品牌学概论（课堂PPT）

1、主讲：韩红星主讲：韩红星品牌学概论第一章第一章 品牌学品牌学导论导论第二章第二章 品牌历史品牌历史 第三章第三章 品牌的界定品牌的界定 与分类与分类第四章第四章 品牌关系品牌关系第五章第五章 品牌架构品牌架构第一节第一节 品牌学形成的历史必然性品牌学形成的历史必然性 第二节第二节 品牌研究的理论演进及其现状品牌研究的理论演进及其现状第一节第一节 中国品牌发展史中国品牌发展史 第二节第二节 外国品牌发展史外国品牌发展史第一节第一节 关于品牌的定义关于品牌的定义 第二节第二节 品牌的分类品牌的分类 第一节第一节 品牌与企业品牌与企业 第二节第二节 品牌与管理组织品牌与管理组织 第三节第三节 品牌与

2、消费者品牌与消费者 第四节第四节 品牌与市场品牌与市场 第五节第五节 品牌与产品品牌与产品( (自习自习) )第一节第一节 品牌战略品牌战略第四节第四节 品牌定位品牌定位第二节第二节 品牌决策品牌决策第三节第三节 品牌延伸品牌延伸第五节第五节 品牌个性品牌个性第六节第六节 品牌设计品牌设计品牌学概论品牌学概论内容架构内容架构第一节第一节 品牌学形成的历史必然性品牌学形成的历史必然性 一、品牌学研究对象与定义一、品牌学研究对象与定义 二、品牌学形成的现实背景二、品牌学形成的现实背景 三、品牌学是社会经济发展的必然产物三、品牌学是社会经济发展的必然产物 四、品牌学形成的学术背景四、品牌学形成的学术

3、背景 一、品牌学研究对象与定义一、品牌学研究对象与定义 品牌学：是在提炼、改造、吸纳相关学科、理论的基础上，从市场需求、社会需求出发，掌握品牌与市场的运动规律的系统性应用科学。 品牌学研究对象：品牌学研究对象： 品牌学 品牌 品牌化对象国家城市区域组织群体个人二、品牌学形成的现实背景：二、品牌学形成的现实背景： 1、经济全球化与世界经济一体化、经济全球化与世界经济一体化 2、市场国际化和国际金融一体化、市场国际化和国际金融一体化 3、加入、加入WTO后的中国市场状况后的中国市场状况 4、知识与文化的结合、知识与文化的结合 。三、品牌学是社会经济发展的必然产物三、品牌学是社会经济发展的必然产物

4、品牌意识的觉醒、品牌“运动”的勃兴是中国经济在开放进程中的一个重要事件 品牌意识在中国企业界的群体感悟、升华，并且演化成一系列理智的策划和行动，是必然的。 四、品牌学形成的学术背景四、品牌学形成的学术背景广告学营销学管理学社会学 行为学品牌学第二节第二节 品牌研究的理论演进及其现状品牌研究的理论演进及其现状 一、国际品牌研究的理论发展及现状一、国际品牌研究的理论发展及现状 二、国内品牌研究理论的发展及现状二、国内品牌研究理论的发展及现状 一、国际品牌研究的理论发展及现状一、国际品牌研究的理论发展及现状 1、国际品牌研究的历史轨迹、国际品牌研究的历史轨迹 （1）自）自19世纪末至世纪末至20世纪

5、世纪50年代的萌芽时期年代的萌芽时期 （2）自）自1950年到年到20世纪世纪80年代末的发展时期年代末的发展时期 （3）从）从20世纪世纪80年代末到现在的成熟时期年代末到现在的成熟时期 2 2、国外品牌研究的现状、国外品牌研究的现状 系统性 独立性 专业性 应用性 学科性二、国内品牌研究理论的发展及现状二、国内品牌研究理论的发展及现状 1、国内品牌研究的历史轨迹、国内品牌研究的历史轨迹 1983年12月 中国广告协会在北京成立1985年 中国对外贸易广告协会刊国际广告创刊1987年6月16日至20日 第三世界广告大会在北京人民大会堂举行1993年 中国名牌杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊

