金樽客椰子酒有限责任公司商业计划书

金樽客椰子酒有限责任公司商业计划书商业计划书椰子酒的生产与品牌运营目录第一章项目简介2一、项目计划安排2二、项目远景3第二章项目公司设立时间表4一、政府批文4二、其他事宜5第三章管理团队6一、项目公司成立前6二、项目公司成立初期6三、项目公司成熟后7第四章产品生产8一、生产方式的选择8二、质量管理9三、自建厂房12第五章产品定位与品牌策略13一、酒定位14二、目标消费群体16三、市场调查与研究19四、品牌及策略19第六章渠道建设22一、渠道部门建设22二、渠道体系23三、代理商25四、自销26第七章促销计划28一、促销的几个原则28二、销售渠道体系促销28三、其他促销30第八章财务测算32一、主要支出33二、基本财务规划34三、市场预测34四、价格预测35五、固定资产投资总额估算35七、流动资金估算35七、资金筹措36八、财务分析37九、预算编制39第九章融资计划48一、本次融资资金安排48二、下一轮融资48三、融资的几点说明49第十章、公司管理制度和章程51一、总则51二、人事制度51三、出勤管理制度53四、请、休假制度53五、假期53六、加班、调休制度54七、服务章程54八、奖惩制度55第一章项目简介项目拟投资设立酒业公司（下称“项目公司”），从事果酒（在本计划书中，指采用海南纯天然椰子为原料，经酿造加工而成，成品酒精含量偏低。以糯米，大米，椰子水，椰子肉为主要原料，经发酵、蒸馏、椰子窖储存，冷热交换陈酿90天，过滤、勾兑而成的椰子酒）的生产及品牌运作。项目将选择果酒的传统饮用区域海口市起步，沿着海南省以及海南周边省份广东、向西部进军，开拓西部市场重庆、贵阳由南向北逐步开拓全国市场，在适当时机向果酒接收度较高的东南亚国家、韩国、日本等市场发展，将果酒打造成中国标签是我们的努力目标。关于果酒行业情况，详见本项目计划书附件一，关于果酒及椰子酒的情况，详见本项目计划书附件二。我们筹建这一项目，在经济效益的考量之外，也出于发起人对于中国传统文化的热爱。葡萄酒已经与欧洲的历史与文化联系在一期，我们的理想，是让果酒这一与黄酒并称为世界三大古老酒种之一、与中国文化历史几乎等长的酒种，如同葡萄酒之于欧洲，成为中国文化与历史的标签。中国“酒以成礼”的传统、果酒温和同中国君子之风，其与中国文化与历史的紧密联系与生俱来；而最民族的，最中国的，才是最世界的，也才能引领潮流。当然项目的成功，在于“99的汗水加1的灵感”。一、项目计划安排第一步，筹集资金，组建项目公司。项目公司拟设立在海南，考虑到税收、政策扶持以及产品战略，存在改变注册地的可能。第二步，组建团队。项目将引进具有食品行业质量控制经验的人才控制产品质量、管理委托加工商和具有餐饮、商超、批发等渠道快速消费品销售经验的人才组建销售团队。第三步，确定椰子酒生产方案。在项目初期，拟通过委托加工进行生产，为确保产品质量，项目将拟制委托加工商管理方案及制度，并聘请具有一定经验的委托加工商管理专职人员；在市场启动后，根据规划逐步建成与生产能力匹配的自有加工厂。第四步，产品定位与品牌策略。项目将在新酒种和文化礼俗之传统酒两种定位之间做出选择，相应的确定产品的品牌策略，申请自有商标。第五步，渠道建设。根据产品定位，将选择建设相适宜的销售通路，原则上自销与代理并驾齐驱。第六步，促销计划。作为新品牌、新酒种，其核心在于尽可能多的让人尝试，喝起来，项目将围绕这一核心开展促销。二、项目远景建立稳固的市场大后方，在完成一定的积累后加快发展速度，“守正出奇”，将是项目发展的原则。项目第一个年度将致力于培育澄迈县、安定县、临高县及文昌市3县1市的市场，建立产品的根据地；在第二个、第三个年度致力于开拓海南包括海口地区在内的6个地级市7个县级市场，同时对产品进行适当的升级，筹备自有生产工厂的建设。在第四个年度，项目将考虑新一轮融资计划（私募融资或者IPO上市融资），以提升产能、扩充人才及储备足够的流动资金，进而开展海南周边省份的市场开拓，向西延展包括广东、广西、云南、贵州、湖南、重庆、以及四川从文昌起步，采用的是“农村包围城市”策略。一线城市如重庆、深圳等，有大量成熟酒水企业以及大型资本集团，在经验及资本上均无法与其正面交锋，当年阿里巴巴也是离开互联网公司的集中地北京而迁至杭州，方才取得成功；同时，根据波士顿咨询公司的分析报告，“未来十年，中国的中产及富裕消费者将增加两倍，其中三分之二将居住在小城市”，在一线城市市场趋于饱和的情况下，二、三线城市将会是爆发式增长所在。发展的实际周期可能是上述时间的两倍甚至更久，市场存在不确定性。项目的尽快盈利是我们重点关注的目标之一。第二章项目公司设立时间表6月中旬至8月中旬，是海南椰子成熟的传统季节。8月中旬至9月中旬，随着气温的降低，夏季销量旺盛的啤酒开始退市；因此，这一时期椰子酒上市较为合适。假设椰子酒在六月中旬上市，需要办理妥当的事情主要有1、政府批文。取得营业执照、组织机构代码证、税务登记证，取得食品流通许可证及酒水批发许可证，办理完海口、文昌两地（假设项目公司注册在海口，委托加工商注册在文昌）食品委托加工备案手续，正式提交商标注册申请。2、组建团队。委托加工商管理专职人员及营销、销售人员需要到位。3、确定委托加工商（即委托加工企业）。签订委托加工协议，完成酒瓶、商标印刷、物料印刷。4、确定渠道。完成市场调查，完成产品定位，与代理商、直销终端签订协议。