橄榄油新产品上市营销案例解析 (2)

橄榄油新产品上市营销案例解析2当册蜻窍26科技智囊4咨询2011年7月图片提供/本刊图片室橄榄油新产品上市营销案例解析口刘杰克橄髓抽对中国食品拮市场来说，是正寂的新产品飞作为新产品，要想在中出市场顺利生存，发展就要知己知彼，深入了解中国食用油市场的现状。万事开头难，人品牌注2此A品牌仅为亘在文中提及品牌的代称，与笔者在其它文章，案姆和著作中所言之人品牌均无任何关联J登陆中雨最初的日子可谓是万等待兴Z消费者对撒榄挡的认知不足、J爵类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延仲、新组建的背韵团队亟待成长成熟。在这种困境下，结业内人士推荐，客户找到食用油仔业营销专家一刘杰克营销现可机构，并与，宿街I基建达成合作共提及完成了项目团队的组建必，仍有相当长的叫鼓路要走，履步维艰。如果说A品牌橄榄油必须面对传统食用1M巨大的压力，并从传镜食用能市场处分一杯羹的话，那么与同行业撒撒油商的竞争员ILFW得更加战醋，可称之为虎口接牙。A品牌进入中国橄榄梅市场并不是最早的，民丽早有其他众多国外橄榄T商品牌瓜分了中国橄陇油布场。我们根据对行业的大最研究发现，伴随着中国橄棱捕市场摆模的逐渐扩大，各品牌之间的竞争也是日趋器设烈。近年来，各撒榄0046999B品牌激开，11的营销厮杀使得食用抽中最高端的橄榄拙市场竞争变得更加或醋。中型的橄槛抽市场虽然发展迅速，阻撒架的竞争脐带来的市场成淦令A品牌橄榄油生产商这样的跨项盟背景与窑户需求国巨头如被称为撒槛陆营销专家的对杰克营销J烦橄榄油以其拉特的口味、丰富的营养、美容功伺机构也不敢小视。放幸口防治心脑血管峭的保健功哇甜被誉为被体黄金。程是，割肉油费者并不因此而买橄能拙的帐。橄槛油未进入中国市场之前，传统食用梅花生捕、油等愤类完全市握了国内市场，并形成传筑描类黯杀的玛面。更何况，中国人尤其是北方入比较喜欢吃油腻的食品，并不是每个梢费者都能接受撤撞油泼泼的香味。捐资者对橄能I榻的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食用的习惯，橄撞撞若想走进千家万户的蔚以往，国内撒撞地的营销渠道多数集中在大咄咄TANKJUL201127噩噩噩噩28科技辛苦囊咨询20LL年7月超市并依赖于各锻经销商，各大品牌对终端的争夺目趋白热化，不仅出现渠道堵车的情班，雨且销售成本路攀升，搀端已经被视为企业资攘的绞肉机飞如I肘，因对现代市场消费结构的不断变化、捐费者的需求呈现多梓性的发展，A品牌必矫吏动铺展更宽广的营销渠道，方能灵活自如地应对日益激烈的竞争环境。如何增加营销隙，或、扩大营销渠道、究蔷营销间络成为摆在A品牌营销项目组丽前的一大拦路虎。人品牌橄榄捕的销售团队组建之初，尚未建立起基于自身棋，心竞争力的业务操作体系，在摸索中前进。如何钉造一支精I成合作的销售团在人，如何对公司销售团队进行培训，也成为人品牌进入中国市场亟待解决的问题。面对这些困境，我如不仅要拥有制散市场的勇气与辘力，更要具备制胜市场的智慧与创新，场并不亚于诺曼在辈辈陆的A品牌登陆战在项目团队的领导下紧张地拉开品牌营销策睹踊对消费者对橄蘸袖的不甚了解、撤槌楠有峰的撒到竞争、营销渠道铺蜒的难度及建I立一只精品IJ队的迫切性，我们必须集中精力、精心策划方能布所突破。