6、。1999年起 深圳大学 华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程2001年品牌杂志在北京创刊 2、国内品牌理论研究的现状：、国内品牌理论研究的现状：大多品牌研究已经从摘录翻译国外品牌理论的阶段上升到借鉴国际品牌研究来关注国内品牌发展现状的阶段第二章 品牌历史 第一节 中国品牌发展史 第二节 外国品牌发展史 第一节 中国品牌发展史 一、中国早期的品牌发展 二、中国近代的品牌发展 三、中国现代的品牌发展 一、中国早期的品牌发展 中国早期商品的品牌（商标），肇始于商代 ，经历了从无意而为到有意为之的阶段，品牌标识与品牌的传播逐步开始走向标准化、规范化和商业化。 载体之一（地域

7、、工匠）名称（口碑） 载体之二文字标记 载体之三幌子 载体之四实物招牌：酒幌、招牌、挂饰、灯笼、刻碑 、墙体广告 载体之五店面装潢 载体之六广告铜牌雕刻、印刷品宋代，张择端的名画清明上河图上，招牌广告遍布汴梁城，仅汴梁城东门外十字路口附近就有各式招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块：卖羊肉的“孙羊店”，卖香料的“刘家上色沉檀柬香”，药材店的“赵太丞家”、“杨家应症”等等。 上海博物馆收藏的北宋时代济南刘家针铺的广告铜版雕刻是我国目前可见到的最早的铜版广告印刷作品。二、中国近代的品牌发展 中国近代的品牌发展,一方面在传播科技的迅速发展和普遍运用下得以迅速传播和扩展，同时，民族品牌又因特殊历史背景下

8、民族经济举步维艰的窄小空间下艰难生存。 三、中国现代的品牌发展 （1）卖方市场时期的品牌发展品牌标识处于盲目时期，品牌类别的标识重要于品牌名称的标识，有学者称之为“钮扣式商标”，是那个时代品牌意识的典型表现。 （2）改革开放时期的品牌发展80年代，出现了认知品牌的需求，但品牌意识非常幼稚，常按企业的性质划分品牌档次。90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场逐渐走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。 （3）品牌时代的来临WTO以后，“品牌战”作为营销战的制高点，在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战及服务大战等几个阶段之后，全面进入品牌竞争的更高境界。 第二节

9、外国品牌发展史 一、品牌发展的萌发期 二、品牌发展的成长期 三、品牌发展的壮大期 四、品牌发展的成熟期 五、品牌发展的黄金时期 一、品牌发展的萌发期 西方品牌历史可以追溯到古希腊和罗马时代 英语中“品牌”一词很可能是起源于中世纪（公元4761492年）。根据词源学我们得出，品牌一词来源于古挪威语，意思是“烙印”，为牛做上标识，以便分清财产的归属。 二、品牌发展的成长期 许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代诞生了： 1、 人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品的需求大增。 2、 成批生产的方式以及大大改善的 基础设施（如铁路），使商品由本地 可以销售到更远的地方，远方的商品 也被

10、大量引进。 3、 商店、杂货店数量的增多，确保了人们可以买到更多的品牌商品。 三、品牌发展的壮大期 为了保护品牌和促进竞争，商标制度应运而生。广告更受重视，品牌得到专业推销 这个时期催生了大量的优秀品牌四、品牌发展的成熟期 20世纪，市场竞争到了一个全新的阶段，大型企业集团走向规模化，人们的消费出现高档化、多样化，商战进入白热化，品牌成为企业经营的重心，品牌营销越来越专业化 。 五、品牌发展的黄金时期 品牌发展的社会环境与经营环境改变着人们的品牌理念和品牌管理思想。 （1）对品牌意义的认知：已从“产品附加物”的层面转向“概念反映”的层面。 （2）对品牌价值的认知：品牌对企业来说，不仅具有经济价

11、值，也具有战略价值。 （3）对品牌能力的认知：通过分析核心能力，也可帮助企业决定是否让某些产品或在某些市场采用原有品牌。（4）对品牌传播新技术的认知 ：迅速普及的互联网已成信息载体和商务工具。（5）对品牌管理新思维的认知 ：品牌管理也成了一种赢利的战略资产（即品牌资产）管理。（6）对品牌全球化的认知 ：“品牌无国界” 意味着将有更多的公司采取国际化战略，因此当前品牌管理的任务就是在全球认同和地区适应性的两端寻求平衡。 第三章第三章 品牌的界定与分类品牌的界定与分类 第一节第一节 关于品牌的定义关于品牌的定义 第二节第二节 品牌的界定品牌的界定一、品牌的构成一、品牌的构成 品牌是一个复合概念，是