一、政府批文以6月中旬为时间节点回推，假设起点时间为T，项目公司政府批文时间表如下时间事项相关方4月26日（T）申请设立项目公司发起人、投资方及海口市工商局取得营业执照项目公司及海口市工商局申请组织机构代码证项目公司及海口质量检疫局申请税务登记证项目公司及税务局申请银行开户项目公司及银行申请食品委托加工备案项目公司、委托加工商、海口及文昌质量监督局申请食品流通许可证项目公司及海口工商局5月11日（T15）申请注册商标项目公司及海口工商局取得组织机构代码证项目公司及海口质量检疫局取得税务登记证项目公司及税务局5月18日（T22）取得银行账户项目公司及银行取得食品流通许可证项目公司及海口工商局完成食品委托加工备案项目公司、委托加工商、海口及文昌质量监督局5月31日（T35）申请酒类批发许可证项目公司及海口工商局6月15日（T50）取得酒类批发许可证项目公司及海口工商局前述时间表的拟定，是以各环节紧密结合，且无特殊事情发生为前提条件；谨慎起见，建议给予两周以上的宽缓时间，即以4月10日为起点较为稳妥。在以4月10日为起点的情况下4月10日之前，发起人与各投资方需就本项目达成一致并前述投资协议，以方便后续事宜的办理。二、其他事宜假设以4月15日为节点回推，起点时间为T，则时间表如下时间事项相关方4月1日（T）与营销咨询公司签订一揽子协议（包括，市场调查、商标及物料设计、产品定位、代理商调查等）项目公司及营销咨询公司与供应商管理专职人员、营销及销售人员完成签约项目公司、委托加工商管理专职人员及营销及销售人员与委托加工商签订委托加工协议项目公司及委托加工商完成商标及物料设计项目公司及营销咨询公司与酒瓶企业签订协议项目公司及酒瓶企业4月15日（T14）与印刷企业签订协议项目公司及印刷企业完成椰子酒口感测试项目公司及营销咨询公司5月1日（T30）完成市场调查、产品定位及代理商调查项目公司及营销咨询公司5月10日与代理商签订协议项目公司与代理商（T39）6月10日（T70）与直销终端签订协议项目公司及直销终端直销终端完成铺货项目公司及直销终端6月15日（T75）代理商完成铺货代理商及销售终端对市场调查和代理商签约，均给予了一个月的时间，主要是考虑到这两项工作较为复杂，也是项目成功的基础。需要提醒的是，上述事项的展开，需以项目公司为主体进行；因此，项目公司在4月1日前取得营业执照会方便事项的操作。如果至4月1日项目公司未能取得营业执照，也可以发起人名义先行代为进行，但会存在诸多不便。第三章管理团队项目发展过程中，管理团队将从纵横两个方向发展扩充部门，横向进行细化分工；层级划分，纵向形成深度分工。对项目有特别的贡献的核心人员，原则上将给予股权激励。一、项目公司成立前我们拟与海南大学及华南热带农业大学食品专业院系联系。我们期望能够像琼州大学之于古越龙山，在技术和人才上获得支持，并同时更容易进入整个酒水这个“大圈子”，扩大视野。二、项目公司成立初期项目公司成立后，将在最短时间内组建团队。初创企业的优点在于机动灵活及快速反应。因此我们在项目初期不会建立成立庞大的项目团队，以避免导致人力上资源过分消耗，以及出现大公司病人浮于事、官僚、行动迟缓等等；招人容易辞人难，也是我们考虑的另一个方面。我们拟建立三个部门销售部、生产部及行政部。销售部至少2名在酒水行业工作经验3年以上曾任职中层的管理人员，1名侧重自销，1名侧重代理，并配置3名销售助理，2名以上也是为了降低销售人员的道德风险；生产部1到2名，3年以上质量控制经验；行政部，1到3名，分别负责财务、行政以及档案管理。考虑到促销等因素，销售部增加人员的可能性比较大。除销售部人员外，各部人员已有若干初步人选。在谋划自建工厂，将从江浙沪引进机械化生产方面的技术人员。销售部将会根据需要不断补充具有发展潜质的新生人员，在形成自己成功的销售模式后，进行团队复制。团队的扩充速度，应根据项目进展，控制速度。初期组织结构图总经理销售部生产部办公室档案管理行政财务代理商自销三、项目公司成熟后在项目的发展过程中，尤其是走海南省及全国市场时，我们将不断的引进具有全国市场操作经验的高端人才充实管理团队；“空降”的管理人员的岗位安排应把握一定的节奏，外来理念与项目公司原有的文化需要给予适当的时间融合，以期达到最佳的效果。项目公司应向国际大型酒业公司看齐，学习国际大型酒业公司的经验管理理念，适当引进具有具有国际市场经验的高端人才，进一步提升公司的经验管理水平，并为可能的国际化奠定一定的基础。将项目公司打造成一家上市公司是我们的阶段性目标；同时，我们渴望成为具有国际竞争力的全球品牌。这并不意味着我们好高骛远，更不意味着奉行激进的发展策略；我们将选择在稳固区域市场的基础上，开拓新的市场，选择与自身控制力相适应的速度。我们非常明白，公司的第一要义是盈利，是存活；并且我们愿意将目光看向更长远的将来，向行业的顶尖企业看起，从而不断的提升自己，并最终成为业内的顶尖企业中的一个，也许是最好的一个。第四章产品生产项目公司将学习蒙牛的产品生产经验，前期以委托加工方式生产，待具一定实力后，建成自己的技术研究中心和生产厂房。一、生产方式的选择产品生产有三种可选方式1、自建厂房生产；2、委托加工；3、收购散酒委托包装。我们比较一下三种方式的利弊，如下表生产方式有利点不利点自建厂房1、生产完全在项目公司控制下。1、需要申请酒类生产许可证，政府关系维护、申请时间及费用需要投入；2、需要聘请果酒酿酒师，合适的人才不容易找；3、需要建设厂房，需要较大的资金投入。