完整策划案 - 副本 22 - 副本

1、中国电信“天翼飞Young”校园代理及营销策划书目 录1.项目简介2.目前起步筹备情况3.资金预算4.人员构成情况5.项目分析 项目优势分析5 项目劣势分析7 项目机遇分析8 项目运行过程中可能面临的挑战分析106.市场环境分析117.市场营销策略13 营销概念13 营销策略13 价格策略14a. 价格决策14 广告策略14a. 扩充我司渠道15b. 实行排他政策158.财务管理策略16 资金来源筹措16 日常财务安排16 财务问题及应对169.人力资源管理策略17 团队建设机制1710.企业文化策略1711.项目的长久战略展望18项目简介：中国电信是中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥

2、有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。2011年3月31日，中国电信天翼移动用户破亿成为全球最大CDMA网络运营商。2011年中国电信全面启动“宽带中国光网城市”工程。近两年来，传统的优势地位逐步弱化，语音业务依赖同比降低，中国电信的移动用户的规模化发展取得了有目共睹的成就：移动一直保持10%左右的高速增长。2011年底，电信的移动用户已突破了1.26亿，相比2010年一季度实现翻番；而3G用户达到3629万，相比2010年初翻了5倍。为了让广大学子可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活，中

3、国电信推出“天翼”这项服务品牌。而“天翼飞Young”是中国电信的商业主品牌天翼旗下的个人品牌，主要针对年轻时尚用户。是中国电信面向校园内大中专学生以及校园外年轻人群推出的3G 套餐，具有3G 消费门槛低，手机上网、WiFi上网、短信等增值业务优惠且内容丰富，与智能手机结合能够全方位满足用户通信及移动互联网信息需求等特征。对于合川区几所高校的大学生来说，中国电信集团公司推出的“天翼飞Young”服务正是带来了福音。现将电信校园业务项目简介如下：1. 校园宽带包括校园有线宽带和WLAN，均维持现行的套餐资费标准。2. 对于“校园宽带+校园套餐”组合产品，在保证宽带收入不下降的情况下，通过让渡移动

4、单产品价值，以实现通过宽带带动移动发展的目标。通过对校园宽带业务的推广办理，带动校园套餐的相关产品订制和销售，发挥其它营运商所不具有的宽带优势，尽最大可能促成学生用户因宽带网络而捆绑手机业务的意向3. 本着服务学生扩大影响力的初衷提供免费宽带安装、电脑维修、网络问题解决、查询缴费等相关服务，在尽可能的情况下为广大同学们提供便利和舒畅的网络环境。让每位电信的校园用户切身感受到天翼飞young高效、快捷的魅力！目前起步筹备情况：1. 学校校方审核通过、租赁闲置店铺以及申请创业资金用于天翼店的建设并结合学校相关政策对天翼店尽可能的完善外在建设2. 公司高层审查合格、通过市场调查以及在校媒体的宣传基础

5、使天翼飞young新式3G的网络概念深入人心，达到扩宽销售渠道、扩大天翼3G品牌的校园号召力，根据市场调查结果制定出了一整套详尽的校园相关业务以及针对校园使用团体优惠政策3. 在派斯校园天翼店建成之后张贴出招聘信息招收热情活泼、善于交流的兼职学生（有学生会工作经验者优先），进行电信校园业务了解培训，组建了宽带业务扩展小组、电信产品扩展小组、投诉问题解决小组资金预算：1. 派斯校园租赁店铺预算资金：2000030000RMB（年）2. 派斯天翼店总装修预算资金：1000020000RMB3. 校园天翼广告宣传预算资金：500010000RMB4. 团队成员业务提成/底薪双模式预算资金：4.1、提

6、成模式-规定团队成员个人所做业务多少而定，1单/15元。4.2、底薪模式-对于团队成员每人发放底薪并规定个人每月的任务量，预期将底薪暂定350元/人人员构成情况：1. 正副团队长各一名，总理天翼店日常事务2. 宽带业务扩展小组组长一名，主要负责开学季以及日常的宽带业务扩展，下设3名小组成员3. 电信产品扩展小组组长一名，主要负责开学季以及节日、校园活动的业务扩展，下设3名小组成员4. 投诉问题解决小组组长一名，主要负责天翼宽带业务、产品售后的咨询、服务等各方面问题的协调解决，下设3名小组成员。 项目分析：.项目优势分析电信手机采用CDMA世界上最先进的网络，具有通话稳定性好，手机辐射小，通话保

