啤酒营销策划书

1、鞍山市青岛啤酒营销策划书青岛啤酒营销策划书目录一、营销策划书概要二、营销环境分析(一)宏观市场环境分析(二)微观环境分析三、营销目标四、营销组合策略五、行动方案六、营销预算七、风险控制八、结束语九.附录一 营销策划书概要据资料显示，2002年中国啤酒行业的年销量达2384万吨，超过美国成为世界第一大啤酒生产和消费国；此后连续十年中国啤酒全球产销量第一，截至2011年，中国啤酒年销量高达4899万吨，全球遥遥领先。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京

2、，西南华润。下面我将对啤酒行业的现状进行了深入全面的分析，进一步挖掘青岛啤酒市场。二 、营销环境分析（一）、宏观市场环境分析1 、政环境：我国的市场经济体制进一步促进了整个宏观经济经济的持续快速发展，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。2，经济环境：啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，随着经济的发展带动居民消费水平的提高，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈现正相关的关系。3，人口环境：人口是构成市场的基本要素。我国人口基数大，这代表着一个巨大的潜在消费市场。而且，据调查有60%-70%的中青年群体对啤酒逐渐形成一种高于白酒的认可度。4、科技环

3、境（1）青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。（2）对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完（3）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。（二）、微观环境分析1、企业青岛啤酒集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况，青岛从事开发，制造并销售可靠的服务，帮助全球客户伙伴取得成功。 2、供应商青岛产品原料的主要供应商很多，企业与各个供应商合作愉快，青岛啤酒与供应商3、中间商销售网络分布全国，企业不仅要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系4、顾客

4、青岛啤酒既要向个人消费者，又要面向酒吧 5、竞争者 啤酒竞争对手很多，a、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。b、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。c、中小型啤酒企业。年产量20万吨一下的企业。以内蒙、金川等为代表。d、国际资本竞争者。以比利时intrebrew、美国a&b公司、南非sab公司。英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。（三）、swot分析s优势1、 强大的品牌效应2、 丰富原材料资源3、 完善的销售网络4、 规范的管理体系5、 良好的企业文化w劣势1固定的客户渠道网络不健全

5、2其他品牌在市场上有一大批“铁杆”消费者，难以撼动3销售区域的狭窄制约，国外市场占有率小4中高价位产品的低市场占有率o机会1消费需求的多样化高端需求发展 2、伦敦奥运，各种球赛营销机会t威胁1、营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能2禁酒令的出台三、营销目标1、目标市场：鞍山市2、市场占有率：70%3、焦点覆盖率 ：大卖场80% ;连锁超市 60%以上 ;连锁便利店 60%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。4、广告宣传目标 ：产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。四、营销组合策略1.产品策略 目标市场：针对有文化的白领，及大学生等消费群体。产品定位：中高端产品定

6、位。2.价格策略:价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元3.促销策略(一)广告定位(1)产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。 (2)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。 (二) 广告计划(1)广告目标：经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在鞍山消费者心目中，提升知名度为45%，力争美誉度为13%。(2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对

7、经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：1)为了进一步激励酒吧，推广青岛啤酒，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝2000元彩电一台。2)在一些报纸上登出征集广告语，如前10位，可以每人得500元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。3)在春节期间举办“青岛啤酒迎新春放烟火”活动。4)在鞍山晚报报纸上刊登青岛啤酒有奖问卷，以便更多的市民购买它 5）在特殊节日时联合鞍山市各大酒吧举行“青岛啤酒和你一起过节的活动”五、

8、行动方案首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度;市场的角度，有较好的市场潜力和前景;企业的角度，市场有没有辐射作用。第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费

9、者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定;销售部做产品的推广，终端的执行;行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。第五步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导

10、入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。六.营销预算时间内容营销预算促销期电视广告11万报纸2万公交、网络5万活动促销6万火热期电视广告20万报纸3万公交、网络6万活动促销6万成长期电视广告10万报纸3万公交、网络5万活动促销7万七.风险控制 商品经营本身存在一定风险，要尽量减小风险程度，防止以下几点情况发生：1、 营销人员管理不善营销人员素质不高，缺乏专业知识，影响与顾客交流，需要进行专业培训，提高人员素质。提高营销人员的待遇，稳定营销队伍。2、缺乏信息的反馈对顾客态度进行追踪，营销人员应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客有经常的机会发表意见，

11、对顾客书面或口头抱怨应该进行记录。分析，并作出适当反应，定期或随即做一组标准化的调查问卷，期中包括职员态度，服务质量等通过这些问卷的分析，企业可即使发现问题，并及时予以纠正。3、 与中间商存在矛盾与经销商协调关系，尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务。4、 呆帐管理为了企业加强资金周转，与经销商协定实行月末结账制度。八.结束语天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，青岛啤酒带一定可以成功。九.附录调查问卷尊敬的

12、客户：您好!我想了解一下您鞍山啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。谢谢您的合作!1、您的性别是?*a男 b女2、您的年龄?*a18岁以下 b 18-24岁 c 25-30岁 d31-40岁 e 40-50岁 f50岁以上3、您对啤酒的依赖程度?*a偶尔才喝 b想喝就喝 c每日必喝4、您的啤酒史?*a一年以内 b2-5年 c 6-10年 d10年以上5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌?*a有 b没有6、您在购买啤酒时，是否指定品牌?*a一定要指定品牌 b指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 c不指

13、定品牌d只有一定不会购买的品牌7、您喜欢购买哪种规格的啤酒?*a瓶装(700ml) b小瓶装(350ml) c易拉罐 d整箱购买8、您月收入是多少呢?*a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上9、您一个月在喝啤酒上的消费?*a 50元以下 b 50元到100元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?*a 青岛 b 北京(beijing) c 嘉仕伯 d 喜力 e 百威 f 蓝带11、为什么选择这种或这些品牌?*a 口感好 b 著名品牌，品质保证 c 个人偏好，没有原因 d 包装精美，比较有档次 e 周围的人都喜欢这个品牌 f 市场上常见，购买方便 g 其他原因12、您会对什么样的品牌印象深刻?*a 口感极佳 b 价格适