委托加工1、可以通过安排减少税费；2、可以转嫁部分成本投入（如厂房、原材料、证照、人工等）。1、需要支付加工费用；2、质量需要特别控制；3、供应商存在道德风险。收购包装1、价格低廉。1、质量难以控制；2、需要控制的环节较多，控制不当会急剧增加资金及时间投入。根据初步了解，年产50吨的全机械化设备，大约需要80万元，加上土地、房屋、原材料，自建厂房的前期投入是较大的；同时因为经验及人才的缺乏，在较大的投入后，生产出的产品质量未必理想。从风险控制角度，我们极力避免初期自建厂房。收购包装的方式，质量的风险过大，且环节过多，有失控的潜在风险。目前，我们拟定采用委托加工方式。采用委托加工方式，仅需根据市场调查结果提出口感要求，聘请一名具有饮料、酒水质量控制经验的人员管理委托加工商，即可生产。在节约建设厂房费用的同时，原材料、人工等成本亦可转嫁至供应商；另外，委托加工方式可以较少税费。我们拟与知名保险公司就产品质量责任购买商业保险，以进一步降低委托加工的质量风险，同时更有利于取得消费者信任。委托加工商有三种选择，大型规模性企业、一般性厂房企业及作坊式企业。能生产椰子酒的大型规模性企业均在海南，它们具有较好的生产能力、质量控制能力，但是合作成本相对较高，在前期需求量少且不稳定的情况下，合作意向不高；作坊式企业质量是非常大的问题，需要项目公司投入非常大的精力去控制，而结果未必理想；目前我们倾向于选择一般性厂房企业，其自身具有质量检测、控制制度，生产较为规范，该类企业在文昌或文昌周边地区有几家，也可以考虑从海南中南部找，中南部需要增加运输成本，每斤椰子酒增加约1元。为防止对委托加工商形成依赖，降低委托加工商道德风险，我们倾向于找两家以上委托加工商，以形成竞争及平衡。同时，考虑到委托加工商将会出现在产品的标签中，在有可能的情况下，我们选择名称及地址更具有价值的企业作委托加工商，比如“文昌酒厂”。我们已经梳理了部分委托加工商清单，在衡量比较中，谨慎起见，我们仍将查看更多的委托加工商，以确保选择的合理性。二、质量管理最近一段时间以来，食品行业安全事件频发，三聚氰胺、瘦肉精、上海馒头等等，根据新闻报道，食品监管部门预计在年内将会出台较为严厉的监管文件；同时，作为新酒种，在口感上获得大众消费者认同，甚至得以口碑相传，也是项目的成败关键。因此，质量控制是我们最为关注的生产重点。我们拟与文昌市食品质量卫生安全监督检验中心、海南省产品质量监督检测院、海南大学、华南热带农业大学等专业机构展开合作。1、质量标准委托加工商生产应遵守下列标准或者下列标准的修正版感官标准色泽澄清、透明、有光泽滋味酒体丰满、酸甜适口、醇厚、舒服爽口香气椰香味浓郁、纯正、和谐典型性有明显的椰子香味。理化标准酒精度2015VOL总糖以葡萄糖计12G/L总酸以柠檬酸计55G/L65G/L干浸出物18G/L。卫生标准GB/T47893食品卫生微生物学检验大肠菌群测定GB/T47894食品卫生微生物学检验沙门氏菌测定细菌总数50个/ML大肠菌群3个/100ML致病菌GB7718食品标签通用标准系指肠道致病菌不得检出GB/T478922003,食品卫生微生物学检验引用标准GB2760食品添加剂使用卫生标准GB5749生活饮用水QB/ZJXWSG01001产品不合格控制程序生产厂房建筑设施的设计中华人民共和国卫生部199103018批准19911001实施GB12697902、委托加工商评审委托加工商需提供其营业执照、税务登记证、生产卫生许可证、加工主要固定资产设备登记表和设备登记表，ISO管理体系证书（若有）、计量设备校检合格证等给项目公司，项目公司将依据内部控制制度供应商管理控制程序在一周之内对其进行初审、现场评审以及样品承认等环节的考评，评审合格纳入项目公司合格委托加工商名单，具体评审将依据ISO体系文件之生产过程控制程序、来料检验控制程序、关键件检验与确认程序以及成品检验控制程序等要求对委托加工商产品质量进行评审。为确保项目公司产品质量稳定生产，并对生产能力、设备等级、员工人数、工艺路线、品质检验等各个方面进行了详细规定，且项目公司将委派相关技术人员、质量管理人员直接参与委托加工商的生产管理的相关环节，可以确保生产稳定性及产品质量。委托加工商需满足以下要求A、年加工能力在200吨以上，员工必须有50人以上，其中勾兑技术人员需在2人以上，检验员人数需3人以上；B、固定资产大于300万以上，其中检验设备资产不小于50万，资产负债率小于30；C能承担两个月的付款期限。3、产品检验委托加工商需遵循产品质量法、食品安全法、食品卫生法及果酒厂卫生规范等法律法规，应严格按照项目公司提出的技术工艺等要求进行加工，需配合项目公司对其监督管理；委托加工商有义务承担因加工质量或卫生安全而不满足消费者需求的责任。项目公司有权对委托加工商因酒的卫生安全与质量提出合理要求并对其进行监督管理，不限于项目公司委派检验员驻厂检验或聘请的第三方检测机构进行检验。A、酒基检验当基酒入厂时，委托加工商负责填写一式三联单（原酒供应商、委托加工商、项目公司）收货单，在收货单上记录原酒厂商名称，各坛装或灌装批号，数量，重量，陈年数，同时收取原厂商的质量证明书（含感官指标、理化指标、生产日期、批号等）并填写基酒（原酒）质量记录登记表，然后对其按10量随机抽取检查其实际理化指标是否符合原厂商出厂证明，并记录备案，若出现不合产品，按原始数量抽取双倍数量对其复检，若仍不合格，给予退货至原厂商，并记录批次，灌装或坛装数量，重量，交由项目公司处置。