12、一个笼统的总名词 ，品牌的构成分为外显要素与内在要素。 （一）外显要素： 这些是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。包含品牌名称、品牌标志等。 （二）内在要素： 这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神，品牌的核心。包含品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌文化。 二、品牌概念的发展轨迹二、品牌概念的发展轨迹 综观多年来对品牌定义的探讨，品牌理论在品牌定义的探讨上经历了前后相承的四个阶段 ： 品牌标识 品牌形象 品牌关系 品牌资产小结 以上四个阶段，品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断

13、虚化的轨迹。 品牌理论发展的四个阶段我们还可以看出：品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。 品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直至作用于终极价值。 三、品牌的界定三、品牌的界定 品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。 四、品牌的特征四、品牌的特征 品牌的识别性 品牌的象征性 品牌的排他性 品牌的风险性 品牌的工具性 品牌的价值性 五、品牌概念辨析五、品牌概念辨析 品牌与产品 品牌与商标 品牌与名牌第二节第二节 品牌分类品牌分类 以不同的角度透视，品牌有不同的类型

14、。分析品牌的各种类型，对于多侧面掌握品牌，多方法和渠道运用品牌价值概念，具有一定的借鉴意义与参考价值，并可根据不同的类别采取相应的运营手段。 一、按影响范围的分类一、按影响范围的分类 品牌按被谁知的广度和影响地域范围的大小，可以划分为 地区品牌:凡是在某一特定地区范围内公众认知的品牌就被称之为地区品牌 。 国家品牌：指被本国公众认知的品牌。 国际品牌：被世界公众广泛认知的品牌 。 全球品牌 ：全球性品牌在全球各地广为分布，从某种意义上可称之为“无国籍品牌”。 二、按市场地位的分类二、按市场地位的分类 按照品牌产品在市场上的地位作为分类标准，可以将品牌划分为： 领导型品牌：该品牌产品在其行业市场

15、中占有最大的市场份额 。 挑战型品牌：在行业市场中名列第二、第三或名次更低的品牌 。 追随型品牌：位于前两种品牌类型之下，又实行紧随这两种品牌之后策略的品牌 。 补缺型品牌：基本上没有什么知名度，专门为市场的某些部分服务的品牌。 三、按生命周期的分类三、按生命周期的分类 按照品牌产品的生命周期来划分，可以将品牌分为：新品牌：处于市场导入期的品牌，即刚刚进入市场，消费者对其品牌的认知较薄弱，还没有占据市场份额的品牌。 上升品牌：指处于市场发展期的品牌，即该品牌已经进入市场一段时间，不论其产品活力还是消费者对其的认知程度都处于上升之中。 领导品牌：指处于市场成熟期的品牌，即该品牌已经取得竞争优势，

16、获得大部分消费者的认可，更具活力，其市场份额稳定，居于该行业品牌的领导地位。 衰退品牌：指处于市场衰退期的品牌，即该品牌开始老化，逐渐失去活力，其产品质量开始缩减，市场衰退。 四、按价值和消费层次的分类四、按价值和消费层次的分类 按照性质、价值和消费的层次不同，品牌可以划分为： 大众品牌：是面向广大群体，以高市场占有率为特征的品牌。 高档品牌：指面向少数甚至是极少数公众群体，以高定价、低产量为特征的品牌。 五、按属性的分类五、按属性的分类 从属性的角度来看，品牌又可以分为： 产品品牌：以产品闻名为特征。 企业品牌：以企业闻名为特征 。 组织品牌：是非企业性组织所构成的品牌 。六、按形成方式的分

