【精品文档】江苏龙蟠战略发展调研报告

1、奇正精信国际咨询机构 2006-3-282006-3-28 江苏龙蟠石化有限公司 发展战略调研报告 2 项目背景项目背景 项目目标项目目标 润滑油业务润滑油业务 防冻液业务防冻液业务 采购采购 研发研发 生产生产 营销营销 公司发展建议公司发展建议 资源与能力资源与能力 评估评估 业务单元业务单元 战略分析战略分析 项目背景项目背景 项目内容项目内容 龙蟠战略思路龙蟠战略思路 下一阶段工作下一阶段工作 其他业务其他业务 3 版权所有版权所有 未经奇正精信国际咨询机构书面许可，不得以任何方式在全国任何地区以任 何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。 copyright copyri

2、ght all rights reserved. no part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without written permission from spenor sheerone consulting spenor sheerone consulting co.,l

3、td .co.,ltd . 4 企业背景企业背景 江苏龙蟠石化有限公司是一家集润滑油、液、脂研制、开发、生产、经营为一体的高新技术企业。 位于风景秀美、规划科学、国际大公司林立的国家级南京经济技术开发区。 龙蟠牌主导产品有9大系列,200多个品种的车用汽油机油、柴油机油、车辆齿轮油、液压油、防冻 液、制动液、润滑油、摩托车油及各类机械设备特种油品等，年生产设计能力逾15万吨。 龙蟠产品主要配套汽车制造商有：东风、春兰、江淮、瑞风、跃进、济南重型、星马重型、金龙、 亚星、长安、华阳等；主要配套主机制造商有：美国康明斯、朝柴、扬柴等。 5 项目背景项目背景 2005年，龙蟠年销售额9000万左右，

4、但是亏损150万，企业经营陷入困境。龙蟠石化面临营销突围， 面临行业整合，在原油价格上涨、竞争对手强势洗牌、产品同质化等营销环境，面临“我们怎么 办？”的客观问题； 系统的战略突围方向在哪里？既要巩固现有润滑油的市场，又要开拓新的不受原油资源限制的利润 增长点。龙蟠的“蓝海”在哪里？是防冻液是刹车油？我们细分市场在哪里？是出租车润滑油、重 轻型卡车润滑油、机械工程用油、客车用油？龙蟠急需找到战略突围的方向； 龙蟠定位在“中国汽车润滑油专家”，是通过硬性形象（产品、广告、物料、pop、终端建设）， 还是通过软性形象（销售人员的专家、客户服务的质量、电话回访、培训、资料支持）来凸现专家 形象，还是

5、寻找其他的定位以便更能够准确寻找企业的核心发展优势。 正是带着这些疑问，我们本次作业先做第一步调研诊断，清晰地鉴定问题，找到突围的关键点。先做第一步调研诊断，清晰地鉴定问题，找到突围的关键点。 6 通过本次报告的解读，我们努力达成如下目标：通过本次报告的解读，我们努力达成如下目标： 准确，深入，细致地了解目前龙蟠石化所面临行业与市场的机会与风险，寻找企业未来的发展之路。 对于可能的未来市场，对龙蟠石化进行swot分析，寻找切合企业实际和长远战略的市场机会和营销 策略，从而帮助企业寻找提升盈利能力、度过企业难关的方向与方法。 有效评估未来发展所要求的龙蟠石化具备的内部资源和企业体质，团队结构及能

6、力，并提出企业内 部体系的初步调整建议，为未来行业环境变暖后的崛起而培养内功。 7 调研调研 2006年1月和2月6日至2月14日，受江苏龙蟠委托，奇正对江苏，山东六城市及江苏龙蟠总部， 展开了总计为期二周的营销调研诊断工作。 huber shaanxi inner mongolia liaoning jilin heilongjiang shandong jiangsu anhui zhejiang jiangxi fujian henan hubei hunan guangdongguangxi shanxi qinghai sichuan guizhou yunnan tibet hai

7、nan gansu xinjiang uygur shanghai n旨在通过实地走访与考 察，深入理解石油行业的 营销环境和龙蟠公司的营 销困境，寻找企业突破行 业重围的机会。 8 调研调研 n 我们深度访问了：企业高层、区域经理、经销商、业务员、消费者等五组不同的对象；并走访 了大量的实地终端业态。包含： l 特约维修站 l 个体修理站 l 汽车配件店 l 4s店 l 车队 n 从企业战略、营销组织、营销管理、竞争势态、产品线、价格体系、渠道模式、市场推广、品 牌认识等多个角度，系统地、深刻地盘点了龙蟠在市场中所呈现出的优势、劣势、机会与威胁。 n 针对目前存在的问题，奇正进行了为期15天

8、的深入剖析和研究。并形成了系统的调研报告。 9 润滑油业务润滑油业务 防冻液业务防冻液业务 采购采购 研发研发 生产生产 营销营销 公司发展建议公司发展建议 资源与能力资源与能力 评估评估 业务单元业务单元 战略分析战略分析 项目背景项目背景 龙蟠战略思路龙蟠战略思路 项目背景项目背景 项目目标项目目标 项目内容项目内容 下一阶段工作下一阶段工作 其他业务其他业务 10 润滑油产品是一种介于工业品和消费品之间的产品，广泛应用于各润滑油产品是一种介于工业品和消费品之间的产品，广泛应用于各 种机械设备，但其对社会经济的发展作用很大种机械设备，但其对社会经济的发展作用很大 石油炼厂基础油润滑油 添加

9、剂 个人轿车 营运（客） 工业、建筑 个人轿车 营运（货） 工业 中高档包装油 中低端散装油 中高档包装油 中低端包装油 中低端散装油 中高档工业油 中低端工业油 柴机油 汽机油 工业润滑油 利润高 利润极低 低利 润滑油是一种高技术含量、高附加值的石油产品，其产品的专业性强、品种多、技术要求各异，是 单位价值最高、技术要求最复杂的石油产品。润滑油在各大国际石油公司石油产品中的数量仅占原 油加工量的1%左右，但是利润却是下游业务的5%25%。 润滑油业务润滑油业务 11 我国润滑油产品品种已经发展到我国润滑油产品品种已经发展到1919大类大类600600多个牌号的成品润滑油，可多个牌号的成品润

