国际营销定位战略资料ppt课件

1、国际营销定位战略,基本框架,引子,1,市场定位的概述,2,定位的类型与方法,3,定位的步骤与实施,4,引子,市场定位 (positioning,市场细分 （segmentation,目标市场 (targeting,营销战略 （STP,市场定位,市场细分,选择目标市场,辨认并描述 细分市场,评估并选择各细分市场,设计产品或 服务，创造 差异化优势,定义,理 论 演进,原则,定位的概述,原因,定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。,1972年艾.里斯和杰克.特劳特在广告时代（Advertising Age)撰写的“定位时代”系列文章中提出“定位”的策略思想,艾.里斯(

2、ALRies,杰克.特劳特 (Jack Trout,1988年菲利浦.科特勒 :“定位是指公司设计出 自己的产品和形象,从而 在目标顾客心中确定 与众不同的有价值的地位。,企业针对目标顾客心理，创造差异性产品或服务，使其在市场上树立区别于竞争者的、符合消费者需要的个性地位,主体,对象,市场定位的定义,途径,目的,目标 消费者,联想,定位,差异性,竞争 对手,USP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Proposition） 60年代形象至上时代 大卫.奥格威，消费者看重的是实质利益与心理利益之和 70年代定位至上时代 从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置,定位的三

3、个时代,50年代产品至上时代,力士香皂70多年来始终执行 国际影星品牌战略 成功树立“高贵、豪华”的国际品牌形象,舒肤佳以其“除菌”的定位概念， 短短几年就在中国市场 登上香皂霸主的宝座,中华医学会认证，专业除菌。” “促进健康为全家,为什么要定位,1,2,3,4,产品过剩,竞争激烈,信息太多,需要定位,心理分析表明，一个顾客最多可以记忆一种产品的七个品牌，并在心理上形成品牌阶梯，记住上一名次的人数一般要比记住下一名次的人数多出一倍,一定要争当第一哦,定位的必要性,1,形成 竞争 优势,基本营销 战略要素,营销组合：企业根据选定的市场及定位策略而综合运用产品、价格、分销渠道、促销方法等因素相互

4、配合，形成的一整套的市场营销策略。 案例：康佳“彩霸”的定位,1,市场定位：迈向幸福生活的农民的理想选择,产品策略：增加对边远农村特别重要的信号接收功能,价格策略：采用比竞争者“长虹”更低的价格,分销渠道策略：采用农村合作社和大篷车送货下乡,促销策略：以喜获丰收的老农作为广告宣传的主角，突出农民生活水平提高,小结,定位是核心，是营销组合的主心骨,受众导向原则,差别化原则,个性化原则,动态调整原则,定位的原则,赋予个性， 得到认同,满足需求，传播到心,与众不同， 留驻于心,因时而变， 满足新需,560 380 305000 13 28 34 67 88 19 56 101,定位的类型,1,2,3

5、,4,功能定位,品牌定位,形象定位,消费者定位,功能定位：商品的某项功能，能与其他商品区分开来，给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，借此留下深刻印象,能满足消费者物理性的利益，最有说服力； 适合于大多数生活日常用品； 缺乏产品的延伸性和附加值,特点,多重”功能的陷阱,宣扬：功效宣传口号从“肠胃舒，喝三株”神化到“有病请喝三株口服液,无病也要喝三株口服液 ”。 后果：包治百病就是什么病都不治，最终导致市场溃败,定位的类型,1,2,3,4,功能定位,品牌定位,形象定位,消费者定位,品牌定位：某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到

6、某一品牌,能表现消费者的价值观念，满足心理需求； 让品牌的知名度达到足够的水准，营业额要有良好的表现，是长期努力结果,特点,品牌定位的陷进,完了，这回我死定了,定位的类型,1,2,3,4,功能定位,品牌定位,形象定位,消费者定位,形象定位：把握消费者的内心世界，将企业形象同消费者内心世界所能接纳的那点相联结，使企业寻找到它在市场上的准确位置，在消费者心理占有一席之地,具有很强的概括性，比之功能和品牌定位更抽象； 具有不可复制性和排他性； 通常以情动人，拟人喻物,特点,我是英雄，我要自由，奔放，粗犷,定位的类型,1,2,3,4,功能定位,品牌定位,形象定位,消费者定位,消费者定位：根据商品特点，