17、类六、按形成方式的分类 按品牌的形成方式来划分，可以分为： 1、以质量取胜的品牌、以质量取胜的品牌 2、以销售创品牌、以销售创品牌 3、从传播着手创品牌、从传播着手创品牌 4、以优质服务创品牌、以优质服务创品牌 七、按行业的分类七、按行业的分类 按行业分类，不同的行业有不同的品牌，有多少种行业，就有多少种类的行业品牌。 八、按技术含量的分类八、按技术含量的分类 根据品牌的技术含量不同，可以划分为： 高技术含量品牌 一般技术含量品牌九、按产品数量的分类九、按产品数量的分类 根据品牌所包含的产品数量，分为： 单一产品品牌 系列产品品牌。 十、按知名度层次的分类十、按知名度层次的分类 根据品牌知名度

18、层次的不同，可以把产品及其品牌分为6个层次： 驰名商标 著名商标 一般名牌 优质产品 合格产品 不合格产品。 第四章第四章 品牌关系品牌关系 品牌企业产品市场管理者消费者第一节第一节 品牌与企业品牌与企业 一、企业及其特征一、企业及其特征 二、企业的分类二、企业的分类 三、品牌与企业的关系三、品牌与企业的关系 四、影响品牌的企业要素四、影响品牌的企业要素 （一）企业的定义 所谓企业，是指从事商品生产、商品流通或服务性经济活动，实行独立核算，以营利为目的，依法成立的经济组织。 （二）企业的一般特征 1.经济性 2.社会性 3.独立自主性 4.能动性 5.竞争性 二、企业的分类二、企业的分类 从不

19、同的角度，按照不同的标准可将企业划分成不同的类型。 （一）按企业资产的所有制性质分类：国国有企业、集体所有制企业、私营企业、混合所有制企业有企业、集体所有制企业、私营企业、混合所有制企业 （二）根据企业制度的形态构成分类：业业主制企业、合伙企业、公司制企业主制企业、合伙企业、公司制企业 （三）按企业生产经营业务的性质分类：工业企业、农业企业、商业企业、物资企业、交通运输企业、金工业企业、农业企业、商业企业、物资企业、交通运输企业、金融企业融企业三、品牌与企业的关系三、品牌与企业的关系 品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。 （一）（一）品牌具有沟通企业

20、与消费者的作用 （二）（二）品牌战略是企业战略的重要组成（三）优秀的品牌提高企业价值（四）优秀的品牌提升企业核心竞争力（五）优秀的品牌促进企业的可持续发展四、影响品牌的企业要素四、影响品牌的企业要素 作为品牌的法律持有者，企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说，我们把企业的品牌影响要素分为两个部分：企业硬件和企业人。 第二节第二节 品牌管理组织品牌管理组织 品牌管理组织可由企业内部组织与企业外部组织组成。 对于外部品牌管理组织而言，可以选择专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人； 企业内部组织是在企业品牌管理的实践中，企业组织内部所设置的专门针对品牌具体运作、管理的组织。

21、品牌管理的组织形式 全球企业品牌管理的组织形式主要有： 品牌职能管理制1、企业内部分工合理、责权明晰。2、各职能部门的建立以及分工、责权的确认，使企业领导集中精力思考、解决企业发展中的重大问题；3、使企业管理包括品牌管理由传统经验管理走向科学化的健康管理。4、加强各个职能部门的相互合作和彼此沟通。 品牌经理制品牌经理制是企业为其所辖的每一子品牌都专门设置具有高度组织能力的品牌经理，并对该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任，并由它来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。品牌经理承担品牌几乎全部的管理与运营的责任。 品类经理制：

22、是品牌经理制度的演变，通常被称为品类管理，其特点为依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门。品类经理对整个产品线负责，这使得产品种类管理更加完善、协调，并能更好地连接新的零售商“种类采购”系统。 客户经理制：以品牌所服务的消费者和零售商的需要为出发点，使企业最终把注意力集中到顾客需求上来。 地区经理制：是一种多品牌的组织形式，其重点在于为不同的市场提供相应的产品和品牌，使品牌能够充分满足不同市场的需求。第三节 品牌与消费者 一、消费者市场及消费者行为模式 二、影响消费者行为的要素 三、品牌与消费者的关系 四、消费者品牌心理过程与品牌决策原则 五、消费者与品牌忠诚度 一、消费者市场及消费者行为模