10、滑油，可 为用户提供到、到为用户提供到、到 4 4等单、多级汽、柴油机油和通用等单、多级汽、柴油机油和通用 内燃机油及各种工业润滑油内燃机油及各种工业润滑油 伴随着1999年大庆炼化公司的20万吨/年异构脱蜡加氢装置、2001年克拉玛依炼厂30万吨/乍环烷 基润滑油高压加氢装置的投产，使工业用油和车用油的基础油质量水平都达到了国际领先或同步 的水平。 质量水平质量水平 国内有兰州、锦州炼厂等大生产厂家，而且各大国际添加剂公司都在为中国的润滑油生产提供与 世界同步的、周到的服务 添加剂供应添加剂供应 国内不仅有大连、兰州炼厂等以中国传统调和手段为主的生产厂家，也有大庆、长城、统一等国 际最先进的

11、在线调和、abs、脉冲调和技术的全面应用 调和手段调和手段 我国润滑油生产经过各方的共同努力和攻关，在润滑油基础油、添加剂、成品油生产能力、技术和 品种质量水平上均有了很大的提高和发展。未来周期长、低排放、无污染和节能是汽车工业、环境 和社会对中国润滑油的共同要求 润滑油业务润滑油业务 12 外资公司外资公司 民营民营国企国企 作坊小厂作坊小厂 生产商生产商 结构结构 国内在前几年原油、基础油低价和润滑油品种相对高价的巨大利益国内在前几年原油、基础油低价和润滑油品种相对高价的巨大利益 的驱动下，形成了润滑油调和厂遍地开花的局面的驱动下，形成了润滑油调和厂遍地开花的局面 润滑油公司多达几千家，

12、条件参差不齐。既有外国 大石油公司，也有国有大 型润滑油公司，更多的是 生产设备和技术非常落后 的作坊式小厂。中国石油、 中国石化这两大石油公司 在润滑油市场中长期占有 数量上的绝对优势，统一 石化等民营企业成长也很 快，市场占有率增势强劲 真正具有中国特色的是3000 多家大大小小的润滑油调和 厂，其数量超过世界其他国 家和地区的润滑油生产厂数 量的总和，总调和能力达到 l000万吨/年以上，是国内消 费量的3倍！这不仅造成严重 的供大于求，关键是严重扭 曲了行业生态和消费形态。 使得润滑油这个本来技术含 量很高的行业在中国成为人 人都可干、有锅就能调的行 当，造成了市场秩序的混乱 润滑油业

13、务润滑油业务 13 自第一次伊拉克战争以来自第一次伊拉克战争以来, ,原油价格发生了很大变化原油价格发生了很大变化, ,石油输出国多次石油输出国多次 调整生产调整生产, ,但原油价格仍一路上扬。受原油价格的影响但原油价格仍一路上扬。受原油价格的影响, ,润滑油基础油润滑油基础油 价格也随之上涨。价格也随之上涨。 基础油价格的上涨导致润滑油生产 成本的提高,2000年润滑油制造商的 购买成本平均上升100美元/(约 23%),其中原料成本增加约90美元。 润滑油供应商能将其中的60美元转 嫁给客户,但剩余的40美元必须由自 己承担。一些公司通过制定积极的 营销策略增加销量及加强成本控制, 有效地

14、弥补了由于成本上升而造成 的经济损失。但也有一些润滑油制 造商无力应对基础油价格上涨的不 利。局部区域出现了巨额亏损,甚至 可能被逐出这一行业。 20062006年年2-32-3月基础油价格月基础油价格 润滑油业务润滑油业务 14 目前多为cd级 如东风中卡和南京依维柯，济南的黄河，一汽的重货服务油 也有的要求用cf-4级 如二汽的1150系列 也有的用油要求不高，仅用cc级 如一汽的中、重卡车装车油和中卡服务油 到到2005年中国汽车保有量总保有量达到年中国汽车保有量总保有量达到3000万辆左右，而不同级别万辆左右，而不同级别 的润滑油广泛应用于各种车型中的润滑油广泛应用于各种车型中 柴油机

15、油柴油机油 汽油机油汽油机油 目前各车厂生产的商用汽油车用油级别多为sd、se和sf， 但大多数在用的商用汽油车仍然使用sd油， 有的还在使用sc级别的油品。 润滑油业务润滑油业务 15 车型车型 油单耗油单耗 吨吨/ /辆年辆年保有量保有量发动机油发动机油保有量保有量发动机油发动机油保有量保有量发动机油发动机油 万辆万辆万吨万吨万辆万辆万吨万吨万辆万辆万吨万吨 微型车微型车 0.030.032802807 73433439 94184181010 轿车轿车 0.030.03500500151557257217176856852121 轻型车轻型车 0.030.0339039012124554

16、5514145385381616 中型车中型车 0.060.06460460282848248229295025023030 重型车重型车 0.200.2076761515929218181161162323 小计小计 17061706777719431943878722582258100100 增长率增长率% % 1414131316161616 农用车农用车 0.020.02210021004242226722674545245224524949 增长率增长率% % 8 88 88 88 8 总计总计 380638061191194210421013213247104710150150 增

17、长率增长率% % 1111111112121313 20002000年年20012001年年20022002年年 中国汽车保有量及车用发动机油消费情况中国汽车保有量及车用发动机油消费情况 中国经济的快速发展，给中国润滑油产业的发展创造了条件，能抓住中国经济的快速发展，给中国润滑油产业的发展创造了条件，能抓住 机遇果断出击以赢得发展先机是每个润滑油企业的愿望，而对市场状机遇果断出击以赢得发展先机是每个润滑油企业的愿望，而对市场状 态及其发展预期的正确判断则是抓住机遇的基础态及其发展预期的正确判断则是抓住机遇的基础 润滑油业务润滑油业务 16 年总销售量(万吨) 我国润滑油的市场规模巨大且发展持续