7、对消费者有的放矢，找到有需求的特殊群体,目标客户的消费方式，集中资源对目标顾客避免资金投入的浪费； 容易定位过细而缩小潜在市场范围,特点,消费者细分,判断定位类型,娃哈哈爽歪歪酸奶广告分享篇.mp4 李玟拍的摩托车广告.mp4 佳洁士防蛀修护牙膏.mp4,避强定位的三种做法,维持现状 寻找枪眼 另寻市场,艾维斯：我们就是第二,七喜：我们是非可乐,肯德鸡：强调青年顾客,购买力突然增长,推出新型产品,有实力与竞争者抗衡,迎头定位的条件,爱多，好功夫,步步高，真功夫,重新定位三个原因,原定位策略就是错误的； 万宝路：女性滤嘴烟粗犷男人的烟 竞争者侵占了部分市场； 可口可乐：百事大瓶装真正的可乐 目标

8、顾客的偏好发生了变化； 飘柔：柔顺自信,市场定位战略的定义,企业通过对顾客所追求利益的分析, 对比竞争对手; 充分发掘自己既为消费者看重,又能和竞争对手相区别的独到之处; 并把它推向市场, 渗透 到消费者的意识之中; 构成对消费者巨大而持久的吸引力,1,2,3,目标,市场定位的步骤,第一步,第二步,第三步,选定目标市场,产 品 差 别 化,广 告,对比竞争对手,是要花钱的,重新定位,选定目标市场,目标国,文化环境,地理环境,政治环境,经济环境,社会环境,法律环境,选定目标市场,行为因素,人口因素,心理因素,市场细分,复 合 标 准,单 一 标 准,目标市场,问题：单一标准和复合标准哪个更好,服

9、装市场,性别 ：男装 , 女装,年龄 ：老年,中年,青年,少年,儿童,追求的利益 ：时髦 , 经济 , 品牌,小结,变量个数的多少在于能否发现好的市场机会,市场特征更清晰,劳斯莱斯公司于1906年在英国成立。次年推出 “银色魔鬼”轿车，不久便被誉为“世界上最好的汽车,目标市场规模很小 顾客忠诚度高 愿意支付高价格 利润可观,经营巨人汉卡起家 转向营养保健品市场,生产“巨人”脑黄金,巨不肥等,都不很成功 涉足房地产业,投资建设“巨人大厦”,最终,此工程半途而废,庞大的巨人公司也被拖跨,史 玉 柱,目标市场规模是不是越大越好,思考,了解竞争对手,1,谁 是 你 的 竞争对手,2,怎 样 分 析 竞

10、争对手,竞争者有明的,也有暗的;有现实的,也有潜在的,所谓竞争者,就是那些生产的产品和业务与自己的产品和业务有替代关系的公司,对竞争对手的分析,产品,优劣势,战略,反应,市场信息的收集,回去,差别化的途径,1,2,3,4,产 品,服 务,人 事,形 象,差别化的途径,产品差别化,耐用性,功能,易修复性,式样,差别化的途径,服务差别化,送货,咨询,修理,安装,国务院副总理曾培炎会见美国通用电气公司董事长伊梅尔特,150位从事电话咨询服务的工作人员,不降价,增加服务,处理顾客投诉,提供正确的产品使用方法和小修理的指导,提供产品研发及改进线索,1000万美圆,员工,礼貌,能力,可靠,可交流性,可信,灵活,人事差别化,主动跟顾客打招呼 向顾客展示商品 建议如何和其他衣服搭配使用 顾客愿购买时,领其到收款台 最后,礼貌地同顾客道别 给男性顾客提供沙发休息,形象差别化,形象,向市场传达一种个性化的形象,标志,环境,媒体,活动,飞一般的感觉,一切皆有可能,永不止步,敢为天下先,不走寻常路,差别化的变量,大家有没有问题,一种差别值得开发的前提条件,产品差别化是要花钱的,必要性:能为顾客