23、式 （一）消费者市场概念：消费者市场指为满足生消费者市场指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。 （二）消费者行为模式： 二、影响消费者行为的要素 三、品牌与消费者的关系 （一）消费者是品牌得以存在的核心。（一）消费者是品牌得以存在的核心。 （二）消费者是品牌价值体现和提升的基础。（二）消费者是品牌价值体现和提升的基础。 （三）品牌是企业与消费者沟通的桥梁。（三）品牌是企业与消费者沟通的桥梁。 （四）品牌提供给消费者不同的生活方式。（四）品牌提供给消费者不同的生活方式。 1、品牌为消费者提供了选择余地、品牌为消费者提供了选择余地 2、品牌为消费

24、者提供了质量保证，减少购买风险、品牌为消费者提供了质量保证，减少购买风险 3、品牌为消费者简化了购买决定、品牌为消费者简化了购买决定 4、品牌有助于消费者表现自我、品牌有助于消费者表现自我 （一）消费者品牌心理过程（一）消费者品牌心理过程消费者选择品牌品牌认知品牌验析品牌决策情感性价值功能性价值合理的理由或认知推理（认识）情感偏爱理由或感知判断（附加价值）四、消费者品牌心理过程与品牌决策原则四、消费者品牌心理过程与品牌决策原则（二）消费者品牌决策原则 1、合适资源代价原则：消费者对于购买所付、合适资源代价原则：消费者对于购买所付出的财力、精力总是与购买产品的效用成正比。出的财力、精力总是与购买

25、产品的效用成正比。 2 2、满意原则：消费者或希望获得最大限度的、满意原则：消费者或希望获得最大限度的效用，或只希望付出合适的代价，作出相对合效用，或只希望付出合适的代价，作出相对合理的选择，达到相对满意即可。理的选择，达到相对满意即可。 3 3、最小遗憾原则：消费决策总包含着风险成、最小遗憾原则：消费决策总包含着风险成分分, ,消费者会合理安排支出消费者会合理安排支出, ,预期地使消费决策预期地使消费决策所带来的遗憾降到最小。所带来的遗憾降到最小。 五、消费者与品牌忠诚度 （一）品牌忠诚度的影响因素 （二）消费者品牌忠诚度划分第四节第四节 品牌与市场品牌与市场 一、市场的概念和构成要素一、市

26、场的概念和构成要素 二、品牌与市场的关系二、品牌与市场的关系 三、市场细分与市场定位、三、市场细分与市场定位、 品牌定位品牌定位 一、市场的概念和构成要素一、市场的概念和构成要素市场的概念市场的概念狭义的市场，指商品买卖的场所，它在一定空间聚集了狭义的市场，指商品买卖的场所，它在一定空间聚集了商品，便于买卖双方进行交易。如集市、物资交流会、商商品，便于买卖双方进行交易。如集市、物资交流会、商店、超级市场等。店、超级市场等。广义的市场，指一定时间、地点条件下商品交换关系的广义的市场，指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和，是不同的商品生产者之间经济关系的体现。它反映总和，是不同的商品生产者之间

27、经济关系的体现。它反映社会生产和社会需要之间、商品可供量与有支付能力的需社会生产和社会需要之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者和消费者、买方和卖方之间、国民经济各求之间、生产者和消费者、买方和卖方之间、国民经济各部门之间广泛的经济联系。部门之间广泛的经济联系。（二）市场的构成要素（二）市场的构成要素市场主体市场客体市场机制二、品牌与市场的关系二、品牌与市场的关系 品牌与市场之间的关系，从逻辑学的角度来看是一种被包含与包含的关系，即品牌包含于市场之中，市场包含着品牌。 1、市场打造品牌 2、品牌带动市场 3、品牌与市场战略取舍不同成果迥异 三、市场细分与市场定位、品牌定位三、市场细分与

28、市场定位、品牌定位 （一）关于市场细分（一）关于市场细分 （二）市场定位（二）市场定位 （三）市场定位、产品定位与品牌定位（三）市场定位、产品定位与品牌定位 （一）关于市场细分（一）关于市场细分 市场细分：市场细分：所谓市场细分就是以消费需求的某些所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的体。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少的需求具有更多的差异性，以

