中国联通品牌广告管理办法

中国管理资讯网HTTP/WWW21ASKCOM中国管理资讯网HTTP/WWW21ASKCOM中国联通品牌广告管理办法第一章总则为加强品牌广告集中统一管理，不断提升品牌价值，充分发挥广告宣传在市场营销中的作用，使广告管理科学化、规范化，特制定中国联通品牌广告管理办法（以下简称广告管理办法）。第一条基本原则（一）广告运作应严格遵循中华人民共和国广告法等法律规定，并遵守国家有关行业管理规定；应符合社会道德风尚的要求，维护消费者的合法权益，恪守诚实信用的原则。（二）广告策划、设计、制作、发布应通过招标方式进行，对广告公司集中统一开展合作与管理。（三）公司总部及各分公司应建立跨部门的品牌广告管理小组，负责整合品牌广告资源、审核公司整体广告计划、重大广告策划方案和大型广告活动，负责广告招标项目的监督、管理与决策。（四）公司形象、客户品牌、业务品牌、重大市场推广活动的广告由总部统一策划制作，各级机构必须严格执行公司统一的广告规范及广告计划，保持品牌形象的统一、稳定。（五）广告按照媒体不同可分为电视广告、报纸杂志广告、广播广告、户外广告、网络广告、店面广告等形式，总部、各省分公司及各地市分公司均应对媒体广告进行统一策划、集中购买发布，降低2成本。（六）各级广告运作机构均应按照公司广告预算与当期收益配比的原则严格控制支出，努力降低营销成本，并加强对广告投资效果的监测与评估。第二章管理职能划分第二条总体职能分工总部负责对品牌广告进行统一管理，负责制定公司品牌及各业务品牌的发展规划及广告宣传规范；负责制定公司的广告预算计划；负责统一设计、制作公司形象、客户品牌、业务品牌和全国性促销活动的广告（各级分公司不再自行设计、制作）；负责在中央级媒体和全国性媒体发布广告。各级分公司按照总部统一的规范要求，负责在本地范围内开展公司形象与业务、服务广告宣传，负责当地媒体的广告集中统一购买、发布。对于根据本地市场情况组织的业务、服务推广活动和促销宣传，各省、地、市、县分公司按照总部统一广告模板设计制作广告，在营业网点和促销场所开展宣传。第三条成立跨部门小组加强统一管理为了充分发挥公司一级法人优势，总部由市场营销部牵头成立跨部门的品牌广告管理小组，负责公司形象和各项业务的品牌规划、广告招标、广告集中发布、重大项目审批及监督管理工作，实现对品牌广告的集中统一管理，加强规范运作和资源共享。小组3成员包括市场营销部、相关业务部门、财务部、综合部等部门的广告管理人员。审计部、监察室参与广告运作的监督、检查。在品牌广告管理小组的统一管理下，总部的大型广告招标采取使用和招标分离的方式由招标工作组具体负责实施，工作组由市场营销部牵头，相关业务部、进出口公司采购办、综合部、财务部、审计部和监察室等部门作为成员，市场营销部参与答疑，但不参与评标。分公司可参照总部的方式执行。第四条总部市场营销部广告管理职能（一）总部市场营销部是公司广告归口管理的职能部门，是品牌广告管理小组的常设办事机构。负责制定广告管理的规章制度、工作流程，与财务部门共同做好广告经费的计划与使用管理。（二）制定公司的整体品牌发展策略，建立合理的品牌架构，完善品牌管理规范。进行公司形象广告的策划、制作和发布。（三）对列入市场营销部统一管理范围内的各项业务，制定品牌策略及全国性传播计划，进行广告策划、制作，指导各分公司按统一规范开展宣传。（四）负责统一组织、协调总部在中央级媒体和全国性媒体的广告发布。（五）负责全国范围的广告监测与广告效果评估工作。（六）对全公司的品牌VI使用、管理提供指导、支持，进行监督检查，维护公司品牌形象的统一、完整。4（七）指导总部和各分、子公司的广告运作。组织全系统广告管理人员的业务培训，提高公司整体的广告运作水平。第五条总部相关业务部门广告管理职能（一）负责研究制定相关业务的市场推广策略，在公司品牌规范的统一指导下进行相关专业的品牌广告策划设计、制作，指导各分公司按统一规范开展宣传。（二）组织、协调相关业务的全国性促销活动，指导各分公司按统一规范开展市场推广活动。