第三方物流服务中导入客户关系管理研究

第一章绪论客户关系管理，即CRM（CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT），是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。它起源于80年代初提出的“接触管理”（CONTACTMANAGEMENT），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到90年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（CUSTOMERCARE）。经历了近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段，它主要包含以下几个主要方面（简称7P）客户概况分析（PROFILING）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析（PERSISTENCY）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；客户利润分析（PROFITABILITY）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；客户性能分析（PERFORMANCE）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；客户未来分析（PROSPECTING）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；客户产品分析（PRODUCT）包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析（PROMOTION）包括广告、宣传等促销活动的管理。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常我们所指的CRM，是指用计算机对上述分析流程自动化的软件系统，其中涉及销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。在传统企业引入电子商务后，企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转移。而CRM理念正是基于对客户的尊重，要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。一个成功的客户关系管理系统至少应包括如下功能通过电话、传真、网络、移动通讯工具、电子邮件等多种渠道与客户保持沟通；使企业员工全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，记录获得的客户信息，在企业内部做到客户信息共享；对市场计划进行整体规划和评估；对各种销售活动进行跟踪；通过大量积累的动态资料，对市场和销售进行全面分析。关于CRM的定义，不同的研究机构和不同的厂商有着不同的表述。GARTNETGROUP认为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程，其目标是缩减销售周期及成本、增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度，在整个客户生命期中都以客户为中心。蓝色巨人IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类关系管理、流程管理和接入管理。惠普公司的CRM之道认为，一个企业的CRM流程应当由四个阶段所组成信息管理阶段、客户价值衡量阶段、活动管理阶段以及实施管理阶段。综合众多国外著名研究机构和跨国公司对CRM的诠释，在现实当中CRM的概念应当从多个层面来表述首先，CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；其次，CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念；再次，CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念。作为一种管理理念，CRM起源于西方的市场营销理论。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。特别是近年来，信息技术的高速发展更为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。作为一种解决方案，CRM集合了当今最新的信息技术，同时还包括与之相关的专业咨询等。作为一个应用软件系统，CRM凝聚了市场营销等管理科学的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块基石。图11在上图中，CRM的功能可以归纳为三个方面对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、EMAIL等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。