检验合格入库，并记录合格数量反馈给项目公司。B、酒瓶清洗检验若是玻璃瓶，需检查是否有异物且要求瓶里不挂水珠，干燥，PH值（7，8）；若是塑料瓶，需检查是否有异物且要求瓶里不挂水珠，干燥，PH值（7，8），且酒精含量小于30MG/L。检验方法为，脏物及水珠采用肉眼目视，PH值用PH试纸测定；脏物及水珠采用肉眼目视，PH值用PH试纸测定,酒精含量测定采用嗅觉测定是否有酒精味。C、勾兑检验检验要求感官要求，按GB/T13662521条要求检验；理化指标，按GB/T136625313条要求。检验方法感官要求，采用目视和嗅觉按GB/T1366261条检验；理化指标，按GB/T136626269各条中相应条款检验。检验规则按GB/T136627175条款检验；以上各项检验需严格按照程序要求检验。为加强对委托加工商质量监督，项目公司将不限于采取委托加工商之间的互检或送第三方检验；如出现不合格项，项目公司将加大比例对其进行抽检，仍发现重大不合格，将给予以扣除部分加工费等不限处罚措施，具体按委托加工商质量考核细则。对严重影响项目公司形象事宜，将依法索赔。具体事项将在合作协议中纳入具体措施。对勾兑不合格品，视具体情况可以适当增加带酒或搭酒进行调配，具体可以按产品不合格控制程序处置；D、灌装检验委托加工商需在灌装前对灌装瓶子裂纹缺失和菌落数检验过滤检验，检验酒液是否有悬浮物以及是否有沉淀物；封装检验，检验瓶液深浅，是否有气泡以及颜色。E、杀菌检验每批次按500瓶取1瓶做杀菌后的检验，检验细菌菌落总数按GB/T47892检验；大肠菌群按GB/T47893检验；沙门氏菌按GB/T47894检验。F、标志、包装、运输和储存具体按GB7718条要求执行。待以上各项检验合格后，由项目公司随机对其检查，检查内容为项目公司随机挑选，检验方式不限于送第三检验，检验合格项目公司将开具委托加工合格证。为确保此程序得到实施，项目公司将以附件形式传发文件签发单给各委托加工商，待委托加工商签收后正式发行。三、自建厂房委托加工是项目初期控制投资风险、提高资金利用效率以及缺乏生产经验、人才等因素而权衡的一种选择。揣摸一下中国酒业的优秀企业，不难发现，他们是代表当今最先进的生产工艺和最先进的装备，他们的质量品牌是从他们严格的、规范的、标准的管理中来的，是从他们不懈的追求和奋发向前中来的，是从他们致力于国内外交流中来的，而不是仅委托加工，也绝不是靠固有的传统技艺而获得的。要成为一家在全国市场具一定影响力的成功酒业公司，项目公司必须在酿酒技术上投入资金，不断的改进工艺和口感，不断的开发大众消费喜爱的新的品类；同时逐步建成自有加工厂也是必然的选择。项目公司将在文昌地区市场稳固后，建设自有生产厂房。厂房将选择在文昌市东郊镇椰乡北路，同时考虑水资源和原料因素。厂房的建设规模应考虑市场容量及发展前景、流动资金状况等，把握适度。文昌市素有“椰果之乡”美誉，东郊更是地杰人灵，资源丰富，水陆交通四通八达，环境优美，椰风海韵风光独特。拥有椰子之乡、乡镇企业之乡、文化之乡、排球之乡、旅游之乡、养殖之乡等美称。项目公司考虑在文昌地区，承包或者合作的方式，在文昌地区鼓励农夫种植优质椰子，结合海南热带湿热的优越地理区位和丰富的自然资源通过技术指导和开发优质椰子品种，实行多样性，差异化种植，培育更多良种，比如可可椰子，大王椰子、尼芭椰子、菠利椰子等等，然后对比其利用价值和酿酒后的口感对比。糯米是也是酿造果酒的主要材料，而海南丰富的光热条件和肥沃的土壤可以满足优质糯米的生产，不需施肥；采用海边滩涂种植的糯米配酿果酒，一是口感更好，二是有有机环保概念，有利于提升产品形象与档次。与东郊椰林标榜鉴椰粉一样，我们将致力于宣传文昌、文昌椰子这一独特的资源优势。第五章产品定位与品牌策略我们首先需对酒进行定位，然后定位目标消费群体，最后通过市场调查及对目标消费群体的心理偏好、消费习惯研究，确定品牌及策略，并选择与之相适应的销售渠道及促销方式。一、酒定位根据果酒的特点（详见本项目计划书附件二），以及椰子酒在海南及周边地区的传统性，其作为果酒的一个子类，我们认为有三个可供选择的定位文化礼俗之传统酒、营养保健酒及新类型酒。1、文化礼俗之传统酒椰子酒也是年数久远的“老酒”，经今人整理发掘，其酿法大致有两种一是椰子树生长佛焰花苞时，割断花梗，取其椰浆，集中到瓶中，汁液自酿为低度椰子酒；另一种是取成熟椰果，将椰子水和椰肉共捣取浆，浆液自动发酵成酒。苏东坡在儋州时有诗椰子冠，诗句“天教日饮欲全丝，美酒生林不待仪。自洒著疏邀醉客，更将空壳付冠师。”就是赞美椰子酒是天然之酒，无须仪狄传说中中国古代酿酒始祖之一教授酿法，酒成后椰壳还可制帽。其子苏过居儋期间也有“椰酒醍醐白”的诗句，这说明当时椰子酒至少在儋州比较盛行。琼人每以槟榔代茶，椰代酒，以款宾客，谓椰酒久服可以乌须云。予诗“琼南无酒家，酒向椰中取。椰子有一心，出酒如娘乳。”又云“椰心在酒中，大似银桃子。浸以玉浆寒，食之甘且旨。”椰心色白而甘在酒中，大小不一，宜以槟榔兼嚼之。在海南民间还有“椰子是有灵性的，不砸好人”的说法。不仅如此，海南还有浓浓的椰情，在乡村，椰子是男家送给女方家必不可少的订亲，定情礼物。李时珍本草纲目记载传说椰子是黎族先人越王的头颅。2、营养保健酒啤酒、红酒曾走过营养路线，还有专攻保健市场的保健酒。