服务市场营销第一章.ppt

1、服务营销,学习考核方法,课后作业与课堂陈述：40% 分小组完成课后作业 课堂陈述 期末报告：60% 期末每位同学单独提交一份分析报告,第一部分 服务营销的基础,服务质量差距模型,服务学导论,1,2,第一章 服务学导论,IBM华丽的转身,“在这10年里，服务将会步入产业的前沿” - 路易斯 郭士纳，2001,IBM华丽的转身,1992 年，IBM亏损49.7亿美元，这是当时在美国历史上最大的公司亏损。因为这次损失，IBM的经营活动已发生重大变化，其经营重点从硬件转向软件和服务。 建立服务为导向的企业总体宏观战略 -2002年收购普华永道 -提供产品支持服务、专业咨询服务和网络计算服务 -提供整体

2、解决方案和承接服务外包 -2004年将个人电脑业务剥离，出售给联想集团 -2009年，提出智慧的地球和物联网计划 IT分析公司国际数据公司(IDC)在2010年全球服务商分析：收入表现TOP 10报告中，以收入为衡量指标，称IBM技术服务市场份额排名第一。,IBM的华丽转身,惠普将何去何从？ VS,海底捞的服务神话,人类已经无法阻止海底捞了？,海底捞的服务神话,海底捞的服务神话,“以服务著称”的火锅店，门口有人“专门引客”，等位提供“免费”茶水、美甲、擦鞋服务，落座后送上“绑头用的皮筋、套袖、围裙、手机套、热毛巾”。服务员来自五湖四海，可以找老乡服务，态度很热情。服务周到，甚至在卫生间里都会有

3、专人服务。周到到了开水龙头、挤洗手液、递卫生纸。 不亲自经历是理解不了的，很是具有特色 让人“充分体会到上帝的感觉”。火锅“很地道”，菜品“干净”、“新鲜”，“可以点半份”，价格也“合理” 难怪“人气非常旺”。,1.1 什么是服务？,什么是服务？ 服务是行动（activity） 过程（procedure） 表现（performance） 思考：如何理解“缺乏服务意识”,服务的广义定义,更为广义的定义： 服务是“包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适和健康的形式提供附加价值，这是购买者最关注的内容”。 关键词： 服务产品为非有形产品 生产与消费同时

4、进行 便捷、愉悦、省时、舒适和健康,1.1.1 服务分类,我们通常理解的服务包含哪些内容？ 服务业与服务企业 以提供服务为其核心业务和战略的企业和行业 服务产品 顾客购买的无形产品 顾客服务 为支持核心产品而提供的服务 衍生服务 一切商品皆服务,1.1.1.1 衍生服务,衍生服务 Vargo和Lusch提出：所有产品和实物商品都是服务的附属物。 一切商品都是为了满足消费者的需要。 当基础需要未得到满足时，消费者会优先寻求基础需要的满足；当基础需要得到满足时，消费者会主动寻求附加需要的满足。 附加需要：便捷、愉悦、省时、舒适和健康。（心理、情感、社会）,定制服务： 当产品本身获取存在困难时，优先

5、考虑产品的获取，当产品获取不存在问题时，考虑获得更符合自己需要的产品。 产品定制服务就是满足额外需要的过程和活动。是建立在主要产品之上的衍生服务产品。但从形式上看，又和核心产品无法进行分离。 定制本身也存在着互动、过程和表现。,1.1.1.1 衍生服务,怡糕坊（Easy cake）- 倾力打造最专业欧式蛋糕的专门店。 崭新概念的蛋糕网上快递服务延伸 充分展现自创个性的蛋糕 DIY 课程改变,1.1.2 服务的无形性,“无形性”是识别服务产品的关键 “无形性”并不是指纯粹的无形 “无形性”决定了服务企业的主要运营成本类别,1.2 服务营销的研究意义,为什么要学习（研究）服务营销？,1.2 服务营

6、销的研究意义,1）服务经济的快速发展 2）服务是制造业和信息技术产业的重要业务构成 3）管制行业和专业服务的发展 4）好服务能带来更多的利润 5）糟糕的服务会给企业带来麻烦 6）服务营销的独特性,1.2 服务营销的研究意义,服务经济的快速发展 1）国内服务业迅猛增长 2）全球范围的服务贸易不断增长,1.2 服务营销的研究意义,服务是制造业和信息技术产业的重要业务构成 1）顾客需要层次的提升 2）企业业务复杂化与对核心竞争力的强调 3）顾客的多样性,1.2 服务营销的研究意义,管制行业和专业服务的发展 1）管制行业的放松 2）专业服务发展的需要,1.2 服务营销的研究意义,好服务能带来更多的利润

7、 1）好的服务能够帮助企业构建差异化壁垒 2）好的服务可以增加消费者的价值感知 更高的支付意愿 更高的消费者满意 更高的利润 顾客忠诚 良好的口碑,1.2 服务营销的研究意义,糟糕的服务会给企业带来麻烦 服务过于多样化细分 自服务技术的大量使用 糟糕的服务系统设计 感知服务质量降低 顾客期望的提升 公司提供了无法实现的服务承诺 顾客满意水平的降低 服务人员问题 流失 负面口碑 （没有培训、人员流失、人手不足）,1.2 服务营销的研究意义,服务营销的独特性 服务营销与传统的实体产品营销不一样 服务营销中，人（服务人员）的重要性大大增加 品质稳定性 内隐知识,1.3 技术和服务,新技术的出现对服务