第二章客户关系管理之理论架构近年来，随着通信科技的发展及网络的兴起，给企业带来了前所未有的冲击。无论是生产技术的流程改造、产品的创新发展，或是经营观念的全新理念，无不受到此潮流的冲击。随着企业思维方式的逐步改变，对客户的获取也从早期的区域限制发展到如今的全球领域。同时，网络意识形态对客户忠诚度产生着巨大的影响，也使得企业对于顾客关系的重视达到了前所未有的高度。如何能确切了解客户需求，从而获取对于客户及企业皆有利的价值、策略与机制，这已成为当今企业不可不追随的时代潮流。从有效的获取客户、进行销售，到售后客户忠诚度与满意度的维持，均成为当今企业在日益竞争的市场中取胜的关键。早期的所谓的客户关系，往往是通过简单的人员互动来维系，多半建立在情感交流的人际基础上。而如今的客户关系管理则有着全然不同的整体架构，在导入信息科技的基础上，利用各种软硬件及相关技术的支援。对外可利用客户服务中心，以及网际网络等机制，有效地建立与客户沟通、提供客户服务的渠道；对内则能充分发挥资料库与企业内部网络的效益，以达到信息的完全流通与利用。客户关系管理的理想架构，主要是通过客户开发、客户关系增进与客户维持三个主要的思维来加以实现。而在这三大中心思想中，则各需要通过不同的管理功能，如销售、服务等各要项的支援，方能实现客户满意的达到与提升，完成整合性的客户关系管理架构。客户关系管理是以顾客为中心，在实际运作中，则需将上面三个步骤具体化，依据企业与客户间的关系进展，可区分为客户开发，客户购买，客户服务以及客户分析四个部分。企业通过对客户信息的有效利用，从事客户的获取、提供及时而良好的客户服务，然后再通过更深入的客户数据分析，以作为下一次客户开发时的重要依据。另外，分析得到的数据亦可作为产品、服务与营销方式的改进参考。因此，所谓的客户关系管理，乃是以上述实现客户满意的四大核心关系为中心，分别就客户发展与数据反馈两种信息的流动方向，建立一个循环性的客户关系流程。如下图。该页的图为横向排版，另行打印。第一节信息技术的应用随着电脑的使用以及网络的快速发展，信息技术的突飞猛进，已对传统的客户关系维持方式产生了巨大的冲击。客户关系管理的发展，就是在各种信息科技等相关技术的支持下，所产生的新兴的管理方式。各种新科技的应用，不仅使得传统的信息管理系统得到发展，也使得企业在管理、营销等方面受到巨大的冲击，以下将就各项支持客户关系管理的主要技术分别进行探讨。一、数据处理在数据的处理方式上，信息技术的进步使得企业走向计算机化的信息管理，传统的公文往返逐渐被电脑作业所淘汰，随之而来的是数据库的大量运用、决策支持系统的快速发展、各种统计与网上分析工具（OLAP），以及目前最新发展的数据仓库（DATAWAREHOUSE）与数据采集（DATAMINING）的使用。1、数据库管理系统所谓的数据，是指具有意义且可记录的具体事实。数据库是相关资料的搜集，而数据库管理系统，则是被发展用以整合、管理、维护资料所形成的一组程序。数据的管理是企业有效导入CRM的一大关键所在，利用数据库处理的方式，可以全面涵盖企业内各种不同应用系统所需的资料，经过收集整合后存放于数据库内，并可利用电脑技术分析的方式，在必要时提取出来。数据库的特色在于资料的标准化及整合性，同时，通过管理系统的应用，不同的使用者与应用系统均可通过相应的软件及设施快速的找到所需的各种信息。数据库管理系统的导入，对客户关系管理将具有多项策略上的应用涵义。目标客户获取。在客户发展部分，数据库管理系统可以帮助决策人员有效的掌握客户动向。无论是现有客户的消费形态分析，亦或潜在客户的名单开发，均能在完善建立的数据库中查询出来，有助于企业正确的获得目标顾客群。营销活动发展。数据库的有效运用，有助于企业从纷繁复杂的资料中萃取客户对产品、营销，以及企业销售方式的态度。通过深入分析客户的看法，企业可以对产品开发、市场定位、促销方案以及各种营销相关策略做出进一步的修正。客户服务改进。在客户服务方面，通过对数据库系统长期的数据整合，可以帮助决策人员分析客户对服务的满意状况。同时发现潜在的可能的服务缺憾，以做出必要的改进。客户资料分析。数据库的全面性整合，将有助于企业对客户资料进行适当的分析。摆脱了传统的纸张式杂乱无章的数据存储，计算机化的数据收集与分析，可以使企业更有效地利用客户信息。客户满意度提升。通过上述各项核心的客户关系的实现，数据库管理系统也就达到了辅助企业以更有效率的方式提升客户满意度的目的。2、统计分析工具在统计分析工具的使用上，现有软件的发展，大大简化了分析人员的工作。SAS、SPSS以及BMDP等软件的相继出现，使得使用者可以利用现成的各种指令，快速准确的进行各项统计分析工作，而无需将时间浪费在程序的编写与计算上。所谓SAS（STRATEGICAPPLICATIONSSYSTEM），亦即战略应用系统，为企业开发战略性应用系统之工具。通过对该系统的有效应用，企业即可发展到决策支持系统（DECISIONSUPPORTSYSTEM,DSS），用于支持组织在生产、营销、人力资源、研发及财务等各项功能上的决策制定。该系统主要适用于管理科学领域，有助于企业在管理层面的战略制定。而SPSS（STATISTICALPACKAGEFORSOCIALSCIENCE）主要用于对社会科学方面的决策支持，BMDP（BIOMEDICALDATAPROCESSING）则是生命科学领域适用的统计分析工具。