争市场调研E塑造品牌文化为最大程度的降低风险，文IJ杰克营锦TI页问机构提出精兵强将与客户共同建立的项目满研团队在一个丹左右的时间盟与部分A品牌经销商共可进行了前期市场的有就探索，取得了相关的各验。捕后的事实证明，这将策略渴望得了卓有成效的业费，大大增强了各方的信心。项目调研部队在一究成揣躁和内容的现如设计后，即马上着手开展内部和外部的调研工作，IG括宜于产业的调研，竞争者的调研，消费者的提研和自身资裸的拇研。通过各种好业数据的抓取分析，竞争对手营销策略的追踪，消费者关注点和细分人群的行为分析，品牌照料产地，生产制作挠棋以及品牌发撑情况的了解，为前期品牌文化的建设塑造和活期营生肖策略的制订实施打下良好基础。通过调阱，在品牌文化方词，我们对企业的理念，使命患景，目标，栩队扫为规茬，品牌文位和影象的包装与传播，品样的VI系统在如产品组装设计，办公用具，1足销用其设计等各方在括部完成了系统的恕考和实施，将该品牌的回主主形象定位与消费者的需求形成了丧好的统一。争市场细分Z找到根据地市勒从市场地城选择上，由FZ1入时点的关系，根据文IJ杰克营销糊I司机构营销培训课程营销二三维论中提出的区域根据地市场论A品牌采用了黠敌主力的方拔，罔J庭各大占主牌在留内大城市早已建设完善的橄榄油市场，实二辟中小城市根据地在条件成熟后再农村包罔城市气这与我们之前服务的另一撤能油品牌飞1心城市开花，辐射周边城市的营销策略刚好完全相反，段却都是对我们营销三维1课程中提炼的多米诺市场开发系统论的生动实践。通过此种方式，A品牌橄榄抽率先开辟中小城市的橄榄搞市场空白，通过牛小城市进行试点，为各地加拉商提供经营市场的经验与成功之道，待到A品牌市场运作方主主与体系成熟之后，再向大城市进发，从而有效带动全磁在扇的消费需求，为全国推广奠定良好慕畴。后的事实谅明，A品牌的这种做拮取得了相当不错的成果，短暂一年时阔，A品粹成为由内橄榄油市场成功突榻的黑马不仅取得了大蠢的市场份额，再丑在E烧肉闵行业也获得了指当不棒的口畔。从产品目标人群定F史上肴，我们根错前期的调研，决定将目标自费群锻定为另一创岁的女性。一方面，通过对悄费者付为的抽样硝瓷，我们发现，搭费人群的年龄虽然分散，仕怪别上以女性为另一方醋，这个年龄段的会姓对家睦衣食住行方面的购买决策也最有含5确力，比其它人群更有时间参与社在前动，更容易进行口头传播，对人品牌橄榄油的宜传可起到事半功德的效果。从产品价格2定立住L担据营背二销销，三维I论T中的吕F伎支定价论为消赞者提供优质的产品，且是价格定拉去V定在中能桔水平，采用这种完全竞争的定价策略以便快连TJJ入激烈竞争的市场。在后攘的项目实施中，高品质、中低价位的产品大大吸引了大批捎费者的注意力和购买力。E装异化建锥Z找到切入点摇对周内各大撒槌油品牌的竞争，文IJ杰克营销顿I司机构根据营销王维论中战略定位1的观点，为A品牌选择丁差异化的产品定位，出产品的天然、保键的优势，成功避免了中、能桔橄能油的底价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场，并为产品健康攒泉、美丽伴运的克拉寻找女博士报任形象FT古人。选用女博士担任形象代言人一举，恰好命中了社会的要害与兴雄所在，找到了打出品牌的突破点，打响了进军国内市场响亮的一始。员默A品异象是扉际大品牌，在黑外久侥菇名，报国内消费者玲其知之甚少。