务性终端），销量与盈利是区域网点规划的第一原则。122“扎堆”原则（同业集中原则）同行业的网点选择，一般来说不会是盲目的。在我们没有比别人更聪明的选择时，我们就把专卖店、专柜开在竞争对手的旁边。123展示原则借助当地高档商场的形象，展示并迅速提升“朵彩”天然高贵的品牌形象，是一种四两拨千斤的推广手段。不过，这种做法必须在考虑周密、并且与当地商场客情关系稳定的基础上进行。124均衡原则在较大区域市场内设置多家零售网点时，应尽量考虑区域均衡的问题，避免“顾此失彼”、“冷热不均”，造成市场空白。125竞争原则终端是拦截竞品最有效也是最后的一道防线。直接面对竞争，即使“伤敌一万，自损三千”也在所不辞。126安全与稳定原则专卖店不要开在那种准备拆迁的地方，专柜、专卖厅、店中店的开设，要选择客情关系比较好、经营比较稳定的商场。13卖场售点的规划131了解卖场结构商品群别的销售额百分比，应与卖场空间相等。主力商品群，要排在面对主通道上，以最好的位置与最大的空间配置。安排好主通路与副通路的配置，并使主力商品以外的准主力商品相关性性商品，也能引人注目。132人性化卖场A、以清洁合宜的服饰仪容进入卖场B、以勤快的动作清扫所负责的区域、整理货品C、以明朗的笑容及诚挚的心问候客人D、以谦虚的态度将商品知识传达给客人E、以十分的耐心等待客人挑选商品F、以敏捷的动作完成结款及包装手续G、以感谢的心与语言来欢送顾客出门H、以诚实的心记录每日的销售资料133卖场的布置突出“非化学、无污染”、“植物羊绒、纤维皇后”的主题，设计风格简洁大方，是终端布置的第一原则（从83届全国针棉织品交易会上的情形来看，“朵彩”的成功，在于其有一个鲜明的展示主题即“2004年，中国内衣彩棉年”“朵彩”终端展示必须围绕彩棉“健康环保”品牌概念，突出产品“贵族感、舒适感”的两大主题）。具体依总公司要求，统一进行布置，样品架、海报、POP、标价签等。终端布置，形象代言人要“说话”。不要以为把形象代言的图片做得越大越漂亮就越能卖货，因为消费者掏钱买的是产品。品牌代言人要在终端向消费者做无声的推荐，品牌主张在画面上一定要突出醒目。海报的陈列不可阻挡顾客对样品陈列的视线，贴于墙上时，必须注意整齐对称美观。卖场不得有过时POP海报出现，不要使用自制的刻字海报和手写海报。POP的作用B在有限的空间能引起顾客的注意C可以配合媒体广告和主题促销D可以为促销和特价活动做广告E可以传递本产品的自豪感F协助销售、赢得商场支持POP的具体应用形式橱窗挂画挂在橱窗里面作为背景的海报。主要用作换季主题及促销宣传。一般用悬挂的方式安装，较大的封闭式橱窗用海报满扑作背景效果较好种方式。不管是那种方式，都要求画面平整、无缺损。（挂画要使用较粗的鱼线吊装,开放式橱窗要正反两张贴在一起悬挂。）高架海报主要用于营造卖场气氛、诠释陈列主题和促销宣传。高架面板要装四个海报码（上下各两个），以便保证面板不变形，还要保证海报的粘贴平整，安放位置合理。收银台背景画收银台背景画是店堂里的一个焦点，一定要粘贴平整，保持清洁、无缺损，不可在上面粘贴其他东西。门口吊牌吊在门口的宣传海报，一定要保证平整，背板损坏，立刻更换。门口海报放在门口海报架是的宣传海报，同样要保持平整，不可使用自制的刻字和手写海报。仓位海报较大卖场为了迎合卖场气氛，提升形象品位，而合理安排的一些仓位上的海报。背板一般使用雪弗板或KT板，一定要保证拼接整齐、安装平整店堂小海报一般为单款推广和促销的海报，安装在矮架上，不可使用自制的刻字或手写海报。形象灯箱般为店堂门口或里面用来衬托店堂形象的灯箱。一定要保证画面清洁，并应季更换画面。产品画册介绍应季产品的画册，可平放或摊开在店堂里的展示台上，放在报架上，便于顾客翻阅。不要折成花形做陈列摆放。134道具的运用样品架的摆放必须依公司规定调整，如有损坏，即时向公司申报，并要求限时调整。