市场营销调研课件—胡介埙版用书—第5章度量技术

1、市场营销调研市场营销调研20102010 第5章 市场信息的度量 o本章讲授的知识目标 n理解度量尺度的概念，描述最常用的尺度类型； n理解度量的有效性和可靠性概念； n掌握不同的态度度量方法，并比较和评价不同 的态度度量方法的特点； n了解多维度量技术的概念和基本思路； 市场营销调研市场营销调研20102010 5.1 市场信息度量的基本问题 o1 .度量的尺度 n度量就是按照一定的规则为某些对象、人、状 态或事件的特征或属性指定适当的数字。 n我们要度量的并不是对象、人、状态或事件本 身，而是它们的特征或属性。 n度量规则称为标度方法，简称为度量尺度。 n最常用的度量尺度有四种：类别尺度、

2、顺序尺 度、等量尺度和比例尺度。 市场营销调研市场营销调研20102010 类别尺度类别尺度 o类别尺度是各类尺度中最低的一种，其数字类别尺度是各类尺度中最低的一种，其数字 和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的 成员。成员。 o对于类别尺度，可计算其众数，而不能进行对于类别尺度，可计算其众数，而不能进行 其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性 和互斥性。和互斥性。 o例如：描述一个被调查对象的特征。例如：描述一个被调查对象的特征。 Q：请问你所在单位属于哪种行业？：请问你所在单位属于哪种行业？ A：农产品加工工业农产

3、品加工工业/生物制药业生物制药业 市场营销调研市场营销调研20102010 顺序尺度 o顺序尺度的数字和符号不仅代表类别，而且还表顺序尺度的数字和符号不仅代表类别，而且还表 示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺 序。序。 o必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其 测量的特征量的间距长短。测量的特征量的间距长短。 o对于顺序序变量，可计算其众数、中位数，但不对于顺序序变量，可计算其众数、中位数，但不 能进行加、减、乘、除等运算。能进行加、减、乘、除等运算。 Q：你所在单位的职业人数为；：你所在单位的职业

4、人数为； A：100人以下，人以下，100-200人，人， 市场营销调研市场营销调研20102010 等量尺度等量尺度 o等量尺度等量尺度(interval scale)不仅具备定类不仅具备定类 和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上 间距代表所测量特征量的间距。间距代表所测量特征量的间距。 o对于等量尺度，除了计算其众数、中位数、对于等量尺度，除了计算其众数、中位数、 均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却 没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定 的。的。 市场营销调研市场营销调

5、研20102010 比例比例尺度尺度 o比例尺度比例尺度(ratio scale)不仅具备前面三种不仅具备前面三种 尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此 可以进行加减乘除运算。可以进行加减乘除运算。 市场营销调研市场营销调研20102010 定类变量定类变量 名义变量 Nominal Scale 识别、标识不同种 类的质量数据 社会保险号 码、足球队 员的编号 品牌名称、 消费者性别 、使用者与 非使用者 定序变量定序变量 有序变量 Ordnal Scale 按照对象的某种特 征，把类别按顺序 、等级排列 质量等级、 赛车名次 品牌排序 市场地位 社会阶

6、层 定距变量定距变量 刻度变量 Interval Scale 不仅可按特征排序，且 还可以测量序列间的距 离，有指定零值 温度喜好程度 新颖程度 定比变量定比变量 比率变量 Ratio Scale 对象不仅可按特征 排序，而且还可以 测量不同对象的比 值；有绝对零值 长度、重量年龄、收入 成本、价格 销量、 市场份额 、 、 、 、 *、/ 百分比、 众数 百分比、 中位数 全距、均值 、标准差 几何平均数 调和平均数 Chi-square, Binomial Test Rank-order correlation, ANOVA T test, Regression Correlation 标

7、准差系数 有层次之分：定比定距定序定类，高类可转为低类，反之不可。 量表的分类 市场营销调研市场营销调研20102010 2 .度量的有效性和可靠性 o（1）度量的有效性 n有效性是指度量结果反映被测量对象实际情况 的程度，也就是指度量结果是否就是我们想要 度量对象的实际值。 n度量有效性所关心的是度量方法或手段是否能 够避免系统误差的程度，即测量结果的均值与 实际均值保持一致的程度。 n度量有效性可分为：内容有效性、结构有效性、 一致有效性和收敛有效性等。 市场营销调研市场营销调研20102010 （2）度量的可靠性 o度量的可靠性所关心的是，在某个时候所进 行的多次度量中，度量结果的一致性

8、和稳定 性。 o度量的可靠性是指某种度量方法避免随机误 差的程度。 o度量可靠性可分为：试验再试验可靠性、 抽样分割可靠性和替代形式可靠性。 市场营销调研市场营销调研20102010 5.2 态度的度量 o1. 态度及其度量问题 n态度变量的含义，反映被调查者主观状态的， 由被调查者的态度和心理活动所决定的变量。 n态度为什么能进行度量的原因？因为态度既有 强度，又有方向，同时，态度也可以是有零点 的。 n态度的不同度量方法，及它们之间的比较。 市场营销调研市场营销调研20102010 2. 两种不同的量表 o量表的概念，就是运用由调研者划分的等级来表示研究对象属性的度 量形式。常用量表分为：