29、使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。（二）市场定位（二）市场定位 市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。 市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。 （三）市场定位、产品定位与品牌定位（三）市场定位、产品定位与品牌定位 完整的企业定位包括市场定位产品定位、品牌定位三个层次的定位过程。 市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择； 产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消

30、费者或目标消费市场的需求； 品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化。 第五节第五节 品牌与产品品牌与产品 一、产品的整体概念及分类 二、品牌与产品的区别二、品牌与产品的区别 三、品牌与产品的关系三、品牌与产品的关系 四、产品品牌化的过程与决策四、产品品牌化的过程与决策品牌与产品的关系品牌与产品的关系 （一）品牌为产品服务（一）品牌为产品服务 （二）产品提升品牌价值（二）产品提升品牌价值 （三）产品品质是品牌核心价值的保证（三）产品品质是品牌核心价值的保证 产品品牌化的过程与决策产品品牌化的过程与决策 现

31、代市场竞争已逐步从局部的产品竞争、现代市场竞争已逐步从局部的产品竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争等向品质量竞争、价格竞争、服务竞争等向品牌竞争转化。在买方市场，任何一个产牌竞争转化。在买方市场，任何一个产品要想成功地进入市场，首先必须完成品要想成功地进入市场，首先必须完成产品的品牌化决策。产品的品牌化决策。 产品品牌化的决策模式产品品牌化的决策模式 1、新产品导入新品牌、新产品导入新品牌 ： 2、新产品使用子品牌、新产品使用子品牌 ： 3、 新产品利用副品牌新产品利用副品牌 ： 4、 新产品沿袭母品牌新产品沿袭母品牌 ： 5、 新产品构成品类品牌新产品构成品类品牌 ：第五章第五章 品牌架构品

32、牌架构 品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。所有企业应从一个企业的品牌理念、品牌的定行为。所有企业应从一个企业的品牌理念、品牌的定位、品牌个性、品牌文化等各方面去研究、塑造、架位、品牌个性、品牌文化等各方面去研究、塑造、架构品牌，品牌架构贯穿在整个品牌运作筹略之中。构品牌，品牌架构贯穿在整个品牌运作筹略之中。 对组织内部而言，有一个十分清楚的品牌战略和品牌对组织内部而言，有一个十分清楚的品牌战略和品牌定位，利用形状，标志，名称，颜色，语言等来表现定位，利用形状，标志，名称，颜色，语言等来表现品牌的识别系统，确定清晰的品牌个性与品牌文

33、化，品牌的识别系统，确定清晰的品牌个性与品牌文化，随时了解品牌资产、品牌价值；从外部来讲，要了解随时了解品牌资产、品牌价值；从外部来讲，要了解市场期望和竞争者的状况，顾客的需求，销售渠道或市场期望和竞争者的状况，顾客的需求，销售渠道或媒体间的关系，协助各个品牌放在对的位置而且利于媒体间的关系，协助各个品牌放在对的位置而且利于管理。管理。 第一节第一节 品牌战略品牌战略 一、实施品牌战略的意义和作用实施品牌战略的意义和作用 二、品牌战略制定与实施过程二、品牌战略制定与实施过程 三、三、品牌战略实施的关键问题品牌战略实施的关键问题 二、品牌战略制定与实施过程二、品牌战略制定与实施过程 综 合 分析

34、外部环境企业内部条件企业战略品牌战略品牌推广品牌核心价值品牌设计品牌定位品牌化决策品牌延伸品牌监控 三、品牌战略实施的关键问题三、品牌战略实施的关键问题 第一，提高实施品牌战略的意识，要有长远的眼光，致力于开创自己的品牌。 第二，品牌战略是一个系统工程，它包括企业的形象，技术性能、产品质量、服务质量等一系列相关的因素 。 第三，实施品牌战略，要提升品牌的民族文化内涵。 第四，品牌战略是一个成长性的战略。 第五，关注企业商标的保护状况。 第六，实施品牌战略要正确处理好品牌扩展策略的应用。 第二节第二节 品牌决策品牌决策 品牌决策是品牌战略实施的基础，在品牌架构体系中占有举足轻重的地位。品牌决策的