“朵彩”销售道具具有超强的“杀伤力”，应根据具体环境，充分利用。如，彩棉标本、产品样宣、POP展示架、贴画、奖状证书、国家领导人视察的图片、彩棉棉纱、彩棉棉团等道具。道具要入帐。135背景音乐、电视片的播放由公司选定音乐曲目。每天开门，晚上关门之前10分钟，收银员应播放固定音乐。音乐的播放视实际情况由店长负责调整。在有条件的专卖店可重复播放电视专题片、形象片。在有条件的专柜可配备电视，根据商场规定，有声或者无声播放专题片、CF片。14清洁标准标签的使用规范1）货区卫生展台是卖场的焦点，所以一定要使它以整洁示众。2）模特卫生模特的底座和顶部是最容易看见灰尘的地方，所以要经常检查。3）办公卫生收银台、展示台明亮整洁办公用品摆放整齐报表、帐本及无关销售的个人用品不堆放在台面上4）试衣间卫生（一般情况下，内衣不提供试衣服务。如部分外穿式春夏装需要设有试衣间，请遵循以下标准）试衣间内干净整洁、无卫生死角试衣镜明亮拖鞋保持干净，摆放整齐5）仓库卫生产品摆放整齐、有序衣罩上无灰尘保持地板清洁，注意防潮、防虫、防鼠6）招牌招牌是终端的脸面，所以必须要保证招牌的清洁。7）橱窗橱窗是终端眼睛，终端卖场就是靠它与顾客交流。所以一定要注意橱窗的整洁与卫生。8）灯具做卫生时不要忘了灯具，但也不要忘了做完卫生后把射灯方向还原。15货品陈列注意事项柜台陈列以盒装陈列为主，少数春夏装可以叠装陈列。因彩棉服装颜色相对单一，色彩、款型在挂装陈列情况下，难以展示产品的优越性，应尽量采取模特展示的形式，同时根据实际空间，精心设计盒装陈列方案。模特出样橱窗模特、展台模特、仓位全身模特、仓位半身模特。尽量做到每一款都要有样品展示。在空间有限的情况下，采取隔日换样，主推经典款型或新到货品。统一服装的色系，颜色的深浅，服装的长短都应协调，服装熨烫平整，适当的饰品搭配，根据衣服的性质形象生动的摆放出模特姿势，使之充满生活气息。模特搭配放置好以后再重新检查一下各个细节，吊牌是否外露，总体效果是否完善，等等。突出“极品装”的陈列（如2003年的羊绒彩暖内衣），通过部分高档产品融造卖场氛围，提升产品陈列整体档次感。陈列按主力商品、辅助商品、附属商品、利润商品、促销商品、滞销商品划分，使整个卖场商品陈列有序化。遵循焦点原则焦点俗称亮点，如果专卖店内缺少亮点，商品排列单一、没有生动感，便难以吸引顾客的注意。正确方法；一般在专卖店/厅的正面主墙面，有明显的品牌标识墙面，以强调品牌的价值和地位。在主墙面的侧面，建议做一至两个色彩对比强烈的产品搭配，以提起顾客的注意。遵循简洁明了和合理有序原则，注意系列产品的组合形象，提升消费者的感性认识，增加联想促进消费者购买动机。少就是多、化繁为简、突出重点。产品的系列搭配、气氛道具布置，建议以简洁、少而精为主，以便凸显彩棉产品的珍奇高贵品质。16存货管理1）实物管理应将商品予以分类和定位存放，方便顾客选购和盘点作业。终端卖场仓库一般空间较小或分多个地点存放，营业员须熟悉所售商品的库存状况和存放点，并需充分利用库存空间。须注意商品的保护工作，避免或减少商品的库存损失，对有总是呀的库存商品及时提出处理意见，避免问题商品“躲”在仓库中。2）仓库货架存货原则每个货架都要用标贴标上序号。同类商品应放在同一货区内。同价格、同类型货品放同一货架上，依照不同品质，有层次、有顺序地堆放。仓库清洁工作A、五防防火、防虫、防潮、防盗、防腐。B、五不不损坏、不混放、不污染、不发霉、不变质。17防火、防盗措施一、营业中失货及防范措施1）哪些商品易窃视野范围小的专柜和营业员少的专柜。摆放不易发现的商品或商品摆放杂乱的柜台，偷窃后不易被发现。商品种类较多及货架摆放杂乱的柜台，不易看管的商品。顾客较多的柜台。离出口、通道较近的商品，以便偷窃后能够及时逃离。