市场研究行业现状与挑战

1、1 如何讲述 面向客户的研究故事 2 通常的市场研究的流程： 客户需要作一个u&a研究，因为内部一直如此 市场研究部给出一个详细的brief到3家市场研究公司 我们作了一个105页的proposal，解释我们将如何做这项工作 最终我们赢得了这个项目，击掌相庆！ 我们之后设计了一个30页的问卷 确立了一个可行的时间表 然后开始了浩大的访问工作 “u&a”研究的故事 3 项目过半，客户告诉我们项目完成的时间必须提前 我们感到很大压力 于是压迫访问部门加快项目的进度 出了大量的数据表和图 当然也有一些相当有趣的分析 我们在巨大压力下把它们整合成一个300页的presentation 直到报告的前一天

2、我们依然还在完善我们报告 我们顺利做完了这个presentation，而且得到客户的赞许：没有几家市场 研究公司能像你们这样优秀 “u&a”研究的故事（续） 4 留下的是： 客户的其他部门面对厚厚的报告 想如何在这浩繁的数据中找到 下步应该如何呢！ 5 n潜藏的客户对市场研究行业运作模式的不满 n研究在企业确定行销策略时贡献有限 n所谈的都是过去的事情 n不能够提供足够的知识 n如果这些问题解决将有一个大的市场机会 让我们记住客户所谈到的 6 n现在“糟糕的案例”是： n忽略研究的目的 n100页的presentation但没有真正的对市场的洞察 n图表不明所以 n完成的东西只有两个用途报告演

3、讲和备档 n提供的研究没有与以前所进行的工作联系起来 而我们自己是如何谈论我们自己的！ 7 传统的市场研究 过程驱动的 强调研究的方法 断面的状况 为大量数据支持的一个完 整报告 基于客户的brief提交报告 我们需要用面向行销的知识 面向行销的研究 客户需求驱动 强调客户的问题 持续的获取资讯的过程 被相互关联的方法支持的对 关键问题的深刻回答 确定真正的问题所在 永远问“这又为什么呢？” 8 如何能做到这样呢？ 9 n从结构开始 n建立可行的假设，并将假设落实于研究的设计 n从数据到知识 n整合数据 原则 10 1.结构提供一个完整的分析问题框架 2.建立了一个与客户沟通的平台 第一步：从

4、结构开始-1 11 3.扩展市场 n如何让更多的消费群体使用xx品牌的更多的产品呢？ n增加使用量 第一步：从结构开始-2 penetration渗透率 (category/brand penetration, rural vs urban,usership,etc) (产品及品牌渗透率，使用群体， 城市/农村，等等) brand value品牌价值 (brand preference,portfolio,etc) (品牌喜好程度，不同子品牌或不 同类型的关系，等等) attitude/habit习惯与态度 (freq,occasion,amount perusage,etc) (使用频率，场

5、合，每次使用量，等等) 12 4.如何提高客户满意度，实现客户忠诚 第一步：从结构开始-3 5.框架本身是一个逻辑的故事延展，帮助我们疏理各个方面的资料 6.没有任何结构是万能的；关键的是选择最匹配研究目的的框架 提供管理者建议提供管理者建议 如何使管理者可以集中有限 资源，解决首要问题？ 建立服务标准建立服务标准 如何建立标准化的商业流程 和业务服务规范？ 长期跟踪满意度研长期跟踪满意度研 究究 如何评估企业提高产品/服务质 量所采取措施的有效性？ 评价企业形象评价企业形象 如何根据客户关注程度确定 企业形象评价指标？ 处理客户投诉处理客户投诉 如何发现客户正式和非正式投 诉中对商业流程改进

6、有价值的 意见和建议？ 满意度研究内满意度研究内 容框架容框架 实现客户忠诚实现客户忠诚 如何评价“忠诚”客户及其 行为意向，如何维系和保持 客户，实现客户忠诚？ 13 n依据确立的框架，分析、探索客户问题的可能原因 n明确研究中需要探索领域 n将假设落实于计划书与问卷，大纲的编写 第二步：建立可行的假设，并将假设落实于 研究设计 14 n建立一个有效假设的最大难点在于如何将确定的结构与将要研究的市 场问题有机结合起来。在这个其中，我们必须考虑： n产品的市场阶段 n产品的特性 n客户面临的竞争 n现有资源条件下，企业可能采取的行动 n过去研究已经取得的结论 n然后依靠这些事实，对创造的假设进

7、行检验，并最终确定研究的领域 从结构到假设 15 分析的方法：问题树 增加销量 提高现有使用者 消费量 提高产品渗透率 竞争分析 发展非使用者 地域扩张 16 n从质询brief开始 n尽可能理解相关的背景 n行业（产品和广告） n以前所进行的研究 n为什么要进行这个项目 n客户所面对的问题 n产生一些可能的假设（透过客户、研究人员或者相互间的讨论） n假设的延展是建立在企业面临的市场问题和可能采取的行销策略上的 假设从哪里开始 17 将假设落实于研究 n确保从研究的方法上可以解决 n把它们与研究所要利用的工具联系在一起（问卷、访谈大纲以及最 终的报告） 18 发展研究的假设 需要面对的 主要

8、问题 可能的原因及结果， 可能的解决方案 确定研究方法 问卷结构 规划报告的可能结构 提供解决方案 在研究的每个阶段在研究的每个阶段 提供持续的研究增值提供持续的研究增值 19 计划书 n对一个计划书来说通常并没有对错之分 n好的计划书只是能密切联系客户实际并在未来最终帮助客户赢 得生意的！ n好的计划书也是对未来报告结构的完整规划 20 计划书的流程 客户： 研究公司： 研究公司/客户： 研究公司： nbrief n评估市场问题 n明确研究中需要涉及的问题 n探索解决方案（从最终的结果开始） 研究方法 抽样样本设计 研究技术 可能提交的结果 研究公司/客户n与客户讨论确定 21 计划书阶段要