7、密性强，不断网，网络速度快，保护你的大脑等显著特色。是一个绿色、环保、健康的网络平台，适合时代发展的潮流。用户规模化成绩初现，全业务体系结构均衡，高校营销取得一定成效，营业额有所提高。为政企和家庭提供固话、宽带服务，综合办公的大众套餐、手机影视的畅聊套餐、爱音乐的时尚套餐、提供邮箱服务的商旅套餐、以及无线宽带一应俱全。与移动和联通相比，最大的优势在于：（1）、低价的通话价格，优惠的上网套餐，广阔的3G覆盖，环保的天翼手机；（2）、中国电信天翼宽带WiFi客户端是针对中国电信天翼宽带WiFi业务定制开发的拨号软件客户端支持Android1.6以上操作系统的智能终端，在无线网络信号名称为China

8、Net的网络覆盖区域内，连接后即可畅游无线互联网。只要在校园内能就收到名称为ChinaNet的无线网络就可以进行无线上网，为学生用户提供了很大的方便。（3）、中国电信拥有巨大的固网和宽带互联网资源，在固网宽带方面，中国电信已经积累了相当丰富的经验和优质的资源，在移动与固网融合趋势不断加强的背景下，将固网业务与移动业务进行全面整合，从而为广大消费者提供了真正意义上的综合信息服务。（4）、中国电信在业务融合的基础上可以通过固话与移动语音业务捆绑方式，推出一系列校园套餐，如绑定移动用户语音套餐以及同时绑定校园宽带以及等业务，最多可以达到三重业务捆绑，充分满足各类校园学生消费者的需求；（5）、小灵通、

9、固话的组合为环保健康的通信提供了有力保障。具有绿色通信的独特优势。而小灵通的绿色健康形象早已深入人心。固话、小灵通和这一绿色通信组合，都将通信需求与健康放到第一位，有效地防止了电磁辐射污染、保护环境、保障公众健康。凭借，中国电信丰富了绿色通信服务的产品线，同时也为用户提供了更具选择和保障的绿色通信服务；（6）、天翼飞YOUNG的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化综合信息服务提供商的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。天翼“飞Young”是中国电信专为年轻客户打造的客户品牌。天翼“飞Young”提供了

10、与众不同的特色应用，包括爱音乐、天翼阅读、爱动漫、爱游戏、天翼视讯、翼聊等中国电信独有的移动互联网丰富的应用和服务。.项目劣势分析（1）、中国移动的校园公关根深蒂固，难以撼动；（2）、中国移动短号集群网的使用，使用天翼业务就必需换掉以前的手机终端，导致学生不愿换手机；（3）、资金流的短缺：近几年由于中国电信的固话业务不断萎缩，而其他的利润产品还未完全展现规模优势而未带来大量的现金流；（4）、缺乏个人移动业务的运营经验，虽然中国电信经过了小灵通的磨炼，掌握了一些基本的移动通信业务经验，但与中国移动和中国联通这两大巨头而言，其在个人移动通信业务的经验来说，相差巨大；（5）、销售渠道网络的薄弱，中国

11、电信长期以来受业务制约的原因，其主要渠道分为以下三种：一个是自有营业厅，数量少，服务范围全面，服务质量高，但销售能力弱；第二是直销渠道，依靠电信的客户经理或者全员直销发展客户，在小灵通的时代，发挥了重要作用；第三就是代理渠道，由于小灵通业务发展远低于手机用户的发展，因此该种渠道往往都是其他运营商的主经销商，而销售中国电信产品只是作为一种附带，因此其忠诚度自然也不高。.项目机遇分析 目前市场上存在的套餐方式总存在种种缺陷，对于大学生，永远无法满足其需求。飞Young纯流量套餐结构采用“纯流量套餐+可选包”的形式，自由组合，任意选择。飞Young19纯流量套餐包括省内流量300M，赠送来电显示，本