2）防范措施利用摄像监视系统等现代科技手段，来监控店内空间。营业员应留意周围环境，经常整理货架。店内死角处应经常有人。3）偷窃应对防止偷窃。合理分布营业员。密切留意顾客动向。特别注意举止不善人士。4）对待不轨人士，可采取以下方法走上前有礼貌地询问顾客是否购买该商品。提示该商品是促销品，是非卖品。暗示偷窃者注意到他的偷窃行为。向上级主管汇报。5）注意事项尽量用温和礼貌的方法处理，切忌与之在店内发生争吵。一旦发现偷窃者，不能大声呼叫。处理偷窃事项尽量不让其他顾客看到。二、防火措施。1、消防器械是否放于固定场所。2、店内避免有火源。3、电源开关是否有漏电有可能。18帐务/报表终端卖场的帐务，主要是指商品的“进、销、存”业务的记录和汇总。1、账册终端卖场帐册是根据企业不同规定，采用不同帐册，本企业主要采用商品明细帐页形式，即含数量和金额。2、凭证终端卖场记帐凭可分为进货凭证、销货、顾客退货、退货凭证及其它。1）进货凭证一般是指公司的送货单或其它终端卖场调货过来的送货单。2）销货凭证也叫销售小票，通常有三联（顾客、营业员、收银员）3）顾客退货凭证一般也采用销售小票，但发按照公司规定退货程序开具，并用红字开单，是终端卖场退款收退货的凭证。4）退货凭证终端卖场向总部退货时产生的凭证，一般是总部收货后出具的红字出货单。5）其它凭证终端卖场销售过程中，产生的其它凭证。如，销售扣让、样品处理、赠品等，必须有经办人及责任人签字。3、报表1）日报表一般分为销售日报表和“进销存”日报表，销售日报表是根据当日销售小票汇总的日报表。而“进销存”日报表根据当日的销售小票、进货单、退货凭证与前一日“进销存”报表汇总而成。2）周报表一般为每周销售报表依据销售日报表、每周销售汇总而成。3）月报表包括月结汇总表和盘点表。月结汇总表应全面记录终端卖场当月的进货、销售、退货及上月库存。而盘点报表是反映终端卖场当月的实际库存。软终端不会带兵的人，肯定打不了胜仗假如你有一支强有力的直销队伍，新品上市你就可以很快使产品铺市率提升，创造行情价，创造流行趋势；竞品的流速、价格、促销等等，稍有风吹草动你的营业人员就会及时反馈。加强终端控制，尽量扩大和强化自己的队伍，你可以提高销售机会而你的竞争者，却因为被你挤出了货架，所以被挤出了市场。软终端与硬终端的不同之处，不仅在于其内容和性质的不同，而且软终端与硬终端之间有着先后和互动的关系。只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的（当然通过出色的硬终端管理对软终端的建设也有一定促进作用）。要打胜仗，靠一个人的力气与智慧是不行的，不会带兵的人，肯定打不了胜仗只有培养并且吸引优秀人才、加强人员管理，才能把竞争对手挤出去、把销量做起来软终端包括终端导购员、营业员的素质培训、客情关系、销售服务内容及质量、商家合作融洽度等等。软终端建设通常会出现很多不尽人意的地方导购员/营业员对企业情况、对售点的维护、对客情关系的维护、对自己的职业发展等等没有正确的了解和认识；营业员/促销员队伍十分不稳定，流动性大，对公司的向心力、忠诚度不强；导购员/营业员没能很好提供市场一线的建议和意见；导购员/营业员的许多疑问、不解、埋怨等无从疏解等等。软终端建设重点培训工作日常化日常管理制度化一、培训工作日常化培训是企业回报率最高的投资，越是小企业培训越重要，由于薪资标准所限，一般情况下，经销商很难招到好手，但至少也要尽快把自己招来的新手变成熟手。