就企业在客户关系管理方面的决策支持来看，SAS是较为实用的统计分析工具，但由于其比较复杂，因此价格高昂，大多数企业在进入CRM初期阶段会选择采用其他系统或自行开发，通过技术人员的设计整合，再在使用过程中逐步完善，以图向更高层面发展。3、网上分析处理一般的统计分析软件，每一次的工作执行阶段都需要分析人员一步步输入数据，或调入储存档案，运作效率较差。而通过网上分析处理（ONLINEANALYTICALPROCESSING，OLAP），即建立在一个多维数据库下的分析处理程序，程式在每次指令下达后，直接到集中的数据库提取数据以进行分析。这种数据库一般是指那种特殊的多重构面的数据库（MULTIDIMENSIONALDATABASE,MDDB），以及有能力处理多重数据的多关联式数据库（MULTIRELATIONALDATABASE,MRDB）。对于企业而言，网上分析工具使得管理者可以进行产品绩效与获利能力分析、销售方案有效性评估以及各种管理相关的决策规划等。而相对于客户关系管理的运作而言，网上分析处理一方面可以简化分析人员在数据提取与输入上的流程，同时亦能让企业内不同部门共同分享数据库中的各种讯息，依据需要进行不同的数据分析工作。4、数据仓库所谓的数据仓库（DATAWAREHOUSE），是一个支持信息处理的整合型平台，是一个中央的存储系统，可以利用历史资料进行整合从事各项分析工作，它不断实时接收新的客户数据，并将各种不同源头的数据加以整合，转换成有意义的主题及数据组。该特性使得数据仓库成为查询、报告、资源配置、决策制定及思考的辅助工具。完整的数据仓库处理流程，应该是由数据载入与数据输出两大部分组成。系统能够自动定时的获取各相关数据库中的各种不同类型的数据以及外来数据，利用自身的规则进行数据转换，以便于分析人员的使用。而许多时候载入的数据并不一定符合公司的规格要求，所以需要数据仓库具有数据清理（DATACLEANSING）的功能，将这些数据予以清除或改正。数据载入则是将获取、转换及清理过的资料通过汇总整合之后，正确的存入数据仓库中以备分析人员在需要时调用。并且数据仓库本身应具备管理与监督的功能，以确定最佳的使用效益。数据仓库中存储的各种信息，在分析人员输入一定的要求时，则能通过数据输出的方式，提供其所需的信息。同时，通过专业人士的整理研究，提出对问题变数、模型以及预测等各方面的分析，以反馈给所需人员使用。数据仓库与传统的分析工具之间的最大差异，在于其可以进行多层面地分析，同时清楚地呈现各种信息。主要特性包括主题导向（SUBJECTORIENTED）的设计，多维（MULTIDIMENSION）的呈现，以及资料的整合性及稳定性（NONVOLATILE）等多方面。主题导向而非应用导向，使得数据仓库可以正确的组合与管理不同的资料来源，同时加以分割以便区分。多维呈现使得库中的数据可以以不同的排列方式重复出现，在不同的查询方式下，系统可任意以各种组合方式抽取使用者所需的资料，这也增加了分析工作的弹性。库中的数据具有较高的整合性，多半以实体资料为主，并随时更新、内容详细且结构化，同时允许多人共同使用。此外也包括一些具摘要性、衍生型与总结性的数据。库中的数据还具有较高的稳定性，一旦存入，永久保存，在系统整合存储之后，无论历史多久的数据，均能再调用分析。相对于传统的关联式数据库而言，无论是在数据存储的形态、特性与功能等各方面，数据仓库系统均有着较为明显的优势。5、数据提取数据提取（DATAMINING）是数据仓库系统运用中的核心技术。对于一个庞大的数据库而言，要从中提取出正确的、也许是以往被忽略的但具有重要性的数据，并利用其辅助企业做出重要的决策，这并不是一件容易的事。事实上，数据仓库系统的效用能否得到有效的发挥，往往取决于企业对数据提取技术的认知程度。真正的数据提取不仅仅是向数据库提出一个查询的要求而已，它的精髓主要是在于能够根据问题找出假设，与一般的企业资料分析大不相同。另外，它要求的技术层面较高，同时需要商业理论、统计分析以及信息技术方面的专家，因此在实行上并不是一件容易的事。数据提取在查询过程中，并不像传统的数据库查询方式那样设定特定的项目加以排列，而是供使用者直接将所需数据从排列杂乱、未结构化的数据中萃取出来，并加以分析转变为有助于决策制定的信息。这一过程主要包括数据的挑选、转换、提取以及结果诠释四大流程。数据仓库中所涵盖的数据范围广大，并不是其中所有的项目均符合每一次数据提取的目标需求，所以，数据的正确挑选是有效提取的第一步。分析人员应针对不同的资料分析目的，分别选择较适用的资料项目加以操作。一旦所需的数据被选取出来作为分析之用，接下来就需针对不同形态的资料加以转换，以利于分析演算。例如，将原本质性的资料加以量化。转换后的数据可以再利用数种不同的技术进行提炼，萃取出所需的信息。在提炼实际的资料时，分析人员必须评估数据仓库中的其它信息，并视具体情况加入数据提取的分析流程。最后，分析人员需要将萃取出来的信息，依使用者的需求以不同的方式呈现出来。结果的诠释，不仅仅是呈现分析出来的信息，同时还要能进一步为使用者过滤掉无用的信息。此外，当分析结果并不完全适用时，良好的结果报告也应该能提供部分有用的信息，使得分析人员能以较快的方式加以修正，而无需进行数据的重新提取。有效的数据提取，能为企业带来更多的效益。通过其分析能力，企业能够更人性化的把潜藏在数据中的各种信息揭露出来。相对于传统的统计分析方式，数据提取的精密度与深度，将更能为企业找出潜在的重要咨询。在企业搜集与整合数据的过程中，必然因为某些技术与实务上难以克服的因素，无法收集到所有完整的数据。