12、地接听免费，享受1000元话费补贴，此话费有效时间是36个月，每月是抵扣您消费的30%，用189免费邮箱，每月免费发100条短信，赠送15G云存储。如此优惠的消费方式，迎合了当代大学生对3G手机流量的消费需求。中国电信的市场营销机会本来就是大学生群体众多，学生会根据各个网络运营商服务的好坏以及自己的喜好来选择其中的一家，这就成了使其可能享有差别利益的市场机会。天翼“飞Young”是中国电信专为年轻客户打造的客户品牌。当代90后，个性张扬，做自己想做的事情，不会服输，追寻新鲜事物，上了大学，更要展示自己，一往无前，追寻新的刺激，而“飞Young”的特色服务刚好满足了其需求。另外，中国手机的普及和

13、渗透力不断提高，为中国电信开拓市场提供了很好的机遇，3G、互联网业务的不断发展，带来移动通信市场的巨大变革，为“飞Young”提供了发展的平台，移动通信和宽带网络市场还没有也很难形成行业绝对垄断。在和竞争对手移动、联通竞争方面，电信有其优势，如技术好，上网速度快，信号好，开发新客户群等。天翼飞YOUNG是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。为打造属于年轻时尚群体的专属品牌，为提升品牌价值。中国电信有信心将天翼“飞Young”品牌打造为通信及互联网领域引导时尚、主导潮流的代名词，助力年轻人分享无限自由，活出无限可能。天翼飞YOUNG的推出，有效填充了中国电信全业务运营的

14、内涵，进一步深化综合信息服务提供商的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。纵观中国移动品牌划分状况，传统优势地位逐步弱化，语音业务依赖亟待降低，高校的市场占有率受到联通、电信的强烈冲击。其劣势显而易见：（1）在固定宽带资源，尤其是最后一公里以及互联网骨干网资源方面较电信和新联通具有明显劣势；（2）重组前，仅限于移动业务，基于全业务的新业务发展空间受到抑制；（3）TD-SCDMA产业链需要进一步成熟；（4）号码可携带政策可能造成客户流失；（5）单向网间漫游政策抹平了运营商之间网络质量的差距；（6）与中国电信共享站址；（7

15、）由于竞争对手的建网和建站成本低，在价格竞争方面，中国移动将处于弱势；（8）中国移动“为C网买单”，国资委决定直接从中国移动以网间结算的名义划拨500亿元给中国联通，也包括中国电信的网间结算费用；（9）国家规定中国铁通并入中国移动后，其宽带业务只能依靠铁通自有资金，而不得受其他任何支持。这意味着电信重组完成后，中国移动受到的非对称管制也许并不只是手机领域，还很可能从移动业务扩展到宽带业务。总综上述，给中国移动的发展带来很大阻力的同时我们依据不同的人群分类界定了3类品牌形象。天翼为中国电信的移动品牌，目前并没有针对人群的类别不同而推广，但是却已经拥有了能满足不同人群需求的套餐和产品。基于前阶段对

16、天翼品牌的成功树立，已经打响了此移动品牌的知名度，建立了天翼创新、科技、互联网应用方面的定义。现今的手机功能可以说是五花八门，应有尽有。而怎样在纷繁复杂的众多品牌中凸显竞争优势，就要把握住大学生群体中时尚潮流的流行趋势。从而引导大学校园的流行。为了让天翼品牌能实实在在的落地，满足所有族群的需求，加强各类人群对天翼品牌的使用度，增强其信赖感。天翼品牌与不同类别人群能产生共鸣，有针对性的开展宣传。同时，我们还要看到现今“手机游戏”的需求已经形成了巨大的市场。特别是大学生群体，他们对于手机游戏的追捧必然会使更多的手机厂商与手机游戏开发商走向联合。这告诉我们，要实现产品的畅销还需要抓住“手机游戏”这一

17、重要的领域。所以对于“天翼”品牌手机的相关配套游戏的开发一定要走在市场和时代的前列！这样才可以使学生愿意买我们的手机接受我们的套餐。整合天翼旗下不同套餐和产品，适用于不同族群需求。打造一个多方面、立体的品牌形象。因此，电信天翼“飞Young”在校园群体中有很大的提升空间。.项目运行过程中可能面临的挑战分析在“天翼飞Young”推出之际，由于中国移动在消费者心里难以撼动的地位，使得人们一时无法接受与完全相信该项服务，造成市场低迷，不仅担心资金的浪费，更挫伤自信心。在我们进军校园的进程中，所要面对的第一个困难就是怎样让学生群体愿意并且满意的更换手中还可以使用的手机。而怎样以最低的成本实现学生手中所