在保健酒之外，因为椰子性味甘、平，入胃、脾、大肠经；有补虚强壮，益气祛风，消疳杀虫的功效，久食能令人面部润泽，益人气力及耐受饥饿，治小儿涤虫、姜片虫病；椰水具有滋补、清暑解渴的功效，主治暑热类渴，津液不足之口渴；疗杨梅疮。现代医学研究表明，椰肉中含有蛋白质、碳水化合物；椰油中含有糖份、维生素B1、维生素B2、维生素C等；椰汁含有的营养成分更多，如果糖、葡萄糖、蔗糖、蛋白质、脂肪、维生素B、维生素C以及钙、磷、铁等微量元素及矿物质。含有人体所需的氨基酸及脂酸等，具有抗疲劳和提高免疫等显着功能，营养价值极其丰富。是真正的绿色食品，椰子果酒保持了椰子的原有自然特色，酒味醇和，具有小曲酒和椰果的清香，椰味浓郁，并含有人体必需的多种氨基酸、维他命及微量元素，酒度适中，适合各类人饮用，椰子全身都是宝，椰肉鲜甜可口，有牛奶般浓郁的香味。所以我认为椰子酒的营养价值是酒类中最高的。根据椰子本身具有的这些特性与功效，我们就想要研制开发这一种酒类，让椰子的功效在酒类中得到最大的发挥。椰子酒的服务对象很普遍，对每个年龄阶段的人都能够提供饮用，市场面很广。产品本身被定位为果酒、养生酒、营养酒，所有的人群都可以选择饮用。可以作为卖点推广。饮酒的低度化及健康化是目前的趋势，详见本项目计划书附件一。3、新类型酒新类型的新有两种新法，一是新的产品内涵，比如文雅、高贵、时尚等精神元素，二是品类的新，即有别于白酒、啤酒、保健酒、红酒、黄酒甚至果酒。新的核心在于打造纯发酵酿造、低度及口感概念，其实质也是迎合当下喝酒低度化、健康化趋势。王老吉，加多宝就是采用此种策略取得巨大成功。三种定位的优劣分析，如下表产品定位优劣文化礼俗之传统酒1、为海南人所熟悉，不需要培育消费者；2、可以形成文化情感上的认同。1、市场出现的果酒口味不正、价格低廉，整体形象不佳；2、城市中的年轻一代，出现部分消费断层；3、文化牌已被多数酒业公司滥用，缺乏新意。营养保健酒1、诉求明确，直接迎合了现行饮酒趋势。1、已被啤酒、红酒、保健酒深知江浙沪的黄酒采用过，难以区隔，缺乏新意；2、需要培育消费者。新类型酒1、没有历史负担，直接迎合目标消费群体。1、需要培育消费者，且相对时间较长；2、需要控制的环节较多。鉴于果酒的概念，已被大部分消费者认定为亚热带、热带的果酒及保健酒，因此，除非在西南市场，否则我们不会将酒称之为果酒。称之为果酒或者使用低度纯发酵酒这一新称谓会是我们的选择。未来进入西南市场时，我们拟利用小曲与麦曲的区别（小曲口感好，但产量低；麦曲口感差，但产量高），宣传以产量换口感，进而提示果酒品质优于西南的果酒。我们倾向于采用果酒这一称谓，以减少消费者培育成本及时间。针对目前果酒整体形象不佳的问题，我们拟通过三种方式来改善一，配制较好的口感及控制产品质量；二，只生产陈年椰子酒，与市场上的椰子酒及农村民间自酿的椰子酒显著区隔（陈年果酒为浅黄色，市场上的椰子酒及农村自酿的椰子酒为淡青绿色）；三，加大试饮力度，建立良好的口碑。对于产品的内涵，文化、健康、口感都是可选项之一，需要根据目标消费人群以及市场调查结果做出选择，我们倾向于大气、富有品味的选择，并考虑到未来全国市场的发展定位。王老吉、脑白金会是我们的榜样，即主推一个单一概念，“怕上火喝王老吉”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，简单，直接，清晰，且能引起消费者情感上的认同。我们就产品定位，已进行了初步的市场调查、研究；在项目公司设立后，我们将进一步聘请专业的营销咨询公司进行商业调查及研究，在这个调查研究结果的基础上进行。二、目标消费群体根据我们的初步调查结果，酒水的饮用，80以上发生在餐饮场合，而餐饮吃饭80是出于公务宴请及朋友聚餐；另外，乡镇地区请客聚餐，多在家中。鉴于上述情况，目标消费群体约可分为三类，公务宴请、朋友聚餐及家中自饮（依托海南的丰富的旅游资源和传统文化，可以打造地方特产，给旅客朋友们一个流连忘返的好滋味。）1、公务宴请公务宴请的对象，通常是官员和商业伙伴，对酒的要求较高，面子是第一要素；因此酒需要较为华丽的外观设计，品牌具有一定知名度，价格要高。以白酒为例，在文昌地区，价格不得低于100元，通常在200元以上。洋河的蓝色经典即是定位公务宴请，获得巨大发展。公务宴请人群，年龄一般在35岁甚至40岁之上。公务宴请的销售渠道，主要为中高档酒店。我们认为，定位公务宴请椰子酒的价格不得低于100元，在150元以上较为合理。2、朋友聚餐朋友聚餐多为工薪一族，白领居多。这类人对酒的品质有一定要求，同时对价格也较为敏感，关键的要素是性价比；因此酒的外观需要比较好，但不可偏于华丽，品牌的知名度也较为重要，价格适中。同样以白酒为例，在文昌地区，价格通常不高于100元，50元至80元的居多。上海的石库门是此类酒成功的典范，其定价为30元上下。朋友聚餐的人群，年龄一般在25岁至35岁，超过40岁的较少。朋友聚餐的销售渠道，主要是商务区的各色餐饮店；另外，朋友聚餐为减少消费，常有人自带，因此，超市、酒水专卖店也是渠道之一。参考石库门的价格，定位朋友聚餐，价格在30上下较为合理，不得超过50元，还应当适当考虑内地消费力小幅下调价格。3、家中自饮无论是城市家中自饮，还是乡镇地区家中请客饮用，因收入因素，用酒通常以低价为首要因素。也是以白酒为例，在文昌地区，一般10至50元。该类定位的销售渠道，主要是批发市场及零售店。这类定位的价格，在10元至30元较为合理。