2012年无锡蠡湖香樟园6月份执行推广执行方案

1、蠡湖香樟园6月推广执行方案 2012年6月3日,关键词营销战术,回顾一下对本案之前的战略思考,豪宅客户分为三个基本大类：理财型、标签型和享受型。从目前市场及项目本身属性来看，应主力争取标签型客户，蠡湖城市内湖的尊贵稀缺属性更容易与标签型客户对位。 享受型客户可以做为第二对位客户，通过品质诉求靠拢标签型。 理财型客户受目前市场制约较大，暂不作为主诉求,客户属性标签型,整体传播思路,放大资源优势，重新定义蠡湖湾,以卖别墅的手法卖公寓，强调大宅功能、传世价值,定义圈层，寻求与客群的价值观对接,推广周期短，要求主题鲜明，形象诉求简单,国家级：两千年城市内湖，无锡蠡湖，中国最负盛名的城市湖区之一。媲比西

2、湖重要性、稀缺性 湖居资源区：湖居文明在城市生活的居住体验中得到传承，形成先进理念的生活方式,重新明确香樟园推广定位新坐标,蠡湖湾定位,国家级湖居资源区,跨版块竞争，强调国家湖居资源 同板块竞争，强调品质区隔,稀缺资源、顶级品质、豪宅领袖,对蠡湖城市内湖稀缺资源占有欲 需要有可炫耀的资本 进入商仕圈层,项目差异化竞争模型,市场/竞争,项目卖点,消费者,蠡湖，中国商圣范蠡的传奇归属，唯一以人名传世的名湖。 蠡湖所在商脉在，在这座工商业之城，蠡湖是商脉永续的精神代表，也是名门望族的赫赫印记。 如今随着蠡湖新城的崛起，中国商仕阶层拥有了重归蠡湖的机会。 通过这个主题，将蠡湖与无锡的商仕文明以及企业家

3、客群的圈层定义结合起来，界定价值观标准。 立足无锡，跨出无锡，曾经在这里走向世界的中国家族，最终的荣耀归属地,推广主题,中国世家，荣归蠡湖,当前推广面面临的问题： 影响力仍然不足 市场缺乏价值认同感,5月中6月底推广,推广任务： 我是最好的,推广手段： 推广周期极短，无法采用常规预热价值输出的手段逐步实现。 关键词营销，通过霸占几个关键词，重复使用，让市场强制记忆,根植于蠡湖湾的稀缺资源，建立住宅市场的顶级标准； 让蠡湖香樟园成为无锡豪宅“之最,在”中国世家 荣归蠡湖 “的项目精神下，充分展示项目作为”无锡蠡湖湾千万级极致豪宅“的优势，以极致豪宅，匹配顶级世家,我们要推广什么关键词,无锡极致豪

4、宅,我们要推广什么关键词,传播导向&关键词群组,确立标准，梳理价值体系,极致世家尊邸,蓝钻世家 极致精奢，千万级钻幕尊邸,传世合院 天赐蠡湖湾，极致法式宫殿,价值地位 无锡豪宅极致作品,中国世家，荣归蠡湖,品牌精神&承诺,产品属性&客群对位,产品系定位,市场价值,世家标签&核心价值,价值支撑,消费者利益,执行步骤,推广节奏,5.18,5.29,工程节点,推广节点,6.16,6.24,房交会,胡润活动,5月,6月,样板间公开,蓄客阶段：市场启势胡润活动极致精装&玻璃幕墙造势,蓄客阶段：持续造势品牌样板间即将开放,传播目的,建立形象及市场占位,确立形象，巩固产品地位，市场造势,巩固产品市场地位，为

5、后期销售热度维护,传播重点,高曝光、高门槛,活动嫁接、产品价值植入,标签确立 价值释放,盛大开盘,6月初-6.24开盘半个月，香樟园,回避不了的问题,香樟园尊蓝价值认同度 如何寻求价值支撑,引发购买迫切性 如何营造购买冲动,精装样板间的空间想象力 如何引导置业动机,全球层面全球第五座蓝色系尊邸 城市层面国家级蠡湖湾规划，分享无锡城市价值 区域层面高端商业商务旅游聚集带，蠡湖湾崛起核心 财富层面顶级富豪聚集地，是社交平台、圈层秩序 产品层面超前产品体系，无锡富人居住区，是豪宅圈、是生活场,香樟园尊蓝价值认同度 如何寻求价值支撑,在城市的高度，仰望香樟园,唯一性：全球第五座蓝色系尊邸，270度一线

6、湖景； 导向性：顶尖品牌国际大师助阵，8大科技系统，城市豪宅七星级精装标准； 开创性：极致匹配蠡湖湾价值的高端住宅，超越无锡现有豪宅标准； 发展性：与未来无锡发展重心一致，城市中心稀缺资源发动机源源不断的提供土地增值和产品增值的空间,精装样板间的空间想象力 如何引导置业动机,引发购买迫切性 如何营造购买冲动,资源占领少数富豪抢占稀缺位置，争夺资源 资本入股融入无锡蠡湖湾城市经济体，分享资本蛋糕 社交入场迈入上流圈层，走进顶级社交场,购买香樟园尊蓝，不是传统置业投资，而是,提问香樟园尊蓝,什么是无锡豪宅香樟园时代,为什么是蠡湖香樟园升级版,香樟园尊蓝的坐标系,什么是无锡豪宅香樟园时代？ 掀起无锡