18、持的手机的更新换代，成了我们校园代理团队长需要考虑的第一问题。庞大的用户群体，一步步被蚕食的市场份额。中国移动、中国联通、中国电信三大运营商激烈竞争，中国移动的全球通、动感地带、神州行，中国联通的精彩在沃，都对中国电信天翼“飞Young”造成了巨大压力，其次，中国移动短号集群网的使用，导致学生不愿换手机，另外与中国移动的同质化竞争导致中国电信的竞争力在一定时期内无法得到提升。市场环境分析：中国移动、中国联通、中国电信三大运营商共同霸占整个消费市场，就其各自特点而言，各具特色。中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。全球通为白领提供高端商务，动感

19、地带为90后大学生提供年轻时尚的服务，神州行为蓝领带来务实的大众服务。中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。其优势在于：（1）拥有全球最大的移动网络和最大的移动客户群体；（2）具有丰富的移动网络运营经验；（3）公司品牌影响力强。相对于竞争对手而言，企业的客户服务和客户感知度较好；（4）拥有大部分移动业务高端客户，综合竞争实力绝对领先；（5）企业财务状况良好，经营效率高；（6）拥有自主创新的3G民族品牌TD-SCDMA；（7）中国移动合并铁通后，将加速发展宽带业务；（8）国家对TD采取了保护和优惠政策；（9）提前应对非对称管制政策，中国移动对非对

20、称管制的应对研究也比较充分。中国联通是国内唯一的全业务运营商，其业务涵盖了移动话音、固定话音、无线寻呼、数据通信及卫星通信等基础电信业务和增值业务；数据业务是网通重要的发展策略。中国联通主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固网宽带业务，宽带移动互联网业务。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营：固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。中国联通正在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力度，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质

21、的宽带通信和信息服务。面向未来，中国联通将坚持以市场为导向、以客户为中心，以宽带移动互联网业务为重点，进一步加大发展力度、拓宽发展领域、提升服务水平，全面增强综合竞争力和可持续发展能力，努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。逐步摆脱发展困境，实现3G宽带双轮驱动，高校市场占有率取得新的突破，营业额大增。市场营销策略：1、营销概念 品牌宣传，提高电信在派斯校园的品牌知名度抢占市场，提高电信在派斯校园的市场占有率2、营销策略 大学生手机用户具有明显的特征，资费敏感，社交属性明显，选择号码时受群体影响较大;定向的通信，主要为家人与同学;专属意识较强，客户品牌需求高;移动新业务需求高，互联网

22、使用频繁，手机是重要的娱乐工具;关注外观时尚手机;关注自助服务，希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务。在沟通次数上，与朋友、同学沟通占最大比例，“飞Young”的策略能够迎合这层面的消费者。 针对不同的产品用户，采用不同的产品构成：务实型新生客户，以套餐设计“优惠实用”卖点宣传，主打话音优惠和实用信息服务主推中低端功能性手机。时尚型新生客户，以套餐设计“综合解决方案”卖点宣传，主打宽带和通信的综合解决方案主推中低端功能性手机上网本/数据卡。在校生客户，以套餐设计“宽带实用”卖点宣传，主打宽带和实用互联网信息主推上网本/数据卡。利用促销工具规划、持续性造势活动，媒体配合的线上推广和先下推广，进

23、行主要产品的精准推广，校园套餐促销推广，互动性公关活动，一对一体验促销。3、价格策略天翼“飞Young”业务主要针对的是年轻的大学生群体，便宜的价格往往能吸引更多的消费群体；3.1、价格决策：(1)处于业务成长期时，免收取一定的基本月租费，且价格根据实际的销售利润降低一些；(2)进入成熟期时，开发VIP用户群，并根据不通级别用户区别收费；(3)对于那些月消费较高的客户，进行礼品的兑换；(4)对于学生这一庞大消费群，实行寒暑假优惠策略，比如：充值一定的话费，每月返还一定的份额，或者充值话费送电影票、商场优惠券等(5)针对在校学生，提供最低消费套餐，套餐中包含手机上网流量业务，解决学生3G手机上网