8、产生了重大影响 要深刻体会如果利用新技术开发新的服务和营销 手段，比如社会化媒体，LBS等等,1.3.2 新的服务方式和内容,3D电影的全新观影体验,1.3.2 新的服务方式和内容,1.3.2 新的服务方式和内容,虚拟图书馆 远程视频会议,1.3.2 新的服务方式和内容,电子超市虚拟与现实的结合 虚拟商场,1.3.2 新的服务方式和内容,改变了游戏规则的iTunes和apple application store,1.3.3 为员工和消费者提供给了便利,为员工提供了更为丰富的消费者数据，提供了更多满足消费者需要的手段，比如远程服务。,各种自服务（self-service）设备，提升了服务效率,

9、1.3.4 服务的全球化,技术推动了服务在全球范围的链接和扩张 虚拟会议 服务外包 虚拟团队 众包,1.3.5 互联网就是服务,互联网提供了各种信息 互联网提供了增加社会联系的新手段 电子商务提供了新的购物体验和方式 互联网是传统服务的延伸，仍需满足顾客最为基本的需要 - 结果稳定、便捷、快速响应、服务补救及时,1.3.6 技术和服务的悖论,技术的进步导致消费者隐私问题凸显 电子支付的安全 个人信息的泄露 LBS服务的隐忧,来自员工的阻力 技术学习需要额外付出 技术对自己的工作造成威胁,1.3.6 技术和服务的悖论,消费者是否愿意接受新技术 - 技术接受模型,1.3.6 技术和服务的悖论,技术

10、对人的影响 更孤立还是更联通了？ 虚拟社区和社交网站 各种“依赖”和“瘾”,1.4 （有形）商品营销与服务营销,服务营销的特点 1）无形性 2）异质性 3）同步性 4）易逝性,1.4.1 无形性,服务无法直观的看到、感觉或触摸 营销挑战 1）服务不能储存，需求波动难以管理 2）服务难以申请专利，概念可被模仿 3）不容易进行服务内容的沟通，服务质量难以评 估 4）服务内容构成复杂，成本和价格难以精确计量,1.4.2 异质性,服务人员的差异（服务人员间的差异，服务人员自身差异） 顾客的差异 服务人员和顾客互动匹配的差异 营销挑战 1）如何控制服务品质的稳定性,1.4.3 同步性,服务的生产和消费同

11、步发生 消费者会在现场观察或参与到服务中来 消费者自身也是决定服务质量的关键要素 营销含义 1）不能进行大规模集中生产 2）除员工外，顾客及服务场景也会对服务结果产生（积极的或消极的）影响,1.4.4 易逝性,服务不能被储存，转售或退回 营销含义 1）服务不可储存，注意进行需求预测 2）制定有力的服务补救策略,1.5 服务营销组合,从传统的4p拓展到7p 人员（person）：参与服务，并因此影响购买者感觉的全体人员，通常包括员工、顾客和处于服务环境中的其他顾客。 有形展示（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行的沟通的有形要素。

12、过程（process）：服务提供的实际程序、机制和作业流程，服务的提供和运作系统。,第二章 服务质量差距模型,2.1 顾客满意与顾客差距,顾客满意来源于何处？,顾客差距,2.1.1 顾客差距,顾客差距,顾客差距是指顾客期望和感知的差别 期望的服务：顾客认为应该达到或将要发生的服务水平 感知的服务：对实际服务体验的主观评价 弥补顾客期望与顾客感知是服务质量传递的关键，是服务质量差距模型的基础,期望的服务,感知的服务,顾客差距,2.1.2 服务质量差距模型,2.2.1 服务期望,2.2.2 差距1：不了解顾客的期望,营销研究不充分 营销研究不足 研究的着眼点未在服务质量上 缺乏向上沟通 管理者与顾

13、客之间缺乏沟通 一线员工与管理者之间的沟通不足 一线员工和高层管理者间的层级过多 对关系的关注不够充分 缺乏市场细分 关注交易而非关系 关注新顾客而非老顾客 服务补救不充分 缺乏倾听顾客抱怨的鼓励 发生问题后赔偿失败 没有有效应对服务失败的机制,差距1,顾客期望,公司对顾客期望的感知,2.2.2 差距2：未选择正确的服务质量设计和标准,服务设计不良 新产品开发过程缺乏系统性 服务设计模糊 没有将服务设计和服务定位联系起来 没有顾客驱动的标准 缺乏顾客驱动的服务标准 没有关注顾客需求的过程管理 没有设定服务质量目标的正式流程 有形展示和服务场景不恰当 顾客期望有形化失败 场景设计与顾客和员工需求

14、不匹配 服务场景的维护和升级不够,差距2,顾客驱动的服务 设计和标准,管理者对 顾客期望的感知,2.2.3 差距3：未按服务设计和标准提供服务,人力资源政策 无效的招聘 角色模糊和角色冲突 员工-技术的不匹配 评价和补偿系统的不恰当 缺乏授权、感知控制和团队工作 顾客没有履行角色 顾客忽略了其角色和责任 顾客相互间的负面影响 服务中介的问题 在目标和绩效上的渠道冲突 质量和一致性难以控制 授权和控制间的平衡 供给与需求不匹配 没有平滑需求的高峰和低谷 过分依赖价格平滑需求,2.2.4 差距4：供应商未履行承诺,缺乏整合营销传播 在沟通计划中缺乏营销互动 没有有力的内容营销计划 倾向于将外部沟通看做是独立的 对顾客期望的无效管理 没有通过沟通来管理顾客期望 没有进行充分的顾客教育 过度承诺 在广告中过度承诺 在人员销售中过度承诺 通过有形展示线索过度承诺 水平沟通不充分 销售和运营间的沟通不足 广