而数据提取功能，将能协助企业找出这些数据的缺口，利用较一致化的分析方式补上最具可能性的数据。对企业而言，发掘出客户潜在的消费形态、行为与交互关系，为数据处理的最大效益所在。良好的数据提取能协助企业在市场划分、产品分析、客户界定等方面的决策制定。藉由这一过程，可以找出未曾发觉的潜在信息。在企业有效的掌握了数据提取的应用精髓之后，即可利用分析找出客户的消费形态与趋势，通过市场及产品策略的修正，将能为企业创造更多的获利机会。二、营销管理支持信息技术的进步，除了使得企业的数据处理效率得到提升之外，对组织在整体运作、决策制定以及营销手段上，也产生了不小的影响。企业在导入客户关系管理模式时，必须从组织、决策及营销各部分全面信息化，才能真正有效地实现客户满意。在企业内部，不仅需要在软硬件设施方面实现计算机化，更应该促进决策支持系统的投入，以协助高层管理人员制定出更佳的战略。在营销方面，网络营销的兴起，为企业开创了一个全新的竞争领域。在销售技术部分，各种通讯设施的自动化，使得销售人员可以在更短的时间内，提供完善的服务并实现客户满意。1、决策支持系统所谓的决策支持系统（DECISIONSUPPORTSYSTEM,DSS），是用来辅助企业管理阶层进行战略制定的工具。可以用来规划、拟定并分析各种决策方案，同时利用交互方式，协助决策者使用相关数据及模型解决非结构化的各类问题。这种人机交互的方式，使得操作者可以利用假设情况做出各种评估分析；在数据库与模型库的结合下，可以有效地利用现有信息从事更深入的分析；而非结构化的问题的解决，则可利用电脑与人脑的有效分工，分别处理，通过计算分析及人为判断的合理结合，达到最佳效果。在客户关系管理的应用架构中，良好的决策支持系统可以帮助管理者进行多重分析工作。无论是对环境变数的评估、行销方案的结果分析、客户敏感度的分析，还是各种销售计划的事先评估，均可通过该系统来辅助决策者制定战略。2、销售自动化除了在决策支持上的技术支援，销售力自动化（SALESFORCEAUTOMATION，SFA）也是有助于销售及营销的一项重要的科技应用。企业导入SFA，通过营销数据库忠实地记录每一次的客户接触资料（CUSTOMERTOUCH），可以有效的全面性的掌握客户状况，同时有助于销售人员在各种不同的任务中圆满地达成交易。所谓的SFA系统，实际上包含了三种不同层次的信息支持管理系统。在接触管理系统（CONTACTMANAGEMENT）部分，利用企业在自动化行政作业上的改进，以及客户数据库的建立，来提高销售效率。随着系统所能提供的资源增加以及速度的提升，销售人员达成任务的时间也随之缩短。而自动化销售系统（SALESAUTOMATIONSYSTEM）通常包括了机会管理与蓝图管理等项目，利用客户资料库及产品市场的情报分析，提供销售人员业务方面的信息指导，利用及时的情报传送，使之能够快速获得有用的信息。企业整合系统（ENTERPRISEWIDESYSTEMS）则是除了销售与营销之外的针对整体客户服务于会计项目等范畴的支持系统。该系统使得企业组织内各部门可以分享数据库中的各种有用的信息，协调各机构间的有效运作。通过SFA系统的运用，销售人员可以利用无线通讯、网络等各种先进的通信设施，快速的获取企业信息，以及销售活动中所需的一切协助，大大的增加了业务人员销售成功的机会，提高客户满意度并为企业创造更多的利润。3、网络营销随着网络的普及与计算机技术的发展，企业的营销手段也已从传统的销售方法新增至网络营销、语音订购等新兴的方式。这些新方式的有效运作，使得企业能够在更有效率的情况下，利用信息技术的便利，争取到更高的市场占有率和客户忠诚度。便利快捷的互联网，将能把相当一部分顾客吸引到网络这个虚拟的空间上。通过鼠标的点选，顾客足不出户就可从事各种消费行为。这使得网络营销在企业营销活动中的地位日益提升，企业网页的设立，网络广告的运作，已成为企业对外的一个重要的信息提供窗口，应当通过各种相关信息在网页上的提供，塑造一个良好的企业形象。另外，随着电脑与电话整合技术的日益发展，利用语音系统提供客户产品查询与订购等相关服务，也成为企业的另一个选择。将企业信息输入电脑以方便顾客随时直接查询，可以提高客户满意并使得企业将有限的资源更有效地应用于其他方面。无论是网络的还是语音的消费与服务方式，提供的都只是一种承诺，在现实中如何使这些承诺得到履行，也是企业必须注意的问题。对于生产企业，这牵涉到实体产品的运输及售后服务；对于服务企业，这又涉及到了服务产品的及时到位及其准确性。客户对于服务与产品形象的认知是全面性的，一旦其所购买的服务或产品未能在有效的期限内得到兑现或低于其预期，则其对企业的忠诚度会大幅下降。因此，尽管信息技术的飞速发展可以给企业带来无尽的商机，在实际的运作上，企业仍需时时把握对客户满意的追求，方能创造更多的利润。这也是在后面将要谈到的话题。上述各种利用信息技术的支持系统，无论是数据处理上的支持还是营销功能上的支持，主要强调的是数据的分析与交流。在分析方面，重视的是企业对信息的处理能力，统计分析软件、网上分析处理、数据仓库与数据提取均是重要的应用项目。而在交流方面，如何组织内部的数据库及企业局域网的运作，起了相当重要的作用。不同的产业对于客户关系管理有着不同的理解，其所强调的重点也各有不同，信息技术的应用也因为产业的不同而有着不同的侧重点。因此企业在导入客户关系管理模式时，对于各项信息技术的需求与投入也有不同，务必要进行审慎的分析，综合本产业的业务特性，针对较重要的技术，投注较多的资源。