35、实质是一个品牌战略的选择、实施过程。 品牌决策流程及策略品牌决策流程及策略 由谁来使用该品牌是否为该产品定一个品牌？ *用品牌*不用品牌 *制造商品牌*私人品牌*渠道品牌*许可品牌*个别品牌名称*家族品牌名称*个别家族品牌名称每个产品使用个别品牌还是家族品牌*产品线扩展*品牌延伸*多品牌*新品种*合作品牌应采用何种品牌战略品牌应用定位吗*再定位*不再定位消费品消费品食品、汽车、家用电器、香烟食品、汽车、家用电器、香烟生产材料生产材料微处理器（微处理器（CPUCPU）、产业用机器人）、产业用机器人流通行业流通行业百货店、专卖店、小型无人管理商店百货店、专卖店、小型无人管理商店其他其他接待顾客服务

36、、通信服务、快餐食品接待顾客服务、通信服务、快餐食品服务服务组织组织企业、大学、公共机关、非营利集团企业、大学、公共机关、非营利集团人人艺人、政治家、体育选手艺人、政治家、体育选手场地场地意大利（时装）、波尔多（葡萄酒）意大利（时装）、波尔多（葡萄酒）其他其他观光地、娱乐场所、举办比赛等观光地、娱乐场所、举办比赛等决定品牌化的因素 虽然品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责虽然品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视。因而，不是所有的企业都要使用品牌任不容忽视。因而，不是所有的企业都要使用品牌对象所处的行业目标顾客的消费习惯及消费行为产品特性企业研发能力对象在市场中的相对地位以

37、及自身实力品牌营销能力 品牌名称决策品牌名称决策个别品牌企业（个别）品牌个别家族品牌家族品牌品牌战略决策 当企业决定进行品牌扩展时，品牌战略决策有几种方案可供选择：品牌战品牌战略决策略决策产品线扩展品牌延伸 多品牌 案例 新品牌合作品牌 案例产品线延伸高端低端核心竞争力的构成延伸的力量向上延伸向上延伸平行延伸平行延伸向下延伸向下延伸双向延伸双向延伸产品线是指产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。 -摘自菲利普科特勒营销学原理;第三节 品牌延伸品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全

38、不同的产品上，借以凭借现有品牌产生的辐射力，事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。 狭义的品牌延伸狭义的品牌延伸是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。这里的新产品指与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主要材料上存在巨大差异的产品。广义的品牌延伸广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。这里的改进包括口味、包装、容量甚至形状的改变。产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线，又称为产品线延伸。 当品牌与其上代品牌在不同的产品领域时，这样的品牌延伸被称为品牌的领域（横向）延伸领域（横向）延伸。当品牌在相同的产品领

39、域被当作是上代品牌或者旗舰品牌时，这样的品牌延伸被称为品牌的线形（纵线形（纵向）延伸向）延伸。品牌延伸的作用品牌延伸可以提高品牌忠诚度，防止老客户流失品牌延伸可以提高品牌忠诚度，防止老客户流失123品牌延伸可以迅速扩大企业规模，增强企业竞争力品牌延伸可以迅速扩大企业规模，增强企业竞争力品牌延伸可以占领更多的细分市场品牌延伸可以占领更多的细分市场品牌延伸可以强化品牌形象资本，提升品牌价值品牌延伸可以强化品牌形象资本，提升品牌价值4品牌延伸可以降低营销成本，节省新产品推广费用品牌延伸可以降低营销成本，节省新产品推广费用5定位理论的产生及发展 “定位定位”论论 ：1979年，艾里斯和杰克特劳特合著广

40、告攻心战略品牌定位，应用心理学基础，阐述了一种新的创意观念，提出“把产品定位在未来顾客的心中”，强调 “定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。 “再定位再定位”论论 ：艾里斯和杰克特劳特1970年在广告时代杂志上发表名为“定位”一篇文章中提出再定位（重新定位）思想。 即打破产品在消费者心智中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心智中重新排序，调理关系，以创造一个有利于自己的新秩序。 “新定位新定位”论论 ：1996年，杰克特劳特又写了本新定位的书，但核心思想仍是基于“定位不在产品本身，而在消费者心底”。品