7、资产与贵重资产的进化演变,资产,固定资产,无形资产,流动资产,长期投资,强大的保值能力,圈层和身份意义,价值变现能力,长远的成长价值,贵重资产,香樟园,香樟园尊蓝还有其他资产类型不具备的,为什么是蠡湖香樟园升级版,不可再生性：全球第五座，唯一性、稀缺性的收藏品属性,成长性：与无锡城市价值关联的成长价值,资产环境：在蠡湖湾稀缺之地，与同类型的顶级酒店、俱乐部、顶尖酒店群、商务中心营造的资产环境,香樟园尊蓝的坐标系,对香樟园尊蓝的理解和认识,不应当建立在地产行业,而用评价奢侈品的视角对项目展开阐述.找到项目的坐标系,文案执行要点,软文体系： 持续的话题式炒作，持续的立论、辩证。 形象体系： 简洁，

8、大气，标题党。 简单主题诉求,香樟园尊蓝是什么,软文方向 解读：香樟园，代言无锡城市豪宅的未来,无锡豪宅风向标,香樟园尊蓝有什么,无锡名利场,软文方向 解读：香樟园，不是一个豪宅空间，而是一个层峰生活场,香樟园尊蓝的想象空间,无锡豪宅精装时代,软文方向 解读：香樟园，作为贵重资产，香樟园尊蓝代言着无锡豪宅时代,话题一 城市话题,主题：无锡豪宅价值猜想 城市价值：胡润财富论坛，无锡资本聚焦点 城市发展：蠡湖湾宏大规划布局 香樟园尊蓝：价值爆发点,话题二 价格话题,主题：为无锡豪宅定价 片区想象：比肩世界八大湾 城市想象：不是无锡，而是匹敌世界顶级 项目定性：超越豪宅，超越地产，超越无锡,话题三

9、圈层话题,主题：圈层生活 项目解读：无锡层峰人士社交平台 场景描绘：一个时代，一个圈层，一个香樟园 人群描绘：层峰生活的过去时、进行时、将来时,话题四 客群话题,主题：谁的香樟园? 项目属性：世界级的贵重资产 项目价值：无锡层峰生活场 项目贡献：献给无锡未来 项目坐标：比肩全球,线上推广,以户外、软文、短信、电视电台为主，硬广+软文结合,辅助线上炒作，功法楼书、精神楼书、活动物料,线下物料,执行细化,出街时间：6.7 双通尺寸：16*72.5（高*长） 内容：1、文案方向：尊蓝+香樟园时代市场占位+精装+样板间公开信息2、画面建议：精装豪宅；设计师可根据文案需要配图,晚报： 出街时间：6.7

10、尺寸17.2*24（晚报尺寸）内容：同日报双通内容,快报半版硬广：出街时间：6.7 18.75*24.2内容：同日报双通内容,文案框架,6月上半月软文通稿框架,软文以样板间开放为中心节点， 前后分别结合千万级精装及开盘预告进行事件告知、价值输出,软文一,对精装修进行深度剖析，奠定尊蓝千万级豪宅形象； 指出它在无锡绝无仅有的地位，及其创领时代的意义。 香樟园尊蓝，千万级尊荣豪宅冠绝无锡 世界级蠡湖湾畔，创领时代的豪宅地标 引言 小标： 16项国际顶尖品牌，8大集成系统巅峰巨制 全球鼎级大师团队，千万级七星级至尊豪宅典范 极致香樟园尊蓝，以无锡豪宅领袖比肩世界,软文二,对精装样板房做深入剖析，奠定

11、尊蓝千万级豪宅形象； 同时预告豪装样板房即将公开的信息，为样板房公开活动做好铺垫。 极致香樟园尊蓝，问鼎蠡湖豪装之巅 6月16日，千万级豪装样板房公开在即 引言 小标： 全球第五座蓝钻尊邸，荣耀加冕无锡 16项国际顶尖品牌，8大集成系统傲领全城 峰级大师造诣，千万级七星级至奢豪宅,软文三,对活动现场进行报道，渲染活动当天热络氛围； 详细阐述千万级豪装样板房盛况，强化精装价值输出。 七星级至奢豪装，奠定无锡豪宅范本 香樟园尊蓝，千万级豪装样板房现已耀世公开 引言 小标： 18座蓝钻环幕尊邸，一线滨湖奢装样板房盛装公开 汇聚16项国际顶尖品牌，众揽8大集成系统 全球峰级大师造诣，铸就千万级七星级至

12、奢豪宅,软文四,豪装样板房开放的活动报道，细解千万级精装； 对开盘进行预告，提前营造开盘氛围。 千万级七星级至奢豪宅，成就一部尊蓝传奇 香樟园尊蓝，全球第五座蓝钻尊邸即将盛大开盘 引言 小标： 千万级七星级至奢豪宅，问鼎无锡豪装之巅 汇聚16项国际顶尖品牌，峰聚全球大师造诣 盛世尊蓝传奇，即将盛大开启,开盘通稿,对样板房开放活动进行报道和描述； 详解千万级豪装，并对开盘进行预告。 千万级样板房正式公开， 香樟园尊蓝创领豪宅时代 香樟园尊蓝，全球第五座蓝钻尊邸即将盛大开盘,香樟园尊蓝 短信,6.08香樟园尊蓝+精装修标准 香樟园尊蓝，汇聚16项国际顶尖奢装品牌、8大集成系统，以峰级大师造诣打造比肩全球的千万级七星级至奢豪宅，问鼎无锡豪装之巅！81176666 6.14样板区公开+开盘在即 香樟园尊蓝，全球第五座蓝钻尊邸开盘在即，创领无锡鼎级豪宅时代。6月14日千万级豪装样板房即将耀世公开，恭迎莅临品