第三方物流服务，作为新兴的行业，在导入CRM模式及技术时应着重考虑那些层面，在第三章本人将就这点进行分析。第二节实现客户互动在信息技术高速发展的今天，企业可以有效利用各种手段收集、分析数据，在上一节中，主要介绍了在实施CRM流程中如何实现企业内部的信息流通，接下来就应当探讨企业与客户之间的沟通，也即客户服务中心的建立。客户关系管理，乃是从客户的观点角度出发，所涉及的范围包括客户获取，客户购买，客户服务以及客户资料分析四个部分。一、客户获取从营销角度来说，客户获取的方式主要有两种，一种是现有客户的渗透，另一种就是潜在客户的开发。1现有客户的渗透众所周知，企业开发一个新客户所需的成本是维持一个原有客户的五到十倍。因此如何掌握组织现有客户的特性，并加以维持渗透，成为公司在寻求利润时的一项重要任务。企业可以有效的利用各种信息技术收集、分析现有客户的消费状况，再通过营销策略的拟定，吸引客户的再次消费。在实际的执行中，现有客户的渗透主要是通过数据库营销与整合营销两大步骤，先利用客户资料的分析，找出客户购买的生命周期与消费心态，再通过销售与营销方式的修正与改进，有效捕捉客户的消费行为，增加企业的获利机会。1）数据库营销首先，是客户资料的获取。现有客户的资料，主要是从企业内部获得，多半是企业各类营销活动中所得到的客户资料，包括营销资料、客户购买资料、客户调查资料以及通过其它途径获得的市场反馈。营销资料包含了曾经从事的各种营销活动的记录档案、营销媒体的档案、促销活动记录等等；客户购买资料则记录了客户对产品与服务的购买、客户登记的个人信息、价款的往来等；客户的调查资料则是企业本身经常性的或偶然所作的各种满意度调查、市场测试等活动所累积的相关信息；至于市场反馈部分，是指企业由分销商或零售商处获得的信息，诸如产品的销售状况、市场上的潜在需求动向等。如果企业平时能够对这些资料进行有效的建档，运用完善的信息技术进行分析，就能够很好地发挥数据库营销的作用。在收集到的客户资料中，以下的信息相对来说是较为重要的。客户基本资料，包括了个人客户的姓名、地址、电话等私人信息以及企业客户的名称、资本规模、市场占有等相关信息；客户消费资料，记载了客户的交易信息，包括购买的产品种类、数量、价格、购买日期或退货记录等，通过这些资料的分析，可以掌握客户的购买习性、偏好与购买周期，进而推测客户的需求并加以满足；促销活动资料，在企业的促销活动中会累积各项相关信息，通过了解客户对促销活动的反应知道其对各类促销方式的偏好程度，了解合作厂商信息以及媒体合作意向有助于企业在以后的促销中评估及选择企业伙伴。客户反馈资料，记录了客户与企业的互动沟通情况，包括了客户的售后服务要求、来电询问相关产品及服务事宜、不满投诉等项目，这些项目的有效整合可作为企业改进其产品及服务的重要参考。在获取了有效的客户资料之后，企业通过输入数据库进行相关分析，就可以达到不少功效。通过对客户的消费记录的分析，可以了解客户动向，掌握其消费的生命周期，这将有助于企业在主动销售等活动上的策略制定，更能把握住客户可能的购买时机与产品项目。通过对客户消费信息的分析，企业还可以区分出不同的客户所偏好的不同类型产品，同时能够进一步区分出那些金牌客户的喜好，针对这些偏好提供特定的产品信息以及更加人性化的服务，以增加其购买的机会并促发其再次购买。通过问卷调查或其他渠道所获得的客户信息，加以整理分析，可以从中发现最佳的潜在客户，再通过各种方式进行接触，争取使其转变为自己的实际客户。在确认客户类型、了解客户需求后，企业可以从中预测客户的消费趋势，拟定出最有效率的营销策略，包括再度的市场定位、产品的设计修正、新产品的开发、促销的时机、销售与服务人员的训练与改进等。在对客户信息进行了有效的分析以后，就需要就其结果进行客户分类，从而实施数据库营销的规划。它主要由几下几个步骤组成首先，是营销策略的分析，藉由这一分析过程，企业才能对其内外环境、竞争的优势及弱势有充分的了解，从而有效的进行资源分配，制定营销目标。数据库营销的实现，适当的软硬件设施也是必不可少的。以硬件而言，一般的个人电脑是不适合这种数量庞大的数据分析的，高级的系统主机是必要的配备。在软件方面，前面提到的数据库管理系统、统计分析工具等都是企业应当投资的。对于同时经营多项事业的企业而言，并非所有的业务均适用于数据库营销，此时就需要企业选定适当的业务加以投资，建立适合该业务的数据库并不断更新补充，从而实施营销。具体的营销计划及策略的制定。通过充分的分析，即可确定出营销目标的先后实现顺序、营销的4P（产品、价格、销售渠道及促销方式）组合、预算与信息系统的应用。同时，应有专人负责整个营销组织的规划并调配各类相关资源以获得最好的整合。在营销计划确定后，即可付诸实施。在数据库中选取适当的客户，利用已有的信息适时地提供关系营销，并长期对客户的需求及购买进行跟踪分析，将所得情报输入数据库以供更新扩充，从而建立起客户对产品及企业的忠诚度。阶段性的营销结束之后，应就客户的反应及营销活动做出检测评估。客户方面可以对其购买种类、金额及交易日期等信息进行了解，营销活动本身，则是以目标和地区为基础，分别评估反应与效益。2）整合营销所谓的整合营销，乃是一种管理营销工具的科学与艺术。前面介绍数据库营销，主要还是各种数据的理论分析及战略的制定。如何将这些营销手段付诸实施，在实际中这些营销手段又应该如何的灵活运用，就需要一种全面性的营销整合将各种营销活动付诸实际并观察其成效。