建立培训机制需注意以下问题1、解决认识问题培训不是奢侈品到了淡季没事的时候才做，要以制度形成明确培训时间；2、培训必备内容1企业规章制度、企业文化、企业概况、企业发展史、2营业员/促销员工作规范、促销技巧、消费心理、售场布置规范、客情关系维护3位阶管理向谁汇报，受谁领导4目前经营产品的属性、特点，产品功能、卖点、价格5新员工入门培训6终端销售技能生动化技能客户库存管理技能线路拜访焦点拜访流程客户异议回答话述7渠道销售技巧超市、酒店、娱乐渠道各有各渠道的业务特点；关键人物和运作方法8货款管理技巧（与商场结款催款的技巧）10促销现场管理11其他培训教材的编写可求助于厂方，循序渐进逐渐积累，对从未涉及此方面知识的经销商来讲，这是个大工程，如果你真想把自己的企业经营好，这是必须迈出的一步。3、培训形式A、每月集中至少进行一次正规大型培训B、每周集中进行一次小型培训C、业务人员或督导到售点巡回培训D、导购员/营业员每月至少进行二次互相交流学习3）、培训方法A、宣讲式分公司/办事处市场部根据公司下发培训资料，对导购员/营业员进行宣讲。B、模拟问答式分公司/办事处市场部组织进行模拟问答，每个导购员/营业员都安排上台讲解，各分公司/办事处市场推广人员及其他与会人员作为顾客提问，导购员/营业员进行回答，市场推广人员现场评分，寓教于乐。D、考试分公司/办事处市场部对所辖导购员/营业员进行有针对性的闭卷考试；试卷由各分公司/办事处市场部编写；然后针对考卷进行讲解。4、利用培训增加团队凝聚力培训内容安排要由浅入深，对负责不同业务、不同经验、能力的业务员要区别对待，让他们感到在这里工作可以不断获得新知，从而增加员工的向心力。5、注意实战培训；业务技巧的培训，一定要分解到具体动作，结合现场实战演示。过分偏重理论水平的提高，对文化基础有限的销售人员吸引力不大，见效也很慢。6、营造学习总结的气氛。鼓励业务人员记工作日记，提出自己的经验总结。技巧点滴互相讨论、互相学习，贡献突出的可被纳入“培训手册”，并予以奖励。在此过程中，不仅可以激发一线人员的学习积极性，更可以给自己的教材增加实战内容。二、日常管理制度化1、制订劳动纪律。包括迟到、早退、病事假扣罚比例等考勤制度；办公室纪律（公物损坏，卫生打扫、服装等）；注劳动纪律制订是企业制度化管理的第一步，如同军队上的军容、军纪要求，虽不直接创造价值，但却能影响员工的工作风气和团队战斗力。2、设计合理薪酬制度只以销量定工资，最终会造成市场下滑销量受损。注重过程管理。规定每个岗位必须完成的业绩关键指标（铺货率、陈列、活跃客户数、日常表现、销量等）以及如何通过这些指标计算奖金，对促使员工更自觉更科学、更有方向性地开展工作必不可少。应该在薪酬制度中体现晋升机制，如营业员/促销员、业务主管等。员工工作表现突出，即使无主管职位也可获得晋升（如给优秀者一个“金牌营业员”的称号并颁发证书），从而可稳定军心，留住人才。3、建立早会制度常开会，开短会、开及时的会早会例行内容宣布昨日各位销售人员的业绩，包括销量、销售额、拜访客户数，成交客户数。注对业务人员的业绩宣读，会造成销售人员之间你追我赶、互相比赛的气氛。业务人员提出疑问、建议及市场动态反馈，大家讨论。注及时与业务人员沟通，可迅速掌握市场信息，有助于鼓舞士气。主管宣布昨天市场检查结果，提出奖罚。注实际上是一个培训过程，让业务人员对自己要做什么，自己必须达成的那些指标更加明确，同时也因主管的不断检核造成业务人员不敢懈怠的心理压力。4、建立信息反馈制度1）、信息反馈内容A、导购员对市场一线销售情况的数字统计B、导购员/营业员在市场一线领悟到的好的建议和意见C、导购员/营业员的投诉2）信息反馈办法A、各分公司/办事处市场部将促销员日报表、竞争对手每周市场动态表列入导购员“报表制”管理，进行正规性日常管理。B、各分公司/办事处市场部拟订优秀建议和意见奖励制度，鼓励导购员/营业员对整个营销各个层面进行合理化提议。C、各分公司/办事处市场部拟订投诉反馈制度，可以设立意见箱，将导购员/营业员的投诉进行认真对待和处理，及时进行公开反馈。