9、比较式量表和非比较式量表。 o比较量表要求被调查者将度量对象与某一个已知参照物进行比较的基 础上，表明自己对于所度量对象态度的一种量表。 n常用的比较量表：排序测定法、成对比较测定法、常和测定法、 比例度量法、Q分类法和其他方法。 n比较式量表的例： n请按你偏好的程度对下列品牌的电视机排序 nTCL（ ） 长虹（ ） 数源（ ）熊猫（ ）牡丹（ ） 市场营销调研市场营销调研20102010 o非比较量表不要求被调查者作比较，而是独立地表明自己对于 所评价对象态度的一种量表。 n非比较量表包括：大多数的评比度量法、语义区分法、 中心量表法和赖克梯量表法等。 o非比较式量表的例： o请按你偏好的

10、程度对下列品牌的电视机打分（0-100） nTCL（ ） 长虹（ ） 市场营销调研市场营销调研20102010 3. 态度的直接度量法 o（1）评比度量法 o评比度量法是要求被调查者根据他个人对于被调查对象的印象 或态度给出一个评价的结果。 n图线法 n选项度量法 n例：你认为牌方便面的味道怎样？ 很差 差 较差 一般 较好 好 很好 _ _ _ _ _ _ _ 市场营销调研市场营销调研20102010 选项度量法设计中的注意事项 o选项度量问题所提供的备选项多少和内容是什么，对于回答的 结果将有一定的影响。决定问题的选项时，要注意以下几点： oA、选项是平衡式的还是不平衡式的 n积极选项数与

11、消极选项数一样多就是平衡式量表。 n不平衡量表的积极选项数与消极选项数不一样多，它就 可能会对被调查者产生一种暗示或引导作用。 市场营销调研市场营销调研20102010 B、应当设置多少个备选项目 o在实践中，通常设置57个选项，已经能够满足大多数调查的 需要了。 o一般采用的5个选项是：非常同意，同意，中立，反对和非常 反对。 o7个选项可以是：很可能，可能，较可能，一般，较不可能、 不可能和很不可能。 o要区别“中立”与“不知道”。 市场营销调研市场营销调研20102010 C、对各备选项的描述要合理 o用数字标度还是不用数字标度。若用“比较”、“相当”、 “一点儿”和“很”等来说明是否足

12、够明确。 o对所有项目都作说明，还是只对两端的选项进行说明。 o文字表达是否足够清楚明确，含义足够广泛。 市场营销调研市场营销调研20102010 2、排序测定法 o排序测定法要求被调查者根据某一属性，对所关心的不同对象 按偏好的程度大小排定一个次序。 o排序测定法的一个限制是，被调查者必须同时对所有备选项的 内容都有所了解，同时，实践表明，如果要求对超过6至7个备 选选项目进行排序时，被调查者往往会感到比较困难。 o例：请你按产品质量的好坏，对下列五种吸排油烟机进行排序， 最好为1，次好为2，依此，最差的为5。 华宝 _ 华诚 _ 玉立 _ 精诚 _ 老板 _ 市场营销调研市场营销调研201

13、02010 3、成对比较测定法 o成对比较测定法要求根据被调查者两两比较的结果，对所有的 对象排序。 o例：请按成对比较的结果，对如下五种电动车按偏好排序 o TCL 长虹 数源 熊猫 牡丹 oTCL - 1 0 1 1 o长虹 0 - 1 0 1 o数源 o熊猫 o牡丹 市场营销调研市场营销调研20102010 4、常和测定法 o常和测定法就是，在进行度量时，要求被调查者按照某种标准 把给定的总分数（通常是100分）分给若干个度量对象，然后， 按分值大小对被测对象进行排序的一种度量方式。 o例：请按常和测定法评价下列品牌的电视机。（要求总和为 100分） TCL（ ） 长虹（ ） 数源（ ）

14、熊猫（ ）牡丹（ ） 市场营销调研市场营销调研20102010 5、比例度量法 o又称参考方案度量法，要求被调查者将被度量对象与参照对象 进行比较，对一组被度量对象确定出相应的态度比值，作为度 量结果。 o例：以凯歌牌电视机得分100分为基础，按偏好程度对下列各 品牌电视机打分。 TCL（ ） 长虹（ ） 数源（ ）熊猫（ ）牡丹（ ） 市场营销调研市场营销调研20102010 6、Q分类法 oQ分类法是一种把分类度量法和排序测定法 相结合的态度度量方法，其目的是能够帮助 被调查者快速地完成对较大数量对象态度的 评价。 市场营销调研市场营销调研20102010 7、语义区分法 o语义区分法要求