虽然整合营销的方式有许多种，但这并不代表在实际执行中可以全数照搬，企业仍然需根据个别状况的不同而有所取舍。在实际执行中，整合营销的重要阶段可如下划分客户名单的整合与营销目标的确定。整合营销的第一步，就是针对企业的新产品或服务，通过对客户数据库的整合与分析，从现有的客户名单中过滤筛选出最佳的行销目标，而这一步骤的实现正借助了前面提到数据库营销的功能。营销方式的选择与执行。企业可以采用的营销方式有很多，但针对不同的产品或服务，所采用的方法也各有所异。因此在这一阶段，必须就营销的标的或产品与服务的性质，选择合适的营销方式。另外在实际运作中，不同的营销方式之间往往会互相影响，并且销售效果并不一定因为同时使用多种营销方式而出现正面影响，所以在选择营销方式上必须要有所取舍。同时，也可以采用阶段式营销，因为产品的不同周期阶段客户对不同的营销方式的反应有所不同。例如初期做大量邮寄及报刊广告，使客户知道该产品或服务，之后再投入电视或网络广告使客户有更直观地了解，最后用电话或其他直接营销方式吸引客户下订单。营销策略的规划。只有在资源、职责与既定目标得到了良好的分析与规划，整合营销才能得到很好的效果。因此企业必须针对各种营销方式的运用、企业内部人员职责的调配，以及既定目标达到的效果制定出营销策略。专项管理的整合。由于整合性的直效营销，同时牵涉到企业内部与外部的各种资源，并且必须在一定的时间内达到一定的效果。因此对各专项的管理整合，必须有良好的调度。无论是企业内各部门间的政治性问题、各营销手段之间的资源分配整合、与分销商或促销合作厂商的沟通，甚至是客户满意的及时跟踪，均需要高层管理者的全力投入。数据库资源的扩充与反馈。客户数据库是实施整合营销的重要信息来源，同时这种营销也间接地促进了数据库的扩充。在与客户的接触中，获得的营销资源将会源源不断的充实数据库，无论是客户资料还是销售信息，均是数据库中的有用信息，在后面的营销中将提供更为有效的辅助。2、潜在客户开发在客户关系管理架构中，客户开发是企业获取客户满意的首要任务。无论是企业现有客户的渗透，还是潜在客户的开发，均是企业与客户建立关系的第一步。以下将就潜在客户的开发规划方面做出一番深入探讨。1）目标市场确定潜在客户开发的第一步，就是市场的细分与目标市场的确定。由于潜在客户的范围非常广，不同类型的市场所适用的产品与营销策略均有所不同。因此在企业资源有限的情况下，必须先对市场进行细分，依据消费者的生活习性、收入水平、个人偏好、消费方式等将广大的市场划分为不同的类型，再利用问卷等调查方式预测各市场的变数，找出其消费特性及所适用的营销策略。在得到各市场的分析结果之后，决策人员就可以以此为参考，依据企业特色确定最有潜力的目标市场，一旦找准了最有利的市场，则无论是在产品规划或是市场营销方面可能遇到的困难都将大为降低，企业获利的机会也将会大幅提升。在进行市场细分确定目标市场时，企业需要考虑的不仅仅是市场本身的特性、各变数之间的关系，还需就本身在资源上的优劣势、在市场竞争环境下的机会与威胁加以评估。不同企业所适合进入的目标市场各有不同，盲目的进入不合适的所谓的热门市场，只会让企业走入歧途。2）产品分析规划在确定了目标市场以后，接下来的任务就是针对该目标市场规划出最合适的产品与营销策略。首先，需要进行消费环境分析，了解该市场中的客户群体的消费模式。针对消费者的购买动机、考虑因素、使用时机、未满足的需求等各项因素加以剖析，以确实掌握其消费形态。可能的分析方式有问卷、实地调查等多种方式，以判断客户对各因素的重视程度。通过这种分析，有助于企业的新产品定位，同时找出其着重点，而针对现有产品的分析结果也有助于产品的修正改进。在描绘出潜在客户的轮廓之后，就可利用其消费特性等因素，进行产品的定位。这涉及到产品的属性、品质、价格、企业形象等的确立。企业可以将各项因素的定位利用多元分析，找出产品定位图，同时利用企业在自身资源与外部竞争环境中的优劣势、机会与威胁分析，明确出最有利的产品定位。通过有效的产品定位，可以塑造出鲜明的产品形象，提升获利机会。在有效的产品定位之后，为了达成企业的营销目标，就需要做好4P的组合规划。在产品（PRODUCT）部分，应考虑到客户的需要，适时组合不同的产品同时销售。在价格（PRICE）方面，可依据产品定位的结果，配合消费环境的分析研究，制定出对企业最为有利的售价及折扣方案。在销售渠道（PLACE）方面，应依据不同的目标市场分别找出最便利及最有效的渠道。最后就促销手段（PROMOTION）而言，应当能找出最能与目标客户群沟通的营销方式，在实施过程中不时的评估并加以适当调整。一旦企业能够做好4P规划，则无疑非常有助于其潜在客户的开发。3）潜在客户的搜寻锁定在企业确定了目标市场，并且完成了产品的分析规划之后，就可以着手潜在客户搜寻与接触。由于任何一位潜在客户都有可能成为公司某种特定产品的购买者。因此客户搜寻的第一阶段即是充分开发所有可能的购买者。利用已掌握的目标市场的特性，针对所有符合该特性的消费者从事调查，包括产品偏好、使用频率、购买能力等项目。潜在客户的搜寻，有助于企业顺利进行后面的开发工作，并能使接下来的客户发展任务更能有效达成。潜在客户的资料企业是无法完全掌握的，因此如何有效地获取客户名单并进行分析开发，是一项相当重要的任务。可以利用现有的数据库内的资料，再加上与外部的信息提供者及信用卡等相关公司合作取得的资料，和并整合后，即可成为预定开发的潜在客户名单。如姓名、住址、电话或电子邮箱等，再相应施以不同的营销方式。