18、我国润滑油的市场规模巨大且发展持续 市场发展及变化的主要原因：市场发展及变化的主要原因： 中国经济的发展及人民生活水平 的提高使润滑油消费量呈逐渐上 升的趋势 中国汽车保有量的持续增长又使 得这一趋势进一步表现为中国润 滑油总消费量的不断提高 在今后相当长一段时期内，这一 趋势都将持续下去 年递增率 =3.1% 年递增率 =3.5% 在1999年， 我国润滑油 市场的总价 值就以达到 1000亿到 1100亿元人 民币之间 913 976 1,000 1300 1995199719982005 润滑油业务润滑油业务 17 车用润滑油占国内润滑油消费 总量的54，是润滑油中升级 换代最快的品种，

19、代表着润滑 油的发展水平，也是润滑油利 润的主要来源。 车用润滑油的消费和汽车工业 紧密相联，与汽车保有情况密 切相关。 2002年国内车用油消费量214万 吨，其中内燃机油196万吨，车 辆齿轮油18万吨。 工业润滑油规格的变化相对较慢， 但工业用油涉及行业非常广泛， 品种繁多,技术服务要求高。 2002年工业油消费量111万吨，其 中液压油51万吨，全损耗系统油 30万吨，汽轮机油5万吨，工业 齿轮油5万吨，其它小品种合计 20万吨。 其它特种油主要包括变压器油、橡胶油和 白油，其中，环烷基油主要用于生产变压 器油和橡胶油。 2002年特种润滑油消费量约68万吨，其中 变压器油18万吨，橡

20、胶油40万吨（包括芳 香基、石蜡基），白油10万吨。 20022002年国内润滑油收入规模年国内润滑油收入规模170-200170-200亿元，其中车用油亿元，其中车用油110-126110-126亿元；亿元； 工业润滑油工业润滑油40-4640-46亿元；特种润滑油亿元；特种润滑油25-2825-28亿元亿元 资料来源：中国汽车网 润滑油业务润滑油业务 18 国内燃料油消费趋势和润滑油公司调研的各用油行业发展情况预国内燃料油消费趋势和润滑油公司调研的各用油行业发展情况预 测测 395395 434434 485485 214214 256256 300300 110110 104104 10

21、5105 6868 7171 7676 0 0 100100 200200 300300 400400 500500 润滑油总量润滑油总量车用油车用油工业油工业油特种油特种油 20022002 年 20052005 年 20102010 年 200200 242242 291291 125125 166166 211211 4747 4747 4949 2828 2929 3131 0 0 5050 100100 150150 200200 250250 300300 总量总量车用油车用油工业油工业油特种油特种油 20022002 年年 20052005 年年 20102010 年年 单位：万

22、吨单位：万吨 单位：亿元单位：亿元 2002-20102002-2010年润滑油市场预测年润滑油市场预测 2002-20102002-2010年润滑油收入规模年润滑油收入规模 资料来源：中国汽车网 润滑油业务润滑油业务 19 分品种消费构成分品种消费构成 分区域消费构成分区域消费构成 润滑油的消费集中在内燃机油；华东、润滑油的消费集中在内燃机油；华东、华华中南是润滑油消费的主战场，中南是润滑油消费的主战场， 特别是高档油特别是高档油 资料来源：中国汽车网 润滑油业务润滑油业务 20 由于国产汽车起步较晚，国外品牌有若先入为主的优势， 抢先占据和控制了国内高端车用油市场，影响力和渗透能 力很强，

23、其品牌成了高品质润滑油的代名词。 国产的品牌润滑油虽然有一定的知名度，但相对分散，在 市场上的形象是 “价格没有小厂低、质量服务没有老外 好”，国有润滑油企业在业内更是被看做基础油供应商 虽然大多数地方调合厂生产设备简陋，缺乏必要的技术 和分析、评定手段，往往利用国内及进口的中、低档基 础油调出的成品抢占中、低档润滑油市场，其成品中不 乏假冒伪劣产品，但它们也具有接近用户、经营机制和 手段灵活等优势 123 高端市场高端市场 中端市场中端市场 低端市场低端市场 润滑油市场竞争格局分析润滑油市场竞争格局分析润滑油业务润滑油业务 21 润滑油市场品牌认知度分析润滑油市场品牌认知度分析 中国石油、中

24、国石化两大集团有各自的传统市场，品牌在各自的传统区域内一般有较高的认知度， 有一定的市场占有率，特别是工业用油等市场份额更高。 国内润滑油企业虽然推出了高档产品，但并未形成真正的有竞争力的品牌。 中国的润滑油市场是国内较早开放的市场，目前世界各大润滑油品牌都已挤入中国，并己经占据了 很有利的位置，包括美孚、嘉实多、埃索、壳牌、加德士等等。 目前，外油在我国的总销量大约为50万一60万吨，主要集中在高档油方面。几乎所有进人中国市场 的跨国石油公司都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品，充分利用其技术、品牌等方面的优势 以及多年来成熟的营销运作经验，在国内市场特别是沿海经济发达地区获得了较高的认知

25、度，在润 滑油高端市场占有率较高。 地方润滑油企业一般实力相对薄弱，品牌大多没有太大影响，但也有个别比较突出的品牌，依靠多 年的不懈努力与成功运作，在润滑油领域比较成功地树立了知名度，引起了消费者的关注。 润滑油业务润滑油业务 22 润滑油客户群以车用润滑油消费者较具代表性润滑油客户群以车用润滑油消费者较具代表性( (工业用油有所不同工业用油有所不同) ) 大大 多为感性消费者。车用润滑油消费者一般可以划分为以下几种类型多为感性消费者。车用润滑油消费者一般可以划分为以下几种类型: : 激情型激情型 对汽车情有独钟，有强烈的品牌意识和身份意识，通常用固定品牌，对价格不敏感，用油比较稳定，关 注最