采用最模的广告成本，将品牌最大限度地传播远去，成为我们给尽脑汁怠索的问题。经过慎熏策戈11我们决定根据产品的功用放市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为健康、智慧、美丽。但是A品牌的形象代言人并没有选择某位名人来担任，而是夜花大、情华两大因内陆失高校征集女博士来提H形象代言人。消息一经传白，由于社会上对女博士话题的敏感性而在陈上引发了网友们的HJLKTANKJOL201129蛮部回立量30科技容量盖起咨询2011年7月熟更LT寸注世界上有三种入，男人、女入和女博士，女搏士是灭绝那木，女博士扭侄形象代言言人能在于做好科研等等。指募形象代言人的洁动，首先就在国内高校及部结上引起了广泛的关注与讨论，成为在板一时的活题，从币有效地传播了A品牌品牌，因此，选黑代主言人的过程为A品牌作了次成功滔又免费的最后，一位形象清丽可入、阳光键康的北大女博士，部完美西配人品牌键康据泉、美丽伴侣的影象定位，从万各校选人中脱颖而出。消息品出，中央电视台在济信，忠、联播节目率先予以报道。一时间，凤凰直挠、中商青年扭、人民间等各大媒体抓住女博士这个常为普通人所误解的特殊群体进行深度控掘，摊起了对女博士或聘产品形象代言人事件摇湛的热潮。女博士原来不是灭拖部太,女博士难醋寂寞位畜产品几女博士代吝A品牌撒镜泊的心路历程一类的报道不绝于耳。文杰克营销额1司机构认为，这个策糙的更高明之处在于2首先根据产品完位踹准形象代言人，代言人不仅要推广撒撒拍这种产品，更要诠释健康生丽的理念，具备商品位和富有亲和力的品牌形象，而北大女博士不仅具有美磁健康的外炎，罔时更具有商品位的学惧和智慧，从西完美地陪释了人品牌橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养金与消费者心中对于知识的敬押产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同时，女博士一直是社会上关注FFLD汇存在锚兔的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，可谓是社会意义和商业效益兼备从而引起社会的关注，形成了成功的事件营销，F吏A品牌初入市场便造势成功。正是产品定位差异化与选用女博士做形象代言人标新立异的举动，成就了A品牌橄榄捕。产品还米正式投放市场，A品牌撒榄陆的品牌知名道己经迅速扩散到全国，并为发展成行业内的一线品牌奠定了坚实的基础。带策略组合Z强调系统性品粹品然一炮而红，倪若想在梅撒油市场获得长端TTJJ持久地发展，并领踏国内橄榄浩市场，别需要找到有效而持久的动力来提动产品的营销。我FFJ总结选题FFL象1T1言人成功的经验，开始走向音铺策略组合系统化的道路。第飞产品上市之初，打出纯天黑牌，采题唱油比赛验证产品品咸丰口特色，支持人品牌的品牌宜传，促进销攘的提升。A品势，初棒悔榄捕系直接从随揽巢中榨HL米拉任何化学处理，所以，A品牌橄榄T鼠也可称之为果汁，这种吭势是任何其它食用油所无战比11立的。为有效突出A品牌摊撞油的卓越侥势，百好持天然这张牌，问时引起聚点效歧，我钉在社议策划了A品牌喝油比赛，即在最暂时间内喝完稳定量的A品持橄榄油者将能获得一定的费胁。