在企业获得潜在客户开发名单，在采取各种相对营销并得到反馈资料后，应及时更新数据库，从中发现有潜力的客户，再实施第二步营销，通过销售人员与客户的接触，获得更为准确、详尽的资料，将所有业务人员的开发工作状况键入数据库，这样的反复修正使得企业可以更好的锁定容易开发成功的客户，以创造更多的利润。由此积累的客户开发记录也是以后相关人员查询与决策参考的依据。4）业务的评估修正在整个的潜在客户开发过程中，企业应全面性的针对产品、客户信用与整体开发绩效进行评估与修正工作。对企业而言，客户的开发工作不是短期的任务，是需要不断地反复的，因此为了使下一次的开发能做得更好，分析评估是每一次客户开发流程中必不可少的项目。首先，在针对适当的客户，推出相应的产品及营销方案后，还需要及时的以各种方式向客户调查，得到客户对产品与营销方式的反馈，同时视实际情况加以修正评估。其次，客户的信用也是需要考虑的问题，在交付货物给客户前，需要对其购买力、信用额度做出评级，以确定产品售出后能获得收益。特别是大额的产品交易，应调查潜在客户的个人收入、名下不动产、以往的交易信用记录等用于信用评级。最后，企业应针对新客户的开发工作，评估各销售员业绩，以及产品与营销工作的成效。可利用奖励等方式激励人员开发潜在客户，在奖惩评估上，务求公正公开。总之，无论是潜在客户的开发，还是现有客户的渗透，对企业而言，要达成有效的客户关系管理并提高客户满意度，需要在客户开发的第一步，即有正确的定位与目标，方能增加企业成功的机会。二、客户购买企业在有效的获取客户之后，接下来的工作就是发展良好的销售活动，让产品与服务能够顺利的传达给每一个客户，进而创造更高的满意度。在客户关系管理的架构中，客户购买阶段乃是企业留住客户的关键项目之一，如何针对不同的客户规划出有效的销售活动，是公司创造利润的重要工作。企业在销售活动方面的发展，包括在有效地利用数据库等信息技术的辅助下，企业各种可能的促销活动的规划、相关促销方案的选用以及销售人员的培训等。1、促销活动规划在整个销售活动的发展过程中，有效的促销策略无疑为企业创造了制胜的先机，领先竞争者一步吸引更多的客户。在客户关系管理的架构中，客户数据的有效掌握与运用，是创造客户满意的重点。因此，企业在促销方案的选择上，无论是利用交叉销售（CROSSSELL）或是循环式促销与提升销售（UPSELL）的方式，都与数据库脱不了关系。只有正确地运用客户数据库发展出有效的促销活动，才能快速的达到目标，为企业创造利润。交叉销售规划是指企业针对已购买公司产品与服务的客户，主动推销企业其他的相关产品与服务。当公司在通过对客户资料的长期分析后，会发现购买甲产品的客户，通常也可能会对该公司乙产品有兴趣，这时就可以利用数据库建档并搜寻，找出已购买甲产品但尚未购买乙产品的客户，主动寄出相关咨询或由专人拜访，以促进其购买乙产品。由此可以看出，在交叉销售的规划中，完善的客户数据库，以及企业在产品的关联与替代性上的分析设定是相当重要的。在资源有限的情况下，分析人员应针对公司所有产品同时加以分析，找出关联性较高者，以这些产品的交叉销售优先进行，才能增加销售成功的机会。提升销售是指藉由客户资料的分析，掌握客户购买时机与不同产品的购买周期，在产品耗尽前主动提醒使用者再次购买，使之没有品牌转换的机会。可以看出，该种销售方式的有效运用，关键就在于客户生命周期的掌握，这也有赖于完善的客户数据库的建立。通过提升销售，企业在客户开发上的成本将大为降低，从而将精力专注于抓住现有客户的再次消费机会。除了不定时的依据客户数据库所进行的交叉销售与提升销售外，企业的促销活动还包括全年性的整体规划促销。通过对客户数据的分析，公司可以找出各产品所具有的季节性，在安排好全年促销活动的前提下，每隔一固定时间，选择一项商品进行促销，从数据库中找出该产品的大量使用者，给予其大量购买的折扣利益。就循环促销的特性来说，因为客户的用量大，使得企业的销售量增加，其折扣成本可转给供应商，而供应商因供量大而产生规模经济利益，在降低售价的情况下仍有利可图。因此这是对客户、企业乃至供应商皆有利的三赢策略。以上的三种促销活动皆是企业在销售过程中可以采用的方案。至于各方案是同时采用或交叉进行，则需视企业在产品与行销等策略上的制定。总之，无论企业选用了何种方式，唯有与数据库功能紧密结合，所有的促销活动方能在最有效的资源运用下，为企业吸引到尽可能多的客户。2、促销方案选用所谓的促销方案，是指利用各种短期性质的诱因工具，以刺激客户购买某项特定的产品或服务。对于企业而言，促销活动规划的重点在于制定整体性的客户购买策略，而促销方案的选用着重于如何运用各种工具，吸引客户接受公司的产品或服务。在这一阶段，企业需先确定目标，而后从众多的促进工具中选择合适的方式，同时在执行后须进行评估，已作为下次策略制定的参考。促销的目的往往会随着目标市场类型的不同而有所不同。就原有客户而言，促销方案是为了鼓励其大量购买、重复使用本公司产品；就潜在客户而言，促销则是为了吸引其试用本公司产品，从而寻求更多的新客户。而在新产品推出或淡季的情况下，促销是为了鼓励客户支持新产品或提高销售额。因此，企业在制定促销的计划目标时，需要全面地考察其所面临的状况，配合促销活动的规划，针对不同的产品与目标市场，审慎地选用适当的促销工具及促销技巧。在促销工具的选用上，由于各种不同的方式均可以协助企业达成上述各项目标，因此规划人员需要考虑到市场类型、促进目标、市场竞争状况、各工具的成本效益和风险因素，方能选择最合适的促销工具。