26、终性能，多为高档车用户。 专家型专家型 自己有能力进行保养，关注质量与价格，使用有一定品牌知名度的包装油，以中档车用户居多。 负责型负责型 有一定的维修保养知识，知道油怎么用，会购买信任的品牌，但主要关注性能价格比，不特别注重品牌。 勤快型勤快型 喜欢自己保养，把车辆看作重要投资，对价格不敏感。 寻求安心型寻求安心型 主要是私家车主和高端汽车油用户，本身无多少维修经验与知识，依赖机械师/店铺/品牌的承诺，用油 倾向于交给汽修汽配等汽车服务单位来完成。愿意购买品牌，终端售卖者的意见和建议对他们的影响非 常大。 最低保养型最低保养型 既不重视汽车保养，也不愿意在散辆保养上花钱。 润滑油业务润滑油业

27、务 23 跨国石油公司知名品牌的产品价格 定位较高，它们充分利用其品牌形 象采取高价策，获取品牌溢价利润 国有润滑油品牌产品的价格总体上 略低于跨国石油公司的产品，不同 档次、不同品牌的产品价格也有区 别。 地方品牌的润滑油大多采取低价进 人与扩张策略，价格处于中低端， 但随着企业的发展，价格也在逐步 向中高端渗透。 随着经销商的收益下降，直接导致 了其积极性的下降，而且消费者要 求购买更便捷、更物有所值的产品 有的润滑油企业顺应便化趋势，对 经销渠道结构做相应调整，尝试从 区域性网络转移到零售网点 目前润滑油企业对销售渠道的建设 巳从全面撒网阶段转移到向网络建 设的纵深发展 从营销的角度上讲

28、，强化零售网点 的建设，可以为品牌经营者搭筑一 个可以直接为用户服务、沟通需求 信息的平台。 润滑油市场推广润滑油市场推广 成千上万的司机用到它却很少有人 了解它，因此对他们直接购买造成 困难。 消费者很难自己更换机油。往往需 要选择能为汽车提供最好的服务的 终端来进行。 消费者购买产品并不是因为他们喜 欢所购买的物品本身，而是因为它 们能够满足他的某种需求。 企业生产、销售润滑油的时候，我 们应该想到，我们是在卖服务而不 是在卖产品。 润滑油市场总体特征润滑油市场总体特征润滑油业务润滑油业务 24 车用发动机润滑油品种结构趋车用发动机润滑油品种结构趋 于合理于合理 我国车用发动机润滑油质量和

29、品种应 朝着“高档化、多级化、通用化”发 展, 2005年汽油机油中以下级别 约占15%,/约占40%,约占 30%,其余为以上,约占15%,柴油机 油中约占30%,约占58%,其余 级以上为12%。 车用发动机润滑油评定技术将车用发动机润滑油评定技术将 国产化国产化 我国生产汽车大多采用欧洲技术,而欧 洲汽车用油规格标准同美国标 准有差异。因此建立完善我国自己的 评定台架和试验方法应纳入议事日程。 值得一提的是“一汽”、“二汽”已 经建立了一些台架试验方法，如、 、等评定 新一代润滑油基础油生产技术新一代润滑油基础油生产技术 得到广泛采用得到广泛采用 我国润滑油质量水平不高的原因很多, 但最

30、关键因素就是我国尚缺少类、 类优质基础油。可喜的是目前除兰 炼和大庆油田化工总厂采用了加氢工 艺外,克拉玛依炼油厂的30万/及 荆门石化总厂的20万/加氢处理装 置已经投产 农用运输车柴油机油需求更加农用运输车柴油机油需求更加 活跃活跃 2005年，我国农用车年产量达到400万 辆,保有量3250万辆,年需润滑油近65 万。因此，应尽早从我国国情出发， 将农用运输车柴油机油作为润滑油品 的特种油种来研制并制定相应的规范， 实现满足节能、环保的要求及广大农 村对其“物美价廉”的渴望 车用发动机润滑油的升级换代车用发动机润滑油的升级换代 速度逐渐加快速度逐渐加快 随着环保对汽车排放的要求日益严格,

31、 各种汽油机油车辆都要安装催化转化 器及采用电喷技术,而大吨位柴油机车 的发展都将促使润滑油生产企业尽快 提升润滑油档次和质量 必须满足环保、节能及现代汽必须满足环保、节能及现代汽 车技术的需要车技术的需要 汽车工业面临重要的转折和广泛的发 展机遇，同时也给车用发动机润滑油 的发展带来一系列研究与开发课题， 如发动机油的燃料经济性,延长换油期， 直喷式汽油发动机油,燃料硫含量对发 动机油的影响,氧化催化剂、微粒过滤 器、减少催化剂的应用。污染 排放控制等法规已促使、 、推出新的车 用发动机油规格标准 在机械、汽车工业迅猛发展因素的刺激下在机械、汽车工业迅猛发展因素的刺激下 , ,我国润滑油的市

32、场需求呈我国润滑油的市场需求呈 现出逐年大幅递增的趋势现出逐年大幅递增的趋势 润滑油业务润滑油业务 25 龙蟠润滑油在润滑油的众多品牌中虽属于新品牌,但在某些区域和终端中有着相当一部分忠实的消 费群体 龙蟠润滑油的销售服务网络在某些区域市场有一定的市场份额，其运作经验可以作为样本，在时 机成熟时可以进行全国性的复制 龙蟠润滑油的质量在国内属于高质量的产品，针对性强 龙蟠目前的营销队伍在市场运作手法方面有一定的优势 龙蟠润滑油作为国内某些集团客户的配套用油，为其品牌形象的建立和市场推广方面提供了保障 龙蟠润滑油业务优势龙蟠润滑油业务优势 润滑油业务润滑油业务 26 龙蟠润滑油在过去的时间缺乏传播