（三）与市场营销部协调配合，提出相关业务在中央级媒体和全国性媒体的广告发布需求。第六条各级分公司广告管理职能（一）各级分公司可根据实际情况参照总部设立跨部门的品牌广告管理小组，负责审议重大广告项目、进行广告招标管理与监督。（二）各级分公司市场营销部负责本单位广告工作的归口管理，负责执行各项广告管理和品牌管理规章制度。（三）各级分公司需使用总部统一制作、下发的公司形象、客户品牌、业务品牌和全国性促销活动的电视、平面等广告内容，不再自行设计、制作。（四）省级分公司按照公司的统一宣传计划要求，负责在本省范围内统一开展公司形象与业务的广告宣传，组织全省范围的市场推广活动，负责省级媒体的广告集中统一购买发布。5（五）地市分公司按照公司的统一宣传计划要求，负责在本地区及所属市、县开展公司形象宣传与业务宣传，并根据本地区市场情况组织促销宣传，在营业网点开展服务与业务宣传。（六）各级分公司负责在本地区正确执行VI规范和监督管理，对本地区的代理商、经销商等合作伙伴使用中国联通VI标识进行授权、培训、指导和监督，并对其发布涉及中国联通的广告进行授权、管理、审核、监督。第三章广告宣传费管理第七条广告宣传费包括范围按照公司相关财务规定，广告宣传费包括广告费和业务宣传费两部分，广告费是指为宣传企业及相关电信业务而在各种媒体上发布广告而发生的费用。业务宣传费指发生的广告费以外的企业及其相关电信业务的宣传资料、展览展示等宣传费用。第八条归口管理部门广告宣传费使用的归口管理部门为各级市场营销部。总部市场营销部负责制定公司总体年度广告预算计划并在财务部的配合下进行使用管理。省分公司市场营销部作为本省广告宣传费的归口管理部门，负责本省广告预算的控制使用。第九条列支原则广告宣传费的使用支出必须与当年收入的完成相匹配，公司形6象广告和业务广告费支出应与新增收入保持一定比例关系。第十条加强计划管理要求总部相关部门及各分公司均应加强本单位广告宣传费的计划管理，必须在公司批准额度范围内控制使用，避免超支。（一）总部广告宣传费计划管理年度广告预算管理每年11月底前，由总部市场营销部牵头，相关各业务部门配合，总结本年度全国总体广告经费使用及宣传情况，并结合下年度公司收入计划提出公司总体广告宣传重点及预算计划，由财务部进行统一综合平衡，品牌广告管理小组审议，经公司领导审批后，总部相关各部门及分公司遵照执行。季度广告预算管理总部市场营销部每季度汇总全国总体广告经费使用、收入进度匹配和宣传情况，总结宣传效果报公司领导。在公司年度广告预算计划内，总部市场营销部牵头，协调相关部门每季度提前30天制定广告宣传计划与预算额度，由财务部审核，经公司批准后执行。单项广告宣传费使用管理总部的广告宣传费支出，必须在广告合同经市场营销部、财务部及综合部审核，报公司领导批准后方可执行。对未按程序审批的项目，不能支付费用。（二）分公司广告宣传费计划管理各省分公司必须加强本省及下辖地市分公司的广告宣传费计划管理，强化广告宣传费的使用控制。7年度广告预算管理每年底总结本年度全省广告经费使用及宣传情况，并按照公司总体年度广告预算额度及本省收入计划，制定下一年度的广告宣传计划与预算额度，报备总部市场营销部。季度广告预算管理按照广告费支出与完成收入相匹配的要求，在全年预算额度范围内提前制定下一季度的广告宣传计划与预算额度，在下季度15天前报备总部市场营销部。每季度结束后15天内汇总本省广告经费使用、收入进度匹配和宣传情况，总结宣传效果，报备总部市场营销部。月度广告宣传费管理各省分公司对每月的广告宣传费支出和业务收入的完成情况在下月的10日前报总部市场营销部，总部市场营销汇总全国月度广告支出和业务收入后报公司领导。总部可根据市场宣传需要和各分公司的收入完成情况对广告预算额度进行调整，对未能完成市场收入任务、没有采取措施或采取措施后效果不明显的分公司将适当削减广告预算。第十一条加强专款专用管理。总部相关各部门及各分公司必须加强广告宣传费的专款专用管理，严禁将经费用于与广告宣传无关的项目。