另外对消费者而言，促销工具种类繁多，功效也各有不同，企业应视情况分别选用。以下简要介绍几种常用的促销工具赠品。利用较低的相对成本提供商品，作为吸引客户购买特定产品的一种诱因，常见形式有随货赠品，免费邮寄或客户索取等。赠品可以作为鼓励客户留下资料的重要诱因之一。折价券。即持有者可凭此券以较优惠的折扣购买特定产品，常用方式有随货赠送、邮寄等。在刺激成熟品牌的销售或新产品的早期试用中，折价券往往能收到较好的成效。样品。赠送样品是成本最高的方式之一，但也是企业在介绍新产品是最有效的方法。可利用邮寄、街头发放、店内自由取用等方式传送给各潜在的可能购买者。免费试用。对于较高价位的产品如汽车、健身器材等，可采用免费试用的方式，鼓励客户前来了解。通过邀请潜在客户试用公司产品，以期使其能因有所了解而购买。优惠产品组合。利用多种产品组合在一起的方式，以较低的价格出售。可能的形式包括买一送一等活动。这种方式在刺激短期的销售上往往较为有效。抽奖。利用抽奖、有奖竞赛、摸彩等方式吸引顾客，可增加消费的机会，同时利用这些活动的问卷回收，企业将有更多机会获取客户数据。除了上述的各种方式之外，企业还可采用很多方法达到提升销售额的目的。不过，需要注意的是，在使用不同的促销工具时，应视情况选用不同的强度。太过频繁的促销，可能反而会减低吸引顾客的功效。最后还需要进行促销方案的执行与评估。方案执行前，在时间资源许可的前提下，企业应针对其进行事前测试，了解工具是否恰当、刺激程度及传达方式是否有效率。同时对方案的预算与执行时间亦要有所控制。对实际促销成果的评估也是相当重要的，企业可利用销售资料来了解促销前后的销量变化，也可藉由消费者调查的方式，了解顾客对促销活动的感受与评价。同时，促销所带来的各项成本往往必须加以评估其效益，许多时候促销活动并不一定能正确的命中目标顾客群，因此企业在规划与执行时需小心处理。3、销售人员培训销售人员是面对客户的第一窗口，公司人员的教育训练成果，往往也左右了大众对企业与产品的形象认知。因此，为了追求更高的客户满意度，企业对销售人员的培训工作也是不可忽视的。站在客户满意的角度来看，培训销售人员的目的主要是为了给客户提供更好的服务，所以公司首先需依客户信息的回馈与需求，制定出人员训练的目标，进而再拟订训练方案并加以执行，同时评估人员训练成果并制定下一次的培训计划。三、客户服务客户满意的实现，是整个客户关系管理系统的重点所在。随着消费者自身意识的提高，企业对客户满意的追求日益加剧。在客户关系管理的执行架构中，所谓的客户服务，囊括了客户服务体系的建立、客户的售后服务管理以及客户满意的确认调查等，均是达成客户满意的重要工作。而落实到CRM的具体解决方案中，则可区分为客户服务管理与客户呼叫中心（CALLCENTER）两个主要的面向。1、客户服务管理企业追求客户满意，必须建立一个良好的服务体系。传统的客户服务往往被并入营销、业务等部门，没有明确的小组或专人负责。然而，随着客户关系管理的重要性日渐显露，客户服务体系的建立已成为企业在追求客户满意与创造利润时不可忽略的一项重要任务。企业的客户服务，并不能简单的归结为产品的售后服务，以销售的流程来区分，它的范畴应该包括售前、售中即售后服务，不同的阶段有着不同的特色及所需的资源。事实上，客户服务是在购买发生前就已经开始。无论是针对原有的客户或是潜在的客户，企业均应注重其自身及产品的良好形象的营造、市场需求的探测、产品的设计发展以及客户互动关系的建立。从企业创造利润的角度而言，维系原有客户的成本要远远小于开发新客户的付出，因此如何与旧有客户保持良好的关系，是企业在销售前不可忽略的重要任务。而客户数据的收集与分析，也可让企业在销售前了解市场动向，抢占先机，从而增加获利机会。在购买的过程中，随着顾客与企业的直接接触的增多，这应该是企业与客户最佳的互动机会。此时服务人员所需提供的项目，从产品的说明解释、客户现场及时的任何需求，到企业形象的营造建立，均是必要的服务。由于销售服务人员的态度与专业能力会对客户带来深刻的第一印象，因此企业在人员的训练及销售现场的布置设计上都需要投注大量的心力。在售后服务部分，一般包括客户的售后维修、投诉应答与后续的各项调查工作。良好的售后服务不仅可以减少客户对产品的不满，更可进一步留住客户、增加忠诚度，同时为企业塑造良好形象。对于客户的投诉，需要尽力的调查解决以弥补企业的形象，重建客户对产品与服务的信心与忠诚度。而对客户满意的追踪调查，则可作为下一次的售前服务分析之用，同时也可促进企业管理决策的修正与改进。就企业本身的组织而言，如何将售前、售中、售后这三个阶段的客户服务项目设计为专责的职务与部门，则是建立客户关系管理时的重要任务之一。就服务设计的本身而言，需要考虑到企业产品本身的特色及其所适用的不同服务形态，同时在设备的建置上也要符合产品与服务的性质，此外，对服务执行的流程，也应依据客户的需求设计出完整的方案。就服务的传递而言，一方面需考察服务提供的环境，如销售现场的产品介绍与售后服务所提供的说明，其服务传递方式及人员的表达方式均会有所不同。同时，服务人员的行为以及与客户的互动，最好能有一套完整的方案制定，以确保服务品质的达成。一般而言，正式设立的专责部门，对服务状况较能控制；反之，非正规的人员负责，可能无法确保企业在服务设计与传递上的品质。图22客户服务设计与传递要素目前，企业在实际服务体系的设计上，多半已设立了客户服务部门负责所有与客户相关的服务工作，或者在其营销部门下设置专门服务单位处理相关