33、上支持，导致在顾客心目中品概念模糊，知名度低。 产品结构不尽合理，在上游原料不断趋于紧张的环境下，原有的产品线对龙蟠经营造成的伤 害 龙蟠主业产品在一线城市等市场容量较大的地区销售网络几近空白 由于资源问题，龙蟠在原料采购方面受到牵制，难以在短时间内得到解决，大大提高了产品 成本 龙蟠润滑油的产品品牌虽然很多，但在某些等领域的涉足很少 龙蟠润滑油与众多的国内外品牌相比，品牌竞争力较弱 龙蟠对顾客认知度的认识尚不系统 龙蟠润滑油业务劣势龙蟠润滑油业务劣势 润滑油业务润滑油业务 27 随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大 现在许多大品牌价格透明，经销商利润较薄 整个车用润滑油市场

34、正呈现向民品化发展的趋势 新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值 随着行业洗牌的开始，许多低层次的竞争品牌被淘汰 随着国家相关质量标准的出台，为以品质为经营理念的企业提供了保障 龙蟠润滑油业务机会龙蟠润滑油业务机会润滑油业务润滑油业务 28 所有跨国公司已经进入中国多年，并已经建立了长期稳定的客户群体 现在还没真正稳定的能为企业真正创造价值的客户 竞争品牌如美孚、壳牌、bp等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟 在原料采购方面的局限，对龙蟠的发展的造成了难以控制威胁 龙蟠润滑油业务威胁龙蟠润滑油业务威胁润滑油业务润滑油业务 29 润滑油业务润滑油业务 防冻液业务防冻液业务 采购采购 研发研

35、发 生产生产 营销营销 公司发展建议公司发展建议 资源与能力资源与能力 评估评估 业务单元业务单元 战略分析战略分析 项目背景项目背景 龙蟠战略思路龙蟠战略思路 项目背景项目背景 项目目标项目目标 项目内容项目内容 下一阶段工作下一阶段工作 其他业务其他业务 30 随着中国汽车保有量的快速增长，防冻液行业具有一定的成长性随着中国汽车保有量的快速增长，防冻液行业具有一定的成长性 从2000年后，中国汽车保有量呈现加速发展趋势 增加的保有量主要来自客车保有量的增加 据估计每辆车每年添加防冻液15不等，平均以6计，2003年全国一年 约需15万 单位：万辆 资料来源：中国汽车工业协会 防冻液业务防冻

36、液业务 31 国际上防冻液根据原产地和技术特性，分成三大阵营国际上防冻液根据原产地和技术特性，分成三大阵营 美国车系美国车系 日本车系日本车系 欧洲车系欧洲车系 日本车系用的冷却液比较独特，但它们一般都含磷酸盐，对环境有害。 日本车系绝对排斥硅酸盐和亚硝酸盐添加剂。而我们市面上绝大多数 劣质冷却液都含亚硝酸盐，正品冷却液都是硅酸盐型，因此日本车不 能更换市面上大部分冷却液。 欧洲是国际上对环保最重视的地区，因此欧洲车使用的冷却液，除了 dex-cool类型的有机酸冷却液外，绝大多数是复合型的冷却液。欧洲 车冷却液中拒绝胺、硼、磷、亚硝酸盐，但允许含有较低量的硅酸盐 以保护铝合金发动机。 德士古

37、为首的oat（有机酸）阵营。代表产品就是大名鼎鼎的dex- cool冷却液。国内常见的还有大众的g12（basfoem），gm通 用的装车冷却液，零售市场上的加德士特效防冻防腐液。 有机酸冷却液不含硅、胺、硼、磷、亚硝酸盐等对人体或者环境有害 的物质，同时有机酸不易消耗和分解，因此可以维持比较长的寿命， oat都是长效冷却液，推荐更换周期5年或者25wkm。 目前三大车系都在中国占有相当市场份额，因此针对这三大车系的防冻液目前三大车系都在中国占有相当市场份额，因此针对这三大车系的防冻液 品种繁多，十分混乱。品种繁多，十分混乱。 防冻液业务防冻液业务 32 防冻液受上游基础原材料的制约较少防冻液

38、受上游基础原材料的制约较少 2004年，我国共有10套乙二醇生产装置，总年产能力1116万吨，目前仍有多家企业准备新建或 扩建生产装置 ，预计到2007年，我国乙二醇年产能力将达到240万吨 。 从总体看，世界乙二醇产能已经出现过剩态势，会有更多的外国产品流入国内。据海关统计， 2003年我国乙二醇进口量达25161万吨，比2002年增长173，进口量约占国内总消费量的 658；2004年进口量增加到3391万吨，比2003年增长348，进口量约占国内总消费量的 786。 目前，我国乙二醇主要用于生产聚酯、防冻液等。主要消费结构：约838用于生产聚酯， 162用于生产防冻液和其他产品。 随着我

39、国纺织工业的调整，作为防冻液主要原材料的乙二醇的供应将会有保障。 防冻液业务防冻液业务 33 消费特征表现一消费特征表现一 大多数认为防冻液只是具备防冻的功能，没有意识到优质的防冻液也还具 有防沸、防腐蚀、消泡、除锈、防水垢的功能 消费特征表现二消费特征表现二 很多消费者还没有认识到选购正品防冻液的重要性，没有意识到劣质防冻 液会给发动机带来严重的损坏 消费特征表现三消费特征表现三 消费者使用知识缺乏，比如很多司机在冬天加注防冻液，到了夏天就换上 水，不知道优质的防冻液可以连续使用两年，并且不知道水对发动机的腐 蚀作用超过防冻液50倍 防冻液的产品认知度低，消费者购买特征呈现明显的盲目性，市防