各省分公司要加强对地市分公司广告宣传费用途的检查、监督，总部将对分公司的广告宣传费用途作不定期的抽查，一旦发现挪用，将按照公司有关财务纪律追究相关当事人责任。第四章广告运作规程8第十二条科学、规范运作广告宣传的日常工作主要包括制定方案、广告招标、合同审批、执行、款项支付和广告监测等环节，总部及分公司均应按本规定进行科学、规范的运作管理。品牌及广告宣传必须由归口部门或归口处室集中统一管理，避免职能分散和多头管理。各项业务的品牌规划、广告招标、广告集中发布、重大广告项目必须经过品牌广告管理小组审核。第十三条制定方案在充分进行市场调研、准确定位的基础上，向广告部门提出明确的目标和广告需求，由专业人员统一进行广告策划，集中运用媒介广告、新闻宣传、公关活动、展览展示、促销等整合营销传播手段，制定季度、月度和单项广告宣传方案。公司重要的品牌形象广告策划、重大推广活动、大型媒体发布的方案在实施前应提交品牌广告管理小组审议，并应充分征求分公司意见。第十四条广告招标广告项目应在品牌广告管理小组的统一管理下，按照公平、公开、公正的原则进行招标，不得弄虚作假、徇私舞弊。可采取招标与使用分离的措施，对报名参加招标的广告公司严格筛选（筛选后参与投标的广告公司应不少于三家，但不宜过多），严格按照规范进行立项、招标、评标，择优选取。为保护公司利益，不得选取同期服务于竞争对手的广告公司参与广告策划制作。第十五条广告合同审批9广告项目的主办部门拟定签报，主要包括广告目的、策略及创意表现、媒体计划及预算、招标及评审意见、广告合同、授权书等内容，经公司市场营销部、财务部、法律事务主管部门分别审核后（大型广告项目必须经过品牌广告管理小组审核），报公司领导审批后执行。广告合同必须使用公司的标准合同文本。第十六条广告合同执行在广告合同获得批准后，被授权人签署合同，持授权书及合同办理盖章手续。执行过程中，必须对广告执行情况和效果及时进行跟踪监测，对广告发布出现的问题及时处理，发布完毕后，广告经办人员应将广告合同、签报及监播记录归档保存。第十七条广告款项支付主办部门提交经费审批表、广告签报、广告合同，经财务部复核后支付。广告款项应在签订合同后及广告合同执行完毕后分期支付，或在广告合同执行完毕后一次支付。第十八条广告效果监测除加强单项合同的广告监测外，为有效使用广告宣传费，总部委托专业调研机构加强广告监测，定期对各地中国联通主要品牌的认知度、美誉度进行调研，按月、按季度调查、总结分析我方及竞争对手在中央级媒体和各地媒体的广告投放情况，加强对各分公司广告宣传内容及发布效果的检查和考评。五五五品牌VI及广告内容管理10第十九条加强专职管理总部市场营销部统一负责公司品牌VI和广告宣传内容的归口管理。各级分公司的市场营销部应指定专人负责公司品牌管理工作，对VI标识的使用和品牌广告规范的执行予以专业指导和监督检查，VI手册及各类广告宣传规范由其进行专门保管。第二十条统一策划制作为保持品牌形象统一，总部每年在征求分公司意见的基础上并经品牌广告管理小组审议后统一制定公司形象广告、客户品牌广告、业务品牌广告及全国性促销活动的广告宣传规范，统一设计制作电视、平面广告，统一策划广告语，具体包括VI标识、标准字、标准色、组合标识应用规范、广告语及各类广告的标准格式，要求分公司严格执行，不允许自行设计、制作。第二十一条加强检查考评总部将以品牌形象宣传的规范程度和品牌认知为标尺，对分公司加强指导、检查、监督和评比，对宣传内容进行严格约束，对全国范围内电视广告、户外广告等重要媒体在广告内容、宣传步调方面加强集中、统一控制。对严重违反规范、损害公司形象的及时通报处理并削减其广告经费，并追究相关人员责任，对遵守规范、效果突出的给予表扬、奖励。第二十二条品牌标识使用授权公司的各类合作伙伴如需使用联通的企业标识、业务标识，必须在符合国家有关法规要求的基础上经过公司授权，并在使用过11程中严格遵照公司的有关规定。与联通在全国范围内开展合作的公司，由总部统一授权，各地分公司协助在当地给予指导、监督。与联通在地方开展合作的公司，由