附一、“朵彩”金牌营业员培训手册以“朵彩”为平台建立中国第一个培养高水平营业员的“黄浦军校”这不仅对促进我们的实际销售有利，更重要的是树立起了我们在整个行业里的地位。而且，这种优势带来的品牌声誉是不能被竞争对手所复制的，我们根本不必担心跳槽、人员流动等事件的发生。“朵彩”将在全国范围内评选金牌营业员，并组织各地金牌营业员（每个省一位，具体考核评估办法由各地经销商制订）到“朵彩”上海总部接受集训，并颁发荣誉证书。优秀的营业员不仅可以获得相应的物质奖励，而且可以获得有实在价值的荣誉，这种荣誉不仅可以成为该营业员在本公司获得升职的资本，对其长远的职业发展也非常有利。“不想做将军的兵不是好兵”，而“当不好兵的人肯定做不了将军”“朵彩”的事业是一个大家共同的事业，我这里，我们任何一个人都必须有梦想。只要拥有激情并付出努力，我们就能够在这里实现我们的梦想这是“朵彩”的信念，是“朵彩”事业中所有人的共同信念营业员的使命是什么（一）达成事业的目标，即销售目标与利润目标（二）提高市场占有率，即市场份额（三）收集市场信息，并反应信息，要求人员快速、灵敏促销员的正确作业理念是什么营业员要树立老板意识1、专柜的销售产品就是我的产品；2、这个店/柜台就是我的店面；3、经营这个专柜/专卖店，就是我的事业4、我的事业具备了一般经营者所不具备的条件（1）这是一份不用自己出资金的我的事业；（2）这是一份不用自己出设备的我的事业；（3）这是一份不用自己再聘用人员的我的事业；（4）这是一份不会有风险的我的事业。促销员、营业员销售什么（一）销售自己，即出卖自己，包括仪容、礼仪、专业知识等等（二）销售公司，即出卖公司，包括公司文化、公司理念、公司产品等等（三）销售商品的价值、效益（四）销售中销售问题的解决（五）销售顾客的满足感与满意率营业员须具备的素质条件1、专业态度喜欢与人交往；喜欢所售卖的商品；有正确的服务观念；具自信和自重有耐性面带笑容积极主动；2、专业技巧推销技巧；沟通技巧面对面/电话随机应变技巧；陈列产品技巧；礼物包装技巧人际关系技巧；3、专业知识产品知识；公司政策工作步骤语言；顾客心理；营业员行为规范1尊重商场领导和职员，上、下班时要打招呼问好，努力协调好与商场的关系，争取商场支持、理解，共同做好公司及产品的宣传工作。2见到顾客应主动致以问候，态度友好，亲切自然。3顾客没要求时，不要对顾客追踪服务；4留意顾客选购并随时准备提供帮助，向顾客介绍产品特点要实事求是，不许夸大其词，无中生有，也不许指名贬低其他品牌，提供衣号应准确快捷；5无论顾客买多买少，穿好穿坏或者退换衣物，都同样热情接待有问必答，百问不厌，当好顾客参谋；6在店内顾客较多时，注意提醒顾客带好随身物品，提防扒手；7介绍服装时，导购员应站在顾客左侧，面对着顾客同商品成45度角，不站在身后同顾客说话；8留心听取顾客意见、建议，尽最大可能满足顾客需要，接商品必须轻拿轻放，叠放散衣应尽可能及时细心、珍爱。顾客类型急躁型精细型自主型依赖型顾客已有明确的购物目标；不喜欢花费太多的时间进行选购；资金充裕，只想买好的就行。必须花费许多时间决定购买何种品牌、功能的产品；会反复比较品牌、价格及各种细致的利益。不喜欢听促销员的产品介绍；认为促销员的介绍都是自卖自夸；有一定的商品知识，并喜欢自我判断。缺乏商品知识的顾客；喜欢购买其它人的购买选择；购物随大流。及时配合速度为先顾客提出的问题耐心的介绍诚心诚意回答顾客提问，视顾客为专家站在顾客立场，介绍其他顾客的选择9给顾客找零找，必须平整，无损坏，洁净的票面并由小到大叠放好，送到顾客手中，不准钱、物同时拿到顾客手中。10营业员员上班时，应做到1）不坐着或爬在柜台上或抱着双臂或手插在衣袋时接待顾客2）不准扎堆聊天或高声说话、说笑。3）不准用外号呼叫他人或同事。4）不准打瞌睡，不在营业现场看书报5）不把身体靠在柜台上或墙壁上。