40、冻液的产品认知度低，消费者购买特征呈现明显的盲目性，市 场远未成熟场远未成熟 防冻液业务防冻液业务 34 防冻液用户消费者行为分析防冻液用户消费者行为分析品牌使用情况品牌使用情况 超过三分之一的消费者不清楚自己使用的是哪一种防冻液品牌；在知超过三分之一的消费者不清楚自己使用的是哪一种防冻液品牌；在知 道的用户中，蓝星、长城、统一、利迪、车仆的品牌提及率比较高道的用户中，蓝星、长城、统一、利迪、车仆的品牌提及率比较高 防冻液业务防冻液业务 35 卡车卡车豪华客车豪华客车轿车轿车 特征洞察特征洞察 1、长期使用防冻液的习惯 2、对防冻液的使用行为：在天冷的 时候会立即想到，但是天热的时候认 为没有

41、必要 3、对防冻液有模糊的概念，就是不 结冰，没有更多的理解到防冻液有其 他的功效 4、价格最好还是便宜点好，效果都 差不多 1、一般会常年使用防冻 液，对于水箱有更多的 养护 2、防冻液更换不频繁 3、要求质量好更重要， 不会乱用防冻液，也因 此对价格不敏感 4、对品牌有一定敏感， 但是不是非常坚持 1、常年使用防冻液 2、更换不频繁，按 照要求是两年一换 3、在特定的场所更 换，如4s 4、对品牌有要求， 一般为配套使用 5、对价格不敏感 基本结论基本结论 1、对防冻液没有更多的理解，仅仅 局限于对防冻层面的认识，如果要进 行换季使用，需要有消费者教育的过 程对价格比较敏感 1、对防冻液有

42、一定的认 识，但是具体有什么作 用，也同样模糊。如果 要进行换季使用，不需 要进行消费者教育，但 是要有合理的性价比的 解释才能诱使其改变品 牌对价格不敏感 1、对品牌有高度忠 诚，在特定渠道中进 行换液，改变品牌需 要很大的教育成本 2、价格不是问题， 质量一定要保证 龙蟠防冻液目标消费群消费行为特征龙蟠防冻液目标消费群消费行为特征防冻液业务防冻液业务 36 卡车卡车豪华客车豪华客车轿车轿车 渠道洞察渠道洞察 1、在二级城市及县乡区域为主 2、终端规模普遍有限，修理厂是主 要终端，为增加换液机会，在天热后 要求车主放掉 3、终端对消费者的推荐会受到对方 资金状况的影响，不敢过分推荐高价 产品

43、 1、二级城市以上区域为 主 2、主要为指定的汽车修 理厂，规模相对较大 3、消费者对于价格不是 很敏感，对品质有要求 1、一级城市级以上 区域为主 2、4s店和指定汽车 修理厂，规模较大 3、消费者对于价格 不敏感，对品质和品 牌有较高要求 基本结论基本结论 1、渠道覆盖区域在低级区域，城市 规模越大，卡车的修理厂越偏远； 2、给一个合理的理由，能实现对防 冻液的反季节销售 3、防冻液的品质，品牌不是最重要 的，合理的价格很重要 1、渠道在相对高级区域 2、消费者基本常年使用 防冻液体 3、对品质和品牌有要求 1、较高级别区域 2、常年使用防冻液 3 对品牌有较高要求， 品牌忠诚度较高 主要

44、结论主要结论 对于豪华客车和轿车群体，常年使用防冻液，但是在较高层次的渠道中才能实现，且对 品牌和质量有较高的要求，对于这个群体来说是“改变”的过程；对于卡车群体，需要 有反季节使用的教育并要求渠道配合，对于价格比较敏感，对于这个群体来说是“教 育”。 龙蟠防冻液目标市场渠道特征龙蟠防冻液目标市场渠道特征防冻液业务防冻液业务 37 其它地方性小品牌或杂牌产品 国内领先品牌： 蓝星、长城、昆仑、统一 国际品牌：美 孚、壳牌、埃 索、嘉德士、 嘉实多、爱温 二线品牌： 龙蟠、利迪、车仆、极索等 缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，市场割据严重，为后来者留缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，市场

45、割据严重，为后来者留 下了很大的发展空间下了很大的发展空间 目前防冻液行业集中度偏低，行业第一位的品牌占据的市场份额不足目前防冻液行业集中度偏低，行业第一位的品牌占据的市场份额不足1010，还没有，还没有 形成全国性的领导品牌，这就给市场挑战者留下了巨大的机会。形成全国性的领导品牌，这就给市场挑战者留下了巨大的机会。 防冻液业务防冻液业务 38 大量杂牌产品占据大量杂牌产品占据50以上市场份额，市场相当混乱。以上市场份额，市场相当混乱。 防冻液生产工艺简单，设备投入少，由于利润丰厚，许多乡镇企业和私营小厂防冻液生产工艺简单，设备投入少，由于利润丰厚，许多乡镇企业和私营小厂 纷纷投资建厂，甚至有

46、些企业纷纷投资建厂，甚至有些企业“一根棍，一口锅一根棍，一口锅”家庭作坊式生产，凭借低廉家庭作坊式生产，凭借低廉 的价格和漂亮的包装进行销售，质量问题非常突出。的价格和漂亮的包装进行销售，质量问题非常突出。 资料来源：奇正对行业人士访谈资料整理 防冻液业务防冻液业务 39 防冻液高端市场（轿车、部分豪华客车）基本上被洋品牌把持，由于防冻液高端市场（轿车、部分豪华客车）基本上被洋品牌把持，由于 自身规模、技术的制约，国内品牌短期内很难进入这个市场自身规模、技术的制约，国内品牌短期内很难进入这个市场 主要销售汽车厂家 指定的国际品牌 轿车生产厂家一般都指定配套防冻液品牌，一般车主也习惯在轿车生产厂