三种目标消费群体的优劣分析，如下表目标消费群体优劣公务宴请1、定价高，利润空间大。2、品牌忠诚度较高。3、不容易被模仿，后来者模仿较难。1、消费群体受一定限制。2、对品牌的依赖度非常高。3、销售渠道竞争非常激烈。朋友聚餐1、对陌生品牌的接受度较高。1、对品牌有一定依赖；2、销售渠道竞争非常激烈。家中自饮1、消费群体广。1、价格低，利润空间小。2、消费者忠诚度低，难以赔偿忠实的消费群体。3、缺乏壁垒，很容易被后来者模仿，容易陷入价格战的红海。目标消费群体的选择，需要结合产品的定位进行。比如定位为新类型酒，则不宜直接定位公务宴请，也不宜定位家中自饮，相较而言，定位朋友聚餐，其接受度可能更好。三种目标消费群体的选择，也非非此即彼。我们倾向于走餐饮终端，因为这代表着最大的消费种类，也即我们倾向于定位公务宴请和朋友聚餐。如定位为公务宴请，我们倾向于学习脑白金路线。在公务宴请中，往往有主次之分，“主”多为“领导”，敬“领导”酒少不了，“领导”的意思、偏好是该场合酒消费的关键；我们可以学脑白金“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的套路，宣传“今天吃饭不喝酒，喝酒就喝”，或者，“敬酒敬健康”，旁白可以加上“啤酒涨肚，白酒烧身”，及介绍椰子酒的健康、营养及保健价值。上述形式和内容在操作时需要进一步细化。我们倾向于走中高档路线1、以价格体现椰子酒价值。椰子酒是白酒、啤酒等酒种的健康化替代，是消费升级，这种升级首先必须从价格上展现给消费者，否则，升级无法令人信服。2、未来中产及富裕阶层的增加。根据波士顿咨询公司分析报告，未来十年，中国中产及富裕阶层将增加二、三倍，显然，这类阶层不会消费低档产品。3、通货膨胀趋势。现阶段通货膨胀趋势明显，通货膨胀对中产及富裕阶层的影响较小，而对低收入阶层影响较大，酒水不是生活必需品，对于低收入阶层，他们很可能选择减少酒水消费。4、与劣质果酒区隔。目前市面上有一些不正规的小作坊企业生产的劣质果酒，价格低廉，通过价格差别，可以形成区隔，避免消费者混同。我们倾向于以婚庆用酒为比照，进行定价，因为这常常代表着最广泛的消费群体的选择。定位目标消费群体，我们进行了初步的调查、研究；在项目公司成立后，我们将进一步聘请专业的营销咨询公司进行商业调查及研究，在调查、研究结果的基础上确定。三、市场调查与研究毛泽东领导武装革命前，做了一件至关重要的事情，就是考察农民运动，并发表了著名的湖南农民运动考察报告；我们认为，这是毛泽东最终取得解放战争胜利的根本。我们通过问卷调查、走访生产商、走访餐饮终端、走访商超等方式，进行了初步的调查；我们认为，聘请专业的商业调查机构做进一步的更为详尽、专业、有针对性的调查，更准确的了解市场消费习惯、消费终端情况、代理商，是我们开始运作市场的必要前提工作。我们将聘请专业的营销咨询公司做一下事宜1、市场调查；2、目标消费者调查研究；3、终端调查暗访（餐饮为重点）；4、代理商调查暗访；5、包装策略；6、企业名称确定及商标设计；7、销售渠道方案；8、椰子酒口感试饮及调试；9、广告及促销方案。我们将监督营销咨询公司的工作，吸收其有益成果，尤其是调查数据。整个过程将持续一个月以上，根据初步了解，费用在20万元左右。四、品牌及策略1、商标在初期，我们将学习王老吉和石库门策略，集中资源，主推单一品牌；在单一品牌取得初步成功后，再行考虑推出升级品牌或者细分品牌，如石库门推出石库门一号升级品牌，或者如宝洁推出去屑海飞丝、美发沙宣、柔顺飘然及保养潘婷系列洗发水细分品牌。在产品没有形成较好的销售，品牌知名度不高的情况下，多品牌会分散掉企业资源，也不容易聚焦大众消费者的注意力。可口可乐推出“美之源”品牌初期，只推出“果粒橙”这一单品，并重点攻克上海等一线城市市场，在取得成功后，陆续进入二线城市，同时推出葡萄、果蔬、苹果等其他果汁；事实证明，可口可乐取得了巨大成功。在确定单一品牌的前提下，需要考虑产品名称，也即商标的问题。有两种选择，一是与企业同名，二是与企业名称区分。大部分酒类企业选择了第一种。与企业同名可以形成旗下品牌相互支撑，但同时也会导致一损俱损。前期考虑到只有一个单品，因此，是否同名并无实质的差异，更多的是此后新品种推出时需要考虑的问题。商标我们追求上口、有内涵，但不至于迂腐难懂，同时考虑产品的定位以及目标消费人群因素，在拟定中。我们曾经考虑过“宝岛椰”，选择这样的命名，主要是显人眼目，充耳可亲，让身在客乡的游子能有种只缘身在此山中的慰藉，更有种浮云游子意，落日故人情的余温。也让那些怀着美好憧憬的想看看山的那边是什么的追梦人一个垂涎欲滴的陶醉。让本地的父老乡亲，男女老幼也感受这份淳厚，浓厚，沉醉的滋味，让引以为豪的特产椰子酒推向世界。“椰霸王”也曾考虑，古时李时珍本草纲目记载传说椰子是黎族先人越王的头颅。越王勾践灭吴的故事想必妇孺皆知，卧薪尝胆，君子报仇，十年不晚，正是他忍辱负重的坚持和能屈能伸的大丈夫作为才让他最终取得胜利。椰霸王给我们一种君子之风的感觉，能唤起人们内心的激情和奋劲。目标人群在壮志凌云的青年才俊和中老年人回味历史，缅怀过去。“金樽客”是我们目前比较倾向的一个品牌名，它比较典雅，庄重，古韵。李白将进酒云人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。