9、向客户了解的问题 n为什么要做这个研究 n客户面临的市场问题是什么，采取的行销策略如何（如果对一个新 产品投放的话，我们要关注从哪里拿到我们的生意呢 新的使用者，新的场合，竞争者，新的区域扩张，等） n明确问题的定义 n研究结果会如何用/可能采取什么行动 n有关研究议题的任何假设（问题的可能原因） n行动的标准（特别对广告、产品、名称测试） 22 问卷与访谈大纲 n研究的结果源于透过问卷与访谈大纲所收集的消费者的回应 n一个坏的问卷或大纲永远无法帮助达成一个好的报告 n当设计问卷或大纲时，必须清楚知道报告最后的输出结果 n问卷与大纲中必须包括假设中需要回答的所有问题 n消费者意识中不会有我们期

10、望的完整框架，因此问卷与大纲的设计 应该是匹配消费者的思维方式 23 讨论：我的品牌定位在哪里最适合呢？ 你的产品定位是什么？ 所传递的产品信息呢？ q1：品牌所提供的消费者利益是什么？q4：这些利益相比于对手有优势吗？ q2：这些利益对于目标 群体的重要性如何？ q3：什么样的产品特性在 支持这些利益点呢？ 有：你有一个出色、独特的品牌， 那么推进其有区隔的定位 如果和对手没有优势，回到 q2去确定产品着力的方向 没有：那么你有一个劣势 的品牌，考虑放弃它 q5：第2或3位的优先利益被对手占据了吗？ 还没有，那就将它据为己有 如果已被占据，则问q6： 这些点能不能被我体现得更好， 更有说服力

11、，更有激励性呢？ 24 第三步：解释结果 n我们关注的不仅是数字，而且包括数字后面隐含的意义 n所有的数字不是孤立的，其中必然蕴涵着内在的联系 n一次研究的数据不可能提供回答问题的所有资讯，要善于利用公司 内部、外部的其他资源 n分析数据时随时提醒研究需要解决的问题所在 25 知识的层级 预示着什么呢？ 阐释，与基准值的比较，这样的购买水平以及原 因在当前市场上代表什么，对客户的其他相关品 牌有什么影响。关键在于将研究的结果与目的、 外部信息、行销问题，所作的假设和研究的分析 框架联系在一起引导出一个行动导向的方案 解释性的： 买与不买的原因以及在不同组群的差异。关键在 于将不同部分的结果联系

12、起来并结合在一起进行 分析 描述性的： 购买意向：80% 我们在分析的过程中永远 记住这样一个知识层级 问自己“又为什么呢？” 26 分析过程知识的构建过程 27 从信息到知识 information 主要发现、摘要 意味着什么/为什么？ 解释的 分析的 连接研究不同部分的结果 在研究的各个部分中寻找意义 研究分析框架 从下到上/微观 knowledge 营销含义与建议 隐含着什么？ 可操作的、预测性的 综合的 与客户的世界联系在一起（客户、市场环境、策略等 选择与客户关注问题和决策的逻辑延展 行销框架假设 从上至下的/宏观的 28 如何从数字到洞察 n采用新的分析方法，寻找消费者内在的解释

13、n深入消费者内心，把消费者从数字还原为一个活 生生的个体 29 如何分析消费者内心的真实动机1 消费者所说的 我用罐装意大利面调料因为它很方便 消费者所做的 80的人在调味料中加了点切碎的洋葱 制造商所做的 使之更方便：在调味配料中加入更多的洋葱 消费者所做的 继续加更多的洋葱 30 如何分析消费者内心的真实动机2 方便是相对于“从头开始做意大利面调料”的一个收益点，但 是 妇女们并不需要它更加方便。他们的行为是对“走捷径”而产 生 的内疚的一种补偿 在意大利面配料中加入洋葱，或在面包配料中加个蛋意味着 “这 是我自己做的” 31 第四步：整合数据 n不仅包括对个体分析的理解能力，而且需要把事

14、实连接成 一个有机的整体 n发现关键的驱动要素 n不要试图煮沸整个海洋 n依据客户的需要量体裁衣 32 报告需要的是一个故事 n报告虽然来源于问卷、大纲收集的数据，但它体现的是 一个更为整合的图景 n问卷、大纲是一个需要收集信息的问题清单，但报告不 应该是相互间缺乏关联信息的简单罗列 n我们分析的目的在于依据客户的研究目的，将这些数据 整合成有意义的逻辑延展，以便它们能自然地延续下来 并最终构建出我们描绘给客户的完整图景 33 如何来构建这个故事 n为了要构建故事，下面的步骤也许可以帮助： n先画一个报告框架，然后列上从这项研究里获得的3点或者4点主要发现 （一页纸，不需要数字） n下面另外3页，讲上页的主要发现进一步延展开来（同样不需要数字） n再做最多16页来支持前面4页的结论（每页最好也不要超过3到4个数字） n部分图表，如果不能融入整个故事的话，我们不妨把它们放在报告的附 录中 34 例1：产品发展的分析思路 35 例2：宽带市场推广 宏观环境分析（pest） 产品生命周期分析 网民非网民 窄带网民宽带网民农村从业 人员 城市学生 群体 新兴第三 产业 需求及渗透水平 使用者和购买者人口特征