47、家一般都指定配套防冻液品牌，一般车主也习惯在4s店进行养护，店进行养护， 国产品牌很难进入这个市场。国产品牌很难进入这个市场。 资料来源：奇正调查 防冻液业务防冻液业务 40 企业目前的销售渠道是针对中低端市场企业目前的销售渠道是针对中低端市场 龙蟠防冻液现在 主要销售渠道 目前龙蟠防冻液的主要在低端销售渠道进行销售，面对的是品牌、质量意识目前龙蟠防冻液的主要在低端销售渠道进行销售，面对的是品牌、质量意识 不高，对价格非常敏感的卡车、客车消费群体。不高，对价格非常敏感的卡车、客车消费群体。 资料来源：奇正调查 防冻液业务防冻液业务 41 龙蟠防冻液目前所面临的严峻形势龙蟠防冻液目前所面临的严峻

48、形势 渠道还不完善渠道还不完善 消费者产品认消费者产品认 知程度不高知程度不高 市场竞争无序市场竞争无序 本身规模偏小本身规模偏小 品牌尚未品牌尚未 成熟销量成熟销量 尚未形成尚未形成 竞争对手发力竞争对手发力 企业经营压力企业经营压力 防冻液业务防冻液业务 42 龙蟠现有营销资源与防冻液市场的对比龙蟠现有营销资源与防冻液市场的对比 龙蟠现有资源龙蟠现有资源 市场实际状况市场实际状况 对比结论对比结论 渠道渠道 二级以下区域市场， 中心城市的渠道很少 渠道层次越高，消费者对防 冻液的使用越正常，渠道层 次低，消费者对防冻液的使 用存在季节性 龙蟠现在的渠道主要面对的群体 是要对换季使用的消费者

49、 终端终端 龙蟠的很多终端是属 于修理卡车的终端， 较高车型的终端类型 有限 修理豪华客车和轿车的不需 要教育，消费者常年使用防 冻液；修理卡车的终端类型， 对消费者进行换季使用防冻 液需要理由和较多的教育 我们主要的终端都是需要对消费 者进行教育的，成本较高 质量质量/ /品牌品牌 质量好但品牌效应尚 未体现 很多低层次的车主，对于质 量不关注，更关注的是价格； 较高层次的车主，注重质量 更注重品牌 目前龙蟠的防冻液产品只是对低 层次渠道中价格敏感度低的消费 者产生销售力，但这部分群体空 间是很小的 防冻液业务防冻液业务 43 龙蟠防冻液的业务定位：近期防冻液只能作为公司主营业务的补充龙蟠防

50、冻液的业务定位：近期防冻液只能作为公司主营业务的补充 由于今后中国汽车保有量的增量主要来自轿车和客车，面对这些需求的防冻液高端市场已经被洋品牌由于今后中国汽车保有量的增量主要来自轿车和客车，面对这些需求的防冻液高端市场已经被洋品牌 牢牢把持，龙蟠防冻液在近期内只能以卡车、客车、低档轿车为目标市场，通过在现有渠道的基础上，牢牢把持，龙蟠防冻液在近期内只能以卡车、客车、低档轿车为目标市场，通过在现有渠道的基础上， 力争进入一类城市的销售渠道，以争取部分低档轿车消费者，因此近期龙蟠防冻液实际的市场空间是力争进入一类城市的销售渠道，以争取部分低档轿车消费者，因此近期龙蟠防冻液实际的市场空间是 有限的增

51、长，只能作为公司主营业务的补充。有限的增长，只能作为公司主营业务的补充。 企业自身实力企业自身实力 市场竞争现状市场竞争现状 35年近期 目标 5年以后的远 景目标 市场渗透：以卡车、客车、 低档轿车为目标市场，通 过在现有渠道的基础上， 力争进入一类城市的销售 渠道，以争取部分低档轿 车消费者 市场拓展：在中低端市场具 有优势地位之后，实施多品 牌战略，力争进入轿车生产 厂家的指定配套用油，扩大 产品服务市场，成为防冻液 市场上的领先企业。 防冻液业务防冻液业务 44 建议龙蟠防冻液首先应努力通过行业权威部门的资格认证建议龙蟠防冻液首先应努力通过行业权威部门的资格认证 由于防冻液是专业产品，

52、消费者很难对产品品质作出合理的判断，所以第三方权威机构的认证就成 为消费者抉择的重要依据； 中国质监部门近几年加大了对防冻液市场的监管力度，作为国家质量监督检验检疫总局授权的防冻 液产品权威检测单位，交通部汽车运输行业能源利用监测中心每年开始对防冻液品牌进行检测，一 些知名品牌，长城、蓝星、车仆等已经通过了该监测中心的检测； 龙蟠防冻液如果能够努力在国内品牌中较早的通过行业权威部门的资格认证，就可以将自己与国内 领先品牌并肩而立，与其它中小品牌进行有效区隔，也拥有向消费者传递龙蟠高品质形象信息的有 力武器。 防冻液业务防冻液业务 45 建议通过整合营销传播手段向目标消费群体宣传龙蟠防冻液优良质

53、建议通过整合营销传播手段向目标消费群体宣传龙蟠防冻液优良质 量和卓越性能量和卓越性能 整合营销传播整合营销传播 产品命名产品命名 产品包装产品包装 媒体广告媒体广告 现场促销现场促销 直邮广告直邮广告 展览展示展览展示 龙蟠防冻液五大功效龙蟠防冻液五大功效 事件营销事件营销 公共关系公共关系 品牌定位品牌定位 例举：产品更名，在目前消费者对防冻液产品功能存在认知误区情况下，产品名称要能直接体现产例举：产品更名，在目前消费者对防冻液产品功能存在认知误区情况下，产品名称要能直接体现产 品的功能诉求，产品包装要突出体现产品功能；品牌重新定位，设计品牌战略，使自己在品的功能诉求，产品包装要突出体现产品