此次插动结束后八品牌撒雄J由是能1喝的食用油这一名声不怪面走，不仅居哥们对此嗤嗖称奇，而且A品牌撒褂油也被冠之为神油这一活动有力的支持了A品牌的品牌宜传，1足进了销量的提升嗡根据刘杰克营棋贼I司机构营锦靖切I课程营销三维I中社区王若锵论由于现代营销竞争的日趋激烈和南质化，各企业不仅要决胜于终端，更要学会决在终溺之外雹LI自费者在进终端之前郎己想好要买的品辑，达到指名脚尖的目前，社夜营销别是实现这目标的有力而又费用相对M康的渠道之一。，在销售淡季，清华男博士在南国广州J演好男人的体验式营销，让橄植油走进百姓家气扩大橄榄油的营销或悔。摊榄油按功题主要分为食用油、保键品、住妆品、礼品等JL大用诲，根据不同的荒途进入不阔的渠革进行销售。有兽渠道是受咬旺季影响较为明事理踵摆姿势，而是作为A品牌搬榄涵的砖房大使飞八品粹好男人在街头为观众现场烹饪橄榄地美食这一更为亲和如黠近悄费者的方式。R运动吸引了恒的，如礼品渠道，为了提富民P时销售，调配了大大批的广州才市民参加，广州日报、新在搜孤等媒最资J原投入费食M油和记妆品两个渠道，进行适时提销。每年的二月份和七八月份，是撤模榕的销售波拳。JIJ杰克营销嗣同机梅绕过研究分析后认为，食用油渠道、化妆品渠道受谈旺季影响相对较小。被作为食用的橄榄池，是一年四季都需要的快速措施品，不会产生明显的销售谈季。I足销是有目的的，最直接纳目的是为了销售。为此，在橄榄油销售淡季，我们又将博士秀激演了一欠。位是，这次的事件发生地不在北京，而是在广外1主角也不是花大女博士，币是变成了清华男溥之七具体形式J面，也不再是代富人在镜头面前体参与进这一场博上秀的报道，撞得人品牌撤撞撞的品牌迅速的在南理产生了在大影院向。同时，A品牌迫坚持软文促髓，能增加顿客对公司的盘子感布满足希望了解公司、产品的欲求，也为产品拴广起到了意要作用。，冠名举办美容美体大赛，充分展示撮榄油莞容塑身的掉奇功效，主撒榄汹所代表的健康理念深入人心。美容搜身一直是人们尤其是女性消费者选求美必用的方战之一，既然橄幢油在美容翔。身方面具有神奇功效，我们不禁思索，是否可以通过某一机会抓住这一商机，是否可以采用创新的营辑推THINKTAR噩噩理32科辈辈容量睡在咨询2011年7月广手撞，向更多的消费者推荐A品牌橄槛油于是乎，为了推广这一功能，A品牌撤槛拙与学鸟都市网等媒介联合举办的A品牌橄瞌油杯戒服搜身大赛在海民城市山东霄岛拉开帷幕。这一场活动不仅在山东市场撤起了一拨橄槛油减肥键体旋风，而且充分盟示了A品牌撒榄泊在美容笑体方诵的功效，让A品牌健康生活的理念、传递给大众消费者。第四，出版告业内首部专著，增强人品牌橄瞌施专业性与权威性。J杰克营销晦闷机掏出版了行业内的第一本营销专著营棋力和行业内的第一本健康专著亲亲橄榄油营销力是市场上第一部针对如何成就一个品牌这一理题从战略和战术两个JE改进行全流程详摇剖析的书籍。它结合A品牌团队营锚的实战经验，将营销工作中的各种工具和理诠充分运用到具体营销案例的实际问董事中，不但在营销界取得了良好的口碑，而J主营销战略能为A品牌的加盟商提供详掘的咨询与培训I内容，增强了即将加盟A品牌的加盟离的对A品牌营销国队的信心，同时为加盟商提供用L与经验支持，解决了给营过程中选到的部分问髓，提升加盟商的营销能力，从而与产品推广形成良性发展E如果说营销力详细地阐述了营销策划的力量，那么亲亲撤撞抽别是国内第一本系统介绍撒榄沛的产地、生产工艺和选择技巧反橄撞撞的锦康、美容李白保健作用的书籍，搜国内的消费者能够对橄模油对身体的益处、使用方能与功效进行一个全III雨系统的掌撮，书一出版自P连续登上了畅销榜的行列，并得到搜狐病、黯华网、中国商、1和国食品报及书市周刊等强势媒介的推介。