6）不吸烟或吃零食。7）不准在营业现场挖鼻孔、掏耳朵或剔牙。8）不准在营业现场化妆或谈论相关话题。9）顾客看东西或互相说话时不从中间穿过。10）不准一边打量顾客衣着，一边同顾客介绍。11）咳嗽、打喷嚏时要转身或用手帕遮掩。12）准催促或暗示顾客离店，店内有顾客时不下班。13）不准撇下顾客交接班；14）不准在谈话时贬低、挖苦或讽刺顾客，不准与顾客争辩、争吵。营业员服务准则服务就是市场，令顾客满意的服务就是业绩的保证。（每位从服装产品和服务中获得满意的顾客，都会把自己良好感受传达给别人，无形中充当我们的营业员）有位营销大师说过“顾客是企业最好的推销员。”1优质顾客服务11认识顾客服务的重要性1）生活水平提高，消费力增强；2）教育程度提高，对消费权利的意识增强；3）零售业高速发展，顾客选择面广；4）通讯发达，消费者的见闻/对外接触增多，对货品及服务素质要求日益提高；5）广泛的大众传媒宣传商品，提高了顾客对商品的认识；12顾客的分类及解决办法现场管理销售量库存货源对手情况对公司及产品建议不良信息反馈13顾客信息的分析与反馈终端的管理在一定程度上说，就是直销员的现场销售管理，公司营销整体策略的成功与否来自终端信息准确的反馈。同时，促销员通过现场的顾客分析，可以更好的掌握各种促销技能，实现成功销售。14顾客抱怨的解决对策并不是每个不满意的用户都会抱怨的，相反只有10的不满意用户才会抱怨不抱怨的用户中只有5会再次购买你的产品抱怨发泄过的用户中只有10会再次购买你的产品抱怨经解决后的用户会有70会再次购买你的产品抱怨经迅速解决后的用户会有90会再次购买斧产品以上数据告诉我们两个道理顾客抱怨的必须迅速解决抱怨用户最有可能成为忠诚用户抱怨的类型15特殊事件的处理1、产品本身有缺陷2、产品在个人使用中的功效不同3、使用说明不清楚4、用户疏忽造成的产品抱怨服务抱怨1、服务内容不明确2、服务不到位3、服务态度不好真诚道歉听取意见原因分析明确对方要求解决办法取得用户理解迅速解决防止重复发生顾客满意抱怨处理的程序商场如战场，促销员面对的不单是顾客，包括对手、商场、新闻及社会各有关部门，这些部门的协调本不属于促销员的工作范围，但又常常与促销员有关，营业员必须掌握处理特殊事件的技巧。处理办法不发表任何意见不做任何承诺迅速向上级汇报16顾客服务的基本原则1）对顾客一视同仁；2）以顾客要求为出发点；3）以诚待客；4）要深切体会和认识到店员的服务代表公司的整体形象；5）了解顾客心理，要提供卓越的顾客服务，首先必须了解我们的服务对象顾客。2每一位顾客都有以下的权利1）有权随意选看货品，无须承受店员带来的购买压力；2）有权得到关于该商品的正确资料；3）购物时有权得到店员的帮助；4）顾客有权获得品质良好而可靠的商品，作为付出金钱的回报。成功顾客服务的六个步骤步骤一打招呼（1）打招呼的重要性第一个印象会影响人与人之间日后的交往，店员应随时准备，因为我们没有第二次机会去建立第一个印象；这位可能是你今天接待的第一百位顾客，但你可能是他在店内遇到的第一个店员；（2）店员等待顾客时常犯的错误和同事闲聊；靠着柱子或箱子，思想开小差；阅读报刊杂志；远离自己所属范围；打哈欠；以批评顾客的目光四周张望；失神地处理货品或单据，连顾客来到眼前也不知道；（3）等待时机的正确位置能看到顾客视线之处；顾客开口时能立刻接近之处；对本身所负责的货品能一目了然之处；货品和顾客活动一清二楚；自然站立，双手合于身体前方，留心顾客的一举一动，尤其是声音。