15、被调查者在两个意义相反的形容词对或短语间 的刻度区内选择一个适当的位置，用以表达他对被测定对象的 感受和态度。 o通常，在两个形容词对之间设置7个标度，保证能够精确地反 映被调查者态度间的差异。 o语义区分法可以用来辨认不同产品、品牌和商店等形象差异， 优势和劣势，也可以请被调查者表明心目中理想产品的形象或 位置。 市场营销调研市场营销调研20102010 语义区分法的例 o例：对按下列形容词对评价某某银行分理处的形象。 o服务好_ _ _ _ _ _ _ 服务差 o拥挤的_ _ _ _ _ _ _ 宽敞的 o明亮的_ _ _ _ _ _ _ 阴暗的 o简便的_ _ _ _ _ _ _ 繁琐的

16、 o现代的_ _ _ _ _ _ _ 传统的 市场营销调研市场营销调研20102010 8、中心量表法 o把通常的语义区分法中的形容词对换成单个的形容 词或短语，把评价标度规定为从-5到+5的整数， 也就是用单独一个形容词或短语来度量对象所具有 规定特性的方向和强度，就是中心量表法，或者称 Stapel度量法。 市场营销调研市场营销调研20102010 中心量表（Staple scale）法的例 o例：请按中心量表法评价某某银行分理处的形象。 o -5 0 +5 o服务好 _ o明亮的 _ o交通方便的 _ o安全的 _ 市场营销调研市场营销调研20102010 态度的间接度量法 o间接度量法

17、的基本思路是，先通过向部分被调查者进行预调查， 确定出最后用以度量被调查者态度的一组问题。由这组特殊问 题组成量表，再依据量表进行正式的测试度量。 o赖克梯量表法是最常用的间接度量法。 市场营销调研市场营销调研20102010 赖克梯量表法的主要步骤 o1、拟定出一组与研究目的和对象有关的陈述 n收集大量的关于所要测量概念的看法的陈述，陈述必须 是与态度有关的，要避免“公认的事实”。 o2、根据初步拟定的陈述进行预调查 n请一组预调查对象按完全同意（+2）、同意（+1）、 无所谓（0）、不同意（-1）、完全不同意（-2）等五 级量表对上述评述打分。 o3、确定正式的赖克梯量表 n删除那些看法很

18、一致的陈述，选出2025个有意义的陈 述，得到最后的赖克梯量表。 o4、综合每个被调查者的态度 市场营销调研市场营销调研20102010 赖克梯量表的例 oAB两人对下列一组关于X银行的赖克梯量表问题的回答如下： o A的回答 B的回答 o1、X商业银行环境非常整洁 强烈同意 不同意 o2、X商业银行员工态度生硬 不同意 强烈同意 o3、X商业银行服务速度缓慢 同意 不同意 o4、X商业银行设施有点陈旧 强烈不同意 中立 o5、X商业银行的信誉较好 不同意 同意 o请用赖克梯量表计算法计算并比较A和B两人对于X商业银行的态度量 值。 市场营销调研市场营销调研20102010 5.3 多维度量技

19、术及其应用 o多维度量技术主要要解决两个问题： n根据消费者在感受或评价我们所关心的被调查 对象时的依据，确定所研究的问题中需要考虑 的属性或者维度。 n按照上述这些维度，确定所评价的对象在相应 多维空间中的位置，即对评价对象进行定位。 市场营销调研市场营销调研20102010 多维度量技术的分类 o以属性资料为基础的方法 o以非属性资料为基础的方法 n以类似性资料为基础的方法 n以偏好资料为基础 市场营销调研市场营销调研20102010内部员工满意度调查问卷内部员工满意度调查问卷 下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择 5分 4分 3分 2分

20、1分 很重要 重要 一般 不重要 很不重要 很满意 满意 一般 不满意 很不满意 序序 号号 满意度指标满意度指标重要性重要性满意度满意度 1公司在行业中的竞争力5432154321 2公司在行业中的形象5432154321 3公司在社会上的知名度5432154321 4公司发展前景5432154321 5能够增加经验或提高技能5432154321 6你所从事的工作能发挥特长5432154321 7工作场所舒适5432154321 8工作压力适当5432154321 9同事之间关系融洽5432154321 10与主管（上级）的关系良好5432154321 11有不满时可以向上级倾诉543215

21、4321 12及时知晓公司的政策5432154321 13上级或同事经常给予你帮助5432154321 14你的努力得到及时肯定5432154321 15公司提供适当的教育训练5432154321 16未来能得到较好的工作机会5432154321 17工资收入居同行之先5432154321 18适当的年终奖金、节日津贴 等 5432154321 19有退休养老保险及医疗保障5432154321 20经常组织集体活动5432154321 21工作很出色，因而感到满足5432154321 l 你对公司最满意的是： 你对公司最不满意的是： 你对公司最关心的是： l 你还有哪些建议或意见： 感谢你的参与！ 市场营销调研市场营销调研20102010顾客满意度调查问卷顾客满意度调查问卷 下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择。 5分 4分 3分 2分 1分 很重要 重要 一般 不重要 很不重要 很满意 满意 一般 不满意 很不满意 序序 号号 满意度指标满意度指标重要性重要性满意度满意度 1价格合理5432154321 2进出方便5432154321 3商品有特色、新鲜5432154321 4信誉好5432154321 5内外环境卫生、清洁5432154321 6空气流通、光线充足5432154321 7标