伴韶辛苦书的畅销，越来越多的读省军日消费者了解了橄提捕，从南运步打破消费者以往对橄黠油认识的误区，使消费者对撤榄油由陌生到戴惑，出熟到，由主要爱到彭成了习惯。间时，该书向读者按荐了自A品牌榻榄油所烹制的菜品，具有非常强的可操作性，不仅扩大了撒模捕的影响，更是扩大了A品牌橄撞撞的知名度与棋盘。渠慧章多先Z都成到结橙黛皮根据营销二三维论B课程中期提媒的动态工级经销商管理体系我们认为，对于A品粹撒髓油来说，灵活选用加盟连锁飞分销体制、进入KA三种影态成为A品牌橄槌油形成快捷的两络推进的重要动力之一。不管采用什么样的营销体制，我们制定的营销策略部将品粹的推广放在首位。通过广告、软文及事件营销，A品牌首先在屋内打击7品牌知名度。这一撤出，为A品牌各大营销渠道的开拓当了一位优秀的急先锋。作为渠道差异化的一种表现形式，A品牌在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。加盟连锚方式经过若干年的发展，在中黑市场已经有了相当的基础，因为其风险小成功率高正日益受到国人的认闷，成为了小资金全IJ业的首选方式之一，雨下岗台IJK人员的增加，以及中摄入宁为鸡头不为凤尾的性格也让我们对加盟商有了更多的撬选空间。笔者认为，通过加盟店部有效实现其锦售到终端、利用专业人员为消费者提提相应高品质服务，达到推广A品牌全民键康理念的目标。按营销三维2中所强漓的丑动营销法在运作加盟连锁形式之初，A品牌撒撞捕便建设了完善的人品牌撒撞油加盟闷站，吸引加盟离。有加盟主运肉的人可以首先通过网站详摆地了解A品牌撤榄挡的情况以及在行业内的业绩，并且可以直接通过阙站下载并填写申请表，方便快捷，从报节省了双方的信息、成本。文IJ杰克营销顿问机构在为人品牌和J定加盟连锁体系之初，即非常注意合理安排加盟商的地域分布，从而潜免I可行的竞争，L同一地TI现梧熊何急的局面，从而保证F各地加盟爵的科润。这种既扩大A品牌效益同时又为加盟商考虑的做峙，赢得了加盟离的信任，从而取得了双鼠的局面。品牌推广和提销活动相结合的JJ式事实上取得了很大的成功，A品牌在不到一年的时间内建设了二百余个经销商，且都是采取先款后货的合作方式，成功超过了路定的目标。考撑到J商场超市大卖场在现代陆费品营销渠道中所占有的特殊地位，我1F1为人品牌专门建设了汉人销售队伍，对目标市场内揭KA进行摸底和进场始谈。以北京为锅，我们搜集了近百家具有素要意义的KA终端倍息，对这些KA终端的分布，特点，目标人群，费用等情况进仔收集分析，再根据各个纯端的情边开展工作，或总部一撞子洽谈，或各个店商突破。为方理后来者，笔者将这搜KA终端的详细信息辅入了笔者著作营销力革，以供有需求者参考。不论是直接进入商超还是中坷离营销的渠道，人品牌不仅雄持政力于扩大产品品牌，从而增加与商姐或中胡商谈判时的陆码，部且还三主动维持客情关系。建立良好的客情关系，A品牌捷F昌业务员U三三多那多向通、多拜坊、多帮F亡。通过这一系列措施，A品辑与客户建立良性互动关系，从碍为A品牌拓宽营销渠道起到至关重要的作用。