（4）打招呼的时机选择与注意事项第一次眼神接触；特殊事件对手攻击有背景用户的刁难有关部门的不负责任新闻的恶意调查商场的不友好打招呼时要有礼貌、诚恳，时间把握须恰当自然，令顾客知道你已留意到他的存在，同时乐意于提供协助，令顾客觉得你欢迎和重视他，这样会给他留下一个良好的印象；打招呼切记太刻意和过于热情，这样只会产生反效果；打招呼后，可退站一旁，保持适当（约两米）距离，让顾客随意参观，但须留意顾客的反应，例如态度、语气、表情等，以决定应作什么反应来满足顾客和需要步骤二货品介绍（1）留意及掌握销售时机什么时候要介绍货品给顾客顾客与朋友讨论某货品；顾客把货品重复观看；顾客触摸某货品。找出顾客的需要向顾客提出问题，引导他说出所需货品细心聆听留意顾客的身体语言根据熟客过往曾购买的货品作出提议（2）分析顾客的购物动机价钱经济实惠；舒适、手感好；功能优越（非化学、无污染）；增加个人吸引力；被广告吸引；方便；实用。（3）展示货品的优点介绍货品的特点，如性能、面料、颜色、款式、产地等；将特点变成能满足顾客购物动机的优点及对顾客的好处令顾客更清楚如何应用该件货品；令顾客亲身体验使用该货品增加顾客的购买欲。步骤三处理顾客异议并非每宗交易都能毫无阻碍地进行，遇到顾客对介绍货品提出异议时，我们应先了解拒绝购买的原因，然后才以专业的态度作出回应。如果产品贵，如何解释（错误回答不会贵，很便宜；正确回答我们的产品有品牌，这是好的，质量有保障，售后服务好，物有所值。）（1）顾客拒绝购买原因对商品缺乏认识；未清楚真正需要；资料错误；价格太贵对营业员的服务不满意（2）回应异议的方法清楚了解异议的原因以冷静和友善的态度回应，保持轻松、微笑和信心，才能予人好感；无论事实怎样，永不要对顾客说“不，你错了”尊重顾客的意见。当顾客由于个人理由表示异议时，你可以在一些无关痛痒的题目上表示同意如果顾客没有问，切勿申诉你的个人意见，更不要作出如“假如我是你，我便会”等评语；扼要而全面地回答问题向顾客小心地提问，然后留意他们回答时的反应；加强对所售商品的认识；加强自己对顾客的认识，并针对常见的异议作充分准备（3）经过介绍货品、示范、处理异议等到步骤后，某些顾客仍会出现犹豫不决的情况，而店员容易犯下述错误错误店员催促顾客，表现急于完成交易处理让顾客小心考虑，细作比较，可暂时离开顾客，容许他有较多时间及轻松地考虑是否购买错误不懂得帮助顾客作决定处理根据你的专业眼光和留意到顾客的喜好，为他作出购买建议；错误售货不顺利时表现拙劣处理推销遇到障碍时，切忌使用欺骗或争论的方法以达到目的，应细心了解原因作出回应。错误错误理解销售重点，强调一些无关重要的销售重点处理聆听顾客的反应，找出他的购物动机，然后再作推销；错误强逼选择处理宁愿错过一次销售机会而保留顾客的信心，也不要强逼顾客继续选购其他货品，或下次再来参观。错误当顾客不愿购物时表现粗鲁处理无论何时，所有顾客都有权决定购物与否，更有权获得店员的礼貌对待。应鼓励顾客继续选购其他货品，或下次再来参观。步骤四附加推销（1）附加推销的要点介绍某些货品，以配衬顾客刚选购的货品；利用公司的宣传小册子或促销单向顾客推介；切记不可过于催追。（2）附加推销的好处对顾客更方便，可于短时间内选购适合的货品，省却日后配衬的烦恼；对公司增加销售额、产品多元化的口碑；对店员赢取顾客的信心，增加工作上的满足感，得到上司的赞赏。（3）顾客决定购买应采取以下步骤多谢选购，欢迎下次光临；告诉顾客所购买件数和价钱；指示顾客到收银处付款；当顾客付款时，把所买货品包好放进购物手袋内，等顾客回来提取。步骤五道别（1）道别的重要性无论顾客有没有购买货品，一个友善、礼貌的道别必能对你留下深刻印象，并吸引他再次光临/或为你介绍其他的顾客。（2）道别的成功要素A、顾客已购物多谢顾客购买公司货品；称赞顾客作出明智的选择；微笑、眼神接触；双手把货品交给顾客，多谢及道别；鼓励顾客参观公司其他部门；告诉顾客有关公司或货品的新动向，例如“什么时候会有新货到。”提示顾客再来选购。B、顾客没有选购微笑、眼神接触；道别及邀请顾客下次再来参观；告诉顾客有关公司或货品的新动向，例如“什么时候会有新货到。