24、耗流量的问题。4、广告策略 广告目标：客户需要“微笑”，需要“快捷”，需要“周到”，更需要“真诚”和“用心”；媒体等级的选择：宣传单及海报为主，赞助校园的活动为辅；业务扩展推广 新学期开学时期，在接送新生时就向新生推荐电信天翼“飞Young”，用特色服务深入人心。通过在学校各处放置路标、为学生提供学校地图、在学校醒目的地方拉横幅来打响知名度。开学之后，校园接送车车体广告，防风、防雨帐篷的广告宣传。a、扩充我司渠道：（1）在派斯学院校内配备建设1间自有营业厅。（2）发展成便利型渠道，全部签订独家协议，采取高佣金补偿策略，禁止便利渠道销售移动、联通产品。b、实行排他政策：（1）根据与校方签订的排他

25、协议，继续坚壁封锁移动、联通在校园的销售渠道，包括自营厅、代理商、便利型渠道等。要求公关工作必须到位，禁止校方向移动、联通开放校园市场。（2）对移动、联通占主导的学校，加大策反力度，不惜代价打通校方关系，要求校方终止与对手的协议，所有损失由我司补偿。（3）途中推销：在新生开学季的时候，可以向他们介绍有关电信的套餐，并向同学推荐合适的套餐，让他们选定。（4）上门推销：上门推销是在新生带在寝室的时候，派遣我们的宽带业务扩展小组向他们介绍套餐资费详情以及办理程序。（5）营业推广：校园宽带包括校园有线宽带和WLAN，均维持现行的套餐资费标准对于“校园宽带+校园套餐”组合产品，在保证宽带收入不下降的情况

26、下，通过让渡移动单产品价值，以实现通过宽带带动移动发展的目标。财务管理策略：资金来源筹措：1.申请派斯学院大学生自主创业资助资金2.中国电信校园天翼店建设及组建团队投资资金3.正副团队长负责团队组建过程的开销资金日常财务安排：1.开学季以个人业务提成为主2.正常营业阶段对成员实行责任制底薪发放3.校园活动期间对参与活动的团队成员实行日薪+提成的薪资模式4.天翼店日常水电开销等由正副团队长从天翼店的盈利中抽取财务问题及应对：1.派斯天翼店整体面貌改善计划上报电信公司进行审核，申请资金用于店面形象的二次装修1. 团队成员的薪资发放落实到个人责任制，例如对业务业绩优秀的成员进行物质奖励，明确奖罚分明

27、的店规条例2.对每天的接单业务量进行盘点 ，恪守谁值班谁负责的原则，避免不必要的损失3.校园活动所租赁的场地、开销以及参与团队成员的薪资方面做出详尽的账目明细表上报公司结算4.每个学期对派斯天翼店的盈利、开销进行盘点，对亏损的业务项目总结经验并落实个人责任进行补救人力资源管理策略：团队建设机制1. 派斯天翼店团队建设主要负责人正副团队长，团队长除了处理日常天翼店的工作以外还要带领下设小组寻找扩展业务的合适契机并进行商讨策划，团队长对招收团队成员培训、开学季、日常营业、校园活动、放假工作收尾、以及来年发展计划负责2. 宽带业务扩展小组组长一名，3名小组成员，主要负责开学季以及日常的宽带业务扩展，

28、并学习宽带安装流程以便于指导学生对天翼产品的正确运用3. 电信产品扩展小组组长一名，3名小组成员，主要负责开学季以及节日、校园活动的业务扩展，以推销电信产品为主要手段，实时对外发布最新校园天翼的优惠政策和促销活动4. 投诉问题解决小组组长一名，3名小组成员，主要负责天翼宽带业务、产品售后的咨询、服务等各方面问题的协调解决，对此小组成员进行专门培训，确保对校园天翼产品各个时间段所出现的业务工作纰漏与校园学生团体进行良好沟通并改进企业文化策略：(1)天翼“天翼”为中国电信发展3G业务而诞生的一个品牌，最早由邓超代言，向广大手机使用者宣传其健康、高速、便捷、无线等为特点的3G网络，从而向客户介绍并选择CDMA2