人活在世上就要尽情的享受欢乐，不要使自己的酒杯只对着月亮，即是不要自斟自饮，好酒要和好友们共同分享，也只有在朋友们的觥筹交错之间，才是对生活的最大享受。同时英文的表达为“GOLDDRINKING”,与中文名谐音，这样便于走向国际化，同时将中国文化也推向世界。我们拟将此酒打造成我们的名牌，将传统工艺与现代酿造工艺技术相结合，提炼出最佳的滋味和口感。我们也将精心设计我们的包装，争取绿色环保实用。将就地取材，将椰子壳经修饰和加工作为酒水的瓶装。给人耳目一新的感觉。LOGO标识一定会精心设计，让人一目识得，而且让人有种新奇，耐人寻味，垂涎欲滴的感觉。2、品牌策略（1）海岛酒2010年1月4日，国务院发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见。至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。作为国家的重大战略部署，我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。依附海南国家政策的支持和海南岛本生固有的旅游优势，把海南建设成为世界一流的海岛休闲度假旅游目的地，全国生态文明建设示范区，国际经济合作和文化交流的重要平台，国家热带现代农业基地，中国旅游业改革创新的试验区。这无疑给海南的各行各业带来了前所未有的大好发展机会，作为海南本土的企业，而且椰子酒作为海南的特色产品，我们将倾力打造优良的品质，创造自己独有的名牌，让世界各国的朋友能够尽情享受海岛独有的风情和滋味，体验热带湿热气候带来的独有品味。这是大自然禀赋的天然琼浆玉液，如大诗人苏轼的儿子苏过有诗云“椰酒醍醐白”，给人一种，訇然中开，豁然开朗，醍醐灌顶的感觉。除此之外，椰子酒保持了椰子原有的味道，椰味浓郁，同时又具有酒味的清香，酒味纯正，酒度不高不低，适合各类人饮用。这也正符合当前人们的消费观念，健康营养生态。椰子酒含有人体所需的各种氨基酸及脂酸等，具有抗疲劳和提高免疫等显着功能，营养价值极其丰富，是真正的绿色食品。我们会宝岛椰作为海岛酒独有的品牌，把他作为特色酒品，具有保健营养功能的品质果酒，生产酿造严格按相关标准执行，绝对给消费者全新难忘的口感和滋味。在包装上面，我们将采用海岛独有的椰子壳作为瓶装。这样增添了更多地域的文化和特色，相互提升文化的知名度。（2）鼎酒看一则报道，古越龙山在一次大型宴请中，抬酒坛、举行开坛仪式，很多人觉得有新意，效果不错。其实坛是很乡土的，古代中国豪门贵族用鼎。我们准备在项目公司运作的椰子酒品牌取得较好的市场成功后，推出“鼎”系列品牌椰子酒，主攻高档市场。鼎的产生几乎与果酒的发明同时，均在夏禹时期。古时祭祀，以鼎盛食物、酒，现在的寺庙中，仍用鼎作香炉；而宋朝以来的椰子酒特别有名（详见本项目计划书附件二）。鼎在中国有着特殊的意义A、古代豪门贵族吃饭时要奏乐击钟，用鼎盛着各种珍贵食品敲着钟，列鼎而食）。故用“钟鸣鼎食”形容权贵的豪奢排场，旧时还形容富贵人家生活奢侈豪华。汉张衡西京赋“击钟鼎食，连骑相过。”唐王勃滕王阁序“闾阎扑地，钟鸣鼎食之家。”B、据战国策记载，“楚子伐陆浑之戎，遂至于洛，观兵于周疆。定王使王孙满劳楚子。楚子问鼎之大小轻重焉。”楚子问鼎，其意在取代周天子，后世常用问鼎来比喻夺取政权，“问鼎天下”即指取得巨大的成功（多指政权）。我们拟以鼎做容器，分为“钟鸣鼎食”和“问鼎天下”两个系列，“钟鸣鼎食”主攻家庭庆典，“问鼎天下”主攻公务庆典。在婚礼、开业庆典等场合，抬一鼎酒，是非常具有中国风味的，而品牌的名称也有福气；一些小鼎装5至10斤酒，也非常适合5到10人小型聚餐饮用。鼎系列将会走中高端路线。你我们会就鼎申请外观设计专利，以防止仿造；就“鼎”有关的商标进行注册，形成防御。我们在思考，初期的产品，与拟升级的“宝岛椰”、“鼎酒”，如何能够形成内在的联系，以形成相互支撑的产品线当然，这不是目前需要面对的问题。在走全国市场时，我们将充分利用椰子酒的特点，适时推出新的品类来充实品牌。作为最中国的酒、以及发起人对于中国传统文化的热爱，如同葡萄酒至于欧洲，我们致力于将椰子酒打造成中国果酒标签。第六章渠道建设渠道模式的选择，需要根据产品的定位及目标消费人群进行确定。本章所述，为初步构想，我们将进一步细化探讨，以制定出周详的实施方案。一、渠道部门建设上文第三章团队建设有部分介绍。鉴于项目成败在于产品的销售情况，而产品的销售又有赖于渠道部门（即销售部）人员素质，所以，略做重复，以为着重。公司创立初期，拟招聘2至3名3年有餐饮终端酒水销售经验的销售人才，担任过中层管理人员的更佳；招3名左右应届毕业生。在同等条件下，优先录用女性，女性比男性之忠诚度及稳定性更高，在公司创立初期，这一点较为重要，史玉柱失败后的第二次创业，即使有赖于女下属之协助。招聘2名以上有经验的，是出于双保险的想法，并给予其竞争意识，但也不会过多于2名，需要和业务量匹配。应届生更容易接受公司的理念，并有助于形成合理的人才梯次。考虑到促销等因素，人员扩充的可能性比较大。在形成一定销量后，将根据业务量，适当扩充，并注意保持新老结构。在初步形成一定团队后，扩充队伍将按照下述方法抽调1名有成功经验的管理人员及1名较为优秀的老员工，担任正副职，再行招聘新员工组建新团队，新员工也注意保持应届生与往届生合理结构。在团队到达一定的规模后，需要及时进行结构梳理，以为下一步扩充做好准备。任人唯贤，加薪、升职以业绩说话；同时，不形成对任何一名员工的业绩依赖，使我们的用人原则。