可能有你所需要的款式（或尺码），请再次光临”提示顾客再来选购。步骤六售后服务（1）货品出售后，仍可能会有问题产生，例如顾客不懂得使用货品，要求解释；顾客发觉尺码不合身或颜色不合心意而要求换货；店员把错误的货品交给顾客，因而要求更正；顾客发现货品有瑕疵或损坏而要求更换；对于一些货品的保养和维修事宜，要求协助。（2）遇到这些问题，应保持友善的态度、然后向顾客解释货品的使用方法；向顾客了解多些问题的资料；根据公司政策及步骤帮助顾客；如非职权范围内所能办到，应报告上司；如不知道怎样处理，应马上找同事或上司帮忙（3）服务用语以国家颁布的行业用语为准，一般如下有什么需要我为您效劳不买没关系，您可以随便看看，有什么不明白的我可以为您解答；请稍等，我马上过来；请留下您的电话，有货后马上通知您；有什么需要我为您做的；多谢光临；我帮您包（装）好，欢迎您下次再来处理电话技巧（1）面对面与电话沟通的分别面对面电话言语性声音面部表情声音姿态语速眼神接触语气从以上分析，可见用电话沟通时，我们要运用有限的元素，使对方感受到你友善的态度，并将讯息清楚地传达。（2）接听电话准备电话抱着正确的态度充分了解公司动作在电话旁放置纸及笔作留言之用如何接听电话在第三次铃声前接听以温和有礼及愉快的声线说出问候语及部门名称询问对方姓名如已得知对方姓名，应以其姓名称呼细心聆听，不可打断对方的说话表示对谈话有兴趣问对方问题，以取得资料重复重点以确保明白对方的意思，如有需要可用纸笔记录告诉对方你将采取的行动及取得认可，切勿推卸责任如需要对方等候，应事先说明，并尽快回来接听采取礼貌用语，如“请、谢谢、对不起、您好、再见”在听到对方放下电话筒之后才挂上电话如何记下留言利用“电话留言纸”或指定小记事簿确保记下已答应处理的事情把所有“电话留言纸”放在显眼位置如有重要留言，须亲自传递给有关同事（3）打电话清楚说明找谁接听电话如对方接听，要确认对方为所找的人说明自己的公司及姓名说明找对方的原因清楚说明预先准备的资料核对对方是否明白所需的服务/行动较复杂的资料如姓名，数字等，应说慢点或利用比喻使对方容易明白处理顾客投诉（1）投诉的原因店员态度恶劣货品质量低劣货品价钱不合理对货品的认识不足（2）什么是投诉投诉是顾客的权利投诉是顾客给公司提供多一次为他服务的机会顾客对公司仍有信心才会来投诉顾客投诉能帮助我们知道公司在哪一方面仍须改善，使我们能给顾客提供更完善的服务。如无法把握机会让顾客换回对公司的信心，便可能失去这个或更多的顾客。服务规范用语及忌讳语1）七大用语“欢迎光临”“是的”“对不起”“请稍等”“让您久等了”“谢谢”“欢迎再光临”文明用语，重视语言修养（标准国语、地方语），忌用语言A没货了；B刚刚那件都不错，你还不要；C你腰太肥了，没有你的码D你太高了，这条裤你不能穿；E你还没付钱F这边的货都很高档、很贵2）对顾客说话语气应和蔼委婉，表达简捷明了，还要注意用语得体。3）应对用语的运用迎顾客时“欢迎光临”季节性问候语“早晨好先生（小姐）”、“今天真是好天气”、“天气很冷”“非常感谢您冒雨光临”表示感谢的语言“承蒙照顾，谢谢”、“感谢您远驾光临”对顾客回答“是的如果是我，我也会这样以为”“是，您说的对”、“是的，您说的有道理/是的，我理解您的心情”开顾客眼前时“对不起，请稍等”、“失陪一下”受顾客催促时“非常对不起，就快好了”、“请再稍等一下，对不起”向顾客询问时“对不起，您是哪位”、“很抱歉，请问您是哪位”麻烦顾客时“非常不巧”、“真对不起，您让我为难”、“不得已，没有办法”、“非常对不起”、“可能会给您添麻烦”、“真感到抱歉”、“是否请您再考虑一下”“如果您愿意，我会感到很高兴”提到顾客已明白的事情时“不必我说，您也知道”、“如您所说”收取顾客货款时“谢谢，一共XX元”、“收您XX元”、“找您XX