54、功能；品牌重新定位，设计品牌战略，使自己在20002000多家多家 防冻液厂家中脱颖而出，与中小品牌有效区隔开来；事件营销，在有条件的地方做一些产品对比试防冻液厂家中脱颖而出，与中小品牌有效区隔开来；事件营销，在有条件的地方做一些产品对比试 验，自己的优良能够让消费者眼见为实验，自己的优良能够让消费者眼见为实 防冻液业务防冻液业务 46 集中企业资源，选择重点区域市场进行突破集中企业资源，选择重点区域市场进行突破 防冻液的销售目前具有明显的地域性，需求量集中于天气较为寒冷的北方省份。 龙蟠防冻液在江苏、山东、安徽、河南、浙江、河北的销售基础较好，企业在这些市场 精耕细作，扩大经销渠道和网络、强

55、化产品促销能够快速提高市场销售额。 企业目前需要快速改善经营状况，这时候企业应该专注于提高现有市场的渗透程度，而不是 花费巨大的去开拓新市场。 防冻液业务防冻液业务 47 龙蟠防冻液现阶段应该设法为大型汽车厂配套龙蟠防冻液现阶段应该设法为大型汽车厂配套 目前防冻液零售市场的开拓难度较大，象轿车这样的高档市场主要由洋品牌把持，国内品牌很 难打进去，而卡车（客车）市场消费者对防冻液的认知意识还不高。 龙蟠防冻液的零售市场目前具有很明显的季节性，不利于企业充分利用现有生产设备，实现正 常平稳发展。 龙蟠防冻液质量上的优越性和生产技术的先进性使其争取为大型汽车厂的配套成为可能，并且 龙蟠现在已经与安徽

56、江淮汽车等众多汽车厂家配套，有客车、卡车、商务车等多种车型，已经 拥有成熟的开拓大型汽车厂的经验 。 防冻液业务防冻液业务 48 润滑油业务润滑油业务 防冻液业务防冻液业务 研发研发 采购采购 生产生产 营销营销 公司发展建议公司发展建议 资源与能力资源与能力 评估评估 业务单元业务单元 战略分析战略分析 项目背景项目背景 龙蟠战略思路龙蟠战略思路 项目背景项目背景 项目目标项目目标 项目内容项目内容 下一阶段工作下一阶段工作 其他业务其他业务 49 刹车油业务刹车油业务汽车刹车油分为醇型刹车油、矿物油型刹车油、汽车刹车油分为醇型刹车油、矿物油型刹车油、 合成型刹车油三类合成型刹车油三类 醇型

57、刹车油醇型刹车油 矿物油型刹车油矿物油型刹车油 合成型刹车油合成型刹车油 矿物油型刹车油是以深度脱蜡的精制柴油馏分作为基础油，加入增粘 剂、抗氧化剂、防锈剂等调合而成。此类制动液温度适应性较醇型好， 可在50150摄氏度的温度范围内使用，但由于其对天然橡胶有溶 胀作用，故在使用本刹车油以前应将制动系统的所有皮碗、软管更换 成耐油橡胶制品，以免受到腐蚀而使制动失灵。 合成型刹车油通常是以乙二醇醚、二乙二醇醚、三乙二醇醚、水溶性 聚脂、聚醚、硅油等为溶剂加人润滑剂和添加剂组成，其工作温度范 围宽，粘温性好，对橡胶和金属的腐蚀作用均很小，故适合于高速、 大功率、重负荷和制动频繁的汽车使用，是目前使用

58、最多最广的一种 刹车油。 醇型刹车油是由低炭醇类和蓖麻油配制而成，其价格虽低廉，但由于 其高低温性能均差，容易引发交通事故，我国自1990年5月起就已淘 汰。 50 19901990年年20032003年年 76007000 23000 30000 吨吨 汽车保 有量570 万辆 汽车保有 量2400万 辆 高端刹车油 刹车油需求量变化刹车油需求量变化 目前刹车油市场增长速度较快，两极分化十分明显目前刹车油市场增长速度较快，两极分化十分明显刹车油业务刹车油业务 刹车油产品两极分化明显刹车油产品两极分化明显 骨干企业的产品质量可靠，但 在产品总量上不占优势，产品 销售受到低端或假冒产品的冲 击

59、为数众多的小企业和作坊式企 业纷纷上马生产刹车油，可以 说，每个大城市的周围都有几 十家这样的企业，这些产品偷 工减料，以次充好，成本很低， 产品能够以低价进行销售，另 外，由于这些产品没有知名度， 在标识上仿冒或假冒名优产品 的现象十分普遍 1 2 51 刹车油是被严禁混合使用的刹车油是被严禁混合使用的 各汽车生产厂家都指定刹车油的品牌型号各汽车生产厂家都指定刹车油的品牌型号 一般来说，各汽车生产厂家都要求消费者按照车 辆使用说明书的要求选择刹车油产品。说明书在 给出了标准用代号品牌外，一般还提供了可供代 用的代号品牌。用户应尽可能选用标准代号品牌 的产品，缺乏时才考虑选用代用品。如果推荐的

60、 代用品牌也缺乏时，才按照上述对应关系选择相 应等级的代用品。如北京切诺基原车要求用amc 吉普雷诺制动液，没有时选fmvss no166 dot3制动液，若dot3也缺乏时可选saej1703 或国产4606代用。 刹车油业务刹车油业务 由于不同种类的产品所使用的原料、添加剂 和制造工艺不同，混合后会出现浑浊或沉淀现象， 如不注意观察是很难发现的。这不仅会大大降低 原刹车油的性能，而且沉淀颗粒会堵塞管路造成 制动失灵的严重后果。 即使是相溶性较好的同一种类的刹车油，如 果品牌不同，也不能混用。因为相溶性好，只说 明与其它产品混合后不发生分层、混浊及沉淀现 象，并不表示混合后的性能不变，每种产