41、牌定位的步骤、原则和方法 1、品牌定位的步骤、品牌定位的步骤 2、品牌定位的方法利益定位 质量/价格定位 USP定位 文化定位 消费群体定位对比定位 市场空档定位 情感定位 类别定位 首席定位 档次定位 经营理念定位 比附定位 概念定位 自我表现定位 品牌定位的误区品牌定位的误区 1、定位混乱 2、定位虚假 3、盲从定位 4、孤立定位 5、定位过时品牌再定位 品牌再定位的时机品牌形象老化品牌市场变故品牌定位有误品牌定位有误消费者观念变化企业的发展战略变化定位混乱定位虚假盲从定位孤立定位定位过时品牌再定位的步骤确定品牌需要重新定位的原因调查分析与形势评估细分市场，锁定和研究目标消费群研究目标消费

42、群，制定定位策略传播与应用新的定位 品牌个性是品牌的灵魂，是识别品牌、区分品牌的重要依据。 品牌个性是对一个品牌所体现出来的品牌个性是对一个品牌所体现出来的独特价值及其存在形式以及企业将这独特价值及其存在形式以及企业将这种独特价值在向消费者传达的过程中种独特价值在向消费者传达的过程中所采用的独特表现方式与风格所作的所采用的独特表现方式与风格所作的人格化的描述。人格化的描述。 品牌个性的认识误区品牌形象可以模仿，而个性是无法模仿。即品牌形象只造成认同，个性却可以形成崇拜品牌形象内涵更广泛，包括品牌个性的内容品牌个性品牌个性品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性品牌定位品牌定位品牌个性以品牌定位为基础品

43、牌定位与品牌个性趋向不同，品牌定位是由内而外的；品牌个性是由外而内的。举例：孔府家酒与孔府宴酒如何塑造品牌的个性 （一）产品特征（一）产品特征：品牌的个性树立首先要以企业的产品或服品牌的个性树立首先要以企业的产品或服务特征为基础务特征为基础 （二）包装设计（二）包装设计 ：包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是品牌个性的体现。品，同时也是品牌个性的体现。 （三）价格定位（三）价格定位 ：对企业来说，经常改变价格策略是塑造对企业来说，经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。品牌个性的大忌。 （四）广告风格（四）广告风格：独特独特的广告风格使品牌个性越来越清

44、晰。的广告风格使品牌个性越来越清晰。 （五）使用群体（五）使用群体：使用群体的群体性格彰显品牌个性。使用群体的群体性格彰显品牌个性。 （六）标志符号（六）标志符号 ：成功的标志符号是品牌个性的浓缩。成功的标志符号是品牌个性的浓缩。 （七）问世时间（七）问世时间：品牌诞生的时间也会影响品牌的个性。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性。 （八）出生背景（八）出生背景：品牌可以借品牌可以借“出生背景出生背景”之势树立个性。之势树立个性。 （九）公关活动（九）公关活动：公关公关活动可以很好地传达品牌个性。活动可以很好地传达品牌个性。 （十）公司领袖（十）公司领袖：公司公司领导人往往会将自身具有的性格转移领

45、导人往往会将自身具有的性格转移到企业和品牌上。到企业和品牌上。 第六节 品牌设计v广义：包括品牌战略设计和品牌表现设计。v狭义：指品牌表现设计，也即品牌形象设计。 CIS是目前企业界普遍采用的品牌形象识别设计方法。一、品牌与CIS导入 1、CI的起源的起源20世纪世纪80年代末，年代末，CIS被引入我国。被引入我国。v 2、CIS内涵 CIS简单来讲，就是反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以产生一致的认同感和价值观。它由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三个有机整合运作的子系统构成。 CIS战略是以创建品牌为目的的形象系统工程，导入CIS是实施品牌建设最重要的基础环节。CIS战略的实施步骤进行实态调查监督与评估结果实施与传播形象形象概念具体化设定形象概念包括内部环境与外部环境设定一流的形象概念转化成具体的标准字、商标等，并在市场上发挥共鸣效应对内传播：向全体员工渗透实施CIS新概念，在企业内部管理中全面推行对外传播：扩散应用设计系统，使设计系统全面应用具体化企业内部测评外部市场测评CIS效果测评 品牌VIS战略 品牌VIS即品牌视觉系统视觉系统，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。 它将品牌经营理念、品牌文化、服