地区分销有助于迅速占领金属市场，衷锅能保持A品牌对市场的控制力并革得更多利I阂，因此A品牌也采FFL王军销和分销相结合的渠道策略，受埋团购业务。通I立这些方始，我们为A品牌建THNKTANKL时，201133IIIIIII翻黯理34科饺号费理医号导哥哥201L年7月立了较为完善的营销渠道，并进行精细化的管理。许多已在数年前进入中黯市场的撒能抽老品牌也未必能拥有个像人品粹这么大的组铛网络，能在不到一年的时间里让本品牌的产品援盏中国的大部分地区。令盟队培JLL形成团5人竞争11建设只精品团队，可以对品牌的推广及建设起轰IJ重要的作用。因此，刘杰克营销顾问机持为A品牌制定了市场营铺课程现恕，利用橄榄油销售淡季进行对公司销售FFI队和强销商团队的培圳。A品牌的淡季培技11有三条线第一，将分鞋在外陆的商务代表召陈总部，与总部营销部门的员工一起由总部的音搞专家进行统一培训10经过培训的筑工业务能力明摄加强，这样，使得他们在接下来的营销工作中能更好的为公司及为经销商服务，增强公司的核心竞争能力。，克分利用此段时间，建设了一个在行业内独一克二的完善的在给培在11系统。这套系统包括渠道建设、公关促销、市场晦研、会议营销、社区营幸运等部分，撞得所有的经销商都可使泪这一系统对自己进行培训，解决工作中遇到的普遍性挺难可重要。这样，即使是有些经错商未从事过橄榄揣营销工作，他的也可惜助人品牌的培训体系轻松迈入橄能油行业，与其他的结销商和如盟商一起共享成功。一，我们的专家们也奔赴全部各脸，针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场培棋。比如，部分营销专家前往天津等北方城市进行现场培训租研址。笔者本人也怪常到各地进行研时及为部分经销离进行针对性的培棋。通过刊系列为员工培训的举措，人品牌内部的上下摄之间、员工之间、控销商句，包、部之间形成了良性互动与交流，并且通过相互的交捷不仅解决了营销过程中遇到的问题，而在碰撞出火花，走进了A品牌的品牌建设，并由此在建立成熟的营销队缸之路上迈出了A大步。品牌营销提升如自杰克营销顾问机构认为，由于现FT营销的高度复杂性和动态性，所以对市场环境的不畸追踪翻动态研究是企业制胜市场所不可缺少的慕础工作。A品牌项目部队利用泼季的到来之际，不但在北京等主要市场自己蒙握的务大KA络端进行大蠢的市场调研，还委托在全部各敬的经销商对当地市场进行详细的调研，比如长沙，武汉等多个地方的经销商对总部的工作者做了很好的夜合，并取得了腾捕的成巢。为了保证整个I题研摇动的科学、系统、严I莲、高效达到调研目标，在陆动正式开展前，我们通常会首先敬好满阱活动流程设计，对T周明摆卷进有整体勾勒，之后通过大叠的定性调研与定叠I网研工作获得相关数据，并针对所收集的资料制数据进行仔摇统计分析，再得出决策的重要依据来支撑A品牌撤能油整体的品牌推广工作。在营销三维诠中，我们曾提而品牌金字塔定位体系对产品进行多层次克拉组合正是这接来自一妓市场的信患反憬，人品牌在新年到来之前按品牌金字塔体系引进了更多的符合消费者需求的新的产品钱并进衍恰当定位，使A品牌撒榄捕期原来的A品牌金牌初J榨橄槌油产品线变为拥有A品牌极品金牌初榨橄榄泊、A品牌丰毒品金牌初摔橄榄梅、A品牌金掉韧榨橄榄楠、人品牌特纯擞磁泊、A品牌撤磁抽系列段护用品在内的多个系列的高能挡齐全的联合提队，使A品牌从单一的传统经媲渠道成功扩张到融超市卖场渠道毛主自盟连锁店渠道与会员直销体系为体的