二、渠道体系项目将选择直接渠道与间接渠道结合的多渠道模式，也即自销加代理商，且初期仅设一级代理商。直接渠道与间接渠道优劣分析如下优势劣势直接渠道（自销）1、有利于深度营销，便于终端开发与管控，厂方毛利率较高。2、信息渠道缩短，反馈速度快，促销执行相对快捷。3、“把鸡蛋放进不同的几个篮子”，中间商反目风险降低。1、进货及回款分散，厂家工作繁琐，“大户”积极性受挫。2、日常帮助与管理工作量加大。厂方投入的人力、精力增加。3、单体中间商销售额不巨，对厂方的依赖性与稳定性降低。间接渠道（一级代理）1、单笔进货及回款金额较大，发货、收款工作简便。2、帮控目标单一，日常维护工作较为简捷。3、“养大户”，树榜样，厂商关系相对亲密、稳定。1、市场深销与终端开发不够细致，容易造成终端及区域盲点。2、市场信息交流不畅，促销方案打折扣，厂方毛利率低。3、“大户”挟网络以令厂家寓，厂家被动，中间商“变节”风险加大。我们选择自销，是因为1、作为新品牌、新酒种，需要投入较大的资源进行市场的推动，宣传项目公司理念，代理商难以完全保障这一点。2、作为新品牌、新酒种，代理商的合作是一个逐步熟悉的过程，在初期，代理商一般缺乏忠诚度，更多的是抱以尝试及怀疑。3、产品上市后，必定需要根据市场的反馈进行调试，感受、获取一线市场信息非常重要。4、初期我们的市场限定在文昌，其半径尚在可控范围。我们选择代理商，是因为1文昌市场以及酒水这个行业，我们并不是经验丰富的业内行家，需要借力代理商，并同时向他们学习。2、有利于提高铺货率。3、可以部分转嫁成本。我们会思考自销与代理商利益冲突的问题，如果有必要，可以设销售子公司。在走出文昌地区市场、甚至海南市场后，我们将加大代理商的力度，并由一级结构逐步过渡到二级甚至三级代理商结构。我们会不断的审视、检查代理商、自销的效率，并进行适当修正，必要时，我们将聘请知名的咨询机构进行梳理。对于代理商与自销体系的管控，是所有企业面临的永恒问题，而那些寻找到最优解决方案，使得的销售效率最大化的公司，往往成为业内的领导者。作为新品牌、新酒种，其前期市场的接受需要一个过程，渠道的进入面临一定困难，这是项目的风险所在。但是，我们认为进入渠道也是有着特别的优势，即“新酒种”1、其有着几千年的传统以及目前仍具有的广泛受众，所谓“新”，是新在将其标准化、产品化，它是“熟悉的陌生人”；2、在竞争激烈的市场中，我们并没有直接的竞争对手，比如做啤酒需要面对青岛啤酒、燕京啤酒，做白酒需要面对茅台、四特，做黄酒需要面对古越龙山、金枫酒业，而我们没有这个问题，我们是先行者，具有先发优势。三、代理商1、代理模式我们拟以区、县为单位，实行一级且独家的代理模式；在走出文昌市场后，将根据情况调整这一模式，逐渐趋向于多层的复杂结构。实行一级，是因为初期我们限定在文昌市地区，一级代理即可形成较好的市场覆盖，同时也在我们的控制能力之内；设置更多的层级，反而会加大中间费用，同时不利于公司政策的传达与执行。独家代理，是出于这几点考虑A、在品牌没有形成的前提下，大撒网的方式，看上起不错，但实际带不动消费；B、限于项目公司资源及品牌，初期代理商的忠诚度不高，我们需要与其达成非常深的合作关系以达到利益捆绑，这样代理商方才会认真投入资源进行市场开拓；C、初期我们对代理商的控制上，还没有实践经验，在摸索过程中，如果一个区域代理商非常多，串货、价格混乱等等问题，可能未必有能力控制的住，那将是非常危险的。2、代理商选择项目之初，我们资源是有限的，品牌市场影响力为零，作为新品牌、新种类的酒，受人怀疑是较为正常的。我们倾向于找与自身相匹配的代理商，不是很大，也不是很小，同时管理人有着较为相同的经营理念。太大的代理商不会重视我们的产品；太小的没什么资源，缺乏价值。我们将由下自上，梳理整个文昌市酒水销售网络，并在营销咨询公司的协助下，整理出代理商名单（先期我们进行了初步的整理），并寻找到合适的合作者。我们同时会考虑参加烟糖酒展销会来吸引代理商。管理者的素养，会是我们考虑的重点。所谓道不同，不相为谋。3、代理商政策我们期望代理商能够利用其资源为我们打入某些重要终端，同时，我们期望代理商能够深刻理解并认同我们的理念，在终端上投入资源进行宣传，以最终将品牌的影响力逐步扩大，提升产品销量。因此，我们将在协议中明确约定，其需要在资源上进行投入，配合产品宣传，而不是单纯的铺货，例如，配合项目公司在终端放置易拉宝等宣传资料。我们将对代理商的业绩进行非常细化的约定，达到不同的销售额给予不同的折扣或返点，达到一定的铺货率给予奖励，铺货的终端达到一定广告放置率给予奖励，在形成较大规模市场后，将按照一定条件对代理商进行升级，如由县级代理升至地区级代理；我们致力于通过与代理商的共同发展，打造出像“哇哈哈”一样的超级代理商体系。赏罚分明、利益共同是我们的原则。我们坚决不与代理商争利，因为我们追求的是更为广大市场，追求更为广泛的成功。具体的约定及政策，需要进一步拟定。四、自销我们通过文昌市走访（限于尚未走访完全），进行了初步终端梳理。我们将进一步与营销咨询公司一道，对整个文昌地区的终端自下而上进行走访、统计，在人流量、消费量上进行分析，选择合适的区域起步，逐步发展。我们深知资源的有限性，自销时，在终端的开拓上，将会采用“二八原则”，对重点终端重点投入，集中优势兵力，并注意区域推进，避免“飞地”发展。1、餐饮餐饮是酒水绝对的消费场所，同时也是